YÖNETİM TECRÜBE MARKALAŞMA HİZMET KALİTE ÜRÜN MÜŞTERİ MEMNUNİYETİ YÖNETİCİler SEKTÖREL HEDEFLER DÜNDEN bugüne TÜRKİYE DE MARKALAŞMA SÜRECİ 2023 YILINA NASIL HAZIRLANIYORLAR?
MARKALARI 3 Türkiye nin lider markaları 2023 e nasıl hazırlanıyor? Doğan Burda Dergi Grubu yla (DB) hazırladığımız Türkiye nin Markaları ekini sizlere bir kez daha sunabilmenin mutluluğunu yaşıyoruz. Ya da daha açık söyleyecek olursak, Doğan Burda Dergi Grubu markalaşma konusunu inatla ele almayı sürdüyor diyebiliriz! Çünkü DB, çok geniş bir yelpazeye yayılan Tempo, Maison Française, Elele, Capital ve Hello gibi dergilerin okuyucularını markalaşma hakkında bilgilendirmeyi kendisine misyon edinmiş durumda. Üstelik geçtiğimiz ay yayımlanan Türkiye deki Dünya Markaları ekinde olduğu gibi, seriyi tamamlayıcı nitelikte yeni ekleri de hayata geçirerek bu misyonu sürekli pekiştirmekte. Sonuçta Tempo dergisinin öncülüğünde hazırlanan ve yukarıda sıraladığımız beş derginin Kasım sayılarıyla birlikte dağıtılacak Türkiye nin Markaları ekinin üçüncüsüyle karşınızdayız. Geçen ay yayımlanan Türkiye deki Dünya Markaları ekinde olduğu gibi, bu yıl markalar konusunu daha geniş bir açıdan ele alarak, Lider markalar 2023 e nasıl hazırlanıyor? sorusunu marka sahiplerine sormak istedik. 2023, ülkemizde faaliyet gösteren uluslararası markalar için olduğu kadar, Türkiye nin markaları için de önemli bir dönemeç olma özelliğini koruyor. Böylelikle geçen sayıyı izler nitelikte, kasımda da sınırlarımız içinde doğup büyüyen markalarımızın kısa ve orta vadeli hedeflerine odaklanmak istedik. Bu nedenle marka sahiplerinden markalarını 2023 te nerede gördüklerini, nasıl hedef belirlediklerini ve bu doğrultuda neler yaptıklarını açıklamalarını rica ettik. Diğer yandan biz de 1923 ten sonra ülkemizde sanayileşebilmek için atılan adımları, o günlerden bugünlere gelirken markalarımızın karşılaştıkları zorlukları ve buldukları yaratıcı çözüm yollarını bu sayfalara taşımaya gayret ettik. Bu bilgilere yer verirken, bir yandan da markalaşma konusunda neden daha iyi bir noktada olamadığımıza açıklık getirmeye çalıştık. Çünkü evrende bıraktığımız izler, geçmişte yapılanlar, aynı zamanda geleceğimizin şekillenmesine yol açıyor. Örneğin Osmanlı İmparatorluğu nun son döneminde sanayileşmenin göz ardı edilmesi, markalaşmanın faydalarını geç fark etmemiz, bize aynı zamanda neden yeterince çok sayıda markamız yok sorusunun yanıtına dair ipuçlarını da veriyor. Geçen sayıda 1923 doğumlu uluslararası markalara ve yaptıklarına göz atmıştık. Bu kez 1923 tarihli markalarımızdan bazılarını biraz daha ayrıntılı incelemeye ve markalaşmada nerede olduklarını saptamaya gayret edeceğiz. Ayrıca bu ekte, yeni Türkiye logosunu ve markalaşmamıza olası katkılarını farklı bir açıdan değerlendireceğiz. Umarız bu yazılar, zihninizde markalaşma konusunda farklı soruların oluşmasına yol açar ve markalarınız için yeni, yaratıcı ve işe yarar çözümler üretmenize aracılık eder. Nükhet Vardar El İzi İletişim Dan. Ltd. nukhetvardar@elizi.net 3
MARKALARI 3 İNSANLAR İÇİN SINIRLARINI ÇOK DA ZORLAYAMAYACAĞINIZ ORTALAMA BİR ÖMÜR SÜRESİ VARDIR. OYSA ÖMRÜ KISITLI İNSANLARIN YARATTIĞI MARKALAR İÇİN HERHANGİ BİR YAŞAM SÜRESİ KISITLAMASI YOKTUR. MARKALARIN ÖMRÜNÜ BELİRLEYEN TEK ŞEY, ONU YARATAN VE YÖNETEN İNSANLARIN, BAYRAĞI NE KADAR İLERİYE TAŞIYABİLECEKLERİDİR. SAYISI ÇOK OLMASA DA, TÜRKİYE NİN DE UZUN YILLARDIR YAŞAYAN MARKALARI VAR VE BİZİM DE ONLARDAN ÖĞRENECEK ÇOK ŞEYİMİZ OLDUĞU KESİN. 5
Cumhuriyet öncesinde sanayileşmeyi engelleyen koşullar ilan Cumhuriyetin ilanından önce, Osmanlı İmparatorluğu nun son döneminde, sanayileşme konusunda Batı yı yakalayamadığımız açıktır. Genelde kitaplarımız bunu kapitülasyonlara bağlasa da, Haydar Kazgan, 1991 de kaleme aldığı Osmanlı dan Cumhuriyet e Şirketleşme adlı eserde, kapitülasyonların, Osmanlı nın şirketleşememesinin nedeninden çok, sonucu olduğunu belgelerle anlatır. Kazgan ın eserinde verdiği çeşitli örnekler yardımıyla, o dönemde daha ziyade günlük çözümlere yönelindiğini ve konuyu temelinden çözecek, daha çok zaman ve emek isteyen alternatifler yerine, eldeki sorunu kestirmeden ve kısa vadede çözecek yolların tercih edildiğini görmekteyiz. Kazgan, sanayileşemememizin başlıca nedenini, Osmanlı İmparatorluğu nun ilk önce Merkantilizm (Avrupa da 16 ncı yüzyıldan 18 inci yüzyılın ortalarına kadar uygulanan iktisat politikası), daha sonra Sanayi Devrimi nin dışında kalarak, Batı dan ithal ettiği malların gümrük vergileriyle yaşayabileceğine inanmasına ve vergi gelirlerini artırabilmek uğruna ithalat artışının neden olacağı bütçe açığını görmezden gelmesine bağlamaktadır. Yurt dışından ne kadar çok ateşli silah ithal ederse o kadar çok gümrük vergisi toplayacağı düşüncesi hâkim olunca, Kazgan ın dediği gibi silahlar dışarıdan gelince, barış malı yapamaz hale gelmişlerdir. (s. 36). Savaşmaktan üretmeye fırsat yok Osmanlı İmparatoluğu nun sonunda imzalanan Sevr Anlaşması öncesinde Sadrazam Damat Ferit Paşa ile Fransız Başbakanı Georges Clémenceau arasında geçen diyalogda, Fransız Başbakanı, Osmanlı nın, Napolyon Savaşları ndan Sevr e kadar geçen 117 yılın 6 7
1826 da yeniçeri ocağı yerine kurulan askeri birlikler, Sultanahmet Meydanı nda yeni giysileri ve dönemin yeni gücü olan top arabalarıyla resmi geçit töreninde. (Önder Küçükerman, Türk Otomotiv Sanayii ve 40. Yılında Tofaş, İstanbul, Aralık 1997, s. 104-105) ilan Uzun yıllar savaşmak zorunda kalan Osmanlı İmparatorluğu nda öncelik her zaman savunma sanayiinde oldu ve her türlü üretim, askerin gücü artırmaya yönelik olarak planlandı. (Alpay Kabacalı, Bilinmeyen Yönleriyle Cumhuriyet Tarihi, Creative Yayıncılık, İstanbul, 2004, s.8-9) 57 yılını savaşarak geçirdiğini belirterek, bu sürenin Avrupa ülkelerinde ortalama yedi yıl olduğunu sözlerine eklemiştir. Bu dönemde Osmanlı nın yaklaşık bir milyon askerden oluşan daimi ordusu bulunmaktadır. Devlet bu kadar büyük bir orduya sahip olunca, hem bir milyon erkek işgücü olarak ekonomiye katkı sağlayamamakta hem de bu askerlerin tüm ihtiyaçları devlet tarafından karşılanmaktadır. Aynı yıllarda İngiltere İmparatorluğu nun daimi ordusu sadece 60 bin kişidir. Clémenceau, bunları söyledikten sonra, Damat Ferit Paşa ya, Bu savaşlar olmasaydı, memleketiniz belki Fransa dan bile daha ilerde olurdu demiştir. Bir diğer ifadeyle, savaşmaktan üretmeye fırsat bulunamamış ve üretmek, sanayileşmek hep geri plana itilmiştir. Daha sonra gümrük vergilerini yüzde 12 den yüzde 3 e çeken Osmanlı, bu kararla ithalat patlaması yaşanacağını ve gümrük vergi gelirlerinde artış olacağını hesaplarken, bunun yerli üretimi ortadan kaldıracağını ve dış ticaret açığını artırarak ülkeyi borç batağına sürükleyebileceğini yok saymıştır. O günlerde mizah gazetelerinden biri olan Karagöz de yayımlanan bir karikatür, konuyu tüm açıklığıyla gözler önüne sermektedir. Karikatürde Karagöz, Hacivat a yerli malı olarak giyecek bir şey bulamadığını, o nedenle ancak başına Göksu saksısı, sırtına da Aynoz küpünü geçirebildiğini söylemektedir. Karagöz dergisinde yayımlanan ve yerli malı eksikliğini hicveden bir karikatür (Haydar Kazgan, Osmanlı dan Cumhuriyet e Şirketleşme, Creative Yayıncılık Ltd., İstanbul, 1991, s. 36) 8 9
Fransa dan ithal patates Sanayileşmenin önündeki bir diğer engel, Osmanlı da altyapı, yol ve organizasyon eksikliğidir. Örneğin II. Abdülhamit devrinde tren hattı, Haydarpaşa dan ancak İzmit e kadar ulaşabilmektedir. O nedenle kış aylarında nehirler taştığında, Adapazarı nda üretilen patatesi İstanbul a getirmek mümkün değildi. İhtiyacımız olan patates Fransa nın Atlas Okyanusu na bakan limanlarından getirilmekteydi. Altyapı eksikliği en basitinden navlun ücretini artırmakta ve çoğu durumda sözü edilen ürünü üretmek yerine, ithal etmeyi daha cazip kılmaktadır. Örneğin Tanzimat ın ilan edildiği yıllarda İstanbul da içme suyu sıkıntısı vardı ve Çanakkale ile İstanbul Boğazı ndan karşı kıyıya geçişler ancak ilkel sallarla sağlanabilmekteydi. O yıllarda Avrupa da yoğun olarak nehir taşımacılığı yapıldığı ve İstanbul daki Kağıthane ve Göksu derelerinin taşımacılıktaki potansiyeli yabancı uzmanlar tarafından da vurgulandığı halde, bu yöreler sadece mesire yeri olarak Sadabat ve Hıdırellez sefalarında kullanılmıştır. Bu tür altyapı eksikliklerini kökünden gidermek yerine, Osmanlı da üretilen hammaddeler Batı Avrupa ülkelerine çok ucuz fiyattan satılmış, bu ülkelerde işlendikten sonra yüksek fiyatlardan ülkeye ithal edilmişlerdir. Böylelikle Batı Avrupa ülkeleri Osmanlı dan olabildiğince fazla hammadde satın almaya ve mümkün olduğunca fazla mamul madde satmaya çalışmışlardır. Bu ise Osmanlı yı her geçen gün ekonomik anlamda daha fazla Avrupa ya bağımlı hale getirmiştir. ilan O sırada Avrupa da... Öte yandan Sanayi Devrimi nin tüm nimetlerinden yararlanarak, üretimde makine kullanmaya başlayan Avrupa ülkeleri, hızla üretim maliyetlerini düşürerek, son mamul satışında olabildiğince rekabetçi davranmışlardır. Hatta zaman zaman Osmanlı İmparatorluğu nda üretim yapmaya çalışan bazı girişimleri piyasadan silmek için, belli sürelerle düşük fiyat politikası (damping) uygulayarak, kendini ispat etmeye çalışan ve Avrupa tarzında üretim yapmaya gayret eden yerli üreticileri pazardan silmişlerdir. Örneğin bir Ermeni tüccar Fransa ya giderek orada buhar makinesi ile çalışan bez ve kumaş tezgâhlarını incelemiş ve bir vapur dolusu makine ve malzemeyle İstanbul a gelerek Hasköy yakınlarında üretim tesisi kurmuştur. Fakat yeniçeriler bu tür fabrikasyon üretim Gedik adı verilen yerli küçük esnafı zarara uğratacağı düşüncesiyle bu tesisi bir günde yıkmışlardır. Feshane, Hereke ve Bakırköy fabrikaları da askerin giyim kuşamını sağlamak için devlet eli ile kurulmuş ve işçi örgütlenmelerinden çekinildiği için bu fabrikaların ölçeklerinin büyütülmesine izin verilmemiştir. Almanya dan satın alınan Büssing belediye otobüsleri 1950 lerde İzmir Pasaport Limanı na indirildi. O yıllarda dahi altyapı eksikliği hemen göze çarpıyor. (Mehmet Tiryaki, Anılarla Ege de Otomotiv Tarihi, İzmir, 2012, s.151) 10 11
ilan Zaten Osmanlı da yeni şirket kurmak çok zordur ve böyle bir işe kalkışanlar birçok bürokratik engelle karşılaşmaktadır. Şirket kurmak isteyen bir kişi, o kadar uzun süreli ve bol masraflı işlemle karşı karşıya kalmaktadır ki; daha işletmeyi kuramadan ya sabrı veya sermayesi ya da ikisi birden tükenmektedir. Böylece Osmanlı, bir yerde zorunlu olarak ithal ürünlere muhtaç bırakılmış olmaktadır. Az olsun, hemen olsun Tüm bu bilgiler ışığında Osmanlı tüm bu olup bitene neden seyirci kaldı diye kendi kendimize sorduğumuzda, sanayileşmenin markalaşma gibi gündüzden geceye gerçekleştirilecek bir iş olmadığı gerçeği ile karşılaşıyoruz. Fabrika kurmak, makine üretmek, üretim yapmak zaman, emek ve uzun vadeli plan ister. Sonuçlarını belki hemen alamazsınız ama geleceğinize yatırım yapmış olursunuz. Halbuki en kısa yoldan gelir elde etmek istiyorsanız, elinizde de sınırsız hammadde ve doğal kaynaklar varsa, bunları hammadde olarak sattığınızda ve daha sonra bitmiş ürün olarak ithal ettiğinizde hangi isim altında olursa olsun belli komisyonlar, gümrük vergisi, harç vs. gibi kazançlar sağlıyorsanız, sanayileşmeye öncelik vermeyebilirsiniz. Uzun lafı kısası Osmanlı İmparatorluğu nda sanayinin yeterince ilerleyememesinde kanımızca en önemli unsur, uzun vadeli plan yerine günlük hareket etme ve uzun dönemde yüksek kazanç yerine, kısa dönemde az kazanç ın tercih edilmesidir. Ne yazık ki benzer bir mantık, bugün de markalaşma çabamızda göze çarpmaktadır. İşte bu nedenle bir sonraki başlıkta sanayileşememe ve markalaşamama arasındaki benzerlikler üzerinde duracağız. Çok değil 40 yıl önce, Tofaş Murat 124 ler ülkemizde neredeyse lüks otomobil sayılıyordu. Fotoğrafta Emel Sayın ı 1973 te İzmir Fuarı nın kapısında Murat 124 ten inerken görüyoruz. 12 13
ilan ilan 14 15
Sanayileşmenin önündeki engeller ve markalaşamama Önceki bölümde Osmanlı Devleti nin son evresinde sanayileşmenin neden gerçekleşemediği üzerinde durmuştuk. Bu bölümde ise sanayileşememe ve marka olamama arasındaki paralelliğe dikkat çekmek istiyoruz. Markalaşmak için sermayesi olan sanayicilerimiz, markaya yatırım yapıp marka değerini artırmak ve uzun vadede varlıklarını büyütmek yerine, örneğin bir satış promosyon kampanyası yaparak kısa vadede satışlarını artırmayı seçebilmektedir. Tabii ki markalar satış promosyonları yapmalıdır ama bir yandan da markaya yatırım yapmayı sürdürmelidirler. Ya da üretici firmalar markalı ürün satmak yerine, şirketlerin kapasite kullanımlarını artırmak için fason mal üretmeyi seçebilmektedirler. Fason mal üretmek caziptir, çünkü hem kapasitenizi daha fazla kullanmış hem de hammadde ve mamul madde stoklama maliyetini minimize etmiş olursunuz. Üstüne şirketiniz için nakit akışı sağlarsınız. Böyle anlatınca fason üretim yapmak değil, yapmamak pek akıl kârı görünmez. Bu masal, markasız ürününüzü satın alan firma, sizden daha ucuz üretim yapan başka bir fason üreticisi bulana dek sürer. Müşteriyi kaybettiğinizde, o tarihe kadar fason üretimden elde ettiğiniz net kazanç bir anda eriyiverir. Çünkü eğer markalı ürün satıyor olsaydınız, gücünüz markanızın değerine eşdeğer olacak ve alıcınız sizden o kadar çabuk vazgeçemeyecektir. Gerçek bir markaya sahipseniz markanızın değeri veya ederi, isimsiz üründen her zaman için fazladır. ilan Eriyen varlık Markalaşamadığımız için varlık kaybına uğradığımız pek çok örnek bulunmaktadır. Son yıllarda orta ölçekte markalaşabilmiş şirketler hem yerli hem de yabancı büyük şirketlerin adeta birincil hedefi haline gelmiştir. Bu şirketler genelde 1900 de Paris te açılan bir otomobil sergisi. Ford, ilk otomobilini 1896 da ABD de üretti. (Önder Küçükerman, Türk Otomotiv Sanayii ve 40. Yılında Tofaş, İstanbul, Aralık 1997, s. 176-177). 16 17
üretim sorunlarını aşmış, en son teknolojik üretim tesislerine sahip, gelişmiş Ar-Ge bölümleri olan, nitelikli insan kaynağıyla donatılmış kurum görüntüsü çizmektedirler. Her ne kadar bu şirketler, üretim odaklı sorunlarını büyük ölçüde aşmış, hatta dünyayı yakalamış olsalar dahi, nedenlerini tam olarak bilemediğimiz bir şekilde, tam anlamıyla yerelden ulusal markalaşmaya doğru geçebilmek için gerekli adımları atmada çekimser davranmaktadırlar. Sözü edilen sorunun genelde sermaye eksikliğinden kaynaklanmadığı bilinmektedir. Ancak her şirketin kendine has nedenleri vardır ve bir türlü markalaşmanın önündeki engeller kaldırılamaz. Bu sorunların sadece ülkemize has olmadığını, dünyanın çeşitli yerlerinde benzer örneklerle karşılaşıldığını biliyoruz. Örneğin bu satırları yazdığımız günlerde Kuzey İtalya ile özdeş tiramisunun satılacağı haberlerine rastlıyoruz. Zarar ettiği gerekçesiyle şimdiki hak sahibi olan Roma daki Pompi adlı tatlıcı, aynen Türkiye de zaman zaman karşılaştığımız gibi, markalaşmayı yıllarca başka şubemiz yoktur kapsamında ele almış, zarar edince de markasını satmaya kalkmıştır. Haberde önce Ruslarla yapılan pazarlıkların düşük fiyat nedeniyle sonuçsuz kaldığını, şimdi ise Çinli şirketlerin markaya talip olduklarını okuyoruz. Tüm bun- 2012- te yabancılara satılan şirketlerimizden bazıları* Satılan Türk şirketi Satın alan yabancı şirket Hisse Devri Oranı Tutar Acıbadem Sağlık ve Hayat Sigorta Khazanah Nasional Berhad., Malezya 90 252 milyon dolar Alternatifbank Commercial Bank of Katar, Katar 70.8 448 milyon dolar Aras Kargo Austria Post Girişim Sermayesi 25 66 milyon dolar Bahçeşehir Kolejleri Carlyle Grubu, ABD 48 Belirtilmemiş Bilyoner.com Intralot SA, Yunanistan 25 13 milyon dolar Finansbank Emeklilik Cigna, ABD 51 85 milyon euro Hakan Plastik Georg Fischer AG, İsviçre 90 Belirtilmemiş İDAŞ Capital Partners, ABD Belirtilmemiş 30 milyon dolar Index Bilgisayar ABC Data, Polonya 100 27 milyon dolar İstanbul Sabiha Gökçen H.limanı Malaysia Airports Hold., Malezya 40 308 milyon dolar Kemal Kükrer Ajinomoto, Japonya 50 30 milyon dolar Koton Nemo Apparel BV, Hollanda (Turkven) 50 500 milyon dolar Mustafa Nevzat İlaç Sanayii Amgen, ABD 95,6 700 milyon dolar Mutlu Akü, Mutlu Plastik Metair Investments, Güney Afrika 100 217 milyon dolar Namet Gıda Invest Corp Bank B.S.C., Bahreyn Belirtilmemiş Belirtilmemiş Orka Grup Investcorp, ABD Azınlık hisse Belirtilmemiş Park Bravo Landsmark Group, Birleşik Arap Emirlikleri 90 Belirtilmemiş Pronet Cinven, İngiltere 100 350 milyon euro Salat Bunge Gıda, ABD 100 Belirtilmemiş Silk&Cashmere Eastgate Capital Group, Birleşik Arap Emirlikleri 45 Belirtilmemiş Sırma Danone, Fransa 50,1 Belirtilmemiş Şişli Optik Magrabi Optical Co. Ltd, Suudi Arabistan 100 Belirtilmemiş Star Medya Socar Turkey Medya, Azerbaycan 50 Belirtilmemiş Tat Gıda ve Tat Tohumculuk Kagome, Japonya 51 13 milyon dolar Tatilsepeti.com Bancroft Private Equity LLP, İngiltere Belirtilmemiş Belirtilmemiş TAV Havalimanları Holding Aéroports de Paris Management, Fransa 38 İkisi 923 milyon dolar TAV Yatırım Holding Aéroports de Paris Management, Fransa 49 _ Tekstilbank Industrial and Commercial Bank of China, Çin 75.5 669 milyon TL Viko Elektrik Panasonic, Japonya 90 460 milyon dolar Yapı Kredi Emeklilik Allianz, Almanya 100 Belirtilmemiş Yapı Kredi Sigorta Allianz, Almanya 74 Belirtilmemiş Yörsan Abraaj, Birleşik Arap Emirlikleri 80 Belirtilmemiş * Kaynaklar: Annual Turkish M&A Review 2013, Jan., Deloitte; www.ekonomigazete.com/haberdetay/4028-iste-2013te-sat%c4%b1lan-turk-sirketleri.html#ixzz3fwusaxgg; www.ekofinans.com/hangi-turk-firmalari-yabancilara-satildi-g7786,-p9.html; //uzmanasor.org/2012-yilinda-yabancilara-satilan-buyuk-sirketler/#ixzz3fwbngwi2; günlük gazeteler ilan 18 19
ilan Son dönem Osmanlı İmparatorluğu Sanayi Devrimi ne yetişemediği için, 19 uncu yüzyılın sonu ve 20 nci yüzyılın başında teknikten, gelişmeden giderek uzaklaştı. 1902 de İzmir deki itfaiye teşkilatının fotoğrafı bunu çok net şekilde özetliyor. lar bize oldukça tanıdık geliyor! Önce markalaştır, sonra sat Öte yandan bir markanın yerelden uzaklaşarak, ulusal ve uluslararası markaya dönüşebilmesi demek, marka değerinin kat kat artması anlamına gelmektedir. Dolayısıyla markalaşma evresini tamamlamamış bir yerel markanın satış değeri bir iken, markalaştıktan sonra satışa çıkarılacak markanın değeri en az 5-10 kat artabilmektedir. Genelde ucuz fiyattan alıcı bulan aile şirketleri, onların doğumunu üstlenen ve büyük olasılıkla nesiller boyunca elden ele taşınan markalarını belki pazar koşullarından bunaldıkları bir anda, ilk gelen alıcıya teslim etmek zorunda kalmaktadırlar. Gözlemlerimiz, bu yerel markalara gerekli pazarlama ve iletişim desteği verildikten sonra beş yıl içinde pazar paylarını iki ila beş kat artırabildiklerini göstermektedir. Halbuki bu orta ölçekli şirketler markalarına sahip çıkarak, ulusal marka eşiğinden geçebilmek için gerekli yatırımları kendileri yapabilseler, çalışmalarını pazarlama ve iletişim odaklı yoğunlaştırabilseler, markalarını bundan sonra satışa çıkardıklarında çok daha yüksek net kazanç sağlayacaklarını göreceklerdir. Hatta belki de marka değerinin bu kadar arttığına tanık olduktan sonra markalarını satmaktan vazgeçeceklerdir! Bir diğer deyişle marka, sahiplerinde kalacak ve ilk yuvasında değerlenip büyüyecek, ülkemiz de marka varlıklarına sahip çıkmış olacaktır. Tabloda, son dönemde yabancı alıcılara satılan bazı şirketlerimiz, yeni alıcıları ve ortaklık payları görülmektedir. Şirketlerin, markaların satışı kaçınılmazdır. Yeter ki katma değerle alıcı bulabilsinler. İşte katma değer yaratabilmek için de markalaşma ön koşuldur. Sanayileşme gibi, markalaşma da zordur, zaman ve emek ister. Sonuçları hemen görülmese de sürekli yatırım yapılan markalar, zaman içinde bilançonun varlıklarında daha büyük bir değeri temsil etmeye başlarlar. Ülkemizde her geçen gün giderek daha fazla markalaşmadan söz edilmesinin nedeni budur. 2023 e doğru ilerlerken dileğimiz, günlük kazanç ve günü kurtarma düşüncesinin hâkim olmadığı, markalarımızın yarınlarına daha çok yatırım yaptığımız iş ortamlarının yaratılabilmesidir. 20 21
Cumhuriyetten bize miras kalan marka varlıklarımız 1800 lerin sonundan itibaren yurt dışından birçok ödül kazanan Hereke Fabrikası, 1911 de Torino Sergisi nde büyük ödüle layık görüldü. (Önder Küçükerman, Hereke Fabrikası, İstanbul, 1987, s. 150-151) 1933 te Sümerbank a bağlanan Hereke Farbrikası nın o yıllardaki koleksiyonu. (Önder Küçükerman, Hereke Fabrikası, İstanbul, 1987, s. 62-63 Savaş yıllarından sonra cumhuriyetin ilanıyla birlikte ülkemizde gelişmiş bir sanayiden söz etmek neredeyse imkânsızdır. Var olan fabrikalar, hatta imalathaneler dahi sayılıdır. Bunlardan en bilinenleri ve belli başlı olanları Hereke İpek Dokuma, Feshane Yün İplik, Bakırköy Bez ve Beykoz Deri fabrikasıdır. Daha önce de sözünü ettiğimiz gibi bu fabrikalar esasında asker üniforması üretimi için kurulmuş ve bu misyonun dışında ticari bir faaliyeti ön planda tutmamışlardır. Ürün kalitesi standart olmadığı gibi, zaman zaman Avrupalı tüccarların dönemin sadrazamına kadar çıkarak, aynı malları daha iyi kalitede, daha ucuza üreteceklerini söyledikleri bilinmektedir. Dolayısıyla üretilen ürünler standart olmadığı gibi, kaliteden de uzaktırlar. Bu düşüncelerle Mustafa Kemal Atatürk, ülkenin kalkınabilmesi için yeni fabrikalar kurulmasına büyük önem vermiş ve sanayileşme adına yapılanları her ortamda yüreklendirmiştir. Nitekim cumhuriyet döneminin ilk fabrikası Bursa da, 1 Ekim 1925 te açılan İpekiş tir. Kaynaklar, Mustafa Kemal Atatürk ün İpekiş in açılışı nedeniyle yaptığı konuşmada, Bursa daki fabrikaların sayısının artması dileğinde bulunduğunu ve Hiç olmazsa türbelerin sayısına ulaşsın dediğini belirtmektedir (Sinan Meydan, Atatürk ün Fabrikaları 1-2, Bütün Dünya, Ocak ). Mustafa Kemal Atatürk, 1937 de gerçekleştirdiği Doğu Anadolu gezisi sırasında, gelecekte nasıl bir Doğu görmek istediğini dile getirirken, Geçtiğimiz yerlerde fabrikalar görmek istiyorum diyerek özetlemiştir. Aşağıda 1923-1938 arasında kurulan fabrikalar listesini incelediğimizde, o yıllarda ülkemizde ne eksikse, neyin yokluğu çekiliyorsa o ürün ve hizmetlerin üretimine yönelindiğini görüyoruz. Bu ihtiyaç maddelerinin başında da görüldüğü gibi fişek, tabanca, mühimmat gibi ürünler bulunmaktadır. Bunlar bize savaştan yeni çıkmış bir ülkenin savunma sanayiine verdiği önemi vurgulamaktadır. Öte yandan en temel ihtiyaçlar arasında sayılan ve cumhuriyet öncesinde ülkemizde üretimi bir türlü gerçekleşmeyen şeker fabrikalarının, pamuklu ve yünlü dokuma fabrikalarının, şişe üretiminin, medeniyet ölçüsü olarak kabul edilen kâğıt üretiminin ve en nihayetinde demir çelik fabrikalarının bu listede yer aldıklarını görmekteyiz. ilan 22 23
Alpullu ile birlikte 1926 ta kurulan Uşak Şeker Fabrikası. Temeli 1934 te atılan İzmit Kâğıt Fabrikası. ilan 1926 da kurulan Kayseri Uçak Fabrikası. 26 Ağustos 1924 te kurulan Türkiye İş Bankası halkın gözünde o kadar değerlidir ki; Demokrat Parti nin 1950 lerde Tosya da düzenlediği bir mitingde halk, İş Bankası isteriz dövizini taşır! (Nükhet Vardar, Bir Ulusla Kader Birliği Etmek: Türkiye İş Bankası, Türk Markaları 1, Reklamcılık Vakfı Yayınları, Ocak 2007, s. 12-13) Türkiye şeker üretemez 1934 te Türkiye İş Bankası nın 10 uncu kuruluş yılı nedeniyle basılan kitapta, Türkiye İş Bankası nın, ilk kurulan ve çoğunluk hissesi kendisine ait olan Alpullu Şeker Fabrikası na ve daha sonra kurulan şeker fabrikalarına gönderme yapılarak, daha Osmanlı döneminde şeker üretimi için birtakım girişimlerde bulunulduğu, fakat kapitülasyonlar nedeniyle başarılı olunamadığı belirtilmektedir. Hatta öyle ki, Alpullu Şeker Fabrikası nın temelinin atıldığı günlerde, Avrupa daki şeker üreticisi ülkeler Türkiye nin şeker üretimini sürdüremeyeceğini açık açık dile getirmektedirler. Tüm bu antipropagandaya karşın Türkiye de arka arkaya kurulan şeker fabrikaları, bu peşin yargıyı haksız çıkarmıştır. Örneğin 5 Aralık 1933 Eskişehir Fabrikası nın açılış konuşmasında dönemin Başbakanı İsmet İnönü şöyle der: Arkadaşlar, sanayii geri kalmış memleketler sanayi tesisine teşebbüs ettikleri (giriştikleri) zaman, sanayii ileri memleketler onlara gülerler. Bir memlekette sanayi tesisi, heves edildiği kadar kolay değildir. Bunun için teşkilat ister, sermaye ister. En hevesliler iki senelik müşkülat (zorluk) karşısında teşebbüslerinden vazgeçerler. Sanayide geri kalmış milletler, bu güçlükler yüzünden büyük sanayi kuramamışlardır. Yüksek hayat yaşamak isteyen milletler bu davadan vazgeçmezler ve geçmeyecekler- 24 25
Türkiye her ne kadar İkinci Dünya Savaşı na girmese de yokluklar, zor koşullar kendini hissettirmiştir. Fotoğrafta, görevlileri karartma nedeniyle tramvaydaki ampulleri, koyu renkli olanlarla değiştirirken görüyoruz. (Alpay Kabacalı, Bilinmeyen Yönleriyle Cumhuriyet Tarihi, Creative Yayıncılık, İstanbul, 2004, s.123) dir. Milletler ailesi içinde layık olduğu yüksek mevkii tutmak için sanayii behemal (mutlaka) kurmak lazımdır. Sanayileşmenin meyvesi: Markalaşma İşte ülkemiz çok değil, sadece 80 yıl önce dünyaya şeker üretebileceğini kanıtlamak zorunda hissettiği günlerden, günümüz Türkiye sine büyük mücadeleler vererek ulaşmıştır. O nedenle yapılanları azımsamak mümkün değildir. Öte yandan sadece 80 yıl öncesinde sanayiyi kurabilmek için bu kadar uğraşıp didinen bir ülkenin, markalaşmaya başlaması doğal olarak epey zaman almıştır. Fakat ne yazık ki ülkemiz, elindeki cumhuriyet dönemi marka varlıklarına da olması gerektiği gibi sahip çıkamamış, marka mirasını koruyamamıştır. Çünkü eğer bu varlıkları koruyabilsek, değerlerini artırabilseydik, cumhuriyetin ilk 15 yılında kurulan ve tabloda yer alan fabrikalar ve sanayi kuruluşlarımızdan şimdi gerçek birer dünya markası yaratmış olurduk. Bir sonraki bölümde markalaşmadan önce ülkelerin ve tabii şirketlerin hangi aşamalardan geçmeleri gerektiği konusuna değineceğiz. Çünkü her kavramın içini gerektiği gibi doldurabilmek için, belli evrelerden geçmek, olgunlaşmasını beklemek gerekir. Markalaşma da ülkeler açısından sanayileşme anlamında olgunluk döneminin meyvesi sayılmalıdır. Nasıl bir fide bir günde ağaç olamaz ve meyve vermeye başlayamazsa, markalaşma da ancak belli aşamalardan geçtikten sonra gerçekleşebilir. 1923-1938 arasında kurulan fabrikalarımız ve kuruluş tarihleri 1. Ankara Fişek Fabrikası 1924 2. Gölcük Tersanesi 1924 3. Şakir Zümre Fabrikası 1925 4. Eskişehir Hava Tamirhanesi 1925 5. Alpullu Şeker Fabrikası 1926 6. Uşak Şeker Fabrikası 1926 7. Kayseri Uçak Fabrikası 1926 8. Kırıkkale Mühimmat Fabrikası 1927 9. Bünyan Dokuma Fabrikası 1927 10. Eskişehir Kiremit Fabrikası 1927 11. Kırıkkale Elektrik Santrali ve Çelik Fabrikası 1928 12. Ankara Çimento Fabrikası 1928 13. Ankara Havagazı Fabrikası 1929 14. İstanbul Otomobil (Ford) Montaj Fabrikası Anlaşma 1929 da onaylandı 15. Kayaş Kapsül Fabrikası 1930 16. Nuri Killigil Tabanca, Havan ve Mühimmat Üretim Tesisleri 1930 17. Eskişehir Şeker Fabrikası 1934 18. Turhal Şeker Fabrikaları 1934 19. Konya Ereğlisi Bez Fabrikası 1934 20. Bakırköy Bez Fabrikası 1934 21. Bursa Süt Fabrikası 1934 22. İzmit Paşabahçe Şişe ve Cam Fabrikası 1934 temel atma 23. Zonguldak Antrasit Fabrikası 1934 temel atma 24. Zonguldak Kömür Yıkama Fabrikası 1934 25. Keçiborlu Kükürt Fabrikası 1934 26. Isparta Gülyağı Fabrikası 1934 27. Ankara, Konya, Eskişehir ve Sivas Buğday Siloları 1934 meclis onayı 28. Paşabahçe Şişe ve Cam Fabrikası 1935 29. Kayseri Bez Fabrikası 1934 temel atma 30. Nazilli Basma Fabrikası 1935 temel atma 31. Bursa Merinos Fabrikası 1935 temel atma 32. Gemlik Suni İpek Fabrikası 1935 temel atma 33. Ankara Çubuk Barajı 1936 34. Zonguldak Taşkömürü Fabrikası 1936 35. Barut, Tüfek ve Top Fabrikaları 1936 36. Nuri Demirağ Uçak Fabrikası 1936 37. Malatya Sigara Fabrikası 1936 28. Bitlis Sigara Fabrikası 1936 39. Malatya Bez Fabrikası 1937 temel atma 40. İzmit Kâğıt ve Karton Fabrikası 1934 temel atma 41. Karabük Demir Çelik Fabrikası 1937 temel atma 42. Divriği Demir Ocakları 1938 43. İzmir de Klor Fabrikası 1938 temel atma 44. Sivas Çimento Fabrikası 1938 temel atma Sinan Meydan, Atatürk ün Fabrikaları 1-2, Bütün Dünya, Ocak ilan 26 27
ilan Ülkeler nasıl dünya markası çıkarır? Gün geçmiyor ki, markalaşmanın, inovasyonun, Ar-Ge nin önemini vurgulayan konuşmalar yapılmasın, oturumlar düzenlenmesin. Herkesin verdiği örnek Steve Jobs larda, Bill Gates lerde takılıp kalıyor. Girişimcilikleri, kendilerine duydukları güven, inandıkları ve doğru olduğunu bildikleri yoldan ayrılmamaları, karşılaştıkları zorluklar karşısında pes etmeyip, savaşmayı seçmeleri... Liste uzayıp gidiyor. Hepsi de doğru. Fakat kanımızca bunların hiçbiri tek başına bu kişilerin elde ettikleri olağanüstü başarıyı açıklamaya yetmiyor. Marka yaratmanın bir reçetesi olmadığı gibi, başarının da yok. Olsaydı, markalaşma üzerine bu kadar yazıp çizmeye zaten gerek kalmazdı. Bu toplantılarda sürekli dile getirilen soru Neden bizim de Steve Jobs umuz olmasın? Tabii olsun ama eğer bunu hedef olarak koyarsanız, bu kişileri taklit ederek bir yere varamazsınız. Çünkü gençlerimiz bilmelidiler ki, şort ve terlikle işe giden, garajında ilk denemelerini yapan her yeni girişimci bu kişilerin yakaladıkları başarıyı yakalamayacaktır. Bu özel insanların sayısı tüm dünyada iki elin parmaklarını geçmez. Onlar, adeta insanlığa hizmet için gönderilmiş, dünyanın payına düşen büyük ikramiyelerdir. Malcolm Gladwell, Outliers (2008) adlı kitabında, aralarında Steve Ballmer, Bill Joy gibi isimlerin de yer aldığı listedeki kişilerin çoğunun 1955-1956 doğumlu olmalarının tesadüf olamayacağını örneklerle anlatmaktadır. Bir diğer deyişle, 28 29
Deri, tütün, incir, üzüm gibi geleneksel ürünlerimizin yurt dışı iletişimlerine çok önce başlandığını gösteren bir örnek. Ancak yapılanlar ne yazık ki yeterli olamamıştır. (Fatma ve Suur Doğruel, Osmanlı dan Günümüze Tekel, Türk Tarih Vakfı, İstanbul, Ocak 2000, s.206) doğduğumuz zaman dilimi, daha önce yapılmış buluşlar, o dönem için önemli olan konular dahi kişilerin performanslarını etkileyen faktörlerdendir. Ayrıca bu kişilerin yollarının Michigan, Berkeley, Stanford gibi bilgisayar teknolojisinde hızlı ilerleyen bir üniversiteyle kesişmesi ve en az 10 bin saat pratik yapmış olmaları da diğer ortak özelliklerinden bazıları arasında sayılmaktadır. Hal böyle olunca, girişimciliği, marka yaratmayı sadece özgür ruhla ve garajlarla açıklamak biraz sığ kalmaktadır. Herhangi bir işte iyi sayılabilmek, uzmanlığa geçebilmek için 10 bin saat kuralı, emeğe bir kez daha vurgu yapar niteliktedir. Derinlik ve zaman Markalaşmanın gerçekleşme eğrisi de benzer bir seyir izlemektedir. Hemen bugünden yarına Bill Gates olamayacağımız gibi, çok kısa sürede markalaşabilmek, bir ülkeden marka çıkarabilmek de mümkün değildir. Paranız varsa daha kolay markalaşabilirsiniz ama Ne kadar çok para harcarsam, o kadar çok markam olur gibi bir mantık yürütemezsiniz. Çünkü markalaşmak için yapılan yatırımların bilgi çerçevesinde yapılması ve belli bir hedef doğrultusunda gerçekleşmesi gerekmektedir. Dolayısıyla çok paranız var, fakat bunu doğru harcayamıyorsanız, tüm paranız boşa gitmiş olacaktır. Ülkelerin de uluslararası arenada söz sahibi olabilmeleri ve kendilerinden uluslararası ticarette bahsettirebilmeleri için izledikleri bir gelişim eğrisi vardır. Aşağıda yer verdiğimiz DEIK Yurt Dışı Yatırımlar Çalışma Grubu nun Ağustos 2012 de hazırladığı Dünyada ve Türkiye de Doğrudan Yurt Dışı Yatırımlar adlı sunumda yer alan grafik, bu konuyu çok net bir şekilde özetlemektedir. Ekonomik kalkınma ve gelişme sürecinin iki önemli boyutu derinlik ve zamandır. Yani yaptığınız işte iyi olmak, uzmanlık, beceri kazanmak ve bunun için zamana ihtiyaç duyulması. Bu iki değişken arasında da doğrudan bir ilişki vardır. Zamanla derinlik kazanırsınız ve derinlik kazanmak için zamana ihtiyaç duyarsınız. Az gelişmiş ülkelerin, gelişmekte olan ülke statüsünü kazanabilmeleri ve ekonomik kalkınmayı başlatabilmeleri için önce emekleme dönemini tamamlamaları gerekir. Emekleme döneminde tarıma dayalı ürünlerin üretimini belli standartlarda yapar ve daha sonra sanayi gücü düşük ürünlerin üretimine yönelirler. Türkiye nin 1980 lere kadar emekleme döneminde olduğunu söylemek sanırız yanlış olmayacaktır. Kalkış ve olgunlaşma dönemi olarak ilan Yurtdı ı Yatırımların Tarihsel Arka Planı ve Kapsamı Ülkelerin ve bu ülkelerin özel sektörlerinin küresel ekonomiye entegrasyon süreçleri derinle tikçe ortaya çıkmı bir olgudur. Ekonomik Kalkınma ve Geli me Süreci Emekleme Dönemi Kalkı ve Olgunla ma Dönemi Dı Yatırımcı, lider irketlere sahip Olgunluk ve Oyunkuruculuk Dönemi Teknoloji Üreten, nnovatif 8 7 Derinlik Tarıma dayalı Sanayi gücü dü ük Yabancı Yatırım Çekebilen 3 4 5 6 Hizmetler Sektörü Geli mi Net hracatçı Yatırım Çeken ve yapan Hizmetlerde merkez Finansal açıdan derin 1 2 hracatçı Ülkelerin ekonomik kalkınma ve gelişme süreci. (DEİK Yurt Dışı Yatırımlar Çalışma Grubu, Dünyada ve Türkiye de Doğrudan Yurt Dışı Yatırımlar, Ağustos 2012) Zaman Az Geli mi Geli mekte Geli mi Orta-Gelir Tuza ı Copyright 2012 by DEIK. All rights reserved. 6 30 31
görülmektedir. Üçüncü evre ise olgunluk ve oyun kuruculuk olarak adlandırılmıştır. Bu evredekilerin teknoloji üreten, inovatif ürünleri pazara sunan gelişmiş ülkeler olması beklenmektedir. Bu grupta yer alanlar ABD, Kanada, Almanya, İngiltere gibi ülkelerdir. Çin ise üçüncü evrenin eşiğinde olan bir ülke olarak sayılmaktadır. Savaş yorgunu Türkiye, cumhuriyet sonrasında sanayileşmeye adeta sıfırdan başlamıştır. Öyle ki, 18 Mart 1929 tarihli Halk mecmuasının ilk sayfasında devlet matbaasında matbaacılık mektebinin açıldığı müjdelenmektedir. Matbaa, bilginin yayılmasını sağladığından, sanayileşmenin de önemli yapıtaşlarından biridir. (Gökhan Akçura, Cumhuriyet Döneminde Türkiye Matbaacılık Tarihi, Türk Tarih Vakfı Yayınları, BASEV, İstanbul, 2012, s.7) adlandırılan ikinci dönemde ise, ülkeler yavaş yavaş ihracata yönelirler, yurt içinde ürettiklerini dış pazarlarda test ederler. Bu dönemde genelde yabancı yatırımcıları cezbedecek ekonomik koşulları sağlarlar ve ülkeye yabancı sermaye girişi yavaş yavaş hızlanır. Ürünlerden sonra sıra, hizmet üretimine gelir. Türkiye de olduğu gibi, bu dönemde hizmet sektörü gelişir. Yine ikinci evrenin daha ileriki aşamalarında olan ülkeler, kendilerinden dış yatırımcı ve lider şirketlere sahip bir ülke olarak söz ettirirler ama hâlâ kalkış ve olgunlaşma evresindedirler. Ekteki tabloda Hindistan, Brezilya, Polonya gibi ülkelerin bu aşamada oldukları Bebeği büyütür gibi... Nasıl bir bebeğin büyümesi için zamana ve öğrenmeye ihtiyacı varsa, ülkelerin de küresel marka çıkarabilmeleri için öğrenme sürecine ve yıllara ihtiyaç vardır. Arkasına ne kadar çok sermaye koyarsanız koyun, bugünden yarına küresel marka yaratmak işte bu nedenle mümkün değildir. Ülkeler ancak belli aşamalardan geçerek o noktaya varabilirler. Türkiye de bu yoldan geçmektedir. Hiçbir ülke uluslararasılaşma sürecine, grafikte üçüncü evre olarak adlandırılan noktadan giriş yapmamış, tepeden inmemiştir. Dolayısıyla Türkiye nin de bu aşamada teknoloji üreten, inovatif ürün üreten markalarla dünya pazarlarında kendinden söz ettirebilmesi gerçekçi bir yaklaşım değildir. Çok değil, 100 yıl önce İstanbul a Adapazarı ndan altyapı eksikliği nedeniyle patates getiremeyip, patatesi Fransa dan satın aldığımız düşünülünce, geldiğimiz nokta azımsanmamalı, fakat gereksiz hayale de kapılınmamalıdır. Daha önce de belirttiğimiz gibi, ülkemizin dış pazarlarda bilinen bir markasının olabilmesi için öncelikle dünyada Türkiye ile ilişkilendirilen ve üretim kalitesi açısından derinlik kazanılmış bir markaya gerekli yatırımların yapılarak, bunun dünyada bilinen bir marka olmasına öncelik vermemiz gerekmektedir. Bir diğer ifadeyle, üretim konusunda kazanılmış olan uzmanlık artık markanın bir sonraki evreye geçişine izin verecek ustalık düzeyinde olmalıdır. Ürün ve/veya hizmetinize yüzde 100 güvenebildiğiniz noktada, o markaya doğru ve yeterli yatırımı yaparak, dünya markası haline getirebilirsiniz. Ama siz üçüncü evrede, teknolojik bir dünya markamız olsun diye işe başlarsanız, henüz emekleme evresinde olan bir ürünün gelişme çizgisini tamamlamasını beklemeden, dünyaya tanıtmaya kalkarsanız, ürün/hizmette oluşabilecek herhangi bir aksaklık, markalaşmaya yapılacak tüm yatırım- ilan 32 33
ilan Paşabahçe fabrikasında çalışan işçiler. ları boşa çıkaracaktır. Türkiye den teknolojik bir ürün çıksa dahi, bunun gelişme çizgisini tamamlamadan marka yapmaya kalkmak kanımızca büyük hata olur. Markalaşmadan önce ürün üstünlüğünüzün olduğuna emin olmalısınız. Bu da yeterli değildir. Buna ek olarak bir de bu ürün/hizmetin üstünlüğünü en azından orta vadede kaybetme şansınızın olmaması gerekir. Rakiplerin orta vadede farklı bir ürün üstünlüğüyle sizi köşeye sıkıştırma olasılıklarının olmaması gerekir. Türkiye teknolojik ürünlerde, inovasyonda bu noktaya ulaştığında inovatif ürünlerini de markalaştırmaya başlayabilir. Onun öncesinde bu tür ürünlere yapılacak markalaşma yatırımları her an için boşa harcanmış olabilir. Ve bir dilek... Cam, geleneksel olarak yüzyıllardır ustalık sergilediğimiz bir sanat dalı olarak gelişmiş ve daha sonra sanayi ölçeğinde üretime dönüşmüştür. Örneğin 1550 lerde Süleymaniye Camii ndeki camların gerçekten nasıl ve kimler tarafından üretildiği tam bilinmemekle birlikte, özellikle dev boyutlu tepe pencereleri, caminin gece ve gündüz aydınlatmasına çok önemli bir katkı sağlamıştır. Mimar Sinan ın bu eseri, dönemin en üst düzey cam tasarımı olarak kabul edilmektedir. Keza 1700 lerde III. Selim döneminde Beykoz camcılığı başlatılmış ve cam eşyalar evlerde kullanılır olmuştur. O yıllarda Venedik ten gelen cam ustalarıyla birlikte çalışılmıştır. Dolayısıyla ülkemizde cam üretimi konusunda yüzyıllara yayılan yeterli derinlik oluştuğunu söylemek yanlış olmayacaktır. 1935 te kurulan Türkiye Şişe ve Cam Fabrikaları ise bugün geldiği noktada ürünleri, ürünlerin kalitesi, tüm dünyaya yayılmış operasyonlarıyla milli gurur kaynağımızdır. Cam üretimi gibi geçmişi, bugünü ve geleceği ile derinlik sahibi olduğumuz bir sektörde küresel marka yaratma şansımız çok daha yüksektir. Dileğimiz ve önerimiz öncelikle, Paşabahçe markası gibi, dünya markası yaratma şansımızın daha yüksek olduğu markalara ve sektörlere odaklanılmasıdır. Günümüzde üretilen cam eşyalar. 34 35
Cumhuriyetle Şark Sigorta dan Allianz a doğru yolculuk Dünyada olduğu gibi ülkemizde de sigortacılık; yangın, sel gibi yaşanılan kötü deneyimlerden sonra yaygınlaşmıştır. Nasıl 1666 da Londra da yaşanan ve tüm şehri etkisi altına alan yangından sonra İngiltere de sigortanın önemi kavranmış ve sigortacılık prim yapmaya başlamışsa, Osmanlı İmparatorluğu döneminde de 1870 de Beyoğlu nda çıkan büyük yangın, hem itfaiye teşkilatının kurulmasına hem de o tarihten sonra hızla yabancı sigorta şirketlerinin acentelik örgütlerini kurarak ülkemizde faaliyet göstermelerine neden olmuştur. Bilindiği gibi Osmanlı İmparatorluğu döneminde Müslüman vatandaşlarımız genelde devlet işlerinde görev alırken, el sanatları ve ticaret Müslüman olmayan vatandaşlarımız tarafından gerçekleştirilmiştir. O nedenle sanayileşme ve markalaşma konularıyla, toplam nüfusun daha az bir kesimi ilgilenmiştir. Belki bu bilgi dahi markalaşmada neden yeterince yol alamamış olduğumuzu açıklar niteliktedir. ilan Şark Sigorta doğuyor İşte Osmanlı İmparatorluğu nun son günlerinde, 1923 te, İtalyan sigorta şirketi RAS tarafından kurulan Şark Sigorta, ilk etapta yangın ve nakliyat alanlarında hizmet vermeye başlamıştır. 1974 te Koç Ailesi ne katılan Şark Sigorta, ülkenin ihtiyaçları doğrultusunda genişleyen ürün ve hizmetlerle Türkiye deki varlığını kuvvetlendirmiştir. Böylelikle 1980 lerde hayatımıza önce ev, işyeri poliçeleri, 1990 larda ise artan talepler doğrultusunda yaşam ve sağlık poliçeleri girmiştir. 1988 de Şark Sigorta ile Alman Allianz ve Japonya nın büyük sigorta şirketi Tokio Marine ile yapılan ilk ortaklık girişiminden sonra, 1998 de hisse devri gerçekleşmiş ve şirketin ismi o tarihten sonra Şark Sigorta yerine Koç Allianz olarak anılmaya başlanmıştır. Her ne kadar Şark Sigorta ismi sürdürülememiş olsa da, bugün yüzde 100 1965 te düzenlenmiş Şark Sigorta yangın poliçesi. 36 37
ilan Allianz Türkiye CEO su Solmaz Altın Allianz Grubu na dâhil şirketin nüvesinde, cumhuriyet döneminde temelleri atılan bir marka bulunmaktadır. 10 yıl sonra, 2008 de, Allianz, bu kez ortağı Koç un hisselerini satın alarak Allianz ismini kullanmaya başlamıştır. 2013 te ise yeni bir adım daha atan Allianz, yine Koç Holding e bağlı Yapı Kredi Sigorta ve Yapı Kredi Emeklilik in ana ortağı olmuştur. Böylelikle 1988 de Koç Holding in Allianz Sigorta ile gerçekleştirdiği ortaklık, 2013 te Allianz ın Koç şirketlerinden Yapı Kredi Sigorta yı satın almasıyla farklı bir boyuta taşınmıştır. te Allianz Allianz Türkiye nin CEO su Solmaz Altın, Temmuz 2013 te Hürriyet e verdiği bir mülakatta, Yapı Kredi Sigorta Grubu nu 684 milyon Euro ya satın aldıklarını açıklamaktadır (N. Doğan, 1 milyar Euro yatırdık, piyasayı düzenleyeceğiz, / Hürriyet, 23 Temmuz 2013). Solmaz Altın, Yapı Kredi nin satın alınma kararında hem Allianz, hem de Yapı Kredi Sigorta nın birleşme öncesinde kâr eden şirketler olduğuna dikkat çekerek, birleşme sonrasında şirketlerin yüzde 50 oranında büyüme hedefleri olduğunu belirtmektedir. Bu şekilde çalışan sayısının artarak 2 bin 700 e çıkması ve şirketin 2013-2016 arasında 2 milyar Euro luk prim büyüklüğüne ulaşması hedeflenmektedir. Nitekim, 2 Ekim tarihli gazetelerden, Allianz Sigorta nın Yapı Kredi Sigorta ile olan birleşmesinin resmen tamamlandığını ve böylelikle, Allianz ın hayat dışı sigorta kollarında yüzde 14 lük pazar payına sahip olduğunu öğreniyoruz. Sağlık alanında ise yüzde 33 ile pazar lideri konumunda bulunan Allianz, kısa vadede Toplumun yaşam kalitesini artıran sosyal bir marka olma vizyonuyla hareket etmeyi amaçladığını dile getirmektedir. İlginç olan Şark Sigorta nın 1923 te Türkiye de faaliyete geçmesini sağlayan ilk sermayedarı İtalyan Ras şirketi de 1987 den bu yana Allianz Grup un bir parçasıdır. Allianz Grup, bugün 140 bini aşan çalışanıyla 78 den fazla ülkede faaliyet göstermektedir. Müşterileri ve acenteleriyle en güçlü finans toplulukları arasında sayılan Allianz, dünyadaki toplam 78 milyon bireysel ve kurumsal müşterisine bankacılık, sigortacılık ve varlık yönetimi hizmeti vermektedir. Tüm bu bilgiler ister istemez etkilese de, bir yandan da Acaba 1923 te kurulan Şark Sigorta, marka olarak kalabilseydi, 2023 lere gelirken marka varlıklarımız açısından daha başka nasıl katkılarda bulunabilirdi? diye sormadan edemiyoruz. 38 39