KADINLAR NEDEN SATIN ALIR?

KADINLAR NEDEN SATIN ALIR? Küresel Pazaryeri Kadın Dostu Oluyor Paco Underhıll Çeviren Fezal Gülfidan

ISBN 978-605-4538-52-2 2011, Paco Underhill Orijinal adı ve yayıncısı: What Women Want, Simon & Schuster Paperbacks Türkçe yayın hakları Akçalı Telif Hakları tarafından sağlanmıştır. Optimist Yay nlar Telefon : 0216 481 29 17-18 Faks : 0216 521 10 64 e-posta: optimist@optimistkitap.com www.optimistkitap.com www.iskitaplari.com facebook.com/optimistkitap twitter.com/optimistkitap www.youtube.com/optimistkitap Optimist yay n no. : 300 Konu : Satış ve Pazarlama Yay na haz rlayan : Can Cemgil Bas m Dü zel ti Düzenleme Bas k ve cilt : Eylül 2012, stanbul : Esen Güray : Nermin Uçar Vatan : Tor Ofset San. Tic. Ltd. Şti. Hadımköy Yolu Akçaburgaz Mah. 4. Bölge 9. Cadde 116. Sokak. No: 2 Esenyurt - STANBUL Tel: 0212 886 34 74

Toby Amca ve Aubrey Teyze ye, şükran ve sevgiyle.

İçindekiler Giriş 9 1 Ev Sarsıntısı 23 2 Ocağıma Dokunma 35 3 Haydi Spreyleyelim 45 4 Sahip Olabilirseniz, Çok İyi 53 5 Vücudu Çalıştırabiliriz 63 6 Sevmek, Onurlandırmak ve Sürdürmek 71 7 Kalmalı mı Gitmeli mi? 81 8 Bağlantısız Kadın 99 9 Kadınlar ve Günah 113 10 İmparatoriçenin Yeni Giysileri 127 11 Haydi, Alışveriş Merkezime Gel 141 12 Daha Yüksek Bir Yer 153 13 Sağlık Ürünleri Marketleri 167 14 Beni Gör, Bana Dokun, Beni Hisset, Beni İyileştir 179 15 Neredeyse Saçımı Kesiyordum 193 16 Duvarın Dışında 201 Yazarın Notu 211 Teşekkür 221

GİRİŞ Dünyayı dolaşırken kadınların yaygınlaşan kültürel, sosyal ve ekonomik etkisini her yerde görürüm. Bir ömrü kekemelikle boğuşarak geçiren dazlak, yaşını almış bir perakende kurdu ve Malcolm Gladwell in New Yorker dergisindeki kısa tanıtımında Neredeyse şapşal görünümlü olarak tarif ettiği birine göre topluluk önünde çok konuşurum kongrelerde, şirket toplantılarında, dinlence yerlerinde ve kutlama yemeklerinde. Yılda aşağı yukarı kırk işe denk gelir bu. Yeni işler bulmak ve medyanın ilgisini biraz çekmek için bunlar iyi yollardır. Yaptığım hemen her konuşmada bir cümleye yer veririm: Erkeklerin mülkiyetinde, erkeklerin tasarladığı ve erkeklerin yönettiği bir dünyada yaşıyoruz ve hal böyleyken, kadınların burada faal katılımcılar olmasını bekliyoruz. İnsanlar güler. Onaylayarak sallanan pek çok baş vardır. Erkekler de kadınlar da özdeşlik kurar. Singapur dan Teksas a, Dubai den Mexico City ye, Dublin den São Paolo ya kadar her yerde sorduğum ufuk açıcı sorulardan biri de şudur: Bu ambalajı, ürünü, mekânı, tasarımı ya da hizmeti kadın dostu yapan nedir? 9

10 Kadınlar Neden Satın Alır? Kışkırtıcı olmaya ya da küçümsemeye çalışmıyorum. Soruya herhangi bir etik veya feminist gündem de katmıyorum. Sadece kadınların dünya çapında yükselen sosyal ve profesyonel egemenliğini kabul ediyorum. Bu hızla yayılan bir evrimdir ve ister fiziksel olarak paketlemede, arabalarda, aletlerde ve giysilerde; ister ev, otel, işyeri, mağaza, restoran ve eğlence merkezi gibi yerlerde; isterse de e-ticaret, hizmetçilik, bankalar ve araba kiralama acenteleri gibi her zamanki basit günlük hizmetlerde olsun gözlemlemek, gözlemlediğimi işlemek ve tasvir etmek için fiziksel dünya ve küresel pazaryerinde iyi bir konumdayım. Belki de siz zaten kadınların kültürümüz üzerindeki etkilerinin farkındasınız. Belki sadece bundan şüpheleniyordunuz. Ne var ki birikmiş etki dikkat çekici ve birçok durumda çarpıcıdır. Örneğin, şunları biliyor muydunuz? Amerikalı kadınların yaklaşık yüzde 70 i ev dışında çalışır. Kadınlar sadece dünyadaki aktif gelirlerin bir yüzdesini, yani çalıştıkları işten kazanıp eve götürdükleri parayı değil, ailenin parası veya miras yoluyla onlara geçen para anlamında, pasif gelirin de büyük bir yüzdesini kontrol ederler. Kadınlar yükseköğretimde egemen durumdadır. Amerika Birleşik Devletleri ve Kanada daki çoğu kolej ve üniversite yerleşkesi 60 a 40 oranında kadındır. Bugün mühendislik, fizik, bilgisayar bilimleri, biyoloji ve klinik psikolojide rekor sayıda kadın okuyor. Ticari faaliyette olduğu kadar tıp, hukuk ve bilimin de en üst kademelerinde kadınların sayısı giderek artıyor. Bir zamanların tipik erkek meslekleri olan avukat, doktor ve mimar yetiştiren eğitim programlarını istila etmeye başladıkları 1970 lerden itibaren görülen bir trenddir bu. Pikaplar istisna olmak üzere, ister aile arabası olarak bir minivan veya SUV diye bilinen (asla maço bir araç olarak tasarlanmamış) yarı tank, yarı gözetleme kulesi, geniş camlı, emniyetli dev olsun, kadınlar Detroit ten çıkan hemen her başarılı arabayı etkiler.

Giriş 11 Kadınlar ev ve şirketleri yönetiyor, rekor sayıda kadın işletme bölümlerine devam ediyor ve bugünün küresel iş gezginlerinin giderek artan bir yüzdesini oluşturuyor. Amerika Birleşik Devletleri nde kitap satın alanların büyük çoğunluğunu kadınlar oluşturur. Kadınlar aileleri adına gıda alışverişini yaparlar. Çiftçi pazarlarının ve organik gıda hareketinin arkasında onlar vardır. Ailelerinin sosyal hayatının koreografisini kadınlar yapar, ailenin okul tatilini kamp yaparak mı, plajda güneşlenerek mi, yoksa evde oturarak mı geçireceği konusunda son söz onlara aittir. Kadınlar kendi film ve TV programlarının yanı sıra mizah, görsel sanat ve müzik türlerini de yaratmayı sürdürür. Tabii ki bu örneklerin bazıları diğerlerinden daha dikkat çekicidir. Bazısı tamamen hissettirmeden olur mesela organik gıda hareketinin alıp başını gitmesi ya da eğlence sektöründe yaşanan ücret adaletsizliğine rağmen, Tina Fey adında hınzır zekâlı bir kadın yazar ve komedyenin son başkanlık seçimine damgasını vurması gibi. * Cinsiyetler arasında mutlak bir eşitlik asla olmayacak, ama kadınlar arayı kapatıyor. Ve bundan böyle bu durum daha da fark edilir hale gelecek. Öyle ki, ticari faaliyet yürüten bir erkekseniz ve kadınların kullandığı güç ve nüfuz radar ekranınıza tam anlamıyla yansımadıysa, işte o zaman burada bir iletişim sorunu var demeye yetecek kadar. Eğer mağazanız, restoranınız, bankanız, otel lobiniz, alışveriş merkeziniz veya başka kamusal alanlar ya da tesisler kadın faktörünü kabul etmiyor, kadınları davet etmiyor ve onlara kendilerini evde, rahat, güvende, hijyenik, itibarlı ve kontrol sahibi hissettirmiyor, kadınların ne istediğini ve ne beklediğini dikkate almıyorsa (ki erkeklerin istek ve beklentile- * Cumhuriyetçi başkan yardımcısı adayı Sarah Palin taklitleriyle Emmy ödülü kazandı ç.n.

12 Kadınlar Neden Satın Alır? rinden çok farklıdır), kötü bir işletmeniz var demektir. Üstelik kirli giyinme kabinlerinizi, vasatın altındaki aydınlatmayı, ürpertici otel lobisini, nezaketsiz müşteri hizmetini, kararmış ya da hiç olmayan aynalarınızı ve ikinci sınıf vatandaş muamelesi görmenin genel hissiyatını bütün arkadaşlarına ve tanıdıklarına anlatmaktan ayrı bir mutluluk hatta sinsi bir neşe! duyan güçlü bir tüketici çoğunluğunu da sonsuza dek kaybetme riskine girersiniz. Deneyimlerime göre, kadınlar haberi yaymakta oldukça iyidir. 2005 yılında sihirli bir istatistik öne çıktı: tarihte ilk kez, Amerika nın en büyük şehirlerinde otuz yaş altı genç kadınlar güç kazanmak konusunda erkekleri sollamıştı. Bu değişim 1990 ların sonunda Los Angeles ve Dallas gibi kentsel alanlarda başlamıştı. 2000 yılı itibarıyla erkek ve kadınların ücretleri aşağı yukarı eşitlendiğinde, bu eğilim New York City ye yayıldı. Beş yıl sonra New York City nin beş ilçesinden birinde yaşayan yirmi bir ile otuz yaş arasındaki tam zamanlı çalışan kadınların eve getirdikleri para eşdüzey işlerde çalışan erkeklerin ücretlerinin yüzde 117 siydi. Başka bir şekilde ifade edersek ortalama 30.560 dolar kazanan her erkek karşılığında, eşdeğer bir kadının hesabına 35.653 dolar yatıyordu. Ayrıca Teksas büyük paralar, kabarık saçlar ve büyük olan her şeyle boşu boşuna birlikte anılmaz. Dallas ta kadınların erkeklerinkine kıyasla kazanç avantajı yüzde 120 ydi ülkedeki en yüksek oran. Erkekler ve kadınlar arasındaki ücret eşitsizliği? Hâlâ mevcut olduğunu herkes bilir. Ancak 2009 un başlarında Başkan Obama cinsiyete dayalı gelir eşitsizliklerine son vermek için eşit ücret yasa tasarısını imzaladı. Çok geç kalınmıştı. Kadınların para kazanma gücündeki artış dünyanın her yerindeki istihdam rakamlarıyla paralellik gösterir. 2009 da o zamanın cari yüzde 8,5 lik istihdam oranıyla, Amerika Birleşik Devletleri nden başlayarak yirmi beş yaşında olup kazançlı bir işte çalışıyor olma şansı kadınlar için erkeklerden daha yüksektir. Göçmenleri, Afro-Amerikalıları ve Latin kökenli nüfusu

Giriş 13 saymazsak, bu olasılık daha da yükselir. Ekonomide zor zamanlar da kadınlara daha az zarar verir. Son ekonomik durgunluk sırasında iş kayıplarının yüzde 82 si inşaat ve imalat gibi sektörlerde genellikle orantısız olarak temsil edilen erkeklerin başına geldi. Tarihsel olarak kadınlar eğitim ve sağlık gibi ekonomik dalgalanmalara daha dirençli alanlarda çalışır. Yurtdışı yolculuk yapmanın büyüleyici bulduğum yanlarından biri de çeşitli ülkelerde cinsiyet farklarının nasıl gözler önüne serildiğini gözlemlemektir. Amerika Birleşik Devletleri nde olduğu gibi Brezilya da da erkeklerin işsizlik oranı kadınlarınkinden daha yüksektir. Filipinler de alt sınıftan kadınlar dünyanın her tarafında hizmetçi ve çocuk bakıcısı olarak iş bulabilirken, yetersiz eğitimli Filipinli erkekler tamamen marjinalleşmiştir. İşte bariz bir olgu: Ne kadar iyi eğitimliyseniz, iyi ücretli bir işte başarıyla çalışma şansınız o kadar yüksek olur. Erkek ya da kadın, liseyi bitirmeyi başaramadıysanız, işsizlik oranınız yüzde 73 lerde dolaşır. Lise diploması herhangi bir iş bulma şansınızı yaklaşık yüzde 5 artırır, ama üniversite veya yüksek lisans derecesiyle birlikte mesleki fırsatlarınız tavan yapar. Kadınların lisans ve yüksek lisans eğitiminde bu kadar fazla mesafe alıyor olmasının bir nedeni bu olabilir. Şu an Amerika Birleşik Devletleri nde her 100 erkeğe karşılık 140 kadın lisans derecesi alıyor. Bu, ancak daha da açılması beklenen bir cinsiyet farkıdır. 1969 ile 2000 yılları arasında üniversiteli erkeklerin sayısı sadece yüzde 39 arttı. Aynı süre içinde, üniversiteli kadınların sayısı yüzde 157 yükseldi. Bugün hemen hemen her lise sonrası kurumda kadınlar erkekleri geçiyor ve ayrıca, bir araştırmaya göre üniversite eğitimli her erkeğe karşılık iki kadının olduğu Afro-Amerikalı topluluklarda da. Bu kısmen genç erkekler arasında salgına dönüşen öğrenme bozukluklarına atfedilebilir. Yirmi birinci yüzyılın ilk bölümü itibarıyla, okuma sorunu çekme konusunda erkekler kızlardan iki buçuk kat daha fazla risk altındadır. Disleksi ve otistik spektrum bozukluğu mu? Kızlar için yüzde 6 ya kıyasla erkek-

14 Kadınlar Neden Satın Alır? lerde yüzde 10. Amerika Birleşik Devletleri nde, erkeklerin bir özel eğitim sınıfına gönderilme ihtimali kızlardan üç kat, bir sınıfı tekrar etme ihtimali ise iki kat daha fazladır (ebeveynlerin yaşları ve eğitim seviyelerini de içeren sosyo-demografik faktörlerin bu istatistikleri yeniden şekillendirebileceğini kabul ediyorum). Sonra bir de dikkat eksikliği ve hiperaktivite bozukluğu, kısaca DEHB konusu vardır. Dikkatsizlikten zayıf dürtü kontrolüne, huzursuzluktan dikkat dağınıklığına kadar geniş bir tanısal semptom tayfını kapsar. Kimlerde olur? Çoğunlukla erkek çocuklarda. Bu sadece bir olgudur. Etrafta dolaşan bir sürü teori olmasına rağmen kimse neden olduğunu biliyor gibi görünmez. Bazı eğitimciler ana sınıfından altıncı sınıfa kadar sınıf içindeki davranış normlarının şşşş konsantre ol odaklan ortalama genç kadın mizacıyla uyumlu olduğuna inanır. Küçük kızların çoğu otururken rahattır, küçük erkekler ise genellikle kıpır kıpır kıpırdanır, yerinde rahat duramaz ve hayallere dalar. İster hiperaktiviteden ister disleksiden bahsedelim, erkek çocuklar sınıfta kendi doğal rutinleri içinde değilken, sınıf arkadaşları kızlar daha fazla ilerler ki, bu da sonuç olarak kadınların eğitimde nasıl böyle dev adımlar attığını açıklamaya yardımcı olabilir. Kadınların kariyerlerinde bu kadar ilerliyor olmalarının gerçekten, bunu ne kadar vurgulasam az çok önemli bir diğer nedeni bebeklerdir. Daha doğrusu bebeklerinin olmamasıdır. Daha da doğrusu, bir bebeğin olup olmamasını, ne zaman ve kiminle olacağını seçme hakkıdır. Türümüzün tarihinde büyülü bir çizgiyi aştık. Doğum kontrolü sayesinde cinselliği üremeden ayrıştırdık ve biyolojiden uzaklaştık. Üreme amaçlı kadın cinselliği sürekli bir değişim halinde ve oyunun içindedir. Eğer herhangi bir şüpheniz varsa Sex and the City nin eski sezon bölümlerinden birkaçını kiralayın veya filmini izleyin. Üniversiteden mezun olduktan veya daha ileri bir derece aldıktan sonra, birçok genç kadın eş bulmak ve yuva kurmak için acele etmez. Bu da onlara, Amerika nın yuva kurmak ve üremek

Giriş 15 üzerindeki sosyal baskıların ülkenin daha küçük ve daha kırsal bölgelerine kıyasla daha az olduğu büyük kentlerinde bir mesleği sürdürme ve mesleğinde iyi para kazanma zamanı, alanı, ivmesi ve lüksü verir. Yaşamlarımızın üremeyle ilgili yanını kontrol etme becerisi doğu Afrika mağaralarındaki atalarımıza dayanan bazı şeyleri temelinden değiştirdi. Fikrimce, bu ne iyi ne kötüdür sadece böyledir. Ayrıca bildiğimiz şekliyle dünyamızı da dönüştürdü. Kas gücü erkeklerin her zaman masaya koyduğu bir özellikti. Ama diyelim ki İskoçların sırık atma oyunu dışında, tarihsel olarak kaba güç gerektiren çiftçilik ve askerlik dahil birçok sektör artık iş tanımının bir parçası olarak kas gücünü listelemiyor. Giderek dijitalleşen bir dünyada muazzam pazılar ve kol kasları daha önemsiz hale geliyor. Bu da plajda kız arkadaşını korumaya çalışan kırk dört kiloluk bir çelimsiz ve bir zamanlar erkek gücü gerektiren işlerin üstesinden gelmekte şimdi gayet becerikli olan kadınlar için iyi haberdir. Orduyu ele alın. Bugünün savaş uçağı mı? ABD Hava Kuvvetlerinin yeni Predator pilotunun kadın olma ihtimali yüksektir. Uzun süre havada kalabilen, orta irtifalı, uzaktan kumandalı bu hava aracı sistemi, kritik hedeflere karşı havadan gözetleme ve silahlı keşif için kullanılır. Görüntü gerçek zamanlı olarak cephedeki bir askere nakledilir. Ekipte bir pilot ve iki sensör operatörü bulunur. Hiper sofistike bir veri bağlantısı sayesinde uçağı bir yer kontrol istasyonundan uçurabilirler. Predator radar, kızılötesi kameralar ve lazer güdümlü iki AGM-114 Hellfire tanksavar füzesiyle donatılmıştır. Burada şişkin pazılara ihtiyaç yoktur sadece zekâ, odaklanma, kararlılık, hızlı yanıt verme yeteneği ve isabetlilik. Biri kadın mı dedi? Maaşlı ya da ücretli kadın da görece yeni bir kavramdır. Kadınlar hep çalışmış olmakla birlikte, kadının ekonomik gücünün evrimi kendisi ne isterse ona para harcayabilmesi devrim niteliğindedir ve hızla ilerlemeye devam etmektedir. Eğer

16 Kadınlar Neden Satın Alır? kadınlar çocuk sahibi olmama kararı alırsa, gelirleri başka şekillerde harcanmak üzere serbest kalır. Kadının ekonomik gücünün bir diğer yanı da aktif değil pasif gelirdir. Aktif gelir kendi maaşını kazanan kadın yöneticiyi veya çalışanı ifade eder. Pasif gelir ya bir mirasa ya da yatırım fonlarına yatırım yapan kocanın altmış dört yaşında, haftada yetmiş saatlik bir işin ardından, duvar tenisi kortunda bir kalp kriziyle yığıldığında dul eşine bıraktığı ganimete işaret edebilir. Hem Amerika Birleşik Devletleri nde hem de Japonya da çok önemli miktarlarda pasif gelir kadınların elindedir. Üstelik harcıyorlar da. Büyük yolculuklara çıkıyorlar. Harikulade kaplıca tatillerine gidiyorlar. Mezun oldukları lise ve üniversiteleri çok memnun ediyorlar. Torunlarına bir şeyler alıyorlar ya da özel okul ve üniversite ücretlerini ödemeye yardımcı oluyorlar. Otel, restoran, benzin istasyonu, müze, alışveriş merkezi, banka, oto galerisi ve giyim mağazalarından akla gelen sadece birkaç örnek sorumlu erkekler bu ortamları daha çok kadın dostu yapsalardı, kadınlar da buralarda bol bol para harcardı. Açıkçası, kadınların istedikleri şeylerin hiç de o kadar karmaşık olduğunu düşünmüyorum. Kısa bir liste için hazır mısınız? Temizlik İnsan türünün dişisi temizi sever ve değer verir hatta talep eder de diyebilirsiniz. Temizlik beynine kodlanmıştır. Temiz ve pis çoğu kadında anında kayda geçer. Dünyadaki kadınların çoğunluğu için Temiz bir ortamda mıyım? sorusu, evlerinde her odada, sık sık gittikleri her perakendecide, üzerlerinde giysi denedikleri her giyinme kabininde, yemek yedikleri her restoranda, bavul bıraktıkları her otel odasında, katıldıkları her sağlık kulübünde, daldıkları her havuzda ve girdikleri her tuvalette duydukları bir önsezi, bir gizli eğilim, bir altıncı his ve bir titreşimdir.

Giriş 17 Neden? Eğer düşünürsek kadın hijyeni ve çocuk büyütmenin yanı sıra yiyeceklerin satın alınması ve hazırlanmasında tarihsel olarak en eski avcı-toplayıcı günlerine kadar izlenebilen bir kadın meşgalesi temizlik konuları doğal ve çok önemli bir rol oynar. Temizliğe gösterilen bu aynı özenli dikkat, vücut sıvı ve atıklarına çok yakın olmayı gerektiren tarihsel olarak yine bir başka kadın uğraşı hemşirelik mesleğinde de yerini bulur. İki yıl önce bir geriyatri hastanesinde haftada iki gece sağlık durumları ciddi yaşlı hastaların yanında çalışmak için gönüllü oldum. Bu gönüllülük işten eve geldiğimde beni evin dışına çıkarıyordu ve inanılmaz derecede ödüllendiriciydi. Hastane eğitimimizin önemli bir bölümü biz gönüllülere hastayla herhangi bir fiziksel temasta bulunduktan sonra ellerimizi doğru bir biçimde nasıl yıkayacağımızı öğretmek üzerineydi. Bir erkek olarak parmaklarımı akan suyun altına tutacağımı, sabunlayıp ovuşturacağımı, durulayacağımı sonra da ellerimi kot pantolonuma kurulayacağımı varsaydım. Yok, bu işi yapmanın doğru yolu şöyle: 1) kuru bir kâğıt havluyla musluğu açın; 2) ellerinizi tamamen sabunlayın, bu arada İyi ki Doğdun şarkısını söyleyin (hem de tamamını); 3) ellerinizi durulayın, sonra musluğu aynı kâğıt havlu yaprağıyla kapatın ve 4) o kâğıt havluyu ellerinizi kurulamak için kullanın. Eğer erkekler bu işlemi günde birçok kez yapmış olsaydı, kadınların birlikte yaşadığı ve hayatlarının her gününde olmasını beklediği temizlik düzeyini takdir ederdi. Temizlik, kadınlar için önemlidir bundan daha açık olabilir miyim? Yaşamları süresince erkeklerin çoğu, ben de dahil, bunu anneleri, kız arkadaşları ve karıları sayesinde zor yoldan keşfetti. Kontrol Etmek Eğer bir erkekseniz, muhtemelen arabayı sürekli kullanmakta ısrar eden bir kadınla ilişkiniz olmuştur. Ya da sürücü koltuğuna geçmenize izin verdiği nadir zamanlarda, sıcaklığı ve klimayı

18 Kadınlar Neden Satın Alır? kumanda eden düğmelerle oynayarak yolculuğu geçirir. Sıcaklığı hiçbir zaman doğru ayarlayamaz. Radyoda dinlediğiniz şarkıya gelince, acaba bas sesleri azaltmanın bir yolu var mı diye yüksek sesle merakını dile getirir. Havayolu terminallerinden alışveriş merkezlerine, sinemalardan perakendecilere kadar bütün ortamlarda gözüme çarpan şeylerden biri kadınların, kuşkusuz erkeklerden oluşan bir idari ekip tarafından kurulmuş ve tertiplenmiş standart ortamlardan duydukları yaygın rahatsızlıktır. Üstelik bu rahatsızlığın nedeni kadınların bu ortamları mutlaka değiştirmek istemeleri değildir. Bütün istedikleri seçeneklerinin olmasıdır. Yeterince makul mü? Bu kontrol etme meselesi oturma düzeni kavramıyla birlikte gündeme gelir. İnsanlar hareketli koltukları sever. Yine yer değiştirmek için bir aceleleri olduğundan değil; sadece bunun mümkün olduğunu bilmek isterler. Bugün New York un Times Meydanının geniş bir bölümü araç trafiğine kapalıdır. Bir yaya kaldırımı boyunca kırmızı, hareketli metal sandalyeler yerleştirilmiştir. Yoldan gelip geçenler onları istedikleri şekilde ayarlayabilir. Birçok ortamda veya bekleme alanında, iskemleler yere cıvata ile tutturulur. Havalı matkap olmadan yerinden oynatamazsınız. Kadınların çoğunda matkap bulunmaz. Emniyet Bu istek erkeklerin bildiği ama aslında anlamadığı basit bir şeydir: erkeklerin çoğu ortalama kadından fiziken daha iri olmanın yanı sıra daha güçlüdür de. Bu yüzden mesele ister giriş holündeki aydınlatma düzeyi, park yerindeki patlak ampul veya yerden dört metre yüksek de olsa kilitlenmemiş bir apartman veya otel penceresi olsun, kadınlar çoğu erkeğin kavrayamayacağı şekillerde kendi kişisel emniyetlerinin farkındadır. Kadınlar sıklıkla korunmasız olduklarını hisseder. Emniyet, diyelim bir perakendecinin veya bir otelin bir tasarım işlevi olabilir de olmayabilir de, ama kadının sağ salim olduğunu bilme arzusu Maslow un nefes, besin, su, uyku ve seks gibi insanın fizyo-

Giriş 19 lojik ihtiyaçlarından başlayan, vücudumuzun, sağlığımızın ve kaynaklarımızın emniyetinin peşinden geldiği ve piramidin en tepesinde yaratıcılığı ve sorun çözmeyi bulduğumuz ihtiyaçlar hiyerarşisi teorisine mükemmel bir biçimde oturur. Çoğumuzun kasa ve paketleme bölümünde ödemesini yapan bir kadının arkasında sırada bekleme deneyimimiz olmuştur. Kasiyer kadına bir fiş verir öyleyse neden artık ilerlemiyor? Oradan aceleyle ayrılmak yerine ve bunu defalarca gördüm kadın eşyalarını yeniden emniyete almak için ayrıntılı, neredeyse Zenvari bir işleme başlar. Madeni paralarını bozuk para çantasına koyar. Kâğıt paralarını veya kredi kartını cüzdanına yerleştirir, sonra fişi paralarının yanına veya özel bir fatura bölmesine tıkıştırmadan önce gözden geçirir. Sonra hem cüzdanını hem de bozuk para çantasını (bazen ikisi bir aradadır) el çantasının içine geri koyar ve çantanın fermuarını çeker ya da tokasını tutturur veya sıkıca kapatır. Aşağıya son bir bakış. Yok, bir şey düşürmedi. Ayrılmaya hazır. Bir erkek bunu yapar mıydı? Bir kuyruğun oluştuğu benzer durumlarda erkeklerin çoğu kez satın aldıkları eşyaları bir yana kaydırdıklarını, böylece arkalarındaki kişinin ödemesini yapıp hemen oradan gitmesine izin verdiklerini gözlemledim. Erkeklerin içgüdüsel bir saygısı olabilir bu, ama erkeğin kişisel güvenliğine karşı kayıtsızlığıyla da ilişkili olduğunu tahmin ediyorum. Dişi hayvanın bir perakende ortamından ayrılmadan önce uyguladığı ayrıntılı koreografi sadece alışveriş yapmaktan aldığı keyfin bir finali değil, az önce tamamladığı işlemin zımnen kapatılması, güvence altına alınmasıdır. Pasif agresif tavır içinde değildir; bu bir emniyet meselesidir. Düşüncelilik Burada nezaketten söz etmiyorum, ağırlık ve kas meselelerinden söz ediyorum. Elektronik eşya mağazanızda, amacı sadece

20 Kadınlar Neden Satın Alır? büyük bir ev eğlence sistemi satın almak olan bir kadın müşteriniz olabilir, ama satın aldığı şeye yer açmak için aracının koltuklarını yerinden çıkarmış olmasına rağmen, sistemi arabasına veya minibüsüne taşımak konusunda endişelidir. Erkeklerin birçoğu bu işin üstesinden gelemeyeceğini itiraf etmezdi, ama kadınların çoğu bu şeyin taşıyamayacakları kadar ağır ve külfetli olduğunu gayet iyi bilir. Kadın müşterinin endişesini hafifleten, mağazadaki yardımın ücretsiz olduğunu ve hemen geldiğini ve bahşişe müsaade edilmediğini bildiren şu tabela nerede? Aynı tabela süpermarket otoparklarında nerede? Dediğim gibi, genel olarak kadınların istediği şeylerin pek o kadar karmaşık olduğunu gerçekten düşünmüyorum. Vassar Üniversitesine 1970 yılında giden ilk erkeklerden biri olarak bütün hayatım boyunca etrafım ilginç, başarılı kadınlarla çevriliydi. Kadınlar arkadaşlarım ve meslektaşlarım oldu. Yaşamımın erken dönemlerinde iki kadına evlenme teklif ettim. İkisi de beni reddetti. Bir bakıma yirmili yaşlarımda kalbimi verip bir daha asla geri almadığımı hissederim ki, bu yaşamımda entelektüel beğeniye dayalı ilişkilerin olması açısından beni özgürleştirdi. Akıllı, bağımsız ve başarılı kadınları çekici bulurum. Yıllar içinde politikacılar, sanat eleştirmenleri, dansçılar ve müzisyenlerle ilişkilerim oldu. Çoğu durumda, onlarla aram hep çok iyi oldu. Hem kadın arkadaşlarım hem de eski kız arkadaşlarım yıllar içinde benim için son derece olumlu bir ağa dönüştü şirketimin çıkarlarını genişletmeme, bir ajans bulmama, kitaplar yayımlamama ve birçok başka şeye yardımcı oldular. Hiç evlenmemiş olmama rağmen on yılı aşkın bir süredir hayatımı ve yaşam alanımı sevdiğim ve hayran olduğum bir kadınla paylaştım. Adı Sheryl, ama ben ona Hayalimin Kadını diyorum. Neden mi? Çünkü öyle. İlişkimizi yürütmemizi sağlayan şeylerden biri birbirimizi serbest bırakmamız. Çoğu zaman programlarımız uyuşmaz. Ben yılın yarısında yollarda-

Giriş 21 yım, bir klasik flütçü olan Sheryl ise uzun yıllardır oynayan bir Broadway müzikalinde çaldığı için akşamları yok. Mesai dışı zamanını ülkenin çeşitli yerlerindeki müzik festivallerinde çalarak geçirir. Birbirimizi pek fazla görmeyiz, ama bir arada olduğumuzda hep kendimi evimde hissederim. Yaşamımdaki geniş kadın çevresi, son birkaç on yıl boyunca kadınların değişen statüsünün manzarayı ve dünyanın iş görme biçimini dönüştürdüğünü ve birçok durumda daha ne kadar ileriye gitmesi gerektiğini fark etmemi sağladı. Kadınlar kim ve ne oldukları açısından köklü bir değişikliğe uğruyor ve bunun hepimiz için derin sonuçları var. İnsanların çoğu bunun boyutunu idrak etmiş değil. Şu var ki, kadınları savunmayı erkekliğime tehdit olarak görmem. Bir perakende mağazasını daha fazla kadın dostu yapmak onu bir şekilde daha az erkek dostu haline getirmekle sonuçlanmaz. İroni şudur ki kadınların yolundan yürümekle sonunda her şeyi hem kadınlar hem erkekler için daha iyi hale getirirsiniz. Döner fihristime bir göz attığında orada birer tanrıça olduğunu düşündüğüm kadınlar bulurum sektörlerinde öncü roller üstlenmiş ya da toplumda kadının değişen rolüne ilişkin belirgin bir bakış açısına sahip kadınlar. Bu sayfalar boyunca bazılarından bahsedeceğim. Uygun yerlerde, şirketim Envirosell in çalışmaları da dahil, pazar araştırmalarından ve ikincil araştırmalardan toplanmış olgu ve rakamları kullanacağız. Gülebilir, üzerine düşünebilir, kafa yorabilirsiniz. Bununla birlikte ben yine de cinsiyet meseleleri konusunda uzman değilim. Sadece kızlar hakkında yazan bir oğlanım. Herkes tüm dişilerin aynı olmadığını bilir. Alışveriş yapmaya bayılan kadınlar da, alışverişin düşüncesine bile tahammül edemeyen kadınlar da vardır. Bir araba bayiine giren, satıcıyla gevezelik eden, elinde yeni bir minivan anahtarlarıyla dışarı çıkan kadınlar ve asıl alışverişi hayatlarındaki erkeğe bırakan kadınlar. Ama kadınların hemcinslerinin diğer üyeleriyle paylaştığı belirli ortak yanları olduğunu söylemeliyim, tıpkı birbirine söy-

22 Kadınlar Neden Satın Alır? leyeceği hiçbir şeyi olmayan iki erkeğin her zaman ortak şeyleri olacağı gibi. Mesele şu ki, erkekler başka şeyler yapmakla meşgulken kadınlar önemli bir sosyal, kültürel ve ekonomik güç haline geliyor. Gündelik yaşamı daha şimdiden nasıl dönüştürdüklerine bakar mısınız?