T.C. İSTANBUL KÜLTÜR ÜNİVERSİTESİ İKTİSADİ VE İDARİ BİLİMLER FAKÜLTESİ KOBİ DANIŞMA BİRİMİ SORULARLA KURUMSAL İMAJ OLUŞTURMA Dilek ERİK İstanbul, 2005

Kurumsal kimlik ne demektir? Bir işletmenin varlığını temsil etme şekilleri bütününe Kurumsal Kimlik denir. Şirketin müşterileri ve toplum tarafından algılanma biçimine yön veren çalışmaların tamamı ise kurumsal kimlik sürecidir. Bu süreçte kullanılan, firma ismi, varsa alt şirketlerin isimleri, amblem ve logolar, sürekli harf karakterleri, kullanılacak renkler bir şirketin görsel iletişim sistemini oluşturan temel malzemelerdir. Kurumsal kimlik oluşturulduktan sonra tüm iletişim araçlarında belirlenen standartlar kullanılmalıdır. Tüm matbu evraklar, kartvizitler, internet ortamı, dijital reklam ortamları kurumsal kimlikte öngörülen standartlarda oluşturulur. Böylece kullanılan tüm araçlar işletmenin tanıtımını yapmaya ve gücünü belirlemeye başlar. [1] Aşağıda kurumsal kimlik oluşturmada dikkat edilmesi gereken noktalara değinilmiştir: Firmanızı bir insan olarak düşündüğünüzde bu kişiyi nasıl tanımlarsınız? Aşağıdaki sorular bir insanı tanımlayan fiziksel, sosyal, psikolojik özelliklere verilen bazı örneklerdir. Bu ve benzeri soruları cevaplayarak frmanızı bir kişi gibi tanımlayabilirsiniz. Firmanızın fiziksel yapısı nedir? Örnek: Genç-yaşlı / kadın-erkek Hayattaki öncelikleri nelerdir? Örnek: Bakımlı / sağlıklı / dengeli yaşam / ailesi Hayattaki hedefleri nelerdir? Örnek: Bilgi ve kapasitesini arttırmak / kendini aşmak / eriştiği her artı değeri sosyal ve profesyonel çevresiyle paylaşmak Sosyal konumu nedir? Örnek: Üniversite mezunu / lisan bilen / dünyayı gezen / varlıklı Davranışları nasıldır? Örnek: Dinamik / hızlı karar veren / değişik şartlara uyum sağlayan / boş durmayı sevmeyen / çabuk tepki veren Profesyonel nitelikleri nelerdir? Örnek: Hırslı / rekabetçi / heyecanlı / işinde başarılı / risk alabilen / yaratıcı / amatör ruhlu profesyonel

Sosyal nitelikleri nasıl tanımlanıyor? Örnek: Dürüst / hoşgörülü / arkadaş canlısı / dengeli / gösterişi sevmeyen / tutarlı / iletişimci / alçakgönüllü / sempatik / güvenilir / lider / sevilen-sayılan / paylaşımcı / hatalarını kabul eden - ifade eden - ders alan düzelten / arkadaşları, değer verdiği kişiler tarafından takdir görmekten hoşlanan Rengi nedir? Örnek: Turkuvaz / sarı / beyaz Firmanızın / markanızın, rakiplerinize göre üstün olduğunu düşündüğünüz bir / birkaç özelliğini nasıl tanımlarsınız? Örneğin: Kaliteli / yenilikçi / çağdaş / hijyenik / hızlı / ucuz vs. Firmanız için tanımladığınız bu özellik firmanızı / markanızı nasıl konumlandırdığınızı belirtmektedir. Konumlandırma, hedef kitle belirlendikten sonra, firmanın piyasaya sunduğu ürün ya da hizmetin kapsadığı temel üstünlüğün hedef kitle tarafından bilmesini sağlamaktır. Konumlandırma, şirketin piyasaya sürdüğü ürün veya hizmetin anahtar avantajlarını ve farklılıklarını müşterilerin zihnine sokma çabasıdır. [2] Konumlandırma, pazarlama alanında yaptığımız birçok faaliyetin sonunda ortaya çıkan bir bileşkendir. Bir markanın konumu, ürünün kendisinden, fiyatından, hangi dağıtım kanalında nasıl dağıtıldığından ve ürün için yapılan ticari iletişimden etkilenir. Pazarlama kararı verenler bu unsurlar üzerine ayrı ayrı eylemler inşa etse de, alınan kararlar sonuçta markanın / firmanın konumunu etkiler. Pazarlama karması olarak tanımladığımız klasik 4P üzerinde yaptığımız ayarlamalar gerçekte markamıza vermek istediğimiz konumu tutturmak için yaptığımız çalışmalardır. Bu nedenle, bir markanın konumu en üst düzey yöneticilerin en önemli ilgi alanlarından birisini teşkil etmektedir. Konumlandırma, mutlak ve piyasadaki rakiplerden bağımsız olarak işleyen bir süreç değildir; göreceli bir durumdur. Markaların veya kurumların tüketicilerin zihnindeki imajı ile yetinmeyip, bunun diğer markalara göre nerede ve nasıl konumlandığı önemlidir. [3] Firmanızın / ürününüzün / servisinizin ismini tespit ederken nelere dikkat edersiniz? İsmin / markanın uluslararası kullanıma uygun olup olmadığına dikkat ediyor musunuz? İsminizin firmanız için belirlediğiniz fiziksel, davranışsal, sosyal özelliklere uygun olup olmadığını değerlendiriyor musunuz? Ürünün nasıl, ne şekilde pazarlanacağı, ambalaj, logo, marka ismi vs gibi önemli detaylar pazarlama stratejisini yönlendirecek olan pazarlama uzmanlarınca belirlenmelidir. Pazarlama yönetimi burada hedef kitle ve piyasaları dikkatle inceleyecektir. Örneğin en basitinden, ürün için seçilecek marka isminin Türkçe veya yabancı bir dilde olması, uzun ya da kısa olması, kelime ya da kelimelerin okunma kolaylığı, vurguları,

gibi önemli ayrıntılar bu aşamada ortaya çıkacaktır. Diyelim markanızı internet yoluyla özellikle dış pazarlara taşımayı düşünüyorsunuz. Internet te karmaşaya yolaçmadan, kolaylıkla markanızı tutundurmak istiyorsanız ürün isminizde ya da markanızda Türkçe harfleri (ç, ğ, ş, ü, ö gibi) kullanmamak gibi ayrıntılar önem kazanacaktır. [4] İsminizi / markanızı tescil ettirdiniz mi? Seçilen markanın / ismin kullanılacak ürün veya hizmetler için marka kanunları bakımından tescil edilebilirliği "Marka ya da Patent Vekilleri"ne danışılmalıdır. İlgili marka sadece üretilecek mal veya hizmet için değil, ona yakın ürünler için de araştırılmalıdır. Örneğin; Giyim ürünleri için araştırılan bir marka, çanta, ayakkabı, kemer gibi diğer giyim aksesuarları için de dikkate alınarak araştırılması, olumsuz sonuçlar çıkması halinde bu marka üzerine yatırım yapılmaması önerilmektedir. Olaya ihracat açısından bakıldığında, eğer belirlenen marka yurtdışına yönelik olacaksa, bu markanın ihraç yapılan ülkede de araştırılması, hem ilgili ülkenin marka kanunları bakımından, hem de isim, logo ya da işaretin tutunabilirliği açısından kapsamlı olarak incelenmesi gerekmektedir. Genellikle ihracat yapılan ülkenin diline uygun isim ve işaretlerin seçilmesi bazı sorunlar yaratabilmektedir çünkü kullanılan isim ya da markanın ihracat yapılan ülkede tescilli olma olasılığı yüksektir. Bu yüzden önce malı üretip, üzerine marka kondurup ihracat yapmak ve o ülkede tutunup tutunmadığına bakmak yerine, öncelikle markanın o ülkede tescil edilebilirliğini sağlamak, para, emek ve vakit kaybını önleyecektir. Ayrıca, marka başvurusu ya da tescilinden sonra, tescile gerek duyulmayan ama kendi markanızla benzeşen isim ya da markaların tescilini yaptırmak da önemlidir. Böylece bu isimlerin başka firmalar tarafından tescil edilip, ileride resmi olarak tescil taleplerini engellemek için markanızın benzerlerini belirleyip tescil ettirmek, hukuksal açıdan sizi haklı çıkaracaktır. Elbette ki bu iş ciddi bir takip sürecini gerektirmektedir. Bu gibi işler patent ve marka vekillik büroları aracılığıyla yapılabilmektedir. "Marka izleme" denilen bu takip sürecinde, tescil ilanlarına çıkan kayıtların marka vekili tarafından izlenmesi, ilanlarda markanızla benzeşen herhangi bir marka tescil başvurusuna rastlanıldığında hemen itiraz edip, benzer markanın tescilini engelleme şansınız olacaktır. Bu tür tescil engellemeleri, işlerin büyüyüp içinden çıkılmaz hale gelmesini önlemektedir. [5] Firmanız / markanız için renklerinizi nasıl seçtiniz? Ana renginiz, ikincil renginiz ve vurgulayacağınız renginiz nedir? Renk seçmeden önce renklerin psikolojisini incelediniz mi? Seçtiğiniz renkleri rakiplerinizin veya iş ortaklarınızın renklerinden farklılaştırdınız mı? Sektörlerin iletişiminde kullanılan alışılagelmiş renkler vardır. Mesela bankacılık sektöründe öncelik güven olduğu için genellikle lacivert gibi koyu renkler tercih edilirken, otomotiv sektörü söz konusu olduğunda otomobilin özelliklerine göre renk seçilmektedir; örneğin spor bir model ise, kırmızı gibi hıza dair, heyecan

uyandıracak renkler tercih edilmektedir. Gıda sektöründe, tüketilen herhangi bir gıdanın rengi, yani insanlarda iştah uyandıran sarı, turuncu, kırmızı gibi renkler daha etkili olabilmektdir. Kısacası, hedef kitlenin ne hissetmesi istendiğine karar verilip bu doğrultuda renk seçilmektedir. [6] Markalar ve Renkleri Arasındaki İlişki Markaların kendilerini renkleriyle bütünleştirmeleri, imajlarını renkle yansıtmaları rastlantı değildir. Büyük bir marka düşündüğünüz anda aklınıza bir renk gelir. Örneğin Coca Cola kırmızıdır, Sprite yeşil ve Orange da turuncu. Doğru seçilmiş renkler düzenli olarak kullanıldığında, markanızı daha iyi tanımlamanıza yardım eder; müşterileriniz arasında daha fazla anımsama ve çağrışım yaratır. Öte yandan dikkatsiz bir renk seçimi, marka iletişimi bakımından yetersiz bir sonuç verebilir. Renk, uluslararası markalar için olduğu kadar, KOBİ ler için de can alıcı bir noktadır. Tüm iş ortakları, müşteri ve çalışanlarla olan iletişimde renk kullanmak, şirketin kalabalıkta fark edilmesini sağlamak için gereklidir ve çok masraflı olması da gerekmez. Bir kimlik basit, tutarlı ve kolay yönetilebilir olmalıdır. Basılı kırtasiye, broşürler, e-posta v.s de tutarlı olarak kullanılan renk, bir şirketin markasını, müşteri, ortak ve çalışanlarla olan iletişim noktalarında tanıtmasının ve geliştirmesinin en kolay yoludur. Müşteri İletişiminde Renk Müşterileri ile iletişim kuran KOBİ ler tarafından kullanılan materyallerin standardı profesyonel düzeyde olmalı ve şirket markasını, şirket değerlerini yansıtmalıdır. Tamamen renkli web sitelerindeki şirket markaları günbegün arttığından, müşteri ile bir ilişki geliştirmeye çalışırken kullandığınız basılı kırtasiye malzemesinin, web sitesinin yaratacağı ilk etkiyi yarı yolda bırakmaması ve markaların kalite tutarlılığının muhafaza edilmesi çok önemlidir. Giderek daha çok logonun elektronik olarak tutulmasıyla, sayfa başlıklarını doğrudan sistemden basmak daha pratik olmaktadır. Bu bakımdan, logonuzu her tür iletişim aracında doğru kalite ve renkte kopyalayabilecek bir renkli yazıcıya sahip olmanız gerekmektedir. [7] Neden amblem, neden logo? Eski ticaret dönemlerinde malın satın alınmasında tercihleri belirleyen en önemli faktörler, dokunma, tatma, görme gibi duyularla belirlenirdi. Günümüzde neredeyse tüm ürünlerin ambalaja girmesi bu tercih faktörünü ortadan kaldırmıştır. Günümüz ayrıca müthiş rekabet sartlarının hüküm sürdüğü bir pazarda aynı faydayı sağlayan bir çok ürünün pazarlanması gereğini de doğurmuştur. Böyle bir ortamda üretilen malın diğerlerinden farklı, kaliteli ve daha üstün özelliklere sahip olduğunu vurgulamak ve emsallerinden kolayca ayrılmasını sağlamak için amblem, logo ve sloganlara ihtiyaç eskiye oranla daha da artmıştır.

İyi bir logo İyi bir amblem veya logo mümkün olduğunca sade, kolay anlaşılır, hatırlanması kolay, başka amblem ve logolarla karışıklığa meydan vermeyecek şekilde tasarlanıp düzenlenmiş olmalı, mümkün olduğunca az sayıda renkten oluşmalı, her çeşit baskı ve kesim tekniği ile sorunsuz kullanılabilir olmalı, çok küçük ölçülerde ayrıntılar kaybolmamalı, çok büyük ölçülerde dağınık görünmemelidir. Çok sayıda renkten oluşan amblem ve logolar farklı baskı tekniklerinde aynı renklerde sonuç vermezler, kolay hatırlanamazlar ve küçük ölçülerde detaylar kaybolur. Basılı malzemenin üzerinden yapılacak bir kaç çalışma sonunda logo orijinalliğini kaybeder ve deformasyona uğrar.bu durumda bir müddet sonra şirket logosu hedefini kaybedecektir. Amblem veya logo haline getirilen marka, soyut bir isim olmaktan çıkar, somut bir hale gelir. [8] Logo, bir kurumun kimliği anımsatır. İkide birde değiştirilmemelidir, kararlı olunmalıdır zira insanlar sürekli değişen logoların hangisinin kime ait olduğunu hatırlamakta güçlük çekeceklerdir. İyi bir logo az ve öz renk içermelidir. Fazla karmaşık ve algılaması zor şekiller, geometrik oyunlar, renk cümbüşleri bir logo için istenen sonuçları genelde vermeyecektir. İyi bir logo farklı mecralarda bozulmadan kullanılabilmelidir. Internet, e-posta, fax, t-shirt baskı, antetli kağıtlar, zarflar ve hatta TV gibi farklı mecralarda kullanılabilme ihtimali logo tasarımı sırasında dikkate alınmalıdır. Eğer bir logo değiştiriliyor ise, yeni logo en azından eskisini anımsatmalıdır; insanlar yeni logoya hızla ve kolayca alışabilmelidir. Yarattığınız kimliği nerelerde görünür kılabilirsiniz? Kurumsal kimliğinizi üçüncü şahıslarla iletişime geçtiğiniz her alanda vurgulamanız gerekmektedir. Vereceğiniz mesajları görsel olarak desteklerken bir bütünlük gözetmeniz çok önemlidir. Kurumsal kimlik çalışmalarınızı görünür kılabileceğiniz alanların bazıları aşağıdaki gibi sıralanabilir: 1. Kartvizit ve basılı evraklar 2. Broşürler, tanıtım dosyaları 3. Reklamlar 4. Elektronik tanıtımlar 5. Web sayfası 6. Fuarlar

Kaynaklar (internet kaynakları): [1-8] Elofset Matbaacılık ve Reklamcılık Ltd. Şti. [2] Duran, Mustafa, Pazarlama Yönetim Süreci: Nereden Başlamalı [3] Aksoy, Temel, Executive Excellence, Konumlandırma Araştırmaları, Eylül 1997 [4-5] Kobitek, Markalaşma Kültürü [6] Adkritik, Hedef Kitle ve Renk Trendleri - Reklam Eleştiri ve Analizleri [7] Monitörden Baskıya Rengin Serüveni, Kemal Demir