1

Transkript

1 1

2 2 canancetineylul@gmail.com esincanmutlu@gmail.com

3 3

4 4 Yeni kurulan ARMADA Pazarlama Şirketi, dünyada ve Türkiye de hızla gelişen ve örnekleri hızla artan TV kanalları yoluyla çeşitli firmaların ürünlerini tüketiciye pazarlamak amacıyla faaliyetlerine başlayacak bir işletmedir. Firma, rekabette kalcı olmak istemekte, bu sebeple profesyonel pazarlama danışmanlarıyla çalışmaktadır. Danışmanlar öncelikle; firma için dış çevre analizi yaparak, rekabet güçlerini belirleme yoluna gitmişlerdir. Böylece, belli başlı rakipleri kimlerdir?, Bunların karakteristik özellikleri nelerdir?, büyüklük, çap karlılık, stratejileri, hedef pazarları vb. konular tespit edilmiştir. Bunu takip eden süreçte, ülkede ve dünyada ekonomik büyüme ve karlılık ; politik eğilimler ; yasal ve düzenleyici faktörler ; teknolojideki değişmeler ; kültürel eğilimler araştırılarak, genel bir resim çizilmiş ve bugüne ve geleceğe yönelik planlar daha iyi kurgulanır hale gelmiştir. ARMADA için müşteri çevresi önemli bir veridir. Mevcut ve potansiyel müşterilerinin kimler olduğu?, bunların demografik karakteristikleri, coğrafi karakteristikleri, psikolojik karakteristikleri kapsamlı bir şekilde araştırılarak, müşteri profili iyice tanınır hale gelmiştir. Tüm bu veriler, firmanın ürün fiyatlandırma, dağıtım, tanıtım kısaca pazarlama karması nı tanımlamasında büyük rol oynamıştır. ARMADA böylelikle işletmecilik faaliyetlerini başlatmış ve kısa sürede pazar payı ve satışlarıyla rakiplerini geride bırakarak, pazar lideri haline gelmiştir.

5 PAZARLAMA ANLAYIŞININ TARİHSEL GELİŞİMİ ve PAZARLAMAYA YÖNELİK KAVRAMLAR 1.1. Pazarlama Anlayışının Tarihsel Gelişimi

6 6 Pazarlama; tüketici ihtiyaçlarından hareketle, üretilecek ürün ve hizmetlerin belirlenerek, belirlenen bu ürün ve hizmetlerin üretiminden son tüketicinin eline geçmesine kadar gerçekleştirilen tüm hizmet ve tekniklerin tüketicileri tatmin ederek kar sağlamak amacıyla kullanılmasıdır. Pazarlama anlayışının 4 temel unsuru vardır: Müşteriye Dönük Tutum: Pazarlanacak ürün ve/veya hizmetin, bugünkü ve gelecekteki tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarını dikkate alarak belirlenmesidir. Bütünleşmiş Pazarlama: İşletme bir bütün olarak ele alınmalıdır, tek başına pazarlama bölümünün faaliyetleri yeterli değildir. Müşteri Tatmini: Müşteri memnuniyeti; bir ürünü veya hizmetin müşterinin beklentilerini aşabilmesidir. Sistematik Planlama: İşletmede sağlıklı bir yönetimden söz edebilmek için, sağlıklı ve kapsamlı bir planlama anlayışının yerleşmiş olması gerekir.

7 Tüketici Pazarı ve Pazarın Ölçümü Pazar; karşılanacak istek ve ihtiyaçları olan, harcayacak geliri bulunan ve harcama isteği olan kişiler ve örgütlerden oluşur. Tüketici ürünleri; tüketiciler tarafından kendi kullanımları için satın alınan ürün ve hizmetlerdir. Tüketici; iktisadi ürün ve hizmetleri belirli bir bedel karşılığında satın alarak kullanan kişidir.

8 8 Tüketici pazarında dolaşan ürünler farklı ayrımlarla incelenebilir: Dayanıklı ürünler: Kullanım süresi uzun bir dönemi kapsayan, sıkça satın alınmayan ürünlerdir. Dayanıksız ürünler: Bir ya da birkaç kez kullanıldığında tüketilen ve sıkça satın alınan ürünlerdir. Kolayda ürünler: Tüketicilerin fiyat, kalite, biçim ve diğer özelliklerini başka mağazalarda satılan ürünlerle kıyaslamadan en yakın ve kolay yerden aldıkları ürünlerdir. Beğenmeli ürünler: Fiyat, kalite, biçim ve kullanım gibi yönlerden değişik satış noktalarını gezerek ve karşılaştırma yapılarak satın alınan ürünlerdir. Özelliği olan ürünler: Özel nitelik taşıyan ve çok arzu edilmeleri nedeniyle, satın alınmadan önce farklı satış noktaları gezilerek güçlükle satın alınan ürünlerdir.

9 Üretici Pazarı Üretici pazarında faaliyet gösterecek pazarlamacı ya da satışçıların, satın alacağı ürünün işletmesine sağlayacağı yararları ayrıntılı olarak hesaplaması gereklidir Pazarın Ölçümü ve Talep Tahmin Yöntemleri Belirli bir pazarlama programına göre belirli bir pazarda, belirli bir zaman süresinde ve belirli bir tüketici grubu tarafından satın alınabilecek toplam ürün miktarına toplam pazar talebi adı verilir. Beklenen pazarlama çabaları çerçevesinde oluşan talep düzeyine pazar tahmini adı verilir. İdeal koşullarda bir pazarda talep edilebilecek en yüksek ürün miktarına potansiyel pazar talebi adı verilir. Talep tahmini, gelecekte belirli bir zaman diliminde, belirli bir fiyat düzeyinden tüketicilerin ne kadar ürün ya da hizmet satın almak istediklerini ifade eder.

10 HEDEF PAZARIN BELİRLENMESİ VE KONUMLANDIRMA Bir hedef pazar, bir örgütlemenin pazarlama girişimlerini yönlendireceği tüketici grubunu seçmektir. Pazarlamacı, hedef pazarını tayin edebilmek için; Pazarı belli ölçülere göre bölümlere ayırmalı, Pazar bölümlerini büyüklük ve değer olarak ölçmeli, Rakiplerin Pazar bölümlerindeki güçlerini değerlendirmeli, Hizmet edilmeyen ya da yeterince hizmet götürülmeyen pazar bölümlerini ortaya çıkarmalı, Çekici gözüken pazar bölümlerinin ayırt edici özelliklerini belirlemeli ve hizmet edilmesi uygun görülen pazar bölümlerine karar vermelidir.

11 11 Konumlandırma; işletmenin hedef pazarını seçtikten sonra, işletmenin imkanları doğrultusunda, seçilen bölümlerde hangi konumda olmak istediğini belirlemesi ve bu doğrultuda; tüketici algılarını, tutumlarını ve ürün kullanma alışkanlıklarını uygulamasını ifade eder. İşletme hedef pazarını belirleyip, bu pazarda nasıl bir konuma sahip olacağını planladıktan sonra, pazarlama bölümünce bu hedef pazara ve konuma uygun fiyat, dağıtım, tutundurma ve ürün politika ve stratejileri saptanabilir.

12 ÜRÜN POLİTİKASI İLE İLGİLİ PAZARLAMA BİLEŞENLERİ KARARLARI 3.1. Ürün Kavramı ile İlgili Kavramlar Bir ya da birden çok ihtiyacı karşılayan fiziksel, kimyasal, psikolojik, estetik, sembolik ve öteki soyutsomut faktörlerin bileşkesine ürün adı verilmektedir. Tüketicinin doyumu, beklediği yarar, çekirdek ürünü oluşturur. Çekirdeği saklayan, bizim gördüğümüz, elle tuttuğumuz kısım ise asıl ürün boyutudur. Genişletilmiş (zenginleştirilmiş) ürün ise, ürünü müşteri açısından daha çekici, kullanışlı hale getiren birtakım özelliklerden oluşur.

13 13 Ürün kalemi; markası, hacmi, fiyatı, görünüşü veya öbür bazı nitelikleri ile stok veya kod numarası ile ayırt edilebilen belirli bir üründür. Ürün hattı ya da ailesi; birbiri ile yakın ilişkisi olan ürün kalemlerinden oluşan ürünlerin takımıdır. Örneğin, Renault otomobil işletmesinin Broadway markası ürün kalemi, tüm markaları ise ürün ailesidir. Ürün karması; ürün hatlarından ve bu hatlarda yer alan ürün kalemlerinden meydana gelir.

14 Ürün Yaşam Eğrisi (Product Life Cycle) ve Yaşam Eğrisini Uzatan Stratejiler

15 15

16 3.3. Hizmet Politikası ile İlgili Pazarlama Bileşeni Kararları 16

17 17 Hizmetler; değişik bakış açılarına göre aşağıdaki gibi sınıflandırılabilirler: Dağıtım Hizmetleri: Ürün ve hizmetlerin alıcı ve kullanıcılara ulaştırılması ile ilgili; taşıma, depolama, haberleşme gibi hizmetlerdir. Üretici Hizmetleri: Üretici işletmelere sunulan; hukuk, bankacılık gibi hizmetlerdir. Sosyal Hizmetler: Kişilere topluca sunulan, sağlık ve eğitim gibi hizmetlerdir. Kişisel Hizmetler: Kişilerin özel ihtiyaç ve isteklerini karşılamaya yönelik olarak sunulan ev ve tamir bakım hizmetleridir.

18 FİYAT KARARLARI Fiyat; algılanışı tüketici grubundan tüketici grubuna farklılık gösteren, ürünlerin değişim değerini ifade eden bir kavramdır. Fiyatın satışlar üzerindeki etkisinin öteki pazarlama bileşenlerine göre daha kolay izlenebilmesi pazarlama açısından fiyatı önemli bir hale getirir. Ürün ve hizmetlerin fiyatlandırılmalarını etkileyen içsel ve dışsal faktörler şöyledir: Üretim ve pazarlama giderleri, Satışların ya da stokların dönüş hızı, Ürünlerin bozulma ya da değerlerini yitirme ihtimali, Satışların mevsimlik özellik gösterip göstermediği, Arz-talep dengesi, Rakiplerin masrafları, Rakiplerin strateji ve politikaları, Tüketicilerin ödeme gücü ve; Kamu yönetiminin tutum ve uygulamalardır.

19 Fiyat karar süreci şu şekilde işlemektedir: 19

20 DAĞITIM KANALLARI VE FİZİKSEL DAĞITIM Dağıtım kanalları; ürünlerin ve yasal haklarının üreticiden tüketiciye geçtiği yollardır. Fikir, ürün ve hizmet, vb. ürün değeri olan şeylerin doğuş, çıkarım veya üretim noktalarından son kullanım noktalarına kadar götürülmesiyle uğraşan birbiriyle bağımlı bir dizi kurum ve kuruluşun oluşturduğu örgütsel bir sistemdir. Dağıtım kanalı seçim ilkeleri: Dağıtım kanalının seçimini etkileyen faktörler nelerdir? Dağıtım kanalının seçiminde hangi ölçütler kullanılmalıdır? Dağıtım kanalının uzunluğu ne olmalıdır? Hangi tür aracılara yer verilmelidir? Aracıların sayısı ne olmalıdır? Kaç tür kanal kullanılacaktır? Aracılar hangi ölçütlere göre seçilecektir? Dağıtım kanalı nasıl yönetilecektir?

21 Fiziksel dağıtım; işletmenin pazarlama ve dağıtım amaçlarına uygun olarak, ürünlerin üretilerek hazır oldukları yerden, tüketicilere ya da kullanıcılara ulaştırılmasını sağlayan ve bu konuyla ilgili tüm faaliyetleri içeren bir süreçtir. 21

22 TUTUNDURMA KARARLARI Tutundurma; işletmenin üretmiş olduğu mal veya hizmetleri tüketicilere duyuran ve işletmenin varlığını gelişerek sürdürmesini sağlayan stratejik bir pazarlama aracıdır. Bir işletmenin mal veya hizmetinin satışını kolaylaştırmak için, müşteriyi ikna etme amacına yönelik olarak bilinçli, programlanmış ve koordineli faaliyetlerden oluşan bir iletişim ya da haberleşme sürecidir. İşletmelerdeki tutundurma faaliyetleri; reklam, satışta özendirme, halkla ilişkiler ve kişisel satış yöntemleriyle yürütülebilir.

23 23

24 PAZARLAMA BİLGİ SİSTEMİ Pazarlama karar alıcıları ve yöneticileri tarafından pazarlama planlanması, yürütme ve denetimleri geliştirmede kullanılmak üzere; ilgili, zamanlı ve doğru bilgilerin; Toplanması, Saklanması, Ayıklanması, İstendiğinde hazır edilmesi, Çözümlenmesi, İlgili yerlere dağıtılması ve değerlendirilmesi için; insan, aygıt ve süreçlerin sürekli ve etkileşimli olarak yapılaştırılmasına pazarlama bilgi sistemi adı verilir.