Basın Bülteni GfK TEMAX Türkiye 2014 birinci çeyrek sonuçları 22 Mayıs 2014 Ufuk Ural ufuk.ural@gfk.com Demet Ulubaşoğlu demet.ulubasoglu@gfk.com Esin Konuk esin.konuk@gfk.com Mine Bakal mine.bakal@gfk.com Ozan Kaya ozan.kaya@gfk.com Türkiye Tüketici Teknolojisi Ürünleri pazarı, 2014 ün ilk çeyreğinde bir önceki yılın aynı dönemine göre %14,8 oranında bir büyüme performansı ile 8,3 milyar TL lik ciro değerini elde etti. İlk çeyrek boyunca, Ocak ayı sonu itibariyle devreye alınan taksit sayısı sınırlamasının pazar üzerinde etkili olduğu görülse de, daha önceki dönemlerde olduğu gibi ürün kategorileri düzeyinde büyümeye en yüksek katkının Akıllı Telefon ve Tablet Bilgisayarlardan geldiği görüldü. Bunlara ek olarak, Çamaşır Makinaları ve Elektrikli Süpürgeler de bir önceki yıla göre en fazla büyüyen kategoriler arasında yer aldı. Tüketici Teknolojisi Ürünleri: Ciro Trendi Günnur Taşkan Marketing and Communications T +90 2 368-0700 F +90 2 368-0799 gunnur.taskan@gfk.com 9 8 TL Milyar 8,45 8,26 8,16 7 6 5 4 7,197,21 6,94 6,50 6,06 6,16 6,24 5,84 5,49 5,055,07 4,70 4,39 4,06 3 14 GfK Cumhuriyet Mh., İncirlidede Cd., No:4, Kat:2, 34380, Şişli, İstanbul, Türkiye Tel. +90 2 368 0700 Fax +90 2 368 0799 1
2014 yılı birinci çeyrek boyunca, en fazla büyüyen sektörler sırasıyla Telekom (TC), Küçük Ev Aletleri (SDA), Büyük Beyaz Eşya (MDA), Bilişim Teknolojileri (IT), Tüketici Elektroniği (CE), Ofis Ekipmanları ve Sarf Malzemeleri (OE) oldu. Görüntüleme (PH) sektörü cirosal olarak daraldı. Daha önceki dönemlerde de olduğu gibi, 2014 ilk çeyreğinde en yüksek cirosal artış performansı ve pazara en büyük katkı %33 lük büyüme oranı ile Telekom sektöründen geldi. Görüntüleme ürünleri sektörü ise geçen yılın aynı çeyreğine göre cirosal olarak %36 oranında daraldı. Telekom: Kredi kartına taksit sınırlandırmasının etkileri görülüyor Taksit sınırlandırmasının en etkili olduğu sektörlerden biri Telekom sektörü oldu. Toplam telekom sektöründe 2014'ün ilk çeyreğinde geçen seneye göre %33 cirosal artış yaşandı. Kredi kartına taksit uygulaması Şubat ayıyla beraber bazı sektörlerde 9 ile sınırlandırılırken, cep telefonları ve akıllı telefonlarda ise tamamen kaldırıldı. Sonuç olarak ilk çeyrekte toplam telekom sektöründe 3.2 milyar TL lik ciro elde edildi. Telekom sektörünün en büyük ürün grubu olan akıllı telefon pazarında, taksit uygulaması kaldırılmadan son kez yararlanmak isteyen tüketiciler nedeniyle Ocak satışlarında da suni bir artış gözlendi ve akıllı telefon pazarı şu ana kadarki en yüksek satışlarını Ocak ayında gördü. Şubat ta ise adetsel olarak satışlarda Ocak a göre %30 ün üstünde bir azalma kaydedildi. Mart ayı Şubat a göre biraz daha iyi geçse de seviye olarak 20 ün ikinci yarısındaki satışların altında kaldı. Piyasadaki dengeleri değiştiren bu uygulama nedeniyle pazarda yeni ödeme şekilleri sunulmaya başlandı. Kontratlı ve senetli satışlar tüketiciler için bir alternatif olabilir. Pazarda en etkili değişikliklerden biri bu yeni uygulama olsa da geçtiğimiz Aralık ayından başlayarak artış gösteren kurun da olumsuz etkileri oldu. Pazar üzerindeki diğer bir etki de yerel seçimler oldu. Tüketiciler bazı satın alımlarını 30 Mart taki yerel seçimler sonrasına bıraktı. Fakat tüm bu etkilerle bile 2014 ün ilk çeyreğinde bir önceki çeyreğe ve geçtiğimiz senenin aynı çeyreğine göre en çok büyüyen sektör Telekom oldu. Bilgi Teknolojileri: Yüksek kur, kredi kartı taksitlendirmesindeki yasal düzenlemeler ve yerel seçimin tüketici üzerindeki etkisi büyük oldu IT sektörü 2014 ün ilk çeyreğinde geçen senenin ilk çeyreğine göre cirosal olarak %3,9 büyüdü. Büyüme ağırlıklı olarak tabletlerden kaynaklandı. Tablet kategorisinde geçen senenin ilk çeyreğine kıyasla %86 adetsel %61 cirosal büyüme oldu. Dizüstü bilgisayarlar, geçen seneye göre ciroda %14,5 küçülürken adette %27 azaldı. Masaüstü bilgisayarlar ise geçen seneye göre ciroda %2,8 küçülürken adette %23 oranında daraldı. 2014 ilk çeyrekte dolar kuru 20 son çeyreğin de üstünde seyretti. Ocak ayı sonlarına doğru dolar kuru, TL karşısında 2,347 seviyelerine kadar çıktı. Dolar kurundaki yükselme 2014 ilk çeyreğinde tüketici alımlarını negatif etkiledi. Notebook, desktop ve tablet alımlarında taksit sayısını maksimum 9 ile sınırlandıran yeni yasal düzenleme Şubat ayında başlatıldı. Bu yasal düzenleme, tüketici alımlarının Ocak ayında artması ancak Şubat ayında bu 2
talebin düşmesi ile sonuçlandı. Özellikle teknoloji marketleri kanalı bu yasal düzenlemeden en çok etkilenen kanal oldu. 30 Mart ta yerel seçimler öncesinde oluşan politik ve sosyal atmosfer, tüketicilerin satın alma eğilimlerinde kırılganlığın artmasına ve dolayısıyla tüm satış kanallarındaki bilgisayar ve tablet satışlarının negatif yönde etkilenmesine neden oldu. Ofis Makineleri ve Sarf Malzemeleri: Yükseliş devam ediyor Lazer ve mürekkep püskürtmeli (inkjet) yazıcıların büyük bir kısmını oluşturduğu sektör, ilk çeyrekte geçen yılın aynı dönemine göre %3,4 cirosal büyüme gösterdi. 20 ilk çeyreğine göre toplam yazıcı pazarında çok fonksiyonlu yazıcılar cirosal olarak %18 oranında büyümesine rağmen %9 oranında adetsel olarak düşüş yaşıyor. Tek fonksiyonlu yazıcılar ise hem adetsel hem de cirosal olarak geçen sene aynı dönemin altında takip etti. Büyük Beyaz Eşya: Büyük beyaz eşya sektörü, birinci çeyrekte 1,6 Milyar TL lik ciro ile geçen yıl ilk çeyreğe göre %7,9 oranında bir büyüme gösterdi. Fırınlar tek haneli, buzdolabı ve çamaşır makineleri iki haneli büyürken, sektöre en büyük katkı bir önceki döneme göre %15 büyüyen çamaşır makinelerinden geldi. Dört büyük beyaz eşya içerisinde sadece bulaşık makinelerinde küçülme görüldü. Buzluk altta ve side-by-side buzdolapları büyüyen segmentler oldu. 8 Kg ve üstü ürünlerin ve (<00) Rpm ürünlerin çamaşır makinelerindeki payları büyürken, bulaşık makinelerinde de 5+ programlı ürünlerin payı arttı. Yüksek enerji sınıflı ürünlerin payı, çamaşır makineleri, buzdolapları ve bulaşık makinelerinde artmıştır. 2014 Şubat ayında kredi kartlarıyla taksitli satışlara ilişkin hayata geçen yeni yönetmelikle, büyük beyaz eşya için kredi kartı ile olan taksit sayısı 9 ile sınırlandırılmış ayrıca ekonomik, siyasi ve sosyal indikatörlerde görece negatif bir konjektür gözlenmiştir. Bu gelişmeler sektör hacminin büyümesini negatifte tutarken, döviz kuru etkisiyle TL fiyatlar artmış ve cirosal büyüme gerçekleşmiştir. Küçük Ev Aletleri: Çok fonksiyonlu ürünlerin galibiyeti ve pozitif büyüyen ilk üç kategori; tost makineleri, sıcak içecek hazırlama ve elektrik süpürgesi Küçük Ev Aletleri sektörü 20 ün aynı dönemine gore adetsel anlamda %3,1 lik bir büyüme ile yıla başladı. Büyük beyaz eşya, telekom, bilgi teknolojileri ve tüketici elektroniği gibi sektörlerin arasında büyüme gösteren tek sektör küçük ev aletleri oldu. Diğer taraftan KEA sektörü cirosal anlamda %16,6 lık bir büyüme ile bu çeyrek dönemde 699 milyon TL lik pazar değeri elde etti. Yüksek özellikli ürünlere kayış ve Euro kurundaki artışın fiyat seviyesine yansıması cirosal anlamda çift haneli büyümeyi tetikledi. Hem 3
adet, hem de ciroda büyüyen ürün grupları sırasıyla tost makineleri, sıcak içecek hazırlama makineleri, elektrik süpürgesi, saç kurutma makineleri, tıraş makineleri ve ütü oldu. En iyi performans tost makineleri ve sıcak içecek makinelerine aitti. Çok fonksiyonlu/ özellikli ürünlere eğilimin artması ile tüketiciler sıcak içecek hazırlama makinelerini su ısıtıcılarına tercih etmeye devam ettiler. Tost makinelerinde de özellikle ızgara veya waffle yapma özelliği olan ürünler kategoriye talebi arttırdı. Tüm kategoriler içerisinde tek çift haneli büyüme bu kategoride gözlendi. Sektörün ana ürünü olan elektrik süpürgeleri payını arttırdı ve sektör cirosunun üçte birinden fazlası bu ürün grubu tarafından üretildi. Çubuk süpürge, siklonik filtreli ve torbasız elektrik süpürgelerinin büyümeleri gelecek vaat etmektedir. Sektörde cirosal paylar anlamında halen ikinci sırada yer alan ütü grubunda da buharlı ütüler dominantlığını sürdürse de kazanlı ütülerdeki büyüme daha fazla oldu ve kategori içindeki payı geçen senenin aynı dönemine göre artış gösterdi. Geçen senenin aynı döneminde üçüncü olan gıda hazırlama grubu yerini 2014 ilk çeyreğinde sıcak içecek hazırlama makinelerine bıraktı ve cirosal pay anlamında dördüncülüğe geriledi. Tüketici Elektroniği: Umutlu bir başlangıç! Tüketici elektroniği sektörü yılın ilk çeyreğini 1.15 milyar TL ile 20 yılı ilk çeyreğine göre %3 büyüme ve yeni bir ilk çeyrek rekoru kırarak kapattı. Sektörün %93 ünü oluşturan ana ürün grubu Panel TV ler, 3D (üç boyutlu) ya da Smart (akıllı) özellikli cihaz oranının %65 lere ulaşması, büyük inç TV lerin daha da popüler hale gelmesiyle bu cirosal büyümenin taşıyıcı kolonu oldu. 20 yılı içinde raflarda yerini alan UHD TV lerin giderek evlerde de yerini daha fazla almaya başlaması ise sektöre ayrı bir değer kattı ve yeni nesil televizyonlara ilişkin ipuçları verdi. Döviz kurlarında Mart sonuna kadar gerçekleşen yüksek seyir ise ortalama fiyatların önceki dönemlerin bir miktar üzerinde yer almasına yol açtı. Taksit sınırlaması ile başlayan satışlardaki gerilemenin çeyrek toplamında büyümeyi frenlemesi ve adetsel olarak pazarı geri çekmesi ise altı çizilmesi gereken önemli husus olarak göze çarpmaktadır. Sektörün diğer öne çıkan ürün grubu ev sinema sistemlerinin satışlarında % oranında gerileme gerçekleşmiş olsa da, zarif, şık ve kullanışlı tasarımlarıyla dikkat çeken soundbarların satışları günden güne artmaktadır. Tüketici elektroniği sektörünün DVD player gibi diğer ürün grupları ise ilk çeyreği bir önceki yılın aynı dönemine göre çift haneli küçülmelerle tamamlamıştır. Yılın geri kalan kısmı ise Panel TV ve soundbar ürün gruplarının sunduğu fırsatlarla pozitif büyümenin devamı ihtimalinin var olduğuna dair umut tazelemektedir. 4
Görüntüleme: Zor başlangıç! Görüntüleme sektörü, kompakt cihazlardaki çift haneli düşüşlere, SLR cihazlardaki büyüme trendinin tersine dönmesi ve bir önceki yıla göre % daralmasının da eklenmesiyle; ilk çeyreği bir önceki yılın aynı dönemine göre %36 lara varan küçülmeyle kapattı. Bunun sonucunda 2014 ün ilk çeyreğinde 67,3 milyon TL ciro elde edildi. Dijital fotoğraf makinelerinde değiştirilebilir lensli cihazların sektör ortalamasından ayrışarak %3 gibi düşük küçülme oranı göstermesi, satışlarının sabit lensli cihaz satışlarını yakalaması ile sonuçlandı. Entegre Wi-Fi özellikli cihazların payının artması ise ilk çeyreğin diğer bir öne çıkan özelliği oldu. Özet: Tüketici Teknoloji Ürünleri Pazarı nda değişen dinamikler Etkileri yoğun olarak 2009 yılında hissedilmiş olan ekonomik kriz dönemi sonrasında, Türkiye Tüketici Ürünleri pazarı 20 yıl sonu sonuçlarına göre en yüksek cirosal değerine ulaşmıştı. 2014 ün ilk çeyreği ise sonuçları itibarıyle gerek sosyo-politik gelişmeler, gerekse yeni taksit uygulaması gibi etkenler nedeniyle sektörel açıdan çok bilinmeyenli bir denklem olarak merak konusuydu. Birinci çeyrek sonuçları ile birlikte ortaya çıkan ilk önemli bulgu, pazarın bir önceki sene aynı döneme göre cirosal olarak, daha önceki son 4 çeyreğin gerisinde olsa da, %15 lik bir büyüme kaydetmiş olduğudur. Yine, daha önceki dönemlerde olduğu şekilde büyümeyi tetikleyen en önemli ürün grupları arasında akıllı telefonlar ve tablet bilgisayarlar gelmektedir. Ancak bu analizlerde bir diğer belirleyici ve önemli ayrıntı Şubat ayı ile birlikte devreye alınmış olan yeni taksit düzenlemesinin etkilerini ortaya koyabilmek olarak karşımıza çıkıyor. Ocak Şubat verileri incelendiğinde, özellikle satış adeti gelişimlerinde oldukça büyük daralmalar olduğu görülüyor. Bu oran akıllı telefonlarda -%34 ve Tablet Bilgisayarlarda -%28 olarak gerçekleşti. Mart ayı ise, Ocak Şubat geçişine göre bir miktar toparlanma ile sonuçlandı. Ancak 20 yılının özellikle 2. yarısına göre adetsel satışlarda gerileme olduğunu görüyoruz. Sonuç olarak, firmaların 2014 ün geri kalan kısmında taksit düzenlemesi öncelikli olacak şekilde, ülke içi dinamiklerdeki hassasiyetin tüketim üzerinde oluşabileceği baskılayıcı etkisine karşı geliştirecekleri yeni satış ve pazarlama silahlarının sektörün gelişimi açısından hayati önem arz ettiğini söyleyebiliriz. 5
Özet Tablo Q2 20 Q3 20 Q4 20 Q1 2014 Q1 14 /Q1 Milyon TL Milyon TL Milyon TL Milyon TL +/-% Tüketici Elektroniği (CE) 996 1.075 1.241 1.151 3,4% Görüntüleme Sistemleri (PH) 1 5 77 67-36,1% Büyük Beyaz Eşya (MDA) 1.719 2.149 1.847 1.602 7,9% Küçük Ev Aletleri (SDA) 647 662 731 699 16,6% Bilişim Teknolojileri(IT) 1.5 1.336 1.463 1.415 3,9% Telekom (TC) 2.500 2.738 2.947 3.202 33,0% Ofis Makinaları & Sarf Malzemeleri (OE) 2 99 141 5 3,4% GfK TEMAX Türkiye 7.209 8.165 8.447 8.262 14,8% Kaynak: GfK TEMAX Türkiye, GfK GfK TEMAX, tüketici teknolojisi ürünleri pazarını takip etmek için GfK tarafından geliştirilen bir endekstir. Bulgular GfK perakende paneli tarafından düzenli olarak yapılan araştırmalara dayanır. Perakende paneli tüm dünya genelinde 425.000 in üzerinde satış noktasından alınan datalardan oluşmaktadır. Şubat 2009 dan beri GfK TEMAX Raporu, GfK tarafından 30 dan fazla ülkede uluslararası düzeyde yayınlamaktadır. Tüm raporlar ve basın bültenlerine www.gfktemax.com adresinden ulaşılabilir. Basın bülteninden veya www.gfktemax.com da yer alan yayınlardan alıntı yapıldığında, lütfen kaynak olarak GfK TEMAX ı açık olarak belirtiniz. Daha fazla bilgi için: Günnur Taşkan, T: +90 2-368-0700, gunnur.taskan@gfk.com GfK GfK, insanların yaşam, düşünce ve alışveriş tarzlarını keşfetmek için.000 den fazla uzman ile 0 den fazla ülkede faaliyet gösteren dünyanın en büyük araştırma şirketlerinden biridir. GfK sürekli olarak müşterilerinin, dünyada onlar için en önemli olan insanları yani; tüketicilerini, en iyi şekilde anlamalarını sağlamak için en son teknolojileri ve en güçlü metodolojileri keşfeder ve kullanır. Türkiye de, 1987 yılından bu yana pazar araştırmaları konusunda faaliyet gösteren GfK, 250+ tam zamanlı çalışanı ile araştırma ihtiyacının belirlenmesinden önerilere giden süreçte en doğru bilgiye ulaşılmasını sağlayacak araştırma yaklaşımlarını uygular, titizlikle toplanan veriyi bilgiye dönüştürerek stratejilere yön verecek raporlar sunar. www.gfk.com/tr, www.twitter.com/gfkturkiye 6