T.C. SANAYİ VE TİCARET BAKANLIĞI Tüketicinin ve Rekabetin Korunması Genel Müdürlüğü

T.C. SANAYİ VE TİCARET BAKANLIĞI Tüketicinin ve Rekabetin Korunması Genel Müdürlüğü FARKLI HEDEF KİTLELERE YÖNELİK REKLAMLARIN İNCELENMESİ: ÇOCUKLARA VE KADINLARA YÖNELİK REKLAMLAR Gizem SALALI Sanayi ve Ticaret Uzman Yardımcısı UZMANLIK TEZİ Mayıs 2009 ANKARA

İÇİNDEKİLER GİRİŞ...1 BİRİNCİ BÖLÜM... 4 REKLAM KAVRAMI VE REKLAMLARIN DENETİMİ... 4 1.1. REKLAM KAVRAMI... 4 1.1.1. Reklam Tanımı... 6 1.1.2. Reklamın Amacı... 8 1.1.3. Reklamın İşlevleri... 10 1.1.4. Reklamın Toplumsal Etkileri... 11 1.1.5. Reklamlarda Hedef Kitlenin Belirlenmesi... 13 1.1.6. Reklam Mecraları... 14 1.1.6.1. Yayın Yapan Mecralar... 15 1.1.6.2. Basılı Reklam Araçları... 15 1.1.6.3. İnternet... 16 1.1.6.4. Diğer Mecralar... 19 1.2. REKLAMLARIN DENETİMİ... 19 1.2.1. Otokontrol... 19 1.2.2. Özel Hukuk Davaları... 20 1.2.3. İdari Denetim... 22 1.2.3.1. Reklam Kurulu... 22 1.2.3.2. Radyo ve Televizyon Üst Kurulu (RTÜK)... 24 İKİNCİ BÖLÜM... 25 TÜKETİCİ HUKUKU AÇISINDAN REKLAMLARIN HUKUKA UYGUNLUK ŞARTLARI VE REKLAMLARLA İLGİLİ GENEL DÜZENLEMELER... 25 2.1. GENEL OLARAK... 25 2.2. REKLAMLARDA UYULMASI GEREKEN GENEL PRENSİPLER... 27

2.2.1. Yasalara Uygunluk... 27 2.2.2. Genel Ahlaka Uygunluk... 27 2.2.3. Dürüstlük ve Doğruluk... 28 2.3. YASAKLANMIŞ REKLAMLAR... 31 2.3.1. Aldatıcı ve Yanıltıcı Reklamlar... 31 2.3.2. Duyguları ve Zayıf Kişileri İstismar Edici Reklamlar... 34 2.3.3. Tüketicinin Can ve Mal Güvenliğini Tehlikeye Düşürücü Reklamlar... 35 2.3.4. Kamu Sağlığını Bozucu Reklamlar... 36 2.4. REKLAMLARLA İLGİLİ GENEL DÜZENLEMELER... 36 2.4.1. Türkiye deki Düzenlemeler... 37 2.4.2. Avrupa Birliği ndeki Düzenlemeler... 39 ÜÇÜNCÜ BÖLÜM... 45 ÇOCUKLARA YÖNELİK REKLAMLAR... 45 3.1. GENEL OLARAK... 45 3.2. ÇOCUĞUN TÜKETİCİ KİMLİĞİ... 46 3.3. REKLAMLARDA ÇOCUKLARIN HEDEFLENMESİNİN NEDENLERİ... 48 3.4. ÇOCUKLARA YÖNELİK REKLAMLARIN KAPSAMI... 50 3.4.1. Doğrudan Çocuklara Yönelik Olarak Yapılan Reklamlar... 51 3.4.2. Çocukları Etkileme Olasılığı Bulunan Reklamlar... 54 3.4.3. İçinde Çocukların Kullanıldığı Reklamlar... 58 3.5. ÇOCUKLARA YÖNELİK REKLAMLARIN NİTELİKLERİ... 59 3.6. REKLAMLARDA ÇOCUKLARIN İSTİSMAR EDİLEN ÖZELLİKLERİ... 61 3.6.1. Saflık, Bilgisizlik ve Deneyimsizlik... 63 3.6.2. Sadakat... 64 3.6.3. Taklit Etme... 65 3.6.4. Gerçek Dışı Beklentiler... 66 3.7. REKLAMLARIN ÇOCUKLAR ÜZERİNDEKİ ETKİLERİ... 67 3.7.1. Genel Olarak... 67 3.7.2. Reklamların Çocuklar Üzerindeki Olumsuz Etkileri... 72 3.7.2.1. Psikolojik Etki... 74 3.7.2.2. Beslenme Alışkanlıkları Üzerindeki Etkisi... 75 3.7.2.3. Tüketim Alışkanlıkları Üzerindeki Etkisi... 76 3.7.2.4. Dili Kullanma Yeteneğine Etkisi... 76 3.7.3. Reklamların Çocuklar Üzerindeki Olumlu Etkileri... 78 3.8. ÇOCUKLARA YÖNELİK REKLAMLARLA İLGİLİ DÜZENLEMELER... 79 3.8.1. Türkiye deki Düzenlemeler... 80 3.8.1.1. Ticari Reklam ve İlanlara İlişkin İlkeler ve Uygulama Esaslarına Dair Yönetmelik... 80 3.8.1.2. Radyo ve Televizyon Üst Kurulu Mevzuatı... 82 3.8.1.3. Türkiye Radyo - Televizyon Kurumu Reklam Yönetmeliği... 85 3.8.2. Uluslararası Düzenlemeler... 85 3.8.2.1. Konsolide Edilmiş ICC Reklam ve Pazarlama İletişimi Uygulamaları Kodu... 86 3.8.3. Avrupa Birliği ndeki Düzenlemeler... 90 3.8.3.1. 2007/65/EC sayılı Görsel İşitsel Medya Hizmetleri Direktifi... 90 3.8.3.2. Avrupa Sınır Ötesi Televizyon Sözleşmesi... 93 3.8.3.3. 2005/29/EC sayılı Haksız Ticari Uygulamalar Direktifi... 98 3.9. ÇOCUKLARA YÖNELİK REKLAMLARLA İLGİLİ DİĞER ÜLKELERDEKİ UYGULAMALAR... 99

3.9.1. Amerika Birleşik Devletleri... 99 3.9.2. Kanada... 101 3.9.3. İngiltere... 102 3.9.4. Fransa... 104 3.9.5. Almanya... 105 3.9.6. İsveç... 106 3.9.7. Danimarka... 106 DÖRDÜNCÜ BÖLÜM... 108 KADINLARA YÖNELİK REKLAMLAR... 108 4.1. GENEL OLARAK... 108 4.2. KADINLARIN TÜKETİM PROFİLLERİ... 109 4.3. REKLAMLARDA KADINLARIN HEDEFLENMESİNİN NEDENLERİ... 111 4.4. KADINLARA YÖNELİK REKLAMLARIN KAPSAMI... 113 4.4.1. Kişisel Harcamalara İlişkin Ürünler... 115 4.4.2. Ev Harcamalarına İlişkin Ürünler... 116 4.4.3. Çocuklara İlişkin Ürünler... 116 4.5. KADINLARA YÖNELİK REKLAMLARDA KULLANILAN YÖNTEMLER. 117 4.5.1. Kadınlara Yönelik Reklamlarda Kullanılan Aldatıcı Yöntemler... 118 4.5.2. Kadınlara Yönelik Reklamlarda Kullanılan Diğer Yöntemler... 126 4.6. REKLAMLARIN KADINLAR ÜZERİNDEKİ ETKİLERİ... 129 4.7. KADINLARA YÖNELİK REKLAMLARLA İLGİLİ MEVZUAT... 133 4.7.1. Kozmetik Mevzuatı... 134 4.7.2. Gıda Mevzuatı... 135 BEŞİNCİ BÖLÜM... 139 REKLAMLARDA ÇOCUKLARIN VE KADINLARIN KULLANILMASI... 139 5.1. GENEL GİRİŞ... 139 5.2. REKLAMLARDA ÇOCUKLARIN KULLANILMASI... 140 5.2.1. Reklamlarda Çocukların Kullanılmasının Sakıncalı Yönleri... 142 5.2.2. Çocuklara Yönelik Reklamlarda Çocukların Kullanılması... 143 5.2.3. Çocuklara Yönelik Olmayan Reklamlarda Çocukların Kullanılması... 145 5.3. REKLAMLARDA KADIN ÖĞESİNİN KULLANILMASI... 151 SONUÇ VE ÖNERİLER... 154 KAYNAKÇA VE REFERANSLAR... 165 EKLER... 171

GİRİŞ Gelişmiş toplumlarda tüketiciler, kendilerine sunulan mal ve hizmetlerle yetinmek yerine, o mal ve hizmetlerin kendi ihtiyaçlarına ve isteklerine göre şekillendirilmesini de talep etmektedirler. Bunun yanı sıra, günümüzde bilinçli tüketici olgusunun giderek yerleşmesinin doğal bir sonucu olarak, mal ve hizmetlerin kullanılmasının ve tüketilmesinin sadece bireysel faydaları üzerinde durulmamakta, tüm toplumun çıkarlarının korunması adına daha duyarlı hareket edilmektedir. Bu düşünce beraberinde, toplumun diğer kesimlerine göre daha savunmasız olan çocukların, satın alma kararlarını belirlemede en önemli rehber konumunda olan reklamlardan olumsuz yönde etkilenmelerinin önüne geçilmesi yükümlülüğünü getirmektedir. Çocuklar, reklamların en büyük hedefidir. Bu durum, çocuklara yönelik ürünlerin çeşitliliği, reklamların çocuklar üzerinde daha fazla etki bırakması, vb. nedenlerle açıklanabilmektedir. Diğer taraftan, reklamların hedef aldığı kitleler göz önünde bulundurulduğunda, piyasada üretilen mal ve hizmetlerin büyük çoğunluğunun satın alınmasında önemli bir rol üstlenen kadınların da, çocuklar kadar geniş bir tüketici grubu olduğu söylenebilir. Günümüzün değişen ve gelişen yaşam şartları nedeniyle ekonomik açıdan daha özgür hale gelmiş olan kadınlar, gerek aile harcamalarında gerekse kişisel harcamalarında söz sahibi olarak satın alma kararı alma konusunda önemli bir rol üstlenmişlerdir. Dolayısıyla, tıpkı çocuklar gibi, kadınlar da reklamların en çok hedef aldığı kitlelerdendir. Bu tezin yazılmasındaki amaç, 4077 sayılı Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun kapsamında zayıf tüketici olarak değerlendirilen çocuklar ile reklamların diğer bilinen en geniş hedef kitlesi konumunda olan kadınların, reklamlarda diğer tüketici gruplarına göre daha sıklıkla hedef alınmalarının nedenleri, hangi sektörlere yönelik reklamlarda çocukların ve kadınların hedef alındığı, bu tür reklamlarda hedef kitleyi cezbetmek adına kullanılan yöntemler, reklamların çocukların ve kadınların hangi 1

yönlerini istismar edebileceği ve hedef kitle üzerindeki olumlu ve olumsuz etkileri gibi hususları, çeşitli araştırma sonuçlarından da faydalanmak suretiyle, ülkemizde yürürlükte bulunan mevzuat ve uluslararası düzenlemeler ışığında incelemektir. Bu doğrultuda, çalışmanın ilk bölümünde; reklamla ilgili temel kavramlara, tanımlara ve reklamların denetimi konusuna yer verilmiş; reklamın amaçları, işlevleri, toplumsal etkileri, hedef kitlesi ve reklam mecraları ile reklamların özellikle ülkemizde ne şekilde denetlendiği konusuna açıklık getirilmiştir. İkinci bölümde; tüketici hukuku açısından reklamın hukuka uygunluk şartları ele alınarak, reklamlarda uyulması gereken genel ilkeler ve yasaklamalar ayrıntılarıyla açıklanmaya çalışılmış; ayrıca reklamlarla ilgili genel düzenlemelere yer verilmiştir. Üçüncü bölümde; diğer tüketici gruplarına göre istismara daha açık olan çocukların reklamlarda hedef alınmasının nedenleri, çocuklara yönelik reklamların kapsamı, çocuk tüketicilerin reklamlar vasıtasıyla kullanılan zayıf yönleri ile bu tür reklamların çocuklara yönelik olumlu ve olumsuz etkileri, ayrıntılı olarak ve Reklam Kurulu Kararları ndan örnekler verilerek incelenmiş; bu çerçevede çocuklara yönelik reklamlarla ilgili ülkemizdeki ve uluslararası düzeydeki düzenlemelere değinilmiş; ayrıca, çocuklara yönelik reklamlarla ilgili olarak ABD ve çeşitli Avrupa Ülkelerindeki uygulamalardan bahsedilmiştir. Dördüncü bölümde; istismara açık diğer bir tüketici grubu olan kadınlara yönelik reklamların kapsamı belirlenerek, kadınların tüketim davranışları çerçevesinde, reklamlarda kullanılan yöntemler ve bu tür reklamların kadınlara yönelik etkileri detaylı olarak incelenmiş ve yine Reklam Kurulu Kararları ışığında, bu tür reklamlarda karşılaşılan sıkıntılar ele alınmıştır. Bu çerçevede, Türk Reklam Mevzuatı nda halihazırda mevcut olan ve kadınlara yönelik mal ve hizmetlerin tabi bulunduğu reklamlarla ilgili özel düzenlemeler ortaya konularak, özellikle kozmetik sektörüne ilişkin Kozmetik Mevzuatı ile zayıflama amacıyla kullanılan özel amaçlı gıdaların tabi bulunduğu Gıda Mevzuatı ele alınmıştır. 2

Son bölümde ise, çocukların ve kadınların reklamlarda kullanılması konusuna değinilerek, özellikle reklamlarda çocukların kullanılmasına yönelik Danıştay Kararı ndan bahsedilmiş ve çocuk ve kadın unsurunun kullanıldığı reklamlara yönelik Reklam Kurulu Kararları ndan örneklere yer verilmiştir. 3

BİRİNCİ BÖLÜM REKLAM KAVRAMI VE REKLAMLARIN DENETİMİ 1.1. REKLAM KAVRAMI Tüketiciler ile üreticiler arasındaki mesafelerin arttığı, mal ve hizmetlerin çok çeşitli hale gelerek tüketicilerin beğenisine sunulduğu günümüz ekonomisinde, piyasaya sürülen yeni ürünler ve hizmetler hakkında tüketicilerin bilgilendirilmesi gerekliliği ortaya çıkmıştır. Üretimin kaliteli olmasının yanı sıra, işletmenin karı açısından, satışının da başarılı olması gerektiği anlaşılmış ve üretim ve dağıtım aşamasından sonra, bu ürünlerin tüketicilere duyurulması adına iletişim faaliyetlerine ihtiyaç doğmuştur. 1 Piyasada, aynı ürün ve hizmetleri üreten birçok işletme faaliyet gösterirken, birbirine benzer nitelikte ve hatta birbirinin ikamesi olan ürün ve hizmetler, tüketicilerin hangi ürün ve hizmeti satın alması gerektiği konusunda kararsız kalmalarına yol açmaktadır. Satın alınacak olan ürün veya hizmetin, tüketiciye beklediği tatmini sağlayıp sağlamayacağı veya hangi ürünün tüketici için doğru ürün olduğu gibi sorular tüketicinin kararlarını etkilemektedir. Dolayısıyla, çok sayıda ürün ve hizmetin sunulduğu piyasada, kıyasıya bir rekabet ortamı oluşmaya başlamıştır. Bu doğrultuda, üreticilerin, ürünlerini tüketicilere duyurabilmeleri ve satışlarını artırabilmeleri için en etkili yol, reklamdır. Bu durum, reklamın ve reklamcılığın öneminin gün geçtikçe artmasına ve bu sektörün giderek gelişmesine yol açmıştır. Bu bağlamda, tüm dünyada olduğu gibi, ülkemizde de reklamcılık faaliyetlerinin son yıllarda artan bir gelişim trendi izlediği görülmektedir. Bu durumu, 2003 yılında 1,3 milyar TL. olan reklam yatırımı harcamalarının, 2007 yılında, 3,2 milyar TL. ye 1 KARPAT AKTUĞLU Işıl; Tüketicinin Bilgilendirilmesi Sürecinde Reklam Etiği, Küresel İletişim Dergisi, Sayı:2, Güz-2006, s.1 4

ulaşması ile açıklamak mümkündür. 2 Diğer bir deyişle, ülkemizde son beş yılda, reklam yatırımları neredeyse 2 buçuk kat artmıştır. Yine Türkiye de, mecra bazında tahmini reklam yatırımlarının, 2007 ve 2008 yıllarının ilk altı ayında karşılaştırmalı olarak Tablo 1.1 deki şekilde gerçekleştiği söylenebilir: Tablo 1.1: Mecra Bazında Tahmini Türkiye Reklam Yatırımları: Mecra Bazında Tahmini Türkiye Reklam Yatırımları: Milyon TL 2007 6 Ay 2008 6 Ay Değişim TV 835 940 13% Gazete 493 528 7% Dergi 61 67 10% Radyo 57 61 7% Diğer mecralar (Açık hava, sinema, internet) 165 223 35% TOPLAM 1,611 1,819 13% Kaynak: Uluslararası Reklamcılık Derneği (IAA), Reklam Sektörü 2008 Yılı İlk Yarı Değerlendirmesi, s.3, http://www.iaaturkey.com/images/iaabasinaciklamasitemmuz2008.pdf Tablo 1.1. den de görüleceği üzere, 2007 yılının ilk 6 ayında, tüm mecralar toplamında 1,6 milyar TL. olan reklam yatırımları, 2008 yılının ilk 6 ayına gelindiğinde, %13 dolayında bir büyüme ile 1,8 milyar TL. ye ulaşmaktadır. Ayrıca, her iki yıl için de tüm mecralar arasından en fazla, televizyon ve gazete mecralarının tercih edildiği dikkat çekmektedir. Diğer taraftan sektörde, son dönemde yeni mecraların kullanımında da artış olduğu gözlemlenmekte olup; 2008 yılının ilk yarısında reklam yatırımlarının en fazla artış gösterdiği mecralar açık hava, sinema ve internet mecraları olarak belirlenmiştir. 2 Reklam Sektörü 2008 Yılı İlk Yarı Değerlendirmesi, Uluslararası Reklamcılık Derneği (IAA), s.1, http://www.iaaturkey.com/images/iaabasinaciklamasitemmuz2008.pdf 5

Tüm bu bilgiler ışığında reklamların, gerek üreticilerin hızla artan rekabet ortamında diğer rakiplerinden sıyrılmaları, tüketicilerle doğrudan iletişim kurarak ürettikleri mal veya hizmetin tercih edilmesi konusunda onları ikna etmeleri açısından önemli bir araç; gerekse tüketicilerin ihtiyaçlarını belirlerken piyasadaki pek çok mal ve hizmetten kendilerine en uygun olanı tercih etmeleri açısından bir rehber olduğunu söylemek doğru olacaktır. Günümüzde, bir ürünün nereden, nasıl ve hangi fiyatı ödeyerek temin edilebileceği ve nasıl kullanılabileceği hususlarını reklamlar sayesinde öğrenmek mümkün olmaktadır. Bu yönüyle reklamlar, tüketicilere hem bilgi vermekte hem de zaman kazandırmaktadır. 3 1.1.1. Reklam Tanımı Kısaca ve en geniş anlamıyla tanımlandığında, reklam, bir işin, bir malın veya bir hizmetin para karşılığında genel yayın araçlarında, tarif edilerek geniş halk kitlelerine duyurulmasıdır. 4 Bununla birlikte, Reklam kavramını hem üretici hem de tüketici bakımından tanımlamak mümkündür. Üretici açısından reklam, tüketicilerin, bir mal veya hizmetin varlığı hakkında haberdar edilmesi ve o mal veya hizmete karşı talep uyandırılması amacına hizmet eden, görsel ve işitsel mesajların sunulduğu iletişim aracıdır. 5 Reklam, üreticilerin ürünlerinin farklılaştırılmasını ve tüketicilerin bu ürünler hakkında bilgilendirilmesini sağlayan araçtır. 3 KOCABAŞ Füsun, ELDEN Müge, YURDAKUL Nilay; Reklam ve Halkla İlişkilerde Hedef Kitle, İletişim Yayınları, İstanbul, 1999, s.59 4 YILDIZ Tuba; Reklamda Cinsiyetin Kullanımı, Marmara Üniversitesi SOSYAL Bilimler Enstitüsü İletişim Bilimleri Anabilim Dalı Reklamcılık ve Tanıtım Bilim Dalı, Yüksek Lisans Tezi, İstanbul, 2006, s.3 5 TAYFUR Gıyaseddin, Reklamcılık, Nobel Yayın Dağıtım, Ankara, Eylül 2004, s.6 6

Tüketici açısından bakıldığında ise, reklam, piyasada satışa sunulan çok fazla mal ve hizmet arasından, ihtiyaca en uygun ve rasyonel olan ürünün seçilmesine olanak sağlayan bir niteliğe sahiptir. 6 Bu nedenle reklamlar, üreticiler ile tüketiciler arasındaki mesafeyi azaltan ve birbirleriyle iletişim kurmalarını sağlayan bir araç olarak değerlendirilebilir. Reklam, reklam veren ve tüketici arasındaki bağdır. 7 Mevzuatımızda, çeşitli biçimlerde reklam tanımları yapılmıştır: 4822 sayılı Kanunla değişik 4077 sayılı Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun un 8 16 ve 17 nci maddelerine dayanılarak hazırlanan Ticari Reklam ve İlanlara İlişkin İlkeler ve Uygulama Esaslarına Dair Yönetmelik in Tanımlar başlıklı 4/h maddesinde; Ticari reklam ve ilan tanımı; Mal, hizmet veya marka tanıtmak, hedef kitleyi oluşturanları bilgilendirmek ve ikna etmek, satışını veya kiralanmasını sağlamak ya da arttırmak amacıyla reklam veren tarafından herhangi bir mecrada yayımlanan pazarlama iletişimi niteliğindeki duyuruyu, ifade eder. şeklinde yapılmıştır. 4756 sayılı Kanun ile değişik 3984 sayılı Radyo ve Televizyonların Kuruluşları ve Yayınları Hakkında Kanun un 9 Tanımlar başlıklı 3/u maddesinde ise; reklam kavramı; Bir ürün veya hizmetin alım, satım veya kiralanmasını geliştirmek, bir amaç veya düşünceyi yaymak veya reklamcının istediği başka etkileri oluşturmak amacıyla, ücret veya benzer bir karşılık ile iletim zamanında reklamcıya tahsis edilen kamuya yönelik duyuruları, ( ) ifade eder. biçiminde tanımlanmıştır. 6 KOCABAŞ Füsun ve ELDEN Müge; Reklamcılık; Kavramlar, Kararlar, Kurumlar, İletişim Yayınları, İstanbul, 1997, s.11 7 ÇENGEL Özgür ve TEPE F. Fulya; Reklam ve Özgürleşme Süreci: Türkiye'de İki Reklam İncelemesi, İstanbul Ticaret Üniversitesi Dergisi, Yıl: 2, Sayı: 3, Haziran 2003, s.1 8 4077 sayılı Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun, 08/03/1995 tarih ve 22221 sayılı Resmi Gazete 9 3984 sayılı Radyo ve Televizyonların Kuruluşları ve Yayınları Hakkında Kanun, 20/04/1994 tarih ve 21911 sayılı Resmi Gazete 7

195 sayılı Basın İlan Kurumu Teşkiline Dair Kanun un 10 Hususi İlan ve Reklamlar başlıklı 2 nci kısmının Tarif başlıklı 40 ıncı maddesinde, ( ) Satışı artırmak gibi ticari gayelerle veya bir şeye veya bir fikre rağbet sağlamak gibi maddi veya manevi bir menfaat temini maksadiyle gazete ve dergilerde yazı, resim veya çizgilerle yapılan ilanlar, reklam sayılır. denmektedir. 2954 sayılı Türkiye Radyo ve Televizyon Kanunu nun 11 26 ncı maddesine dayanılarak hazırlanan Türkiye Radyo - Televizyon Kurumu Reklam Yönetmeliği 12 açısından ise reklam; "Bir ürün veya hizmetin sesli, görüntülü, sesli ve/veya görüntülü olarak ticarî yönden tanıtımı" olarak tanımlanmaktadır. Diğer taraftan, Amerikan Pazarlama Birliği nin tanımına göre reklam, bir malın, bir hizmetin veya fikrin bedeli verilerek ve bedelin kimin tarafından ödendiği anlaşılacak biçimde yapılan ve yüz yüze satış dışında kalan tanıtım faaliyetleridir. 13 Uluslararası Ticaret Odası (ICC) nin Konsolide Edilmiş ICC Reklam ve Pazarlama İletişimi Uygulamaları Kodu nda söz konusu kavram; Reklam/Reklamcılık: Para veya başka değerli bir bedel ödenerek, bir medya kanalıyla gerçekleştirilen her türlü pazarlama iletişimi faaliyeti olarak tanımlanmaktadır. Sonuç olarak, reklam, bir mal veya hizmetin konu edildiği ve o mal veya hizmete talep yaratmak adına çeşitli iletişim araçları vasıtasıyla üreticiden tüketiciye aktarılan mesajlar bütünüdür. 1.1.2. Reklamın Amacı Günümüzde piyasa koşullarının değişmesi, ihtiyaçların ve buna bağlı olarak ürün çeşitliliğinin artması, pazar ortamında firma sayısının çoğalması ve rekabetin 10 195 sayılı Basın İlan Kurumu Teşkiline Dair Kanun, 09/01/1961 tarih ve 10702 sayılı Resmi Gazete 11 2954 sayılı Türkiye Radyo ve Televizyon Kanunu, 14/11/1983 tarih ve 18221 sayılı Resmi Gazete 12 Türkiye Radyo - Televizyon Kurumu Reklam Yönetmeliği, 17/04/1993 tarih ve 21555 sayılı Resmi Gazete 13 ÇENGEL Ö. ve TEPE F.F., a.g.e., s.1 8

güçlenmesi, firmaların reklama verdikleri önemi artırmaktadır. 14 Firmalar, kendi mal ve hizmetlerini ön plana çıkarabilmek ve ürünlerinin isimlerini duyurabilmek için reklam yapmaya ihtiyaç duyarlar. Mal ve hizmetler ne kadar çeşitli hale gelirse, bu mal veya hizmetleri cazip hale getirebilmek için kullanılacak olan yöntemler de o kadar farklı hale gelecektir. Diğer taraftan, gelir düzeyindeki farklılıklar nedeniyle, tüketiciler, bu çeşitli mal ve hizmetler arasından kendilerine birçok açıdan en uygun olanı tercih etmek durumundadırlar. Bu durum, üreticilerin kendi ürünlerini daha iyi tanıtmak ve kendi tüketici gruplarını oluşturmak adına reklamlardan daha çok yararlanmalarını sağlamaktadır. Reklamın esas amacı, hedef aldığı tüketici grubunu etkileyerek, bu grubu reklamdaki ürünü satın almaya ikna etmek ve nihai olarak işletmenin kar elde etmesini sağlamaktır. 15 Bu çerçevede, işletme açısından bakıldığında, reklamın satış amacına hizmet ettiği anlaşılmaktadır. Kısa vadede tüketicileri satın alma yönünde harekete geçirmeyi hedefleyen reklamlar; uzun vadede ise, üretilen ürün ve hizmetler hakkında tüketicileri bilgilendirme ve o ürün ve hizmete karşı sürekli bir talep oluşturma görevini üstlenirler. Sonuç olarak işletme açısından reklamın temel amaçları, tüketicilere bilgi vermek, ürüne karşı talep yaratmak, ürünün satışını artırmak ve bu talebin esnekliğini en aza indirmektir. 16 Reklamın iletişim ve satış gibi yukarıda sıralanan esas amaçlarının yanı sıra, işletmenin saygınlığını arttırmak, malın kullanımını yoğunlaştırmak, alışkanlıkları değiştirmek, imajı doğrulamak veya değiştirmek gibi bazı özel amaçları da olabilir. 17 Dolayısıyla, firmalar, reklamlar aracılığıyla, piyasada daha çok tanınarak, uzun vadede piyasada daha sağlam bir yer edinmekte ve itibar kazanmaktadırlar. Tüketiciler açısından ise reklam, piyasada bulunan mal ve hizmetler hakkında bilgi edinme ve bu sayede vakit kaybını en aza indirme amacına hizmet etmektedir. Bu 14 KOCABAŞ F. ve ELDEN M.; a.g.e., s.11 15 KOCABAŞ F. ve ELDEN M.; a.g.e., s.18 16 KOCABAŞ F. ve ELDEN M.; a.g.e., s.19,20 17 KOCABAŞ F. ve ELDEN M.; a.g.e., s.20 9

amacın, tüketici nezdinde henüz alışkanlık halini almamış ürün veya markalar için daha etkili olacağını söylemek mümkündür. 1.1.3. Reklamın İşlevleri TKHK nın 16 ve 17 nci maddelerine dayanılarak hazırlanan TRY de yapılan reklam tanımı doğrultusunda, reklamın 3 temel işlevinin bilgilendirme, ikna etme ve mal ve hizmetin satışını artırma biçiminde olduğu görülmektedir. Bununla birlikte, ilgili mevzuat hükmünde yer alan tanımda belirtilen işlevlerin dışında, reklamın hatırlatma işlevinin de olduğunu söylemek mümkündür. Reklamın bilgilendirme işlevi, piyasadaki binlerce ürün ve hizmet arasından tüketicilerin seçim yapabilmelerini sağlarken, firmalara da kendi ürünlerini kitlelere tanıtma imkanı sunmaktadır. Özellikle piyasaya yeni giren ürünlerin kitlelere duyurulması ve bu ürünlere talep yaratılabilmesi bu işlev sayesinde gerçekleşmektedir. Reklamın ikna etme işlevi ise, tüketicilerin, reklamı yapılan ürünü talep etmesini ve bu ürünün diğer ürünler arasından tercih edilmesini desteklemektedir. Tüketiciyi satın alma kararına yönlendiren, reklamın ikna etme işlevidir. İkna etme işlevine özellikle rekabetin yoğun yaşandığı alanlarda, markanın bilinirliğini, tercih edilirliğini arttırmak, tüketicilerin belli ürün ve markalarla ilgili tutumlarını değiştirmek ve söz konusu ürün ya da hizmeti denemeye ikna etmek amacıyla başvurulmaktadır. 18 Tüketicilerin, izledikleri reklamlar dolayısıyla tercih ettikleri ürünü satın almalarından sonraki aşamada ise reklamın hatırlatma işlevi devreye girer. Bu işlev, ürünün olgunluk dönemine ulaştığı veya mevsimsel talebin söz konusu olduğu ürünler için (dondurma, vb.) talebin olmadığı dönemlerde de ürünün veya markanın hatırlanmasını ve tüketicinin beyninde canlı tutulmasını sağlamaya yaramaktadır. 19 18 AYGÜN Ezgi; Sağlık Sektöründe Reklam, Başkent Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Özel Hukuk Anabilim Dalı Yüksek Lisans Programı, Ankara 2007, s.7 19 AYGÜN Ezgi; a.g.e., s.7 10

Sonuç olarak reklamlar, mal ve hizmetlerin kitlelere tanıtılmasına, bu şekilde söz konusu mal ve hizmetlere talep yaratılmasına ve dolayısıyla bu mal ve hizmetlerin satışlarının arttırılmasına katkıda bulunmaktadır. 1.1.4. Reklamın Toplumsal Etkileri Mal ve hizmetleri tüketicilere tanıtarak, tüketicilerin dikkatini çekmeyi, onları ikna etmeyi ve bu durumu talebe dönüştürmeyi amaçlayan reklamların, topluma yönelik etkileri göz ardı edilemez. Ancak, bu etkiler incelenirken, reklamların yöneltildiği kitlenin belirlenmesi önemlidir. Reklam mesajlarının etkilemeyi amaçladığı kitleye hedef kitle denmektedir. Reklam, öncelikli olarak, tanıttığı mal veya hizmetin potansiyel kullanıcısı konumunda olan kişileri hedef almaktadır. Dolayısıyla, öncelikle hedef kitleye yöneltilmekte ve onları etkilemeyi amaçlamaktadır. Ancak, yayımlandığı kitle iletişim araçlarının çeşitliliği ve etki alanı göz önünde bulundurulduğunda, reklamların sadece hedef kitleye değil, toplumun tüm kesimlerine ulaşmasının kolay olduğu açıktır. 20 Bilindiği gibi, reklamlar temelde bir mal veya hizmete karşı talep yaratmayı amaçlamaktadır. Ancak, bu amaç gerçekleştirilirken, reklam veren firmalar, satışlarını artırmanın yanı sıra, reklamın en önemli fonksiyonu olan bilgilendirme görevini de yerine getirmelidir. Bu sayede, reklamlar, tüketicilere mal ve hizmetler hakkında dürüst ve doğru bilgiler veren, onları aydınlatan, satın alma tercihlerini en doğru şekilde yönlendiren bir rol üstlenerek, toplum üzerinde olumlu etkiler yaratabilir. Reklam mesajları, kişileri söz konusu ürünü almaya ikna etmese bile, tüketicilere bu ve benzeri ürünler hakkında yeni bilgiler kazandırabilir ve bilgi dağarcıklarının gelişmesine ve yenilikleri takip etmesine yardımcı olabilir. 21 Ayrıca, reklamların bilgilendirici yönü, tüketicilerin satın alacakları mal ve hizmetler için harcayacakları çabayı ve vakti de aza indirmelerine olanak tanımakta ve onlara kolaylık sağlamaktadır. 22 20 TOSUN Nurhan Zeynep; Çocuklara Yönelik Reklamların Etkileri ve Bir Araştırma, Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Doktora Tezi, İstanbul, 1991, s.33 21 TOSUN N. Z.; a.g.e. s.34 22 YILDIZ T.; a.g.e., s.5 11

Ancak, gündelik yaşantımızla bu derece iç içe hale gelmiş ve satın alma davranışlarımızı bu derece etkileyen reklamların, tüketiciler üzerinde olumlu etkilerin yanı sıra, olumsuz etkiler doğurması da mümkün olmaktadır. Özellikle, tüketicilerin, günlük hayatlarında ihtiyaç duymadıkları halde, reklamların etkisiyle satın almaya ikna edildikleri sayısız ürün ve hizmetin varlığı, tüketicilerin, rasyonel olmayan kararlar vermelerine neden olmakta ve tüketim alışkanlıklarını değiştirebilmektedir. Örneğin, alışveriş için gidilen bir mağazada, sadece reklamlarda tanıyarak zihinde yer eden herhangi bir ürünü, ihtiyaç duyulup duyulmadığına bakılmaksızın satın alan pek çok tüketiciye rastlamak mümkündür. Bu nedenle, gerek ikna edici yöntemler kullanılarak hazırlanması, gerekse her türlü mecra vasıtasıyla milyonlarca kişiye ulaşabilmesi nedeniyle, reklamların, tüketicilerin bazı duygularını kötüye kullanmasının söz konusu olabileceği de göz önünde bulundurulmalıdır. İhtiyaçların sınırsız olması nedeniyle tüketiciler, hiçbir zaman var olanla yetinmemekte; her zaman daha yeni, daha konforlu ve daha farklı olana sahip olmak istemektedirler. Ancak, bu durum, kişilerin tüketim alışkanlıklarını çoğu zaman olumsuz yönde etkilemekte ve sahip olunandan zevk almayan mutsuz ve doyumsuz insanlar yaratmaktadır. Tüketim kültürünün yaygınlaşması, insanların ihtiyaç duyduğu ürünleri değil, sahip olduğunda kısa vadeli de olsa mutluluk duyacağı ürün ve hizmetleri edinmesine yol açmaktadır. Dolayısıyla reklamlar, bir anlamda, kişilere hangi ürünleri, nasıl tüketmeleri gerektiğini söyleyen, onları yönlendiren ve yaşantılarını şekillendiren bir konuma gelmiş bulunmaktadır. Reklamlar aracılığıyla, insanların duyguları sömürülebilmekte, gereksinim duyulmayan yeni ihtiyaçlar yaratılabilmekte veya gereksinim duyulan ürünler hakkında yanlış bilgi sahibi olunabilmektedir. Bununla birlikte, reklamların kişilerde güven kaybı, kişilik bozukluğu ve sağlık kaybı gibi ciddi sonuçlar doğurabildiği yönünde eleştiriler de mevcuttur. Bu durum, özellikle çok küçük yaştaki çocuklar için geçerlidir. 23 23 ÖZSOY Tufan; Türk Dergi Reklamlarında Kadın İmgesi Kullanımı; 1971-2004 Döneminin Bir Değerlendirmesi, Çukurova Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü İşletme Anabilim Dalı, Yüksek Lisans Tezi, Adana, 2006, s.31 12

Kısacası reklamlar, toplumun satın alma davranışlarını ve bu doğrultuda ekonomiyi etkileyen önemli bir araçtır. Bu niteliğinden ötürü, hiç şüphesiz, reklam veren firmaların sorumlulukları oldukça fazladır. Hedef kitlenin niteliğine göre, bu gruba yöneltilen ürünlerin tanıtımlarının dikkatlice hazırlanması ve hazırlanan reklamların etkilerinin ve olumlu olumsuz tüm sonuçlarının önceden göz önünde bulundurulması gerekmektedir. 1.1.5. Reklamlarda Hedef Kitlenin Belirlenmesi Hedef kitle, genel anlamda, satın alma sürecinde benzer demografik ve güdüsel özellikler gösteren tüketici grupları olarak tanımlanabilir. Ayrıca hedef kitleyi, reklam veren tarafından, bir mal, hizmet ya da markanın sunulacağı tüketici grupları arasından, kazanılması ekonomik açıdan en verimli olabilecek grup ya da gruplar olarak da tanımlamak mümkündür. 24 Herhangi bir mal veya hizmete yönelik bir reklamın, yöneltileceği topluluk üzerinde etkili ve ikna edici olabilmesi ve firmaların reklamlar için ayırdıkları bütçeleri etkin bir şekilde kullanabilmeleri açısından, hedef kitlenin doğru bir şekilde belirlenmesi büyük önem arz etmektedir. Aksi taktirde reklam, hiçbir ayrıma tabi tutulmadan, reklamı yapılan ürün ve hizmetin alıcısı konumunda olmayan kişilere de yöneltileceğinden, harcanan emek, mali kaynaklar, zaman, vb. unsurların etkinsiz bir şekilde kullanılması söz konusu olacaktır. 25 Toplumda yaşayan kişilerin psikolojik, ekonomik, kültürel veya sosyal konumu, bu kişilerin tüketim alışkanlıkları ve satın alma kararları üzerinde büyük etkiye sahiptir. Dolayısıyla, reklamın yöneltileceği hedef kitle, toplumun bu tür yapısal nitelikleri göz önünde bulundurularak belirlenmelidir. Bu çerçevede, hedef kitle oluşturulması aşamasında yapılan en önemli sınıflandırma, toplumun demografik yapısına ve özelliklerine göre yapılan sınıflandırmadır. Tüketicileri, yaşı, cinsiyeti, eğitim durumu, 24 BULUT Diren; Çocuklara Yönelik Gıda Grubu Televizyon Reklamlarında Animasyon Tekniğinin Kullanılmasının Marka Hatırlanması Üzerine Etkisi, İstanbul Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Pazarlama Anabilim Dalı, Yüksek Lisans Tezi, İstanbul, 2005, s.16 25 KOCABAŞ F., ELDEN M. ve YURDAKUL N.; a.g.e., s.80 13

mesleği, gelir düzeyi, medeni durumu, kültürel özellikleri veya yaşadığı coğrafi yer gibi birçok özelliğine göre belirli gruplara ayırmak 26, hangi ürün ve hizmetlerin, bu tüketici gruplarından hangisi için üretileceği ve reklamların bu gruplardan hangisine yöneltileceği sorularını büyük ölçüde açıklığa kavuşturacaktır. Diğer taraftan, bu tür gruplandırmalar, tüketicilerin ihtiyaçlarını, tüketim tercihlerini ve beğenilerini açıkça tespit etmeye ve onların beklentilerine karşılık verebilecek pazarlama yöntemleri oluşturmaya da olanak sağlar. Bu sayede, reklamların da hedef grubun davranışlarına ve beğenilerine bağlı olarak hazırlanması mümkün olabilir. Çünkü reklamların satış amacına ulaşabilmesi, hedef kitleyi ve bu kitlenin davranışlarını saptayarak, tüketicileri ikna etmek ve onların satın alma kararlarını olumlu yönde etkilemekle mümkün olabilmektedir. Örnek vermek gerekirse, çocuklar için pazarlanan bir ürün reklamında kullanılan mesajların, çocukların ilgisini çekecek biçimde renkli öğeler ve müzikler kullanılarak hazırlanması, reklamın dikkat çekiciliğini artıran ve akılda kalmasını kolaylaştıran bir yöntem olarak değerlendirilebilir. Reklamın yöneltildiği grubun, verilmek istenen mesajı doğru biçimde algılaması ve doğru şekilde bilgilenerek ikna olması gerekmektedir. Bu nedenle çeşitli mecralar aracılığıyla günlük yaşantımızın neredeyse her anında bir şekilde karşılaştığımız ve hatta yaşantımızı sürdürürken ihtiyaçlarımız konusunda seçimlerimizi önemli ölçüde belirleyen reklamlar, çoğu zaman, yöneltildiği hedef kitlesi bakımından büyük özen ve sorumluluk gerektiren bir iletişim aracıdır. Şöyle ki, reklamların ulaşmayı amaçladığı hedef kitle, toplumun diğer kesimlerine göre daha hassas yapıya sahip bir tüketici grubu olabilir ve dolayısıyla daha çok korunması ve özen gösterilmesi gereken bir nitelik taşıyabilir. Örneğin çocuklar, bu tür tüketici gruplarından sayılabilir. 1.1.6. Reklam Mecraları Reklam mecrası, reklamın yayımlanacağı yer anlamına gelmektedir. Diğer bir deyişle, mesaj ile hedef kitlenin buluştuğu ortamdır. Bu ortamın doğru biçimde 26 KOCABAŞ F., ELDEN M. ve YURDAKUL N.; a.g.e., s.103,104 14