GİRİŞİMCİLİK Ders 08 www.ozersenyurt.net www.orbeetech.com / 1
www.ozersenyurt.net www.orbeetech.com / 2
Pazar Bilgileri ve Pazarlama Planı Ürün / Hizmet Tanımı Ürün ya da hizmetin temel özellikleri tanımlanmalı ve; İşletmenin temel yapısı ve çalışma şekli kısaca anlatılmalı, Ürün ya da hizmetin müşteriler tarafından tercih edilebilmesi için sahip olacağı özellikler belirlenmeli, Ürün ya da hizmetin müşterilere sağlayacağı faydalar belirtilmelidir. www.ozersenyurt.net www.orbeetech.com / 3
Ürün / Hizmet Tanıtımı Örneğin; Bir restoran işletmesi için ürünlerin hijyenik ve lezzetli olması, İnşaat malzemeleri üretimi yapan bir işletme için kullanılan hammaddenin kalitesi ve dayanıklılığı, Bir dershane işletmesi için eğitimcilerin nitelikleri, Bir internet kafe işletmesi için bilgisayarların ileri teknoloji düzeyi, Bir reklam şirketi için çalışanların tasarım yeteneği, Bir kreş işletmesi için eğitici kadrosunun nitelikleri ve kreş binasının güvenliği vurgulanabilecek temel özellikleri www.ozersenyurt.net www.orbeetech.com / 4
Ürün / Hizmet fiyatının nasıl oluşturulduğu Girişimci kazanç oranını belirlerken; İş fikrini, Piyasaya giriş şeklini, Piyasanın rekabet özelliklerini, Ürün ya da hizmetlerine olan talebin düzeyine göre gösterdiği hassasiyeti göz önünde bulundurmalıdır. Bu değerlendirme ile girişimci kuracağı iş yerinin fiyat politikasını belirlemiş olacaktır. www.ozersenyurt.net www.orbeetech.com / 5
Ürün / Hizmet Fiyatının Nasıl Oluşturulduğu RESTORAN İŞLETMESİ ÖRNEĞİ ÜRÜN Toplam Birim Maliyet (TL) Hedeflenen Kazanç Oranı (%) Birim Satış Fiyatı (TL) LAHMACUN 2,.14 0,40 3,00 KIYMA KEBABI 4,00 1,25 9,00 YOĞUT KEBABI 4,39 1,05 9,00 PATLICAN KEBABI 4,45 1,25 10,00 KÜNEFE 10,18 0,18 12,00 www.ozersenyurt.net www.orbeetech.com / 6
Ürün / Hizmet Fiyatının Nasıl Oluşturulduğu HAZIR GİYİM İMALAT İŞLETMESİ ÖRNEĞİ ÜRÜN Toplam Birim Maliyet (TL) Hedeflenen Kazanç Oranı (%) Birim Satış Fiyatı (TL) ETEK 13,72 60,30 22,00 PANTOLON 13,79 52,32 21,00 CEKET 26,07 41,81 37,00 GÖMLEK 16,68 61,85 27,00 KABAN 43,62 37,56 60,00 www.ozersenyurt.net www.orbeetech.com / 7
Yer Seçimi Bir işletme için iş yerinin konumu belirlenirken aşağıdaki faktörler göz önünde bulundurulmalıdır: Müşteri kitlelerinin bulunduğu yerler Rakip firmaların yerleşimleri Ürün ya da hizmetleri müşterilere ulaştırma şekli Hammadde temin edilecek kaynakların yerleri Hammadde / diğer malzemelerin işletmeye ulaştırılma şekli İşgücü gereksinimi ve işgücü ücretleri Arazi gereksinimi ve bedelleri Enerji gereksinimi Teşvikler ya da bölgesel mevzuat uygulamaları İklim şartları Çevresel etkiler vb. www.ozersenyurt.net www.orbeetech.com / 8
Müşteriye Ulaşma Kanalları Bu bölümün amacı; İş fikrinin piyasadaki başarısını olumlu ya da olumsuz etkileyecek, Müşteri kitlesine ulaşma yönünde yapılması gerekli çalışmaları yönlendirecek tüm faktörlerin belirlenmesidir. Dağıtım kanalları Doğrudan dağıtım ve dolaylı dağıtım kanalları olmak üzere iki çeşittir. www.ozersenyurt.net www.orbeetech.com / 9
Müşteriye Ulaşma Kanalları İşletmenin yerleşim yeri belirlenirken hedeflenen müşteri kitlesi ve pazarlama çalışmalarının niteliği, göz önünde bulundurulması gereken faktörlerdir. Örneğin; Şık bir pastane, güzellik salonu, mobilya mağazası (showroom) şehir merkezi ya da şehrin kalabalık bir noktasında yer almalıdır. Medikal cihaz, plastik ürün, mobilya, tekstil ürünleri vb. imal eden bir işletme sanayi bölgesi ya da İş Geliştirme Merkezleri nde (İŞGEM) kurulabilir. Eczaneler genellikle hastane, poliklinik gibi sağlık kuruluşlarının yakın çevresinde yoğunlaşır. Kafe, bar, disko vb. eğlence mekanları şehrin en canlı, gözde ve kalabalık noktalarında yer alır. www.ozersenyurt.net www.orbeetech.com / 10
Müşteriye Ulaşma Kanalları İşletmeler ürünlerinin dağıtımında; Nakliye şirketlerinden, Kargo şirketlerinden yararlanabilmekte, Kendi bünyelerinde yer alan nakliye araçlarını kullanarak dağıtımı gerçekleştirmektedirler. www.ozersenyurt.net www.orbeetech.com / 11
Müşteriye Ulaşma Kanalları İşletmeler ürünlerinin dağıtımında karayolu, havayolu ya da deniz yolu taşıtlarından yararlanmaktadırlar. Ürünlerin dağıtımında kullanılacak araçlar ve sistemler ürünün özelliğine göre değişiklik göstermektedir. Örneğin, çabuk bozulan gıda ürünlerinin dağıtımında soğuk hava deposu ihtiva eden taşıtlar tercih edilmektedir. Bir restoran işletmesi ev ya da işyerlerine sipariş teslimi için genellikle motosikletten faydalanmaktadır. www.ozersenyurt.net www.orbeetech.com / 12
Müşteriye Ulaşma Kanalları A B C D E ÜRETİCİ ÜRETİCİ ÜRETİCİ ÜRETİCİ ÜRETİCİ ACENTA ACENTA TOPTANCI TOPTANCI PERAKENDECİ PERAKENDE PERAKENDE PERAKENDE TÜKETİCİ TÜKETİCİ TÜKETİCİ TÜKETİCİ TÜKETİCİ www.ozersenyurt.net www.orbeetech.com / 13
Müşteriye Ulaşma Kanalları A B C D ÜRETİCİ ÜRETİCİ ÜRETİCİ ÜRETİCİ ACENTA ACENTA DİSTRİBÜTÖR DİSTRİBÜTÖR ENDÜSTRİYEL ALICI ENDÜSTRİYEL ALICI ENDÜSTRİYEL ALICI ENDÜSTRİYEL ALICI www.ozersenyurt.net www.orbeetech.com / 14
Ürün veya Hizmet Tanıtım Planı Hedef müşterilere en etkili ve en az maliyetle ulaşabilmek için bir tanıtım planı yapılmalıdır. www.ozersenyurt.net www.orbeetech.com / 15
Ürün veya Hizmet Tanıtım Planı Yeni kurulan bir işletmenin piyasada tanınırlığı hiç olmayabilir ve bu işletme ürettiği ürün veya hizmetlerin satışını %100 reklam ve tanıtım çalışmaları ile gerçekleştirmeyi hedefleyebilir. Diğer taraftan girişimciler hazır bir yada birkaç müşteriye ürün hizmet satışı yapmak üzere de kendi işlerini kurabilirler. Bu durumda üretilen tüm ürün hizmeti satın alacak bir müşteri zaten var olduğu için reklam ve tanıtım çalışmasına gerek kalmayabilir. Ya da üretilen ürün ve hizmetin örneğin %70 i hazır müşteriye satılırken, %30 unun reklam ve tanıtım çalışmaları sonucu edinilecek müşterilere satılması hedeflenebilir. www.ozersenyurt.net www.orbeetech.com / 16
Ürün veya Hizmet Tanıtım Planı Yapılacak reklam ve tanıtım çalışmaları için ayrılacak bütçe tahmini olarak belirlenmelidir. Bu çalışma sırasında yapılacak her türlü pazarlama aktivitesinin bütçesi ayrı ayrı belirlenmeli ve toplam tanıtım bütçesine ulaşılmalıdır. www.ozersenyurt.net www.orbeetech.com / 17
Ürün veya Hizmet Tanıtım Planı İşletme pazarlama aktivite planı (aylık) - örnek RESTORAN İŞLETMESİ ÖRNEĞİ Ay Pazarlama aktivitesi Bedeli (TL) 1 Açlış etkinliği 4000 2 Web sitesi 7000 3 El ilanı dağıtımı 1000 4 Evlere ve iş yerlerine tanıtım broşürü gönderimi 1000 5 Yerel radyo, gazete, TV kanallarında reklam 1000 6 Yerel radyo, gazete, TV kanallarında reklam 1000 7 Promosyon ürün dağıtımı 1000 8 Promosyon ürün dağıtımı 1000 9 Evlere ve iş yerlerine tanıtım broşürü gönderimi 1000 www.ozersenyurt.net www.orbeetech.com / 18
Ürün veya Hizmet Tanıtım Planı İşletme pazarlama aktivite planı (aylık) - örnek HAZIR GİYİM İMALAT İŞLETMESİ ÖRNEĞİ Ay Pazarlama aktivitesi Bedeli (TL) 1 İnternet sitesi 3000 2 Katalog hazırlanması 3000 3 Müşteri ziyaretleri 2500 4 Promosyon ürün dağıtımı 2500 5 Radyo reklamları 2500 6 Mesleki dergilerde reklamlar 4000 7 Bilboard reklamları 4500 8 Fuar katılımı 4500 9 Tanıtım filmi ve CD yapımı 5000 www.ozersenyurt.net www.orbeetech.com / 19
Ürün veya Hizmet Tanıtım Planı Reklam ve tanıtım çalışmaları her iş fikri ve hedef kitleye göre değişmektedir. Girişimciler ürün veya hizmetlerin tanıtımı için hem ekonomik, hem de en etkili yöntemleri geliştirmelidir. İşletmelerin reklam ve tanıtım çalışmalarında kullanabileceği yöntemler: 1. İnternet sayfası, internet reklamları, 2. Broşür, El ilanı, 3. Katalog gönderimi, 4. Gazete, dergi, radyo, TV reklamları, 5. Afiş, 6. Müşteri ziyareti, 7. Promosyon ürün dağıtımı, 8. Taşıt reklamı, 9. Fuarlar, 10. Bilboard reklamları www.ozersenyurt.net www.orbeetech.com / 20
Dergi Billboard www.ozersenyurt.net www.orbeetech.com / 21
Promosyon www.ozersenyurt.net www.orbeetech.com / 22
Sokak Reklamları Otobüs Durağı, Zemin Reklamları, www.ozersenyurt.net www.orbeetech.com / 23
Taşıt Reklamları www.ozersenyurt.net www.orbeetech.com / 24
Dip Not: Pazarlama Taktikleri Pazarlama taktikleri kişisel ve kişisel olmayan taktikler olarak ikiye ayrılır: Kişisel taktikler Girişimcinin potansiyel müşterileri ile kişisel olarak temas kurduğu pazarlama çalışmalarını içerir. Kişisel olmayan taktikler Pazarlama araçları, çeşitli sistem ve aracılar kanallarıyla yapılan ve daha geniş açılı çalışmalardır. www.ozersenyurt.net www.orbeetech.com / 25
Dip Not: Pazarlama Taktikleri KİŞİSEL PAZARLAMA TAKTİKLERİ Telefonda Tanıtımlar Tanıtım Toplantıları, Seminerler Konuşma ve dersler Ön değerlendirme ve teklifler Tavsiyeler ve tavsiye edenler Doğrudan satış ve tanıtım Toplumsal örgütler SMS ve eposta KİŞİSEL OLMAYAN PAZARLAMATAKTİKLERİ Yazılı ve görsel medya ilanları, İş rehberleri, veri tabanları, Bilgi notları, bültenler, Yayın kuruluşları (kitap, dergi vb) Broşürler, afişler, el ilanları, Posta yoluyla tanıtım, Basın yayın haberleri ile tanıtım, Sponsorluklar, İnternet sitesi, billboard reklamları www.ozersenyurt.net www.orbeetech.com / 26
Dip Not: Pazarlama Bilgi Kaynakları Kayıtlı Veriler Mesleki yayılar, Ticari yayınlar, Teknik dergiler Devlet sektörel raporları Borsa kuruluşlarının raporları Kredi raporları Yıllık raporlar Diğer resmi dokümanlar www.tuik.gov.tr www.igeme.gov.tr www.dpt.gov.tr www.sanayi.gov.tr www.merkez.gov.tr www.kosgeb.gov.tr www.mpm.org.tr www.tim.org.tr www.dtm.gov.tr www.hazine.gov.tr www.tobb.org.tr www.tesk.org.tr www.ozersenyurt.net www.orbeetech.com / 27
Dip Not: Pazarlama Bilgi Kaynakları GÖZLEMLENEBİLİR VERİLER FIRSATLARA DAYALI VERİLER Rakiplerin fiyatları, Tutundurma etkinlikleri Patent başvuruları Rekabetçi reklam Satış gücü geribildirimi Rakiplerin ürünlerini satın alma, ürünleri parçalayarak maliyet ve üretim yöntemlerini belirleme Hammadde tedarikçileri Ekipman tedarikçileri Ticari gösteriler, fuarlar, Müşteriler, Ambalajlama tedarikçileri Dağıtım kanalı üyeleri Taşeronlar, Haber bültenleri, Rakiplerin personeli Konferanslar, Özel dedektifler www.ozersenyurt.net www.orbeetech.com / 28
Pazarlama uzun vadeli bir faaliyettir Red Bull un yıllık satış hacminin 10milyar dolara ulaşması5 yıl, 100 milyon dolara ulaşması bir dört yıl daha almıştır. Bugün, Red Bull dünya ölçeğinde 3,3 milyar dolarlık satış gerçekleştiriyor. www.ozersenyurt.net www.orbeetech.com / 29
Pazarlama uzun vadeli bir faaliyettir Microsoft un büyümesi daha da yavaş olmuştur. Şirketin 100 milyon dolarlık satış eşiğini aşması 10 yıl almıştır. Microsoft bugün 59 milyar dolarlık değeriyle dünyanın en değerli üçüncü markası durumundadır. www.ozersenyurt.net www.orbeetech.com / 30
Pazarlama uzun vadeli bir faaliyettir Pazarlama üzerine kitaplar www.ozersenyurt.net www.orbeetech.com / 31
Cevaplanması gereken sorular Firmanın rakipleri karşısındaki güçlü ve zayıf yönleri detaylı bir şekilde analiz edilmiş mi? Zayıf yönleri güçlendirmek için plan yapılmış mı? Ürün veya hizmetlerin müşteriye tanıtımının nasıl yapılacağı (pazarlama, satış, reklam, promosyon, tanıtım) kararlaştırılmış mı? Bu tanıtım çalışmaları, hedef müşteriye ulaşım için etkili yollar mı? Ürün veya hizmet için mevcut dağıtım kanalları konusunda bilgi var mı? Ürün veya hizmetleri müşteriye ulaştırmak için öngörülen yöntem var mı? Bu yöntem gerçekçi mi? Ürün veya hizmetlerin müşteriye ulaştırılmasında yerleşim yeri faktörü değerlendirilmiş mi? www.ozersenyurt.net www.orbeetech.com / 32
Cevaplanması gereken sorular Ürün veya hizmet piyasasının ekonomik ömrünün hangi aşamasında olduğu (başlangıç, büyüme, olgunluk, gerileme) belirtilmiş mi? Temel, potansiyel ve hedef müşteri ayrımları yapılmış mı? Hedef sunum bölgesindeki talebin genel özellikleri (demografik, sosyal, ekonomik, kültürel) araştırılmış mı? İşletmenin sunum bölgesindeki müşterilerin tüketim kararlarını neye göre verdikleri (fiyat, kalite, erişim) değerlendirilmiş mi? İşletmenin ilişkide bulunduğu piyasaların temel özellikleri araştırılmış mı? Kurulu işletme ve çalışanları için yasanın öngördüğü (sağlık, güvenlik gibi) önlemlerden bahsedilmiş mi? www.ozersenyurt.net www.orbeetech.com / 33
Cevaplanması gereken sorular Sektördeki önemli aktörler belirtilmiş, Pazar payları rakamsal olarak ifade edilmiş mi? Sunulacak ürün ve hizmetlerin özellikleri, hangi alanlarda kullanıldığı, kullanıcıya sunduğu avantajlar ve yararları belirtilmiş mi? Sunulacak ürün veya hizmetlerin piyasadaki benzer ürün veya hizmetler karşısında avantajları ve yenilikçi yönleri var mı? Sunulacak ürün veya hizmetlerin uymak zorunda olduğu standart ve kriterler belirtilmiş mi? Bu kriterleri sağlamak için neler yapılacağı anlatılmış mı? www.ozersenyurt.net www.orbeetech.com / 34
www.ozersenyurt.net www.orbeetech.com / 35