Halkla İlişkiler. Halkla İlişkiler Süreci (Planlama)

Transkript

1 Halkla İlişkiler Halkla İlişkiler Süreci (Planlama) Barış Baraz, Hakan Yılmaz 2017

2 Planlamaya İlişkin Mazeretler Planlama yapmaya zamanımız yok! Her şeyin hızla değiştiği bir çağda neden planlama yapıyoruz? Sonuç için ödeme yapılıyor, plan için değil! Plan olmadan da her şey yolunda... Reaktif Yönetim Anlayışı Proaktif Yönetim Anlayışı Plan hazırlamak başarıyı garantiler mi?

3 Planlama Süreci Adımları 1. Sorun Belirleme ve Durum Analizi 2. Hedefler 3. Hedef Kitle 4. Amaçlar 5. İletişim Stratejileri 6. Etkinlik Stratejileri 7. Uygulama Planları 8. Ölçme ve Değerlendirme

4 Sorun Belirleme, Durum Analizi Şu anda ne olduğunu ortaya çıkarma çabasıdır. 1. Sorun Bel. ve D. Analizi 2. Hedefler 3. Hedef Kitle 4. Amaçlar 5. İletişim Stratejileri 6. Etkinlik Stratejileri 7. Uygulama Planları 8. Ölçme ve Değerlendirme Sorun nerede, ne zamandan beri, kim etkileniyor, nasıl Durum Analizi: SWOT Strengths Weaknesses Opportunities Threaths

5 Hedefler 1. Sorun Bel. ve D. Analizi 2. Hedefler 3. Hedef Kitle 4. Amaçlar 5. İletişim Stratejileri 6. Etkinlik Stratejileri 7. Uygulama Planları 8. Ölçme ve Değerlendirme Sorunu belirledik, çözmeye dönük hedefleri saptıyoruz. Hedeflerin başarılı olabilmesi için ölçülebilir, gerçekçi ve ulaşılabilir olması gerekir.

6 Hedef Kitle Etkilemek istediğimiz kişilerdir. 1. Sorun Bel. ve D. Analizi 2. Hedefler 3. Hedef Kitle 4. Amaçlar 5. İletişim Stratejileri 6. Etkinlik Stratejileri 7. Uygulama Planları 8. Ölçme ve Değerlendirme Basın, tüketiciler, tedarikçiler, yerel yöneticiler, meslek odaları, finans çevreleri vb. Çok iyi analiz edilmesi gerekir. Eğilimleri nedir, düşünceleri nedir vb. Buna göre mesajlar belirlenip gönderilecek, uygun iletişim araçlarıyla Neden?

7 Amaçlar-Alt Hedefler Önce açıklanan hedeflere ulaşmayı sağlayacak alt hedeflerdir. 1. Sorun Bel. ve D. Analizi 2. Hedefler 3. Hedef Kitle 4. Amaçlar 5. İletişim Stratejileri 6. Etkinlik Stratejileri 7. Uygulama Planları 8. Ölçme ve Değerlendirme Etkinliği duyurmak? Etkinliğe katılımı teşvik etmek?

8 İletişim Stratejileri Amaçlarla ifade edilen noktalara ulaşmak için iletilecek mesajların ve bu mesajları iletecek araçların neler olacağına karar verme sürecidir. Öntest... Mesaj: Açık, kısa vb. olmalıdır. Düşünce bir başlıkla, sloganla, renkle, logoyla desteklenebilir. Araçlar Yazılı İl. Araçları: Yayınlar, basın bültenleri, afişler, bb vb. Bilgisayar: Web sitesi, e-posta, CD vb. 1. Sorun Bel. ve D. Analizi 2. Hedefler 3. Hedef Kitle 4. Amaçlar 5. İletişim Stratejileri 6. Etkinlik Stratejileri 7. Uygulama Planları 8. Ölçme ve Değerlendirme Organizasyon: yarışma, sponsorluk, yıldönümü, kutlama, sergi, kültür sanat, fuar vb.

9 Basın bülteni gönderimi Basın bültenleri, kurum, kişi, olay vb. ile ilgili olarak hedef kitleyi bilgilendirmek iyi bir imaj oluşturmak amacıyla yazılır. Basın bülteni, kurum ile ilgili etkinlikleri, stratejileri, düşünceleri, olayları vb. içeren haber değeri taşıyan, önemli bilgiler veren ve medyaya gönderilen yazılı metinlerdir.

10 Basın bülteni yazarken Girişte Özetle Süslü sıfatlar ve anlaşılmaz sözcükler kullanmaktan kaçının. Ürün veya kurum ismini büyük harflerle yazmayın. Olay ile ilgisiz bir bülten yazmayın. Tutarlı olun. Haber değeri taşımasına önem verin. Teknik bir dil kullanmaktan kaçının. Reklam gibi görülmesinden kaçının.

11 Basın bültenini nasıl yazalım Konu; Yazılması düşünülen konu ne hakkındadır? Kuruluş; Kurumun ismi nedir? Yer; Kurumun bulunduğu yer neresidir? Avantaj: Bültende yer alan konuda yeni olan nedir? Uygulamalar; Yararları nelerdir, kimler yararlanacaktır? Ayrıntılar; Ürünün boyutları, rengi, ücreti, performansı Kaynak; Haberin kaynağı kimdir? Neresidir?

12 Basın Bültenlerinin Yeni Kuralları Büyük haber beklemeyin, haber değeri olan iyi nedenler bulun Sadece küçük bir grup gazeteciyi hedeflemeyin. Anahtar sözcükler açısından zengin metinler yazın. Tüketicileri karşılık vermeye zorlayan teklifler ekleyin. Müşterileri internet sayfanıza ulaştıracak linkler yerleştirin. Bülteninizi önemli bazı sitelerden bulunabilmesini sağlayın. Basın bültenleri ile insanları satış sürecine yönlendirin

13 Sosyal Medyada Basın Bülteni-I En çok paylaşılan ve görüntülenen BB 120 karakter civarında bir başlığa sahiptir ve bu BB mükemmel tweetlenebilir bir link haline getirmektedir ( oldu) Karakter sayısı retweetleme için önemlidir. Okuyucular adına herhangi bir engeli kaldırmak için Retweet alanı bırakmak gerekir. Pek çok kişi küçük bir yorum eklemek ister.

14 Sosyal Medyada Basın Bülteni-II Çok kısa bir başlığın da sakıncaları olabilir. Bültenin içeriği hakkında okuyuculara yeterli bilgiyi verebilecek uzunlukta olması gerekir. Başlık karakter sayısının ötesinde göz alıcı ve haber değeri taşıyan unsurları içermelidir. Hedef kitlenin özelliğine uygun olarak başlık eğlenceli, esprili ifadeler de içerebilir. Unutulmaması gereken sadece gazetecilere hitap edilmediğidir.

15

16

17

18

19

20

21

22

23

24

25 Etkinlik Stratejileri 1. Sorun Bel. ve D. Analizi 2. Hedefler 3. Hedef Kitle 4. Amaçlar 5. İletişim Stratejileri 6. Etkinlik Stratejileri 7. Uygulama Planları 8. Ölçme ve Değerlendirme Neler yapılacak, hangisi, hangileri seçilecek, hangi sırayla yapılacak? Özel gün, toplantı, tören, tanıtım, sponsorluk, sergi, yarışma, konferans, basın toplantısı vb...

26 Uygulama Planları Seçilen etkinliği kim, kimler yerine getirecek, hangi tarihlerde, hangi bütçeyle vb... Uygulama şeması (sorumluların atanması) Uygulama takvimi Uygulama kontrol listesi Raporlama 1. Sorun Bel. ve D. Analizi 2. Hedefler 3. Hedef Kitle 4. Amaçlar 5. İletişim Stratejileri 6. Etkinlik Stratejileri 7. Uygulama Planları 8. Ölçme ve Değerlendirme Bütçe: maaş ve ücretler+kira+aydınlatma+sigorta+ temizlik+ağırlama+konaklama+ulaşım+basım+kırtasiye+post a+telefon+araştırma vb...

27 Kuruluş Yıldönümü Basın Yemeği Uygulama Planı-Örnek 1. Basın yemeğine katılacak davetlilerin belirlenmesi Tarih:...Sorumlu:...Tel:...Davetli listesi: Davetiyelerin ve duyurumun hazırlanması, basımı, dağıtımı Hazırlanma, basım, dağıtım tarihi:... Sorumlu:... Tel: Konukların karşılanması ve eşlik edilmesi Tarih:... Sorumlu,... Tel..., konuklar Ulaşım Tarih...saat...sorumlu...tel Yemek salonunun hazırlanması Tarih...saat... Temizlik sorumlusu...tel... Ses düzeni sorumlusu...tel... Çevre düzeni sorumlusu...tel Yemeğin yapıldığına ilişkin duyurumun hazırlanması Tarih...saat...sorumlu...tel...

28 Basın toplantısı-basın dosyası Basın toplantısı düzenlemek zaman, enerji ve maliyet gerektirir. Aynı zamanda iyi bir organizasyon olmalıdır. Basın toplantısının yapılacağı bir salon, kürsü, konuşmacılar için masa ve mikrofonlar, medyanın ulaşabileceği bir yer, toplantı sonrası birebir görüşmelerin yapılabileceği alanlar, davetli listesi Basın dosyası içinde neler olacağına karar verilmesi, sadece digital format ya da dosyaya USB ya da CD ile ilave yapmak mümkün

29 Basın gezileri Gezilerin verimli olması için iyi planlanması gerekir. Geziye davet edilecek medya üyelerinin belirlenmesi, programın hazırlanması, gezi sırasında verilecek ikramlar, gezi notların aktarılmasını mümkün kılacak imkanlar

30 Ölçme-Değerlendirme 1. Sorun Bel. ve D. Analizi 2. Hedefler 3. Hedef Kitle 4. Amaçlar 5. İletişim Stratejileri 6. Etkinlik Stratejileri 7. Uygulama Planları Başarılı mı? Belirtilen hedeflere ulaşıldı mı? Rapor Ölçme ve Değerlendirme Belirlenin amaçlara erişilip erişilmediği, bir anlamda kampanyanın etkinliği test edilir. Nasıl yaptık? sorusunun cevabı aranır.

31 Değerlendirme - Cutlip, Center ve Broom un Modeli Hazırlık Programın planlanmasında kullanılacak bilgi birikiminin yeterliliğinin değerlendirildiği aşamadır. Ulaşılan hedef kitle, programın belirlediği hedef kitleyi karşılıyor mu? Uygulama Basılmış duyurumlar, yayınlanmış haberler, medyada yer alan hikayeler değerlendirilir. Mesajları içeren materyaller incelenir. Etki Uygulanan bir programın arzu edilir tutum, fikir, davranış değişikliği yaratıp yaratmadığı değerlendirilir.

32 Değerlendirme - Cutlip, Center ve Broom un Modeli

33 Değerlendirme - MacNamara nın Makro Modeli Model Çıktıları ve Sonuçları birbirinden ayırmaktadır. Örneğin, bir haber bülteni kalite, okunabilirlilik ve zamana uygunluk anlamında bir çıktı olarak değerlendirilebilinir ama bir iletişim etkisinin başarılıp başarılmadığı anlamında değerlendirilemez. Bu model, tamamlanmış ölçülebilir bir süreci geliştirme adına basamakların her birine ayrı ayrı uygulanabilen değerlendirme yöntemlerini listelemektedir.

34 Değerlendirme - MacNamara nın Makro Modeli

35 Değerlendirme - IPRA nın Değerlendirme Modeli Ölçülebilir Hedefler Net bir başlangıç konumu oluşturmak ve arzulanan konumu belirlemek Konuma erişilip erişilmediğine ;ne sürede ve maliyetle erişildiğine karar vermek Girdi Değerlemesi Bu aşamada hedef kitle ve var olan görüşler belirlenir, ayrıca ölçülebilir hedefler, bütçe ve plan üzerinde anlaşmaya varılır ve son olarak çalışmalar planlanır. Çıktı Değerlemesi En başta belirlenen hedeflerle karşılaştırırlar, düzenlenen röportaj sayısını ve basın-yayın ortamlarında kaç kez yer alındığını belirlerler. Sonuç Değerlemesi Etki (sonuç) ölçümü, sonuçların her hedef grup için belirlenmiş olan hedeflere ve genel program amacına ne ölçüde ulaşıldığını belgelemektedir.

36 Değerlendirme - IPRA nın Değerlendirme Modeli

37 IPRA nın Değerlendirme Modeli Girdi Değerlendirmesi Yöntem ve Teknikleri Varolan verilerin çözümlenmesi Odak Gurup Tartışmaları İletişim Denetimi Pilot Soru Formu Örnek Olayların İncelenmesi Uzaman Görüşü Hedef Kitle Araştırmaları Okunurluk Testi Ağ Çözümlemesi

38 IPRA nın Değerlendirme Modeli Çıktı Değerlendirmesi Yöntem ve Teknikleri Dağıtım İstatistikleri Medya İzleme Medya İçerik Çözümlemesi İzleyici Çözümlemesi İstatistiksel Çözümleme Tepki Oranları Tutum ve İmaj İncelemeleri Örgütsel Kültür İncelemesi Şikâyetlerin Çözümlenmesi

39 IPRA nın Değerlendirme Modeli Sonuç Değerlendirmesi Yöntem ve Teknikleri Odak Grup Tartışmaları Derinlemesine Görüşmeler Ön ve Son Testler Yönlendirilmiş Veri Derleme Yarı Deneysel İnceleme Etkinlik Sonucu Guruplarda Davranış Ölçümü Değişimi Ölçümlemek