Pazarlama Yönelimli Halkla Ýliþkilerde Postmodern Yaklaþýmlar Öðr. Gör. A. Banu GENCER Yeditepe Üniversitesi Ýletiþim Fakültesi ÖZET Halkla iliþkilerin en önemli iþlevlerinden biri, kuruluþlarýn tüm hedef kitlelerine yönelik iletiþim faaliyetlerini yürütmektir. Pazarlama iletiþimi karmasý içinde aðýrlýðý artan halkla iliþkiler, tüketicilere odaklý yaklaþýmlarýn ortaya çýkmasýyla birlikte "Pazarlama Yönelimli Halkla Ýliþkiler" adý altýnda kendine özel bir uygulama alaný bularak geliþmektedir. Halkla Ýliþkiler kurumsal amaçlarý bir bütünlük içinde gerçekleþtirmeye çalýþýrken pazarlama yönelimli halkla iliþkiler, kurumun pazarlama hedeflerini desteklemek için çalýþýr. Zaman ve toplumdaki deðiþimler, tüketicilerin de algýlarýný etkilemekte ve beklentilerini farklýlaþtýrmaktadýr. Çok hýzlý ve sürekli bir deðiþimin her alanda kendini gösterdiði günümüzde bu deðiþime ve geliþime ayak uyduramayan iþletmelerin hiper-rekabetçi ortamda tutunmasýnýn zor olduðu kabul edilen bir gerçektir. Baþarýlý olmanýn gereklerinden en önemlisi ise, içinde bulunulan süreci doðru çözümlemek ve buna uygun stratejiler geliþtirmektir. Yaþadýðýmýz süreçte gözlemlenen belirsizlik, karmaþýklýk, krizler, riskler gibi yýkýcý ögelere karþýn fýrsatlar ve deðiþim gibi yenileyici ögeler taþýyan olgular, aslýnda küresel ölçekte yaþanan postmodern durumu ifade etmektedir. Deðiþen tüketiciye ve tüketim alýþkanlýklarýna, doðru stratejilerle yanýt verebilmek için ortaya çýkan postmodern pazarlamanýn en önemli destekçisi ise ayný bakýþ açýsýna sahip bir halkla iliþkiler yaklaþýmý olacaktýr. Bu çalýþmada, modernizm ve postmodernizm kavramlarý çerçevesinde 21. yüzyýl tüketicisinin özellikleri dikkate alýnarak postmodern pazarlama kapsamýnda deðerlendirilebilecek yaklaþýmlar irdelenmiþ ve (kitlelerden çok bireyleri hedefleyen) kitlesel bireyselleþtirme fikrinden yola çýkýlarak pazarlamaya yönelik halkla iliþkiler çalýþmalarýnda öne çýkan postmodern ögeler sorgulanmýþtýr.
338 1. GÝRÝÞ Çok hýzlý ve sürekli bir deðiþimin her alanda kendini gösterdiði günümüzde bu deðiþime ve geliþime ayak uyduramayan iþletmelerin hiperrekabetçi ortamda tutunmasýnýn zor olduðu kabul edilen bir gerçektir. Baþarýlý olmanýn gereklerinden en önemlisi ise, içinde bulunulan süreci doðru çözümlemek ve buna uygun stratejiler geliþtirmektir. Yaþadýðýmýz süreçte gözlemlenen belirsizlik, karmaþýklýk, krizler, riskler gibi yýkýcý ögelere karþýn fýrsatlar ve deðiþim gibi yenileyici ögeler taþýyan olgular, aslýnda küresel ölçekte yaþanan postmodern durumu ifade etmektedir. Bir döngü içerisinde toplumsal gerçekler sürekli yeniden üretilirken söz konusu iletiþim gibi insan ve toplum odaklý bir konu olduðunda güncel geliþmeleri, yenilikleri, toplumdaki algýlayýþ ve anlayýþlardaki deðiþimleri izlemek, yorumlamak daha da önemli hale gelmektedir. Ýletiþim alanýnda 80'li yýllarda baþlayýp giderek ivme kazanan hýzlý ilerleme- Internet'in ve cep telefonu gibi teknoloji odaklý ürünlerin günlük hayata girmesi-, üretim sistemlerindeki geliþmeler ile (JIT, CAD/CAM vb.) desteklenmiþtir. Bu geliþmelerin ardýndan pazarlama dünyasý 90'lý yýllarýn baþlarýnda her bir ürünün her bir müþteriye özel olarak hazýrlanmasý gerektiðini iddia eden görüþlerle karþýlaþmaya baþlamýþtýr. Müþteriye özel ürünler üretilebilmesine imkân veren geliþmeler sonrasýnda 'kitlesel bireyselleþtirme' (mass customization) fikri, pazarlama dünyasýnda pazar bölümlendirme tekniklerinin son þekli olarak ele alýnmaya baþlamýþtýr. Mikro pazarlama, postmodern pazarlama, gerçek zamanlý (real-time) pazarlama, veri tabanlý pazarlama ve birebir pazarlama gibi farklý baþlýklar altýnda karþýmýza çýkan farklý bölümlendirme tekniklerine dayalý yeni pazarlama anlayýþlarýnýn doðmasýnýn yaný sýra pazarlarýn bazý istatistiksel yöntemler kullanýlarak doðru bir þekilde bölümlendirilmesinin günümüz pazarlarý için uygun olmadýðýný söyleyen araþtýrmalar, kitlesel bireyselleþtirme taraftarý yazarlarý da cesaretlendirmiþtir. Çünkü, 90'lý yýllarda ortaya konulmaya baþlanýlan tüm bu yeni pazarlama yaklaþýmlarýnýn temelinde varolan olgu her bir ürünün her bir müþteriye özgü hale getirilmesidir; baþka bir ifade ile bu yeni yaklaþýmlar kitlesel bireyselleþtirme fikrine dayandýrýlmýþtýr [1]. Kitlesel bireyselleþtirme, kitle üretimi anlayýþýnýn, tüketicinin ve ürünün kiþiselleþmesine imkân verecek þekilde tasarlanýp uygulanmasý olarak özetlenebilir [2]. Günümüzde bunun örneklerine çok çeþitli endüstri kollarýnda rastlayabilmekteyiz; örneðin Body Shop maðazasýnda satýþa sunulan farklý kokular müþteriler tarafýndan karýþtýrýlarak kendilerine uygun birer parfüm haline getirilebilmektedir. Ya da birçok otomobil markasýnýn sunduðu opsiyonel seçenekler ile bir araba kiþiye özel hale gelebilmektedir. Tüketicinin birey olarak algýlanmasýna yönelik pazarlama akýmlarý birçok farklý isim alsa da (mikro pazarlama, veri tabanlý pazarlama, CRM, iliþkisel pazarlama, dar dilimli pazarlama, vs.) aslýnda bu kavramlarýn hepsinin özünde postmodernizm kavramý bulunmaktadýr. Farklý isimler altýnda farklý vaadler sunan bu pazarlama stratejilerini buluþturan iki ortak özellik dikkat çekmektedir: 1- Müþteriye birey olarak yaklaþmak, 2- Yeni müþteri, ürün veya hizmet yerine var olan eskileri korumak düþüncesi [3]. Modern pazarlama kitlelere yönelik genellemeler yapýlmasýna dayandýrýlýrken, postmodern pazarlamada vurgulanan her bireyin farklýlýðý, benzersiz ve kiþisel oluþudur. Postmodernitenin diðer bir unsuru olan eskiye, denenmiþe, test edilmiþe ve sürekli yaþanan ana dönüþler ise bu yeni nesil pazarlama anlayýþlarýnda eski müþteri, ürün veya hizmetleri elde tutma isteði olarak ortaya çýkmaktadýr [4]. Kitlesel pazarlama yaklaþýmlarýnýn yetersiz kaldýðý 90'lý yýllarda bir alternatif olarak geliþen ve halen geçerliliðini sürdüren "bütünleþik pazarlama iletiþimi" yaklaþýmý, reklam, halkla iliþkiler, satýþ promosyonu, kiþisel satýþ, ürün ambalajý gibi tüm pazarlama iletiþimi çalýþmalarýnda birbirini tamamlayan mesajlarýn üretilerek, tüketicilere bütünleþik ve tutarlý mesajlar ile ulaþýlmasýný hedeflemektedir [5]. Halkla Ýliþkiler, sýnýrlar ötesi rolü sebebiyle tüm mesajlarýn bütünleþik bir anlayýþla tüketicilere
pazarlama yönelimli halkla iliþkilerde postmodern yaklaþýmlar Ayþe Banu GENCER ulaþtýrýlmasýnda kritik bir rol oynamasýnýn yaný sýra tüketici odaklý yaklaþýmlarýn aðýrlýðýnýn artmasýyla birlikte "Pazarlama Yönelimli Halkla Ýliþkiler" adý altýnda kendine özel bir uygulama alaný bularak geliþmektedir. Halkla Ýliþkiler, genel anlamda, kurumsal amaçlarý bir bütünlük içinde gerçekleþtirmeye çalýþýrken pazarlama yönelimli halkla iliþkiler, kurumun pazarlama hedeflerini desteklemek için çalýþýr. Bu yaklaþým dahilinde Haris'in [6] tanýmýyla pazarlama yönelimli halkla iliþkiler, tüketicilerin ihtiyaç, istek, merak ve ilgileri ile özdeþleþen ürün ve þirketlere dair güvenilir bilgi ve izlenimlerin iletiþimi ile tüketici tatminini ve satýn almayý teþvik eden planlama, yürütme ve deðerlendirme sürecidir. Pazarlama yönelimli halkla iliþkilere dair birçok farklý tanýmlama yapýlmýþ olsa da tüketici hedef kitlesine yönelik iletiþim faaliyetleri hep tanýmýn odak noktasýndadýr. Dolayýsýyla halkla iliþkiler araþtýrmasý yapýlýrken tüketici beklentilerini ve yapýsýný doðru çözümlemek uygun iletiþim stratejisini oluþturabilmek için gereklidir. Bu çalýþma, deðiþen tüketici algýlayýþlarý ve anlayýþlarýný göz önüne alarak, günümüzde gerçekleþtirilen pazarlama yönelimli halkla iliþkiler uygulamalarýnýn da bu deðiþime ayak uydurduðunu öne sürmekte; tüketicilere doðru mesajlarýn ulaþtýrýlabilmesi için yapýlan halkla iliþkiler faaliyetlerindeki postmodern unsurlar sorgulanmaktadýr. Postmodernizmi, alternatif ve eleþtirel bir bakýþ açýsýyla halkla iliþkileri yorumlamak için kullanan yaklaþýmlardan farklý olarak bu çalýþmada postmodernizm, toplumsal deðiþimi yansýtan iþlevsel bir çerçeve olarak ele alýnmaktadýr. 2. ARAÞTIRMA YÖNTEM VE TEKNÝKLERÝ Çalýþmanýn ilk bölümünde kavramsal çerçeveyi oluþturabilmek için modernizm ve postmodernizm kavramlarýna ait tanýmlamalar yazýn taramasý yapýlarak özetlenmektedir. Kavramlar açýklanýrken tarihsellik perspektifinden bakýlarak, postmodernizmin ayýrt edici özellikleri diðer alt baþlýkta vurgulanmaktadýr. Pazarlama yönelimli halkla iliþkilerde postmodern yaklaþýmlarý anlatabilmek için gerekli olan postmodern tüketici ve postmodern pazarlama kavramlarý da mevcut yazýn taranarak açýklanmaktadýr. Çalýþmanýn ikinci bölümünde pazarlama yönelimli halkla iliþkilerde postmodern unsurlar dört örnek olay incelemesi ile sorgulanmaktadýr: Nike, Boyner Maðazalarý, Starbucks ve Turkcell firmalarýnýn 2005-2006 döneminde yaptýklarý veya halen yapmakta olduklarý pazarlama yönelimli halkla iliþkiler çalýþmalarýnda öne çýkan ve postmodern özellikler taþýyan uygulamalar, yazýn taramasýndan elde edilen postmodern unsurlar baðlamýnda araþtýrýlmaktadýr. Seçilen örnek olaylar, güncellikleri ve yaratýcý içerikleri sebebiyle bu araþtýrmaya konu olmaktadýrlar. Çalýþma, ele alýnan dört örnek olaydan elde edilen sonuçlar ile sýnýrlýdýr. 3. ARAÞTIRMA BULGULARI VE YORUMLAR 3.1. Kavramsal Çerçeve 3.1.1. Modernizm-postmodernizm kavramlarý 1960'lý yýllardan itibaren kullanýlan postmodernizm terimi önce edebiyatta, 1970'li yýllarda da mimaride kullanýlmýþ, 1979'da Jean François Lyotard'ýn "Postmodern Durum" adlý kitabýyla tartýþma baþlamýþtýr. Postmodernizm'i anlayabilmek için kavram, doðrusal bir tarihi süreçte ele alýp açýklanabilir. Alvin Toffler'in [7] klasikleþen eseri "Üçüncü Dalga"da bahsettiði insanlýk tarihinin üç dönemi -tarým, endüstri ve bilgi dönemleri-, postmodernizmi tarihsel süreçte algýlamaya yardýmcý olabilmektedir. Bu ayrýma göre üç dönemi modern öncesi, modern ve modern sonrasý (Postmodern) olarak ayrýþtýrmak da mümkündür. Modern öncesi dönemde tanrý merkezli bir dünya görüþü hâkimdir, feodal bir düzen vardýr, toprak ve tarým toplumlarý egemendir. Tüketim genellikle köy sýnýrlarýndadýr, sermaye birikimi azdýr, hayatýn anlamý yeme-içme, barýnma gibi temel ihtiyaçlarý giderme doðrultusunda þekillenmekte cehalet ve geleneksellik baskýn unsurlar olarak görülmektedir. Bu çaðýn ardýndan gelen modernizmin en önemli unsuru ise akýl ve bilime dayalý olmasýdýr. endüstrileþme ile birlikte üretimin arttýðý, uzmanlýklarýn ön plana çýkarak kitlesel üretimin yapýlmaya 339
340 baþlandýðý bu dönemde sermaye ve bilgi birikimi bu yeni düzenin temelini oluþturmaktadýr. Toffler'e göre modernizmin, tüm faaliyetlerinde ortaya çýkan bir "gizli yasa"sý vardýr. Modern toplumlarýn eylem kodlarýný programlayan bu "gizli yasa" Toffler'a göre, birbirine baðlý altý temel ilkeden oluþur: Standartlaþma, uzmanlaþma, eþleme (senkronizasyon), toplayýcýlýk, büyüklük, merkezileþme. Bu ilkeler baðlamýnda çözümlenen her olguda, modernizmin örtülü dinamiði açýða çýkar. Standartlaþma: Rollerin, görevlerin, davranýþlarýn, mekânlarýn, organizasyonlarýn, ihtiyaçlarýn standartlaþmasý: Yaþamlarýn standartlaþmasý. Uzmanlaþma: Rollerde, iþlerde, mesleklerde, disiplinlerde, denetimde, denetlenmekte vb. de uzmanlaþma: Standartlaþmada uzmanlaþma. Eþleme (Senkronizasyon): Doðumdan baþlayarak bebeklik-çocukluk-gençlik-yetiþkinlikyaþlýlýk dönemlerinin bütününde; eðitimde, rollerde, görevlerde, davranýþlarda, süreçlerde senkronizasyon: Uzmanlaþmýþ standartlarýn senkronizasyonu. Toplayýcýlýk: Standart uzmanlarýn standart mikro sistemlerde, standart mikro sistemlerin standart alt sistemlerde toplanmasý: Uzmanlaþmýþ standartlardan oluþan senkronize topluluklar. Büyüklük: Nicele yönelme, "büyük"e ait olma, "büyük"e sahip olma: Uzmanlaþmýþ standartlardan oluþan senkronize büyük topluluklar. Merkezileþme: Yaþamýn tüm alanlarýnda emir-komuta, hiyerarþi, sýnýrlar, yasaklar, cezalar: Uzmanlaþmýþ standartlardan oluþan senkronize büyük topluluklarýn sosyal/kültürel/siyasal/ekonomik denetimi. Dönemsellik perspektifinden bakýldýðýnda postmodernizm, modernizmden sonra gelen, onun üzerinde oluþturulan ve ondan ayrýlmayan bir kavramdýr. Postmodernizmin ne olduðu konusunda temelde iki farklý görüþ göze çarpmaktadýr: Bunlardan ilki, postmodernizmin modernizmden bir kopuþ olmadýðýný, aslýnda onun içinde varlýðýný sürdüren eðilimlerin egemen hale gelmesi olarak ifade edilebilir [8]. Yukarýda açýklanan ilkeler üzerinde konumlanmýþ olan modernizmin bütünleþik deðerlendirmesinde, iki süreç birlikte ortaya çýkmaktadýr: Rasyonelleþ(tir)me ve özneleþ(tir)me. Bu küresel paradoksta bir yanda "insan düþüncesi tarafýndan anlaþýlabilir ve rasyonel yasalar tarafýndan yönetilen bir dünyanýn yaratýlmasý" hedeflenirken; diðer yanda insanýn bir "özne" olarak oluþumu, "rasyonel düþünceyi öðrenmek, geleneðin ve arzularýn baskýlarýna direnme kapasitesine ulaþmak, yalnýzca aklýn ilkelerine göre hareket etmek" ile bir tutulur. Böylelikle modernizm, kendi diðer yarýsýna karþý geliþerek; özne ile aklýn etkileþimi olmaktan çýkar, özneyi eritir ve kendi kendisini çürüterek postmodernleþir. Diðer bir görüþ ise postmodernizmin modernizmin bir eleþtirisi olduðu, ona tepki duyan yeni bir anlayýþ getirdiði düþüncesidir. Brown'a [9] göre modernizm, tarafsýzlýðýn "bilimsel" erdemleri, özen, ayýrma, kesinlik, mantýk ve rasyonalite gibi deðerler üzerine kurulurken postmodernizm içselliðin "sanatsal" nitelikleri, yaratýcýlýk, kendiliðindenlik (spontane olma), duygu ve iliþkisellik gibi deðerleri savunmaktadýr. Postmodernizme göre her þey -saç kesiminden, tatile; kiþisel bir krizden siyasal bir devrime- yazar tarafýndan deðil okuyucu tarafýndan sorgulanmasý, üzerinde tartýþýlmasý, yorumlanmasý ve yeniden yapýlandýrýlmasý gereken bir "metin"dir. Postmodernistler karmaþayý düzene, belirsizliði kesinliðe, þekli içeriðe,yüzeyi derinliðe, geçmiþi þu ana ve þu aný geleceðe, heterojenliði homojenliðe, çoðulculuðu fikir birliðine, farklýlýklarý benzerliklere, karmaþýklýðý basitleþtirmeye, retoriði mantýða, bireyselliði evrenselliðe ve de tüketimi üretime tercih etmektedirler. Postmodernistler düzeni tümüyle reddetmeseler de düzenin soyut ifadelendirilmeleri postmodernizmin içerisinde ciddi bir biçimde sorgulanýr.
pazarlama yönelimli halkla iliþkilerde postmodern yaklaþýmlar Ayþe Banu GENCER Toplum onlara göre dil oyunlarýnýn esnek aðlarýyla örülüdür. Postmodernistlere göre gerçeklik yorumdan ayrýlan bir þey deðildir. Varolan bilginin tümü ancak insanlýðýn varlýðý aracýlýðýyla anlaþýlýr. Düþünce ve gerçek birbirine karýþmýþtýr; düþünceyi kýsýtlayan, onu týkayan ayrýca otonom bir gerçeklik bulunmamaktadýr [10]. 20. yüzyýlýn sonlarýna doðru mimariden, edebiyat teorisine, politikadan felsefe, sosyoloji, eðitim, dinbilim ve coðrafya kadar tüm bilim alanlarý etkileyen postmodern durumun iþletmelere, pazarlama anlayýþýna ve kaçýnýlmaz olarak iletiþime yansýmasý da oldukça doðaldýr. 3.1.2. Postmodernizmin ayýrt edici özellikleri Odabaþý'na [11] göre literatür çalýþmalarýnda postmodernizmin unsurlarýnýn, koþullarýnýn farklý disiplinlerde farklý isimlerle açýklanmaya çalýþýldýðý görülmektedir. Pazarlama ve pazarlamayla baðlantýlý alanlarda da farklý terimlerle, farklý sayýlarla postmodernizm koþullarý, unsurlarý ve özellikleri açýklanmaya çalýþýlmaktadýr. Yapýlan çalýþmalar arasýndan iki önemli yaklaþým, postmodernizm koþullarýný daha anlaþýlabilir, açýklanabilir ve uygulanabilir olarak belirlemeye çalýþmýþtýr. Bunlarýn dýþýnda da yaklaþýmlar vardýr. Ancak onlar sözünü edeceðimiz bu iki yaklaþýmdaki özelliklere bir iki tane ekleme ya da çýkarma yaparak çözümlemede bulunmaktadýrlar. Aralarýnda oldukça büyük benzerlikler olan bu iki yaklaþýmdan birincisi yedi özellik ve koþuldan söz etmektedir: 1. Parçalanma (Fragmentation). Görünüþte önüne geçilemez biçimde; sosyal kuruluþlarýn; politik istikrarýn, kitle pazar ekonomilerinin, bileþik benliðin, bilginin doðasýnýn ve yapýsýnýn çözülmesidir. Pazarýn gittikçe daha küçük parçalara ayrýldýðýný her gün daha çok görebiliyoruz. Mikro pazarlama, veri tabanlý pazarlama ve bireysel pazarlama gibi kavramlar bu unsuru içeren birer gösterge olarak kabul edilebilir. 2. Farklýlaþtýrmanýn Giderilmesi (De- Differentiation). Oluþturulmuþ hiyerarþinin yok edilmesi, silinmesi, aþýnmasýdýr. Alt ve üst kültür ayrýmýnýn yok edilmesi ve pazarlama bilgisinin sanata, dine, müziðe uygulanmaya baþlamasý gibi. Örneðin, New York'taki bir büyük maðaza, sanat eserlerinin ve müzedeki hazinelerin sergilendiði bir Çin Haftasý düzenlemiþtir. New York'taki Metropolitan Operasý moda þovlarýna ev sahipliði yapmaktadýr. Bunun gibi promosyon evleri ve sergiler yüksek kültür ve aþaðý kültür arasýndaki ayrýmlar, ticaret ve kültür arasýndaki ayrýmlarý bulanýklaþtýrýr. Benzer durumlara Türkiye'de de artýk sýklýkla rastlanmakta, büyük maðazalarda resim sergileri açmak (Örneðin Ýstanbul Tepe alýþveriþ merkezinde açýlan fotoðraf sergileri veya Akmerkez'in üst katýndaki resim sergileri), tarihi zenginliðimizi, kültürümüzü yansýtan binalarý birer ticari konaklama yerine dönüþtürmek olaðanlaþmaktadýr. 3. Üst-Gerçeklik (Hyperreality). Eðlence parklarýnýn düþsel dünyalarý, sanal gerçeklik ve bilgisayar oyunlarý ile örneklendirilebilir. Otantiklik duygusunun kaybediliþi ve benzetim yapýlarýn gerçek haline gelmesidir. 4. Kronoloji (Chronology). Zaman ve mekânýn giderek sýkýþtýðý bir dönemde, geçmiþe dönük bir bakýþ açýsý saðlamak için, modernizmin ileriye dönük eðilimini terk eder. Bu biçimiyle, modernizm gibi gelenekseli reddedici deðil, kabul edicidir. Kýsaca geçmiþ, gelecek baðlamýný kaybetmeden bugünü yaþamak olarak özetlenebilir. Kronoloji þu konularda kendini gösterir: Zamanýn algýlanmasý, tam zamanýnda üretim, reklamlarýn kanal deðiþtirmeye etkileri, tüketici araþtýrmalarý ve "eski güzel günlere" olan ilgiler. 5. Pastiþ (Pastiche). Geçmiþ çaðlarýn stilini taklit eden müzik, resim ya da edebiyat çalýþmalarýdýr. Potpuri anlamýnda farklý çalýþmalardan alýntýlarla yapýlmýþ çalýþmalar olarak tanýmlanabilir. Ýroni, parodi, taklit, alýntý terimlerinden biriyle adlandýrýlabilir. Var olan olgularýn alaycý, ironik bir karýþýmýdýr ve olaylarý ciddiye almayý reddetmeyi, bunlarýn göstergelerini (göz kýrpma, dil çýkartma gibi) kullanmayý yeðler. 341
342 6. Kurumsalcýlýk karþýtlýðý (Anti-foundationalism). Hiyerarþiye, Ortodoks yapýlanmaya, sistematik genelleþtirmelere karþý duyulan antipati ve yok etme eðilimidir. Moda, stil karþýtý üretimin olmasý, yeþil pazarlama, tüketim karþýtlýðý yaþamý basitleþtirme eðilimleri gibi. 7.Çoðulculuk (Pluralism). Tek çözümlere, önerilere karþýtlýk postmodernizmin önemli unsurlarýndandýr. Her þey kabul edilir, hiçbir þey dýþarýda býrakýlmaz, her þey gider gibi sloganlar bunun göstergesidir. Doðru ya da yanlýþ yoktur. Öte yandan, postmodernizmin unsurlarý tek tek ele alýnýp incelenmiþ olmasýna karþýn hiçbiri tek baþýna oluþmaz. En az iki ya da daha fazla unsur bir arada oluþur. Özetle çoðulculuk, tek çözüm ve öneriye baðlý olmadan, her þeyin kabul edilebilirliði, hiçbir þeyin çözümün dýþýnda tutulmamasý ve doðruyanlýþýn olmamasýdýr [12]. Fýrat ve Vankatesh'in [13] yaptýklarý ikinci bir sýnýflandýrmanýn önceki yaklaþýmla birliktelikleri ve ortak yönleri olmasýna raðmen, farklý bir sýnýflandýrma ve terminoloji ile karþýlaþýlmaktadýr. Ýkinci sýnýflandýrma postmodernizmin unsurlarý ve koþullarý konusunda beþ önemli kavramý incelemektedir. Bunlar Üst gerçeklik (Hyperreality), Parçalanma (Fragmentation), Üretim ve tüketimin yer deðiþtirmesi (Reversal of consumption and production), Öznenin merkezileþtirilmemesi (Decentering of the subject) ve Karþýtlarýn birlikteliði (Juxtaposition of the opposites) baþlýklarý altýnda tanýmlanan ve modernizmin zýttý özellikler taþýyan unsurlardýr. Tüketicilerin beklentileri göz önüne alýnarak oluþturulan ve postmodern özellikler taþýyan birçok pazarlama yaklaþýmýnýn baþarýya ulaþmasý için gerekli unsurlardan birisi de iletiþim çalýþmalarýnda da paralellik taþýmasýdýr. Pazarlama yönelimli halkla iliþkilerde bu paralelliði yakalayabilmek için postmodern paradigmaya sahip tüketicinin özelliklerini anlamak ve postmodern pazarlamanýn ne anlama geldiðini kavramak gereklidir. 3.1.3. Postmodern tüketici Postmodernitenin en önemli özelliklerinden birisi 'bireycilik'tir. Postmodern bireycilikte, bireyin kendi farklýlýðýný gösterebilmesi, varoluþunu yaratabilmesi ve bunu yansýtabilmesi mümkündür. Yeni teknolojilerin saðladýðý imkânlar ile özgürleþtirilmiþ postmodern bireyin tüketim davranýþlarý da bu yeni paradigmadan etkilenmekte; mekâna baðlý olmadan hareket edebilen, ürün ve marka deðiþtirme konusunda seçeneklerini özgürce deðerlendiren bireyden bir sadýk müþteri yaratmak artýk giderek zorlaþmaktadýr [14]. Buradan doðan bir baþka sorun ise bireylerin tüketirken yaþadýklarý çeliþkili, karar verme noktasýndaki güvensiz ve tutarsýz davranýþlarýdýr. Tüketicilerin ne istediðini kavrayýp bu isteklere uygun yer, zaman ve kârlýlýkla karþýlýk vermekten oluþan eski pazarlama düþüncesi, günümüzde giderek geçerliliðini yitirmektedir. Çünkü postmodern tüketici genellikle ne istediðini bilmemekte, ancak onu gördüðünde bunun farkýna varabilmektedir. Bu tüketicilerin davranýþlarýna dair bir diðer gerçekse 'ne istemediklerini' biliyor gibi görünmeleridir. Bu durumda pazarlama ve iletiþim çalýþmalarýnýn bireylerin ne istemediklerini keþfetmek ve onlara daha az kabul edilmez olan alternatifler sunmak yolunda ilerlemesi belki daha doðru olacaktýr [15]. Ýstanbul'da bulunan Milimetric Shirts de, büyük þehirlerde yaþayan ve kendine giderek daha az zaman ayýrabilen günümüz insanlarý için sipariþ üzerine özel gömlekler üretmektedir. Milimetric Shirts müþteri temsilcisi müþteriyi, müþterinin belirttiði tarih ve yerde ziyaret ederek kumaþ, yaka, manþet ve cep örneklerini müþterinin beðenisine sunup müþterinin ölçülerini alýr. Müþteri önce 100'e yakýn seçenek arasýndan gömleðin kumaþýný beðenir. Sonra 13-15 model arasýndan yaka, 7-8 model arasýndan manþet ve 4-5 cep modeli arasýndan cep seçimini yapar. Yaklaþýk iki hafta sonra bitmiþ ürün müþteriye teslim edilir [16]. Postmodern tüketici için bireysel olarak algýlanmanýn yaný sýra Baudrillard'ýn belirttiði 'gerçek yoktur, göstergeler vardýr' ifadesi belir-
pazarlama yönelimli halkla iliþkilerde postmodern yaklaþýmlar Ayþe Banu GENCER leyici olmaktadýr. Tüketici gerçeðini kurarken ürün ve markalarýn imajlarýný kendi kimliðine transfer ederek göstergeler aracýlýðýyla 'gerçek'ini yaratmaktadýr. Bu baðlamda bir ürünün fonksiyonel özellikleri yerine iþaret, kimlik, gösterge gibi o ürüne ait baðlantý deðerlerinin vurgulanmasý, ürünün ne yapabileceðinden çok, ne anlama geldiðinin ifade edilmesi postmodern tüketici için önem taþýmaktadýr. Bu özelliði dikkate alarak iletiþim stratejisini planlayan Benetton firmasý, ürettiði ürünlerden çok o firmanýn 'tüm kültürler sonuçta birbirine benzer, aramýzda renk, ýrk, vs. ayrýmý yoktur' imajýný pazarlayarak postmodern tüketicinin zihninde kendine yer bulabilmektedir [17]. Yukarýda bahsedilen özelliklere verilebilecek diðer bir örnek Garanti Bankasý tarafýndan sunulan bir ürün olan Flexi Card'dýr. Tüketicilerin bu kartýn þeklini ve rengini kendileri belirleyebildikleri gibi, tüketim alýþkanlýklarýný göz önünde bulundurarak diledikleri maðazalardan diledikleri taksit, indirim oraný gibi normalde bankalarca belirlenen kriterlere de kendileri karar verebilmektedirler. Postmodern tüketici deneyimin üreticisi, tüketimin de parçasý olmak ister, bunun temelinde ise katýlým ve etkileþim yatmaktadýr. Alýþveriþ ve tüketim, müþterinin katýlýmý olmadýðý durumlarda eðlenceli ve ilginç bulunmayarak tüketim davranýþýndan uzaklaþýlýr, çünkü deneyim geliþtirme isteði tetiklenmemektedir. Tüketici artýk yalnýzca ürünü ya da hizmeti deðil, onun uzantýsý olan deneyimi satýn almayý daha çok istemektedir. Farklý, yeni ve benzersiz deneyimler arzulayan tüketici öðrenme deneyimi ile öðrenmeyi, eðlence deneyimi ile hoþ hissetmeye çalýþýr [18]. 3.1.4. Postmodern pazarlama Kültürel ve sosyal dinamiklerin sürekli deðiþimi, müþterilerin pazardan beklentilerinin farklýlaþmasý pazarlamayý yeni bir arayýþa sürüklemiþ, 'anlama'ya iliþkin çabalar aðýrlýk kazanmýþtýr. Bu yeni pazarlama gerçeði, deneyim ekseninde müþteri için farklý imaj ve ürünlerin üretilmesi noktasýnda anlam kazanmaktadýr. Müþteri hoþnutluðu ve baðlýlýðý, müþteriye verilen deðer ve onunla geliþtirilen bilgi stratejisi, istihbarat stratejisi, örgütsel strateji, deðerlendirme-ölçme stratejisi çerçevesinde þekillenen Postmodern bu pazarlama anlayýþýnýn meþruluk kazanmadaki dayanak noktasý 'müþteri odaklýlýk' söylemi olmaktadýr [19]. 90'lý yýllardan itibaren etkisini göstermeye baþlayan ve yeni milenyumda güçlenen bu yeni paradigmanýn anlaþýlabilmesi için temel iddialarýna ve ilgili olduðu diðer pazarlama kavramlarýna bakmak faydalý olacaktýr. Postmodern pazarlamanýn üç önemli varsayýmý bulunmaktadýr: 1. Günümüzde birçok pazarda, büyük zenginlikleri yaratan yenilikler yeni teknolojilerin uygulanmasýndan çok, yeni iþ modellerinin icadý üzerine kurulmaktadýr. 2. Yeni bir iþ modelinin icadý, eninde sonunda, müþterilerin ihtiyaçlarý doðrultusunda benzersiz bir anlayýþ temeline oturmaktadýr. 3. Müþterilere yönelik anlayýþ, pazar verilerinin analizinden çok pazar deneyinden ortaya çýkmaktadýr. (Kiþiselden örgütsele hemen hemen tüm öðrenme deneyseldir, dolayýsýyla öðrenme sanatý, yeni anlayýþlara yönelten bir deneyim yaratma sorunudur) [20]. Bu iddialarda öne çýkan unsurlar müþteriyi odak noktasýna koyan yaklaþým ve deneyimlere atfedilen önemdir. Bu baðlamda müþteri insan olarak deðer kazanmakta, kurulan iliþkiler ve bu iliþkilerin sürdürülebilirliði anlam taþýmaktadýr. Ýliþkisel pazarlama gibi postmodern pazarlama anlayýþýna dâhil edilebilecek yeni yaklaþýmlar geliþmekte, tüketiciler yakýndan incelenerek, gözlem yapýlarak gelen tepkilerin de katkýsýyla ürün ve hizmetler yeniden þekillendirilmektedir; iki yönlü iletiþim söz konusudur. Postmodern pazarlama dâhilindeki bazý tanýmlamalar ve manifestolarýna bakmak postmodern paradigmayý anlamayý kolaylaþtýrmak- 343
tadýr: Mikro Pazarlama: Ýyi ve uyumlu bir pazarlama sistemi, daima müþterilerin olumlu konuþmalarýna yol açar Makro Pazarlama: Dolaysýz iliþkiler, diyaloglar müþterilerin katýlýmý ile satýþ/marka sadakati artar. Strateji Birimi Geleneksel Pazarlama Þirket Strateji Odaðý Rakiplerden hisse çalmak Postmodern Pazarlama Sondan-sona deðer zinciri Deðerin olduðu yere göç 344 Veri Tabanlý Pazarlama (Database Marketing): Pazarlamacýlar çok sayýdaki müþteriler ile dolaysýz olarak görüþebilirler Yenilenmiþ Pazarlama (New Marketing): Geçmiþte basit satýþ çevriminin olduðu dönüþüm istenir, fakat bilgi/deneyim tabanlý pazarlama gözetilir. Bu iþletme-müþteri bütünleþmesini saðlamak amacýyla, iliþkileri güçlendirmek ve sürdürmek için istenir. Sarmalayan Pazarlama (Wrap-around Marketing): Pazarda iki temel sorun müþterileri elde etmek ve tutmaktýr. Genel olarak birçok pazarlamacý müþteriyi elde etmeye iliþkin zaman harcar. Ancak doðru olan, sahip olunan müþterilerin elde tutulmasýdýr. Deðer ekleyen pazarlama (Value-added marketing): Yeniyi üretmekten çok, olan ürün/hizmetleri deðiþtirerek deðer eklemektir. Ýliþkisel Pazarlama (Relationship marketing): Temel olarak hem müþteri elde etmek, hem de elde tutmak gerekir. Ýliþkisel pazarlama hedefi müþteri baðýmlýlýðý yaratmaktýr. Yeni Pazarlama (Neo-marketing): Tüm eski kurallarýn yýkýlmasýný öngörür [21]. Farklý baþlýklar altýnda anýlsalar da bu stratejilerin her biri postmodernizmin bir ya da iki temel özelliðini taþýmaktadýr: Bu özellikler: 1-Müþteri ile bir birey olarak ilgilenmeye verilen önem; 2- Yeni müþteri, ürün veya hizmet yerine var olan eskileri korumak düþüncesi olarak özetlenebilmektedir [22]. Bu stratejiler, yapýsal olarak geleneksel pazarlamanýn karþý kutbunda yer almaktadýr. Ýþletme açýsýndan düþünülecek olursa geleneksel pazarlama ile postmodern pazarlamanýn arasýndaki farklarý aþaðýdaki tablo ile özetlemek mümkündür: Örgüt Yapýsý Örgüt Odaðý Stratejik Performansýn Ölçüsü Ürünler etrafýnda Kârlýlýðý maksimize etmek Þirket tarafýndan kazanýlýlmýþ gelirlerin hissesi Müþteriler etrafýnda Müþterilerin yaþam boyu deðerlerini maksimize etmek Deðer zinciri tarafýndan yaratýlmýþ zenginliðin hissesi Tablo.1 Fellow, J. G. (2002); http://highintensitymarketing.com Küresel ölçekte gerçekleþen bu geliþmelerin ve yeniliklerin doðal uzantýsý olarak ürün, üretim kaynaklarý, üretim yeri, tedarik, daðýtým, tüketici profili ve rekabet gibi temel iþletmecilik kavramlarý da dönüþüme uðramýþtýr. Bu kavramlarýn postmodern durumlarý þöyledir: Tek iþlevli basit ürünlerin yerini, çok iþlevli ve katma deðeri yüksek sofistike ürünler almaktadýr. Ürünün rasyonel iþlevselliðinin yanýnda deðer de sunmasý gerekmektedir. Müþteriye özel olarak tasarlanmýþ, geliþtirilmiþ ve üretilmiþ niþ ürünler talep edilmektedir. Tüm bu deðiþimler doðal akýþýnda farklý bir iletiþim yaklaþýmýný da gerekli kýlmaktadýr. 3.2. Pazarlama Yönelimli Halkla Ýliþkilerde Postmodern Yaklaþýmlar Kurumun pazarlama amaçlarýna hizmet etme amacýný taþýyan, satýþý ve müþteri tatminini teþvik eden, iþletmeyi ve ürünlerini tüketicilerin beklentileri yönünde geliþtirmeyi hedefleyen halkla iliþkiler süreci 'Pazarlama Yönelimli Halkla Ýliþkiler' olarak adlandýrýl-
pazarlama yönelimli halkla iliþkilerde postmodern yaklaþýmlar Ayþe Banu GENCER maktadýr [23]. Pazarlama amaçlý halkla iliþkilerin fonksiyonel sorumluluklarý arasýnda ürün tanýtýmý, sponsorluk, özel olaylar, kamu hizmeti, yayýnlar, medya olaylarý, basýn gezileri ve ticari destek sayýlabilir [24]. Bireycilik, katýlým ve etkileþim, farklýlaþtýrmanýn giderilmesi, heterojenlik ve tüketicinin yaþadýðý deneyimin önem kazanmasý gibi postmodern unsurlar pazarlama yönelimli halkla iliþkileri de bu noktalara vurgu yapmaya doðru itmiþtir. Postmodern tüketicilerin algý ve beklentilerinden yola çýkarak yorumladýðýmýz pazarlama yönelimli halkla iliþkiler aktiviteleri arasýnda karþýmýza çýkan "Nike Dans Klübü" çalýþmasý [25], postmodern unsurlar içermektedir. Giydiði, yediði-içtiði þeyler aracýlýyla bir kimlik edinmeye çalýþan postmodern tüketici için kendini ifade ederken yeniden üretebileceði anlar önem taþýmaktadýr. Dans, kiþilere farklýlýðýný gösterebilme, postmodern bir birey olarak varoluþunu yaratabilme fýrsatýný vermektedir. Bu baðlamda Nike firmasýnýn yapmýþ olduðu iletiþim çalýþmasý kadýnlarýn hem keyifli vakit geçirip hem de spor yapmalarýný saðlamak amacýyla, dansýn hayatýn her alanýnda yapýlabilecek eðlenceli, bir spor olduðunu vurgulamakta, 'dans her yaþta kadýnýn keyif alarak yapabileceði bir spordur' mesajýný taþýmaktadýr. Birçok dans ve sportif figürün karýþýmýndan oluþan bir 'füzyon dans'ýn Nike için özel olarak tasarlandýðý ve eðitmenlerce çalýþmaya katýlan kadýnlara öðretildiði bu halkla iliþkiler uygulamasý oldukça yoðun ilgi görmüþtür. Burada karþýmýza çýkan temel postmodern unsurlar ise katýlým ve etkileþimin yaný sýra dans aracýlýðýyla farklýlaþtýrmanýn giderilmesidir. Nike'ýn çalýþmasýndakine benzer bir postmodern yaklaþýmý Boyner maðazasýnýn açmýþ olduðu fotoðraf yarýþmasýnda görmekteyiz. Alýþveriþ deneyimini bir eðlence olarak gören postmodern tüketiciye ayný dille seslenen bu yarýþma, Boyner müþterilerini alýþveriþin keyifli anlarýný digital olarak resimleyerek bu fotoðraflar ile yarýþmaya katýlmaya davet etmektedir. Tüketmeyi üretmeye tercih eden ve tüketim anýný eðlence olarak gören postmodern tüketicilere ulaþabilmek için tasarlanan bu iletiþim çalýþmasý tüketimi eðlenceye dönüþtürerek pazarlamaya destek olmakta, ayný zamanda da postmodern tüketici ile ayný dili konuþarak mesajýný iletme þansý yakalamaktadýr. 'Fotoðraf çekmek' gibi sanatsal bir faaliyete dayanan bu halkla iliþkiler uygulamasý, içselliðin sanatsal niteliklerini yüceltmekte, yaratýcýlýk ve kendiliðindenliði desteklemekte ayný zamanda alýþveriþ yapýlan andan alýnan kiþisel hazzý fotoðraf karesine yansýtýrken ortaya koyulan duygusallýk ve öznellik gibi postmodern unsurlarýn birçoðunu barýndýrmaktadýr. Alýþveriþ gerçeðinden çok, alýþveriþ yapan kiþinin yaþadýðý keyifli duygular, yani gerçeðin yansýmasý, imajý bu kampanya ile yüceltilmektedir. Bu çalýþmada ayrýca, yeni müþteriler edinme amacýndan çok varolan maðaza müþterilerine yönelik bir iletiþim uygulamasý da göze çarpmaktadýr; bu da Boyner'in yaptýðý pazarlama yönelimli halkla iliþkiler uygulamasýnýn içerdiði diðer bir postmodern unsurdur. Postmodern unsurlar içeren diðer bir uygulama ise deneyim pazarlamasýný tercih eden Starbucks kahve firmasýnýn pazarlama yönelimli halkla iliþkiler çalýþmalarýdýr. Deneyimsel pazarlama (experiantal marketing) pazarlama yapmak için ürünün faydalarýndan daha çok, müþterinin deneyimlerinden yararlanmayý esas alan bir anlayýþtýr. Deneyimsel pazarlamanýn postmodern unsurlarýný özetleyecek olursak öne çýkan þu özellikleri görmek mümkündür: Deneyimsel pazarlamada bireylerin aklýndan ziyade duygularýna hitap etmek önemlidir. Tüketici ile etkileþim ve iliþkisellik temeline dayanýr. Ürün deðil o ürünün (markanýn) taþýdýðý (oluþturulan) anlam, kimlik pazarlanýr. Kitleye deðil bireye önem verilir, her bireyin yaþayacaðý farklý deneyimler olabilir. Heterojenlik, çoðulculuk, farklýlýk, birey- 345
346 sellik gibi modernizm karþýtý görüþler stratejiye temel oluþturur. Kendiliðinden oluþan pazarlardan çok yapýlandýrýlmýþ pazarlarda deneyimsel pazarlama uygulamalarý tercih edilir. Postmodern tüketici için bireysel olarak algýlanmanýn yaný sýra Baudrillard'ýn belirttiði 'gerçek yoktur, göstergeler vardýr' ifadesi belirleyici olmaktadýr. Tüketici gerçeðini kurarken ürün ve markalarýn imajlarýný kendi kimliðine transfer ederek göstergeler aracýlýðýyla 'gerçek'ini yaratmaktadýr. Bu baðlamda bir ürünün fonksiyonel özellikleri yerine iþaret, kimlik, gösterge gibi o ürüne ait baðlantý deðerlerinin vurgulanmasý, ürünün ne yapabileceðinden çok, ne anlama geldiðinin ifade edilmesi postmodern tüketici için önem taþýmaktadýr [26]. Bu özelliði dikkate alarak iletiþim stratejisini planlayan Starbucks firmasý kahveden çok kahvenin kokusunu, arka planda çalan müziði, kahve bardaðýnýn þeklini ve cafenin tasarýmýný satmaktadýr. Tüketiciye yalnýzca kahve deðil orada bulunma deneyimini de satmak istemektedir. Starbucks, ev ve iþten sonra insanýn kendini ait hissedeceði üçüncü yer imajýný pazarlayarak postmodern tüketicinin zihninde kendine yer bulmaya çalýþmaktadýr. Böylesi bir stratejiyi kullanan kurumda atýlan her adýmda halkla iliþkilerin etkisi bulunmaktadýr. Postmodern unsurlar ise, üründen çok o ürüne ait olan imgelerin ön planda olmasý yani üstgerçeklik; tüketicilerin var olan ürünler arasýndan seçmek yerine kendi zevklerine göre ürün yaratma imkânlarýnýn olmasý ve bu bireyselleþtirmenin iletiþim faaliyetlerinde de sürekli vurgulanmasý; örneðin 2006 yýlý içinde kurum tarafýndan düzenlenen kahve kupasý desen yarýþmasý, tüketicileri kendi kahvelerini tam istedikleri gibi sipariþ verip, kendi sanatsal zevklerine göre tasarladýklarý kupalarda içmeye davet etmektedir. Müþterilerin kahvelerini tektip kupalarda içmek yerine kendi sanatsal zevklerini yansýtan desenler taþýyan kupalardan seçme þanslarýnýn olmasý heterojenlik, farklýlýk gibi postmodern unsurlarý yansýtmakta, yarýþmayý pazarlamaya destek olacak bir araç olarak kullanan halkla iliþkiler ise ortaya koyduðu yöntem ile postmodernleþmektedir. Teknoloji kullanýmýný yaygýnlaþmasý bireylerin birey olarak ele alýnmasýný gerektiren postmodern bir pazarlama anlayýþýnýn doðmasýna da yol açmýþtýr. Dolayýsýyla yeni teknolojiler ile ilgili faaliyet gösteren firmalarýn da hedef kitleleri ile iletiþimlerine yön verirken bu durumu gözönünde bulundurmasý kaçýnýlmazdýr. 27 milyonu aþkýn abonesi ile [27] Türkiye'nin önde gelen servis saðlayýcýlarýndan biri olan Turkcell'in bir pazarlama yönelimli halkla iliþkiler uygulamasý da postmodern özellikler göstermektedir. Müþterilerine ait veri tabanlarýný iletiþim çalýþmalarýnda iþlevsel olarak kullanmaya çalýþan Turkcell, kullanýcýlarýna doðumgünlerinde ücretsiz 50 mesaj hakký vermekte ve bu uygulamayý müþterisinin cep telefonuna gönderdiði doðum günü kutlamasý mesajý ile bildirerek elindeki teknolojik imkanlarý ve verileri müþteri sadakati yaratma konusunda yönlendirmektedir. Burada gözümüze çarpan postmodern unsurlar her müþterinin adýna özel gönderilen mesajlar ile vurgulanan bireyin ön plana çýkmasý, teknolojinin kullanýmý gibi unsurlardýr. Bu bölümde ele aldýðýmýz dört farklý örnek olayýn hepsinde ortak olan en temel postmodern unsur, bireycilik, bireyin farklý yollarla kendini gerçekleþtirmesine ve yansýtmasýna verilen destek olarak özetlenebilir. 4. TARTIÞMA Bugüne dek halkla iliþkiler ve postmodernizm kavramlarýný birlikte ele alan çalýþmalarda yönetim ve strateji perspektifli modern halkla iliþkiler genellikle felsefi, eleþtirel bir bakýþ açýsýyla irdelenmiþ [28], postmodernizm alternatif bir kuramsal yaklaþým olarak ortaya konmuþtur [29]. Halkla iliþkilerin postmodern eleþtirisinin temel noktalarýndan birisi yönetim odaklýlýktýr. Postmodern düþünürlere göre, örgütsel baðlamda yöneticiler stratejiler üreterek "dil oyunlarý" oynamaktan öteye geçemezler. Postmodern düþünürler, çevresini objektif olarak gözlemleyerek bunlarý stratejik olarak elde edilmek istenen sonuçlara yöneltebilen mantýklý kiþinin varlýðýna inanmazlar. Dolayýsýyla yöneten kiþi de mantýklý bir varlýk olarak nite-
pazarlama yönelimli halkla iliþkilerde postmodern yaklaþýmlar Ayþe Banu GENCER lendirilmemektedir. Bu bakýþ açýsýyla strateji denilen þeyler de kiþisel planlardan öteye gidemeyen, yararsýz çabalar olarak kalmaktadýr [30]. Bu bakýþ açýsýna göre halkla iliþkiler daha çok kamu yararýný öngören bir faaliyet alaný olarak görülmek istenmektedir. Dolayýsýyla pazarlama yönelimli halkla iliþkiler olgusu, postmodernizm açýsýndan ele alýnan bir konu olmamaktadýr. Ancak günümüz þartlarý düþünüldüðünde pazarlama amaçlý halkla iliþkileri adeta yok saymak gerçekçi bir yaklaþým deðildir. Halkla iliþkilerin kamu yararýný gözetmek konusundaki zorunluluðu fikrini yadsýmaksýzýn, içinde bulunduðumuz çaðýn postmodern yapýsýný düþünerek, bunun dinamik bir alan olan pazarlama yönelimli halkla iliþkilere yansýmalarýný da tartýþmak gereklidir. 5. SONUÇ VE ÖNERÝLER Teklik, farklýlýk, çoðulculuk, geçmiþ ve bireye verilen deðeri yücelten postmodernizm yeni çaðýn tüketicisinin anlayýþýný da etkilemiþ, bu yeni paradigma doðrultusunda yeniden þekillenen zihinlere ulaþmak için postmodern niteliklere sahip farklý pazarlama ve pazarlama iletiþimi stratejileri geliþtirilmesi zorunluluðu doðmuþtur. Veri tabanlý pazarlama, iliþkisel pazarlama gibi farklý baþlýklar altýnda yaratýlan bu stratejilerin en temel ayýrt edici özellikleri müþteriyi birey olarak ele almalarý ve yeni müþteriler elde etmekten çok elde olan müþterileri koruma düþüncesidir. Sürekli deðiþerek çoklu kimlikler edinen ve bu yönde davranýþlar geliþtiren tüketicinin beklentilerine yanýt verebilecek postmodern pazarlama uygulamalarý da daha önceden uygulanan kitlesel üretilenin kitlesel pazarlamasýndan farklýlaþmaktadýr. Ürünler ve markalarýn imajlarý ile kendi imajýný ve kimliðini oluþturmaya çalýþan tüketici için ürünün kendisinden çok yaratýlan sanal gerçeklikler ve imajlar önem taþýdýðýndan postmodern pazarlama uygulamalarýnda pazarlama iletiþimi planlarý yapýlýrken bu nokta da göz önünde bulundurulmaktadýr. Günümüzde uygulanan pazarlama yönelimli halkla iliþkiler, tüketicilerin beklentileri doðrultusunda birçok postmodern unsuru içinde barýndýrmaktadýr. Postmodernizmi toplumsal deðiþimi yansýtan iþlevsel bir çerçeve olarak ele alan bu çalýþmada pazarlama yönelimli halkla iliþkilerin de deðiþen toplumsal anlayýþlara paralel olarak postmodern unsurlar taþýdýðý öne sürülmüþ, bu baðlamda son yýllarda yapýlan bazý halkla iliþkiler çalýþmalarý örnek olarak incelenmiþ ve içerdikleri postmodern unsurlar ortaya konmuþtur. Ýncelenen tüm örnek olaylardaki ortak nokta bireycilik, bireyin farklý yollarla kendini gerçekleþtirmesine ve yansýtmasýna verilen destek olarak belirlenmiþtir. Bu ortak özelliðin yaný sýra incelenen diðer postmodern unsurlar katýlým ve etkileþim, farklýlaþtýrmanýn giderilmesi, heterojenlik ve tüketicinin yaþadýðý deneyimin önem kazanmasý ve kendiliðindenlik olarak sýralanabilir. Bu çalýþmada üzeride durulan konuya odaklanan baþka bir çalýþmada pazarlama yönelimli halkla iliþkilerin kullandýðý yöntem ve araçlarýn her biri postmodernitenin unsurlarý gözetilerek sorgulanabilir. 347
348 DÝPNOTLAR VE KAYNAKÇA [1] Bardakçý, A. "Kitlesel Bireyselleþtirme Uygulama Yöntemleri", Akdeniz Ý.Ý.B.F. Dergisi, 8(2004), 1-17. [2] Odabaþý, Y., "Postmodern Pazarlama, Tüketim ve Tüketici", Mediacat: Ýstanbul, 2004. [3] Brown'dan aktaran Odabaþý, Y. age [4] Odabaþý,Y., "Postmodern Pazarlama, Tüketim ve Tüketici", Mediacat: Ýstanbul, 2004. [5] Bozkurt, Ý., "Bütünleþik Pazarlama Ýletiþimi", Mediacat: Ankara, 2000. [6] Haris, T.L., "The Marketers Guide to Public Relations: How Todays Companies are Using the New Public Realations to Gain Competitive Edge?", John Wiley & Sons: NewYork,1993, s:12 [7] Toffler, A., "Üçüncü Dalga (The Third Wave"), Altýn Kitaplar Yayýnevi:Ýstanbul,1981. [8] Odabaþý,Y., "Postmodern Pazarlama, Tüketim ve Tüketici", Mediacat: Ýstanbul, 2004. [9] Brown, S., "Postmodern Marketing", European Journal Of Marketing, sayý: 27, n. 4 (1993), 19-34. [10] http://tr.wikipedia.org/wiki/postmodernizm; (Eriþim Tarihi:20.03.2006). [11] Odabaþý,Y., "Postmodern Pazarlama, Tüketim ve Tüketici", Mediacat: Ýstanbul, 2004. [12] Odabaþý,Y., "Postmodern Pazarlama, Tüketim ve Tüketici", Mediacat: Ýstanbul, 2004. s. 32-33; Papatya, N. ve Papatya, G., "Pazarlamada Paradigmik Deðiþim ya da Postmodern Devrim: Tarihsel ve Eleþtirel bir Deneme", PÝ: Pazarlama ve Ýletiþim Kültürü Dergisi, Vol. 2, n. 6 (2003), 24-39. [13] Fýrat, A.F. ve Venkatesh, A., "Postmodernity: The Age of Marketing", International Journal of Research in Marketing, 10 (1993), 229-39. [14] Odabaþý,Y., "Postmodern Pazarlama, Tüketim ve Tüketici", Mediacat: Ýstanbul, 2004. [15] Proctor,T. ve Kitchen, P., "Communication in Postmodern Integrated Marketing", Corporate Communications: An International Journal, Vol.7, n.3(2002), 144-154. [16] Bardakçý, A. "Kitlesel Bireyselleþtirme Uygulama Yöntemleri", Akdeniz Ý.Ý.B.F. Dergisi, 8(2004), 1-17. [17] Odabaþý,Y., "Postmodern Pazarlama, Tüketim ve Tüketici", Mediacat: Ýstanbul, 2004 [18] age. [19] Papatya, N. ve Papatya, G., "Pazarlamada Paradigmik Deðiþim ya da Postmodern Devrim: Tarihsel ve Eleþtirel bir Deneme", PÝ: Pazarlama ve Ýletiþim Kültürü Dergisi, Vol. 2, n. 6 (2003), 21-. [20] Fellow, J. G., "Postmodern Marketing" (2002), http://highintensitymarketing.com (Eriþim tarihi: 18.05.2005). [21 Papatya, N. ve Papatya, G., "Pazarlamada Paradigmik Deðiþim ya da Postmodern Devrim: Tarihsel ve Eleþtirel bir Deneme", PÝ:Pazarlama ve Ýletiþim Kültürü Dergisi, Vol.2, n.6 (2003), 21-30. [22] Brown, S., "Postmodern Marketing", European Journal Of Marketing, sayý:27, n.4 (1993), 19-34. [23] Üzün, C., "Stratejik Yönetim ve Hakla Ýliþkiler", Dokuz Eylül Yayýnlarý: Ýzmir, 2000. [24] Harris, T.L., "Why Your Company Needs Marketing Public Relations?", Public Relations Journal, Vol: 47, Iss. 9 (1991). [25] http://www.ab-pr.com/calismalarimizdanornekler.aspx?sectionid=3&content Id=1015 (Eriþim Tarihi:10.03.2006) [26] Odabaþý,Y., "Postmodern Pazarlama, Tüketim ve Tüketici", Mediacat: Ýstanbul, 2004
pazarlama yönelimli halkla iliþkilerde postmodern yaklaþýmlar Ayþe Banu GENCER [27] http://www.turkcell.com.tr; (Eriþim Tarihi: 15.03.2006) [28] Holtzhausen, D.R., "Postmodern Values in Public Relations", Journal of Public Relations Research, 28 (2000), 93-114.; Holtzhausen, D.R. "Towards a Postmodern Research Agenda for Public Relations", Public Relations Review, 2 (2002), 251-264; Mickey, T. J., "A Postmodern View of Public Relations: Sign and Reality", Public Relations Review, 23, Iss. 3 (1997), 271-284; Steiner, J. C. (1998), "Postmodern Public Relations in the Epoch of Tecnicity", Australian Journal of Communication, 25, Iss. 2 (1998),143-160.; Toth, E. L., "Postmodernism for Modernist Public Relations: The Cash Value and Application of Critical Research in Public Relations", Public Relations Review, 28 (2002), 243-250. [29] Holtzhausen, D.R. "Towards a Postmodern Research Agenda for Public Relations", Public Relations Review, 2 (2002), 251-264 [30] age. 349
350