ONLINE VIDEO VE ÇOKLU EKRAN KULLANIMI RAPORU IAB Avrupa ve IHS Technology işbirliği ile hazırlanan ve Avrupa internet reklam yatırımlarını kapsamlı biçimde irdeleyen AdEx Benchmark 2013 Raporu na göre Türkiye, Avrupa da en hızlı büyüyen ikinci ülke konumunda. Benzer şekilde, IAB Türkiye AdEx-TR verileri de internetin Türkiye reklam sektörünün en hızlı büyüyen mecrası olduğunu ortaya koyuyor. AdEx-TR 2013 raporunda online video harcamaları, 2011 den bu yana en hızlı ivme ile büyüyen kategori olarak dikkat çekiyor. Türkiye de 2011 ve 2012 yıllarındaki online video reklam yatırımları karşılaştırıldığında %100 ün üzerinde bir büyüme gözlemleniyor. 2012 sonuçlarına bakıldığında, seneyi 45 milyon TL ile kapatan online videonun, 2013 ü 69.5 milyon ile tamamlayıp, %54 civarında bir artışla en hızlı büyüyen reklam formatı olduğu görülüyor. Online videoya ayrılan reklam bütçelerinin artması tesadüf değil. Peki bu denli hızlı büyüyen online video nerede ve nasıl tüketiliyor merak ediyor musunuz? Online video tüketimiyle ile ilgili bazı bilmeniz gereken gerçekler: Online video tüketimi, teknolojinin gelişimi ile birlikte internetin yüksek hıza ulaşmasının yanı sıra, mobil cihazların da yaygınlaşmasıyla her geçen gün artıyor. İzleyiciler TV yayınlarını izlemek için artık koltuğa ve saate mahkum değil. İstedikleri içerikleri, istedikleri zamanda ve yerde tabletlerinden, bilgisayarlarından ya da akıllı telefonlarından kolayca izleyebiliyorlar. Global Video Index 2013 üçüncü çeyrek verilerine göre izleyiciler, online videoları uzunluklarına göre farklı platformlardan izlemeyi tercih ediyor. 0-1 dakika arası videolar ağırlıklı olarak PC ler ve mobil cihazlar üzerinden izlenirken, 10 dakikadan uzun olan videoların connected-tv den (bağlantılı TV ler) izlendiği görülüyor. Aynı araştırmanın 2014 ilk çeyrek raporu ise, mobil cihazların penetrasyon oranı ve kullanım sıklığının artması sonucunda, mobil ortamdaki online video tüketiminin her sene yüksek bir ivmeyle arttığını ve bu eğilimin devam edeceğini ortaya koyuyor. 1
Global Web Index 2014 ilk çeyrek verileri incelendiğinde ise, Türkiye de internete her gün bağlanan kullanıcıların neredeyse yarısının online olarak TV izlediği; aktif internet kullanıcılarının %11 inin cep telefonlarından TV seyrettiği ortaya çıkıyor. Bu oran, yaklaşık olarak 3 milyon kullanıcı anlamına geliyor. Akıllı telefon sahipliğindeki artışın süreceğini, teknolojinin ve buna bağlı olarak internet servis sağlayıcılarının gelişeceğini dikkate alarak, yakın gelecekte bu sayının çok daha artacağını söylemek mümkün. Online video reklamverenler için ne anlam ifade ediyor? Mobil cihazların hızlı gelişimi ile birlikte, online video içeriklerinin bir çok platformda izlenebilir olması, hem televizyon izlenme alışkanlıklarını ve izleyicilerin beklentilerini, hem de online videonun reklamveren için değerini değiştirmeye başladı. Günümüzde izleyiciler, bir içeriği hangi mecradan tüketirse tüketsin bir çok mecrayı aynı anda kullanmak yolunda evriliyor. Bu da çoklu ekran kullanımı olgusunu gündelik hayatın olağan bir davranışına dönüştürüyor. Artık markalar iletişim stratejilerini oluştururken bu davranış değişikliğini dikkate almak zorunda. Çoklu ekran kullanım verileri incelendiğinde, Türkiye nin bu dönüşümde bir çok ülkeyi geride bıraktığını söylemek mümkün. Global Web Index 2014 ilk çeyrek dönemi verilerine göre, Türkiye deki aktif internet kullanıcılarının 3 te 2 sinin televizyon izlerken aynı zamanda dizüstü bilgisayarlarını kullandığını, % 43 ünün cep telefonlarını, % 30 unun masaüstü bilgisayarlarını, % 11 inin ise tabletlerini kullandığı görülüyor. Ülkemizin televizyon izleme alışkanlıkları ve mobil penetrasyonun hızlı artışı göz önüne alındığında, bunlar beklenen sonuçlar olarak kabul edilebilir. Online videoyu çekici kılan unsurlardan biri de, TV ye getirdiği ilave erişim. Bu sayede online video, matematiksel açıdan ve medya planlama bağlamında bir rasyonele oturuyor ve reklamverenin çoklu kullanım ları benimsemesini sağlıyor. Bu bakışla online video, sadece TV izlemeyen kitleye ulaşmak 2
amacıyla ya da TV de maliyeti yüksek olan prime time içeriklere daha düşük bütçelerle ulaşma kabiliyeti nedeniyle değil, TV ye ek erişim mecrası olarak da ilgi çekiyor. Bu bağlamda geniş kitlelerin hedeflendiği kampanyalarda TV her zaman olduğu gibi kullanılıyor. Ama azalan fayda kanunu gereği, hedeflenen erişim seviyesine ulaşıldıktan sonra; her yeni GRP nin erişime katkısı bir önceki kadar olmuyor. İşte bu noktada online videodan gelen ek erişim doyum noktasına ulaşan TV ye göre daha hesaplı ve verimli oluyor. TV ile dijital video arasında yayın ilkeleri açısından temel bir fark vardır. TV de bir reklam spotu yayına alınır ve o an o kanalı izleyenler GRP yi oluşturur. Dijital videoda ise bir kopya yayınlandığında sadece 1 IP tarafından izlenir. Şu an dijital video GRP hesaplaması için farklı teoriler üzerinde çalışılıyor olsa da, bu farktan dolayı henüz genel geçer bir sonuca ulaşılamamış durumda. Fakat bu temel farkı ortadan kaldırıp TV de yapılan reklam çalışmaları ile online videodaki gösterimleri sağlıklı bir şekilde karşılaştırabilmek için kullanılan bir kavram bulunmaktadır: Erişim Bir bütün olarak internetin televizyonla birlikte kullanıldığında yarattığı etkiyi ölçen çeşitli araştırmalar mevcut. Örneğin biraz eski olmakla birlikte, Yumi ve Nielsen in Dual-Platform Kampanyalar araştırması, tek başına televizyonda yapılan reklam kampanyalarının %50,4 erişim elde ettiğini; online video ve televizyonun birlikte kullanıldığı kampanyalarda erişim oranının %57,4 e yükseldiğini gösteriyor. Tivo Research & Analytics in, dunnhumbyusa ve Comcast Media 360 işbirliğiyle gerçekleştirdiği bir başka çalışmada, çapraz medya kullanımının FMCG sektöründeki etkisi ölçülüyor, reklamı görme ve ürünü satın alma verileri karşılaştırılıyor. Satın alma davranışında en olumlu etkiyi televizyon ve dijitalin birlikte kullanıldığı kampanyaların yarattığı ortaya konuyor. 3
Cross medya kampanyalarının reklamverene doğrudan katkısı nedir diye bakıldığında, hem TV hem dijital reklamı görenlerin, satın alma oranının daha yüksek olduğu görülüyor. Buna göre, sadece televizyon reklamlarını görenlerin satışa katkısı %10,6 iken, bu oran reklamı hem televizyonda hem dijitalde görenlerde % 12,4. 4
Online video nun kalitatif avantajlarından da ayrıca bahsetmek gerekir. Öncelikle online video her zaman prime time dır. TV nin aksine online video içerikleri, kişinin her zaman isteyerek izlediği içeriklerdir. Dolayısıyla içerikle etkileşim kuvvetlidir ve bu içerikten önce veya sonra yer alan pre/post-roll reklamların tıklanma oranları da yüksektir. Söz konusu reklam modeli bütçe avantajının yanı sıra reklam kuşağı mantığıyla değil tek reklam olarak kullanılır, ölçümlenebilir (hem CTR hem video izlenme oranları) ve frekans sınırlaması gibi özelliklere sahiptir. Bu nedenle marka farkındalığı ve etkileşim oranlarına önemli katkı sağlar. IAB nin A Comprehensive Picture of Digital Video and TV Advertising: Viewing, Budget Share Shift and Effectiveness Araştırmasına göre; online video ve TV karşılaştırması yapıldığında; reklam mesajının hatırlanma oranı online video da %40 iken TV de %20 oranında kalmıştır. Marka hatırlanma oranı ise online video da %50 oranındayken TV de %27 oranındadır. 5
Online videoyu gelecekte neler bekliyor? Kısa ve orta vadede online videonun yol haritasında 3 düzlemde değişiklik öngörülüyor: 1. Teknoloji 2. İçerik 3. Video Kreatifi 1. Teknoloji: Teknolojinin tüketici nezdinde yarattığı değişikliklerle, farklı platformlarda konuşulan real time dönemi birebir örtüşüyor. Teknoloji sayesinde artık insan gücü ve beyni ile yapılan manuel optimizasyonların ötesine geçilebiliyor. Real time teknolojileri sayesinde, gerçek zamanlı olarak ve performansa göre hızlı bir şekilde yayın yapabilme gücü elde edildi. Online video performansının iyileştirilmesi için de kullanılmaya başlanan bu teknolojinin, hızla yayılması bekleniyor. Bu sayede bir kişi ne kadar çok video izlerse, o kadar daha çok video görecek ya da videoları hiç izlemeden kapat butonuna tıklıyorsa, o zaman bu kişi hiç video görmeyecek. Ayrıca video reklamları bunun bir adım ötesine geçilerek, izlenme sürelerine ya da tıklama performanslarına göre de optimize edilecek. 2. İçerik: Türkiye de online video izlenme oranları ve tıklanma oranları Avrupa ortalamalarının çok üzerinde. Ancak video sayısı arttığı ve kalite aynı kaldığı için bu performansın düşmesi bekleniyor. Online videonun performansının artması için kişilerin online video reklamlarında karşılarına çıkan içerikleri kendilerine uygun bulmaları kritik bir olgu. Bunun sağlanması için mecraların anketlerle topladığı bilgiler analiz edilerek kişilere farklı online video reklamları sunulabilir ve kendilerine en uygun içeriği seçmelerini istenebilir. Bu kapsamda özellikle premium TV içerikleri izlenirken, yayıncıların, bu içerikleri için ödemiş oldukları yayın haklarına istinaden reklam yoluyla gelir elde etmeye çalıştıkları anlatılabilir ve bu zorunluluğun daha keyifli ve anlamlı bir deneyime dönüştürülmesi için kişilere seçme hakkı tanınır. Örneğin, mecraların verilerinden faydalanarak 18-24 yaşında bir erkek kullanıcıya, Gillette, Red Bull veya Ülker Gofret reklamlarının açılış görselleri seçenek olarak gösterilir ve bu kişinin seyredeceği reklamı kendi ilgi alanına göre belirlemesi sağlanabilir. Böylelikle hem marka farkındalığı hem de reklamın performansı artar. 3. Video Kreatifi: Doğası gereği televizyondan farklı bir mecra olan internetteki video tüketim alışkanlıkları da farklı. Ancak bu fark henüz yaratıcı stratejilere tam olarak yansımış değil. Online video veya farklı ekranlar için farklı video içerikleri, kreatifi ve de uzunluğu ile yayına giren marka sayısı bir elin parmaklarını geçmiyor. Bu da performansı olumsuz yönde etkiliyor. Performans, ve mecraya göre yaratıcılığın farklılaşması önümüzdeki günlerde görülecek bir değişim. Online video performansının satışa etkisinin kanıtlanması (Marketing Analytics şirketinin Marketing Mix Modeling araştırmaları gibi araştırmalarla) medya bütçelerine de yansıyacak. Ancak verimliliğin artması için videoların daha kısa, daha net, marka mesajını daha kısa sürede veren; gerekirse mecranın teknik özelliklerinden faydalanan tarzlarda kurgulanması gerekecek. Online videoya hak ettiği kreatif özen gösterildiğinde, performansta da ciddi bir artış gözlemlenebilecek. 6
Video ile ilgili Terimler Sözlüğü: CPCV (Cost Per Completed View): Video reklamın tamamının izlenmesi için ödenen birim maliyet CPV (Cost Per View): Video reklamının izlenmesi için ödenen birim maliyet CPP (Cost Per Rating Point): Bir rating başına ödenen birim maliyet - Toplam bütçe/grp GRP (Gross Rating Point): Bir reklamın belirli bir süre içinde elde ettiği brüt izlenme oranı, elde edilen ratinglerin toplamı (Erişim* Ortalama Frekans) * 100 Erişim = % erişilen kişi sayısı / tüm evren igrp veya egrp (Internet Gross Rating Point): Bir reklamın belirli bir süre içinde online ortamda elde ettiği brüt izlenme oranı, elde edilen ratinglerin toplamı (Erişim* Ortalama Frekans) * 100 Erişim = % erişilen kişi sayısı / online popülasyon TRP (Target Rating Point): Hedeflenen kitlenin gerçekleştirdiği GRP TRP = GRP * % of target audience CR (Completion Rate): Video reklamın ne kadarının izlendiğinin oranı (25%, 50%, vs.) Frequency: Bir kişiye reklamın gösterilme sayısı UR (Unique Reach): Reklamı gören tekil kişi sayısı 7