1.. Yazarı: PaulGreenberg Baş Satış Yöneticisi BPTPartners Her Zaman Her Yerde Müşteri İlişkileri Yönetimi (CRM)......... Hareket Halinde Olan Satış Uzmanları İçin CRM CRM Gurusu Paul Greenberg eşsiz bakış açısıyla satış yöneticilerinin Mobil Girişimcilik çağında bilmesi gerekenleri anlatıyor.
Genel Bakış Bugüne kadar hiç havaalanında otururken cep telefonunuzdan televizyon izlediniz mi? Ya hiç birine cep telefonundan bir iş toplantısında olduğunuzu ve konuşamayacağınızı SMS yoluyla söylediniz mi? Peki hiç bir müşterinize ihtiyaç duyduğu bir dosyayı cep telefonunuzla bir limuzinin arkasında otururken gönderdiniz mi? Bunlardan hiçbirini yapmadınız mı? Gerçekten çok mükemmel ve iş ile eleman üretkenliğiniz için çok çok önemli bir şey kaçırıyorsunuz. Bu duruma alışmalısınız çünkü geçen her saniye ve gelecek her saniye ile birlikte bu yönde ilerliyoruz. Mobil CRM günümüzde hesaba katılması gereken bir olgudur. Bir iş patronu olarak Mobil CRM i hafızanızın daha sonra yapılacaklar listesine koymuş olabilirsiniz; fakat onu öncelikleriniz arasına almanız için geçerli nedenler vardır. Bunların arasında çalışanların takibi, rekabet ortamındaki değişimler, başarılı müşteri ilişkileri (özellikle güçleri olan ve sizin birçok olası seçenekten sadece biri olduğunuzu bilen mevcut müşteri grubunun talepleri düşünülünce) vardır. Bundan dolayı hız, hareketlilik, zaman ve bilgi özü oluşturmaktadır ve mobil CRM çözümü eskiden lüks olan faydalı bir araç iken bugün bir iş gerekliliği olmuştur. Size birkaç istatistik veri sunayım. Mobil CRM in iş faydalarını görmek için 9. Sayfaya bakınız. 1. G a r t n e r G r o u p 2 0 0 6 yı l ı n ı n E yl ü l a yı n d a C h i c a g o d a ya p t ı ğ ı C R M k o n f e r a n s ı n d a ş u v e r i l e r i k ı s a v e ö z b i r b i ç i m d e v e r m i ş t i r : İ ş g ü c ü n ü n % 4 5 i ( s a d e c e 6 0 m i l yo n i ş ç i h a r i ç ) i ş i n i e v d e n t a k i p e d e n ç a l ı ş a n l a r d a s a yı l m a z s a, m o b i l ya n i h a r e k e t l i d i r. B u % 4 5 l i k k ı s ı m h a f t a l ı k i ş s a a t l e r i n i n % 2 0 s i n i b a ğ l ı b u l u n d u k l a r ı k u r u m u n d ı ş ı n d a g e ç i r i yo r. (Kaynak: Mobile Technology Choices for CRM, Gartner Group, 2006) 2. F o r r e s t e r G r o u p t a n E l l e n T r a c y 2 0 0 5 yı l ı n d a b ü yü k k u r u l u ş l a r ı n m o b i l u yg u l a m a l a r a p l a n l a n d ı ğ ı n d a n d a h ı z l ı g e ç t i ğ i n i o r t a ya k o ym u ş t u r. M e s e l a 2 0 0 4 yı l ı n d a i n c e l e n e n ş i r k e t l e r i n % 3 9 u k a b l o s u z e p o s t a v e y a BlackBerry çözümü planlıyordu. Sonunda %51 lik bir oran bu sistemlere geçti. (Kaynak: Mobile Application Adoption Leaps Forward, Forrester Group, 2005). Ellen Tracy, yakın zamanda, Her zaman Her Yerde Olan Teknolojiler(ubiquitous Technologies) in, yani mobil uygulamaların ve bunlarla bağlantılı cihazların 2008 yılıyla birlikte yaygınlık kazanacağını söylemiştir. Genel Görünüm: Bu Ne Anlama Geliyor? Yukarda verilen rakamlar düşünülünce akla ilk şu sorular geliyor: Beni neden ilgilendirsin ki? ve Tamam, rakamlar çarpıcı ama gel gelelim herkesin rakamları beni hiç ilgilendirmiyor, o zaman bu beni nasıl etkileyecek? Gayet iyi sorular. Çünkü rakipleriniz sizin bir adım önünüze geçecekler hatta siz onları alt etmezseniz onlar sizi alt edecekler. Bu sizi özellikle etkilemeye yönelik bir ifade değil. Aksine durum bundan ibaret. Sizce Forrester in 2005 raporunda belirtilen her kategoride gerçek geçişlerin(adoption) oranının planlanan geçişlerden daha büyük olması bir tesadüf müdür? (Aşağıdaki tabloyu inceleyiniz). 2
Kablosuz Uygulamalara Geçiş Kategori Planlanan Geçiş Gerçek Geçiş Kablosuz Email/Blackberry 39% 51% Kişisel Bağlantılar ve takvim 30% 56% Çalışanlar için Bilgi ve İçerik 23% 44% Satış gücü uygulamaları 20% 30% Hizmet Sahası Uygulamaları 20% 26% Müşteri Karşılama Uygulamaları(Customer facing applications) 18% 28% İşleri ile ilgili hassas ve bilgili olan üst düzey yöneticiler müşteri taleplerindeki değişmelerden dolayı bu geçişleri hızlı atılması gereken adımlar olarak görüyorlar. Çünkü müşteriyi kazanmak ve tutmak için gerekenler artık her zaman olduğundan çok daha zor. Müşteri Ekosistemi Yirmi birinci yüzyılda karşımıza çıkan müşteriler ( İster bir işten bir işe, ister bir işten bir müşteriye olsun) artık bilinçliler ve gücün artık onlara geçtiğinin farkındalar. Popüler bir yayını elinize alıp okuduğunuzda karşınıza genellikle şu satırlar çıkar: "Şirketler eskiden yeni, daha iyi veya daha ucuz ürünler ve hizmetler vermeye odaklanırlardı. Şimdi ise amaçları her ne satıyorlarsa müşteride harika ve duygusal deneyimler yaratmak. Asıl iş yapan, ürün değil, deneyimdir - Business Week,19 Aralık 2005 Hem çevrimiçi hem de basılı ticaret yayını MediaPost un editörü Joe Mandese, Müşteriler kontrolü ele geçirdi. diyor ve ekliyor: Onlara istediklerini vermezseniz, başka yerlere gidecekler New Technology, Portals Making Everyone A Network Programmer USA Today, 20 Eylül 2006 Burada açıklanan fikir, popüler iş düşünme ve planlama stratejilerinin içine yavaş yavaş işliyor. Küçük boylu işletmelerden (Threadless veya John Fluevog Shoes) lider işletmelere( Proctor and Gamble veya Kraft Foods gibi) kadar birçok şirket kontrolü elinde tutan müşterilerinin taleplerini karşılamak için iş modellerini geliştiriyorlar. Onlar ile daha birçok şirket iş ekosisteminin merkezinde müşterilerin olduğunun farkındalar. Müşterilerin gerçek bir ilişki (Gerçek zamanda, aradıkları bilgiyi sunacak yeterince şeffaf bir ilişki) istediklerini de biliyorlar. Anlayacağınız iş gücünün artan hareketliliği ve hareketlilik arzusu güçlüdür ve tartışılmazdır. 3
Müşteri Sizden Ne İster? Müşterinin sizden beklentisi işsel veya kişisel gerekliliklerini tatmin etmek için ihtiyaç duydukları kaynakları en iyi şekilde sağlamanızdır. Bunun anlamı sizden ürün, hizmet ve ilişki bekliyorlar ve kümelenmiş kaynaklarının değerlerinin iş veya müşteri ihtiyaçlarını karşılayıp karşılayamadığını değerlendiriyorlar. Sizin şirketinizden aldıkları deneyimle ilerliyor veya geriliyorlar. Başka bir deyişle rekabet değişkeniniz deneyim ve müşterinizle ilişkidir. Ürünün ve hizmetin pek önemi yoktur çünkü bunlar başka yerlerden de sağlanabilirler. Federal Express mi UPS mi? Ya da DHL? Yoksa Airborne mu? Peki ya U.S. Postal Service? Olmazsa Ne demek istediğimi anladınız mı? Satış şirketlerindeki etkileşimler çok fazladır. Yani, satış elemanı sadece iş fırsatını başlatmaktan sorumlu değil aynı zamanda süreci takip etmek ve iş bitirmekten de sorumludur. Yine satış elemanı bir profesyonel olduğu için ilişkiden de sorumludur. Bundan da öte, satış görevlisinin ana görevi müşterinin şirketin bu temsilcisiyle süregelen bir tatmin deneyimi süreci yaşadığını görmektir. Bunun anlamı onun artık sıradan bir refakatçi olmadığıdır. Yemeğe gidin, müşterinize ziyafet verin, onlara iyi ağırlayın ve ihtiyaç duydukları hizmeti ya da ürünü hacim fiyatlamasıyla (volume pricing) sağlayın. Bu şu anlama da gelmektedir: onlarla ilişkinizin ömrü boyunca isteye bağlı içerik teslimatını da gerektiren beklentileri de olacaktır. Bu gerçek zamanda demektir. Hepimiz buna alışıyoruz. Eminim ki hepiniz Amazon.com dan bir şeyler sipariş etmişsinizdir. Birçok durumda, bu yaptığınız ihtiyacınız olan bir şeyi almak için sıradan ve uygun bir şeydir. Bunun yanında sizi algoritmalarla anlıyorlar ve çoğu kez anlık kararlarla size önerdikleri şeyleri satın aldırıyorlar. Bu alışveriş üzerine kaç dakika düşünürsünüz? Gidersiniz, yaparsınız, hepsi bu kadar. Gerçek zamanlı talep ve birkaç dakikada hesap denetimi (audit) başlar. Alışverişinizin bilgisi gelir, sonra sıra önerilen kargo zamanlarına gelir, ardından gerçek kargo zamanı, peşinden bir problem olursa ne yapmak istediğinizle ilgili bir seçeneğiniz, sonrasında takip numaranız ve sonunda siparişinizi aldığınızı öğrendiklerinde siparişin bitirildiği girilir. Başka bir deyişle sizle Amazon arasında güven aşılayan bir şeffaflık var. Arada hiçbir kişi yoktur. Bu müşterinizin sizden beklediğidir. Siz veya satış elemanınız mevcut ise ilişki internet yoluyla değil yüz yüze olmalıdır. Müşteri temsilcinizin Amazon örneğinde olduğu gibi kolay ve gerektiği kadar şeffaflık ve içerik sağlaması beklenmektedir. Başka deyişle gerçek zamanlı içerik. Mobil CRM olmadan mantıken bunu gerçekleştiremezsiniz. Çünkü satış elemanınızın müşterinizin beklentisini karşılaması için ya fiziksel olarak iş yerinde olmalı ya Wi-Fi alanında olmalı ya da Ethernete bağlı bir laptop u olmalıdır. Bu da işe yaramayabilir. Ama ona sipariş takibi ve döküm görünürlüğüyle başa çıkacak mobil bir cihaz ve satış uygulaması sağlarsanız? Bu da gayet işe yarayabilir ki yarayacaktır. Çok yakın zamana kadar bu gerçek zamanlı içerik teslimat mekanizması akıllı telefonlar (smartphone) ve diğer akıllı cihazlarla, eğer akademik dünyaya aşinaysanız birleşik mobil cihazlar (converged mobile devices) la işliyordu. Bu araçlar için pazar hızlı adımlarla büyümeye devam etmektedir. Neden? Çünkü satış elemanları, alan hizmet teknisyenleri, yöneticiler (genel olarak mobil profesyoneller) kemerlerinde ya da ceplerinde onlara hem iş hem de kişisel değer sağlayan bir şeylerinin olmasının değerinin farkındalar. IDC 2006 Haziranında bitirdiği birleşik mobil cihazların satışları başlıklı araştırmasında şu sonuçlara ulaşmıştır: 2006 nın birinci çeyreğinde 18,9 milyon olan satışlar bir yıl öncesinin aynı çeyreğine göre %67,5 fazla, 2005 in son çeyreğine göre de %7,5 fazladır. 4
(Kaynak: Worldwide Quarterly Mobile Phone Tracker, IDC, 2006). Bu ikisini destekleyen ve hatta daha ilginç kılan In-Stat pazar araştırma şirketinin 2006 Ağustos undaki bulgularıdır. Akıllı telefon kullanıcılarının %96 sının cihazlarını faydalı ya da yardımcı(ikiye bir oranında) bulduğunu ortaya koymuşlardır. Çok açık ki personelinizle müşterileriniz arasındaki ilişkiyi etkili hale getirmek için gerek araç orada duruyor. Aradığınız platformlar ve içerikler de orada sizi bekliyor. Ama bu eşitliğin sadece bir bölümünü oluşturuyor. Mobil CRM diğer büyük bölümü oluşturuyor. Peki, Mobil CRM Nedir? Bu CRM dir ama bir farkı var bu her zaman, her yerde ve bağımsız bir cihaz. Toplu bir CRM stratejisinin (bağımsız bir çaba olarak değil) bir bölümü olarak değeri çok önemlidir. Sırf daha açık olmak için CRM in açık tanımını verelim: CRM bir felsefe, bir sistemle desteklenmiş iş stratejisi ve iş çevresinde insan etkileşimlerini düzenlemek için tasarlanmış bir teknolojidir. Mobil CRM, yirmi birinci yüzyılın müşterisinin özelliği ve müşterinin gereklerini karşılamak için gerekli iş modelleri yüzünden CRM yönetimi için son derece önemli bir teknoloji ve strateji olmuştur. Öyle ki satış etkinliğindeki düzeltmeleri ve hatta satış ayarlamalarını bile destekleyebilir, müşteri anlayış hususlarını (Customer intelligence provision) ve müşteri anlayış verilerini (customer intelligence gathering) ele alabilir. Yine alan hizmet teknisyeninin müşterinin makinelerinin bakımını yapmak ve şirketin bir temsilcisi olarak müşteriyle ilişkilerini geliştirmek için ihtiyaç duyacağı en ideal kaynakları sağlayabilir. Hizmete dönük mimariler, web hizmetleri, talep odaklı modeller gibi BT altyapılarının evrimiyle uygun fiyatlı, ölçeklenebilen, gerçek zamanda çalışmak için kolayca kurulabilen Mobil CRM uygulamaları hızla çoğalmıştır. Gerçekten Neler Gerekiyor? Diğer BT projeleri gibi mobil CRM in kurulmasında da kaçınılmaz endişeler söz konusudur. Endişe küçük ve büyük masrafların artabilme ihtimalinden ve kontrol edemediğiniz elemanlardan (taşıma problemi, uzun yıllardır kullandığınız bir cihazın ömrünü doldurmuş olması veya Amerika nın kırsal alanları gibi belirli yerlerin menzilinin uzak olması gibi) doğmaktadır. Sprint gibi şirketler 4g WiMax kurulumunun kapsama sorununu ve masrafını belirlemeye başlaması için önümüzdeki iki yıl için 3 milyar dolar yatırım yapıyor. Maalesef si ya masraflar düşene ve kapsama alanları düzelene kadar beklemelisiniz ya da var olanla yolunuza devam etmelisiniz. Göz önünde bulundurmanız gereken düzenleme sorunları ve şirketin takip etmesi gereken BT politika sorunları vardır. Mobil CRM i düşünmeye başlamamak için hiçbir mantıklı neden yok. Müşterinizin dikkatini çekemezseniz, ürünler ve hizmetleri alabileceği başka yerler de var. Mobil CRM dikkat çekmek için çok değerli bir araçtır. Müşterinin ilgisini çekmenin değerini küçümsemeyin. Sıcak elinizde tutuğunuz bu güzel cihaz güzel görünmekle kalmayıp içeriğiyle de göz dolduruyor. Bu cihaz, sizi dinleyen bir müşteri ile sizi listesinin dışına atan bir müşterinin arasındaki farkı ortaya koyacaktır. Thomas Claburn Information Week Tüketicinin Dikkatini Çekme Kavgası İnternet Dünyası Alevleniyor başlıklı bir makalesinde müşterilere çoklu kanallardan son zamanlarda birçok mesaj atıldığı ve müşteri 5
ilgisinin değerinin göz ardı etmenin Dikkat Çekme Ekonomisinde başarısızlığa uğramaya neden olacağına dikkat çekiyor. Müşterilere ayıracak kısıtlı zamanları olan bu satış elemanlarını görevlendiren bir kişi olarak kilometrelerce uzaktaki sunuculara yatırım yapmanız için ulaşmanızı ve müşterilerinize doğru ve faydalı bilgiler sunmanızı sağlayan mobil bir sistemi kullanmanız müşterilerin dikkatini daha uzun süre çekecektir. Unutmayın ki müşterinizin dikkati ne kadar sizde olursa rakiplerinizde o kadar az olacaktır. Bu da müşteriyi tutmanız için size daha büyük fırsatlar sağlayacaktır. Peki, işe nereden başlayacaksınız? Bir Sürü Ön Adım Geleneksel bilgisayar bazlı, bağdaşık CRM yerleştirmeleri ile mobil CRM yerleştirmeleri müşteriye aynı yakınlık amaçlarını paylaşıyorlar. BT altyapınızı ve mobil CRM yerleştirmesi için kullanacağınız yazılım ve donanımları belirlemeden önce CRM amacınızı, vizyonunuzu, programınızı, stratejinizi belirlemiş ve oluşturmuş, işletme sürecinizi yeniden tanımlamış ve kültür değişimizi harekete geçirmiş olmanız gerekmektedir. Cümlenin başında belirtilenler cümlenin sonunda anlatılanlara bağlıdırlar. Bunlarında etraflarından dolanmanın yolu yoktur. Yankee Group mobil yerleştirmeye geçmeyi planlayan şirketlere işletme süreci iskeleti oluşturmayı öneriyor. Sonuç olarak bunlar projenin en iyi şekilde çalışmasını sağlayacaklar. Onlara göre bu tip mobil stratejiler uygulayan şirketler CRM, SFA veya hizmet uygulaması gibi genel geçer bir yol haritası uygulamasının yerleştirmesini faktör ve bağlanabilirlik oluşturacak şekilde yapmalıdırlar. Bu son zamanlara kadar yapılan en pratik CRM yerleştirmesi olarak kabul ediliyor ki mobil CRM bunlardan bir tanesidir. Göreceksiniz ki mobil CRM kurulur kurulmaz üretkenlikte ciddi bir sıçrama yaratacaktır. Bu durum üretkenlik tetikleyicisi olarak sıradan CRM yerleştirmelerinden daha üstün bir teknolojinin olduğunu göstermektedir. Hususlar Şimdi daha derin bir şekilde mobil profesyonellerinizin mobil CRM stratejisi ve yerleştirmesine geçmeyi kabul etmesi için neleri göz önünde bulundurmanız gerektiğine bakalım. Ele alınması gereken bu kâğıda sığmayacak kadar çok etmen var bu yüzden bazı anahtar hususlara odaklanıp diğerlerinin sadece üstelerinden geçeceğiz. Burada fiyatlarda bahsetmeyeceğim çünkü sizin katma değer satıcısından ya da direk olarak servis sağlayıcısından en uygun fiyatı istediğiniz açık. Sağlayıcının amacınıza uygun olarak yaptıklarına da bağlı tabii. İndirim ve uygun ödeme koşulları sağlayıp sağlamayacaklarını bilmeniz sizin için önemli bir husustur. Mobil Cihaz Biçim katsayısını, markaları, modelleri, masrafları, ağ türlerini (Wi-Fi, WAN, Bluetooth bağlantısı) ve üretkenliği en üst seviyeye çekmek için gerekli personel ve iş niteliklerinin karışımlarını iyice inceleyin. Cihazla gelen bazı zorlukları da hesaba katmalısınız. Araçların ekranı küçük olabilir, klavyeler sıkışık edici olabilir, elemanlarınızın bunlarla nasıl baş edebilecekleri de önemlidir. Çünkü bunlar üretkenliği etkileyebilirler. Q Klavye mi istiyorsunuz yoksa daha azıyla idare edebilir misiniz? Çünkü bu yazılım kısıtlı bir klavyeyle çalışıyor. Dokunmatik ekranı olan bir cihaz mı istersiniz yoksa olmayan mı? 6
Gerçekçi olmanız da önemli. Mobil profesyonellerinizin bu aracı bazen kendi ihtiyaçları için kullanacağını bilin ve bunun bir bölümünü masrafa dâhil edin. Mesela, NBA de şu an 600 blackberry oyuncular da dâhil personel tarafından kullanılıyor. Oyuncular bunları aileleri, kız arkadaşları, tanıdıkları ile haberleşmek için kullanıyorlar. Başka bir değişle kişisel işleri için kullanıyorlar. Bunda hiçbir sorun yok. Bu onları daha üretken yapıyor. Oyuncular için daha çok sayı, asist ve ribaund, satış elemanlarınız için de daha çok iş bitirime. Unstrung http://www.unstrung.com) adlı mobil kuruluşlar odaklı bir web sitesi akıllı telefonlar ve potansiyel akıllı telefon müşterileri üzerine sürekli anketler yapıyor. Ve şu sonuçlara ulaşıyor: Multimedia özellikleri karar almada en önemsiz süreç (%31) olarak görülürken cevap verenlerin %62 sırf stil için daha fazla ödeyebileceklerini ve % 81 lik bir oran da cihazı sadece iş için değil, kendi istekleri için de kullanacağını söylüyor. Bunun anlamı telefondaki içeriğin hem iş hem de kişisel hizmetler içermesi önem taşıyor. Durumla yüzleşelim. İyi görünme yaşam tarzı çağdaş profesyonellerin DNA larına kazılıdır. Ofiste mahsur kalanlar için bile durum öyle. Kabul etmeniz gereken ofis hiyerarşileri mevcut. Bunlar statü meseleleridir. Kullandığınız teknoloji göğüs kabartıcı gösterilmeye değer, yadsınamaz ve geçiş oranlarını etkileyebilecek bir yaşam tarzıdır. Güzel görünümlü bir alet taşımanın müşteri veya onu taşıyan tarafından fark edilmediğini mi sanıyorsunuz? İyi görünümlü yeni bir teknolojiye sahip olduğunuzda, müşterinizle görüşmenizin bir bölümünde cihazınızı göstermekten kendinizi alamayıp onunkini de görmekten kendinizi alamadığınız olmamış mıdır? Biçim katsayısını, ağ türlerini ve masraflarını düşünürken karar vermeden önce aracın kullanılırlığının yanında duygusal getirisini de düşünmeniz de yarar var. Bu getiriler önemli getirilerdir. Servis Sağlayıcıları Sadece coğrafi alan veya sınırsız kapsam bakımından değil etkin bir kapsam tabii ki başlıca hususlardan biridir. Satış takımınız ne kadar mobil? Taşıdığınız sağlayıcı üzerinde önemli bir etkisi olan coğrafik kapsamı nasıl ele alıyorsunuz? Mesela Uluslararası seyahat ediyorsanız, size CDMA (Kod Bölmeli Çoklu Erişim-KBÇE) temelli bir şebeke sağlayan bir taşıyıcı kullanmanız gereksizdir. GSM sizin daha çok işinize yarayacaktır. Bu CDMA nın uluslar arası çalışmamasından kaynaklanmaktadır. GSM çalışmaktadır. Kapsam kırsal alanlarda, bina içlerinde ne kadar iyidir? Satışlarınızın çoğu kentsel yerlerdeyse o zaman cihazınız Amerika nın kırsal alanlarına sigorta satışı yapanlara göre farklılık gösterecektir. O yüzden taşıyıcınızı buna göre seçin. Diğer ihtiyaçlarınız için en iyi durum seçiminiz size cihaz, platform, işletim sistemi ve altyapı (konakçı ya da bina içi) sağlayacak bir sağlayıcı seçmektir. Çünkü CRM ağırlıklı olarak veriye bağlı çalışan, tutarlı ve pürüzsüzce işleyen BT altyapısı gerektiren bir sistemdir. Mobil CRM yerleştirmesi için ihtiyacınız olan bütün yazılımları sağlayabilecek hiçbir servis sağlayıcısı yoktur. Çözüm için birden çok satıcıyla işbirliği içinde olmanız gerekecek, ama bunlara sizinki gibi organizasyonlarda hizmet vermeye başlamadan önce iyice eşlik ve rehberlik edildiğinden emin olmalısınız. 7
Bilişim Teknolojisi Platformu/Sistemi Satış gücü otomasyonu ve iş zekâsı satıcıları mobil CRM yerleştirmesi için iş gücünüzün ihtiyaç duyduğunu uygulamaları sağlamak için çabucak mobil dünyaya geçiş yaptılar. Mobil yerleştirmeniz için isteye bağlı konakçı (hosted) CRM çözümleri veya bina içi CRM çözümü kullanmak altyapınıza farklı farklı sıkıntılar doğuracaktır. Uygulamanız karmaşıklaştıkça (Siebel ve SAP görece daha karmaşıklardır) toplam masrafınız da artacaktır. Sisteminiz sizin kontrolünüzde olmayan çok kullanıcılı konakçı bir sistem olsa bile işletim masrafları altyapısal hususların bir bölümü olacaklardır. Mesela, SMS atmaya izin verirseniz, sunucu şirkete kullanıcı başına ödediğiniz aylık ücretin tepesinde kullanım masrafları oturacaktır. Ya çevirim dışı özellikleri olan bir mobil CRM uygulaması kurmak istiyorsanız? Yüzlerce ve binlerce mobil cihazla uğraşıyorsanız, kablosuz senkronizasyonu veya daha sık bağdaşık türü sizin BT altyapınızı nasıl etkileyecek? Sorular dağınık olsa da ana konu değil. Ortaya çıkarılması gereken gizli masraflar ve görünür olmayan altyapısal sıkıntılar var. Ve bunların siz BT altyapınız ve devam etmek istediğiniz satıcı uygulamalarını seçmeden bulunması gerekmektedir. Milenyum öncesi dönemde CRM yerleştirmesi ilk çıktığı zamanlarda önemli gelişmeler olmuştur. BT mimarisi bağımsız şirketler de olsa birbiriyle konuşabilen uygulamaların yerleştirilmesine izin veren standart bir web servisi sunabilecek bir noktaya gelmiştir. Mimari yönlü servis destekli cihaz platformu ya da gelişmiş web servisi mobil CRM uygulamalarının birbiriyle konuşması ve arka ofis binasıyla bütünleşmeleri (bütünleşmeyi daha kolay kılıyor) için bir temel oluşturmaktadır. Salesforce.com un ana strateji başkanı Tien Tzuo, Çözümler artık bireysel kablosuz uygulamalar için cihaz merkezli veya geçici değil diyor ve ekliyor : 1999 ve 2000 yıllarının yazılım altyapılarına bakarsanız, her şirket kendi mobile verilerini kablosuz bir şekilde sağlamak için sorumlu olmak zorunda kalmıştı. Fakat bugün servis yönlü mimarilerde bu doğru değil. Artık uygulamalarınızı kurabilir ve uygulama değiş-tokuş platformlarında özelleştirebilirsiniz. Bu uygulamalar bir kere yüklendi mi aracınızda otomatik olarak görülebileceklerdir. Bütünleşme (Integration) görece daha kolaydır ama yine de baş edilmesi gereken bütünleşme sorunları vardır. Bunlar daha çok platform tabanlı web hizmetleri kurulu olmayan ve doğal olarak aynı dili konuşmayan miras sistemlerine (legacy systems) önemli yatırımlar yapan şirketlerde oluyor. Bu daha eski akrabalarla konuşmak için daha gelişmiş mobil platformlar için gerekli köprüler kurmayı daha da zor kılıyor. Bazı Zorluklar Bunlar mobil CRM yerleştirme ile ilgili cevaplanması gereken soruların bütünü değil. BT tarafından bakıldığında, ölçeklenebilirliğin var olan BT altyapısı üzerine koyduğu sıkıntılar da hesaba katılmalıdır. Kültürel zorluklar da unutulmamalı. Geçişlere direnç kaçınılmazdır. İnsanlar her zaman değişime karşıdır. Çeşitli faktörler yüzünden hala bazı şirketlerde yüksek toplam sahiplik masrafı(high total cost of ownership-tco) hala var. Bunlar cihazların masraflarını ve sunulan servisin karmaşıklığına ve cihazın diğer şeylere göre coğrafik dağılımına bağlı olarak önemli olabilen taşıyıcı hizmet masraflarını içerebilir. 8
Her zaman bir kaygı meselesi olan güvenlik sorunları (mesela mesajların güvenle aktarılması) vardır. Güvenlik meseleleri gerçeklikten çok korku meseleleridir. Mobil kuruluş platformlarının hepsi bir dereceye kadar güvenlidir. Sizin gerekliliklerinize en çok uyum gösteren güvenlik özelliklerini seçmelisiniz. Doğrudan mobil CRM ile ilgisi olmasa da her zaman önemini koruyan bir zorunluluk daha vardır: Yatırım getirisi (return on investment-roi) beklentisi hemen ortaya çıkacaktır. Bu CRM yerleştirmesi ile çok ilgili değildir. Birçok CRM ROI sının fark edilmesi biraz zaman alır ama biraz sabırlı olunursa sonuç mükemmel olacaktır. Bu sadece sorunların bir bölümüne değiniyor. Lakin genel olarak, her zaman olmasa da, işletme karı sadakat ve sabır oldukça potansiyel zorlukların önüne geçmektedir. Mobil CRM in İş Faydaları Buraya kadar müşterinin zorlayıcı, cihazların da bir pazarının var olduğunu ve BT altyapısının eskiye göre başarı için daha uygun olduğun gördük. Peki, şimdi sırada ne var? Sanırım hala cihazların ve işletim sistemlerinin iyi ve mevcut şeyler olduğunu öğrenmekten ve işletmelerin birçok girdi girmenin önündeki engellerin daha az önemli olduğundan başka iş faydalarıyla ilgili hiçbir şey görmediniz. Peki, şimdiye kadar tanımlanmayan iş faydaları neler? Bunlar hareket halindeki çalışanlarınızın ve onların müşterilerinin ihtiyaçlarını nasıl karşılıyorlar? Bunların sizlere kazanımları ne? Mobilleşmenin sayısız faydası vardır. Geçen birkaç senede değişen şey yönetim ve muhtemel kullanıcıların çeşitli faydalar olduğunu bilmesidir. En çok belirtilen fayda üretkenliktir. Ipsos Reid ve Microsoft un Kanadalı uzmanlarınca 2006 Mayısında yapılan bir araştırmada çalışanların % 59 u mobil cihazları (özellikle her yerden ulaşılabilen eposta bağlantısı) üretkenliği arttırıcı ve faydalı araçlar olarak görmektedir. %84 lük bir bölüm üretkenliği ve karı arttıran bir araç olarak görmektedir. Bundan da önemli bir sonuç vardı ki Kanadalı uzmanların %65 i ofis dışında bağlantılı olmayı rekabetçi ortamdan dolayı gerekli buluyorlar. Faydalı değil, önemli değil, gerekli buluyorlar. Bunun anlamı faydalı lüks uygulamalar olarak görülen mobil cihazlar, platformlar ve müşteri karşılama uygulamalar döneminden çok önemli gereklilikler dönemine giriyoruz. Büyük zamanların büyük değişimi. Bu açık üretkenlik kazancının nedenlerinden bazıları CRM içeren cihazların satış elemanlarına ve onların yöneticilerine belirgin yeteneklerle şirkete büyük faydalar sağlamasıdır. 1. Hesap tarihçesine, mevcut sipariş durumuna, mevcut envantere, var olan müşteri kredilerine ve ulaşılabilir hesaplara vs. görünürlük- Bu tür bilgiler satış elemanlarına müşterileri için yapabileceklerini belirlerken akıllı kararlar almalarını sağlayan bilgilerdir. Bunlar ayrıca çalışanlarınızın dışarıda veya müşterinizin mekânından olduğunda fazladan ya da çapraz satış yapmalarını sağlayacak olasılıkların da var olup olmadığını görmelerini sağlayacaktır. 9
2. Uzaktan sipariş girdisi- Satış elemanları hemen sipariş almakla kalmaz, sipariş şirketteki arz ve talep zincirini, finansal sistemi kat ederken süreci takip etmenizi sağlar. Müşterilerinizin de durumun gerçek zamanlı bilgisine sahip olmasını sağlar. Bu mutlu bir müşterinizin olmasını sağlayacaktır. Hatta bu müşteriniz sizi bir şeyler içmeye bile davet edebilir. Tabii durum güncellemesinden haberdar olması için kurduğunuz cihazda mevcut medya uygulamalarını (telefon, eposta, SMS veya ağ tabanlı servisi) kullandıysanız. 3. Müşterinin Değeri- Müşterinize ihtiyaç duyduğu bilgiyi istediği formatta (metin belgesi, PowerPoint, PDF veya Word dosyası hatta bant genişli ve cihazlar genişledikçe video sunumları) sunabilme imkânlarınızın sınırı yoktur. Müşterilerinizin gerçek zamanda istediklerine ulaşmaları satış imkânlarını arttıran en önemli faktördür. Güçlü bir müşteri ile uğraştığımızdan, masa başında oturan muhasebe temsilcisi ile müşteri daha gerçekçi işbirlikleri kurma fırsatlarını bulabilirsiniz. 4. G e l i ş e n M ü ş t e r i B a ğ l a n t ı s ı Kulağa ne kadar kolay görünüyorsa başarısı da o kadar iyi hatta bazen iyiden de öte. Başarısızlığın nedenleri genelde müşteriyle bağlantının zayıf olmasındandır. İrlandalı VoiceSage şirketinin Avrupa Pazarlama Direktörü ve CRM araştırma bölümü danışmanı Heed Paul Sweeney: Müşteriyle bağlantı kurabilmek ve sorunlarını çözebilmek sadece bunları tamamlamak için geçen zaman minimuma çekilebildiğinde belirgindir. Satış değeri de kazandığınız para hesabınıza etki yaptığı zaman fark edilir olur. Intrum Justitia tarafından 2006 Şubatında yapılan araştırmaya göre dünyadaki en büyük kredi yönetim şirketlerinin birinin bir bölümünde, şirketin 700 000 dolarlık geç ödemelerden kaynaklı para akışını vuran etkisini kırmak için gelirlerini 10 milyon dolar arttırmalıdır. İrlanda da önemli ödemelerin ortalama zamanları 50 gün olduğu düşünülünce ödemeleri daha düzgün bir biçimde yapmanın yolunun mobil CRM den geçtiğini söyleyebiliriz. 5. İ ş / M ü ş t e r i Z e k â s ı Bu mobil cihaz üzerinde analitik işlem yapma anlamına gelmiyor çünkü kolaylık için gerekli işletim gücü en azında şimdilik bulunmuyor. Ama yapabilecekleri asıl işi yapan ofis sunucularından raporları alabilmektir. General Binding Corp CRM odaklı kritik satışlarını, bağlantı merkezlerini ve kuruluş içi alan hizmet verilerini güçlendiren ve arttıran bir zincirleme kontrol devresi süreci geliştirerek Gartner 2006 CRM Yenilikleri Ödülünü kazanmıştır. Entegre bir mobil çözüm hızlı, etkili ve dakik bilgilerle rekabet ortamında avantajları daha da geliştirir, muhtemel satış fırsatları için de etkili hizmet ve bilgi sağlar. Mesela Business Objects ve Cognos bugün mobil cihazlar için CRM analitiği gösterge tabloları sunuyorlar. Bu da sistemin önceden analiz ettiği verilere ulaşılmasını sağlıyor. Teknolojideki bu gelişmeler kullanıcılara zeki görünmeleri veya bir fonksiyonu yerine getirmeleri için gerekli bilgiyi vermiyor, aksine durumları tam kavramalarını sağlayan bilgiler edinmelerini sağlıyor. Ayrıca bu bilgi seviyesi yöneticilere daha nitelikli sunum yapmaya da izin veriyor. Hatta çalışanların yeniden dağılımı veya kaynak değişimleri gibi iş yerini düşünme derdinizi ortadan kaldıran çözümler de sunuyor. 6. E p o s t a E r i ş i m i - Birçok çalışma ofis dışında herhangi bir yerde maillere bakabilmenin bir saat kazandırdığını, bunun da üretkenlik için daha fazla zaman kazandırdığını göstermiştir. Bu durum o kadar yaygın ki Gartner son CRM konferansındaki raporunda 2008 yılıyla birlikte akıllı telefonların %100 ünün ve diğer gelişmiş telefonların %60 ının kablosuz eposta uygulamasına geçtiğinden bahsediliyor. 10
7. S a t ı ş Y ö n e t i m i n i n F a y d a l a r ı Bu yazıyı satış yönetiminden kişiler okuduğunda mobil CRM in satış sonuçlarında en azından teoride artışlara neden olacaklarını düşüneceklerdir. Mobil CRM kullanımıyla ilgili Powerhomebiz.com sitesinden Richard Hill araştırmalarından şunları bulmuştur: %82 lik bir oranın satış temsilcilerinin PDA (Personal Digital Assistant - Kişisel Sayısal Yardımcı, Cep Bilgisayarı) erişimlerinin CRM kullanımını tetikleyeceğine inanıyor. %91 lik bir oran da PDAlardaki mobil CRM yazılımlarının organizasyonlarının satış araçları için önemli olacağına inanıyor. Bilincin oluştuğunu görebiliyoruz. Peki, size kazandırdığı özel faydalar neler? İletişim hattının gerçek zamandaki görünürlüğü, satış ve alan hizmeti elemanlarınızla daha kolay ve çok kanallı iletişim, sizi seven daha güçlü bir satış gücü çünkü onlara hem güzel hem de daha üretken olmalarını sağlayan bir sistem sağlıyorsunuz. Bunun anlamı daha çok ve daha iyi satış yapabilen bir iş gücünüz var demektir. 8. R O I n ı n y a z ı l ı m v e d o n a n ı m f a y d a l a r ı Yatırım getirisinin(return on Investment), SFA(Sales Force Automation-Satış Gücü Otomasyonu) ve BT (Business Intelligence-İş Zekâsı) CRM arenalarında miktarının belirlenmesi oldukça zordur çünkü sistem oldukça yenidir. Yine de oturmuş bir mobil CRM olan yerlerde (mesela alan hizmetlerinde), ROI nın miktarını belirlemek daha kolaydır. Mobile Enterprise dergisinde yakın zamanda çıkan bir makalede Gartner da araştırma iletişimi asbaşkanı William Clark, mobil CRM in ROI sından şöyle bahsediyor: İki çeşit mobil CRM için yatırım getirisi (ROI) vardır. Bunlarda ilki daha yumuşak, öznel faydalar bütünü oluşturur. Bunun içinde moral düzenleyicileri yani personelin işiyle tatminliği ve artan rahatlıklar var. Clark, Bu faydalar yıllık hesaplanmış ROI nın %50 den de azıyla oluşuyorlar diyor ve ekliyor: İkinci ve ilgi çekici ROI çeşidi mobil alan hizmetindedir. Teknisyenler grup halinde dolaşabilir ya da kurumun dört duvarı arasında olabilirler. Ama birçok değişkene bağlı olarak, çizdiğimiz bu tablo hesaplanmış yıllık ROI yı %200 oranında aşıyor, bu da çok onu zorlayıcı bir yatırım yapıyor. Anlatılmaya Değer Öyküler Symetra Financial Symetra Financial Washington da Bellevue merkezli bir finansal hizmet firmasıdır. Amerika çapında 20 bin ile 30 bin arasında değişen bağımsız sigorta acentesinden sorumlu 30 harici toptancısı bulunmaktadır. Ziyaret edecekleri acentelerin adresleri ve notlarına bakmak için blackberryler kullanıyorlar. Her müşterinin bağlantı noktaları, bağlantı kurulurken yükleniyor; bilgi kaynaklarını kablosuz bir şekilde dağıtabiliyorlar. Alıntılar yapabiliyorlar, satış eşleriyle bağlantı kurabiliyorlar, müşteri destek sorunlarını çözebiliyorlar, müşteri bilgilerini gerçek zamanda güncelleyebiliyorlar. Yönetim birimi de toptancıları Amerika nın farklı yerlerinde dolaşırken takip edebiliyor. Bütün bunlar Symetra nın karargâhındaki gerçek zamanlı Onyx veritabanına bağlıdır. Bahsettiklerimizin hepsi cebinizde ya da kemerinizde duran bir cihaz sayesinde oluyor. Bunlar akıllı telefon olmalarına rağmen BlackBerry Pearl 8100 a yükseltilmeden MP3 çalamıyorlar. Pharmion Corp Pharmion hematoloji ve onkoloji hastaları için üretilen ürünlerin geliştirilmesi ve bunlara lisans verilmesiyle ilgilenen bir eczacılık şirketidir. Yüzün üzerindeki satış elemanları, sıradan satış elemanları gibi çalışmadıkları ayrı bir pazarın içindedirler. Pazarları tıp insanları üzerine kurulu bir durumdadır. Tıp insanlarını etkilediklerinde ürünleri de eczanelerde satacaktır. Eczacılık dünyasındaki her satış elemanı belirli bir üründen sorumludur. 11
Bu yüzden bazen aynı doktoru gören birden fazla satış temsilcisi olabiliyor. Bu da doktorlar için sinir bozucu bir duruma dönüşüyor. Pharmion temsilcileri bir çağrıdan diğerine gitmek için eskiden laptop kullanırlardı. Bu da onları laptopları evde bırakmaya zorlayan ve el yazması verileri döndüklerinde bilgisayara girmeyi gerektiren ağır bir yüktü. Bunun neticesinde değerli bilgiler, zaman ve satışlarda kayıplara uğruyorlardı. Sonrasında salesforce.com un AppExchange Mobile teknolojisi ile Blackberry cihazını kullanmaya başladılar. Sonuç mükemmeldi. Artık kullandıkları özellikleri kişileştirebiliyor, ihtiyaç duydukları uygulamaları saniyeler içinde açabiliyor ve zaman kaybetme derdi de tarihe gömülüyordu. Müşteri bilgisi artık parmaklarının ucundaydı. Yine artık mevcut sipariş hareketine ve o müşteriyle son satış etkileşimlerine sahip durumdalar. Daha da iyisi artık hemen bilgi toplayabiliyorlar. Komik gibi görünse de aslında önemli olan cihazların ağırlığı artık eskisinden çok daha hafifti ve oradan oraya taşırken artık zorlanma derdi olmayacaktı. Özetle Bu yazı akademik bir makale olmamıştır. Mobil CRM gelecekte değil şimdiki zamanda ihtiyacınız olan bir olgudur. Bunu ne kadar çabuk fark ederseniz o kadar çabuk girişime başlayacaksınız. Faydalar açık, yerleştirme eskisinden çok daha düzgün, BT üzerindeki stres eskisinden çok daha az ve geçiş oranları eskisinden çok daha yüksek. Geçiş artık bir tartışma meselesi bile değil. Mobil profesyoneller yeni bir araç takımı istiyorlar, bu araç takımı da mobil CRM dir. İşe başlamak için burada yazanları okuyun ama sadece bunları okumakla kalmayın. Google a girin ve benim anlattıklarımdan başka neler yapılması gerektiğine bakın. Burada okuduklarınız ne olduğunun bir üst seviyesidir ve pazardaki faydalar büyük bir hızla artıyor. Ekosistemin sahibi durumuna gelen bir müşteri paradigması ve müşterilerle ilişki kurmaya hazır, dışarıda çalışan bir iş gücü. Bunlar faydalardan sadece birkaçı. Zor olan bölüm mü? Bunu yapıyorsunuz ama herkes de yapıyor. Mobil CRM, cihazlar ve uygulamalar sizi rakiplerinizin önünde biraz da avantajlı kılıyor. Tabii yeterince hızlı hareket ederseniz. Ne kadar erken, o kadar iyi. Mobil CRM li Blackberry ile ilgili daha fazla bilgi için lütfen www.blackberry.com ziyaret edin veya Blackberry İş Çözümleri CRM sorumlusu Paul Briggs le şu adresten: pbriggs@rim.com bağlantıya geçin. 12