T.C. ANADOLU ÜNİVERSİTESİ YAYINI NO: 2602 AÇIKÖĞRETİM FAKÜLTESİ YAYINI NO: 1570 YENİLİK YÖNETİMİ Yazarlar Yrd.Doç.Dr. Ahmet Emre DEMİRCİ (Ünite 1) Doç.Dr. Cevahir UZKURT (Ünite 2, 4, 5) Doç.Dr. Nihat IŞIK (Ünite 3) Doç.Dr. Nilay ALUFTEKİN (Ünite 6) Yrd.Doç.Dr. Hülya GÖKTEPE (Ünite 7) Yrd.Doç.Dr. Erdal AKDEVE (Ünite 8) Editörler Doç.Dr. Cevahir UZKURT Yrd.Doç.Dr. Ahmet Emre DEMİRCİ ANADOLU ÜNİVERSİTESİ i
İçindekiler Önsöz... iv 1. Temel Kavramlar 2 2. Yenilik Çeşitleri ve Yeniliğin Yayılması.. 16 3. Yeniliğin Teorik Altyapısı, Modern Anlayış ve Uygulamaları... 36 4. Yenilik Yönetimi ve Yenilikçi Örgüt Kültürü... 64 5. İşletmelerde Yeniliği Belirleyen Faktörler ve Uygulamalar... 82 6. Yenilik Kaynakları ve Stratejileri... 100 7.Yeniliklerin Korunması ve Yasal Çerçeve... 128 8. Ulusal Yenilik Sistemi... 152 iii
Önsöz Yenilik, günümüz işletmeleri için sürdürülebilir rekabet üstünlüğünün en önemli dinamiği ve ulusal ekonomiler için de büyümenin itici gücü haline gelmiştir. Yeniliği bu kadar önemli kılan en önemli nedenler arasında ekonomik, teknolojik ve çevresel faktörlerdeki hızlı değişimler yer almaktadır. Bu değişimlerin meydana getirdiği yeni şartlara uyum sağlamak ve sürdürülebilir bir rekabet startejisi geliştirebilmek, yeni ürün ve hizmetlerin üretilmesiyle mümkün olmaktadır. Ekonomik ve sosyal katma değeri yüksek yeniliklerin ortaya çıkarılması için gerekli altyapının hazırlanması, yenilikçi işletme kültürünün benimsenmesi ve ulusal yenilik sistemlerinin dinamik bir yapıya kavuşturulması gerekmektedir. Bunların ötesinde yenilik süreçlerinin etkin bir biçimde yönetilebilmesi için öncelikle ekonomik aktörler ve toplum tarafından yeniliğin öneminin farkına varılması ve yenilikçi bir toplumsal kültürün oluşturulması kaçınılmaz gözükmektedir. Gerek uygulamada gerekse akademik çalışmalarda son dönemlerin ilgi odağı olan yenilik kavramının kapsamlı bir şekilde incelenmesi bu kitabın temel misyonunu oluşturmaktadır. Bu kitap özellikle Anadolu Üniversitesi Açıköğretim Fakültesi İşletme Yönetimi önlisans programı için hazırlanmış olmakla birlikte, konuyla ilgili diğer bölüm öğrencilerinin ve uygulamacıların da yararlanabileceği bir eserdir. Bu açıdan yenilik kavramı bütün boyutlarıyla bu kitapta incelenmeye çalışılmıştır. Yenilik Yönetimi kitabı, başta ünite yazarları olmak üzere tasarım biriminin değerli ekibinin de oldukça titiz çalışmaları sonucunda ortaya çıkmıştır. Bu nedenle kitabın hazırlanmasında emeği geçen herkese sonsuz teşekkürlerimizi sunarız. Kitabı okuyarak, sosyal katma değerinin artışına katkıda bulunacak bütün öğrencilerimize de şimdiden teşekkür eder, başarı dileklerimizi iletiriz. Editörler Doç.Dr. Cevahir UZKURT Yrd.Doç.Dr. Ahmet Emre DEMİRCİ iv
1 Amaçlarımız Bu üniteyi tamamladıktan sonra; Yenilik kavramını tanımlayabilecek, Yenilik kavramının işletmeler ve ulusal ekonomi için önemini açıklayabilecek, İcat ve yenilik arasındaki farklılıkları sıralayabilecek, Yenilik yönetiminin başarısını etkileyen faktörleri açıklayabilecek bilgi ve becerilere sahip olabileceksiniz. Anahtar Kavramlar Yenilik İcat Tasarım Yaratıcılık Girişimcilik Rekabet İçindekiler Giriş Yenilik Kavramı ve Önemi Yenilik ile İlişkili Kavramlar Yenilik Yönetimi Kavramı Yenilik Yönetiminin Başarısını Etkileyen Faktörler 2
Temel Kavramlar GİRİŞ Rekabet güçlerini korumak ve geliştirmek isteyen işletmelerin gündemindeki en önemli konulardan birinin yenilik olduğu ifade edilebilir. Bunun altında yatan temel nedenlerden birisi de günümüz ekonomilerinin yaşadığı değişim sürecidir. Değişimin, örgütsel yaşamın da en temel özelliklerinden biri olduğu söylenebilir. Yeni ürünlerin ve hizmetlerin geliştirilmesi, yeni girdi kaynaklarınının bulunması, yeni iş süreçlerinin geliştirilmesi ve örgütsel yapı ile ilişkili bir takım yeniliklerin gerçekleştirilmesi, yoğun rekabet koşulları içerisinde işletmelerin yüzleşmek zorunda olduğu konuların başını çekmektedir. Rekabet sözkonusu olduğunda işletme yöneticilerinin sözkonusu rekabet savaşlarından galip çıkmak için aradığı yollar akla gelmektedir. Zaman içerisinde sözkonusu rekabet gücü değişkenlerinin de göreceli önem olarak farklılaştığı izlenmektedir. İkinci Dünya savaşı sonrasında işletmelerin üretim kapasitesi temel rekabet gücü değişkeni olarak kabul edilirken, zaman içerisinde yalnızca üretim gücü ve kapasitesi rekabetçi gücü koruyabilmek için yeterli olmamaya başlamıştır. Üretim kapasitesinin ardından maliyetler, kalite, hız, esneklik gibi rekabet gücü parametreleri de gündemdeki yerini almıştır. Ancak 2000 li yıllara girilmesi ile birlikte bütün bu değişkenlere ek olarak farklılaşma ve yenilik değişkeni rekabet oyununun kurallarını değiştirmiştir. değişmiştir? II.Dünya Savaşından günümüze rekabet değişkenleri nasıl İş dünyasına bakıldığında açıkça görülmektedir ki, ürünlerin, hizmetlerin ve hatta işletmelerin yaşam çevrimleri hızla kısalmaktadır. Üretilen ürünler/hizmetler, iş modelleri kolaylıkla rakipler tarafından taklit edilebilmekte ve hatta yalnızca taklit edilen değil, taklit edebilen işletmeler de önemli başarılar kazanabilmektedir. Bütün bu gelişmeler, günümüz koşullarında, taklit edilebilmesi zor, sürekli yenilik yapabilen ve kendisini rakiplerinden farklılaştırabilen işletmelerin sürdürülebilir rekabet üstünlüğüne sahip olabileceği anlamına gelmektedir. YENİLİK KAVRAMI VE ÖNEMİ Günümüzde pekçok sektör için yenilik, rekabetin en önemli itici güçlerinden biri olarak kabul edilmektedir. Sözkonusu sektörlerde işletmeler, performans kriteri olarak cirolarının ne kadarlık bir kısmını son beş yıl içerisinde geliştirdikleri ürünlerden elde ettiklerini gözönünde bulundurmaktadırlar. Tıbbi ürünler sektöründe lider konumda olan işletmelerden biri olan Baxter 2002 yılında elde etmiş olduğu cironun %37 lik kısmını son beş yıl içerisinde geliştirmiş olduğu ürünlerden elde etmiştir. 3M gibi işletmelerde ise bu oran son yıllarda %45 lere ulaşmıştır. Yenilik konusunun öneminin artmasında pazarların küreselleşmesinin önemli etkileri bulunmaktadır. Özellikle dış kaynaklı rekabetin gün geçtikçe kendisini daha güçlü bir şekilde hissetirmesi ile işletmeler farklı ürünler ve hizmetler üretmek üzere yenilik yapma zorunluluğunu daha fazla hissetmeye başlamışlardır. İşletmeler yeni ürünler ve hizmetler sayesinde kâr marjlarını korurlarken, diğer taraftan iş süreçlerinde yapmış oldukları yenilikler ile de maliyetleri düşürmeyi hedeflemektedirler. Bilgi teknolojilerindeki gelişmeler de yenilik süreçlerinin hızını arttırmıştır. Bilgisayar destekli tasarım (CAD - 3
Computer-aided design) ve bilgisayar destekli üretim (CAM - Computer-aided manufacturing) sistemleri sayesinde işletmelerin yeni ürün tasarım ve üretim süreçleri önemli ölçüde kısalmıştır. Esnek üretim sistemleri, üretim döngülerini kısaltmış, maliyetleri düşürmüş ve üretim bazındaki ölçek ekonomilerinin önemini görece azaltmıştır. Sözkonusu teknolojiler farklı müşteri gruplarının farklı ihtiyaçlarını karşılayabilecek çeşitlilikte ürün ve hizmet üretilebilmesini mümkün kılmıştır. Bu sayede bu teknolojilerden yararlanan işletmeler kendilerini rakiplerinden ayrıştırabilmektedirler. Örneğin, Toyota, 2006 yılında ABD pazarında kendi markası altında 18 farklı binek araç satmıştır (Örn. Camry, Prius, Highlander ve Tundra). Herbir markanın altında da farklı modelleri farklı özellikler ve farklı fiyatlar ile pazara sunmuştur (Örn. Camry CE, Camry SE ve Camry LE). Toyota, toplamda 48 araçlık bir ürün yelpazesinde sahipti ve bu ürünlerin fiyatları 13.980 ABD doları ile 56.125 ABD doları arasında değişiklik göstermekteydi. Benzer şekilde Nokia, pazara 80 çeşitten fazla cep telefonu sunarken, Sony 50 den fazla taşınabilir müzik çalar sunmuştur. Bu ölçekte bir ürün çeşitliliği ile işletmeler hemen hemen bütün pazar bölümlerine hitap edebilmektedirler. Yukarıda bahsedilen yeni teknolojilerin işletmeye kazandırılması ile Toyota, Sony ve Nokia gibi işletmeler yenilik yapma becerilerini de geliştirmektedirler. Böylece rakipleri için rekabet çıtasını yükseltirken, daha yenilikçi ürünlerin pazara çıkış süresini de hızlandırmaktadırlar (Schilling, 2008, ss.1-2). Bütün bu gelişmeler yenilik konusunu işletmelerin önemli stratejik yönetim silahlarından biri haline getirmiştir. Zaman içerisinde farklı yönetim teknikleri ve stratejileri iş dünyasında baskın dönemler yaşamıştır. 1990 ların başında iş süreçlerinin yeniden yapılandırılması (reengineering) gündemdeydi. Sonrasında toplam kalite yönetimi uzun süre yöneticilerin gündeminde kalmayı başardı. 1990 ların sonlarında Internet şirketlerinin doğuşu ve elektronik iş modellerinin yoğun bir şekilde tartışıldığı bir dönem yaşandı. Daha önce de ifade edildiği üzere 2000 li yılların başından bugüne yenilik konusu iş dünyasının en önemli konularından biri olmayı sürdürmektedir. Her ne kadar bazı çevreler yenilik kavramının gereğinden fazla kullanıldığını ve tartışıldığını düşünseler de, günümüz ekonomik koşulları itibariyle yenilik konusu gündemdeki yerini korumakta ve gün geçtikçe daha fazla işletme tarafından tartışılmaktadır. İşletmeler ekonomik yaşamlarını devam ettirebilmek amacına sahip oldukları sürece değişmek ve uyum sağlamak zorundadırlar. Ayrıca, rakiplerinin her an rekabet kurallarını değiştirebilecek nitelikte bir ürün ya da hizmetle karşılarına çıkabileceği gerçeğini de gözönünde bulundurmalıdırlar. Değişebilme ve uyum sağlayabilme gücüne sahip olmak işletmelerin ayakta kalabilmeleri için son derece önemlidir. Christopher Freeman, yenilik ekonomisi üzerine yapmış olduğu çalışmada yenilik yapmamanın yok olmak anlamına geldiğini ifade etmektedir. Açıkça görülmektedir ki, mevcut koşullarda pazar lideri konumunda olan işletmeler, yenilikçi ürün ve hizmet geliştirebilme becerilerine sahip olan işletmelerdir. Havacılıktan kimyaya, otomotivden bilişime kadar hemen hemen bütün sektörlerdeki baskın konuma sahip olan işletmelerin yenilik yapabilme becerisine sahip olan işletmeler olduğu söylenebilir. Tablo 1.1 de 2004 yılı itibariyle çeşitli sektörlerdeki pazar liderleri görülebilmektedir. Tablo 1.1: Çeşitli sektörlerde pazar liderleri (2004) Sektör Pazar Liderleri Yenilikçi Ürünleri Havacılık Airbus, Boeing Yolcu uçağı Kimya Pfizer, GlaxsoSmithKline Ülser tedavi ilaçları Otomotiv Toyota, DaimlerChrysler, Ford Otomobil tasarımı ve ilişkili ürün geliştirme çabaları Bilgisayarlar ve Yazılım Geliştirme Intel, IBM, Microsoft, SAP Bilgisayar çipleri, donanım unsurları ve yazılım ürünleri Kaynak: Trott, 2005,s.6 4
Günümüz rekabet koşulları düşünüldüğünde, pekçok sektörde pazar liderliği ve sürdürülebilir rekabet üstünlüğü işletmelerin yenilik becerilerine sahip olmasına bağlıdır. İktisat tarihi de incelendiğinde yenilik faaliyetlerinin yenilik yapan işletmelere ve yenilik yapan ekonomilere önemli iktisadi katkılarının olduğu görülebilmektedir (Trott, 2005, s.5). Yenilik ile ekonomik kalkınma arasında nasıl bir ilişki vardır? Yeniliğin, bir süreç mi, strateji mi, dünya için yeni olan bir ürün/hizmet mi yoksa bir yönetim tekniği ve liderlik sorumluluğu mu olduğu sorusu sıkça sorulmaktadır. Yenilik uygulamaları başarıyla yerine getirildiğinde bu sorunun cevabı, yeniliğin, yukarıdakilerin hepsi ve hatta daha fazlası olduğunu göstermektedir. Gerçek anlamda yenilikçi bir işletme, örgütün tamamını kapsayan ve etkileyen bir düşünce sistemi geliştirmiştir. Ancak pekçok yöneticinin yeniliğin ne olduğu konusunda hatalı ya da eksik düşüncelere sahip olduğu söylenebilir. Bazı yöneticiler yeniliği kapsamlı bir yaratıcılık süreci olarak değerlendirirken, bazı yöneticiler ise yalın bir şekilde örgüt içerisinde fikirler yaratılmasını yenilik olarak kabul etmektedir. Benzer şekilde bazı yöneticiler yenilik faaliyetlerinden ürün geliştirme bölümlerini sorumlu tutarken, bazı yöneticiler ise tam olarak konumlandıramamakla birlikte yenilik faaaliyetlerini pazarlama bölümleri ile özdeşleştirmektedirler. Pekçok yönetici ise yenilik çalışmalarını derhal tamamlanması gereken bir iş olarak görmekte, ancak çalışmaların başarılı ve sürdürülebilir bir şekilde gerçekleştirilmesi için özen göstermekten ve gerekli kaynakları yenilik projelerine aktarmaktan kaçınmaktadır (Kuczmarksi, 2003, s.537). Yenilik faaliyetlerinden kısıtlı bir grubu ya da bölümü sorumlu tutan ve yenilik faaliyetlerinin özünü gerçek anlamda anlayamayan işletmelerin günümüz rekabet koşulları içerisinde öncü bir konum elde etmeleri son derece zordur. Bu tip işletmeler, mevcut durumu korumaya çalışan ve geleceği şekillendirme isteği taşımayan işletmeler olarak kabul edilebilir. Yenilik faaliyetine ilişkin bakış açıları farklılaşırken, yenilik kavramı da farklı şekillerde tanımlanmaktadır. Yenilik konusunu ilk gündeme getiren ekonomistlerden biri olan Schumpeter yenilik faaliyetlerini; Yeni ürünlerin geliştirilmesi ya da mevcut üründe niteliksel değişimler gerçekleştirilmesi; Sektör için yeni süreçlerin geliştirilmesi; Yeni pazarların açılması; Hammadde ve diğer girdiler için yeni tedarik kaynaklarının bulunması; Endüstriyel örgütlenmedeki değişimlerin gerçekleştirilmesi olarak tanımlamıştır. (OECD Oslo Manual, 1997, s.16). Udwadia yeniliği, yeni ürünlerin, hizmetlerin ve süreçlerin etkili bir şekilde yaratılması, geliştirilmesi ve uygulanması olarak tanımlamıştır (Udwadia, 1990, s.65). OECD ve diğer AB belgeleri incelendiğinde ise yenilik kavramının; bir fikri pazarlanabilir bir ürün ya da hizmete, yeni ya da geliştirilmiş bir üretim ya da dağıtım yöntemine, ya da yeni bir toplumsal hizmet yöntemine dönüştürme süreci olarak tanımlandığı görülmektedir (Ürper, 2008, s.43). Yenilik mikro ve makro ölçekte büyümenin temel itici güçlerinden biri olarak kabul edilebilir. Schumpeter, ekonomik kalkınmada yeni ürünlerin ve hizmetlerin önemini vurgulayan ilk isimlerden biridir. Schumpeter, mevcut ürün ve hizmetlerin fiyatları üzerinde yapılan marjinal değişiklikler yerine, yeni ürünlerin geliştirilmesi sonucu ortaya çıkan rekabetin çok daha önemli olduğunu öne sürmüştür. Örneğin, yeni bir bilgisayar yazılımı ya da yeni bir teknoloji üretebilen ekonomilerin, telefon ya da otomobil gibi mevcut ürünlerde fiyat indirimi yapan ekonomilere göre daha hızlı büyüyeceğini 5
varsaymaktadır. Özellikle II.Dünya Savaşı sonrasında ekonomistlerin ekonomik büyüme konusuna daha fazla ilgi duydukları gözlemlenmektedir. Bu dönemde yeniliğe en önemli katkı sağlayan unsurların başında endüstriyel araştırma ve geliştirme çalışmalarının geldiği ifade edilmiştir. Savaş döneminde özellikle askeri alanlarda gerçekleştirilen araştırma ve geliştirme faaliyetleri sonucunda önemli teknolojik gelişmeler ve yenilikler ortaya çıkmıştır. Radar ve uzay bilimlerindeki gelişmeler o dönemde askeri araştırma ve geliştirme çalışmalarının sonucunda ortaya çıkan ürünler olarak kabul edilebilir (Trott, 2008, ss.7-8). 20. yüzyılın başlaması ile birlikte yenilik ve yenilik performansını etkileyen faktörler daha fazla tartışılmaya başlandı. Bu tartışmalar günümüzde yenilik yönetimi konusunu daha iyi bir şekilde anlamamıza önemli katkılar sağlamıştır. Ar-Ge laboratuvarları ile donatılmış modern işletmelerin yeniliğin en önemli aktörleri olduğunu ifade eden kişi yine Schumpeter den başkası değildir. Geçmişte olduğu gibi gelecekte de başarı, bilgi üretebilme ve üretilen bilgiyi yeni ürünler ve hizmetler geliştirmek üzere kullanabilme becerisine bağlı olacaktır. Farklı disiplinlerin katkı sağladığı bu sürecin başarılı bir şekilde nasıl gerçekleştirileceği ise halen yönetim biliminin en önemli konularından biri olmaya devam etmektedir (Trott, 2008, s.9). Sözkonusu disiplinlerarası katkılar Şekil 1.1 de görülebilir. Mikro ölçekte bakıldığında işletmeler için de durum farklı değildir. İşletmeler de uzun dönemli olarak verimlilik performanslarını sürdürülebilir kılmak ve rekabet üstünlüğünü kaybetmemek için yenilik konusunu gündemlerinde tutmak zorundadırlar. İşletmelerin rekabet üstünlüğüne sahip olup olamamaları, yenilik yapabilme becerileri ile doğrudan ilişkilidir. Şekil 1.1: Yenilik Sürecine Katkı Sağlayan Faktörler Kaynak: Trott, 2005, s.10 İşletmelerin teknolojiye yapmış oldukları yatırımların düzeyi ile verimlilik ve rekabet üstünlüğü arasında sıkı bir ilişki bulunmaktadır. Gün geçtikçe belirsizleşen ve karmaşıklaşan iş dünyası ile karşı karşıya iken, OECD ülkelerinde işletmeler bazında gerçekleştirilen Ar-Ge faaliyetlerinin de önemli ölçüde arttığı görülebilmektedir. Elektronik, havacılık, kimya gibi sektörlerde faaliyet gösteren işletmelerin Ar-Ge ye yapmış oldukları harcamaların, duran varlıklara yaptıkları yatırımların üstüne çıktığı bilinmektedir (Pavitt, 1990, s.17). Çünkü saydığımız tipteki sektörlerde rekabet son derece yoğun bir şekilde yaşanmaktadır. Yukarıda bahsedilen görüşlerin aksine, rekabet gücünü halen daha maliyetlerde arayan işletmelerin sayısı da azımsanmayacak kadar çoktur. Kuczmarski & Associates Inc. tarafından Fortune 500 işletmeleri üzerinde yapılan çalışmada, çok sayıda işletmenin büyüyebilmek için maliyet düşürme stratejilerini izlediği ortaya çıkmıştır. Maliyetlerin azaltılması ve maliyet kontrolü sonuç verebilecek stratejiler olmakla birlikte, sürdürülebilir rekabet üstünlüğünün sağlanabilmesi için yenilik yapılması zorunludur. İşletmeler ancak bu şekilde sektörlerinde liderliği ele geçirip, kâr marjlarını kontrol edebilme üstünlüğünü elde edebilirler. Süreçler doğru bir şekilde yerine getirildiğinde yenilik bir işletmenin sahip olabileceği en güçlü rekabet silahlarından biri olarak görülebilir (Kuczmarski, 2003, 6
s.536). Yenilik becerilerine sahip olamayan ve mevcut rekabet koşullarına ayak uyduramayan işletmelerin ekonomik devamlılıklarını sürdürebilmeleri son derece zordur. 20. yüzyılın başlarında ABD nin en büyük işletmeleri incelendiğinde bu tablo daha net bir şekilde görülebilecektir. Bu dönemde ABD nin en büyük 12 işletmesi aşağıdaki gibi sıralanabilir (Hollins, 2000, s.136): American Cotton Oil Company; American Steel Company; American Sugar Refining Company; Continental Tobacco Company; Federal Steel Corporation; General Electric Company; National Lead Corporation; Pacific Mail Company; People Gas Company; Tennessee Coal and Iron Company; United States Leather Company ve United States Rubber Company. 21. yüzyıla baktığımızda yukarıda isimleri sayılan işletmelerden yalnızca bir tanesi değişen rekabet koşullarına ayak uydurabilmeyi başarmış ve bugün halâ faaliyetlerine devam etmektedir. Liste gözönünde bulundurulduğunda ayakta kalmayı başarmış olan tek işletme General Electric tir. Diğer 11 işletme ise günümüze kadar gelmeyi başaramamıştır. Bunlardan bazıları zaman içerisinde küçülerek daha yenilikçi ve büyük işletmeler tarafından satın alınmış, bazıları ise değişen dünyanın yeni istek ve beklentilerine ayak uyduramayarak yok olmuştur. R.G. Cooper (1993) şöyle söylemektedir: İşletmecilik tarihi, yenilik yapamadığı ve ürün portföyünü güncel ve rekabetçi tutamadığı için daha yenilikçi rakipleri tarafından alt edilen işletmelerle doludur. Eğer bir işletme uzun yıllar boyunca ayakta kalmayı planlıyorsa, değişime hazır olmalı ve zamanı geldiğinde değişebilmelidir (Hollins, 2000, s.136). Farklı endüstrilerde yürütülen bir çalışmanın sonuçlarına göre, anket gerçekleştirilen 700 işletmenin %75 i yeniliğin ve yenilik yönetiminin önemini vurgulamıştır (Perel, 2002, s.9). Bu da göstermektedir ki, faaliyet gösterilen endüstriden bağımsız olarak her türdeki işletme yenilik yapabilmeli ve uygulayabilmelidir. Bu istatistiklerin yanısıra yapılan başka çalışmalarda ulaşılan sonuçlara göre üst düzey karar alıcıların gözardı edilemeyecek bir kısmı yenilik çabalarının getirilerinden memnun olmadıklarını belirtmişlerdir. Bu sonuç göstermektedir ki, üst düzey yöneticiler yeniliğin önemine inanmakla birlikte, bu sürecin nasıl başarılı bir şekilde yönetilebileceği konusunda yeterli bilgi birikimine sahip değillerdir. Bu durumun altında yatan temel nedenlerden biri de yenilik konusunun tam anlamıyla anlaşılamamış olmasıdır. Yenilik konusunun tam olarak anlaşılabilmesi sürecinde özellikle yeni kelimesinin üzerinde durulmasında yarar bulunmaktadır. Çünkü içerik boyutundan bakıldığında akla iki soru gelmektedir. Bu sorulardan ilki Yeni ile kastedilen nedir? diğeri ise Ne kadar yeni? sorularıdır. Diğer bir konu da yenilik tanımının öznel boyutudur. Bu boyuttan bakıldığında ise Kimin için yeni? sorusu yenilik kavramının anlaşılabilmesi için cevaplanması ve anlaşılması gereken sorulardan biridir. İçerik boyutundan bakıldığında akla gelen ilk soru yeni kavramı ile kastedilenin ne olduğudur. Ürünler perspektifinden bakıldığında bir ürünün yeni olarak kabul edilebilmesi için aşağıdaki koşullardan en az bir tanesini sağlaması gerekmektedir. Bu koşullar şu şekilde sıralanabilir. Ürünün ya da hizmetin maliyetinde önemli bir düşüş sağlanmışsa, Ürün yeni özelliklere ve/veya yeni fonksiyonlara sahipse, Tamamen yeni bir ürün ya da hizmetse Sözkonusu ürün ya da hizmet yeni olarak kabul edilebilir. Bu cevaplar yeni soruları da gündeme getirmektedir. Bu sorular yeniliğin Ne kadar yeni? ve Kimin için yeni? olduğu sorularıdır. Bu soruların cevapları geniş bir perspektife sahiptir. Çünkü bir ürün işletme için yeni olabilir, sektör için yeni olabilir, ülke için yeni olabilir ve hatta dünya için yeni olabilir. Bu ölçek üzerinde dünya için yeni ürün sınıfına doğru gittikçe, ilerleyen ünitelerde anlatılan radikal yenilikler düzeyine erişilmektedir. İşletme için yeni olarak kabul edilebilecek bir yenilik düzeyi sözkonusu ise bu yeniliğin aşamalı bir yenilik olduğu ifade edilebilir. Örneğin yeni nesil dizel motorlar aşamalı yenilik olarak kabul edilebilir. Ancak bütün otomotiv sektörünü etkileyebilecek olan hidrojen motorlarının ortaya çıkışı radikal bir yenilik olarak sınıflandırılabilir. Bir ürünün yenilikçi bir ürün olarak kabul edilebilmesi için tamamen yeni bir ürün/hizmet olması ya da önemli ölçüde iyileştirilmiş bir ürün/hizmet olması gerekmektedir. 7
YENİLİK İLE İLİŞKİLİ KAVRAMLAR Yenilik konusu ile ilgili temel bazı kavramlar bulunmaktadır ve bu kavramlar çoğu zaman yenilik kavramı ile karıştırılmaktadır. Bu kavramları ve sözkonusu kavramların yenilik ile olan ilişkilerini vurgulamak yararlı olacaktır. Çoğu zaman yenilik kavramı başlıbaşına ele alınmakta ve diğer yönetim kavramlarından ayrı olarak ele alınmaktadır. Ancak yenilik sürecinin disiplinlerarası bir süreç olduğu ve pekçok yönetim yaklaşımı ve yönetim kuramı ile ilişkili olduğu unutulmamalıdır. Yönetim kuramları incelendiğinde yenilik konusunun en çok girişimcilik, yaratıcılık, icat ve tasarım gibi konularla ilişkilendirildiği görülebilmektedir. Yenilik bu kavramların herbiri ile yakından ilişkilidir. Ancak bu kavramlarla aynı anlamda değerlendirilmemesi gerekir. Yenilik ve Girişimcilik Pekçok çalışmada yenilikçilik ve girişimcilik kavramları birarada kullanılmaktadır. Ancak zaman zaman bazı yazarların bu iki kavramı birbirinin yerine kullandığı görülebilmektedir. Daha önce de ifade edildiği üzere yenilikçilik ve girişimcilik birbiri ile iç içe olan kavramlar olmakla birlikte, kesinlikle aynı anlamları taşımamaktadır. Yenilikçilik ile girişimcilik arasındaki bağlantı ilk defa Schumpeter tarafından vurgulanmıştır. Daha önce de ifade edildiği üzere Schumpeter e göre ekonomik kalkınmayı hızlandıran unsurların başında yenilik gelmektedir ve sözkonusu yenilikler girişimciler tarafından gerçekleştirilmektedir. Girişimcinin yenilik yapan kişi olarak konumlandırılması, girişimcinin yenilik süreci içerisindeki yerini de açıklamaktadır. Bu konum son derece önemli bir konumdur. Çünkü bu bakış açısından bakıldığında yalnızca yenilikçi fikirlerle yeni bir iş kuran kişi girişimci olarak kabul edilmektedir. Bu boyutuyla girişimcilik yenilikçi ve yaratıcı eylemleri bünyesinde bulundurmaktadır. Sözkonusu yaratım süreci, hem bireysel anlamda hem de toplumsal anlamda değer yaratacaktır. Girişimciler, çevrelerindeki fırsatları izleyen ve değerlendiren kişilerdir. Yenilik ise girişimcilerin başarılı olmasını sağlayacak önemli bir güçtür. Yenilik ticari bir kimliğe sahiptir ve bu yönüyle pazarın farkında olduğu ya da olmadığı bir talebi karşılama zorunluluğu vardır. Eğer sözkonusu yenilik ticari başarı elde edecekse, girişimcilik bu süreçte önemli rol oynamaktadır (Zhao, 2005, s.28). Yeniliğin ticari bir kimliğe sahip olduğu unutulmamalıdır. Eğer yenilik olarak kastedilen ürün/hizmet, süreç ya da iş modeli ticari anlamda bir değer yaratmıyorsa yeniliğin varlığından söz edilemez. edilebilir mi? Yenilik ile girişimcilik birbirinin yerine geçen kavramlar olarak kabul Yenilik ve Yaratıcılık Yeni fikirlerin yaratılması yenilik sürecinin ilk aşaması olarak kabul edilebilir. Sözkonusu yeni ve faydalı fikirlerin yaratılması süreci yaratıcılık olarak tanımlanabilir. Özgünlük ile kastedilen, ortaya konulan ürünün daha önce ortaya konulanlardan farklı olmasıdır. Özellikle iki tip yaratıcılığın yenilik sürecinde önemli rol oynadığı ifade edilebilir. Bunlardan ilki bireysel yaratıcılıktır. Bireysel yaratıcılık, kişinin entelektüel becerilerinin, bilgisinin, düşünce tarzının, kişiliğinin, motivasyonunun ve çevrenin bir fonksiyonudur. Yaratıcı düşünce yapısına ilişkin en önemli entelektüel beceriler arasında sorunlara sıradışı bir bakış açısı ile bakabilme becerisi, hangi fikirlerin takip edilmeye değer hangilerinin değer olmadığını analiz edebilme becerisi, fikirlerini başkalarına anlatabilme ve insanları fikirleri konusunda ikna edebilme becerileri sıralanabilir. Yaratıcılık sürecinde kişinin sahip olduğu bilgi birikiminin farklı etkileri ve sonuçları mevcuttur. Kişinin bilgi düzeyi gerektiğinden düşük olduğunda, sözkonusu alana katkı sağlayabilecek bir anlama düzeyine sahip olamayacaktır. Bilgi düzeyi gerektiğinden fazla olduğunda ise birey, mevcut mantık ve bakış açıları ile sınırlanabilecek ve sonuç olarak alternatif çözümler geliştiremeyebilecektir. Sonuç olarak, alanında yeterli düzeyde bilgi sahibi olan bireylerin yaratıcı fikirler üretme potansiyeli yüksektir. Şekil 1.2 de bireysel yaratıcılığı etkileyen unsurlar görülebilir. 8
Örgütsel yaratıcılık ise örgüt içerisindeki bireylerin yaratıcılık düzeylerinin, örgüt içerisindeki sosyal süreçlerin ve bireyler arasındaki ilişkilerin bir fonksiyonudur. Bütün bu boyutlarda bakıldığında örgütsel yaratıcılığın ortaya çıkabilmesi için örgüt içerisindeki bireylerin yaratıcı olmaları yeterli olmayacaktır. Örgütsel yapı, kurallar ve teşvik sistemleri bireysel yaratıcılığı zayıflatabilir ya da güçlendirebilir (Schilling, 2008, ss.17-18). Şekil 1.3 te örgütsel yaratıcılığı etkileyen boyutlar görülebilir. Şekil 1.2: Bireysel yaratıcılık sürecinin fonksiyonları Şekil 1.3 Örgütsel yaratıcılık sürecini fonksiyonları Bütün bu boyutlar düşünüldüğünde bireysel ve örgütsel yaratıcılığın yenilik sürecinin başlangıç noktası olduğu kabul edilebilir. Ancak yaratıcılık süreçlerinin çalışması tek başına yeniliklerin gerçekleştirilebilmesi için yeterli olmayacaktır. Yaratıcılık süreçleri sonucunda elde edilen çıktılara ticari bir kimlik kazandırılması ile yeniliğin gerçekleşmiş olduğu kabul edilebilir. Özetle, yenilik, örgütün yaratıcı fikirler geliştirdiği ve sonuç olarak bu fikirleri özgün, faydalı ve somut ticari ürünlere, hizmetlere ve iş modellerine dönüştürdüğü bir süreçtir. Yenilik ve İcat Yenilik kavramı bünyesinde yeni bir ürün, yeni bir hizmet, yeni bir süreç ya da örgütsel yapının ortaya konulmasını barındırmaktadır. Kavramın açıklanmasında yeni kelimesinin kullanılması nedeniyle yenilik kavramı çoğu zaman icat kavramı ile eşanlamlı olarak kullanılmaktadır. Her iki kavramın da özgünlük kimliği taşıması da bu eğilimi desteklemektedir. Ancak bu iki kavram aynı anlamda değerlendirilemez. Diğer taraftan yenilikte sözkonusu yeni ürün/hizmet ya da süreç ticari kimliğe bürünür. Aslında 2000 li yılların başında elektronik ticaret işletmelerinde yaşanan krizde de bu ayrımın izlerini görmek mümkündür. Sözkonusu dönemde küçük ölçekteki pekçok girişimci yazılım işletmesi icada dönük yeni yazılımlar geliştirmeyi başarmışlardı. Ancak bu fikirler ve yazılımlar ticari başarıya taşıyacak sürdürülebilir iş modelleri ile desteklenmeyince sektörde son derece ciddi bir kriz yaşandı. Bu örnek icatların ancak ticari bir kimliğe taşındığında yenilik olarak isimlendirilebileceğini açıklamaktadır. Özetle yeniliği ticarileştirilmiş icat olarak tanımlamak da mümkündür. 9
Yaratıcılık, icat ve yenilik arasındaki ilişki Şekil 1.4 te görülebilir. Şekil 1.4: Yaratıcılık, icat Yenilik arasındaki ilişki Yenilik ve Tasarım Tasarım kavramının işletme bilimini ilgilendiren yönü sürekli genişlemekte ve işletmelerin hemen hemen bütün boyutları ile ilgili bir hale gelmektedir. Pekçok kişi için tasarım bir şeylerin geliştirilmesi ve yaratılması anlamına gelmektedir. Bu bakış açısı yenilik ve tasarım kavramlarının karıştırılması sonucunu doğurabilmektedir. Bu noktada temel konu tasarım ile araştırma ve geliştirme arasında nasıl bir ilişkinin ortaya konulmasıdır. Pekçok çalışma içerisinde tasarım ve geliştirme kavramları birbirine yakın kavramlar olarak ele alınmaktadır. Geleneksel anlamda tasarım çizimlerin, planların ve modellerin geliştirilmesi olarak tanımlanmaktadır.örneğin havacılık sektörünü ele alırsak, bir uçağın modelinin geliştirilmesi sürecinde mühendisler ve tasarımcılar yıllarca birlikte çalışmışlardır. Tasarım süreci, araştırma ve geliştirme süreci ile iç içe olarak düşünülebilir. Bu kapsamda yenilik süreci içerisinde tasarımın önemli bir yere sahip olduğu ifade edilebilir (Trott, 2005, s.14). YENİLİK YÖNETİMİ KAVRAMI Yenilik sistemi, bireylerin bilgilerinin ve tecrübelerinin biraraya geldiği, yeteneklerin belli bir amaca dönük faaliyetlere ve projelere dönüştürüldüğü ve sonuç olarak bu çıktıların ticari bir başarı ile taçlandırıldığı bir süreçtir. Yenilik, yönetilmesi gereken sistematik bir çalışmanın çıktısı olarak kabul edilebilir. Daha önce de ifade edildiği üzere yenilik bir süreçtir. Eğer işletmeler Ar-Ge faaliyetlerini yönetmek üzere Ar-Ge süreçlerine sahipse, üretim faaliyetlerini yönetmek üzere sipariş-teslimat süreçlerine sahipse, yenilik faaliyetlerini yönetmek üzere de yenilik süreçlerine sahip olacaktır. Yenilik yönetimi üzerine yapılan çalışmalar da göstermektedir ki, yenilik süreci işletmelerin hayati önem taşıyan temel süreçlerinden bir tanesidir. Yeniliğin işletme içerisinde kendiliğinden ortaya çıkması beklenemez. İşletme, yaratıcılığı ve deneysel çalışma biçimini desteklemelidir. Ayrıca yenilikçi olarak kabul edilebilecek bir işletmenin etkili ve esnek olması gerekir (Kettunen ve diğ., 2007, s.46). Yenilikçi işletmelerin ortak özelliklerinden biri de çevik bir yapıya sahip olmalarıdır. Bütün bu özelliklerin örgüte kazandırılabilmesi için yenilik çabalarının yaratıcı düşünceden, ticarileştirme boyutuna kadar yönetilmesi gereken bir süreç olduğu gözönünde bulundurulmalıdır. YENİLİK YÖNETİMİNİN BAŞARISINI ETKİLEYEN FAKTÖRLER Örgüt içerisinde gerçekleştirilen yenilik faaliyetlerinin başarısını etkileyen çok sayıda faktörün varlığından söz etmek mümkündür. Bu faktörlerin işletme içerisinde var olması örgüte daha yenilikçi bir kimlik kazandıracağı gibi yenilik yönetimi süreçlerinin de etkililiğini arttıracaktır. Örgüt kültürünün yenilik üzerindeki etkileri son derece büyüktür. Bazı örgüt kültürleri yenilik ve yaratıcılık süreçlerini desteklerken, bazıları ise örgüt içerisindeki yenilik ve yaratıcılık ruhunu ortadan kaldırabilmektedir. Yenilik ve yaratıcılığı destekleyen örgüt kültürünün en temel özelliklerinden biri, bu tip örgütlerin sahip olduğu yüksek hata toleransıdır. Bu tip örgütlerde çalışan bireylerin fikirlerini paylaşmaları ve deneysel girişimlerde bulunmaları desteklenir. Böylece bireyler cezalandırılma korkusu 10
olmaksızın düşüncelerini yönetimle ve iş arkadaşları ile paylaşabilirler. Yenilikçi girişimleri destekleyen ve ölçülebilir riskleri almayı özendiren bir örgüt kültürü çalışanların yeni ve yaratıcı fikirlerini paylaşabilecekleri bir ortamın yaratılmasında son derece önemlidir. Kanter, (a) bütünleşik yapıya sahip, (b) farklılıklara değer veren ve saygı duyan, (c) bireylerin beceri ve yeteneklerine inanan, (d) işbirliği ve ekip çalışmasına önem veren örgütlerin yenilik becerilerinin, diğer işletmelere göre daha gelişmiş olduğunu ifade etmiştir (McLean, 2005, s.232). Yenilikçi örgütlerin özelliklerinden biri de iletişim kanallarının etkili bir şekilde çalışıyor olmasıdır. İç ve dış kaynaklı bilgilerin elde edilmesi ve örgüt içerisinde etkili bir şekilde paylaşılabilmesi için güçlü iletişim kanallarının varlığı son derece önemlidir. Yenilik süreçlerini destekleyen bir örgüt kültürünün geliştirilmesinde üst yönetimin sergilediği tutumun büyük önemi vardır. Yöneticiler, yeni fikirlerin geliştirilmesini ve paylaşılmasını destekleyen bir örgütsel yapıyı geliştirmek zorundadırlar. Örgüt kültürünün yanı sıra örgütsel yapının da işletmelerin yenilik kapasitesi üzerinde etkileri bulunmaktadır. Mekanik olarak nitelendirilebilecek sıkı denetim sistemlerinin görüldüğü, yüksek hiyerarşinin mevcut olduğu, standartlaşma ve uzmanlaşmanın yoğun olduğu örgütlerde yenilik becerilerinin genellikle gelişmemiş olduğu söylenebilir. Bunun tersine organik olarak nitelendirilen örgüt yapıları genellikle daha yüksek bir yenilik kapasitesine sahiplerdir. Bu tip örgütlerde, uzmanlaşma ve standartlaşma düşük düzeydedir. Hiyerarşi daha yatay bir yapıdadır. Bütün bu özellikler organik örgütlerin esnekliklerini arttırmakta ve sonuç olarak yenilikçi becerilerini geliştirmektedir. Örgütün mevcut vizyon, misyon ve hedefler ile yenilik faaliyetleri arasındaki uyumun sağlanması da son derece önemlidir. Örgütün yenilikçi girişimlere vermiş olduğu önem, vizyon, misyon ve hedeflerde de kendisini göstermelidir. Örgütün içerisinde ve dışarısında bulunan çok sayıda faktör yenilik performansını doğrudan etkiler. Örgütler yenilik çabalarında başarılı olmak istiyorlarsa, inovasyonu destekleyen ya da yavaşlatan bütün faktörleri yönetebilmelidirler. Örgüt içerisinde istenilen düzeyde yeniliklerin gerçekleştirilebilmesi için bireylerarası ilişkilerin yönetilmesi ve ekiplerden yararlanılması gerekmektedir. Çünkü örgüt içerisindeki bireylerin arasındaki ilişkiler, örgütün yenilikçilik düzeyi ile yakından ilişkilidir. Yenilikçi girişimlerden beklenen sonuçların alınabilmesi için çoğu zaman iyi bir ekip çalışmasına ihtiyaç duyulacaktır. Sözkonusu ekiplerin doğru şekilde oluşturulmaları ve iyi bir şekilde yönetilmeleri yenilik sürecinin başarısında önemli rol oynamaktadır. Bu ekiplerin en temel özelliklerinden biri de genellikle sahip oldukları çapraz fonksiyonel yapılarıdır. Ekibin çapraz fonksiyonel olması, bünyesinde farklı birimlerden bireyleri barındırdığı anlamına gelmektedir. Farklı birimlerden gelen bireyler birarada olduklarında, farklı düşünce yapılarının tek bir ekip içerisinde temsil edilmesi sözkonusu olabilecektir. Bahsedilen farklılıklar iyi yönetilebildiği taktirde, yenilik sürecinde sinerjik etkilerin gözlemlenmesi mümkün olabilir. 11
Özet Yenilik faaliyetine ilişkin bakış açıları farklılaşırken, yenilik kavramı da farklı şekillerde tanımlanmaktadır. Schumpeter yenilik faaliyetlerini; Yeni ürünlerin geliştirilmesi ya da mevcut üründe niteliksel değişimler gerçekleştirilmesi; Sektör için yeni süreçlerin geliştirilmesi; Yeni pazarların açılması; Hammadde ve diğer girdiler için yeni tedarik kaynaklarının bulunması; Endüstriyel örgütlenmedeki değişimlerin gerçekleştirilmesi olarak tanımlamıştır. Udwadia yeniliği, yeni ürünlerin, hizmetlerin ve süreçlerin etkili bir şekilde yaratılması, geliştirilmesi ve uygulanması olarak tanımlamıştır. OECD ve diğer AB belgeleri incelendiğinde ise yenilik kavramının; bir fikri pazarlanabilir bir ürün ya da hizmete, yeni ya da geliştirilmiş bir üretim ya da dağıtım yöntemine, ya da yeni bir toplumsal hizmet yöntemine dönüştürme süreci olarak tanıımlandığı görülmektedir. Daha önce de ifade edildiği üzere 2000 li yılların başından bugüne yenilik konusu iş dünyasının en önemli konularından biri olmayı sürdürmektedir. Her ne kadar bazı çevreler yenilik kavramının gereğinden fazla kullanıldığını ve tartışıldığını düşünseler de, günümüz ekonomik koşulları itibariyle yenilik konusu gündemdeki yerini korumakta ve gün geçtikçe daha fazla işletme tarafından tartışılmaktadır. Mevcut koşullarda pazar lideri konumunda olan işletmeler, yenilikçi ürün ve hizmet geliştirebilme becerilerine sahip olan işletmelerdir. Havacılıktan kimyaya, otomotivden bilişime kadar hemen hemen bütün sektörlerdeki baskın konuma sahip olan işletmelerin yenilik yapabilme becerisine sahip olan işletmeler olduğu söylenebilir. Yenilik mikro ve makro ölçekte büyümenin temel itici güçlerinden biri olarak kabul edilebilir. Schumpeter, mevcut ürün ve hizmetlerin fiyatları üzerinde yapılan marjinal değişiklikler yerine, yeni ürünlerin geliştirilmesi sonucu ortaya çıkan rekabetin çok daha önemli olduğunu öne sürmüştür. İcat, yeni bir ürün/hizmet ya da sürecin ilk somut görüntüsü olarak tanımlanabilir. Diğer taraftan yenilikte, sözkonusu yeni ürün/hizmet ya da süreç ticari kimliğe bürünür. İcatların ancak ticari bir kimliğe taşındığında yenilik olarak isimlendirilebileceği söylenebilir. Özetle yeniliği ticarileştirilmiş icat olarak tanımlamak da mümkündür. Öncelikle, örgüt içerisinde yenilik ve yaratıcılık süreçlerini destekleyen ve belli hata toleransınas sahip olan işletmelerin daha yüksek yenilik becerileri geliştirmeleri beklenebilir. Ayrıca, örgütsel yapının da işletmelerin yenilik kapasitesi üzerinde etkileri bulunmaktadır. Mekanik olarak nitelendirilebilecek sıkı denetim sistemlerinin görüldüğü, yüksek hiyerarşinin mevcut olduğu, standartlaşma ve uzmanlaşmanın yoğun olduğu örgütlerde yenilik becerilerinin genellikle gelişmemiş olduğu söylenebilir. Bunun tersine organik olarak nitelendirilen örgüt yapıları genellikle daha yüksek bir yenilik kapasitesine sahiplerdir. Örgütün yenilikçi girişimlere vermiş olduğu önem, vizyon, misyon ve hedeflerde de kendisini göstermelidir. Son olarak, örgüt içerisinde istenilen düzeyde yeniliklerin gerçekleştirilebilmesi için bireylerarası ilişkilerin yönetilmesi ve ekiplerden yararlanılması gerekmektedir. Çünkü örgüt içerisindeki bireylerin arasındaki ilişkiler, örgütün yenilikçilik düzeyi ile yakından ilişkilidir. 12
Kendimizi Sınayalım 1. Aşağıdakilerden hangisi günümüz işletmelerinin rekabet üstünlüğü sağlayabilmek üzere değerlendirmeleri gereken başlıca konular arasında yer almaz? a. Artan işsizlik oranları b. Yeni ürünlerin ve hizmetlerin geliştirilmesi c. Örgütsel yapı ile ilgili değişikliklerin yapılması d. Yeni girdi kaynaklarının bulunması e. Yeni iş süreçlerinin geliştirilmesi 2. Aşağıdakilerden hangisi II.Dünya Savaşı nın hemen sonrasında işletmeler için temel rekabet parametresi olmuştur? a. Esneklik b. Üretim kapasitesi c. Hız d. Farklılaşma e. Yenilik 3. Aşağıdakilerden hangisi yenilik süreçlerinin hızını artıran unsurların başında gelmektedir? a. Nitelikli işgücüne erişim b. Sermaye kaynaklarına erişim c. Hammade kaynaklarının artması d. Bilgi teknolojilerindeki gelişmeler e. Pekçok sektörde rekabetin azalması 4. Aşağıdakilerden hangisi işletmelerin yeni ürün tasarım ve üretim süreçlerini önemli ölçüde kısaltan teknolojilerden biridir? a. İşletim sistemleri b. Müşteri ilişkileri yönetimi yazılımları c. Kurumsal kaynak planlama yazılımları d. Finansal bilgi sistemleri e. Bilgisayar destekli tasarım sistemleri 5. Yenilik kavramı ile ilgili aşağıdaki ifadelerden hangisi yanlıştır? a. Yenilik becerileri ile rekabet gücü arasında sıkı bir ilişki vardır. b. Yenilik, örgüt içerisinde yeni fikirlerin yaratılması sürecidir. c. Yaratıcılık, yeniliğin önemli bir parçasıdır. d. Örgütün her kademesindeki çalışan yenilik yapabilir. e. AR-GE faaliyetleri yenilik süreçleri için önemli bir yere sahiptir. 6. Aşağıdakilerden hangisi yenilik faaliyetlerinin başarısını olumsuz yönde etkilemektedir? a. Örgüt içerisinde yapılan hataların belli düzeyde tolere edilebilmesi b. Yenilik faaliyetlerinden sorumlu belli bir bölümün belirlenmesi c. Çalışanların karar alma yetkileri ile donatılmaları d. Örgüt içerisinde kuvvetli bir iletişim sisteminin kurulması e. Yenilikçi düşüncelerin ödüllendirilmesi 7. Aşağıdakilerden hangisi Schumpeter e göre yenilik kavramının unsurlarından biri değildir? a. Mevcut pazarların korunması b. Sektör için yeni süreçlerin geliştirilmesi c. Yeni ürünlerin ve hizmetlerin geliştirilmesi d. Yeni hammadde kaynaklarının bulunması e. Endüstriyel örgütlenmede gerçekleştirilen değişimler 8. Aşağıdakilerden hangisi Trott a göre yenilik sürecine katkı sağlayan unsurlardan biri değildir? a. Yaratıcı bireyler b. İşletme fonksiyonları ve faaliyetleri c. İşletmenin yapısı d. İşletmenin dış bağlantıları e. Ödüllendirme ve cezalandırma mekanizmaları 13
9. Yenilik ve girişimcilik kavramları arasındaki ilişki ile ilgili aşağıdaki ifadelerden hangisi doğrudur? a. Yenilik ve girişimcilik aynı anlama gelen kavramlardır. b. Girişimciler, karşılarına çıkan her türlü yatırım fırsatını değerlendiren kişilerdir. c. Girişimcilik, yenilikçi ve yaratıcı eylemleri bünyesinde barındırır. d. Başarılı girişimciler yenilik fırsatlarına rağmen risk almaktan kaçınırlar. e. Girişimcinin yaratım sürecinde yalnızca toplumsal değerin yaratılması esastır. 10. Aşağıdakilerden hangisi bireysel yaratıcılığı etkileyen unsurlardan biri değildir? a. Entelektüel beceriler b. Düşünce yapısı c. Bilgi birikimi d. Risk alma istekliliği e. Çevre Kendimizi Sınayalım Yanıt Anahtarı 1. a Yanıtınız yanlış ise Giriş başlığı altında size verilen bilgileri yeniden gözden geçiriniz. 2. b Yanıtınız yanlış ise Giriş başlığı altında size verilen bilgileri yeniden gözden geçiriniz. 3. d Yanıtınız yanlış ise Yenilik Kavramı ve Öne mi başlığı altında size verilen bilgileri yeniden gözden geçiriniz. 4. e Yanıtınız yanlış ise Yenilik Kavramı ve Öne mi başlığı altında size verilen bilgileri yeniden gözden geçiriniz. 5. b Yanıtınız yanlış ise Yenilik Kavramı ve Öne mi başlığı altında size verilen bilgileri yeniden gözden geçiriniz. 6. b Yanıtınız yanlış ise Yenilik Kavramı ve Öne mi başlığı altında size verilen bilgileri yeniden gözden geçiriniz. 7. a Yanıtınız yanlış ise Yenilik Kavramı ve Öne mi başlığı altında size verilen bilgileri yeniden gözden geçiriniz. 8. e Yanıtınız yanlış ise Yenilik Kavramı ve Öne mi başlığı altında size verilen bilgileri yeniden gözden geçiriniz. 9. c Yanıtınız yanlış ise Yenilik ve Girişimcilik başlığı altında size verilen bilgileri yeniden gözden geçiriniz. 10. d Yanıtınız yanlış ise Yenilik ve Yaratıcılık başlığı altında size verilen bilgileri yeniden gözden geçiriniz. 14
Sıra Sizde Yanıt Anahtarı Sıra Sizde 1 İkinci Dünya savaşı ertesinde işletmelerin üretim kapasitesi temel rekabet gücü değişkeni olarak kabul edilirken, zaman içerisinde yalnızca üretim gücü ve kapasitesi rekabetçi gücü koruyabilmek için yeterli olmamaya başlamıştır. Üretim kapasitesinin ardından maliyetler, kalite, hız, esneklik gibi rekabet gücü parametreleri de gündemdeki yerini almıştır. Ancak 2000 li yıllara girilmesi ile birlikte bütün bu değişkenlere ek olarak farklılaşma ve yenilik değişkeni rekabet oyununun kurallarını değiştirmiştir. Sıra Sizde 2 İktisat tarihi de incelendiğinde yenilik faaliyetlerinin yenilik yapan işletmelere ve yenilik yapan ekonomilere önemli iktisadi katkılarının olduğu görülebilmektedir. Schumpeter, ekonomik kalkınmada yeni ürünlerin ve hizmetlerin önemini vurgulayan ilk isimlerden biridir. Schumpeter, mevcut ürün ve hizmetlerin fiyatları üzerinde yapılan marjinal değişiklikler yerine, yeni ürünlerin geliştirilmesi sonucu ortaya çıkan rekabetin çok daha önemli olduğunu öne sürmüştür. Örneğin, yeni bir bilgisayar yazılımı ya da yeni bir teknoloji üretebilen ekonomilerin, telefon ya da otomobil gibi mevcut ürünlerde fiyat indirimi yapan ekonomilere göre daha hızlı büyüyeceğini varsaymaktadır. Sıra Sizde 3 Yenilikçilik ve girişimcilik birbiri ile iç içe olan kavramlar olmakla birlikte, kesinlikle aynı anlamları taşımamaktadır. Girişimci, daha önceden var olmayan bir ürünü ya da hizmeti sunarak, karşılanmamış talebi karşılayan kişidir. Bu boyutuyla girişimcilik yenilikçi ve yaratıcı eylemleri bünyesinde bulundurmaktadır. Sözkonusu yaratım süreci hem bireysel anlamda hem de toplumsal anlamda değer yaratacaktır. Girişimciler çevrelerindeki fırsatları izleyen ve değerlendiren kişilerdir. Yenilik ise girişimcilerin başarılı olmasını sağlayacak önemli bir güçtür. Yenilik ticari bir kimliğe sahiptir ve bu yönüyle pazarın farkında olduğu ya da olmadığı bir talebi karşılama zorunluluğu vardır. Eğer sözkonusu yenilik ticari başarı elde edecekse, girişimcilik bu süreçte önemli rol oynamaktadır. Yararlanılan Kaynaklar Hollins, Bill (2000). Why The Resistance To Long-Term Innovation Management?, International Journal of Innovation Management, C.4 S.2, s.136 Kuczmarksi, Thomas D. (2003). What is Innovation? And Why Aren t Companies Doing More of It?, The Journal of Consumer Marketing, C.20 S.6, ss.536-541 Kettunen, Jari ve diğ. (2007). Making Sense of Innovation Management, The Federation of Finnish Technology Industries, Helsinki Laird D. McLean (2005). Organizational Culture s Influence on Creativity and Innovation: A Review of the Literature and Implications for Human Resource Development, Advances in Developing Human Resources, S.7, ss.226-246 OECD (1997). Oslo Manual, European Commision - Eurostat Pavitt, Keith (1990). What We Know About the Strategic Management of Technology, California Management Review Reprint Series, C.32 S.3, ss.17-26 Perel, Mel (2002). Corporate Courage: Breaking The Innovation Barriers, Research Technology Management, C.45 S.3, s.9 Schilling, Melissa A. (2008). Strategic Management of Technological Innovation, McGraw-Hill International Trott, Paul (2005). Innovation Management and New Product Development, Pearson Education Limited Udwadia, Firdaus E. (1990). Creativity and Innovation in Organizations: Two Models and Managerial Implications, Technological Forecasting and Social Change, C.38 S.1 Ürper, Yılmaz (2008). Girişimcilik (Ed.Yavuz Odabaşı), TC Anadolu Üniversitesi Yayınları Zhao, Fang (2005). Exploring the Synergy Between Entrepreneurship And Innovation, International Journal of Entrepreneurial Behaviour & Research, C.11 S.1, ss.25-41 15
2 Amaçlarımız Bu üniteyi tamamladıktan sonra; Temel belirleyici unsurları dikkate alarak yenilikleri sınıflandırabilecek, Yeni ürün geliştirme süreçlerini analiz edebilecek, Yeni ürünlerin yayılmasını etkileyen faktörleri değerlendirebilecek, Yeni ürünlerin pazarlanmasında dikkat edilmesi gereken hususlara ilişkin etkin çözümler geliştirebilecek bilgi ve becerilere sahip olabileceksiniz. Anahtar Kavramlar Radikal ve Artımsal Yenilikler Ürün-Hizmet Yenilikleri Toplumsal Yenilik Teknolojik Yenilikler Yeniliklerin Benimsenmesi Yeni Ürün Geliştirme İçindekiler Giriş Yenilik Çeşitleri Yeni Ürün Geliştirme Süreci Yenilikleri Yayılması ve Benimsenmesi Yenilikleri Benimseme Kategorileri Yeniliklerin Pazarlanması 16
Yenilik Çeşitleri ve Yeniliğin Yayılması GİRİŞ Geliştirilen her bir yenilik, farklı özelliklere sahip olmakla birlikte kullanım alanları, teknolojik yoğunluğu ve meydana getirdiği etkilerin boyutuna göre de farklılaşmaktadır. Bu nedenle yenilikler, kullanım alanlarına, yarattıkları değişimin boyutuna ve teknoloik yoğunluklarına göre farklı şekillerde sınıflandırılmaktadır. Geliştirilen yenilikler pazara sunulduğunda, hedef kitle açısından benimsenmesi bazen kolay olurken bazen de oldukça uzun süre alabilmektedir. Bu da yeniliklerin ekonomik ve sosyal getirisini negatif yönde etkilemektedir. Yeniliklerin toplum tarafından benimsenip kısa sürede yayılması, yeniliklerin özelliklerine, toplumun yeniliklere bakış açısına ve bireylerin tüketim alışkanlıklarına bağlı olarak değişebilmektedir. Bu bağlamda bireyleri, yenilikleri benimseme eğilimlerine göre bazı kategorilere ayırmak ve bu kategorilerin karakteristik özelliklerine göre yeniliklerle ilgili sunum stratejileri geliştirmek gerekmektedir. Yeniliklerin kısa sürede toplum tarafından benimsenmesini sağlamak ve yeniliklerin başarısını artırmak için yeniliğin üreticileri tarafından bazı araçların yürürlüğe konması gerekmektedir. Yeniliğin başarı şansını artırmak için yeniliği kullanacak hedef kitlenin istek ve ihtiyaçlarının en baştan belirlenmesi oldukça önem arzetmektedir. Firmalar tarafından üretilen yeni ürünlerin başarı şansının günümüz şartlarında oldukça düşük olduğu görülmektedir. Bu başarısızlığın nedenlerinden en önemlilerini, yeniliklerin ihtiyaçları karşılama da yetersiz olmasıyla birlikte, yürütülen pazarlama stratejilerinin hatalı olması oluşturmaktadır. Yoğun rekabetin yaşandığı pazarlarda yeniliklerle ön plana çıkmak ve bunu bir rekabet üstünlük aracı haline getirebilmek için firmaların, yeniliklerin pazarlanma sürecine önem vermeleri kaçınılmaz gözükmektedir. Yeni ürün ve hizmetlerin üretilmesi kadar onların etkili bir biçimde pazarlanabilmesi de önemlidir. Pazarlama, yeniliklerin ticarileştirilmesini, ekonomik ve sosyal katma değerinin artırılmasını sağlayacaktır. Yeniliklere ilişkin etkili pazarlama stratejisi geliştirmenin yolu ise pazar odaklı bir işletme anlayışıyla mümkün olabilecektir. Çünkü, ancak pazar odaklı bir anlayışla hedef kitlenin istek ve ihtiyaçları tespit edilecek ve bu ihtiyaçlara en uygun yeni çözümler üretilebilecektir. Bu bölümde öncelikle, farklı özelliklerine göre yenilik sınıflandırmaları incelenecektir. İkinci olarak yeni ürün geliştirme süreci analiz edielcek ve yenilikerin toplumda benimsenmesini etkileyen faktörler ele alınacaktır. Son olarak da yeniliklerin pazarlanmasının önemi ve etkili yenilik pazarlama stratejisi geliştirmenin önemi vurgulanacaktır. YENİLİK ÇEŞİTLERİ Yenilikler, bir dizi süreçlerden geçerek meydana gelir ve farklı alanlarda ve gruplar üzerinde değişik etki düzeylerine sahip olurlar. Bu çerçevede yenilikler, etki derecelerinden yapısal özelliklerine kadar çok farklı ölçütler dikkate alınarak sınıflamaya tabi tutulmuşlardır. Bu sınıflandırmalar genellikle; yeniliklerin özelliklerine, meydana getirdiği değişim ve farklılığın derecesine, kullanım alanlarına ve teknoloji yoğunluğuna göre yapılan sınıflandırmalardır. 17