T M M E. Hızlı tüketim ürünlerinde yoğun rekabet devam ederken müşteri memnuniyeti endeksi 0.1 puan düştü TMME BASIN BÜLTENİ.

Transkript

1 Hızlı tüketim ürünlerinde yoğun rekabet devam ederken müşteri memnuniyeti endeksi 0.1 puan düştü () 2012 Yılı 3. Çeyrek sonuçlarına göre Tukaş, Tamek, Algida, Unilever, Pınar, Ülker, Procter and Gamble, Hayat Kimya ve Şenpiliç müşteri memnuniyetinde lider markalar oldular. Bu çeyrekte öne çıkan gelişme ise, ulusal endekste bir yıldır süren yükselişin 3. çeyrekte 0,1 puanlık düşüşle sona ermesi oldu. 81 ilde, 8 bin 165 tüketici ile bilgisayar destekli telefon anketi (CATI) yapılarak ve özel ekonometrik analiz modeli ile belirlenen 2012 yılı 3. çeyrek sonuçları açıklandı. çalışması kapsamında, 2012 yılının 3.çeyreğinde Dondurma, Et ve Tavuk Ürünleri, Ev Temizlik Ürünleri, Kişisel Bakım Ürünleri, Konserve/Sos/Salça, Margarin, Sıvı Yağ ve Süt ve Süt Ürünleri sektörleri ölçüldü. Hızlı tüketim ürünleri grubunda rekabet hız kesmiyor Hızlı tüketim ürünleri (FMCG) grubunda ölçülen Konserve/Sos/Salça sektöründe Tukaş ve Tamek; Ev Temizlik Ürünleri sektöründe Procter and Gamble ve Hayat Kimya birinciği paylaşan markalar oldu. Margarin sektöründe Ülker ve Unilever birinciliği paylaşırken; benzer birincilik paylaşımı Süt ve Süt Ürünleri sektöründe Ülker ve Pınar arasında oldu. Dondurma sektöründe Algida, Et ve Tavuk ürünleri sektöründe Şenpiliç müşteri memnuniyetinde tek başlarına birinci sırada yer aldılar. Ulusal Endeks te Çeyrekten beri süren artış sona erdi. Türkiye Kalite Derneği (KalDer) ve uluslararası araştırma kuruluşu KA Araştırma Limited ortak girişimi tarafından yürütülen () 2012 yılı 3. çeyrek sonuçlarına göre 2012 yılı 2. çeyreğinde 76,7 olarak ölçülen ulusal müşteri memnuniyeti endeksi 0,1 puanlık düşüşle 76,6 olarak gerçekleşti. Böylelikle ulusal endekste 2011 yılı 3. çeyrekten beri gözlenen artış sona erdi çeyrekte ölçülen sekiz sektörden beşinin sektörel memnuniyet endekslerinin 2011 yılına kıyasla gerilediği görüldü. Konserve/Sos/Salça sektörünün memnuniyet endeksi 2011 yılına kıyasla 3 puan, Ev Temizlik Ürünleri, Sıvı Yağ ve Süt ve Süt Ürünleri sektörlerinin memnuniyet endeksleri 2 puan, Et ve Tavuk Ürünleri sektörünün memnuniyet endeksi ise 2011 yılına kıyasla 1 puan düştü. Margarin

2 sektörü 2011 yılı seviyesini korudu. Dondurma ve Kişisel Bakım sektörlerinde ise genel eğilimin aksine memnuniyet endeksinin 2011 yılına kıyasla yükseldiği görüldü. Amerikan Müşteri Memnuniyeti Endeksi durağan seyrini sürdürüyor Amerikan Müşteri Memnuniyeti Endeksi ise 2012 yılının 3. çeyreğinde de durağan seyrini sürdürmeye devam etti. Endeks üst üste üçüncü kez 75,9 puanda seyretti. nin 76,6 ile ABD sonuçlarının (75,9) üzerinde seyretmeye devam ettiği görülüyor. 20 yi aşkın gelişmiş ve gelişmekte olan ülkede yürütülen ulusal müşteri memnuniyeti endekslerinin Türkiye uygulaması olan, 2005 yılından beri değişik sektörleri ve bu sektörlerdeki kurumları kapsayacak şekilde her 3 aylık dönemde yapılıyor yılı 3. çeyrekte Türkiye çapında 81 ilde 8 bin 165 tüketiciyle görüşülerek 25 markanın ve diğer kategorilerinin müşteri memnuniyeti ölçüldü. Tüketicilerin satın aldıkları ürün ve hizmetlerden memnuniyetini sayısal olarak gözler önüne seren, ülke genelinde de müşteri memnuniyeti bilincinin geliştirilmesi ve yaygınlaştırılmasına da katkıda bulunuyor. sonuçlarını açıklayan KalDer Yönetim Kurulu Başkanı A.Hamdi Doğan, çalışmasının Türkiye de çok önemli bir misyonu yerine getirdiğini belirterek, ile müşterilere tarafsız bir ölçümle sesini ve beklentilerini duyurma; kuruluşlara da, ülke genelinde ve sektöründe yerini, rakiplerinin durumunu görerek strateji geliştirme imkânı sunulmaktadır. Ölçülen kuruluşlar kurumsal üyesi olarak ayrıntılı raporlarına ulaşabilirler dedi. Bu bültende yeralan Q3/2012 endeks sonuçları, 13/Temmuz/ /Ekim /2012 tarihleri arasında, Ortak Girişim Kurucuları, Türkiye Kalite Derneği ve KA Araştırma Limited tarafından, 81 ilde müşteri görüşmesi ile, bilgisayar destekli telefon anketi (CATI) yapılarak toplanan verilerin, ACSI/Fornell Modeli ile özel olarak analizinden elde edilmiştir. Ulusal endeks sonuçları, son 1 yılda geriye dönük 4 çeyrekte yürütülen çalışmaların ortak analizinden elde edilmektedir. Yıllara göre kıyaslama sonuçları; geçen yıl aynı dönemde yürütülen çalışmalardan, ABD - ACSI sonuçları; sistemi ile aynı bilgi toplama ve analiz modelini kullanan ABD-Michigan Üniversitesi nden temin edilmektedir. metodolojisi, analiz modeli ve sonuçları ile ilgili ayrıntılı bilgi için, Yöneticisi Sayın Zeynep Zeytin(zeynep.zeytin@kalder.org) ile görüşebilirsiniz.

3 () Çeyrek Sonuçları Türkiye Sonuçları ABD Sonuçları ACSI Ul l Sektör Sektör ACSI 2006 ACSI 2007 ACSI 2008 ACSI 2009 ACSI 2010 ACSI 2011 ACSI 2012 Gıda Sektörü Konserve, Sos, Salça Sıvı Yağ Kişisel Bakım ve Temizlik Ürünleri Dondurma Margarin Süt ve Süt Ürünleri Ev Temizlik Ürünleri Kişisel Bakım Et ve Tavuk Ürünleri Kurumsal Sıralama 3.Çeyrek Kurumsal Sıralama 3.Çeyrek Sektör Kurum / Marka Sektör Kurum / Marka ACSI 2006 ACSI 2007 ACSI 2008 ACSI 2009 ACSI 2010 ACSI 2011 ACSI 2012 Konserve, Sos, Salça Gıda Sektörü Tukaş H. J. Heinz Company Tamek Quaker Foods (PepsiCo, Inc.) Tat Mars, Incorporated Diğer Nestle S.A Hershey Company, The Sıvı Yağ ConAgra Foods, Inc Ana Gıda Ölçülmedi Ölçülmedi Ölçülmedi 85 Ölçülmedi 86 Ölçülmedi Sara Lee Corporation Ülker Ölçülmedi 83 Ölçülmedi 85 Ölçülmedi Kellogg Company Savola Ölçülmedi Ölçülmedi Ölçülmedi 84 Ölçülmedi 84 Ölçülmedi General Mills, Inc Marsa Ölçülmedi 82 Ölçülmedi Ölçülmedi Ölçülmedi Dole Food Company, Inc Diğer Ölçülmedi 80 Ölçülmedi 82 Ölçülmedi Tyson Foods, Inc Campbell Soup Company Dondurma Kraft Foods Inc Algida Diğer Panda Golf Diğer Kişisel Bakım ve Temizlik Ürünleri Clorox Company, The Margarin Unilever Unilever Ölçülmedi 82 Ölçülmedi 84 Colgate- Palmolive Ülker Ölçülmedi 83 Ölçülmedi 84 Dial Corporation, The Marsan Ölçülmedi 78 Ölçülmedi Ölçülmedi Procter & Gamble Diğer Ölçülmedi 80 Ölçülmedi 72 Diğer Süt ve Süt Ürünleri Pınar Ülker Danone Yörsan Sütaş SEK Diğer Ev Temizlik Ürünleri P&G Ölçülmedi 83 Ölçülmedi 82 Hayat Kimya Ölçülmedi 82 Ölçülmedi 82 Unilever Ölçülmedi 84 Ölçülmedi 81 Reckitt Benckiser Ölçülmedi 81 Ölçülmedi 80 Henkel Ölçülmedi 82 Ölçülmedi 80 Diğer Ölçülmedi 74 Ölçülmedi 73 Kişisel Bakım Ev yap Ölçülmedi 79 Ölçülmedi 81 Ölçülmedi Colgate Palmolive Ölçülmedi 81 Ölçülmedi 81 Ölçülmedi P&G Ölçülmedi 77 Ölçülmedi 80 Ölçülmedi Unilever Ölçülmedi 76 Ölçülmedi 76 Ölçülmedi Diğer Ölçülmedi 74 Ölçülmedi 76 Ölçülmedi Et ve Tavuk Ürünleri Şenpiliç Ölçülmedi Ölçülmedi Ölçülmedi Ölçülmedi Ölçülmedi Ölçülmedi 81 Pınar Erpiliç Ölçülmedi Ölçülmedi Ölçülmedi Ölçülmedi Ölçülmedi Ölçülmedi 80 Banv it Maret NA Aytaç Diğer Telif Hakları KalDer - KA Araştırma Limited

4 Bu dokümanda yer alan bilgiler Türkiye Kalite Derneği ile KA Araştırma Ltd. ortak girişimi ile kurulan () çalışma grubunun lisanslı olarak kullanmakta olduğu ACSI/Fornell Modeli ile gerçekleştirdiği bilimsel araştırma sonuçlarını yansıtmaktadır. Her hakkı saklıdır., işbu çalışma raporu kullanılarak üçüncü kişilerce hazırlanacak hiçbir yazılı veya görsel dokümandan sorumlu değildir. () hakkında (), 20 yi aşkın gelişmiş ve gelişmekte olan ülkede yürütülen Ulusal Müşteri Memnuniyeti Endeksi nin Türkiye uygulamasıdır., Türkiye Kalite Derneği-KalDer, KA Araştırma Limited ortak girişimi tarafından yürütülmektedir. Ulusal Endeks'in oluşturulmasında, ülke içinde satın alınan belirli ürün ve hizmetleri sunan kuruluşlar için müşteri memnuniyeti anketleri yapılmakta, bu anket sonuçları özel bilimsel bir ekonometrik model (ACSI Modeli) kullanılarak analiz edilmektedir. Analiz sonuçları kurumsal, sektörel ve ulusal bazda endeksler halinde hazırlanmaktadır. nin anket formu, müşteri tespit formları, uygulama modeli, endeks tespiti, istatistik ve ekonometrik analiz ve değerlendirme çalışmaları, tüm dünyada ana model kabul edilen ulusal endeks modelini yaratan, lisans sahibi CFI-Claes Fornell International ile ABD Müşteri Memnuniyeti Endeksi çalışmalarını (ACSI) 1993 yılından beri yürüten Michigan Üniversitesi yönetimi ve denetimi altında yürütülmektedir. nin bilgi toplama ve kontrol çalışmaları, Avrupa Araştırmacılar Derneği (ESOMAR ve Dünya Kamuoyu Araştırmacılar Derneği (WAPOR uygulama ve etik standardları ve prensipleri doğrultusunda seçilen ve eğitime tabi tutulan bilgi toplama ve araştırma personeli tarafından yürütülmektedir. Tüm süreçler, Türkiye Kalite Derneği ve Ortak Girişimi adına Üst Kurulu ve Yürütme Kurulu tarafından denetlenmektedir. çalışması 3 ayda bir yapılıyor çalışması, Türkiye çapında, değişik sektörleri ve bu sektörlerdeki kurumları kapsayacak şekilde her 3 aylık dönemde yapılıyor. Cep telefonundan gıdaya, otomobilden sigortacılığa kadar, onlarca değişik sektörde müşterilerin memnuniyet derecesinin güncel olarak ortaya konulması hedefleniyor. 'nin kurumsal üyeleri, araştırma sonuçlarını sektör ve kurum/rakip bazında elde edebiliyorlar. Kurumsal Üyeler, Modeli kapsamında, Müşteri Memnuniyet Endeksi dışında, Müşteri Beklenti Endeksi, Algılanan Kalite Endeksi, Algılanan Değer Endeksi, Müşteri Şikayet Endeksi ve Müşteri Bağlılık Endeksi verilerine kurumsal, sektörel ve ulusal bazda ulaşabilmekte, ayrıca endeksler arası etki modeli ile strateji üretebilmektedir. nin yılda 4 kez Ulusal Gelişim Raporları da hazırlanmaktadır.

5 Müşteri Beklentileri Beklentiler, müşterilerin ürün veya hizmet hakkındaki tecrübeleri, medya, reklam, satış elemanları ve diğer müşterilerden duyduğu bilgilere göre oluşur. Müşteri beklentileri, kalite ve ürün veya hizmetin ne kadar iyi performans göstereceği ile ilgili değerlendirmeleri etkiler. Müşteri beklentisi değişkeni için; müşterilerin satın alma öncesinde mal ve hizmetlerin kalitesi ile ilgili genel ve ihtiyacı karşılama ve güvenilirlik (ne sıklıkta ürün ve hizmet hakkında olumsuz durumla karşılacağı) açılarından önceden ne düşündüğü sorulmaktadır. Algılanan Kalite tarafından ölçülen tüm şirketler ve sektörlerde, müşteri memnuniyeti üzerinde en çok etkisi olan unsur algılanan kalitedir. Algılanan Kalite değişkeni için; müşterilerin satın alma sonrasında mal ve hizmetlerin kalitesi ile ilgili genel ve ihtiyacı karşılama ve güvenilirlik (ne sıklıkta ürün ve hizmet hakkında olumsuz durumla karşılacağı) açılarından ne düşündüğü sorulmaktadır. Algılanan Değer Algılanan Değer değişkeni, müşterilerin satın alma sonrasında mal ve hizmetlerin kalitesine göre fiyatı ve ödenen fiyata göre kalitesi hakkında yaptığı değerlendirmeleri içerir. modelinde, algılanan değer, müşteri memnuniyetini doğrudan etkilemekte ve müşteri beklentileri ve algılanan kaliteden ise etkilenmektedir. Algılanan değer, ilk satın alma kararında büyük öneme sahip olsa da, göreceli olarak memnuniyet ve tekrar satın almada daha az öneme sahiptir. Müşteri Memnuniyeti Müşteri Memnuniyeti değişkeni; müşterilerin satın alma sonrasında mal ve hizmet için edindiği tecrübe ile ne ölçüde memnun kalıp kalmadığı, beklentilerini ne ölçüde karşılayıp karşılamadığı ve ideal ürün/hizmete ne ölçüde yakın olduğu konularında yaptığı değerlendirmeleri içerir. Müşteri Şikayetleri Müşteri şikayeti, belirli bir zaman dilimi içerisinde şirketlerin ürün veya hizmetleriyle ilgili problem yaşayan kişilerin oranı olarak hesaplanmaktadır. Memnuniyet müşteri şikeyetleri ile ters orantılıdır.

6 Müşteri Şikayetleri değişkeni için; müşterilerin satın alma sonrasında mal ve hizmetler ile ilgili oluşan şikayetlerini üretici ve satıcılara kaç kez yazılı ve sözlü bildirdiği durumu sorulmaktadır. Müşteri Bağlılığı Müşteri bağlılığı, şirketin ürünleri veya hizmetlerini farklı fiyatlarda satın alma eğilimi ile ilgili sorular aracılığıyla ölçülmektedir. Müşteri memnuniyetinin müşteri kaybedilmemesinde pozitif etkisi bulunmaktadır, ancak bu etkinin büyüklüğü şirketlere ve sektörlere göre değişiklik göstermektedir. hakkında daha fazla bilgi için: