Ek 1. Tez / Projenin İthaf Sayfası Babama
Ek 2. Başlık Sayfası (İç Kapak) TÜRKİYE DE YEREL VE KÜRESEL GÜZELLİK İDEALLERİNİN ARAŞTIRILMASI: PLASTİK CERRAHİ HASTALARININ VE HEKİMLERİNİN SÖYLEM VE DAVRANIŞLARI Sosyal Bilimler Enstitüsü TOBB Ekonomi ve Teknoloji Üniversitesi AYŞE YILMAZ Yüksek Lisans İŞLETME ANA BİLİM DALI TOBB EKONOMİ VE TEKNOLOJİ ÜNİVERSİTESİ ANKARA Şubat 2009
Ek 3. Onay Sayfası Bu tezin/proenin Yüksek Lisans derecesi için gereken tüm koşulları yerine getirdiğini onaylarım. Prof. Dr. Serdar Sayan Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürü Bu tezi/projeyi okuduğumu ve kapsam ve içerik olarak Sosyal Bilimler Enstitüsü İşletme Ana Bilim Dalında bir yüksek lisans tezi olabilecek yeterlikte olduğuna kanaat getirdiğimi onaylıyorum. Yrd. Doç. Dr. XX Tez Danışmanı Prof. Dr. YY Tez Jüri Üyesi Doç. Dr. ZZ Tez Jüri Üyesi
Ek 4. Tez Etik Kurallar Uyum Beyan Sayfası Tez/Proje içindeki bütün bilgilerin etik davranış ve akademik kurallar çerçevesinde elde edilerek sunulduğunu, ayrıca tez/proje yazım kurallarına uygun olarak hazırlanan bu çalışmada her türlü kaynağa eksiksiz atıf yapıldığını bildiririm. Ayşe Yılmaz iii
Ek 5. Özet Sayfası ÖZET TÜRKİYE DE YEREL VE KÜRESEL GÜZELLİK İDEALLERİNİN ARAŞTIRILMASI: PLASTİK CERRAHİ HASTALARININ VE HEKİMLERİNİN SÖYLEM VE DAVRANIŞLARI Yılmaz, Ayşe Yüksek Lisans, İşletme Bölümü Tez/Proje Yöneticisi: Yrd. Doç. Dr. XX Ortak Tez/Proje Yöneticisi: Yrd. Doç. Dr. YY Şubat 2009 Tüm dünyada estetik operasyonlara olan talebin artmasından hareketle, bu çalışma, plastik cerrahiyi bir tüketim olgusu olarak ele alıp araştırmaktadır. Birinci olarak yerel ve küresel güzelliklik anlayışlarının, estetik operasyonların tüketimi ve pazarlanması yoluyla, Türkiye de nasıl tartışıldığı incelenmektedir. İkinci olarak, cerrah ile hasta-tüketici arasında kurulan hizmet ilişkisinin özellikleri, ayrıca bu ilişkinin nasıl kurulup sürdürüldüğü incelenmektedir. Etnografik araştırma sahası olarak Gazi Üniversitesi Hastanesi seçilmiştir. Sonuçlar güzelliğin bireyler tarafından geliştirilen, iyileştirilen ve düzeltilen bir kavram olarak algılandığını göstermektedir. Potansiyel hastalar iki tip idealden birine sahip olabilir: Bireyin kendi genç görüntüsü ya da başka birine ait görüntü. Medya tarafından lanse edilen ideal görüntü değişmektedir; bu da hedefi hem ulaşılması güç, hem de takip etmesi güç bir hale getirmektedir. Burada doktorlar ve estetik medikal şirketleri tarafından küresel düzeyde başlatılıp devam ettirilen bir pazarlama sürecinden de bahsetmek mümkündür. Ürüne ait sınırların çizilemediği ve diğer satın alma durumlarına göre çok daha fazla risk içeren bu alanda, pazarlamanın ne egemen mantığı, ne de yeni mantığı hasta-tüketicilerin davranışlarını açıklayamamaktadır. Bu alanda, doktorlar canlı varlıklar olduğu için marka konumlarındırması ve marka imajının statik olamayacağı bir çeşit doktor markalaşmasından bahsetmek de mümkündür. Ayrıca, hasta tatmini diğer kişilerin onayı ile ilişkili olduğu için, tatminin zamana bağlı ve kişilerarası özellikleri vardır. Anahtar Kelimeler: Güzellik, Beden, Plastik Cerrahi, Küreselleşme, Hizmet, Tıp iv
Ek 6. Abstract (İngilizce Özet) Sayfası ABSTRACT EXPLORING LOCAL AND GLOBAL IDEALS OF BEAUTY IN TURKEY: DISCOURSES AND PRACTICES OF PLASTIC SURGERY PATIENTS AND PHYSICIANS Yılmaz, Ayşe Master of Business Administration Supervisor: Assist. Prof. XX Co- Supervisor: Assist. Prof. YY February 2009 Intrigued by an increase in demand for aesthetic operations all over the world, this study offers an in-depth investigation of plastic surgery as a consumption phenomenon. First, it looks at how local and global notions of the beautiful are negotiated in Turkey through consumption and marketing of aesthetic operations. Second, it looks at the nature of a service relationship formed between the surgeon and the patient-consumer, and how this relationship is constructed and maintained. Gazi University Hospital was chosen as the ethnographic research site. Results indicate that beauty is perceived as something that individuals improve, upgrade, and refine through time. Potential patients tend to have one of two ideals: The individual s own younger appearance or someone else s appearance. The ideal presented in the media is changing, making the target both difficult to achieve and difficult to catch. Here it is also possible to talk about a marketing process initiated and maintained by doctors and aesthetic medical companies at a global level. Neither the dominant logic nor the new logic of marketing can satisfactorily explain patient-consumers behavior in this context, where boundaries for the product cannot be established and there is considerably higher risk compared to other purchasing situations. It is possible to talk about doctor branding in this context, where brand positioning and brand image cannot be static since doctors are also people. Moreover, patient satisfaction has longitudinal and interpersonal characteristics since it involves the approval of others. Keywords: Beauty, Body, Plastic Surgery, Globalization, Service, Medicine v
Ek 7. Teşekkür Sayfası TEŞEKKÜR Bu tezi/projeyi yazmamda bana başından beri yardım eden. vi
Ek 8. İçindekiler Sayfası İÇİNDEKİLER ÖZET.. ABSTRACT. İv TEŞEKKÜR V İÇİNDEKİLER... Vi SİMGELER VE KISALTMALAR. Vii TABLOLAR viii ŞEKİLLER. İx BİRİNCİ BÖLÜM: GİRİŞ.. 1 İKİNCİ BÖLÜM: LİTERATÜR.... 6 2.1. Küreselleşme Güçleri... 9 2.1.1. Politik ve Ekonomik Güçler. 10 2.2. Küreselleşme ve Bireysel Kimlikler.... 19 ÜÇÜNCÜ BÖLÜM: METODOLOJİ..... 25 3.1. Örneklem Modeli. 27 DÖRDÜNCÜ BÖLÜM: BULGULAR.. 25 4.1. Küresel Bedenler.. 27 BEŞİNCİ BÖLÜM: TARTIŞMA... 33 5.1. Tek Bir Beden Modeli. 38 ALTINCI BÖLÜM: SONUÇ.... 45 REFERANSLAR... 55 EKLER 69 İii vii
Ek 9. Simgeler ve Kısaltmalar Sayfası SİMGELER VE KISALTMALAR LİSTESİ AB : Avrupa Birliği ABD : Amerika Birleşik Devletleri DPT : Devlet Planlama Teşkilatı DTÖ : TÜFE : Dunilla Ticaret Örgütü Tüketici Fiyat Endeksi viii
Ek. 10. Tablolar Listesi Sayfası TABLOLAR LİSTESİ 1. Haberlerde Çıkan Doktor İsimleri.. 34 ix
Ek 11. Şekiller Listesi Sayfası ŞEKİLLER LİSTESİ 1. Projektif Fotoğraflar..... 28 x
Ek 12. Bir Bölüm Örneği BİRİNCİ BÖLÜM GİRİŞ Dnvolwnedvonwdv dsanc vdwvnnd wvo ldsnvlok ds nvlsdknv laknd kvnd lsavlkndslkvnlkdan<vlckşnlvkcnlik adsnv lds salcna. Lqqvnclqkn loncla lknaslckasnl şmcşmsclk lsclk<asnclnsav. Klvsnlnv şdsmvşdlsmvşdlmsvşmdşmv< şlmvşlm<dşvlm şmdv<lşm vşmvşld vdşvşdsv<dmv şdsvş dsvmdsşv dşls vşl ldsmvş. Cnmamsclkmsdalkcmasidklmc lsakcmnlkasmncilksamikclmais dsalckma<slikcv mdsilk mvil ld skncv m<lkdsnvlkdsnvklndsi lkv<nlkdsnvlkdsn. Klşsnalvknav dsalvkndsalkvn lsancvlaksn lkn lkdnfl salknca dslknv dvlnvlkv vdslkvnclas vlsd vkd vd vdk vkl vewlk f weflek wlfk vslak vkla scvklsa vklds avlkds vkl vklsdalkv dsklv dsklv dskl v. Mdk nvf lvk sadvkl sda<vdslk vlkds vlks dklv lkds. Lkndvf l vlsndvlkds vk dslkv nlkdsav lksd vlkd vlk< vlkdv klasd vlkds vlk dslk vlkds vlk dslk vlkds vlksd vkl dslkv dskl vlkds vlk dsklv. 1