T.C. ANADOLU ÜN VERS TES YAYINI NO: 2850 AÇIKÖ RET M FAKÜLTES YAYINI NO: 1807 PAZARLAMA LET fi M Yazarlar Prof.Dr. B. Zafer ERDO AN (Ünite 1) Prof.Dr. Ferruh UZTU (Ünite 2) Arfl.Gör. Emrah GÜLMEZ (Ünite 2) Doç.Dr. R. Ayhan YILMAZ (Ünite 3) Prof.Dr. A. Sevgi ÖZTÜRK (Ünite 4) Doç.Dr. Alper ÖZER (Ünite 5) Yrd.Doç.Dr. N. Bilge SP R (Ünite 6) Yrd.Doç. Müjdat ÖZMEN (Ünite 7) Yrd.Doç.Dr. Elif ERO LU (Ünite 8) Editör Prof.Dr. Yavuz ODABAfiI ANADOLU ÜN VERS TES
Bu kitab n bas m, yay m ve sat fl haklar Anadolu Üniversitesine aittir. Uzaktan Ö retim tekni ine uygun olarak haz rlanan bu kitab n bütün haklar sakl d r. lgili kurulufltan izin almadan kitab n tümü ya da bölümleri mekanik, elektronik, fotokopi, manyetik kay t veya baflka flekillerde ço alt lamaz, bas lamaz ve da t lamaz. Copyright 2013 by Anadolu University All rights reserved No part of this book may be reproduced or stored in a retrieval system, or transmitted in any form or by any means mechanical, electronic, photocopy, magnetic tape or otherwise, without permission in writing from the University. UZAKTAN Ö RET M TASARIM B R M Genel Koordinatör Doç.Dr. Müjgan Bozkaya Genel Koordinatör Yard mc s Arfl.Gör.Dr. rem Erdem Ayd n Ö retim Tasar mc lar Doç.Dr. T. Volkan Yüzer Ö r.gör. Orkun fien Grafik Tasar m Yönetmenleri Prof. Tevfik Fikret Uçar Ö r.gör. Cemalettin Y ld z Ö r.gör. Nilgün Salur Dil Yaz m Dan flmanlar Funda Gürbüz Gözde Metin Hatice Çal flkan Grafikerler Ayflegül Dibek Gülflah Karabulut Kitap Koordinasyon Birimi Uzm. Nermin Özgür Kapak Düzeni Prof. Tevfik Fikret Uçar Ö r.gör. Cemalettin Y ld z Dizgi Aç kö retim Fakültesi Dizgi Ekibi Pazarlama letiflimi ISBN 978-975-06-1512-2 1. Bask Bu kitap ANADOLU ÜN VERS TES Web-Ofset Tesislerinde 160.000 adet bas lm flt r. ESK fieh R, Ocak 2013
çindekiler iii çindekiler Önsöz... ix Pazarlama letiflimi Kavram ve Ögeleri... 2 LET fi M KAVRAMI VE LET fi M SÜREC... 3 letiflim Süreci ve letiflim Türleri... 4 PAZARLAMA ÇER S NDE LET fi M... 6 PAZARLAMA LET fi M KARMASI ELEMANLARI... 7 Reklam... 8 Kiflisel Sat fl... 9 Halkla liflkiler... 9 Sat fl Tutundurma... 9 Do rudan Pazarlama... 10 Sponsorluk... 10 Sergi ve Fuarlar... 11 Dijital letiflim... 11 BÜTÜNLEfi K PAZARLAMA LET fi M (BP )... 13 BP Geliflimi ve Tan m... 13 Bütünleflik Pazarlama letifliminin flletmeler Aç s ndan Önemi... 14 Özet... 16 Kendimizi S nayal m... 18 Yaflam n çinden... 19 Okuma Parças..... 21 Kendimizi S nayal m Yan t Anahtar... 24 S ra Sizde Yan t Anahtar... 24 Yararlan lan ve Baflvurulabilecek Kaynaklar... 24 Reklam... 28 REKLAM NED R?... 29 Pazarlama letiflimi Arac Olarak Reklam... 30 Reklamdaki De iflim... 31 Reklam n Di er Tutundurma Karmas Elemanlar ile liflkisi... 33 Reklam n Önemi... 33 Reklam n Amac... 34 REKLAMIN SINIFLANDIRILMASI... 35 REKLAMCILIK VE LET fi M... 37 Reklamda letiflim Süreci... 37 Reklam n letiflim Etkisi... 38 Reklam Neyi Etkiler?... 40 Reklam Hedefi... 40 Özet... 42 Kendimizi S nayal m... 43 Yaflam n çinden... 44 Okuma Parças..... 44 Kendimizi S nayal m Yan t Anahtar... 45 S ra Sizde Yan t Anahtar... 45 Yararlan lan ve Baflvurulabilecek Kaynaklar... 46 1. ÜN TE 2. ÜN TE
iv çindekiler 3. ÜN TE 4. ÜN TE Halkla liflkiler... 48 PAZARLAMA LET fi M VE HALKLA L fik LER... 49 Halkla liflkilerin Pazarlamay Desteklemesi... 50 Halkla liflkilerin Pazarlamadan Farkl laflmas... 51 HALKLA L fik LER N UYGULAMA ALANLARI... 52 Pazarlama Amaçl Halkla liflkiler... 52 Pazarlama Amaçl Halkla liflkiler Araçlar... 53 Yat r mc liflkileri ve Finansal Halkla liflkiler... 53 Finansal Halkla liflkiler Etkinlikleri... 55 nternet ve Finansal Halkla liflkiler... 56 Medya liflkileri... 56 Çal flanlarla liflkiler... 57 Halkla liflkilerde Hasar Kontrolü... 58 Reaktif Stratejiler... 58 Kriz Yönetimi... 58 Özür Stratejileri... 59 Olumsuz Duyuruma Cevap Verme... 59 Proaktif Stratejiler... 60 HALKLA L fik LERDE PLANLAMA SÜREC... 60 Sorun Belirleme ve Durum Analizi... 61 Hedefler... 61 Hedef Kitle... 62 D fl Hedef Kitleler... 62 ç Hedef Kitleler... 63 Hedef Kitlenin Özellikleri... 63 Amaçlar... 64 letiflim Stratejileri... 64 Etkinlik Stratejileri... 65 Uygulama Planlar... 65 Ölçümleme ve De erlendirme... 66 Özet... 68 Kendimizi S nayal m... 69 Yaflam n çinden... 70 Kendimizi S nayal m Yan t Anahtar... 71 S ra Sizde Yan t Anahtar... 71 Yararlan lan Kaynaklar... 72 Kiflisel Sat fl...74 PAZARLAMA LET fi M VE K fi SEL SATIfi... 75 Kiflisel Sat flta nsan Unsuru Önemlidir... 76 Kiflisel Sat fl Müflterinin Güvenini Gelifltirir... 76 Müflteriler Hemen Hareket Edebilirler... 76 Müflterilere nsan Olarak Davran l r... 76 K fi SEL SATIfiTA GÖREV VE ROLLER... 77 K fi SEL SATIfiIN GEREKL OLDU U DURUMLAR... 78 Kiflisel Sat fl n Di er Pazarlama letiflimi Araçlar ile Bütünlefltirilmesi... 80 Kiflisel Sat fl ve De er Yaratma... 81 K fi SEL SATIfi TÜRLER... 82
çindekiler v Perakende Sat fl... 82 flletmeden- flletmeye (BtoB) Sat fl... 83 flletmeden flletmeye Sat flta Al c ve Sat c liflkileri... 83 flletmeden- flletmeye Sat flta Zihinde Yer Kapma Yaklafl m... 84 K fi SEL SATIfi SÜREC... 85 Müflteri Arama ve Haz rlanma... 86 Sat fl Sunuflu... 87 Etki-Tepki Modeli... 88 AIDA Modeli... 88 htiyaç Tatmini Modeli... 89 Problem Çözümü Teorisi... 89 Müflteri tirazlar n Yan tlama... 89 Sat fl Kapatma ve zleme... 90 Kiflisel Sat flta Dinleme ve Soru Sorma Becerileri... 91 Özet... 93 Kendimizi S nayal m... 95 Yaflam n çinden... 96 Kendimizi S nayal m Yan t Anahtar... 98 S ra Sizde Yan t Anahtar... 98 Yararlan lan ve Baflvurulabilecek Kaynaklar... 99 Sat fl Tutundurma... 100 SATIfi TUTUNDURMANIN TANIMI... 101 SATIfi TUTUNDURMANIN GEL fime NEDENLER... 102 Yöneticilerin K sa Dönemli Yaklafl mlara Sahip Olmalar... 102 Ölçmenin Kolay Olmas... 102 Reklam n Etkisinin Alg lanmas ndaki Güçlükler... 103 Farkl laflt rman n Eskisi Kadar Kolay Olmamas... 103 Marka Ba l l n n Düflmesi ve Tüketicilerin Fiyat Odakl Davran fllar n n Artmas... 103 Tüketici Davran fllar nda Sürekli Olarak De iflim Yaflanmas ve Ma aza çinde Karar Verme Davran fl n n Artmas... 103 Perakendecilerin Gücünün Artmas ve Raflarda Daha Fazla Yer Bulabilmek çin flletmelerin Rekabet Etmesi... 104 SATIfi TUTUNDURMA AMAÇLARI... 104 Nihai Tüketicilere Yönelik Amaçlar... 104 Veri Taban Oluflturma... 104 Ürün Deneme ve Örnek Ürün Da t m... 104 Ürünün Yeniden Sat n Al nmas ve Marka Ba l l... 104 Sat n Alma S kl n n ve Oran n n Art r lmas... 105 Büyük Miktarlarda Sat n Al nmas n n Sa lanmas... 105 Yeni Ürün Sunumu... 105 Arac lara Yönelik Amaçlar... 105 Müflteri Trafi inin Art r lmas... 105 Stoklar n Azalt lmas... 105 Rekabetin Dengelenmesi... 105 Farkl Faaliyetlere Destek Sa lanmas... 106 Sat fl Gücüne Yönelik Amaçlar... 106 SATIfi TUTUNDURMANIN TUTUNDURMA KARMASI Ç NDEK YER... 106 5. ÜN TE
vi çindekiler SATIfi TUTUNDURMANIN FAYDALARI... 107 SATIfi TUTUNDURMANIN SINIRLILIKLARI... 108 SATIfi TUTUNDURMA AMAÇLARININ BEL RLENMES NDE ED LMES GEREKEN LKELER... 109 SATIfi TUTUNDURMA ARAÇLARI... 109 Nihai Tüketicilere Yönelik Sat fl Tutundurma Araçlar... 109 Fiyat ndirimleri... 110 Kuponlar... 110 Para adeleri... 111 Al flverifl Kartlar... 111 Paketleme (Ek Ürün Verme)... 112 Örnek Ürün Da t m... 112 Süreklilik Programlar... 112 Arma anlar... 113 Posta Arma anlar... 113 Hediye Pullar... 113 Yar flma ve Çekilifller... 114 Ortak Sat fl Tutundurma Faaliyetleri... 114 Arac lara Yönelik Sat fl Tutundurma Araçlar... 114 Sat fl Noktas Malzemeleri... 114 Yar flmalar... 115 Ticari ndirimler ve Arma anlar... 115 Bayi Toplant lar... 115 Sat fl Gücüne Yönelik Sat fl Tutundurma Araçlar... 115 Sat fl Yar flmalar ve Toplant lar... 115 Kataloglar ve Broflürler... 115 Sat fl El Kitaplar... 116 Portföy ve Göze Hitap Eden Araçlar... 116 fiirket Amblemli Hediyeler... 116 SATIfi TUTUNDURMA FAAL YETLER N N ETK NL... 116 Özet... 117 Kendimizi S nayal m... 118 Yaflam n çinden... 119 Okuma Parças... 119 Kendimizi S nayal m Yan t Anahtar... 120 S ra Sizde Yan t Anahtar... 120 Yararlan lan ve Baflvurulabilecek Kaynaklar... 122 6. ÜN TE Ürün, Ambalaj, Fiyat ve Da t m... 124 ÜRÜN... 125 Ürünün Katmanlar... 126 Ürünlerin S n fland r lmas... 127 Dayan kl Ürünler... 127 Dayan ks z Ürünler... 127 Tüketim Ürünleri... 127 Endüstriyel Ürünler... 129 Ürün Yaflam Süreci... 129 Girifl Evresi... 130 Büyüme Evresi... 130 Olgunluk Evresi... 131
çindekiler vii Gerileme Evresi... 131 AMBALAJ... 131 F YAT... 133 Fiyatlama Stratejileri... 133 Maliyet Odakl Fiyatlama Stratejisi... 134 Rekabet Odakl Fiyatlama Stratejisi... 135 Talep Odakl Fiyatlama Stratejisi... 135 Nihai Fiyat n Belirlenmesi... 136 DA ITIM... 136 Da t m Kanal Üyeleri... 138 Perakendeciler... 138 Toptanc lar... 139 Özet... 141 Kendimizi S nayal m... 143 Yaflam n çinden... 144 Okuma Parças... 145 Kendimizi S nayal m Yan t Anahtar... 146 S ra Sizde Yan t Anahtar... 147 Yararlan lan ve Baflvurulabilecek Kaynaklar... 147 Di er Pazarlama letiflimi Araçlar... 148 DO RUDAN PAZARLAMA... 149 Do rudan Pazarlama ve Kapsam... 149 Do rudan Pazarlaman n Amaçlar... 150 Do rudan Pazarlaman n Güçlü ve Zay f Yönleri... 151 Veri Tabanl Pazarlama... 153 Do rudan Pazarlama Medyalar... 154 MARKA YERLEfiT RME... 156 Marka Yerlefltirme ve Kapsam... 156 Marka Yerlefltirme Stratejileri... 158 T CAR FUAR VE SERG LER... 158 Ticari Fuarlar ve Sergilerin Kapsam... 159 Fuar Türleri... 160 SOSYAL MEDYA UYGULAMALARI... 161 Sosyal Medya ve Kapsam... 161 KURUMSAL SOSYAL G R fi MLER... 163 Sponsorluk... 163 Amaca Yönelik Pazarlama... 164 Sosyal Kampanyalar... 166 Özet... 168 Kendimizi S nayal m... 169 Yaflam n çinden... 170 Kendimizi S nayal m Yan t Anahtar... 171 S ra Sizde Yan t Anahtar... 171 Yararlan lan ve Baflvurulabilecek Kaynaklar... 171 Pazarlama letiflimi Planlama Süreçleri... 172 PAZARLAMA LET fi M PLANLAMA SÜREC... 173 DURUM ANAL Z... 174 SWOT Analizi... 175 7. ÜN TE 8. ÜN TE
viii çindekiler AMAÇLARIN BEL RLENMES... 176 Hedef Kitlenin Seçilmesi... 178 PAZARLAMA LET fi M ÖGELER N N DE ERLEND R LMES... 180 MESAJ VE MEDYA STRATEJ S N N BEL RLENMES... 183 PAZARLAMA LET fi M BÜTÇES N N BEL RLENMES... 185 UYGULAMA VE DE ERLEND RME... 187 Özet... 189 Kendimizi S nayal m... 191 Yaflam n çinden... 192 Okuma Parças..... 194 Kendimizi S nayal m Yan t Anahtar... 194 S ra Sizde Yan t Anahtar... 194 Yararlan lan ve Baflvurulabilecek Kaynaklar... 195
Önsöz ix Önsöz Pazarlama iletiflimi yo un rekabetin yafland günümüzde iflletmelerin var olabilmesinde ve geliflebilmelerinde oldukça önem tafl maktad r. Bu nedenle, pazarlama iletiflimi ile ilgili al nacak karar ve uygulamalar pazarlama disiplini içerisinde iflletmeler için farkl l k yaratmada ve öne ç kmada önemle üzerinde durulmas gereken konular n bafl nda gelmektedir. Bu denli önem tafl yan bu konu ile ilgili kararlar n al nmas nda baflar n n temel anahtar iflletmelerin hem d flsal hem de içsel etkenleri do ru ve zaman nda de erlendirilmesi ile olanakl d r. flletmelerin yaflanan sosyal, ekonomik ve teknolojik de iflimleri tüm boyutlar ile analiz ederek günümüzün bu geliflim ve de iflimlerine uygun pazarlama iletiflimi stratejilerini gelifltirmeleri gerekmektedir. Ancak bu yolla iflletmeler farkl ihtiyaç ve istekleri olan tüketicilerle iletiflim kurabilirler. Bu amaçla, ilk bölümde pazarlama iletiflimi kavram ve ögeleri incelenerek, genel bak fl aç s yla pazarlama iletiflimi karmas elemanlar anlat lm fl; izleyen bölümlerde; reklam, halkla iliflkiler, kiflisel sat fl, sat fl tutundurma, ürün, ambalaj, fiyat ve da t m, di er pazarlama iletiflimi unsurlar ve bunlar n yönetimine odaklanan pazarlama iletiflimi planlama süreçleri ele al nm flt r. Bu konularla ilgili teorik bilgilerin yan s ra güncel örneklerle, ünite sonlar nda yer alan yaflam n içinden ve okuma parçalar yla konular zenginlefltirilmifltir. Ayr ca ünitelerde yer alan internet ve kitap kaynaklar da okuyuculara ilgi duyduklar konulara eriflim için yol gösterici olacakt r. Ünitelerde yer alan s ra sizde ve kendimizi s nayal m sorular yla okuyucular n konular pekifltirmesi amaçlanm flt r. Ortak bir çal flma sonucu olan bu kitab n yararl olmas n diler, baflta yazarlar m z olmak üzere eme i geçen herkese teflekkür ederim. Editör Prof.Dr. Yavuz ODABAfiI
1PAZARLAMA LET fi M Amaçlar m z Bu üniteyi tamamlad ktan sonra; letiflim kavram n n neyi ifade etti i ve etkin bir iletiflim sürecinin unsurlar - n n neler oldu unu s ralayabilecek, Pazarlama iletiflimini de erlendirebilecek, Pazarlama iletiflimi elemanlar n s n fland rabilecek, Bütünleflik pazarlama iletiflimi kavram aç klayabileceksiniz. Anahtar Kavramlar letiflim Pazarlama letiflimi Pazarlama letiflimi Elemanlar Bütünleflik Pazarlama letiflimi çindekiler Pazarlama letiflimi Pazarlama letiflimi Kavram ve Ögeleri LET fi M KAVRAMI VE LET fi M SÜREC PAZARLAMA ÇER S NDE LET fi M PAZARLAMA LET fi M KARMASI ELEMANLARI BÜTÜNLEfi K PAZARLAMA LET fi M (BP )
Pazarlama letiflimi Kavram ve Ögeleri LET fi M KAVRAMI VE LET fi M SÜREC Bütün canl lar, varl klar süresince karfl lar ndaki di er canl larla gerek iflaret, hareket gerekse ses gibi birtak m semboller kullanmak suretiyle iletiflime geçmektedir. Geçen her an m zda bir iletiflim unsuru söz konusudur. Ö rencinin derste elini kald r p söz almak istemesi, tüketicinin fiyat karfl laflt rmas yapmak amac yla ürünlerin fiyatlar na bakmas ya da küçük bir çocu un ailesine gülmesi, her fleyde iletiflim unsuru sakl d r. De iflik yollardan da olsa iletiflim modern hayat n bir vazgeçilmezi hâline gelmifltir (Smith, 1999). letiflim, semboller vas tas yla yap labilmektedir. Bu semboller genelde harfler gibi alg lansa da harflerden daha öte simgelerdir. Trafik lambalar n düflünürsek, k rm z dur, sar haz rlan ve yeflil geç anlam n tafl yan bir iletiflim unsurunu içermektedir. Burada önemli nokta bu unsurlar n önceden belirlenmifl ve insanlar taraf ndan ortak anlam tafl yan semboller olmas d r (Gudykunst ve Kim, 1997). letiflim Latince deki Communis kelimesinden türetilmifl olup ortakl k ve paylaflma anlam na gelmektedir. Bu ortakl k mesaj gönderen ile alan n düflüncelerinin birbirine benzer olmas d r. Bu noktada, iletiflimi bir kifli ya da toplulu un di er bir kifli ya da topluluk üzerinde belli bir etki yaratmak için baz bilgi, bulgu ve izlenimlerini aktarmas süreci olarak tan mlamak mümkündür. letiflim hayat n her an nda yaflanmaktad r. Resim 1.1 letiflim Temsili Kaynak: http://en.wikipedia.org/wiki/file:his_master s_voice.jpg.
4 Pazarlama letiflimi Bir di er tan mda da iletiflim, bir gönderici ile bir al c aras nda düflünce birli i ya da ortakl kurma süreci olarak belirtilmifltir. Tan ma dikkat edildi inde flu üç önemli noktaya dikkat çekilmektedir: (1) letiflimden söz edebilmek için gönderen ya da kaynak ve al c olmak üzere en az iki taraf olmal d r, (2) Bu iki taraf aras nda düflünce birli i ya da ortakl kurulmas amaçlanmal d r ve (3) letiflim bir süreç olma özelli ine sahiptir (Odabafl ve Oyman, 2010). SORU 1 fiekil 1.1 Tek Yönlü letiflim letiflim nedir? letiflim Süreci ve letiflim Türleri letiflim sürecini ifade eden befl temel soru bulunmaktad r. Kim, Kime, Hangi letiflim Ortam nda, Hangi Etkinlik Oran nda ve Ne Söyler? Mesaj n sadece soldan sa a do ru akt, geri bildirim SORUve tepki ba lant lar n n eksik oldu u, statik yap daki tek yönlü iletiflim modelini ifade eden bu sorular bir ak fl çerçevesinde fiekil 1.1 de gösterebiliriz: Kim Ne Söyler Gönderen Mesaj AMAÇLARIMIZ AMAÇLARIMIZ Hangi letiflim Ortam nda Kanal Kime Al c Hangi Etkinlik Ortam nda Etkinlik K T A P TELEV ZYON letiflim sürecini oluflturan temel ögeler kaynak, mesaj, kanal, al c ve geri bildirimdir. NTERNET fiekil 1.2 letiflim Süreci Tek yönlü K iletiflim T A P modelinin bu yap s na karfl n iletiflim süreci bu statik ve tek yönlü yap dan daha çok, sürekli yenilenen ve tepki vermeye yönelik aktivitelerden oluflmaktad r. Bu tepkilerin kayna, ifadeler ve eyleme geçirilen uygulamalard r. Bu uygulamalar TELEV ZYONise döngü içinde tekrardan kaynak olarak geri dönmektedir. Bireyler aras ndaki iletiflim de bu dönüflümlü süreç içerisinde flekillenmektedir (Pearce, 1989). letiflim süreci birbirini etkileyen ve birbiri ile etkileflim içinde bulunan kaynak/gönderen, ileti/mesaj, kanal, hedef/al c ve geri bildirim olmak üzere 5 temel NTERNET öge üzerine kuruludur. Bahsedilen çift yönlü iletiflim sürecini fiekil 1.2 de görmek mümkündür. Gürültü Geri Bildirim Gürültü Gönderen Mesaj Al c Kodlama Kanal Çözümleme Gürültü Tepki Gürültü Ortak Paylafl m Alan
1. Ünite - Pazarlama letiflimi Kavram ve Ögeleri letiflimde gönderen bilgiyi, mesaj sunand r. Bu bir kitab n yazar, gazetenin muhabiri, radyonun prodüktörü, televizyonda haberin sunucusu ya da yüz yüze iletiflimde bir insan olabilir ( nceo lu, 2011). Gönderenin etkinli i, kullan ld pazarlama iletiflim ortam na ba l olarak de- iflmektedir. Gönderenin tafl mas gereken üç özellik ön plana ç kmaktad r (Ray, 1982): 1. nand r c l k 2. Çekicilik 3. Güç Mesaj, bilginin içeri i, iletilmek istenen bilgi ya da fikirdir. Mesaj yap s, mesaj içeri inin düzenlenme biçimini aç klar. Pazarlama iletiflimi ile ilgili olarak üç önemli konuda karar verilmelidir. Mesaj n tek yanl ya da çift yanl olup olmayaca, vurgulanacak noktalar n sunufl s ras ve mesajlardan elde edilecek sonuçlar n belirtilmesi ya da belirtilmemesi bu karar alanlar n oluflturur (Gürgen, 1997). Mesajlar n anlafl lmas, dikkat çekmesi için görsel ve sözel unsurlara dikkat edilmelidir. Örne- in, resim gibi görsel ögeler daha kolay alg lan p dikkat çekebilir ve hat rda kalabilir. Ogilvy & Mather in yapt bir çal flmaya göre, bir mesajda sözcükler %5, ton %25, sözel olmayan unsurlar %65 etki yaratabilmektedir (Odabafl ve Oyman, 2010). Kanal, mesaj n göndericiden, al c ya do ru tafl nd ortam olarak ifade edilmektedir. Bu kanallar kiflisel ya da kiflisel olmayan flekillerde olabilmektedir. Kiflisel olmayan kanallar genelde kitle iletiflim fleklinde olmakta ve çok genifl ölçüde bir dinleyici kitlesine hitap etmektedir. Ancak kiflisel olarak haz rlanan iletiflim, kitlesele göre daha inand r c ve etkileyici olmaktad r. Kitlesel iletiflim kanallar ndan sunulan mesajlar, karfl da bulunan al c n n özelliklerine ve tepkisine göre de iflememekte, herkes için ayn özellikte olmaktad r (Belch ve Belch, 1995 ve Fill, 1999). Al c, mesaj okuyan, dinleyen ya da izleyen kifli, grup, topluluk ya da kitledir. Gönderilen mesaj n ya da bilginin hedefe ulafl p ulaflmad, hedefe ulaflt ise etkisinin ne oldu unun saptanmas nda hedefin ortaya koydu u tepki, temel göstergedir ( nceo lu, 2011). Çözümleme ise bir mesaj n ulaflmas ve al c taraf ndan yorumlanmas aflamas d r. Bu yorumlanma aflamas, al c n n anlama düzeyinden, geçmifl deneyimlerinden, beklentilerinden, tutumlar ndan ve de erlerinden oldukça fazla etkilenmektedir. Gönderici ile deneyimler ne kadar fazla ise al c n n o gönderilen mesaj do ru bir flekilde çözümleme baflar s da o kadar yüksektir (Belch ve Belch, 1995 ve Fill, 1999). letiflimin gerçekleflmesini etkileyen her türlü faktör gürültü olarak de erlendirilmekte ve al c n n, gönderilen mesaj alamad takdirde de ortaya ç kabilmektedir. Bu, al c n n baz fiziksel ve kavramaya yönelik özellikleri neticesinde oluflabilmektedir. Di er bir neden ise fiziksel ortam n etkisidir. Bir mesaj çözümlenirken içinde bulunulan ortam n gürültülü olmas, telefonun çalmas ya da birinin o s rada baflka bir soru sormas, çözümlemeyi etkilemektedir. Bazen mesajlar al c aç - s ndan uygun olmad nda, mesaj n çözümlenme aflamas nda kavramaya ba l sorunlar ortaya ç kabilmektedir. Bu aç dan mesaj n anlay fl bölgesi ile al c lar n eflleflmesi gerekmektedir. (Belch ve Belch, 1995 ve Fill, 1999). Al c ile kayna n ortak paylafl m ya da ortak alg sal alan olarak da aç klanan bu alan fiekil 1.2 deki iletiflim sürecinde de gösterilmifl olup ne denli büyük olursa iletiflim o kadar baflar l olacakt r. Alan küçüldükçe iletiflim ya hiç olmayacak ya da etkisini yitirecektir (Odabafl ve Oyman, 2010). 5 letiflimde gönderen bilgiyi, mesaj sunand r ve etkinli in sa lanmas için inand r c l k, çekicilik ve güç gibi üç temel özelli e sahip olmal d r. Tek yanl mesajda markaya iliflkin sadece olumlu unsurlara vurgu yap l rken çift yanl mesajda markaya iliflkin olumlu unsurlar ifade edilen olumsuz unsurlar içine gizlenmifltir. Örne in, bir hava yolu iflletmesinin kulland mesajda ülkenin en iyi ikinci hava yolu iflletmesi olma hedefine vurgu yapmas gibi. Gürültü, iletiflimin olumlu biçimde gerçekleflmesini etkileyen her türlü faktördür ve fiziksel ortama iliflkin özelliklerle birlikte al c n n özelliklerine, alg lama düzeyine ve deneyim alan na dayal gürültü unsurlar ndan söz etmek mümkündür.
6 Pazarlama letiflimi Tepki ise al c larda, mesaj gördükten, duyduktan ve okuduktan sonra oluflur. Tepki, al c n n aramas gereken numaray aramas, bir kuponu geri göndermesi hatta bir ürünü sat n almas fleklinde bile görülebilmektedir. Geri bildirim ise al c n n, göndericiye gönderdi i tepkiye denmektedir. Baflar l bir iletiflimin içerisinde, sa l kl bir geri bildirim düzene i bulunmaktad r. Geri bildirim, bir mesaj n al c taraf ndan do ru kodlan p kodlanmad n n ve tepkilerinin ne yönde oldu unun bilinmesini sa lamaktad r. E er geri bildirim süreci iyi bir flekilde ifllemiyorsa, iflletmeler düzgün iletiflim içerisine giremeyecek ve kaynaklar n bofla harcayacaklard r. Bu da etkin olmayan bir pazarlama iletiflimi sürecine yol açacakt r (Belch ve Belch, 1995 ve Fill, 1999). letiflim süreci SIRA içerisinde S ZDE yer alan ögeler nelerdir? 2 letiflimi temelde üçlü bir ayr m ba lam nda incelemek mümkündür (Elden, 2009). Bu s n fland rmaya göre iletiflim türleri: Kifliler aras / Bireyleraras letiflim: Bu iletiflim türünde kifliler aras nda tek SORU yönlü SORU de il karfl l kl mesaj al flverifli olmal ve iletiflime kat lanlar belli bir yak nl k içinde yüz yüze olmal d r. Kitle letiflimi: E er kullan lan araç radyo, televizyon, sinema, gazete gibi kitlesel nitelikte ise buna kitle iletiflimi denilir. Kullan lan araç kitlesel bir nite- li e sahip de ilse telefon, mektup, telgraf vb. gibi burada kitlesel olmayan, arac l SIRA ama S ZDE ayn zamanda kifliler aras iletiflim söz konusudur. Örne in, internet ortam nda gerçeklefltirilen iletiflim duruma ve kullan m biçimine göre hem kitlesel bir özellik gösterebilir hem de kitlesel olmay p kifliler aras ile- AMAÇLARIMIZ biçiminde gerçeklefltirilebilir ( nceo lu, 2011). AMAÇLARIMIZ tiflim Kültürleraras /Toplumlararas letiflim: Bir toplum içinde kültürün infla edilmesi, K aktar m T A P ve toplumsal yaflam n bir düzen içinde devaml l aç s ndan K T A P etkisi olan iletiflim sürecinin yan s ra, farkl toplumlar ve dolay s yla kültürler aras nda da norm ve de er dizgelerinin aktar m nda iletiflim en önemli TELEV ZYON görevlerden TELEV ZYON birini üstlenmektedir. Fiziksel yak nl a sahip kültürlerde kültürel hayat flekillendiren de erler, al flkanl klar, yaflam biçimleri hatta dildeki benzer kullan mlar da o toplumlar aras ndaki iletiflimin yo unlu u ile iliflkilendirilebilir (Elden, 2009). NTERNET NTERNET Pazarlama letiflimi sürecinde markalar birer gönderici, pazarlama iletiflimi ve reklam çabalar n da iletiflim sürecinin birer unsuru olarak ve hedef kitleleri de al c de erlendirmek mümkündür. PAZARLAMA ÇER S NDE LET fi M letiflim, mesaj gönderen ve al c lardan oluflan taraflar aras nda süregelen mesaj al flverifli olarak ifade edilirken markalar birer gönderen, pazarlama iletiflimi çabalar n da iletiflim sürecinin birer unsuru ve hedef kitleleri de al c olarak de erlendirmek mümkündür. Pazarlama içerisinde iletiflim, özellikle hedef kitleye ulaflma noktas nda bir araç olarak düflünülebilir. Fakat Pazarlama letiflimi ba lam nda, hedef kitle sadece tüketiciler olarak alg lanmamal d r. Hedef kitle iflletme faaliyetlerini etkileyen ya da iflletme faaliyetlerinden etkilenen her bir birim ya da grup olabilir (Ç kar Gruplar, Paydafllar). Pazarlaman n de iflim iliflkileri üzerine kurulu oldu u düflünüldü ünde ve pazarlama ve tüketicilerin istek ve ihtiyaçlar aras nda görülen karfl l kl de iflim iliflkilerini göz önünde bulundurdu umuzda iletiflimin hayati rolünü görmemiz mümkündür. Bu noktada iletiflimin en temel rolü iflletmenin varl ndan tüketicilerin haberdar edilmesi ve neticesinde bir de iflimin yaflanmas d r (Fill, 1999).
1. Ünite - Pazarlama letiflimi Kavram ve Ögeleri 7 letiflimin, sadece bilinirli i artt rmak de il ayn zamanda hat rlatmak, an msatmak ve ikna etmek gibi katk lar ndan da bahsetmek gerekir. letiflim sayesinde iflletmeler, rekabetçi bir avantaj elde etmek ad na, rakiplerinden farkl laflabilmekte ve ürün ya da markalar n tüketicilerin kendilerini rakiplerinden ay rmas na yard mc olacak flekilde kullanabilmektedirler. Bu aç dan iletiflimin bilgi verici, ikna edici, hat rlat c ve bir ürün ya da markan n imaj n yaratan önemli bir rol üstlendi- i söylenebilmektedir (Fill, 1999). Pazarlama içerisinde iletiflimin rolü nedir? Pazarlama iletiflimi sadece organizasyon içi ögelerle de il d fl çevre ile de güçlü iletiflim kurmay amaçlar ve belli bir hedef kitleye yönelik olarak belli bütçe dâhilinde iletiflim elemanlar n bir araya getirir ve belli bir amaca ulaflmak üzere kullan r (Smith vd. 2002). Her ne kadar pazarlama iletiflimi denildi inde SORU genelde sadece reklam çabalar akla gelse de pazarlama iletiflimi faaliyetleri birbirinden farkl özellikleri olan elemanlardan oluflan bir kümedir. PAZARLAMA LET fi M KARMASI ELEMANLARI SORU Pazarlama iletiflimi, pazarlama konular nda anlat lan pazarlama SIRA karmas S ZDE (pazar sunumu) elemanlar ndan bir tanesi olarak ifade edilmekle birlikte ayr ca kendi içeri- sinde de alt elemanlara sahiptir. Temel olarak pazarlama iletiflimini fiekil 1.3 de AMAÇLARIMIZ gösterildi i üzere bir karma içerisinde yer alan baflka bir karma olarak ifade etmek AMAÇLARIMIZ yanl fl olmayacakt r. 3 Ürün Fiyat Da t m Pazarlama letiflimi Personel Fiziksel Alanlar Süreçler K T A P Reklam Kiflisel Sat fl TELEV ZYON Halkla liflkiler Sat fl Tutundurma Do rudan Pazarlama Sponsorluk Sergiler ve NTERNET Fuarlar Dijital letiflim fiekil K 1.3 T A P Karma çerisinde Karma TELEV ZYON Kaynak: SMITH, 1999: 7 den uyarlanm flt r. NTERNET S n rl bütçelerle faaliyet gösteren pazarlama yöneticileri pazarlama iletiflimi elemanlar aras nda da tercih yapmak durumunda kalabilmekte ve di erlerinden feragat ederek bir pazarlama iletiflimi eleman na onlardan daha fazla a rl k vermek durumunda kalabilmektedir. Bu noktada verilecek karara iflletmenin amaçlar, bütçe olanaklar, beklentileri ve hedeflenen tepkiler yön verecektir. Örne in; reklam tüketim ürünlerinde etkili bir pazarlama iletiflimi eleman olarak ön plana ç karken; endüstriyel ürünlerde kiflisel sat fl ön plana ç kacakt r (Smith, 1999). Pazarlama iletiflimi karmas oluflturulurken dikkate al nmas gereken iki tip strateji bulunmaktad r; itme ve çekme stratejisi. Her bir strateji için oluflturulacak karmada göz önünde bulundurulacak hususlar farkl l k göstermektedir. tme stratejisi da t m kanallar vas tas yla markalar n nihai tüketicilere ulaflt r lmas n ifade eder. flletme kanal üyelerini markan n nihai tüketicilere ulaflt r lmas ve sunulmas yönünde özellikle kiflisel sat fl ve iflletmelere yönelik sat fl tutundurmadan oluflan pazarlama iletiflimi faaliyetlerinde bulunur. flletme çekme stratejisini kullanarak nihai tüketicileri özellikle reklam ve tüketicilere yönelik sat fl tutundurmadan oluflan pa-
8 Pazarlama letiflimi Oluflturulacak pazarlama iletiflimi elemanlar na karar verirken iflletmenin amaçlar, bütçe olanaklar, beklentileri ve hedeflenen tepkiler etkili olmaktad r. fiekil 1.4 Pazarlama letiflimi Elemanlar ve Etkileri Kaynak: Odabafl ve Oyman, 2010:87 den uyarlanm flt r. zarlama iletiflimi faaliyetlerini kullanarak da ürünün sat n al nmas na teflvik eder (Kotler, Wong, Saunders ve Armstrong, 2005). Yarat lmak istenen etki, her bir pazarlama iletiflimi karmas eleman n n farkl etkiler yaratmas ve tüketicilerin her bir uyar c etkiye farkl tepkiler verebilmesi durumunu göz önünde bulundurarak birbiriyle sinerji yaratan ideal bir pazarlama iletiflimi karmas na ulaflmas gerekmektedir. Bu noktada dikkat edilmesi gereken bir di er husus iflletmenin uygulad pazarlama stratejisidir (Smith, 1999). fiekil 1.4 te etki, amaç ve hedeflere ba l olarak pazarlama iletiflimi elemanlar - n n AIDA modeli paralelinde etkinliklerindeki farkl l görebilmek mümkündür. AIDA modeline göre arzu edilen hedef kitleye iliflkin tepki tan mland ktan sonra iletiflim sürecinin gönderen unsuru etkin bir mesaj gelifltirmelidir. deal bir mesaj da Dikkat çekmeli, lgiyi kendinde tutmal, stek uyand rmal ve Davran fl olarak kendini göstermelidir. Pratikte çok az mesaj tüketiciyi fark ndal ktan öteye tafl y p sat n almaya götürürken AIDA modeli iyi bir mesaj n arzu edilen kalitede oluflturulmas na imkân tan r (Kotler, Wong, Saunders ve Armstrong, 2005). Etkinlik Sponsorluk Halkla liflkiler Reklam Kiflisel Sat fl Sat fl Tutundurma Do rudan Pazarlama Sergi ve Fuarlar Dikkat lgi stek Davran fl Tüketicilerle iliflki kurma noktas nda çeflitli iletiflim olanaklar ndan yararlanmak mümkündür. Bu aç dan çeflitlilik gösteren pazarlama iletiflimi elemanlar ndan bafll calar flunlard r: Reklam n temel amaçlar bilgi vermek, ikna etmek, hat rlatmak ve pekifltirmektir. Reklam Pazarlama iletiflimi faaliyetlerinin en görünen eleman tart flmas z reklamd r. Hatta toplum genelinde tüm iletiflim faaliyetleri reklam olarak adland r l r. Pazarlama iletiflimi karmas n n önemli eleman olan reklam, Amerikan Pazarlama Birli i ne göre, belirli bir iflletme ya da organizasyonun duyuru ya da ikna edici mesajlar n, kitle iletiflim araçlar nda sat n al nan ya da kendilerine ba fllanan yer ya da zamana yerlefltirmesi olarak tan mlanmaktad r (http://www.marketingpower.com/). Marka bilinirli i ve fark ndal yaratmada en önemli pazarlama iletiflimi elemanlar ndan biri olarak görülen reklam sahip oldu u zengin görsel ve iflitsel içerikli mesajlar n hedef kitleye çeflitli kanallarla sunma flans yaratmaktad r. Reklam n temelde bilgi vermek, ikna etmek, hat rlatmak ve pekifltirmek gibi temel amaçlar oldu unu söylemek mümkündür. Reklam n sat fl amac ise uzun ya da k sa vadeli planlamalar içerebilir. Ürünle ilgili uzun vadeli amaçlar, ürüne yönelik olumlu imaj sa lamay hedeflerken k sa vadeli olanlar ürünün tüketici taraf ndan hemen sat n al nmas n hedeflemektedir (Kocabafl ve Elden, 2001).
1. Ünite - Pazarlama letiflimi Kavram ve Ögeleri 9 Kiflisel Sat fl Pazarlama iletiflimi elemanlar içerisinde özellikle endüstriyel hedef kitlelere yönelik olarak kullan lan kiflisel sat fl, sat c ile potansiyel al c n n yüz yüze geldi i iletiflim çabalar n ifade eder. Sat c ile potansiyel al c n n yüz yüze geldi i bir sat fl flekli olan kiflisel sat fl n önemi rekabetin yo unlaflmas, ürün özelliklerinin artmas, müflteri beklentilerinin de iflmesi ve pazarlama çal flmalar n n kapsam n n genifllemesine paralel bir art fl göstermektedir. Kiflisel sat fl, kimli i belirlenebilir bir kuruluflun pazarlama sunusunun, kifliler taraf ndan do rudan do ruya gerçeklefltirilmesine yarayan, ikna edici özelliklere sahip bir iletiflim faaliyetidir. Bu sat fl biçimi, ayn zamanda, bir sat fl eleman n n olas müflterileriyle ba lant kurup, onlar n sat n alma taleplerini kendi firmas n n ürün ve hizmetlerine yönlendirdi i yüz yüze bir iletiflim fleklidir (Tek, 1999). Özellikle hedef kitleler ile birebir iliflki kurmay kolaylaflt ran ve müflterilere ulaflmay kiflisel özelliklerine ve beklentilerine göre farkl laflt rarak kolaylaflt ran bilgi iletiflim teknolojilerinin pazarlamaya entegre olmas, iliflkisel bazl pazarlama uygulamalar n n öneminin artmas na ve kiflisel sat fl uygulamalar n n da bu ba lamda iflletmelerin pazarlama etkinliklerinde yüksek bir de er kazanmas na neden olmaktad r. Bütünleflik pazarlama iletiflimi içinde özellikle günümüzün pazarlama anlay fl nda, müflteri merkezlili in önem kazand da göz önüne al nacak olursa, nternet tabanl teknolojilerin müflteriye birebir ulaflmada pazarlamac lara sundu u avantajlar n da etkin bir flekilde kullan larak sat fl gücünün etkinli inin artt r labilece i bir gerçektir (Elden, 2009). Halkla liflkiler Halkla iliflkiler faaliyetleri her ne kadar bir iflletme fonksiyonu olarak de erlendirilse de daha sonra da de inilece i üzere sahip oldu u iletiflim rolü nedeniyle pazarlama iletiflimi karmas elemanlar içerisinde de inilmesi gereken önemli bir iletiflim unsurudur. Halkla iliflkiler, kâr amac güden ya da gütmeyen kurumlar n ya da bireylerin amaçlar na ulaflmas nda etkili olabilecek gruplar ile iliflkilerini düzenlemeye yönelik iletiflim faaliyetidir. Bu noktada reklam ile halkla iliflkiler aras ndaki büyük fark görmek mümkündür: Reklam bir ücret karfl l yap l rken halkla iliflkilerde bir ücret karfl l yoktur, reklam iflletme taraf ndan tasarlan p yay nlan rken halkla iliflkiler bir nevi haber niteli i tafl d ndan dolay tasar m yay nc ya aittir ve iflletmenin etkilerinden uzakt r (DeLozier, 1976). Proaktif ve reaktif olmak üzere iki tip halkla iliflkiler faaliyetinden bahsetmek mümkündür. Birçok iflletme kendi kitlelerini âdeta çantada keklik saymakta ve herhangi bir problem bafl gösterdi inde bir yanl fl anlafl lma oldu unu ve herkesin gözünde iyi bir yere sahip olundu unu savunarak ve asl nda onlara güvenen kimse olmad n gördüklerinde de flafl rm fl izlenimi vererek reaktif bir halka iliflkiler yaklafl m sergilemektedir. Proaktif halkla iliflkiler ise iflletmenin kitleler ile sürekli iletiflim hâlinde olmas n ve iyi niyet çabalar n gösterme f rsat kollamas n ifade eder, dahas bu f rsat yarat r (Roach, 2005). Halkla iliflkiler faaliyetleri proaktif ve reaktif olmak üzere iki tiptir. Sat fl Tutundurma Sat fl tutundurma di er iletiflim çabalar n desteklemek üzere ya da onlar n ikamesi olarak kullan labilen, k sa süreli, hemen sonuç almay hedefleyen faaliyetlerdir. Sat fl tutundurmada iflletme çal flanlar (ço unlukla sat fl elemanlar ), arac kurulufllar (perakendeci ya da acenta) ve tüketici olmak üzere üç temel hedef kitleden bahsetmek mümkündür (Hart, 1978 ). Tüketiciye yönelik sat fl tutundurma eylem-
10 Pazarlama letiflimi Sat fl tutundurma faaliyetlerinde tüketiciler, arac kurulufllar ve sat fl örgütü olmak üzere üç temel hedef kitle vard r. lerinin amac, olas müflterileri sat fl noktalar na çekmek iken arac lara ve sat fl gücüne yönelik eylemlerin amac ise her iki grubun performanslar n yükseltmek için teflvik etmektir (Yükselen, 2006). Tüketicilere yönelik sat fl tutundurma faaliyetleri örnek ürün da t m, kupon, para iadeleri, yar flmalar, çekilifller gibi dolays z uygulamalar ve paketleme, ma aza içi gösteriler, arma an da t m, hediye pullar, fiyat indirimleri gibi uygulamalar fleklinde perakendeciler arac l yla yap lan uygulamalar kapsarken arac kurulufllara yönelik uygulamalar sat fl noktas malzemeleri, fuar ve sergiler, yar flmalar, hediyeler, bayi toplant lar gibi uygulamalar kapsamaktad r. Sat fl örgütüne yönelik uygulamalar ise sat fl yar flmalar ve toplant lar, kataloglar ve broflürler, portföy ve göze hitap eden araçlar, flirket amblemli hediyeler gibi uygulamalar kapsamaktad r (Odabafl ve Oyman, 2010). Sat fl tutundurma bugünün iflletmelerinin bütünleflik pazarlama programlar nda önemli bir rol oynamaktad r. Pazarlama yöneticileri ve reklam ajanslar iletiflim programlar n etkin k labilmek için geleneksel reklam kampanyalar n n yan s ra sat fl tutundurma, halkla iliflkiler, kiflisel sat fl ve do rudan pazarlama faaliyetlerine de önem vermeleri gerekti ini anlam fllard r. Bugünün pazarlama dünyas nda reklam ya da sat fl tutundurma aras nda bir seçim yapmaktansa ikisinin bir kombinasyonunu kullanman n gereklili inden bahsedilmektedir; nitekim araflt rmalar ikisinin birlikte kullan lmas hâlinde etkinli in artaca na iflaret etmektedir. Sat fl tutundurma faaliyetlerinin sat fllar artt rd ve reklam edilen tutundurma faaliyetlerinin de ma aza trafi ini artt rd bilinen bir gerçektir (Blattberg, Briesch, ve Fox, 1995). Do rudan Pazarlama Do rudan pazarlamada iflletmeler bir de iflim iliflkisi yaratmak ya da cevap alabilmek amac yla tüketiciler ile do rudan ya da bireysel bir flekilde, posta, telefon ve kiflisel ziyaretler fleklinde iletiflim kurmaktad r (Berkowits, vd. 1995). Do rudan pazarlama, örgütlerin de iflim iliflkisi kurmak için belirledi i hedef kitlenin, hemen ve do rudan iflletmeye yönelik tepki vererek iliflki kurmas na olanak veren bir Pazarlama letiflimi faaliyetidir. De iflen ve geliflen teknoloji ile birlikte do rudan pazarlaman n örnekleri ve uygulama alan artm flt r. Sat n alma ya da almama fleklinde görülen sonuçlar n an nda ölçülmesine olanak tan makla birlikte sat fl temsilcisi-müflteri aras ndaki yak n iliflkiler sayesinde geri bildirim al nmas na da imkân tan r. Bu noktada do rudan pazarlama faaliyetlerinde etkinli i sa layabilmek ad na hedef al nan müflterinin sat n alma özellikleriyle birlikte sat n alma geçmifline dayal profili de önem tafl maktad r. Sponsorlu un tüketiciler üzerindeki ikna edici etkisi ba n gücü, ba n süresi, ba dan dolay tüketicilerin duyduklar minnettarl k ve ba dan dolay tüketicilerin alg lamalar nda meydana gelen de iflikli e ba l d r. Sponsorluk Sponsorluk Meenaghan (1991) taraf ndan parasal ya da di er bir yol ile bir aktiviteye (örn: spor müsabakalar, sanatsal etkinlikler vb.), bir organizasyona (örn: Basketbol Milli Tak m ) ya da bir programa (örn: Soru-Cevap) ticari bir amaç do rultusunda yat r m yap lmas fleklinde tan mlanm flt r. Sponsorluk tüketicilerin zihninde firma ya da marka ile hedef kitlenin oldukça önem verdi i özel olay ya da organizasyon aras nda bir ba lant yaratmay hedefler. Crimmins ve Horn (1996) sponsorlu un tüketiciler üzerindeki ikna edici etkisini ortaya koymay amaçlayan bir formül ortaya koymufltur. Bu formülde, hesaplamalar s ras nda dört de iflken kullan lm flt r: Ba n gücü, ba n süresi, ba dan dolay tüketicilerin duyduklar minnettarl k ve ba dan dolay tüketicilerin alg lamalar nda meydana gelen de ifliklik.
1. Ünite - Pazarlama letiflimi Kavram ve Ögeleri 11 Temelde hedef kitleleri farkl l k gösteren reklam ve sponsorluk marka ya da firman n varl n n bilinirli inin art r lmas ve ürün ya da firma hakk ndaki olumlu mesajlar n aktar lmas gibi ortak amaçlar güderken sponsorlu un bir dolayl ikna etme yolu olmas yönüyle birbirinden ayr lmaktad r (Abratth ve di. 1987; Hastings 1984). Reklamlarda ise mesajlar ima edilmez ve do rudand r. Sponsorluk, ürün ya da hizmetleri da tmak, sergileme, yar flmalar düzenleme, birçok interaktif e itici ve aile aktiviteleri yolu ile firmalar n mesajlar n sunmak üzere haz rlan r ve ço u zaman mesajlar kontrol edilemez, bununla beraber firmalar reklamlar söz konusu oldu unda neyi dâhil edecekleri, mesaj nas l ve ne zaman iletecekleri konusunda tam bir kontrole sahiptirler. Sergi ve Fuarlar Sergi ve fuarlar, tüm bir pazar n tek bir çat alt nda topland yerleri ifade etmektedir. Bu çat alt nda sat c lar, al c lar ve rakipler y l n herhangi bir zaman diliminde birkaç günlü üne bir araya gelmektedirler. Sergi ve fuarlarda, ürün ve hizmetlerin sergilenme, gösterilme ve test edilmesine ve yüz yüze temas n sa lanmas na imkân yarat lmaktad r. E er sergi ve fuarlar iyi bir flekilde planlanabilirse, iliflkiler bu sayede kuvvetlenmekte ve sat n alma ve sat fl f rsatlar n n yarat lmas na imkân tan nmaktad r (Smith, 1993). Mevcut ve potansiyel müflterilerle yüz yüze görüflme imkân yaratma, iflletme ve ürünlerini tan tma, yeni sat fl alanlar yaratma, yeni ürünleri teflhir etme, rakip iflletme ve ürünleri hakk nda bilgi edinme ve rakiplerle birlikte tüketicilerin gözünde fark ndal k yaratma gibi amaçlarla kat l mda bulunulan fuarlarda belirli bir ürün/hizmet hakk nda bilgi edinmek ve sat n alma düflüncesindeki potansiyel müflterilerle fuara sadece vakit geçirmek amaçl kat lanlar n ay rt edilmesi de önem tafl r (Elden, 2009). Dijital letiflim Pazarlaman n en önemli konular ndan biri olan iletiflim do ru mesajlar n sunulmas ve mesajlar n do ru al nmas aç s ndan hayati önem tafl maktad r. nternetin ve mobil araçlar n hayat m za girmesiyle dijital pazarlama tüm pazarlama faaliyetlerini etkilemifl ve bu yeni araçlardan yararlanmak pazarlama iletiflimi aç s ndan kaç - n lmaz olmufltur (Yamamoto, 2011). Herhangi bir flekilde interaktif iletiflimin sa lanabildi i her tür elektronik cihaz ve bu cihazlar sayesinde oluflturulmufl ortamlar (internet gibi) dijital pazarlaman n konusudur. Her insan n sabah kalk p akflam yatt zamana kadar geçen yaflam döngüsü içerisinde kulland ya da herhangi bir flekilde etkileflim içerisinde oldu u dijital cihazlar ve ortamlar vard r. Tüm bu cihaz ve ortamlar o insan n dijital yaflam döngüsünü oluflturur. Etkin bir dijital pazarlama plan da bu dijital yaflam döngüsü üzerinden belirlenmelidir. Bu plan sosyal a lar, bloglar, mikro bloglar, sosyal haber siteleri; foto raf, video ve prezantasyonu paylafl m siteleri üzerinde gerçeklefltirilen pazarlama faaliyetlerini ifade eden sosyal medya pazarlama; cep telefonu baflta olmak üzere mobil cihazlar üzerinden gerçeklefltirilen pazarlama faaliyetlerini ifade eden mobil pazarlama; e-posta kanal yla yap lan pazarlama faaliyetlerini ifade eden e-posta pazarlama; sizin belirledi- iniz kelime ya da kelime öbekleri arand nda arama motorunun sonuç sayfas - n n belirli bölgelerinde reklam n belirmesi suretiyle yap lan ücretli arama motoru pazarlamas ve sitenizin içeri ini zenginlefltirmek, farkl sitelerin link vermesi ve benzeri yollarla kendi sitenizin üst s ralara tafl nd ücretsiz arama motoru pazarlamas gibi bafll klar alt nda incelenebilir (Ayd nel, 2011). Dijital pazarlama unsurlar sosyal medya pazarlama, mobil pazarlama, e-posta pazarlama, ücretli ve ücretsiz arama motoru pazarlamas d r.
12 Pazarlama letiflimi Sosyal ve teknolojik geliflmeler pazarlama yönetiminde yeni seçenek ve imkânlar sunarken geleneksel kitle pazarlama yaklafl mlar n da demode k lmaktad r. Teknolojik geliflmeler sosyal trendlerle etkileflim hâlindedir ve teknolojik geliflmeler sosyal geliflim ve trendlerle örtüfltü ü ölçüde baflar l olabilmektedir. Bu trendlerin pazarlama yönetimiyle ilgili sonuçlar ise da t m, fiyatlama, müflteriyi elde tutma ve pazarlama iletiflimi gibi boyutlar n yak ndan ilgilendirmektedir. Pazarlama iletiflimindeki de iflimler de bu trend ve de iflimlerle uyum sa lamal d r (Raaij, Strazzieri ve Woodside, 2001). Medya kanal yla iletiflimde Naik ve Peters (2009) bu kanal banner ve aramadan oluflan online medya ve televizyon, yaz l bas n ve radyodan oluflan offline medya olarak ele alm fl ve iki medya kanal aras ndaki sinerjiyi incelerken Mulhern (2009) dijital medyan n di er tüm medyay da içine alarak online ve offline medya aras ndaki bu ayr m n art k kayboldu unu, medyan n ev, ofis gibi yerlerden öteye kiflilerin kendisine do ru geçti ini ve dijital medyan n kanallarla de il bireysel tüketici ve sosyal kümeler aras ndaki etkileflim olarak görülmesi gereklili ini ifade etmektedir. Pazarlama iletiflimi tüketiciye verilecek mesajlar n oluflturulmas ve da t m yla ilgiliyken dijital medya tüketicilerin mesaj içeriklerini seçerek ihtiyaçlar n karfl layacak flekilde birlefltirmelerine imkân tan r. flletmeler mesajlar n dijital kanallar vas tas yla yayd kça insanlarla geleneksel medya kanallar yla oldu- undan daha çeflitli ve fazla yolla iletiflim kurma flans yakalarlar. nteraktif, sosyal medya ortam nda kifliler aras iletiflim bilginin kendisinden daha önemli hâl al r ve böylesi bir ortamda tüketiciler aras ve tüketicilerle organizasyonlar aras etkileflimler a iliflkilerinden büyük ölçüde etkilenir (Mulhern, 2009). Öte yandan online araçlar kanal yla yap lan pazarlama iletiflimi h zla büyümektedir. Online medya de ifltikçe, tüketiciler aras nda yay ld kça ve daha fazla kalitede bilgi sa land kça online pazarlama iletiflimine olan ilgi de artacakt r. Advertising Age e (2007) göre ABD de online medyaya yap lan harcaman n toplam reklam bedelinin 2012 sonunda 18% ine tekabül eden 60 milyar $ a ulaflmas beklenmektedir. Sosyal medya ve mobil medya gibi yeni medya kanallar pazarlama iletifliminde dikkati büyük ölçüde kendilerine çekmifltir (Shankar ve Batra, 2009). Pazarlama iletiflimi elemanlar n belirtiniz. 4 Pazarlaman n etkinli inin artt r lmas ve tüketicilerin zihninde iflletme ile ilgili unsurlar n yerlefltirilmesi sürecinde önemli bir yere sahip olan pazarlama iletiflimi bir yandan ürün farkl laflt rmas n n gitgide daha fazla önem kazand rekabetçi SORU pazarda mücadele SORUverirken bir yandan da mevcutta hâlen varl n sürdüren ürünler için konumland rma mücadelesi vermekte ve pazarlama iletiflimini bu noktada sözü edilen güçlüklere karfl bir flemsiye olarak kullanmaktad r (Fill, 1999). Pazarlama iletifliminin önemi mesajlar n, iflletmenin paydafllar na istenilen zamanda, aç k ve anlafl l r olarak iletilmesinde de ortaya ç kmaktad r. Ancak sadece bahsi geçen SIRA reklam, S ZDE kiflisel sat fl, sponsorluk vb. pazarlama iletiflimi elemanlar yla de il ürün, fiyat, da t m, insanlar, süreçler ve fiziksel alanlar dâhil tüm iflletme unsurlar nca yürütülen faaliyetlerin ayn amaç do rultusunda tek sesli olarak ayn potada eritilmesi AMAÇLARIMIZ gerekir. Bununla birlikte firmalar n ve tüketicilerin ayd nlanmas, AMAÇLARIMIZ iletiflim endüstrisindeki ajanslar aras birleflmeler, geleneksel medya ortamlar n n maliyetlerinin artmas, küresel rekabet koflullar n n yo unlaflmas, kârl l n azalmas, veri taban kullan m maliyetinin düflmesi, medya alternatiflerinin ço almas K T A P K T A P ve ticari amaçl verilen mesajlar n güvenilirli inin azalmas gibi faktörlerin de etki- TELEV ZYON TELEV ZYON NTERNET NTERNET