DAYANIKLI TÜKETİM En yaygın satış ve satış sonrası hizmet ağı, %50 nin üzerinde pazar payı ve yüksek Ar-Ge yatırımlarıyla Türkiye nin lider dayanıklı tüketim grubu olarak anahtar biziz! Dayanıklı Tüketim Grubu şirketleri olarak, Türkiye de beyaz eşyanın yanı sıra televizyon ve klimada da lider durumdayız. Türkiye, Rusya, Romanya ve Çin de üretim tesisleri bulunan Koç Topluluğu dayanıklı tüketim şirketleri olarak, beyaz eşyada Avrupa nın 3 üncü büyük şirketi konumundayız. Türkiye beyaz eşya ihracatında %46, televizyon ihracatında %15 paya sahibiz.
Birol Kayrak Arçelik koç topluluğu
DAYANIKLI TÜKETİM 2012 yılında Türkiye beyaz eşya pazarı 2011 yılındaki seviyesini koruyarak 6,5 milyon adet olarak gerçekleşmiştir. 2012 yılında beyaz eşya pazarında bölgesel farklılıklar yaşanmıştır. 2011 de AB ülkelerinde var olan kriz, 2012 yılında şekil değiştirerek devam etmiştir. Alınan tedbirler ve sebep oldukları yavaşlama gelişmiş ülkelerin bütçe açıklarının büyümesine ve Euro Bölgesi nde işsizlik oranının %12 ler seviyesine ulaşmasına neden olmuştur. Avrupa da tüketici güven endeksleri 90 puanın altına düşmüştür. Gelişmiş ülkelerdeki bu durum sonucunda, 2013 küresel büyüme tahmini aşağı yönde revize edilmiş ve gelişmekte olan ülkelerin büyüme projeksiyonları da azaltılmıştır. Dünya beyaz eşya pazarı, 2012 yılında, bir önceki yıla göre az bir büyüme kaydetse de, bölgeler arasında büyük farklılıklar oluşmaktadır. Arçelik A.Ş. nin ana pazarlarından olan Batı Avrupa da beyaz eşya pazarı yaklaşık %2 daralırken, Doğu Avrupa da %5 civarında büyüme söz konusudur. Batı Avrupa pazarının adetsel olarak yaklaşık %80 ini oluşturan beş büyük pazardan İtalya, İspanya, Fransa ve İngiltere pazarları daralırken, Almanya büyümesini sürdürmüştür. Arçelik A.Ş. nin Türkiye ve Avrupa pazarları dışında yatırım ve satış faaliyetleri gerçekleştirdiği Orta Doğu, Afrika ve Türki Cumhuriyetler pazarları siyasi istikrarın sağlandığı bölgelerde çoğunlukla iyimser seyir göstermekle birlikte, bölgenin genelinde iç ve dış savaşlar, 2012 yılında da bölgedeki siyasi ve ekonomik gelişmeleri doğrudan etkilemiştir. Arçelik A.Ş. nin 2011 yılında satın aldığı Defy şirketi vasıtasıyla girdiği Güney Afrika pazarı ve Sahra Altı pazarlarda 2012 yılında büyüme kaydetmiştir. Amerika ve Avrupa nın yaşadığı belirsizlikler küresel konjonktüre yansımış ve yaşanmakta olan kriz, 2012 yılında Türkiye ekonomisini de etkilemiş; en önemli göstergelerden biri olan tüketici güven endeksi düşerek 2011 yılının altında gerçekleşmiştir. 2012 yılında Türkiye beyaz eşya pazarı 2011 yılındaki seviyesini koruyarak 6,5 milyon adet olarak gerçekleşmiştir. Koç Topluluğu Dayanıklı Tüketim Grubu Arçelik Grubu lider olduğu pazarlarda konumunu korumuş, diğer birçok pazarda ise pazar payını artırmayı başarmıştır. Şirket, Türkiye, Romanya ve Güney Afrika da liderliğini sürdürmüştür. Beko markasıyla, tüm Avrupa da adet bazında 3 üncü sırada yer alan Arçelik, 2012 yılındaki performansıyla Batı Avrupa da pazar payını en çok artıran şirket olmayı başarmıştır. Fransa, Almanya, Belçika, İtalya ve İngiltere pazarlarında, Beko markası, 6 ana ürün grubu toplamında pazar payını en çok artıran marka olmuştur. Beko markası, ayrıca, Doğu Avrupa nın önde gelen pazarlarından Polonya da 2012 yılında da pazar payını en çok artıran marka olma başarısını göstermiştir. Arçelik Grubu, Arctic markasıyla, Romanya pazarında tartışmasız liderliğini devam ettirmektedir. Avusturya pazarında ElektraBregenz markası ise pazar payını en çok artıran markalar arasında yer almıştır. Orta Doğu Bölgesi nde; Ürdün, İsrail ve Irak ta ürün bazında pazar liderliklerini 2012 yılında da devam ettiren Arçelik, Körfez ülkelerinden Suudi Arabistan, Kuveyt ve Umman pazarlarındaki satış ve servis teşkilatlarını tamamlamıştır. Tüketici elektroniğinde ise Grundig markası, Almanya ve Kuzey Avrupa ülkelerinde cirosunu %40 ın üzerinde artırmıştır. 80 / 81 KOÇ HOLDİNG 2012 FAALİYET RAPORU
ARÇELİK www.arcelikas.com.tr Arçelik, faaliyet gösterdiği tüm coğrafyalarda, başta yenilikçilik, enerji verimliliği ve sürdürülebilirlik konuları olmak üzere öncü rolünü devam ettirmektedir. 5.889 Sevim Üstüner Vardar Arçelik koç topluluğu Toplam Ciro (milyon ABD doları) Lider Pozisyonlar İç Piyasa Pozisyonu Türkiye de beyaz eşya, ankastre, LCD TV ve klima ürün gruplarında pazar lideri 3.000 yetkili satıcı ve 540 satış sonrası servis noktasıyla Türkiye nin en geniş hizmet ağına sahip şirketi Uluslararası Pozisyon Avrupa da sektörünün 3 üncü büyük şirketi Markaları ile İngiltere, Romanya ve Güney Afrika da pazar lideri Avrupa nın 3 üncü büyük markası Beko ile; İngiltere, Almanya, Fransa, Belçika, İtalya ve Polonya da pazar payını en çok artıran marka Batı Avrupa nın en çok satan buzdolabı markası Yurt Dışı Gelirlerinin Payı %58 Ortaklık Yapısı Koç Holding %40,51 Diğer Koç %16,69 Burla Grubu %17,61 Halka Açık %25,19 Arçelik A.Ş., bugün; dünya çapında 24 bin çalışanı, Türkiye, Romanya, Rusya, Çin ve Güney Afrika da olmak üzere 14 üretim tesisi, 23 ülkedeki satış ve pazarlama ofisleri ve kendisine ait 10 markasıyla (Arçelik, Beko, Grundig, Blomberg, Elektrabregenz, Arctic, Lesiure, Flavel, Defy ve Altus) 100 den fazla ülkede ürün ve hizmet sunmaktadır. Tüketici beklentisinin ötesine geçen yeni ürünler pazara sunulmuştur. Arçelik, 2012 de de tüketicilerin yaşam kalitesini artıran ve en yüksek seviyede enerji ve su verimliliği sağlayan ve aynı zamanda ses, hijyen, gıda saklama, pişirme, yıkama ve kurutma uygulamaları, yenilikçi teknolojileri tüketici beklentilerinin ötesine geçen çok sayıda öncü ürünü pazara sunmaya devam etmiştir. Çevre ve enerji, artan ve yaş alan nüfus, kentleşme, yeni pazarlar gibi trendler paralelinde belirlenen teknoloji ve yol haritaları uyarınca, 2012 yılında yeni ürünler devreye alınmıştır: A+++ -%40 enerji seviyeli çamaşır makinesi A+++ -%10 enerji ile en az enerji harcayan kombi no-frost buzdolabı Smart TV A+++ enerji seviyeli kurutma makinesi A- %40 ile en az enerji harcayan fırın Çin pazarı için 3 kapılı buzdolabı Dünyanın en sessiz konvansiyonel buzdolabı (36dBA) Daha geniş tambur çaplı ve yeni desenli çamaşır makineleri Avustralya, Yeni Zelanda, Mısır, Suudi Arabistan için özel ürün gamları En sessiz ankastre fırın (43dBA) İlk A+++ 45cm genişliğinde bulaşık makinesi En sessiz bulaşık makinesi (37dBA) Yıkayıcı-kurutucu çamaşır makinesi Esnek endüksiyon ocak Yaş alan nüfus için kullanım kolaylığı sunan ürünler Teknoloji ve yenilikçiliği temsil eden Arçelik marka karakteri Çelik, tasarımı temsil eden Çeliknaz ile evlenmiştir. Teknoloji, yenilikçilik ve tasarımı birleştiren in love serisi çamaşır makinesi ve küçük ev aletleri serisi devreye alınmıştır.
DAYANIKLI TÜKETİM ARÇELİK %25 ciro artışı ile 10 milyar TL eşiği aşılmıştır. Dünya ekonomisinde yaşanan tüm sorunlara rağmen Arçelik, 2011 yılında gerçekleştirdiği güçlü büyümenin üzerine cirosunu %25 oranında artırma başarısını göstererek 10 milyar TL eşiğini aşmıştır. Kapasite artışı ve yeni ürünler ile büyüme desteklenmiş, sürdürülebilir büyüme için en önemli unsur olarak görülen Ar-Ge yatırımları devam etmiştir. Toplam cironun coğrafi dağılımı 2012 yılında çeşitlenmeye devam etmiş, toplam cironun içinde Türkiye nin payı %40 lar seviyesine gerilemiştir. Sağlıklı büyümenin en önemli göstergelerinden olan faaliyetlerden pozitif nakit akışı sağlanmaya devam edilmiştir. İşletme sermayesi yönetiminde önemli iyileşmeler sağlanmıştır. Yurt dışı büyüme stratejisi devam etmiştir. 2012 de organik büyüme stratejisi ve yeni pazarlara yayılma amacına uygun olarak, Ukrayna da Beko Ukraine LLC ve Mısır da Beko Egypt Trading LLC olarak satış ve pazarlama şirketleri kurulmuştur. 2011 yılında Defy satın alınması sonrası başlayan entegrasyon süreci 2012 de hızlanarak devam etmiştir. Başlıca ödüller Arçelik, Türkiye İhracatçılar Meclisi Türkiye İnovasyon Haftası nda En İnovatif Şirket, Türk Elektronik Sanayicileri Derneği Yenilikçilik Yaratıcılık Ödüllerinde Büyük Firma kategorisinde, Ankastre Mutfaklar İçin Endüksiyon Ocak ürünü ile Ürün Geliştirme Süreci Ödülü nü ve Design Turkey Endüstriyel Tasarım Ödülleri nde 6 ürünü ile tasarım ödüllerini aldı. Arçelik in, Beko Plc şirketi, İngiltere Business Network Derneği tarafından En iyi Türk Yatırımcı ve Beko LLC şirketi, Rusya da En İyi Şirketler ve İşletmeler yarışmasında En İyi Beyaz Eşya Üreticisi seçildi. Elektrabregenz, Avusturya İşveren Sendikasının düzenlediği Ev Aletleri kategorisinde Yeşil Marka ödülünü aldı. Gelecekte Arçelik Uzun vadeli stratejik hedeflerine uygun olarak markaları ile kârlı büyüme planlanmıştır. Sürdürülebilir büyüme için en önemli unsur olarak görülen Ar-Ge yatırımlarına devam edilecektir. Organik ve inorganik büyüme fırsatları coğrafi yayılımı ve ürün çeşitliliğini sağlayacak şekilde değerlendirilecektir. Arçelik i geleceğe taşıyacak olan Dünya ya saygılı, Dünya da saygın vizyonu; sürdürülebilir büyüme, marka, pazar ve müşteri odaklı yaklaşım, yenilikçi, çevreye duyarlı ürün ve çözümler geliştirmek, sektör ortalaması üzerinde kârlılık elde etmek ve küresel organizasyon ana iş hedefleri ile desteklenmektedir. Şirket, küresel organizasyonunu genişletme ve büyüme stratejisini inorganik büyüme fırsatları ile desteklemeye devam edecektir. Risk yönetiminde öncelikler Arçelik te risk yönetimi bütünsel bir bakış açısı ile ele alınmaktadır. Şirket in kısa ve uzun vadeli hedeflerine ulaşmasına yönelik risk oluşturduğu düşünülen stratejik, operasyonel, finansal ve diğer bütün unsurlar, Yönetim Kurulu seviyesinden başlayarak organizasyonun her seviyesinde değerlendirilmektedir. Operasyonel riskler, alacak riski ve finansal riskler Arçelik te ana risk grupları olarak değerlendirilmektedir. 82 / 83 KOÇ HOLDİNG 2012 FAALİYET RAPORU
ARÇELİK - LG Orta - Yakın Doğu ve Avrupa nın en büyük klima üreticisi olan Arçelik-LG, geniş dağıtım ve servis ağı sayesinde yurt içinde %51 pazar payıyla liderdir. 356 koç topluluğu Toplam Ciro (milyon ABD doları) Lider Pozisyonlar İç Piyasa Pozisyonu Klimada %51 pazar payıyla lider Uluslararası Pozisyon Orta-Yakın Doğu ve Avrupa nın en büyük klima üreticisi Yurt Dışı Gelirlerinin Payı %58 Arçelik-LG Orta-Yakın Doğu ve Avrupa nın en büyük klima üreticisidir. 2000 yılında 300 bin adet üretim kapasitesi ile başlayan Arçelik-LG, bugün yıllık 2 milyon adet üretim kapasitesi ve toplam 1.500 personel ile yoluna devam etmektedir. Tedarik yapılan yan sanayide ise yaklaşık bin kişiye direkt olarak istihdam sağlanmaktadır. %51 pazar payıyla lider Arçelik-LG, yenilikçi yaklaşımı, güçlü teknolojik altyapısı, geniş dağıtım ve servis ağı sayesinde yurt içinde %51 pazar payıyla liderdir. Avrupa, Orta Doğu, Afrika ve Bağımsız Devletler Topluluğu başta olmak üzere 50 den fazla ülkeye üretiminin %50 sini ihraç etmektedir. Yeni devreye alınan ürünler Arçelik-LG enerji verimliliğine yönelik tasarlanan yeni seri inverter modelleri ile hem çevreye hem de ülkemizin enerji ihtiyacını iyileştirmeye önemli katkı sağlamaktadır. Inverter model ürünlerle artık yazın soğutmanın yanında, yurt içinin özellikle Akdeniz iklim kuşağının hakim olduğu bölgelerinde kışın ısınma da mümkün olmaktadır. Fresh Air Pazar araştırmaları sırasında tüketici beklenti ve ihtiyaçları detaylı incelenmiş; bu çerçevede iklimlendirilen mekanların taze hava ihtiyacını karşılamaya yönelik olarak Fresh Air adlı ürün piyasaya sunulmuştur. Bu ürün sayesinde, klimanın çalıştığı ortam sıcaklığında herhangi bir değişiklik olmadan, ortamdaki oksijen miktarının zenginleştirilmesi sağlanmış olacaktır. Hedef ve strateji Arçelik-LG, yurt içinde pazar payı liderliğini sürdürürken Türk tüketicisine enerji verimliliği yüksek, kaliteli ürünler sunmayı ve yurt dışında ise stratejik olarak Avrupa, Orta Doğu, Kuzey Afrika, Rusya ve Türki Cumhuriyetleri nde kârlı büyümeyi hedeflemektedir. Ayrıca Şirket, yeni gelişmekte olan ticari klima segmentinde de mevcut pazar payı ve liderliğini korumak amacıyla çalışmalarına devam etmektedir.