T M M E Türkiye Müşteri Memnuniyeti Endeksi

Transkript

1 Müşteri geçen yıla oranla bankalardan memnun değil () 2012 Yılı 4. çeyrek sonuçlarına göre Anadolu Sigorta, Arçelik, BİM, İş Bankası, Profilo, PTT Kargo, Samsung, Toyota, Volkswagen ve Ziraat Bankası müşteri memnuniyetinde lider markalar oldular yılı 3. çeyreğinde 76,6 olarak ölçülen ulusal müşteri memnuniyeti endeksi ise 0,3 puanlık düşüşle, 2012 yılını 76,3 puan ile kapattı. () 2012 yılı sonuçlarına göre Bireysel Bankacılık sektöründe müşteri memnuniyeti 3 puan gerileyerek 70 puanla 2005 yılından bugüne en düşük seviyeye ulaştı yılı sonuçlarını açıklayan KalDer Yönetim Kurulu Başkanı Hamdi Doğan Ürün ve Hizmetlerin ulusal ve Uluslar arası rekabette sıralanmasında en doğru adres tüketicidir.tüketici beklentilerini karşılayan ve hatta bunu aşan firmalar ve markaların sürdürülebilir başarı ve kalite anlayışında öncü kuruluşlar olduğunu söyledi. 81 ilde, 10 bin 969 tüketici ile bilgisayar destekli telefon anketi (CATI) yapılarak ve özel ekonometrik analiz modeli ile belirlenen 2012 yılı 4. çeyrek sonuçları açıklandı. çalışması kapsamında, 2012 yılının 4.çeyreğinde Televizyon, Beyaz Eşya, Sağlık Sigortası/Kasko, Ulusal Kargo Dağıtımı, Binek Otomobil, Zincir Marketler ve Bireysel Bankacılık sektörleri ölçüldü çeyrek sonuçlarına göre Televizyon sektöründe Samsung, Sağlık Sigortası/Kasko sektöründe Anadolu Sigorta, Ulusal Kargo Dağıtımı sektöründe PTT Kargo, Zincir Marketler sektöründe BİM, bireysel bankacılık sektöründe özel bankalarda İş Bankası, kamu bankalarında ise Ziraat Bankası müşteri memnuniyetinde lider olurken; Beyaz Eşya sektöründe Arçelik ve Profilo; ve Binek Otomobil sektöründe Toyota ve Volkswagen eşit puanlar ile memnuniyet skorlarında liderliği paylaştışlar. Bireysel Bankacılık sektöründe endeks 3 puan geriledi Mali kuruluşlar kategorisinde yer alan diğer sektör olan Bireysel Bankacılık sektörü ise ulusal endeksin 3 puan gerilediği gözlendi. Ölçülen 7 sektörde son sırada yer alan bankacılık sektörü endeksi 2005 yılından bugüne en düşük seviyeye ulaştı. verileri incelendiğinde sektörün bireysel müşteriler segmentinde müşterilerini memnun edemediği görüldü yılına kıyasla memnuniyet endeksini iki puan arttıran Akbank ile endekste 2011 seviyesini koruyan Garanti Bankası dışındaki tüm bankaların memnuniyet endeksleri 2011 yılına kıyasla birkaç puan geriledi. 1

2 Televizyon sektöründe Uzakdoğulu firmalar müşterilerini daha memnun ediyor 2009 yılından bu yana ölçüldüğü dönemde müşterilerini en fazla memnun eden sektör olan Televizyon sektörü çeyrekte de; önceki yıllarda olduğu gibi, ölçülen 7 sektör arasında 81 puanla birinciliğini korudu. LCD ve plazma paneli üretiminde lider olan Uzakdoğulu şirketler rekabette yerli TV üreticilerini geride bırakmaya devam etti. Beyaz Eşya sektöründe memnuniyet geriledi Türkiye nin üretim açısından lokomotif sektörlerinden olan Beyaz Eşya sektöründe yılları arasında eğilimler incelendiğinde müşteri memnuniyetinin aralığında seyrettiği görülmektedir yılında müşteri memnuniyeti 2011 yılına kıyasla iki puan gerilemesine karşın yine bu aralıkta seyretti. Müşteri Binek Otomobil sektöründen memnun Beyaz Eşya sektörü nde olduğu gibi Binek Otomobil segmentinde de 2012 satış rakamlarının 2011 yılına kıyasla düştüğü gözlendi. Ancak satışlarda yaşanan düşüşe karşın sektörel endeks 2009 yılından bu güne aynı seviyeyi korumaya devam etti yılında marka bazında sıralamada ise 2005 yılından bu yana müşteri memnuniyetinde liderlik koltuğu için rekabeti bırakmayan Volkswagen ve Toyota nın endekste birinciliği paylaştığı gözlendi yılları arasında, Volkswagen ve Toyota ise 3 er kez liderliği tek başlarına kazanmışlar; en son 2009 yılında da birinciliği paylaşmışlardı. Sigorta müşterilerinin memnuniyeti arttı sektör 2012 de kâra geçti Mali kuruluşlar kategorisinde yer alan ilk sektör olan Sağlık Sigortası/Kasko sektöründe müşteri memnuniyeti 2011 yılına kıyasla 1 puan yükseldi. Memnuniyet oranındaki artış sektörde 2012 yılında yaşanan büyüme ile paralellik göstermektedir. Bu büyümeyle paralel olmak üzere Sağlık sigortası/kasko sektöründe yer alan tüm şirketlerin memnuniyet endeksleri yükselirken Anadolu Sigorta sektörde müşteri memnuniyetinde lider oldu. Anadolu Sigorta, daha once de 3 yıl sigorta sektöründe müşteri memnuniyetinde lider olmuştu. Ulusal Endekste düşüş devam ediyor. ABD ulusal endeksi ise yükselişe geçti Türkiye Kalite Derneği (KalDer) ve uluslararası araştırma kuruluşu KA Araştırma Limited ortak girişimi tarafından yürütülen () 2012 yılı 4. çeyrek sonuçlarına göre 2012 yılı 3. çeyreğinde 76,6 olarak ölçülen ulusal müşteri memnuniyeti endeksi 0,3 puanlık düşüşle, 2012 yılını 76,3 puan ile kapattı. ulusal endeks bu düşüşle geçtiğimiz yılın aynı dönemi ile aynı seviyeye gerilemiş oldu. Bu düşüş, genel olarak ekonomideki yavaşlama ile paralellik göstermektedir. 2

3 Amerikan Müşteri Memnuniyeti Endeksi ise Türkiye nin aksine 2012 yılı boyunca yaşadığı durgunluğu aştı yılının 4. çeyreğinde 0,4 puan artarak 76,3 puana yükseldi. Türkiye ve ABD verileri birlikte incelendiğindeki genel ülke ekonomik gelişmeleri ile endeks verilerinin paralellik içinde olduğu görülmektedir de 25 sektörde 32 bin 870 müşterinin görüşlerine yer verildi Sonuçları değerlendiren KalDer Yönetim Kurulu Başkanı Hamdi Doğan, Ulusal ekonomiye ve ülkemizin sürdürülebilir kalkınmasına hizmet etmek, ülkemizin yarınlarına katkı sağlamak için toplum ve iş dünyasının ihtiyaç duyduğu model ve hizmetleri geliştirmek en önemli görevlerimizdendir dedi. Bu yaklaşımdan hareketle beş yılı aşkın süredir çalışmasını yürüttüklerini ifade eden Hamdi Doğan, 2012 de 25 sektörde 119 kuruluşun detaylı olarak müşteri memnuniyeti ölçümlerinin yapıldığını ve toplam 32 bin 870 adet müşteri görüşmesi gerçekleştirdiklerini ifade etti. ile kuruluşlara kârlılık ve rekabet edebilirlik hakkında önemli bilgiler verildiğini söyleyen Doğan, Türkiye de bu kadar geniş kapsamda ve nitelikte tarafsız olarak yürütülen başka bir memnuniyet araştırması olmadığını söyledi. Bu bültende yeralan Q4/2012 endeks sonuçları, 03/Nisan/ /Ocak/2013 tarihleri arasında, Ortak Girişim Kurucuları, Türkiye Kalite Derneği ve KA Araştırma Limited tarafından, 81 ilde müşteri görüşmesi ile, bilgisayar destekli telefon anketi (CATI) yapılarak toplanan verilerin, /Fornell Modeli ile özel olarak analizinden elde edilmiştir. Ulusal endeks sonuçları, son 1 yılda geriye dönük 4 çeyrekte yürütülen çalışmaların ortak analizinden elde edilmektedir. Yıllara göre kıyaslama sonuçları; geçen yıl aynı dönemde yürütülen çalışmalardan, ABD - sonuçları; sistemi ile aynı bilgi toplama ve analiz modelini kullanan ABD-Michigan Üniversitesi nden temin edilmektedir. metodolojisi, analiz modeli ve sonuçları ile ilgili daha detaylı bilgi için, Yöneticileri Sayın Sibel Güçlü (sibel.guclu@ka.com.tr) ve Sayın Görkem Erkuş (gorkem.erkus@kalder.org) ile görüşebilirsiniz. 3

4 Türkiye Sonuçları Sektörel Sıralama 4.Çeyrek Sıra Sektör () Çeyrek Sonuçları ABD Sonuçları Ulusal Endeks Sektör Televizyon Televizyon Sağlık Sigortası / Mülk ve Kaza Sigortası Kasko Beyaz Eşya Beyaz Eşya Ulusal Kargo Dağıtımı Ulusal Kargo Dağıtımı Binek Otomobil Otomobil ve Hafif Ticari Zincir Market Araçlar Zincir Market Bireysel Bankacılık Bireysel Bankacılık Kurumsal Sıralama 4. Çeyrek Kurumsal Sıralama 4. Çeyrek Sıra Sektör Kurum / Marka Sektör Kurum / Marka Televizyon Televizyon / BD / DVD * * * * Samsung Sony * * * * * Kurum / Marka ölçülmedi LG * * * * Philips Arçelik Vestel Beko * Diğer Sağlık Sigortası/Kasko Mülk ve Kaza Sigortası ** Anadolu Sigorta Progressive Corporation, The Allianz Sigorta ** State Farm Mutual Automobile Ins. Co Axa Sigorta Allstate Corporation, The Aksigorta ** Farmers Group, Inc. (Zurich Financial Yapı Kredi Sigorta ** GEICO (Berkshire Hathaway Inc.) Diğer ** Diğer Beyaz Eşya Beyaz Eşya Profilo Whirlpool Corporation Arçelik AB Electrolux Bosch General Electric Company Siemens Diğer Vestel Beko Diğer Ulusal Kargo Dağıtımı Ulusal Kargo Dağıtımı * * * * * PTT Kargo FedEX Corporation Aras Kargo U.S. Postal Service - Express&Priority Mail Yurtiçi Kargo United Parcel Service, Inc MNG Kargo Diğer Binek Otomobil Otomobil ve Hafif Ticari Araçlar Volkswagen Ford Motor Company - Lincoln, Mercury Toyota Toyota Motor Corporation - Lexus Opel General Motors Corporation - Buick Ford Subaru * * * * * * 87 Hyundai Bayerische Motoren Werke AG (BMW) Renault General Motors Corporation - Cadillac Fiat Volkswagen AG Diğer Toyota Motor Corporation Daimler AG - Mercedes -Benz Hyundai Motor Company General Motors Corporation - Chevrolet Honda Motor Co., Ltd Nissan Motor Co., Ltd Chrysler LLC - Jeep Ford Motor Company - Ford Mazda Motor Corporation Kia Motors Corporation Chrysler LLC - Dodge General Motors Corporation - GMC Chrysler LLC - Chrysler Diğer Zincir Market Zincir Market BİM Publix Super Markets, Inc. Real * * * * * * 78 Whole Foods * Migros The Kroger Co Kipa * * * * * Winn-Dixie Stores, Inc Şok Supervalu Inc Tansaş Safeway Inc CarrefourSA Wal-Mart Stores, Inc DiaSA Diğer Metro * Diğer Bireysel Bankacılık Bireysel Bankacılık Kamu Bankaları J.P. Morgan Chase & Co.(formerly Bank Ziraat Bankası Wells Fargo & Company Vakıflar Bankası * * * * * Citigroup Inc Halk Bankası Bank of America Corporation Özel Bankalar Diğer İş Bankası Akbank Garanti Bankası Yapı Kredi Bankası Finansbank Diğer tüm bankalar * Ölçülmedi ** Açıklanmadı Telif Hakları KalDer - KA Araştırma Limited 4

5 Bu dokümanda yer alan bilgiler Türkiye Kalite Derneği ile KA Araştırma Ltd. ortak girişimi ile kurulan () çalışma grubunun lisanslı olarak kullanmakta olduğu /Fornell Modeli ile gerçekleştirdiği bilimsel araştırma sonuçlarını yansıtmaktadır. Her hakkı saklıdır., işbu çalışma raporu kullanılarak üçüncü kişilerce hazırlanacak hiçbir yazılı veya görsel dokümandan sorumlu değildir. () hakkında (), 20 yi aşkın gelişmiş ve gelişmekte olan ülkede yürütülen Ulusal Müşteri Memnuniyeti Endeksi nin Türkiye uygulamasıdır., Türkiye Kalite Derneği-KalDer, KA Araştırma Limited ortak girişimi tarafından yürütülmektedir. Ulusal Endeks'in oluşturulmasında, ülke içinde satın alınan belirli ürün ve hizmetleri sunan kuruluşlar için müşteri memnuniyeti anketleri yapılmakta, bu anket sonuçları özel bilimsel bir ekonometrik model ( Modeli) kullanılarak analiz edilmektedir. Analiz sonuçları kurumsal, sektörel ve ulusal bazda endeksler halinde hazırlanmaktadır. nin anket formu, müşteri tespit formları, uygulama modeli, endeks tespiti, istatistik ve ekonometrik analiz ve değerlendirme çalışmaları, tüm dünyada ana model kabul edilen ulusal endeks modelini yaratan, lisans sahibi CFI-Claes Fornell International ile ABD Müşteri Memnuniyeti Endeksi çalışmalarını () 1993 yılından beri yürüten Michigan Üniversitesi yönetimi ve denetimi altında yürütülmektedir. nin bilgi toplama ve kontrol çalışmaları, Avrupa Araştırmacılar Derneği (ESOMAR ve Dünya Kamuoyu Araştırmacılar Derneği (WAPOR uygulama ve etik standardları ve prensipleri doğrultusunda seçilen ve eğitime tabi tutulan bilgi toplama ve araştırma personeli tarafından yürütülmektedir. Tüm süreçler, Türkiye Kalite Derneği ve Ortak Girişimi adına Üst Kurulu ve Yürütme Kurulu tarafından denetlenmektedir. çalışması 3 ayda bir yapılıyor çalışması, Türkiye çapında, değişik sektörleri ve bu sektörlerdeki kurumları kapsayacak şekilde her 3 aylık dönemde yapılıyor. Cep telefonundan gıdaya, otomobilden sigortacılığa kadar, onlarca değişik sektörde müşterilerin memnuniyet derecesinin güncel olarak ortaya konulması hedefleniyor. 'nin kurumsal üyeleri, araştırma sonuçlarını sektör ve kurum/rakip bazında elde edebiliyorlar. Kurumsal Üyeler, Modeli kapsamında, Müşteri Memnuniyet Endeksi dışında, Müşteri Beklenti Endeksi, Algılanan Kalite Endeksi, Algılanan Değer Endeksi, Müşteri Şikayet Endeksi ve Müşteri Bağlılık Endeksi verilerine kurumsal, sektörel ve ulusal bazda ulaşabilmekte, ayrıca endeksler arası etki modeli ile strateji üretebilmektedir. nin yılda 4 kez Ulusal Gelişim Raporları da hazırlanmaktadır. 5

6 Müşteri Beklentileri Beklentiler, müşterilerin ürün veya hizmet hakkındaki tecrübeleri, medya, reklam, satış elemanları ve diğer müşterilerden duyduğu bilgilere göre oluşur. Müşteri beklentileri, kalite ve ürün veya hizmetin ne kadar iyi performans göstereceği ile ilgili değerlendirmeleri etkiler. Müşteri beklentisi değişkeni için; müşterilerin satın alma öncesinde mal ve hizmetlerin kalitesi ile ilgili genel ve ihtiyacı karşılama ve güvenilirlik (ne sıklıkta ürün ve hizmet hakkında olumsuz durumla karşılacağı) açılarından önceden ne düşündüğü sorulmaktadır. Algılanan Kalite tarafından ölçülen tüm şirketler ve sektörlerde, müşteri memnuniyeti üzerinde en çok etkisi olan unsur algılanan kalitedir. Algılanan Kalite değişkeni için; müşterilerin satın alma sonrasında mal ve hizmetlerin kalitesi ile ilgili genel ve ihtiyacı karşılama ve güvenilirlik (ne sıklıkta ürün ve hizmet hakkında olumsuz durumla karşılacağı) açılarından ne düşündüğü sorulmaktadır. Algılanan Değer Algılanan Değer değişkeni, müşterilerin satın alma sonrasında mal ve hizmetlerin kalitesine göre fiyatı ve ödenen fiyata göre kalitesi hakkında yaptığı değerlendirmeleri içerir. modelinde, algılanan değer, müşteri memnuniyetini doğrudan etkilemekte ve müşteri beklentileri ve algılanan kaliteden ise etkilenmektedir. Algılanan değer, ilk satın alma kararında büyük öneme sahip olsa da, göreceli olarak memnuniyet ve tekrar satın almada daha az öneme sahiptir. Müşteri Memnuniyeti Müşteri Memnuniyeti değişkeni; müşterilerin satın alma sonrasında mal ve hizmet için edindiği tecrübe ile ne ölçüde memnun kalıp kalmadığı, beklentilerini ne ölçüde karşılayıp karşılamadığı ve ideal ürün/hizmete ne ölçüde yakın olduğu konularında yaptığı değerlendirmeleri içerir. 6

7 Müşteri Şikayetleri Müşteri şikayeti, belirli bir zaman dilimi içerisinde şirketlerin ürün veya hizmetleriyle ilgili problem yaşayan kişilerin oranı olarak hesaplanmaktadır. Memnuniyet müşteri şikeyetleri ile ters orantılıdır. Müşteri Şikayetleri değişkeni için; müşterilerin satın alma sonrasında mal ve hizmetler ile ilgili oluşan şikayetlerini üretici ve satıcılara kaç kez yazılı ve sözlü bildirdiği durumu sorulmaktadır. Müşteri Bağlılığı Müşteri bağlılığı, şirketin ürünleri veya hizmetlerini farklı fiyatlarda satın alma eğilimi ile ilgili sorular aracılığıyla ölçülmektedir. Müşteri memnuniyetinin müşteri kaybedilmemesinde pozitif etkisi bulunmaktadır, ancak bu etkinin büyüklüğü şirketlere ve sektörlere göre değişiklik göstermektedir. hakkında daha fazla bilgi için: 7