SOSYAL MEDİA KOKTE Lİ

SOSYAL MEDİA KOKTE Lİ

SOSYAL MEDYA KOKTEYLİ Önsöz Sizce günümüzde üst düzey yöneticilerin yüzde kaçı mevcut medya düzeninin kontrolden çıktığını düşünüyor? Cevap verelim: Hemen hemen hepsi... Yönetici takımının en önemli karakteristik özelliklerinden biri de her zaman haklı olmaktan zevk almalarıdır. Fakat bu kez haklı olmak çok da hoşlarına gitmiyor; çünkü alışık oldukları ve içinde yetiştikleri iletişim modeli artık geçmişte kaldı. Günümüzün CEO ları iş hayatına atıldıkları zaman, pazarlama dünyası onların kontrolü altındaydı. Fiyat politikasına; yapılacak şeylere, ürünün dağıtımına ve ürün hakkında ne söylenmesi gerektiğine pazarlamacılar karar veriyordu. Pazarlama için geçerli olan ünlü 4P (product-ürün, price-fiyat, place- satış kanalı ve promosyon) kuralından hepsi haberdardı ve bu formülleri bir dini öğreti gibi stratejilerine uyguluyorlardı. Uzunca bir süre, hatta neredeyse geçtiğimiz yüzyılın sonuna kadar bu formül işe yaradı. Büyük şirketlerin çoğu bu model baz alınarak kuruldu ve gelişti. IBM hemen hemen tüm müşterilerini bu şekilde kazandı. P&G, ürünlerini Cincinnati den çıkararak, dünyanın her yerindeki perakende zincirlerine ulaştıran bir ürün bandına sahipmiş gibi görünüyordu. Bandın bir ucuna yerleştirilen ürünler, diğer uçta indiriliyordu. Üstelik bandın üzerine ne yerleştirildiğinin neredeyse hiçbir önemi yoktu. Peki, sorunsuz bir şekilde işleyen bu ticari düzenin arkasındaki itici güç nereden geliyordu? Tabii ki pazarlamacının takvimi doğrultusunda, kullanılması kaçınılmaz medya kanalları aracılığıyla dünyanın dört bir tarafına dağıtılan reklamdan. Gerçekten de mutlu günlerdi. Peki, sonra ne oldu? Medya tüketicileri kaçtı. Kadın ve erkek müşteriler, reklam verenlerin sadece davet edildikleri takdirde içine dahil olabilecekleri kendi medya gerçekliklerini nasıl oluşturabileceklerini keşfettiler. 2

Cesur ama bir o kadar da korkutucu yeni dünya düzenine hoşgeldiniz. Peki bir pazarlamacı şimdi ne yapmalı? Öncelikle yeni medya düzeninin bir haritasını çizen ve onu keşfetmeniz için size yardımcı olmak amacıyla yazılan bu yazıyı okumalı. Sosyal medyanın görmezden gelirseniz yok olup gidecek geçici bir moda olduğunu mu düşünüyorsunuz? Birkez daha düşünün. IBM, zamanının ve kaynaklarının çoğunu Sosyal Yazılım için yeni bir Merkez yaratmak için harcıyor. Herhalde bildikleri bir şey vardır, öyle değil mi? IBM Yönetim Kurulu Başkanı Sam Palmisano nun Second Life oyununda bir avatarı bile var. Bu arada avatar ın ne anlama geldiğini biliyorsunuz değil mi? Tabii Wiki nin ve Meme in de... Herhalde Twitter, Tumblr, Vlog ve del.icio.us dan da haberdarsınızdır. Eğer bunları ilk kez duyuyorsanız, yine de korkmanıza gerek yok; merak etmeyin bu sayfaları okudukça tüm bilinmeyenler kafanızda netlik kazanacak. Birileri ROI nızı (yatırım getirinizi) ölçmek için bir çözüm buluncaya kadar beklemeyi mi düşünüyorsunuz? ROI nızı şu an nasıl ölçtüğünüzü düşünün. Genelde pek çok kişi geçirdikleri süreçleri gözden geçirmek yerine, uygulamaya soktukları programları ya da ürün parçalarını ölçmeyi tercih eder. Kısacası sonuç yerine üretimlerini hesaplarlar. Neyse ki tüm medyadaki rolleri değiştiren yeni medya kanalları sayesinde artık çok daha gelişmiş yöntemler karşımıza çıkıyor. Böylelikle çok daha iyi ölçümlere ulaşılabiliyor ve kapsamlı hesap verme zorunluluğu artıyor. (XV. bölümde detaylı olarak anlatıldığı gibi) Sonuçta geçici bile olsa kimse risk almak istemez. General Electrics de çalışan bir üst düzey yöneticinin sektör çapında düzenlenmiş bir kokteyle katılmayı atladığı için patronundan fırça yemesi, bu konuyla ilgili iyi bir örnek olabilir. Patronun en çok köpürdüğü noktalardan biri, hiç kuşkusuz tüm müşterilerin olduğu bir yerde bu yöneticinin olmamasıydı. Ve kesinlikle haklıydı. Sosyal medya bir kokteyldir. Eğer tüm müşterileriniz oradaysa, sizin de olmanız gereken yer kesinlikle orasıdır. Kulağı çekilmiş GE yöneticisi büyük ihtimalle sosyalleşmekte zorlanan, utangaç bir mühendisti. Sizin aranızda da konuşmakta, göz teması kurmakta ve konuşmanın içeriğini yönetmekte zorlanan, bu gibi durumlarda kendini rahatsız hisseden pazarlamacılar var mı? 3

Belki de GE bu yöneticiyi bir kişisel gelişim kursuna gönderse ya da onu sosyal saygınlık kazanma konusunda bir eğitimden geçirse çok daha iyi olurdu. Neyse ki sosyal medya konusunda utangaç pazarlamacıların şimdilik bu kitabı okuması yeterli. Bununla birlikte tabii ki sosyal medya sadece reklam ve PR ı yeniden tanımlamadı. Araştırma gurusu George Gallup un 50 yıl önce ortaya çıkardığı gibi iyi reklam ve iyi PR her zaman iyi bir haber kalitesine sahipti. Fakat artık etrafımızda dönen bilgi seli nedeniyle haber kavramı da erezyona uğradı. Günümüzde haberi çıkarmak büyük bir çaba gerektirmiyor. Önemli olan haberin ne kadar inandırıcı ve güvenilir olduğu. Kısacası geleneksel iletişim sürecimiz bir darbe daha yiyor. Eskiden mühendisler pazarlamacılara küçümser bir tavırla hitap ederek ürünü masaya bırakmalarını, onun kendi kendini satacağını söylerlerdi. Pazarlamacıların bu sözlere cevabıysa, insanların onları anlayabilmesi için ürünle ilgili gerçeklerin bir ambalaj içinde tekrar sunulması gerektiği olurdu. İşte pazarlamacıların yetenekleri de bu paketleme becerisinde yatıyordu. Oysa şimdi düşününce, bu lafları sarf eden mühendislerin çağın ilerisinde olduklarını söyleyebiliriz. Çünkü bugün bir ürünü web e koyduğunuzda, insanlar o ürünü sizin için satabiliyorlar. Sosyal medyanın bir alet çantasından çok bir zihniyet meselesi olduğunu unutmayın. Eğer sosyal medyanın ilanlarınızı yapıştırabileceğiniz veya reklamlarınızı yerleştirebileceğiniz yeni bir mecra olduğu fikrindeyseniz, tekrar düşünmenizi tavsiye ederiz. Sizi, markanızı, şirketinizi ya da müşterilerinizi pazardaki bir demografik segmentin mutlaka alması gereken bir mesajın kaynağı olarak gören eski paradigmadan kurtulmanın zamanı geldi. Sosyal medya çeşitli mesajları almaktan ya da göndermekten ibaret değildir. Burada en önemli kriter paylaşımdır. Ben konuşurum; sen de dinlersin kuralı bu arenada geçerli değildir. Burası sizin belki de çoğu kez içine dahil olamayacağınız bir karşılıklı iletişim, çoklu konuşma alanıdır. Birisinin sizin hakkınızda ne söylediği, sizin kendi hakkınızda söylediklerinizden çok daha etkilidir. O zaman bunun gerçekleşmesine izin verin. Öğretmenler kendilerine anlatılmasındansa, öğrencilerin bazı şeyleri kendi kendilerine keşfetmelerinin, öğrenme sürecinde daha etkili olduğunu bilirler. O zaman bırakın sizi keşfetsinler. İşte bu kitap, bunları öğrenmenizde size yardımcı olacak. Hala kulağa korkutucu mu geliyor? Yüzmeyi ilk öğrenmeye başladığınızda da korkutucuydu, hatırlıyor musunuz? Ama üstesinden gelmeyi başardınız. Bu yazıda ayrıca sosyal medyaya yönelik endişelerinizden de kurtulmayı öğreneceksiniz. Hadi gelin, inanın su hiç soğuk değil... 4

1.BÖLÜM

KOKTEYL PARTİSİ KURALLARI Günümüzde katıldığınız herhangi bir pazarlama konferansında sosyal medya sözcüklerini telaffuz etmeyen ya da son zamanlarda klişeleşmiş Web 2.0 terimini kullanmayan tek bir kişi bile bulmanız neredeyse imkansız. Bu moda sözcük ilk başta kulağa kulağa yabancı gelse de, web in artık çift yönlü iletişimin geçerli olduğu yeni bir sosyalleşme ortamına dönüşen yeni yüzünü tanımlaması açısından bakıldığında, pek de yanlış sayılmaz. İşte bu duruma karşılık olarak çok sayıda ünlü marka, birkaç yıl önce sanal Second Life dünyasına dahil olmanın gerekli olduğuna karar verdi. Frito Lay bir yarışma başlatarak, dünyaca ünlü patates cipsi Doritos un reklamını tüketicilerin yaratmasına izin verdi ve sosyal medya zarını yuvarlamış oldu. Aynı şekilde Facebook ta sayısı gün geçtikçe artan bir gruba sahip olan Apple, geçtiğimiz yıllarda gerçekleştirdiği diğer çalışmaların yanısıra bu gruba katılan öğrencilere 10 milyon adet müzik sampler paketi hediye edeceğini açıkladı. Tabii çok geçmeden büyük medya devleri de bu kervana katıldı. Time dergisi 2006 yılında Yılın En Önemli Kişisi ödülüne siz i layık gördü. Aynı şekilde Amerika da yayınlanan sektör dergisi Advertising Age de 2006 da siz i Yılın Reklam Ajansı olarak belirledi. Bununla birlikte bloglardaki, sosyal ağ sitelerindeki ve video paylaşım platformlarındaki gelişmeye rağmen, iş dünyası hala bu yeni teknolojileri markalarını tasarlamak, müşterilerini bağımlı hale getirmek ve rakiplerinin önüne geçmek için bir avantaj olarak kullanmak konusunda yeteri kadar çaba sarf etmiyor. Çok sayıda kişi ve kuruluş bu yeni medya kanalıyla ilgilenmeye başlasa da hala pek çok kişinin kafasında Nereden başlamam gerek? sorusu, cevabını arıyor. İşte bizim amacımız da bu konuda size yardımcı olmak. Sonuçta sosyal medyanın son beş yılda olgunlaştığı düşünülürse, sosyal medya pazarlamanın henüz emekleme aşamasında olduğu söylenebilir. Her geçen gün mantar gibi çoğalan yeni siteler ve yeni araçlar nedeniyle taşlar sürekli yer değiştiriyor ve içinden çıkması giderek zorlaşan yeni bir söz dağarcığı oluşuyor ( Sosyal Medya da popüler sözcüklerin 6

açıklamalarını 2. bölümün sonunda görebilirsiniz). İşte bu nedenle çoğu pazarlama yöneticisinin kollarını birbirine kavuşturup; sosyal medyanın yeni çehresini belirleyen blog, vlog, Twitter, Wiki, Flickr ve LinkedIn gibi oluşumlar üzerine kafa yorması gerekiyor. Yönetici takımının asıl görevi ürünü satmak, gelirleri artırmak ve ortaklık payını yükseltmektir. Dolayısıyla yeni sosyal medya fırsatlarını takip etmek hem onların yeteneklerini aşar hem de bu araçların bazılarından ölçülebilir bir ROI elde etmek hala zordur. 7

Aslında bu işin teknolojiyle ilgisi yok Sosyal medya üzerinde dönen tüm konuşmalar, genelde yeni araçlar ve baş döndürücü bir hızla artarak, isimlerinde sesli harf kullanmamayı bir alışkanlık haline getirmiş yeni sitelerin ana dili bozan yapısı üzerinde odaklanıyor. Özellikle her gün sosyal medyayla haşır neşir olan insanların kullanmaya hevesli olduğu yeni terimler, çoğu kişide kafa karışıklığı yaratıyor. Bu da aslında sosyal medyaya ilgi duymaya hevesli olan kişi ve kuruluşların aklının karışmasına ve ambale olmasına neden oluyor. Dahası büyük markaların sponsorluğuyla sosyal medya pazarlama kampanyalarına adım atan ilk girişimcilerin pek çoğu başarısızlığa uğruyor. Bu şirketlerde çalışan ve geleneksel pazarlama konusunda uzman olan çok sayıda pazarlama sorumlusu, sektördeki yeni kuralları anlamakta zorlanıyor. İşte bu nedenle aslında üzerinde biraz düşünürsek, sosyal medyayı bir kokteyl partisine benzetebiliriz. Özellikle de sosyal medya pazarlama kampanyalarını derinlemesine analiz edersek. Bu doğrultuda fikir yürütürsek, online dünyada işe yarayan kuralların aynı zamanda bir kokteyl partisinde de geçerli olduğunu, başarısız olanlarınsa bir kokteyl partisinde de tökezlediğini görürüz. Aslında bazı kavramları kafanızda daha net canlandırabilmeniz için düşünülmüş bu benzetme, aynı zamanda sosyal medyada geçerli bazı davranış kurallarını belirlemek açısından da etkili olabilir. 8

Sosyal Medya Pazarlamaya Uyarlanabilecek Parti Kuralları 1 Parti sizle de sizsiz de devam edebilir. Günümüzde potansiyel bir müşteri adayıyla konuşmaya başladığınızda, şirketin pazarlama sorumlusundan ilk olarak Sosyal Medya ya girmeyi düşünüyoruz cümlesini duyarsınız. Aslında markanız zaten sosyal medyada yer almaktadır. Sadece halihazırda gerçekleşmekte olan binlerce online partide insanların markanız, ürünleriniz ve rakipleriniz hakkında yaptıkları konuşmalardan haberiniz yoktur. 2 Katıldığınız bir partide konuşmadan önce dinlemeyi öğrenin. Katılanların çoğunu tanımadığınız bir partiye davet edildiğinizi düşünün. Herhalde ilk yapacağınız hareket kapıyı açıp yüksek sesle bağırarak, orada olduğunuzu herkese anons etmek olmazdı. Öncelikle ev sahibiyle selamlaşır, sonrasında kendinize bir içki alır ve bir süre dinledikten sonra konuşmalara daha kolay dahil olurdunuz. 3 Konuşmanın doğal seyrini bozmayın. Bu tarz partilerde konuşmalar genellikle birbiriyle bağlantılı konu başlıkları üzerinde döner. İnsanların birbirlerine verdiği karşılıklı yanıtlar ve bağlantılı anekdotlar doğrultusunda konu gelişir. İşte bu tarz ortamlarda konuyu düşüncesizce değiştiren kişi kaba ve görgüsüz sıfatlarıyla tanımlanır. 4 Tavırlarınıza dikkat edin. Bütün kokteyl partileri aynı değildir; bu nedenle her birinde sizden farklı davranmanız beklenir. Patronunuzun düzenlediği bir kokteylde, eski arkadaşlarınızın katılacağı bir şarap ve bira partisinden çok daha farklı davranmanız gerekir. İşte online sosyal forumlardaki görgü kuralları da birbiriyle aynı değildir. Bu tarz forumlarda neler olup bittiğini anlamanın en iyi yoluysa, bu sitelerde bir süre takılmaktan geçer. 9

5 Dünya sizin etrafınızda dönmüyor. Herhalde hepiniz katıldığınız partilerden en az birinde biraz sonra anlatacağımız insan tipine rastlamışsınızdır. Her konu başlığını kendisinin ne kadar mükemmel bir insan olduğunu anlatmak için değiştiren kişilerden bahsediyoruz. O içeri adım attığında nedense herkes partiden bir an önce uzaklaşmak için bir bahane aramaya başlar. 6 Kaypak olmayın. İnsanlar taklit kokusunu anında alır. Bu kez de çok sayıda partide karşılaştığımız, güzel ama yapmacık ve samimiyetsiz tavırlarıyla tanıdığımız o kadından bahsediyoruz. Onunla kaba görünmemek için kibarca konuşursunuz. Hatta o, içten içe sizi etkilediğini bile düşünebilir. Fakat ondan uzaklaştığınız anda, önce çevrenize bir göz atar, sonra da yanınızdaki insanlara onun zeka notunu verirsiniz. 7 Size faydası olmayan bilgileri paylaşın. Bu kural, partiye katılan hemen hemen herkes için geçerlidir. Birçok insan söylediği şeylerin nasıl bir geri dönüşü olacağını hesap etmeden konuşur. İnsanlar genelde diğerlerinin duymaktan hoşlanacağı hikayeleri ve anekdotları birbirleriyle paylaşır. Aslında bu düzgün bir şekilde yapıldığında, insanlar sizinle konuşmaktan gerçekten de zevk alırlar. Fakat garip bir biçimde bu kuralı hayata geçirmek pazarlamacılar için oldukça zordur. Onlar mesaj vermek için koşulllandırılmıştır. Fakat bunu partide konuşulan geniş bir konu üzerinde uyguladıklarında, bu durum onların dışlanmasına neden olabilir. 8 Konuyla ilgili olduğu sürece bildiklerinizi paylaşmaktan çekinmeyin. Hiç arabanız bozulduktan hemen sonra bir tamirciyle konuştunuz mu? Herhalde o an onun orada olması ve sahip olduğu bilgileri sizinle paylaşması karşısında hoşnut kalmışsınızdır. Aynı şey burada da geçerli. Birileri sizin faaliyet gösterdiğiniz bir alan hakkında bilgi açlığı çekiyorsa, onunla konuştuğunuz için size minnet duyacaktır. 10

9 Arkadaşınıza sorabileceğiniz bir şeyi tanımadığınız birisine soramazsınız. Blogların hakim olduğu sanal dünyada kaybolup giden ve yardıma ihtiyacı olan çok sayıda şirket var. Tabii bu şirketlerin büyük bölümü sosyal medyayı hiçbir zaman kullanmamış ve seslerini duyurabilecekleri kendilerine ait bir blogları da yok. Dolayısıyla izleyicileriyle nasıl doğal bir iletişim kuracaklarını bilmiyorlar ve tabii ki güvenebilecekleri ya da fikir danışabilecekleri dostları da yok. Bu durumda kişi ve kuruluşların öncelikli olarak yapması gereken ilk şey, bir sosyal medya destek programını sayfalarına eklemek. Sonuçta aynen bir yabancıdan çocuklarınızı tiyatroya götürmesini isteyemeyeceğiniz gibi bir yabancıdan sizin viral video nuzu tanıtmasını da bekleyemezsiniz. Kısacası etkin bir takipçi listesine sahip olmadan önce size tamamen güvenecek bir takipçi tabanı oluşturmanız gerekir. 10 11 İnsanlar ancak sizi sever ve yaptığınız işlere ihtiyaç duyarsa, sizinle çalışmak isterler. İnsanlar sevdikleri insanlarla çalışmak isterler. Bu, herkes tarafından bilinen bir gerçektir. İşte sosyal ağlar ve kokteyl partileri de dahil tüm iletişim ağının altında bu mantık yatar. Birbiriyle benzer özelliklere sahip iki ürün arasında seçim yapmanız gerektiğini düşünün. Biri, size bir arkadaşınız, diğeriyse bir yabancı tarafından önerilmiş olsun. Hiç şüphesiz pek çok kişi arkadaşının tavsiyesini dinleyecektir. İçkiyi fazla kaçırmayın. Pazarlamacılar olarak bizim en önemli görevlerimizden biri de ürünün fark edilmesini sağlamaktır. Ürünümüz hakkında konuşulmasını isteriz. İşte viral pazarlamanın eylem çağrısı da bu fikre dayanmaktadır. Bununla birlikte insanların arkamızdan partide çok içip dağıtan o adam hakkında konuştukları gibi konuşmasını istemeyiz. Sosyal medyada pazarlama çalışmaları tamamen markayla ilgili olmak zorundadır ve çok az sayıda büyük kurumsal marka kendisini gülünç duruma düşürmemeyi başarabilir. İşte bu nedenle viral pazarlama yapmak gerçekten 11

de çok zordur. Sonuç olarak sosyal medya bir kokteyl partisine benziyorsa, bu benzetme sosyal medya pazarlama hakkında nasıl düşünmemiz gerektiği üzerinde de etkilidir. Yine de her partiye mutlaka katılmanız gerekmez. Aynı şekilde her kokteyl partisi de verdiğiniz değeri hak etmeyebilir. Bununla birlikte sosyal medyanın içinde çalışıyorsanız, her şeyi bu filtreden geçirerek faaliyete geçirmekte yarar var. Hangi sosyal medya sitelerinin 9 yaşındaki kız çocuklarına hitap ettiğinden ya da uçsuz bucaksız sanal alemde mantar gibi çoğalan blogların sayısından haberdar olmalısınız. Bununla birlikte bir pazarlamacı olarak kendinize ilk önce şu soruyu sormalısınız: Bu araçların etkisini nasıl artırabilirim? Tabii ki başlıca takipçilerinizle olan ilişkinize en çok katkı sağlayacak araçları seçerek... İşte biz de bu gerçekleri açığa çıkarmak istiyoruz. PARTİYİ HAFİFE ALMAYIN Eğer pazarlama dünyasının içindeyseniz ve reklamcılık, halkla ilişkiler ve e-pazarlama gibi alanlarda faaliyet gösteriyorsanız, sosyal medyayla da uzun süredir ilgileniyorsunuz demektir. Üstelik günümüzde pek çok kişinin bir veya birden fazla kişisel blogu olduğu göz önüne alınırsa, sosyal medyanın gelip geçici bir eğlence olmadığı da aşikar. Sosyal medya artık o kadar hayatımızın içinde ki insanlar onu geleneksel web 1.0 medyasıyla kıyaslama gereği bile duymuyorlar. Onlar için önemli olan tek şey sosyal medyayla olan ilişkileri. İşte siz de bu ilişkiden yararlanarak kendinize mükemmel iş fırsatları yaratabilirsiniz. Sonuçta parti atmosferini yaratan şey de bir nevi bu bağımlılık. gelişmiş ülkelerdeki nüfusun yüzde 71 inin, gelişmekte olan ülkelerdeki nüfusunsa yüzde 21 inin İnternet e bağlanacağı kaydedildi. 12

Rakamlara değil, iletişime odaklanın Yukarıdaki listede belirtilen bazı rakamlara takılıp kalmanın en büyük riski, sosyal medyayı yeni nesil için hula hoop benzeri gelip geçici bir heves, bir çılgınlık gibi görmektir. İşte burada sosyal medyanın neden bundan çok daha fazlasını ifade ettiğini tartışacağız. Aslında son 50 yıldır büyük bir hızla ilerleyen sismik güç böyle bir şey olacağının an açık göstergesiydi. İnternet çağındaki pek çok şey gibi sosyal medyanın yaygın kültürü istila etme hızı da son derece şaşırtıcı. Eğer bu yazıları banner ilanlarınızı yerleştirebileceğiniz popüler sosyal medya araçlarının neler olduğunu anlamak için okuyorsanız, bir sürprizle karşılaşabilirsiniz. Çünkü sosyal medya, insanların bilinçaltına kuvvetli mesajlar yerleştirmenin en güncel yollarından biri olan LCD ekranlı reklam panolarına benzemez. İşte sosyal ağlardaki ilanların geleneksel sitelerdeki banner ilanlarına göre daha kötü bir performans sergilemesinin başlıca sebeplerinden biri de budur. Düzgün bir şekilde kullanıldığında sosyal medya insanlarla iletişimi başlatmanın en etkili yollarından biridir. Ya da en azından sizinle veya sizin hakkınızda konuşmak isteyen bireylerle... Her karşılıklı konuşmada olduğu gibi burada da diğer tarafın sizin söylediklerinizle her zaman aynı fikirde olmadığını fark edersiniz. Hatta şaşırtıcı bir biçimde insanların size yanıt verdiklerini görürsünüz. Onlar aslında size, onlardan öğrenmeyi hiç ummadığınız harika şeyler öğretebilir. Sonuçta da olumlu veya olumsuz olsa da markanızı çevrelerindeki diğer insanlarla paylaşırlar. İşte sosyal medyanın gücü bu iletişim biçiminden gelir. Eğer pazarlama stratejinizi var olan ya da potansiyel müşterilerinizle karşılıklı konuşma üzerine kurarsanız, onlar da size yanıt verir. Doğru bir şey yaptığınızı düşündüklerinde bunu size söylerler ve çevrelerindeki insanlara, ürününüzü satın almaları için tavsiyede bulunurlar. Aynı şekilde yanlış bir şey yaptığınızı düşündüklerinde de bunu sizinle paylaşırlar. Siz de eğer onları dinliyorsanız, bu hatayı rekor sürede düzeltme şansına kavuşursunuz. Bununla birlikte tabii ki sosyal medyaya yaptığınız ilk ziyaretler, yabancı topraklarda dolaşıyormuşsunuz gibi hissetmenize sebep olabilir. Fakat eğer parti benzetmesini aklınızın bir köşesine getirirseniz, pek çok pazarlamacının düştüğü tuzaktan kurtulabilirsiniz. Tüm bunların yanı sıra pek çok kişiden sosyal medyanın ortaya çıkışının, reklam çağının sonunu getirdiğine dair konuşmalar duyabilirsiniz. Biz bu görüşe pek katılmıyoruz. 13

Reklam hiçbir sosyal medya kampanyasının gerçekleştiremeyeğini yapan son derece güçlü bir araçtır. Sosyal medya ise onu tamamlayan bir yetenek ve taktik topluluğundan ibarettir. Kurumsal bir şirket tarafından kullanıldığında reklamcılık, halkla ilişkiler, arama motoru optimizasyonu, müşteri desteği ve ürün geliştirme gibi farklı dalların bir bileşimidir. Tüm bu söylediklerimizden sonra sizce de pazarlama cephanenize yeni bir araç takımı eklemenin zamanı gelmedi mi? İşte bu yazdıklarımız, bu amaca ulaşmanızı sağlayacak. Farklı araçlar üzerinde hızlanmayı, sosyal medya pazarlama dağarcığını tanımayı, en başarılı yöntemleri paylaşmayı öğrenecek; parti testi ni bir sonraki sosyal medya çalışmanız üzerinde uygulayarak, bu alanda uzmanlaşacaksınız. Karşılık Vermek Sosyal medyanın özü karşılıklı diyaloğa dayandığına göre yazdıklarımızı okuduktan sonra fikirlerinizi paylaşmanız bizim için çok önemli. Bizimle bazı noktalarda aynı fikirde olsanız da olmasanız da, yorumlarınızı Bizimle iletişime geçin sayfasında belirtebilirsiniz. Sizi dinliyoruz ve sizinle konuşmak için sabırsızlanıyoruz. EN ÇOK KONUŞULAN 10 SOSYAL MEDYA EFSANESİ 1. Sosyal medya ücretsizdir Doğru. Sosyal medya araçlarının birçoğunu kullanmak ücretsizdir. O zaman neden sosyal medya pazarlamanın belirli bir maliyeti var? Çünkü aynen PR da olduğu gibi burada da markalaşmak, ürün tanıtımı yapmak ve kaliteli içerik geliştirmek için bu alanda uzmanlığını konuşturacak ve zamanını harcayacak bir ekibe ödeme yapmanız gerekiyor. Bazı şirketler bir sosyal medya ajansına para ödemekte tereddüt etse de aslında bu tarz harcamalar, oluşturulan strateji ve alınan sonuçlar nedeniyle şirketin iç kaynaklarından tasarruf etmesine sebep olur. 14

2. Sosyal medya sizin karşılığında bedel ödediğiniz fikir ve içerikleri ortaya döker Yanlış. Basitçe açıklamak gerekirse, sosyal medyada ne kadar verirseniz, daha fazlasını alırsınız. Ürettiğiniz her şeyin sizin tekelinizde olduğunu düşünmekten vazgeçin. Sosyal medyada gerçek bir uzman olmak istiyorsanız, bunu kanıtlamak zorundasınız. 3. Sizin için HEMEN bir viral kampanya hazırlayabiliriz! Yanlış. Sonucu izleyicilere ve çok sayıda farklı değişkene bağlı olduğu için başarılı bir viral pazarlama için söz vermek zordur. Çok sayıda diyaloğun oluşmasını tetikleyebilecek stratejik kampanyalar oluşturulabilse de sonuçta kampanyanın çekeceği dikkati tam olarak kontrol edebilmek imkansızdır. Bu nedenle size bu vaatle gelen ajanslardan uzak durmanızı tavsiye ederiz. 4. Sosyal Medyanın ölçülebilir ROI sı yoktur Yanlış. Bu konu hala sosyal medya camiası ve pazarlamacılar arasında tartışmalara sebep olsa da aslında şüphe götürür bir tarafı yok. Hiçbir işe yaramasa da sırf arama motoru sonuçlarında sağladığı artış bile sosyal medyada yüksek oranda ROI elde edilebileceğinin kanıtı. Peki bu ne anlama geliyor? Yani sosyal medyada hedef kitleyle ilişki kurmamızı sağlayacak şekilde markanızı konumlandırabilir, buna ek olarak ölçülebilir miktarda potansiyel müşteri kazanabilirsiniz. 5. Sosyal Medya çocuklar, ergenlik çağındakiler ve 20 li yaşlarını yaşayanlar içindir. Yanlış. Sosyal medyanın çocuklara göre olduğu ön yargısının tersine, bu alanda yaşı daha büyük nüfusun sayısı her geçen gün hızla artıyor. Bunun için bazı araştırmalara bakmanız yeterli. LinkedIn gibi niş pazara hitap eden siteler giderek çoğalıyor. Ayrıca Business- Week tarafından yapılan bir analize göre Facebook ta 35 yaş ve üstü kalabalığın oranı tüm ziyaretçilerin %41 ini oluşturuyor. 6.Sosyal ağlar diğerlerinin yerini alacak Yanlış. Sosyal ağlar diğerlerinin yerini almayacak, onların tamamlayıcısı olacak. Eğer hem iş hayatında hem de kişisel hayatta başarılı bir network uzmanı olmak istiyorsanız, her ikisini de kullanmanız gerekiyor. 15

7. Sosyal medya aslında işe yaramıyor Yanlış. Canınız sıkıldıkça blog açmak insanların oraya akın etmesini sağlamaz. Ya da arada sırada kafanızı kurcalayan şeyler hakkında yazı yazmak, sizi herhangi bir şey hakkında otorite yapmaz. Genel eğilimin ne olduğundan habersizseniz, sonuç almak için çok çalışmanız gerekir. 8. Sosyal medya gelip geçici bir hevestir Yanlış. Sosyal medyanın popülaritesi artık her yere yayıldı. Hatta bu durum çok sayıda pazarlamacının kafasında bazı soru işaretlerine neden oldu. Aslında birçok insan gelip geçici bir başka heves olarak tanımlanan bir alana kaynak ve bütçe ayırmak konusunda hala tereddüt ediyor. Oysa sosyal medya tam anlamıyla anlaşıldığında, düşündüğümüzden çok daha fazlasını sunuyor. İletişim dünyasında köklü bir değişim yaratan sosyal medya, sadece bir dizi yeni araçtan ibaret değil. O; network ve iletişim kurma, örgütlenme ve yaşam biçimi olarak önümüzde yeni yollar açacak bir fenomen. Giderek yaşam tarzımızın bir parçası haline geliyor. Bu da onun yok olmaya hiç de niyetli olmadığını gösteriyor. 9. Blog yazmak ürkütücü Yanlış. Çok sayıda şirket alacakları olumsuz reaksiyonlar nedeniyle blog yazmaktan ölümüne korkuyor. Oysa gelen spamleri takip etmek için yorumları izlemeye alabilir, spamleri değerli olumsuz yorumların arasından ayıklayabilirsiniz. Dahası müşteriden gelen yorumları okumak size her zaman yardımcı olacaktır. Unutmayın, sosyal medya camiası aslında açık, dürüst ve düşündüğünüzden çok daha hoşgörülüdür. Üstelik hatalarını kabul ederek sosyal medyada çok daha hızlı ilerleyen çok sayıda kurum var. 10. Sosyal medya pazarlama Facebook reklamlarının yerini alıyor Yanlış. Facebook a banner ilanları yerleştirmek sosyal medya pazarlamayla aynı şey değildir. Bu işlem reklamcılıktır ve her zaman var olacaktır. Acaba oralarda bir yerlerde aydınlatılması gereken başka sosyal medya ya da sosyal medya pazarlama efsanesi kaldı mı? İnanın onları da duymayı çok isterdik. 16

2.BÖLÜM

SOSYAL MEDYA NEDİR? Sosyal Medya ve Web 2.0 tabirleri, yaptıkları akıllı hamlelerle hayatımızın tam ortasına yerleşerek, artık günlük yaşamımızda sıklıkla kullandığımız moda sözcükler haline geldi. Bu durum da ister istemez onlar hakkında sayısız açıklamanın ortalıkta dolaşmasına sebep oluyor. Hatta bu sözcüklerle ilgili ifadeler o kadar büyük bir hızla gelişip evrim geçiriyor ki bugünlerde Web 3.0 terimi bile telaffuz edilmeye başlandı. Yine de yazının geri kalanında konudan sapmamak adına, benzer açıklamalar çerçevesinde ilerlemekte fayda var. Sosyal Medya tabirinin ne anlama geldiğini öğrenmek için Wikipedia ya girdiğimizde, sayfanın üst kısmında Bu madde ya da bir kısmı standartlara uygun değildir ve konuyla ilgili bir uzman tarafından düzeltilmesi gerekmektedir şeklinde bir uyarıyla karşılaşırız. Tabii bu konu hakkında sözde uzman olduğunu iddia eden çok sayıda insan olduğu düşünülürse, bunun gerçekleşebileceğine inanmak biraz zor. Bu söylediklerimiz doğrultusunda konuyu her yönüyle ele alan kapsamlı ve eksiksiz bir açıklama yapılamayacağına göre, en azından sosyal medyanın insanların içerikleri, fikirleri, deneyimleri, farklı bakış açılarını ve kendi medya içeriklerini birbirleriyle paylaşmalarına izin veren online teknolojileri (internet, telefon ya da widget tabanlı) kapsadığını bilmek önemlidir. Öncelikle sosyal medyanın insanların kendi kendilerine yayın yapmasına izin veren bir takım araçlardan ibaret olduğunu düşünün. Bununla birlikte kendi kendine yayın mantığının da 2500 kelimeden oluşan bir blog yazısından, 15 sözcükle yapılan bir yoruma veya 140 karakterlik bir Twitter mesajına kadar çok çeşitli biçimleri olsa da, temelde sosyal medya araçlarının insanlara kendi seslerini ve varlıklarını internette duyurabilecekleri bir ortam sağladığını söyleyebiliriz. Web 2.0 Nedir? Sosyal medyayla yeni tanışıyorsanız, önce bu işin uzmanı olduğunu söyleyen ya da öyleymiş gibi davranan kişilerin Web 2.0 terimi hakkında yaptığı yorumlarla karşılaşırsınız. Bu da elinizde son derece kaygan bir şey olduğu izlenimine kapılmanıza sebep olur. Ne kadar sıkarsanız, onu kavramınız da bir o kadar zorlaşır. Aslında aralarında kesin ve belirgin ayrımlar olan yazılım versiyonlarından farklı olarak (iphone OS 3.0 ve iphone OS 4.0 gibi), Web 1.0 ve Web 2.0 arasında belirgin bir kıyaslama yapmak imkansızdır. 18

Bununla birlikte Web 2.0 ı, eskiden bilginin statik sahipleri olan web sitelerinin dinamik içerik kaynakları haline dönüşmesi olarak görebiliriz. Web 1.0 web sitelerini yarısı dolu, dik kovalara benzetirsek; Web 2.0 web sitelerinin, diğer kovaları da dolduracak şekilde suları yavaşça dışarı akıtan, dörtte üçü dolu kovalar olduğunu söyleyebiliriz. Bazıları bu durumu web in bir platforma dönüşmesi olarak da yorumlayabilir. Bu söylediklerimizin dışında bilginin üretilmesi ve paylaşılması açısından felsefi bir değişim sürecinden geçtiğimizi de düşünebiliriz. Nasıl mı? Çünkü artık yeni araçlar yoluyla içeriği paylaşmak çok daha kolay ve içeriğin üretiliş biçimi de çok daha demokratik. Peki Web 2.0 terimi nasıl ortaya çıktı? Bu sözcüğü, 2003 yılında O Reilly Media nın kurucusu Tim O Reilly türetti. Aralık 2006 da yazdığı blogda da bu terimi kısaca şu sözlerle tanımladı: Web 2.0, bilgisayar sektöründe internetin bir platform olarak ilerlemesiyle gerçekleşen bir işletme devrimidir ve bu platformda başarıya ulaşmak için gerekli kuralları anlamaya çalışmaktır. Bu kuralların en önemlisi ise, daha çok insanın anlayabilmesi için ağ etkilerini kontrol altına alacak uygulamalar geliştirmektir. (Bu ifadeyi kolektif bilinci kontrol altına almak olarak da tanımlayabiliriz). Şimdi her şey biraz daha netleşti mi? Aslında önemli olan internete ne koyduğumuz, kimin oraya ne koyduğu ve paylaştığımız bilgilerle insanların ne yapmasını beklediğimiz gibi sorulara verilebilecek cevaplar. İşte bu sorular ve bilgilerle yapılabilecekler, 90 lı yıllarda yayımlanan broşür benzeri sitelerin bugünkü halini almasına neden oldu. Bununla birlikte tabii ki Web 2.0 ın en büyük bölümünü sosyal medya oluşturuyor. Fakat bu ikisi kesinlikle aynı anlama gelmiyor. Şimdi sosyal medyayı biraz daha yakından tanıyabilmek için başlıca sosyal medya araçlarının neler olduğunu öğrenelim. Sosyal Medya Araçları Aslına bakacak olursanız, sosyal medya araçları neredeyse internet kadar eski. Bağlantı için 2400-baud modemler kullanan internet öncülerinin ilk girişimleri arasında birbirleriyle konuşabilmek için Usenet grupları benzeri araçlar tasarlamak, forumlar ve mail listeleri oluşturmak geliyordu. Tüm diğer fenomenler gibi internet de öncelikle ilk kullanıcılar arasında yavaş yavaş kabul gördü ve toplum bilincini ele geçirmek için 20 yıldır göreve devam ediyor. Sosyal medya siteleri ve araçlarının belirgin özelliklerinden ve onları nasıl kullanacağınızdan ilerleyen sayfalarda bahsedeceğiz. Ama şimdi aynı dili konuşabilmek adına bu kategorideki popüler uygulamaların bazılarını listelemeyi uygun gördük. Bu araçları 13 farklı kategoride toplayabiliriz. 19

1. Yayın araçları: Bunlar arasında; a. Bloglar: Büyük ihtimalle sizin de en az bir blogunuz vardır. b. Vlog lar: Bloglardan tek farkı, yazı bazlı güncellemeler yerine video bazlı güncellemeler olan vlog lar. c. Podcast ler : Düzenli bir frekansla yayımlanan ve üyelik sistemine dayanan ses temelli programlar. Özellikle video özelliğini destekleyen ipod gibi cihazların çoğalması, görüntülü podcasting in de gelişmesini sağlıyor. 2. Sosyal ağ araçları: MySpace, Facebook ve LinkedIn gibi sınırsız sayıda web sitesini bu gruba dahil edebiliriz. Bu tarz siteler kullanıcılarının bir profil sayfası oluşturmasına ve buradan kendilerinin belirleyeceği dar ya da geniş bir arkadaş çevresiyle, istedikleri gibi iletişime geçmelerine izin verir. Bunlar daha çok kişisel iletişim kurmak, düzenlenen etkinlikler hakkında bilgi vermek ve arkadaşlarla buluşmak için kullanılır. 3. Dayanışma araçları : En belirgin örnekleri arasında Wiki lerin yer aldığı araçlardır. Hawaii dilinde çabuk anlamına gelen Wiki kelimesi, aynı zamanda İngilizce What I know is- Bildiğim kadarıyla olarak çevrilebilir. Herkesin üzerinde istediği gibi düzenlemeler yapmasına ve hızlı grup oluşumlarına izin veren bilgi sayfaları topluluğudur. (Bu kategorilerin kesin sınırları olmadığı için bazı araçlar birden fazla kategoriye dahil olabilir. Örneğin bloglar da aslında işbirliği araçları kapsamına girebilir.) 4. Popüler uygulamalar : Microblogging olarak da tanımlanan ve insanlar arasında giderek yaygınlaşan uygulamalar. Yayın araçları kategorisinde de yer alabilecek bu uygulamaların en belirgin özellikleri arasında, arkadaşlarınızla ve kontaklarınızla istediğiniz zaman nerede olduğunuzu ve o an ne yaptığınızı kısa cümlelerle paylaşabilme özgürlüğü yatmaktadır. En popülerleri arasında Twitter, Friendfeed ve Tumblr ı sayabileceğimiz bu uygulamaların bu kadar çok kişi tarafından kullanılmasının en önemli nedenleri arasında, içerik paylaşımının kolay olması ve ilginizi çeken alanlardaki uzman kişilerle iletişime geçebilme olanağı gelmektedir. 40 yaş üstü kullanıcıların pek tercih etmediği ve genelde gençler arasında yaygın bir kullanım oranına sahip olan bu uygulamalara üye olduğunuz takdirde, Twitter ya da Friendfeed deki arkadaşlarınız tarafından tavsiye edilen birbirinden ilginç makaleye, fotoğrafa ve videoya ulaşabilirsiniz. Son günlerde sıkça kullanılmaya başlanan Foursquare de lokasyon bazlı bir uygulama olarak yoğun ilgi görüyor. Gittiğiniz yer ve mekanlar hakkındaki görüş ve yorumlarınızı paylaşabilmenizi sağlayan Foursquare, çok yakın bir zamanda reklam dünyasının geleceği üzerinde de etkili bir rol oynayarak, kişiye özel kampanyaların oluşturulmasına katkıda bulunabilir. 20