UNWTO - BİRLEŞMİŞ MİLLETLER TURİZM ÖRGÜTÜ - ALIŞVERİŞ TURİZMİ RAPORU Turizm sektörü son altmış yılda kaydettiği gelişme ve çeşitlenme ile dünyanın en hızlı gelişen sektörlerinden olmuştur. Alışılagelmiş Kuzey Amerika ve Avrupa destinasyonlarına karşı, birçok yeni ve gelişen destinasyon ortaya çıkmıştır. Dönemsel şoklara rağmen, uluslar arası turist ziyaretleri kesintisiz bir şekilde gelişimini devam ettirmiştir; 1980lerdeki 277 milyon'dan, 1995'te 528 milyona ulaşmış ve Aralık 2012'de 1 milyarı geçmiştir. UNWTO'NUN turizmin öngörüleri, 2010 yılından, 2030 yılına kadar her yıl ortalama %3,3 artış yaşanması yönünde olup, bu da yıllık yaklaşık 43 milyon ilave turist ile 2030 yılında 1,8 milyar turist sayısına ulaşılması demektir. Uluslar arası bir ticari faaliyet olarak düşünüldüğünde, turizm, dünyanın önde gelen ticaret kategorilerinden bir olmaya başlamıştır. Turizmden, 2012 yılında elde dilen 1,3 trilyon dolarlık ihracat geliri, direk, endirekt ve tüm etkenler ile düşünüldüğünde, global GSYH nin %9'unu karşılamaktadır. Turizm sektörü, gelişmekte olan ülkelerin çoğunda döviz gelirinin temel kaynağı olup, dünya genelinde her 11 istihdamdan birini sağlayan bir sektörüdür. 1.1 Uluslar arası turizmde en çok harcama yapanlar Son yıllarda, uluslar arası turizm harcamalarında, gelişmekte olan ekonomiler en yüksek gelişim oranını göstermiştir. Raporumuzun amacını anlayabilmek adına "uluslar arası turizm geliri" (konaklama, yeme-içme, yerel ulaşım, eğlence ve alışveriş alanlarındaki ziyaretçi harcamaları) ve "uluslar arası turizm harcaması" (varış noktasından önce, ulaşım dahil yerinde yapılan harcamalar) arasındaki farkın önemine dikkat çekmek gerekmektedir. Aşağıdaki tablo uluslar arası turizm harcamalarını göstermektedir. Sıralama (2013) Milyon USD$ (milyar) Değişim (%) 1 Çin 129 +26% 2 ABD 86 +3% 3 Almanya 86 +2% 4 İngiltere 53 +25% 5 Rusya 53 +4%
1.2 Alışveriş turizminin katkısı Alışveriş turizminin katkısını incelediğimizde, ilgili destinasyondaki turistlerin ve turist olmayanların harcamalarını ayırt etmek her zaman için zordur. Bununla beraber, UNWTO, kısmen netlik sağlayan "Turizm İstatistikleri için Uluslar arası Tavsiyeler - 2008" (the International Recommendations for Tourism Statistics 2008 -IRTS 2008) çalışmasını referans olarak kullanmaktadır. Çalışmaya göre turizm seyahatleri, temel ziyaret amacına göre sınıflandırılmalıdır. Bu durumda ziyaretçi aklında alışveriş yapma fikri ve bu motivasyon ile yola çıkıyorsa, bu ziyaret, alışveriş turizmi olarak sınıflandırılabilir. 1.3 Bir seyahat motivasyonu olarak, Alışveriş Almanya'nın Christmas pazarlarında bir hafta sonu molası, Champs Elysees butiklerini keşfetmek, hava alanına ait free shoptan özel bir hediye satın almak, 200 yıllık alışveriş merkezlerini gezmek, Hong Kong'un gece pazarlarını keşfetmek ya da İstanbul Kapalı çarşıda kaybolmak Alışveriş, artık seyahat esnasında rastgele yapılan bir aktivite olmanın ötesinde, seyahat etmek için bir motivasyon ve bir amaç haline gelmiştir. Ancak destinasyon yönetimi ve pazarlamanın her alanında paydaşların çıkarlarını dengelemek; süreç, yatırım, bilgi, deneyim ve her şeyden çok işbirliği gerektiren kompleks bir yapıdır. Alışveriş fikri mi turizm yaratır, yoksa turizm mi alışverişe yöneltir? Hepimiz, günümüz tüketicisinin değişen davranışları görüyoruz; yeni satın alma şekilleri doğuyor, teknoloji değişiyor ve tüketici merkezli yaklaşım baskın hale geliyor. Amerikalı ve Kanadalıların sınır ötesi alışveriş yapmaktan hoşlandıkları ve Nexus Card ile komşularının onlara sunduğu ayrıcalıktan kolayca faydalandıkları, bilinen bir gerçektir. 2001 ve 2012 yılları arasında Kanadalıların, ABD de yaptıkları geceleme %68 artarken, ABD'de yaptıkları harcamalar ise %97 artmıştır. 2011 yılında 500.000 den fazla Nexus Card kullanıcısı vardı. 2015 yılında, bu rakamın 830.000'e ulaşması beklenmektedir. Bu da potansiyel alışverişçiler demektir. Alışverişin göze çarpan yanları ve turizm performansını birbirine bağlayan temel göstergeler, turizm idarelerinin, şehirlerini temel alışveriş destinasyonu olarak tanıtmaları yönünü de kapsamalıdır. İnsanları tatil noktalarına çekebilmek için sunulan "Ne göreceksiniz?" sorusuna cazip yanıtlar bulabilmek, günümüzde "Ne yapacaksınız?" çağrısına mı dönüşmektedir? 1.4 Alışveriş turizmini gelişen bir konsept olarak tanımlamak Alışveriş noktası olarak hedef gösterilecek bölgeyi, gelen ziyaretçilere karşı cazibeyi arttıracak özel bir mali politikaya sahip bir "alışveriş cenneti" imajından uzaklaştırmak gerekmektedir.
2004 yılına kadar turistler, geleneksel tüketime yönelik, belirli ürün ve hizmetlere odaklanmış durumdaydı. (Otel, restoran, kültür ve eğlence), modern turist ise çoğunlukla yüksek alım gücüne sahip, "daha moda" ve "daha dizayn" özellikleri olan geniş bir ürün yelpazesine eğilim göstermektedir. Bireylerin tatildeyken göstermiş oldukları alışverişe yönelik davranış biçimleri, normal hayatlarındakinden farklıdır. Harcama miktarı yükselir, gerekli olmaya ürünler satın alınır ve alışıldık olmayan gün ve saatlerde alışveriş isteği doğar. (Pazar günler, akşamları ) Dolayısıyla, ziyaretçi, ülkesindeyken göstermiş olduğu ortalama alışveriş alışkanlığının ötesine geçerek, tatilde çok daha farklı bir karakter yansıtabilir. Tüketimin sadece ihtiyaç olan ürünlerle değil, aynı zamanda tüketimin gerçekleştiği mekânlar, alanlar ve zaman ile de ilişkili olduğu düşünülmektedir. Alışveriş New York'tur Turizm, New York şehrinin perakende ekonomisini önemli ölçüde etkilemektedir. 8.4 milyon nüfusa sahip şehir, her yıl 53 milyon ziyaretçi ağırlamakta ve New York'ta, 3.33 milyon kişiyi istihdam eden, yaklaşık 12.000 perakende işletmesi bulunmaktadır. Devasa alışveriş merkezleri, zincir mağazalar, alışveriş bölgeleri, küçük butikler, yüzyıllık köklü işletmeler ile New York tarihinden bu yana, tüccarlar için her şeyin satılıp, alınabildiği köklü bir şehir imajını korumaktadır. Amerika destinasyonunun en önemli turizm bölgelerinden olan New York yılda 10 milyonun üzerinde uluslar arası ziyaretçi ağırlamakta ve ziyaretçileri birincil amacı alışveriş yapmaktır. Şehrin, resmi Turizm ve Tanıtma Kurumu olan NYC &Company, ziyaretçiler tarafından New York'ta harcanan her bir doların 25 cent'inin alışveriş için harcandığını belirtmektedir. 2012 yılında, Ziyaretçiler şehrin mağaza ve dükkânlarından, 8 milyar dolar tutarını aşkın alışveriş yapmış ve satıştan elde edilen vergiler şehre ve eyalete, 750 milyon dolarlık katkı sağlamıştır. New York'ta üç tip alışveriş turisti bulunmaktadır. İlki evine ve sevdiklerine hatıra götürmek isteyen hediyelik eşya alışverişçisidir. İkicisi ise alışveriş odaklı gelen ziyaretçi, yani yeni bir ceket ya da kamera fark etmeksizin bütün sokakları ve mağazaları dolaşan ve ekonomiye en büyük katkıyı sağlayan alışverişçi tipidir. Sonuncusu ise şehrin bir gerekliliği olarak, alışverişe yönelen turisttir. Çünkü alışveriş aynı zamanda eğlence ve vakit geçirmek anlamına gelmektedir. Alışveriş, şehri keşfetmenin en güzel yollarından biridir ve şehrin bir karakteri olarak kendiliğinden ortaya çıkmaktadır. Alışveriş turizmi, dünya turizm merkezlerinin gündeminde ilk sırada Birleşmiş Milletler Turizm Örgütü - UNWTO'nun 2012 raporuna göre, dünyanın ilk on turizm destinasyonu, Fransa-Amerika-Çin-İspanya-İtalya-Türkiye- Almanya- İngiltere-Rusya ve Malezya olmuştur. Son on yılda, Ziyaretçi sayısı ve harcamaları arttıkça, bu merkezlerin alışveriş turizmini geliştirmek üzere politikaları da önem kazanmıştır.
Fransa Fransa Ulusal Turizmi Geliştirme Ajansı (Atout France) özellikle Paris ve diğer şehirlerdeki alışveriş turizmini geliştirmek için belirli dış kaynak pazarları hedefleyerek, bazı önemli marka ve alışveriş merkezleri ile işbirliği içerisinde, yeni alışveriş ürünleri geliştirmeye yönelmiştir. Paris, "Paris'le Alışveriş" (Shopping By Paris) sloganıyla 2014 yılının belirli bir periyodunda, 270'in üzerinde mağazada ziyaretçilere %10 indirim paketi sunan bir kampanya yürütmüştür. Amerika Amerika Ticaret Bakanlığı ve Amerika Seyahat Birliği'ne göre (US Department of Commerce and the US Travel Association) alışveriş ve yeme&içme ülkeye gelen ziyaretçilerin en popüler aktiviteleridir. Ziyaretçilerin, bütçelerinin ortalama %19'u perakende sektörüne ayrılmaktadır. Singapur'dan Amerika'ya gelen turistler, bütçelerinin %73'ünü, Meksika'dan gelenler %60'ını, Japonya'dan gelenler %59'unu, Avustralya'dan gelenler %47'sini, Almanya'dan gelenler %40'ını perakende sektörüne ayırmaktadır. İspanya İspanya 2012 yılı turizm gelirleri bakımından ikinci sırada yer almaktadır ve Afrika, Ortadoğu ve Latin Amerika'dan gelen ziyaretçiler ile alışveriş destinasyonu imajı yaratma yolunda çalışmaktadır. Şehir turizmi ve alışveriş, İspanya'nın geçen yıl "I need Spain" sloganıyla tanıtılan temaları olmuştur. Global Blue verilerine göre AB dışından gelen ziyaretçilerden elde edilen toplam 1,1 milyar dolarlık alışveriş gelirinin %48'i Barselona'dan ve %31'i Madrid'den elde dilmiştir. İtalya İtalyan Turizm Bürosu (ENIT, the Italian Government Tourism Board), İtalyan şehirlerini moda ve dizayn endüstrisi markası ile birleştirerek, ülke imajını bir alışveriş destinasyonuna çevirmeyi oldukça iyi bir tanıtım ile sağlamıştır. Aynı zamanda gelişmekte olan pazarlardan gelen ziyaretçileri motive edecek ve ihtiyaçlarına cevap verecek hizmetleri sunmak adına, kaynakların, vize sürecinin kolaylaştırılması ve müşteri hizmetleri eğitimine ayrılması için önemli çaba sarf edilmiştir. Türkiye Türkiye, ziyaretçileri, ticaret açısından her zaman etkileyen bir destinasyon olmuştur. Kapalı Çarşı aslında çok uzun yıllardır Türkiye'nin önde gelen cazibe noktalarından biridir. Dünyanın en eski ve kapalı çarşılarından olan, "Kapalı Çarşı", günde ortalama 250.000-400.000 arası ziyaretçi ağırlamaktadır. Bununla beraber, Türkiye perakende sektöründe de önemli gelişmeler kaydetmiştir. Cevahir Alışveriş Merkezi, 2005-2011 yılları arasında, dünyanın yedinci, Avrupa'nın ise birinci, en büyük modern alışveriş merkezi olmuştur.
Almanya ve Birleşik Krallık Son yıllarda, özellikle perakende sektörüne yönelik olarak, Almanya ve Birleşik Krallık uluslar arası turizm harcamalarında büyük artış kaydetmiştir. Global Blue verilerine göre, Almanya'daki en yüksek harcama, BAE, İsviçre ve Çin'den gelen misafirlerin yaptığı harcamalar ile Frankfurt'ta gerçekleşmektedir. Bununla beraber, New West End Şirketi, İngiltere'deki destinasyonların, son zamanlarda, Visit Britain ile ortaklaşa olarak, Birleşik Krallık'ın ünlü ve köklü orijinal markalarını perakende sektöründe fark yaratmak için deniz aşırı tanıtım stratejisinde özellikle ön planda tuttuğunu araştırmalarında ortaya koymaktadır. Malezya Malezya, Güneydoğu Asya'da önemli bir alışveriş destinasyonu olmuştur. Kuala Lumpur, dünyanın en büyük 7 alışveriş merkezinden üçünü barındırmaktadır. Malezya Turizm Bakanlığı, alışveriş turizmini geliştirmek için büyük çaba harcamaktadır, "Malezya Büyük Satış Karnavalı" (Malaysian Mega Sales Carnival) da bu projelerden biridir. Çin ve Rusya Çin ve Rusya uluslar arası turist girişlerinde, 3. ve 9. sırada yer alsa da, özellikle alışveriş turizmi konusunda önemli dış kaynak pazarları olarak bilinmektedir. Son yıllarda hızla gelişen ekonomileri sayesinde, bu ülkelerdeki yerel tüketim de artmış ve perakende kuruluşlarının yaygınlaşmasıyla yerli ve yabancı ziyaretçiler için cazibe kaynağı oluşmuştur. SONUÇ: Destinasyon ya da strateji ne olursa olsun tüm paydaşların, (ziyaretçiler, yerli halk, turizm tedarikçileri, yerel idareler&turizm organizasyonları, ulusal turizm büroları) alışveriş turizminden verim elde edebilmesi için birbirleriyle sürekli, yapılandırılmış ve anlamlı diyalog halinde olmaları gerekmektedir. Bu da kamu-özel sektör işbirliğini ortaya çıkarır. Oluşacak işbirliğinin temel alanları aşağıdaki gibi olmalıdır; Erişilebilirlik İyi bir hava yolu bağlantısı, etkin vize rejimi Altyapı Güvenilir ve etkin şehir içi ulaşım bağlantıları, otopark imkânları,
Güvenlik Politik ve sosyal istikrar, terörist saldırılara, şiddete ve küçük suçlara karşı güvenlik, Temizlik ve çevre Alışveriş alanlarının, caddelerin v.s. bakımı ve gözetimi Destinasyon tanıtımı ve pazarlaması Etkin araştırma, planlama ve pazarlama programlarının yürütülmesi Turizm değer zinciri bağlantısı Araştırma ve Geliştirme Düzenleme Eğitim Diğer turizm partnerlerinin aynı masaya getirilmesi (konaklama, ulaşım, ziyaretçi alanları) Ziyaretçi profillerinin araştırılması, tüketici trendleri, pazar eğilimi konularının tüm paydaşlarca incelenmesi ve bilgilerin paylaşımı Ticaret saatlerini ve vergilendirmenin açık ve esnek bir yaklaşıma bağlanması; ticaret mevzuatı standartlarının sıkı bir şekilde uygulanmasını sağlamak Yenilikçi, motivasyonu yüksek ve iyi eğitimli iş gücü yaratabilmek için eğitim programlarına katılmak