Pazarlama İlkeleri. Editör Yrd. Doç. Dr. Serpil YILMAZ

Transkript

1 Pazarlama İlkeleri Editör Yrd. Doç. Dr. Serpil YILMAZ Yazarlar Yrd. Doç Dr. Ali GÜLÇUBUK Yrd.Doç.Dr.Akif ALTINBIÇAK Yrd.Doç.Dr. Berrin YÜKSEL Yrd.Doç.Dr. Emin Akkılıç Yrd Doc. Dr. Gülnur ETİ İÇLİ Yrd. Doç. Dr. Serpil YILMAZ Ali Şevki AKAY D. Arzu SANDALLIOĞLU D. Mehmet BİÇKES Emine DEMİRCİLİ Mehmet Gökhan Turan Sıdıka KİLİTÇİ Yavuz DEMİRHAN

2 İÇİNDEKİLER ÖNSÖZ III Bölüm 1 PAZARLAMANIN TANIMI, KONUSU VE GELİŞİMİ Pazarlamanın Tanımı Pazarlamanın Konusu ve Kapsamı Pazarlama Kavramının Gelişimi Üretim Yönlü Pazarlama Anlayışı Ürün Yönlü Pazarlama Anlayışı Satış Yönlü Pazarlama Anlayışı Tüketici Yönlü Pazarlama Anlayışı Toplumsal Pazarlama İlişkisel Pazarlama Pazarlamanın Bugünkü Durumu Satış ve Pazarlama 19 Değerlendirme Soruları 22 Yararlanılan Kaynaklar 24 Bölüm 2 STRATEJİK PLANLAMA VE PAZARLAMA-ÇEVRE İLİŞKİSİ Çevre, Değişim ve İşletme-Çevre Etkileşimi Çevre ve Değişim İşletme ve Dış Çevre Etkileşimi Değişimleri (Fırsat ve Tehditleri) İzleme Gerekliliği Çevreye Uyum Aracı Olarak Stratejik Pazarlama Süreci Strateji Kavramı ve Stratejik Planlama Süreci Stratejik Planlama ve Pazarlama Planlaması Süreçleri Arasındaki İlişki Çevresel Belirsizlik ve Stratejik Planlama Pazarlama Kararlarını Etkileyen Çevresel Faktörler Kontrol Edilemeyen Makro Çevresel Faktörler Kontrol Edilemeyen Mikro Çevresel Faktörler 47 Değerlendirme Soruları 50 Yararlanılan Kaynaklar 52 Bölüm 3 PAZARLAMA ARAŞTIRMASI VE PAZARLAMA BİLGİ SİSTEMİ Pazarlama Bilgi Sistemi İşletme İçi Raporlama Pazarlama Haber Alma Pazarlama Karar Destek Sistemi 61 II

3 3.1.4 Pazarlama Araştırması Sistemi Pazarlama Araştırması Tanımı ve Kapsamı Pazarlama Araştırması Tanımı Pazarlama Araştırmasının Yararları Pazarlama Araştırması Konuları Pazarlama Araştırması Süreci ve Aşamaları Problemin Tanımlanması Araştırma Amaçlarının Belirlenmesi Araştırma Tasarımının Planlanması Veri Kaynaklarının Belirlenmesi Örnekleme Verilerin Toplanması Edit Etme Kodlama Veri Analizi Sonuç ve Raporlama 79 Değerlendirme Soruları 80 Yararlanılan Kaynaklar 82 Bölüm 4 PAZAR ÇEŞİTLERİ Pazar Kavramı Pazar Türleri Ekonomi Açısından Pazar Türleri Satın Alıcılar Açısından Pazar Türleri Alıcı ve Satıcıların Gücü Açısından Pazar Türleri Tüketici, Örgütsel ve Uluslar Arası Pazarlar Tüketiciler Pazarı Örgütsel Pazarlar Uluslar Arası Pazarlar Pazarlarda Satın Alma Davranışları Tüketici Pazarını Oluşturan Tüketicilerin Satın Alma Davranışları Örgütsel Pazarı Oluşturan Endüstriyel Kullanıcıların ve Aracıların Satın Alma Davranışları Uluslar Arası Pazarlarda Satın Alma Davranışları 95 Değerlendirme Sorular 97 Yararlanılan Kaynaklar 99 Bölüm 5 PAZAR BÖLÜMLEME, HEDEF PAZAR SEÇİMİ VE KONUMLANDIRMA Pazar Bölümlemenin Tanımı ve Amacı Pazar Bölümlemenin Yararları ve Etkin Pazar Bölümleme Koşulları 102 III

4 5.2.1.Pazar Bölümlemenin Yararları Etkin Pazar Bölümleme Koşulları Pazar Bölümleme Kriterleri Tüketici Pazarlarının Bölümlenmesi Endüstriyel Pazarların Bölümlenmesi Hedef Pazar Seçimi Hedef Pazar Seçimi Stratejileri Hedef Pazar Seçimini Etkileyen Faktörler Konumlandırma 110 Değerlendirme Sorular 111 Yararlanılan Kaynaklar 113 Bölüm 6 ÜRÜN Ürün Kavramı Tüm Ürün (Tam Ürün) Ürünlerin Sınıflandırılması Tüketim Ürünleri ve Özellikleri Endüstriyel Ürünler ve Özellikleri Ürün Karması Ürün Karmasında Değişiklik Yapma Nedenleri Yeni Ürün Yeni Ürün Geliştirme Sürecinin Aşamaları Ürün Yaşam Süreci Giriş Aşaması Gelişme Aşaması Olgunluk Aşaması Gerileme Aşaması Marka Markanın İşlevleri Ambalajlama Etiket 133 Değerlendirme Sorular 135 Yararlanılan Kaynaklar 137 Bölüm 7 FİYAT Fiyatlamayı Etkileyen Faktörler Fiyatlandırma Amaçları Pazarlama Karması Stratejileri Mamulün Üretim veya Alım Maliyeti Malın Özellikleri Pazar ve Talep Yapısı Dağıtım Kanalı Rakipler 149 IV

5 7.1.8.Ekonominin Genel Durumu Hukuki ve Yasal Düzenlemeler Fiyat Belirleme Süreci Fiyatlama Amaçlarının Belirlenmesi Talebin Tahmin Edilmesi ve İncelenmesi Maliyetlerin İncelenmesi Rakiplerin Fiyat Tekliflerinin İncelenmesi Fiyatlandırma Yönteminin Seçilmesi Nihai Fiyatın Seçilmesi ve Kararlaştırılması Fiyat Politikaları Tüketiciler Pazarında Uygulanan Fiyat Politikaları Örgütsel Pazarlarda Uygulanan Fiyat Politikaları Reklam Amacıyla Fiyatlama Örgütsel Pazarlarda Uygulanan Fiyat Politikaları Fiyatlandırma Yöntemleri Maliyete Yönelik Fiyatlandırma Talebe Dayalı Fiyatlama Rekabete Dayalı Fiyatlama 165 Değerlendirme Soruları 168 Yararlanılan Kaynaklar 170 Bölüm 8 PAZARLAMA İLETİŞİMİ (TUTUNDURMA) Pazarlama İletişiminin Önemi ve Etkileri Pazarlama İletişimi ve Karma Elemanları İletişim Süreci Modeli ve Pazarlamada İletişim Pazarlama İletişiminin Karma Elemanları 173 Değerlendirme Soruları 187 Yararlanılan Kaynaklar 189 Bölüm 9 DAĞITIM Dağıtım ve Dağıtım Kanalı Kavramları Doğrudan ve Dolaylı Dağıtım Doğrudan Dağıtım Dolaylı Dağıtım Dağıtım Kanalı Çeşitleri Dağıtım Kanalı Seçimi Dağıtım Kanalının Seçimini Etkileyen Faktörler Malla İlgili Etmenler Pazarın Yapısı İle İlgili Etmenler İşletme İle İlgili Etmenler Aracılarla İlgili Etmenler Dağıtım Kanalı Aktörleri Üreticiler 198 V

6 Toptancılar Perakendeciler Fiziksel Dağıtım Fiziksel Dağıtımın Fonksiyonları 203 Değerlendirme Sorular 205 Yararlanılan Kaynaklar 207 Bölüm 10 HİZMET PAZARLAMASI Hizmet Kavramı Hizmetlerin Sınıflandırılması Hizmetlerin Ortak Özellikleri Dokunulmazlık Türdeş Olmama Ayrılmazlık Dayanıksızlık Sahipliğin Olmaması Malların ve Hizmetlerin Pazarlanmasındaki Farklılıklar Hizmetler ve Pazarlama Karması 217 Yararlanılan Kaynaklar 219 Değerlendirme Soruları 221 Bölüm 11 DOĞRUDAN PAZARLAMA Doğrudan Pazarlama Kavramı Doğrudan Pazarlama Kapsamına Giren Pazarlama Uygulamaları Doğrudan Pazarlamanın Özellikleri Doğrudan Pazarlamanın Üstün ve Zayıf Yönleri Doğrudan Pazarlamanın Firmalar Tarafından Tercih Edilme Nedenleri Doğrudan Pazarlamanın Safhaları Doğrudan Pazarlamada Kullanılan Araçları Telefonla Doğrudan Pazarlama Gazete ve Dergiler İle Doğrudan Pazarlama Bilgisayar İle Doğrudan Pazarlama Görsel ve Duysal Basın Araçları Doğrudan Posta 235 Değerlendirme Sorular 239 Yararlanılan Kaynaklar 241 Bölüm 12E-PAZARLAMA İnternet ve Pazarlama Kavramı Elektronik Ticaret ve İnternet 247 VI

7 Elektronik Ticaret İnternet E-Pazarlama E-Pazarlama Kavramı ve Tanımı İnternet Ortamında Pazarlama Karmasının Oluşturulması 264 Değerlendirme Soruları 271 Yararlanılan Kaynaklar 273 VII