Datanın Gücünü Programmatic ile Keşfetmek Şeyma Özhan Barçın - Danone Özlem Geyik - Google Arif Topçu - People Initiative Atakan Demirci - OMD
Artık adreslenebilirlik çağındayız...
+%250 Dijital pazarlamada kullanıcıları geçmiş web hareketlerine göre profilleyerek yatırım geri dönüşü arttırılabilir. Source: http://www.mckinseyonmarketingandsales.com/leveraging-big-data-to-optimize-digital-marketing
TÜKETİCİ KİMLİKLERİ TÜM PAZARLAMA VE MEDYA DÜNYASI İÇİN GELECEĞİN EN DEĞERLİ PARA BİRİMİ OLACAK
Teknolojiye bağımlı durumdayız ve tüketmek için sürekli tetikteyiz
Artık hayatlarımızı daha iyi düzenlemek için tamamen çevrim içi yaşıyoruz
Ad blocking kullanımı artıyor 419M MOBILE ADBLOCKERS GLOBALLY 22% GLOBAL SMARTPHONE USERS BLOCKING ADS 90% GLOBAL GROWTH JAN 15 JAN 16 4.5M DOWNLOADS OF ios CONTENT BLOCKERS TURKEY %8 AD IMPRESSIONS OF PUBLISHERS (IAB TURKEY MEMBERS) Source: IAB, June 2016
İnsanlar kendileriyle ilintili reklamlara pozitif tepki veriyorlar People will listen or interact with brands if the conditions are right 64% OF MILLENNIALS RESPOND POSITIVELY TO USEFUL & RELEVANT CONTENT Source: NewsCred
Daha akıllı çözümler & daha iyi hedeflemeler 3,800 PAZARLAMA TEKNOLOJİ ŞİRKETİ
PROGRAMATİK Basitçe adreslenebilir & veriye dayalı pazarlamaya imkan sağlar.
Frekans üzerinde daha iyi kontrol, hedef kitle, mesaj Daha az israf Daha iyi iş sonuçları
EMEA de reklamverenlerin %87 si programatik kullanıyor Toplam Avrupa 13% 87% Batı Avrupa 29% 71% Kuzey Avrupa 01% Doğu Avrupa 35% 65% Güney Avrupa 15% Programatik kullanıyor Programatik kullanmıyor 99% 85% Source: Attitudes towards Programmatic Advertising 2016 IAB Europe
Veriye dayalı yaklaşımlar dijital kampanya performansını %30-50 arttırıyor -10% CPC -32% CPA Source: BCG, Adding Data, Boosting Impact
Kullanıcının çoklu yolculuğunu tekilleştirebiliyoruz Source: BCG, Adding Data, Boosting Impact
Peugeot Türkiye - Veriye dayalı kreatif kullanımı HEDEFLER Test sürüş formu birim maliyetlerini düşürmek (CPL) Operasyonel maliyeti azaltmak ve verimliliği arttırmak Peugeot kullanıcılarının online davranışlarını anlamak Online & offline entegrasyon ile CRM statüslerini Analytics üzerinden takip etmek YAKLAŞIM Dijital medya kullanımlarını tek bir platformda birleştirmek (DC) Dinamik kreatifleri kullanarak hem maliyet avantajı yaratmak hem de veriye dayalı iletişim yapmak Always on stratejiye geçmek SONUÇLAR Birim maliyetler (CPL) aylık %15 oranında azaltıldı Kreatif üretim maliyetleri %98 düşürüldü Direkt araç satışları Analytics üzerinden takip ediliyor Attribution modelleme sayesinde kullanıcı satın alma yolculuğu detaylandırıldı
Programatik sadece performans amaçlı kullanılmaz Full Stack 1. Programatik Programatik: Hedef kitle odaklı planlama
Datanın önemi ve değeri
Problem: Demografik hedeflemenin yetersizliği
Kim olduğumuzu tanımlayan daha derin katmanlar var Demografik Tanım Demografik Tanım Kayak Ayşe, 32 yaşında, İstanbul da yaşıyor Ayşe, 32 yaşında, İstanbul da yaşıyor + Derin Katmanlar Spor Seyahat tutkunu Şarap Eğitimi Kahve Tutkunu Boks
Derin katmanları anlayacağımız veri sinyalleri İzlediğimiz videolar Lokasyon arayışlarımız Merak ettiklerimiz / araştırmalarımız Satın aldıklarımız
Veri Sinyalleri: Programatik & veriye dayalı reklam altyapısı
Veri sinyalleri tam olarak ne demek? İlgi alanlarımız Etrafımız Mecra tüketimlerimiz
Programatik ne vaad ediyor? Tüketicinin tüm veri sinyallerini kullanarak (reklam davranışı, web sitesi davranışı, içerik davranışı gibi) her bir tüketiciyle ilgili ayrıntılı bilgi elde etmek...
Programmatik öncesi kampanya yönetimi nasıldı? Kullanıcı Brief KPI Kampanya Trafiği MECRA 1 MECRA 2 Müşteri Medya Ajansı MECRA 3 Tipik Bir Dijital Kampanya Döngüsü Kreatif Mecra seçimi Mecra bazında takip Mecra bazında ölçüm
Programmatik sonrası kampanya yönetimi nasıldı? Brief KPI Kampanya Trafiği MECRA 1 MECRA 2 Kullanıcı Müşteri Medya Ajansı MECRA 3 Tipik Bir Dijital Kampanya Döngüsü Yeni data akışı Yeni data akışı Data toplama Kreatif Segmentasyon Satın alma & kampanya kurma Kampanya takibi Kampanya ölçümü
Programmatik ile yeniden hedefleme örneği 1 Anne Google da arama yapar 2 ilkadimlarim.com u ziyaret eder 3 Bu Anne işaretlenir ve Hedefleme Lisesine eklenir «Audience List» 4 5 «Aptamil Reklam Filmi «Aptamil Banner»ı Aynı Anne herhangibir video platformunda video izlemesi için yeniden hedeflenir (Youtube,kanald.com.tr veya izlesene...) Aynı Anne herhangibir platformda Banner gösterilmek üzere yeniden hedeflenir (Kadınlar Kulübü, Hürriyetaile, Mynet...)
Özetle programatiğin faydaları ETKİNLİK ARTIŞI VERİMLİLİK ARTIŞI Gelişmiş Hedefleme Teknikleri Kişiye Özel Kreatif Data sahipliği Platformlar arası / Markalar arası Remarketing Seçilmiş Envanter Yüksek Viewability (+90%) Brand Safety Exclusions, Negative KWs.. Derin Tüketici İçgörüsü Tekil Erişim Frekans Yönetimi Optimum Fiyat (around -10%) Performansa Dayalı Optimizasyon KPI: Cost per Viewable Video Completion Daha yüksek CR % Transparan bütçe yönetimi Gelişmiş Raporlama Metrikleri Cihaz,Lokasyon, Ad Position,Viewability, Audibilty +20% ETKİNLİK ARTIŞI -20% VERİMLİLİK Tech fee dahil
Peki programatik sayesinde medya ajanslarının hayatı nasıl değişti?
Anlık aksiyon esnekliği Çeviklik (Agility); Hızlı / kolay bir şekilde yön verebilme
Anlık aksiyon esnekliği Agility; Hızlı / kolay bir şekilde yön verebilme Konsolidasyon; Otomasyon Daha az gündelik problem İçgörüler için daha fazla zaman
Uzun süreli ilişki: ID&Cookie bazlı CRM Data Sahipliği; Tüketici Profillemesi Datadan anlam elde etme
Uzun süreli ilişki: ID&Cookie bazlı CRM Data Sahipliği; Tüketici Profillemesi Datadan anlam elde etme Kişiselleştirilmiş Mesaj; İlgi çeken iletişim Tüketicinin kendisinin anlaşıldığını hissetmesi
Uzun süreli ilişki: ID&Cookie bazlı CRM Data Sahipliği; Tüketici Profillemesi Datadan anlam elde etme Kişiselleştirilmiş Mesaj; İlgi çeken iletişim Tüketicinin kendisinin anlaşıldığını hissetmesi Cross-Sell & Up-Sell; Ticari büyüme Sadakat
Reklam Doğrulaması (Ad Verification) Görünebilirlik Reklam Sahteciliği Marka Güvenliği
Verimlilik Tekil erişim; Toplam potansiyel Daha açık okunabilir pazarlama stratejisi
Verimlilik Tekil erişim; Toplam Potansiyel Daha açık okunabilir pazarlama stratejisi Yeterli sayıda gösterim/frekans Ciddi miktarda tasarruf Tüketicinin rahatsız edilmemesi
Verimlilik Tekil erişim; Toplam Potansiyel Daha açık okunabilir pazarlama stratejisi Yeterli sayıda frekans Ciddi miktarda tasarruf Tüketicinin rahatsız edilmemesi Transparanlık; Güvenli reklam alanları Pazara ve yayınlara hakimiyet
Verimlilik Tekil erişim; Toplam Potansiyel Daha açık okunabilir pazarlama stratejisi Yeterli sayıda frekans Ciddi miktarda tasarruf Tüketicinin rahatsız edilmemesi Transparanlık; Reklam alanlarında eminlik Pazara ve yayınlara hakimiyet Doğru kitle, ilgili mesaj; Daha yüksek dönüş oranları Etkin pazarlama
Bizi dinlediğiniz için teşekkürler... Şeyma Özhan Barçın - Danone Özlem Geyik - Google Arif Topçu - People Initiative Atakan Demirci - OMD