ISPARTA İLİNDE KİRAZIN PAZARLAMA YAPISI VE SORUNLARI

ISPARTA İLİNDE KİRAZIN PAZARLAMA YAPISI VE SORUNLARI V. DEMİRCAN, S.A. HATIRLI, A.R. AKTAŞ Özet: Bu araştırmanın amacı, Isparta ilinde kirazın pazarlama yapısı ve sorunlarını belirlemek ve bu sorunlara çözüm önerileri getirmektir. Araştırmada kullanılan veriler 92 kiraz üreticisinden anket yöntemiyle elde edilmiş olup, 2002-2003 üretim sezonunu kapsamaktadır. Araştırma sonuçlarına göre, işletmelerde yetiştirilen kirazın büyük bir çoğunluğunun ihracat kalitesinde olduğu ve üretilen kirazın %80.49 unun ihracatçılara, %9.51 i ise tüccarlara satıldığı saptanmıştır. İhracatçılara yapılan satışlar doğrudan, tüccar, yerel komisyoncular ve kooperatif aracılığı ile gerçekleştirilmektedir. İşletmelerde kirazın ortalama pazarlama masrafı 187 135 TL/kg olup, bunun üretim maliyetleri içindeki payı %21.75 ve değişen masraflar içindeki payı %32.21 olarak saptanmıştır. Araştırma bölgesinde kirazın üretici-tüketici bölgesi ve üretici-ihracatçı arasındaki brüt pazarlama marjları sırasıyla 585 333 TL/kg, ve 1 064 133 TL/kg olarak belirlenmiştir. Üreticilerin karşılaştıkları başlıca pazarlama sorunları ürün fiyatının istikrarsız olması (% 92.39), kiraz hasadı için yeterli sayıda ve kalitede işgücünün bulunamaması (% 53.26) ambalaj malzemesinin zamanında temin edilememesi (% 26.09) ve kiraz alım merkezlerinin düzensiz olmasıdır (% 16.30). Anahtar Kelimeler: Kiraz, Pazarlama Yapısı, Sorunlar MARKETING STRUCTURE AND PROBLEMS OF CHERRY IN ISPARTA PROVINCE Abstract: This study aimed at determining marketing structure and problems of cherry production in Isparta province. In addition, some suggestions were proposed regarding to marketing problems of producers and marketing system. The data were collected from the 92 cherry producers using questionnairre technique during the period of 2002-2003. Results of the study revealed that significant share of cherry grown in Isparta province is suitable for export and 80.49 and 9.51 % of cherry production were sold to exporters and merchants in the sampled farms, respectively. Exporters purchase cherry from producers, merchants, regional commissioners and a cooperative. Total marketing expense at farm level was calculated as 187 135 TL/kg and the shares of marketing expense in the production and variable cost were estimated as 21.75 % and 32.21 %, respectively. In the research area, absolute marketing margins at producer-wholesale and producer-exporter level were calculated as 585 333 TL/kg and 1 064 133 TL/kg. The major marketing problems of cherry producers were determined as follow: unstable price (92.39 %),

insufficient qualified worker for cherry harvest (53.26 %), not being able to obtain packing material at proper time (26.09 %) and improper of cherry purchasing centers (16.30 %). Keywords: Cherry, Marketing Structure, Problems Giriş Türkiye, coğrafi konumu itibariyle bir çok meyve ve sebze türlerinin yetiştiriciliği için elverişli bir iklime sahiptir. Bu bakımdan ülkemiz bahçe bitkileri kültürünün doğuş yeri, dünyada yetişen bir çok meyve türünün anavatanı durumundadır. Nitekim, dünya üzerinde kültüre alınan 138 meyve türünden 75 i ülkemizde yetiştirilebilmektedir. Kirazın anavatanı Hazar Denizi ile Karadeniz arasındaki bölgedir. Ülkemiz kirazın orijin merkezlerinden birisidir. Türkiye nin coğrafi yapısı ve ilkim koşulları bir çok bölgede kaliteli kiraz yetiştiriciliğine uygundur. Kiraz, ılıman iklim meyveleri arasında meyvelerini en erken olgunlaştıran bir meyvedir. Geliştirilen çeşitlerle kiraz üretimi çok erkenden çok geçe kadar geniş bir yetiştirme dönemine sahiptir [1]. Isparta ilinin toplam tarım arazisi 189 219 ha olup, bunun % 68.48 ini tarla, % 15.05 ini meyve ve bağ, % 13.37 sini nadas ve % 3.10 unu sebze arazisi oluşturmaktadır. Meyve ve bağ alanının % 7 sinde ise kiraz üretimi yapılmaktadır [2]. Kiraz, meyvecilik potansiyeli yüksek olan Isparta da yetiştirilen en önemli meyvelerden biridir. Isparta nın kiraz üretimi 2001 yılında 15 431 ton olup, Türkiye nin kiraz üretimi içerisinde % 6.17 oranında pay almaktadır [3]. Isparta da yetiştirilen kirazın büyük bir çoğunluğu 0 900 Ziraat (Napolyon) çeşididir. Bu çeşidin en önemli özelliği ihracat olanağının yüksek olmasıdır. 0 900 Ziraat çeşidi, iri, sert ve tatlı meyve eti, çatlamaya dayanıklı meyvesi, uzun-yeşil sapı, yola ve muhafazaya dayanıklılığı ile dünyanın önemli kirazları arasına girmiştir. Isparta bu özelliği ile Türkiye nin kiraz ihracatına önemli katkılar yapmaktadır. Türkiye nin kiraz ihracatı içerisinde Isparta nın payı 2001 yılı itibariyle % 16 olarak gerçekleşmiştir [4]. Bunun yanısıra Isparta ilinde kirazın toplanması, ambalajlanması ve taşınması gibi pazarlama hizmetlerinin yerine getirilmesinde bir çok kişiye istihdam olanağı yaratılmaktadır. Bu çalışmada, Türkiye nin kiraz üretimi ve ihracatı içinde önemli bir yer tutan Isparta ilinde kirazın pazarlama yapısı ve sorunlarının belirlenmesi ve bu sorunlara ilişkin çözüm önerilerinin getirilmesi amaçlanmıştır.ülkemizde tarımsal ürünlerin pazarlama yapı ve sorunlarının belirlenmesi

ile ilgili çeşitli çalışmalar yapılmıştır. Bunların başlıcaları şu şekilde sıralanabilir: Hatırlı ve Yurdakul (1992) Mersin de Örtüaltında yetiştirilen sebzelerin (domates, biber, patlıcan) büyük ölçüde üretici-üretim merkezi komisyoncusu-tüketim merkezi komisyoncusu ve perakendeci kanalı ile pazarlandığını ortaya koymuşlardır. Ayrıca işletmelerin pazarlama ile ilgili karşılaştıkları en önemli sorunların, toptancı hali, komisyoncu, taşıma ve ambalaj malzemesi ile ilgili olduğunu saptamışlardır [5]. Esengün (1993) Tokat ilinde yetiştirilen başlıca meyvelerin (Elma, şeftali, vişne ve üzüm) üretim ve pazarlama durumunu ve sorunlarını belirlemiştir. Çalışmada ürün bazında pazarlama kanalı belirlenmiş ve ürünlerin toplanması, taşınması, ambalajlanması ve depolanması ile ilgili sorunlar ortaya konmuştur [6]. Emeksiz (1999) Orta Toroslarda kiraz ihracatının zayıf ve güçlü noktaları ile pazardaki tehdit ve fırsatları inceleyerek, üretim ve pazarlama aşamalarında yapılacak bazı iyileştirmelerle, bölgede üretim ve ihracatın hızlı bir şekilde geliştirilebileceğini belirtmiştir[7]. Ergun ve Burak (2001) Dışsatıma yönelik üretim yapan işletmelerde kirazın %56 sının ihraç edildiğini ve kiraz dışsatımında pazar ihtiyacına cevap verecek kaliteli ve istikrarlı bir üretimin olması gerektiğini belirtmişlerdir [8]. Taner (2001) Kiraz ihracat potansiyelini etkileyen faktörlerin, ürün işleme ve pazarlama maliyeti, uygun teknolojilerin kullanılabilirliği, hasat sonrası işleme teknikleri, soğuk hava sistemlerinin ve pazarlama servislerinin yetersiz oluşu, dünya pazarlarındaki kompleks uygulamalar ve standartlar olduğunu belirtmiştir[9]. Demircan ve Hatırlı (2003) Türkiye nin dünya kiraz üretimi ve ihracatında öncü ülkelerden biri olduğunu, Türkiye nin dünya kiraz üretimi içinde %12.83 lük pay ile ilk sırada, kiraz ihracatı içinde ise %12.89 luk pay ile ABD nin ardından ikinci sırada yer aldığını ve ihracatın tamamına yakın bölümünün Batı Avrupa Ülkelerine yapıldığını ortaya koymuşlardır [10]. Materyal ve Yöntem Araştırmada kullanılan verilerin önemli bir bölümü araştırma yöresinde kiraz üretimi yapan tarım işletmelerinden anket yöntemi ile toplanan birincil veriler oluşturmuştur. Buna ek olarak çeşitli kurum ve kişilerin istatistiklerinden ve çalışmalarından da yararlanılmıştır. Araştırma alanını kiraz üretiminin yoğun olduğu Isparta merkez, Atabey, Keçiborlu, Senirkent ve Uluborlu ilçe merkezleri ve bunlara bağlı köyler oluşturmuştur. Anket verileri 2002-2003 üretim sezonunu kapsamaktadır.

Anket uygulanacak ilçe ve köylerin seçimi Isparta Tarım İl Müdürlüğü yetkilileri ile görüşülerek gayeli olarak seçilmiştir. Buna göre kiraz üretiminin yoğun olduğu Isparta merkez, Atabey, Keçiborlu, Senirkent ve Uluborlu ilçe merkezleri ve bunlara bağlı 10 köydeki tarım işletmeleri araştırmanın populasyonunu oluşturmuştur. Anket uygulanacak işletme sayısının belirlenmesinde, tabakalı örnekleme yönteminde sıkça kullanılan Neyman formülü kullanılmıştır [11]. Yapılan örnekleme sonucunda %95 güvenirlik sınırları ve %5 hata payı ile anket uygulanacak işletme sayısı 92 olarak belirlenmiş olup, işletmeler tesadüfen seçilmiştir. Bulgular Ve Tartışma Türkiye ve Isparta İlinde Meyve Veren Kiraz Ağaç Sayısı Ve Üretiminin Gelişimi Kiraz, Isparta ilinde yetiştiriciliği yapılan önemli bitkisel ürünlerden biridir. Ekonomik getirisinin yüksek olması nedeniyle üreticiler zamanla kiraz üretimine yönelmiş ve bugün kiraz, Isparta tarımında önemli bir ürün konumuna gelmiştir. Türkiye de ve Isparta ilinde 1990-2001 dönemi meyve veren kiraz ağacı sayısı ve üretiminin gelişimi Çizelge 1 de verilmiştir. Çizelgede görüldüğü gibi Türkiye de 1990 yılında meyve veren kiraz ağaç sayısı 4 924 000 adet iken, % 54.75 lik artışla 2001 yılında 7 620 000 adete yükselmiştir. Türkiye de 1990-2001 döneminde meyve veren kiraz ağacı sayısındaki yıllık ortalama artış % 4.56 olarak gerçekleşmiştir. Isparta ilinde ise 1990 yılında meyve veren kiraz ağacı sayısı 145 166 adet iken, % 148.58 lik artışla 2001 yılında 360 850 adete ulaşmıştır. İncelenen dönemde Isparta ilinde meyve veren kiraz ağacı sayısındaki yıllık ortalama artış hızı %12.38 olarak gerçekleşmiştir. 2001 yılı itibariyle Isparta ilinin Türkiye meyve veren kiraz ağacı sayısı içerisindeki payı % 4.74 olarak hesaplanmıştır [12]. Buna göre 1990-2001 döneminde Isparta ilinde meyve veren kiraz ağacı sayısındaki yıllık artış, Türkiye kiraz ağacı sayısından daha fazla olduğu ve Isparta ilinde kiraz yetiştiriciliğine önemli oranda bir yönelmenin olduğunu söyleyebiliriz. Türkiye nin kiraz üretimi 1990 yılında 143 000 ton iken, % 74.83 lük artışla 2001 yılında 250 000 tona yükselmiştir. Aynı dönemde Isparta ilinin kiraz üretimi % 199.17 lik bir artışla 5 158 tondan 15 431 tona yükselmiştir. 1990-2001 dönemine ait yıllık ortalama kiraz üretim artışı Türkiye de % 6.23, Isparta da ise % 16.60 olarak gerçekleşmiştir. 2001 yılı itibariyle Isparta ilinin Türkiye kiraz üretimi içerisindeki payı % 6.17 olarak hesaplanmıştır [12]. Bu rakamlara göre 1990-2001 döneminde hem Türkiye de hem

de Isparta da kiraz üretiminde önemli gelişmelerin olduğu söylenebilir. Kiraz üretimindeki artış daha çok dikim alanları ve verim artışından kaynaklanmaktadır. Bunun yanısıra, üretim artışında kiraz üretiminden pazarlanmasına kadar bir çok aşamadaki iyileşmelerin de katkısı vardır. Çizelge 1. Türkiye ve Isparta İlinde Meyve Veren Kiraz Ağaç Sayısı ve Üretiminin Gelişimi TÜKİYE ISPARTA Yıllar M.V.A.S (Adet) (1) İndeks Üretim (Ton) (2) İndeks M.V.A.S (Adet) (3) İndeks Üretim (Ton) (4) İndeks % (3/1) % (4/2) 1990 4 924 000 100.00 143 000 100.00 145 166 100.00 5 158 100.00 2.95 3.61 1991 5 000 000 101.54 150 000 104.90 158 306 109.05 5 214 101.09 3.17 3.48 1992 5 160 000 104.79 155 000 108.39 168 326 115.95 5 314 103.02 3.26 3.43 1993 5 337 000 108.39 155 000 108.39 186 201 128.27 6 220 120.59 3.49 4.01 1994 5 545 000 112.61 160 000 111.89 208 181 143.41 6 163 119.48 3.75 3.85 1995 6 050 000 122.87 186 000 130.07 225 281 155.19 7 703 149.34 3.72 4.14 1996 6 230 000 126.52 200 000 139.86 259 474 178.74 9 660 187.28 4.16 4.83 1997 6 368 000 129.33 215 000 150.35 276 281 190.32 10 795 209.29 4.34 5.02 1998 6 850 000 139.11 195 000 136.36 296 855 204.49 7 401 143.49 4.33 3.80 1999 7 150 000 145.21 250 000 174.83 323 096 222.57 15 232 295.31 4.52 6.09 2000 7 450 000 151.30 230 000 160.84 342 600 236.01 9 334 180.96 4.60 4.06 2001 7 620 000 154.75 250 000 174.83 360 850 248.58 15 431 299.17 4.74 6.17 M.V.A.S: Meyve Veren Ağaç Sayısı İndeks: 1990=100 alınmıştır. Kaynak: DİE, Tarımsal Yapı ve üretim, Çeşitli Yıllar Türkiye ve Isparta İlinde Kiraz İhracatının Gelişimi Kiraz, Türkiye de son yıllarda dışsatımı önem kazanan ve üzerinde önemle durulması gereken meyvelerden biridir. Özellikle 0 900 Ziraat çeşidinin taze olarak Avrupa ülkelerine ihraç edilmesi ve bu ihracatın artacağı yolundaki izlenimler dikkatleri bu ürün üzerine çekmektedir. 1990-2001 döneminde Türkiye nin ve Isparta ilinin kiraz ihracatının gelişimi şekil 1 de verilmiştir. Şekilde görüldüğü gibi 1990 yılında Türkiye nin kiraz ihracatı 5 807 ton iken, yaklaşık 4.2 katlık bir artışla 2001 yılında 24 553 tona yükselmiştir.aynı dönemde Türkiye nin kiraz ihracatı değer olarak 7 kat artış göstererek 6.9 milyon dolardan, 48.7 milyon dolara yükselmiştir. Isparta ili kiraz ihracatı ise 1990 yılında 984 ton iken, yaklaşık 4 katlık bir artış göstererek 2001 yılında 3 950 tona yükselmiştir. 1990-2001 döneminde Türkiye nin kiraz ihracatında yıllık ortalama % 26.90 lık bir artış gerçekleşirken, Isparta ilinde bu oran % 25.12 olarak hesaplanmıştır. 2001 yılı itibariyle Isparta ilinin Türkiye kiraz ihracatı içerisindeki payı ise % 16.09 olarak gerçekleşmiştir[13,14]. Bu verilerden görüldüğü gibi, incelenen dönemde hem Türkiye nin hem de Isparta ilinin kiraz ihracatında önemli gelişmeler sağlanmıştır. Isparta ilinin kiraz ihracat rakamları Antalya İhracatçılar Birliği Isparta İrtibat

984 1382 933 970 1262 3235 2846 2965 3950 5807 İhracat Miktarı (Ton) 8731 10060 13126 11940 15888 17771 24553 26564 Bürosu kayıtlarından alınmıştır. Ancak hasat döneminde Türkiye nin değişik yerlerinden Isparta iline gelen ihracatçı firmaların merkezleri, soğuk hava depoları ve paketleme tesisleri Isparta nın dışında olduğundan, firmalar aldıkları ürünleri Isparta ilinin dışından ihraç etmektedirler. Bu nedenle Isparta ilinin kiraz ihracat rakamları kayıtlarda olduğundan daha düşük görünmektedir. Gerçekte Isparta ilinin kiraz ihracatı kayıtlı rakamlardan daha yüksek olmaktadır. 30000 Şekil1. Türkiye ve Isparta İlinde Kiraz İhracatının Gelişimi 27500 25000 22500 20000 17500 15000 12500 10000 7500 5000 2500 0 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 Yıllar Türkiye Isparta Kaynak: FAO, Çeşitli Yıllar ; Antalya İhracatçılar Birliği Isparta İrtibat Bürosu Kayıtları İşletmelerde Kirazın Değerlendirilme Şekilleri Tarım işletmelerinde üretilen ürünler farklı şekillerde değerlendirilebilmektedir. Pazara yönelik faaliyetlerde bulunan tarım işletmelerinde üretilen ürünlerin büyük bir çoğunluğu pazara giderken, bir bölümü de aile ihtiyacı için tüketilmekte veya işçilere verilmektedir. İncelenen işletmelerde kirazın değerlendirilme şekilleri Çizelge 2 de verilmiştir. Çizelgede görüldüğü gibi araştırma bölgesinde işletme başına düşen ortalama kiraz üretimi 5 341 kg dır. Üretilen kirazın % 95.96 sı satılırken, % 2.30 u aile tüketimi için kullanılmakta ve % 1.74 ü işçilere verilmektedir. İşçilere

verilen ürün miktarı herhangi bir ücret veya çalışma karşılığı değildir. Buna göre işletmelerde üretilen ürünün büyük bölümü pazara gitmektedir. Çizelge 2. İncelenen İşletmelerde Kirazın Değerlendirilme Şekilleri Değerlendirilme Şekilleri Miktar (kg/işletme) % Satılan 5125 95.96 Aile Tüketimine Ayrılan 123 2.30 İşçilere Verilen 93 1.74 Toplam 5341 100.00 İşletmelerde Pazarlama Kanalları Üretilmiş olan ürünler son tüketiciye ulaşıncaya kadar çeşitli yolları izlerler ve çeşitli şekillerde işlenirler. Ürünlerin üretimlerinden itibaren içinde aktıkları ve çeşitli olaylar ile karşılaştıkları bu yollara ve yerlere toplu olarak dağıtım kanalları adı verilmektedir[15]. Ürünlerin dağıtım kanalları üründen ürüne farklılıklar göstermektedir. İncelenen işletmelerde kirazın pazarlama kanalları Şekil 2 de verilmiştir. Şekilde görüldüğü gibi araştırma bölgesinde yetiştirilen kirazlar çeşitli kanallardan geçerek yurtiçi tüketime veya ihracata gitmektedir. İşletmelerde yetiştirilen kirazların büyük çoğunluğu 0 900 Ziraat çeşidi olup, ihracat kalitesindedir. Bu nedenle bölgede yetiştirilen kirazların önemli bir bölümü ihraç edilmektedir. İhraç kalitesinde olmayan ürünler ise yurtiçi piyasalara gönderilmektedir. İncelenen işletmelerde üretilen kiraz miktarının % 80.49 u ihracatçılara ve % 19.51 i tüccarlara satılmaktadır. Emeksiz (1999) tarafından yapılan bir çalışmada Orta Toroslarda kırmızı kiraz satışlarının % 65.2 sinin ihracatçılara ve % 34.8 inin tüccarlara yapıldığı, beyaz kirazlarda ise bu oranların sırasıyla % 39.3 ve % 60.7 olduğu belirlenmiştir[7]. İhracatçılara yapılan satışlar doğrudan, tüccar, yerel komisyoncular ve kooperatif aracılığı ile gerçekleştirilmektedir. Araştırma bölgesinde ihracatçılara satılan ürünün % 5.62 sinin kooperatif aracılığıyla satıldığı belirlenmiştir. Yerel komisyoncular bölgeyi iyi tanıdıkları için ihracatçı adına belli bir komisyon karşılığında alım yapmaktadırlar. İhracatçılar üretici, tüccar, yerel komisyoncu ve kooperatiften aldıkları kirazları hızla ön soğutma işlemine tabi tutarak paketleme evlerine göndermektedirler. Ürünler genel olarak ithalatçı ülkenin isteklerine uygun bir şekilde paketlenmektedirler. Kirazın ön soğutma işlemine tabi tutulmasının nedeni, dayanma süresini uzatmaktır. İhracatçılar tarafından satın alınan ürünlerden yeterli kalitede olmayanlar ise tüccarlar aracılığı ile iç pazara gönderilmektedir.

Araştırma yöresinde İhracatçı firmaların kiraz alımlarındaki payları da incelenmiştir. Buna göre incelenen dönemde toplam 11 adet ihracatçı firmanın kiraz alımını gerçekleştirdiği tespit edilmiştir. İhracatçılara satılan kiraz miktarı bakımından Alp firmasının % 30.98 lik payla ilk sırada yer aldığı saptanmıştır. Alp firmasını % 29.61 lik payla Alara ve % 12.59 luk payla Yavuzlar firması izlemektedir. Diğer firmaların toplam payı ise % 26.82 olarak belirlenmiştir. Buna göre sadece Alp, Alara ve Yavuzlar firmaları, ihracatçılara satılan ürünün toplam % 73.18 ini almaktadırlar. ÜRETİCİ Yerel Komisyoncu Kooperatif Tüccar İhracatçı Komisyoncu İhracat Tüccar Perakendeci TÜKETİCİ Şekil 2. İncelenen İşletmelerde Kiraz Pazarlama Kanalları İşletmelerde Pazarlama Hizmetleri Üretilen ürünler son tüketiciye ulaşıncaya kadar toplama, dereceleme, ambalaj ve taşıma gibi çeşitli pazarlama hizmetleri yapılmaktadır. Etkin bir pazarlamanın olabilmesi için pazarlama hizmetlerinin en iyi şekilde yerine getirilmesi gerekmektedir. İncelenen işletmelerde hasat edilen kirazlar ilk olarak bahçede toplanmaktadır. Daha sonra toplanan kirazlar yine bahçede derecelendirilmektedir. Derecelemede genellikle göz önünde bulundurulan kriterler, büyüklük, renk, şekil ve çürümedir. Dereceleme işlemi çoğunlukla işletme sahibi ve ailesi tarafından yapılmaktadır. Üreticiler bunun nedeni olarak, yabancı işçilerin derecelemede kendileri gibi titiz davranmayacaklarını ve bunun satış fiyatını olumsuz etkileyeceğini belirtmişlerdir. İncelenen işletmelerde kiraz derecelendirildikten sonra ambalajlanmaktadır. Ambalaj kabı olarak

ihracatçılar tarafından üreticilere dağıtılan plastik kasalar kullanılmaktadır. Ambalajlanan ürünler, bahçeden kiraz alım merkezlerine taşınmaktadır. Kiraz alım merkezleri kiraz üretiminin yaygın olduğu köy veya ilçe merkezlerinde kurulmaktadır. Taşıma aracı olarak genellikle traktör kullanılmaktadır. Ürünler, çoğunlukla üreticilerin kendi araçları ile taşınmaktadır. Taşıma aracı olmayan üreticiler ise araç kiralayarak, ürünlerini kiraz alım merkezlerine teslim etmektedirler. Araç kiralama durumunda kira ücreti römork hesabı olarak ödenmektedir. Kiraz alım merkezlerinde, kiraz alımı genellikle ihracatçılar adına alım yapan yerel komisyoncular tarafından yapılmaktadır. Bunun yanısıra ihracatçılar üreticilerden doğrudan, tüccar ve kooperatif aracılığı ile de alım yapmaktadırlar. Pazarlama hizmetlerinden birisi de ürün fiyatının oluşumu olup, kirazın fiyatı genellikle arz ve talep koşullarında oluşmaktadır. Bunun yanısıra kiraz ihracatında Türkiye ye rakip olan ülkelerin kiraz ihracat fiyatları da yurtiçi fiyatın oluşumunda önemli bir etkendir. Araştırma bölgesinde üreticiler tarafından tarımsal kalkınma ve yaş meyve ve sebze pazarlama kooperatifleri kurulmuş olmasına rağmen bu kooperatifler etkin olmadığından, fiyat oluşumunda hiçbir etkinlikleri bulunmamaktadır. Araştırma yöresinde sadece bir köyde üreticiler kendi aralarında kurmuş oldukları tarımsal kalkınma kooperatifinin aktif bir faaliyet gösterdiğini belirtmişlerdir. Kooperatif hasat döneminde tüm üyeleri adına ihracatçılarla fiyat pazarlığı yaparak ürün satışını gerçekleştirmektedir. Araştırma sonuçları, ürününü kooperatif aracılığı ile satan üreticilerin diğer üreticilere göre daha iyi bir fiyat elde ettiklerini ortaya koymuştur. İncelenen işletmelerde ürün bedeli genellikle peşin ödenmektedir. Ancak işletmelerin % 9. 78 i ürün bedelini 1-2 ay gecikmeli aldıklarını belirtmişlerdir. İşletmelerde Kirazın Pazarlama Masrafları ve Marjı Tarımsal ürünler üreticiden tüketiciye ulaşıncaya kadar çeşitli pazarlama kademelerinden geçmekte, aracılar ile karşılaşmakta ve bir takım masraflar yapılmaktadır. Pazarlama masrafları üretim maliyetlerine eklenerek ürünün perakende satış fiyatının belirlenmesinde önemli rol oynamaktadır. İncelenen işletmelerde kirazın pazarlama masrafları ile pazarlama marjı Çizelge 3 te verilmiştir. Çizelgede görüldüğü gibi işletmelerde kirazın pazarlama masrafları ortalama 187 135 TL/kg, üretim maliyeti 860 402 TL/kg ve değişen masrafları 563 439 TL/kg olarak belirlenmiştir. Buna göre kirazın pazarlama masraflarının üretim maliyeti içindeki payı % 21.75 ve değişen

masraflar içindeki payı % 33.21 olarak hesaplanmıştır. Pazarlama masrafları içinde ilk sırayı % 81.47 (152 457 TL/kg ) gibi önemli bir pay ile hasat masrafları oluşturmaktadır. Kiraz hasadının emek yoğun olması ve diğer meyvelere göre daha çabuk zarar görebileceği için hasadına fazla özen gösterilmesi gerektiğinden hasat uzun sürmekte ve bu nedenle pazarlama masrafları içinde ilk sırayı almaktadır. Kirazın pazarlama masrafları arasında dereceleme ve taşıma masraflarının payları ise sırasıyla % 13.33 (24 940 TL/kg) ve % 5.20 (9 738 TL/kg) olarak hesaplanmıştır. Araştırma bölgesinde ambalaj malzemesi alıcılar tarafından üreticilere ücretsiz dağıtıldığı için ambalaj için herhangi bir masraf yapılmamaktadır. Çizelge 3.İncelenen İşletmelerde Pazarlama Masrafları ve Marjı Pazarlama Masrafları ve Marjı Unsurları TL/kg % Hasat İşçiliği 152 457 81.47 Dereceleme 24 940 13.33 Pazara taşıma 9 738 5.20 Toplam Pazarlama Masrafları 187 135 100.00 Üretim Maliyeti 860 402 - Değişen Masraflar 563 439 - Üretici Ortalama satış Fiyatı 2 181 667 - Tüketici Bölgesi Ortalama Hal Fiyatı 2 767 000 - Üretici-Tüketici Bölgesi Brüt Pazarlama Marjı 585 333 - İhracat Fiyatı 3 131 000 - Vergi İadesi 114 800 - İhracatçı Eline Geçen Fiyat 3 245 800 - Üretici-İhracatçı Brüt Pazarlama Marjı 1 064 133 - Pazarlama marjı, tüketicinin ödemiş olduğu fiyat ile üreticinin satmış olduğu fiyat arasındaki fark olarak tanımlanır. Diğer bir değişle pazarlama marjı, ürünün üreticiden tüketiciye ulaşıncaya kadar gerçekleştirilen pazarlama hizmetlerinin sağlamış olduğu faydaların parasal (fiyat) karşılığıdır. Bu parasal büyüklük, pazarlama fonksiyonlarının yerine getirilebilmesi için yapılan masraflar ve pazarlama faaliyetinde yer alan kişi ve kuruluşların karlarından oluşur. Pazarlama marjının büyüklüğü, pazarlama hizmetlerinin sayısı ve maliyetlerine bağlı olarak ürünlere göre farklılık göstermektedir [16]. Pazarlama marjının analizi, pazarlama hizmetlerinin farklı aşamalardaki maliyetlerin belirlenmesi ve buna göre etkin bir pazarlama sisteminin sağlanabilmesi için izlenecek politikaların belirlenmesinde önem taşımaktadır. Araştırma bölgesinde kirazın pazarlama marjı ihracatçı ve tüketim bölgesi toptancı hali düzeyinde olmak üzere iki aşamada incelenmiştir.ancak perakende düzeyindeki pazarlama marjı Napolyon kirazının

perakende fiyatına ilişkin veri bulunamadığından hesaplanamamıştır. İhracatçı düzeyindeki pazarlama marjının hesaplanmasında Isparta ilinden yapılan kiraz ihracat fiyatı dikkate alınmıştır. Tüketici bölgesi toptancı hal fiyatları olarak İstanbul Büyükşehir Belediyesi toptancı halindeki 8-25 Temmuz 2003 tarihleri arasındaki 0 900 Ziraat (Napolyon) kiraz çeşidinin ortalama fiyatları dikkate alınmıştır. Araştırma bölgesinde kirazın üretici- tüketici bölgesi arasındaki brüt pazarlama marjı 585 333 TL/kg olarak hesaplanmıştır. Üretici eline geçen fiyatın tüketici bölgesi hal fiyatı içindeki payı % 78.8, brüt pazarlama marjının üreticinin satmış olduğu fiyat içindeki payı ise %26.8 olarak belirlenmiştir. Daha önce belirtildiği gibi Isparta ilinde yetiştirilen kirazın önemli bir kısmı ihraç edildiği için ürünün ihracat aşamasındaki pazarlama marjı da hesaplanmıştır. Isparta ilinden yapılan kirazın ortalama ihracat fiyatı 2003 yılı için 3 131 000 TL/kg dır [4]. Tarım ürünlerinin ihracatını teşvik amacı ile ihracat iadesi yardımı yapılmaktadır. 2003 yılı verilerine göre bu miktar, kiraz için ton başına 82 dolardır [17]. İhracatçının eline geçen fiyat, ürünün ihracat fiyatına (3 131 000 TL/kg) ihracat iadesi yardımı (114 800 TL/kg) ilave edilerek 3 245 800 TL/kg olarak bulunmuştur. Buna göre, üretici-ihracatçı aşamasındaki brüt pazarlama marjı 1 064 133 TL/kg olarak belirlenmiştir. Üreticinin eline geçen fiyatın kirazın ihracat fiyatı içindeki payı %67.2 ve üretici-ihracatçı brüt pazarlama marjının üretici fiyatı içindeki payı %48.8 olarak saptanmıştır. Araştırma sonuçları, tüketici bölgesi hal fiyatı içinde üreticinin eline geçen oranın, ihracat fiyatı içindeki oranına göre kısmen yüksek olduğunu ortaya koymaktadır. Bunun en önemli nedeni, kiraz ihracatında Türkiye ye rakip olan ülkelerin pazara girmesi sonucu yurt dışı ihracat olanağının azalması ve arzın arttığı dönemde ürünün iç piyasada daha düşük bir fiyatla satışının yapılması olarak belirtilebilir. İşletmelerde Pazarlama Sorunları Araştırma bölgesinde kiraz yetiştiriciliği yapan işletmelerin pazarlama ile ilgili önemli sorunları bulunmaktadır. İşletmelerin karşılaştıkları önemli pazarlama sorunlarından birisi ürün fiyatının oluşumu ile ilgilidir. İşletmelerin % 92.39 unda ürün fiyatının oluşumu ile ilgili sorunların olduğu tespit edilmiştir. Üreticiler ürün fiyatının çok istikrarsız olduğunu ve yıldan yıla önemli dalgalanmalar gösterdiğini belirtmişlerdir. Araştırma yöresinde kooperatifleşme etkin olmadığından fiyat oluşumunda daha çok alıcılar etkin olmaktadır. Fiyat oluşumunda üreticilerin önemli bir etkisi bulunmamaktadır.

Kiraz çabuk zarar görebilen bir meyve olması nedeniyle hasadının büyük bir titizlikle yapılması gerekmektedir. İncelenen işletmelerde karşılaşılan temel sorunlardan birisi kiraz hasadı için yeterli sayıda ve kalitede işgücünün bulunamamasıdır. Kiraz hasadı konusunda sorunları bulunan işletmelerin payı % 53.26 olarak belirlenmiştir. Hasat döneminde yoğun işgücü talebi söz konusu olduğundan işgücünün önemli bir bölümü bölge dışından temin edilmektedir. Ancak bölge dışından gelen işçiler toplama konusunda gerekli teknik bilgiye sahip olmadığından, ürünler hasat sırasında zarar görmektedirler (ürünün sapsız koparılması, dalların kırılması, ürünün yere dökülmesi, sürgünlerin zarar görmesi vb.). Bu durumda zarar gören ürünler ihracatçılar tarafından ya satın alınmamakta ya da düşük fiyatlarla satın alınmaktadır. Ambalajlama önemli bir pazarlama faaliyetidir. Ambalajlama ürünün tüketiciye ulaşıncaya kadar kalitesini ve özelliğini koruyan bir faktördür. İncelenen işletmelerin % 73.91 i ambalaj malzemesi konusunda önemli sorunlarının olmadığını ve ambalaj malzemesi olarak plastik kasaların ihracatçılar tarafından dağıtıldığını belirtmişlerdir. Ancak işletmelerin % 26.09 u ihracatçılardan zamanında yeterli miktarda kasa temin edemediklerini ve beklemeden dolayı ürünlerinin zarar gördüğünü belirtmişlerdir. Araştırma bölgesinin değişik yerlerinde kurulan kiraz alım merkezleri ürünlerin alıcılara ulaşmasında büyük bir kolaylık sağlamaktadır. Ancak üreticilerin % 16.30 u ürünün satış yeri ile ilgili sorunlarının olduğunu belirtmişlerdir. Köylerde kurulan kiraz alım merkezleri çok düzensiz ve uygun olmayan bir yapı göstermektedir. Kiraz alım merkezleri köyün herhangi bir yerinde rasgele, üstü açık ve dar bir alanda kurulmaktadır. Bu durum üreticilerin uzun süre kuyrukta beklemesine ve ürünlerin güneşten zarar görmesine neden olmaktadır. İncelenen işletmelerde yerine getirilen bir diğer pazarlama faaliyeti derecelemedir. Çünkü gerek tüketiciler gerekse aracılar satın aldıkları ürünlerin aynı boy ve kalitede olmasını isterler. Dereceleme ile ilgili sorunları olan işletmelerin payı % 5.43 olarak saptanmıştır. Derecelemede kirazın büyüklüğünü ölçen dijital kumpas veya boylama kartlarının kullanılması gerekmektedir. Araştırma bölgesinde ihracatçılar satın alacağı ürünün fiyatını belirlemek için genellikle boylama kartlarını kullanmaktadırlar. Ancak, üreticilerin bir kısmı, derecelemeyi göz kararı ile yaptıkları için ürün satışında bazı sorunlarla karşılaştıklarını belirtmişlerdir. İşletmelerin tamamı dereceleme faaliyetini yerine getirmekte ve büyük çoğunluğunun dereceleme ile ilgili önemli sorunlarının olmadığı tespit edilmiştir.

Taşıma faaliyeti ürünlerin pazarlanmasında önemli yer tutmaktadır. İncelenen işletmelerin % 95.65 inde ürünün taşınmasıyla ilgili sorunların olmadığı, % 4.35 inde ise yolların bozuk ve kendi araçlarının olmaması nedeniyle sorunların olduğu belirlenmiştir. Yolların bozuk olması ürünün taşınması sırasında zarar görmesine neden olmaktadır. Sonuç Bu çalışmada, Isparta ilinde kirazın pazarlama yapısı ve sorunlarının belirlenmesi amaçlanmıştır. Kiraz, Isparta da yetiştirilen önemli meyvelerden biridir. Isparta ili Türkiye nin kiraz üretimi ve ihracatı içinde önemli bir yer tutmaktadır. Araştırma sonuçlarına göre işletmelerde üretilen kirazın % 95.96 sı satılmakta, % 2.30 u aile tüketimine ayrılmakta ve % 1.74 ü işçilere verilmektedir. İşletmelerde üretilen kirazın önemli bir bölümü ihracat kalitesindedir. Nitekim, üretimin % 80.49 u ihracatçılara ve % 19.51 i tüccarlara satılmaktadır. İhracatçılara yapılan satışlar doğrudan, tüccar, yerel komisyoncu ve kooperatif aracılığı ile gerçekleşmektedir. İhracatçılar tarafından satın alınan ürünler ön soğutma işlemine tabi tutulup paketlenerek Avrupa ülkelerine gönderilmektedir. İhracatçıların aldıkları ürünlerden ihraç kalitesinde olmayanlar ise tüccarlar aracılığı ile iç piyasaya gönderilmektedir. İncelenen kiraz İşletmelerinde kirazın kilogram başına ortalama pazarlama masrafı 187 135 TL, pazarlama masrafının üretim maliyetleri içindeki payı % 21.75 ve değişen masraflar içindeki payı % 32.21 olarak hesaplanmıştır. Kirazın üretici-tüketici bölgesi arasındaki brüt pazarlama marjı 585 333 TL/kg, üretici-ihracatçı arasındaki brüt pazarlama marjı ise 1 064 133 TL/kg olarak belirlenmiştir. İşletmelerde yapılan başlıca pazarlama hizmetleri toplama, dereceleme, ambalajlama ve taşımadır. İşletmeler pazarlama hizmetlerini yerine getirirken bir takım sorunlarla karşılaşmaktadırlar. Üreticilerin karşılaştıkları pazarlama sorunlarının başında ürün fiyatının istikrarsız olması, toplama için yeterli miktarda ve kalitede işgücünün bulunmayışı, ambalaj malzemelerinin zamanında temin edilmeyişi ve ürün satış yerinin düzensiz olması gelmektedir. Isparta ilinde kirazın üretim potansiyelinden daha iyi yararlanmak için işletmelerin pazarlama hizmetlerinin iyileştirilmesi ve sorunlarının giderilmesi gerekmektedir. Bunun için alınması gerekli başlıca önlemler şu şekilde sıralanabilir: Üreticilerin birlik veya kooperatif şeklinde örgütlenmeleri teşvik edilmelidir. Kiraz alım merkezlerinin, kiraz alımını kolaylaştırıcı şekilde düzenlenmesi için

gerekli çalışmalara öncelik verilmesi gerekmektedir. Araştırma bölgesinde kirazın ambalajlanması için plastik kasalar üreticilere ihracatçı firmalar tarafından dağıtılmaktadır. Bu dağıtımın zamanında ve yeterli miktarda yapılmasına gereken özen gösterilmelidir. Üretim bölgesinde ön soğutmalı paketleme tesislerinin kurulması konusunda üreticilere destek sağlanmalıdır. Araştırma yöresinde yetiştirilen kirazın önemli bir bölümü ihracat kalitesindedir. Ancak mevcut potansiyel ile karşılaştırıldığında yetersiz olduğu görülmektedir. Dolayısıyla dış pazar isteklerine uygun kalitede çeşitlerin üretiminin artırılması için teknik konularda üreticilere bilgi akışı sağlanmalı ve bu konuda eğitim ve yayım faaliyetlerine gereken önem verilmelidir. Bilinçli ürün pazarlayabilmek için dış pazarlar ve rakip ülkelerle ilgili detaylı bilgilerin elde edilmesi gerekmektedir. Dış piyasalarda ürün tanıtım faaliyetleri yapılarak marka imajı yaratılmalıdır. İhracatçıların teknolojik temel alt yapılarını tesis etmeleri ve kiraza özel makine ve teçhizat ile muhafaza ambalajı ve tüketici ambalajları gibi özel malzemeleri istek ve ihtiyaçlar doğrultusunda hazırlamaları gerekmektedir. Kaynaklar [1] DPT, 2001.Bitkisel Üretim (Meyvecilik) Özel İhtisas Komisyonu Raporu, Sekizinci Beş Yıllık Kalkınma Planı Yayın No:DPT: 2649, ÖİK: 657, Ankara. [2] DİE, 2000. Tarımsal Yapı ve Üretim (Üretim, Fiyat, Değer), Ankara. [3] DİE, 2001. Tarımsal Yapı ve Üretim (Üretim, Fiyat, Değer), Ankara. [4] AİB, 2001. Antalya İhracatçılar Birliği Isparta İrtibat Bürosu Kayıtları, Isparta. [5] Hatırlı, S. A., Yurdakul, O., 1992. Mersin de Örtüaltı Sebzeciliğinin Pazarlama Yapısı ve Sorunları, Ç.Ü.Ziraat Fakültesi Dergisi, Cilt:7,(2), s.159-172, Adana. [6] Esengün, K., 1993. Tokat İlinde Yetiştirilen Başlıca Meyvelerin Üretim ve Pazarlama Durumu ve Mevcut Sorunları, GOPÜ. Ziraat Fakültesi Dergisi, Cilt:10(1), s.43-57, Tokat. [7] Emeksiz, F.,1999. Orta Toroslarda Kiraz Üretim ve İhracatını Geliştirme Olanakları, Ç.Ü. Ziraat Fakültesi Dergisi, Cilt:14(4), s. 37-46, Adana. [8] Ergun, M.E., Burak, M.,2001. Dışsatıma Yönelik Üretim Yapan Kiraz İşletmelerinin Sorunları ve Çözüm Yolları, Atatürk Bahçe Kültürleri Merkez Araştırma Enstitüsü, I. Sert Çekirdekli Meyveler Sempozyumu, 25-28 Eylül, 351-359, Yalova.

[9] Taner, Y., 2001. Sert Çekirdekli Meyve ve Özellikle Kiraz İhracatında Pazarlama Politikaları ve Stratejilerinin Belirlenmesi, Atatürk Bahçe Kültürleri Merkez Araştırma Enstitüsü, I. Sert Çekirdekli Meyveler Sempozyumu, 25-28 Eylül, s. 29-37, Yalova [10] Demircan, V., Hatırlı, S.A., 2003. Dünyada ve Türkiye de Kiraz Üretimi ve Dış Ticaretinin Gelişimi. S.D.Ü. Fen Bilimleri Enstitüsü Dergisi, Cilt:7(1), s. 27-34, Isparta. [11] Yamane, T., 1967. Elemantery Sampling Theory. Prentice-In., Englewood Cliffs, N.J., USA. [12] DİE, Tarımsal yapı ve Üretim (Üretim, Fiyat, Değer), Çeşitli Yıllar, Ankara. [13] FAO Trade Yearbook, Çeşitli Yıllar, Rome. [14] AİB, 2001. Antalya İhracatçılar Birliği Isparta İrtibat Bürosu Kayıtları, Çeşitli Yıllar, Isparta. [15] Yurdakul, O., 2002. Tarım Ürünleri Pazarlaması. Ç.Ü. Ziraat Fakültesi Genel Yayın No: 127, Adana. [16] Kohls, R.L., Uhl, J.N., 1990. Marketing of Agricultural Products. Macmillan Publishing Company, USA. [17] IGEME, 2003. Dış Ticaret ve Yatırım Mevzuatı, Ankara.