KONDA Barometresi. Halkoylamasının Ardından Tüketici Beklentileri TEMALAR. Mayıs 2017

Transkript

1 KONDA Barometresi TEMALAR Halkoylamasının Ardından Tüketici Beklentileri Mayıs 2017 (Bu rapor abonelerimizle yaptığımız sözleşmelere uygun olarak yayınlanmıştır.)

2 İÇİNDEKİLER 1. YÖNETİCİ ÖZETİ HALKOYLAMASININ ARDINDAN TÜKETİCİ BEKLENTİLERİ Aile Yapısı Yaş ve çocuk sayısı ilişkisi Hanedeki Çalışan Sayısı Borçlanma Gıda ve Genel Alışveriş Tercihleri Alışveriş nerelerde yapılıyor? Gıda alışverişi yapılan mekânlar Genel alışveriş için tercih edilen mekânlar Aile Yapısına Göre Yapılan Alışverişler İnternetten Alışveriş Tatil Tercihleri Reklamlar Marka Boykotu ARAŞTIRMANIN KÜNYESİ Araştırmanın Genel Tanımı Örneklem TÜM CEVAP DAĞILIMLARI Deneklerin Profili Halkoylamasının Ardından Tüketici Beklentileri TERİMLER SÖZLÜĞÜ Terimlerin Kaynağı Olan Soru ve Veriler... 0 KONDA MAYIS 17 HALKOYLAMASININ ARDINDAN TÜKETİCİ BEKLENTİLERİ 2

3 KONDA MAYIS 17 HALKOYLAMASININ ARDINDAN TÜKETİCİ BEKLENTİLERİ 3

4 1. YÖNETİCİ ÖZETİ Bu rapora esas olan araştırma -7 Mayıs 2017 tarihlerinde 2 ilin merkez dahil ilçesine bağlı 151 mahalle ve köyünde 20 kişiyle hanelerinde yüzyüze görüşülerek yapılmıştır. HALKOYLAMASININ ARDINDAN TÜKETİCİ BEKLENTİLERİ Halkoylaması sonrasında tüketime dair beklentileri anlamak için halkın borçlarını, borç tiplerini, alışverişlerini erteleyip ertelemediklerini, önümüzdeki dönemde hangi kalemlerde harcama yapmayı düşündüklerini ve alışveriş için mekan ve market tercihlerini ele aldık. Borçlanma ve alışverişi ele almadan önce kısaca aile tiplerini ve hanelerde çocuk sayılarını incelediğimizde hanelerin dörtte üçünün eş ve çocukların bir arada yaşadığı çekirdek aileden oluştuğunu görüyoruz. Çocukların büyüyüp ayrıldığı haneler yüzde 2, tek kişinin yaşadığı haneler yüzde 5 e denk geliyor. Çocuk sayısı kırsaldan metropole çok farketmezken, eğitim seviyesi, dindarlık ve hayat tarzı önemli fark yaratıyor. Üç çocuk söyleminin Ak Partililer üzerinde etkili olduğu da dikkat çekiyor. Hanede gelir-gider: Gelir kaynakları ve borçlanma Hanelerin yüzde 0 ında haneye gelir getirmek için sadece bir kişi çalışıyor. Dindarlık, muhafazakârlık ve örtünme arttıkça çalışan bir kişinin erkek olma ihtimali de yükseliyor. de halen her üç kişiden birinin kredi kartı borcu bulunuyor. Kredi kartı, kredi, senet veya elden borç şekilde inceleyince borcu olanların oranı yüzde 5 e yükseliyor. Alt gelir grubundakiler, kendini yoksul olarak tanımlayanlar ile işsizler, gelirlerine oranla en borçlu gruplar. Son bir yıl içinde kredi kartı borcu olanlar artarken, hane giderlerinin karşılanmasında aileden gelen yardımların da azalmış olması dikkat çekiyor. KONDA MAYIS 17 HALKOYLAMASININ ARDINDAN TÜKETİCİ BEKLENTİLERİ

5 Alışveriş: Erteleme, mekanlar, tercihler Her beş kişiden biri son 3 ayda alışveriş ertelemiş ve gelecek dönemde hem mutfak harcamalarının hem de genel harcamalarının artacağını öngörüyor. Giyim ve aksesuar alışverişi en çok ertelenmiş olan ve kriz zamanında en çok kısılan kalem olsa da, aynı zamanda önümüzdeki dönem de en çok planlanan kalem. Cep telefonu, mobilya-yatak, halı-ev tekstili ve otomobil hem kriz anında az oranda gözden çıkarılacağı belirtilen ve gelecek 3 ayda alışverişi yapılması planlanan harcama kalemleri oluyor. Ayrıca dışarda yeme-içme kaleminin aynı oranda kriz olması anında ilk kısılan, geçen 3 ayda ertelenen ve gelecek 3 ayda alışverişi yapılması KONDA MAYIS 17 HALKOYLAMASININ ARDINDAN TÜKETİCİ BEKLENTİLERİ 5

6 planlanan bir harcama kalemi olmasından aslında dışarda yiyip içenlerin diğerlerine göre çok daha tanımlı bir küme olduğunu varsayabiliriz. Gıda alışverişi için semt pazarı, bakkal, market ve AVM içinde hipermarket gibi seçenekler arasında en çok semt pazarı tercih ediliyor. Ancak, daha zengin hissetme ve geçinme kolaylığı arttıkça, hayat tarzı modernleştikçe, internet ve kredi kartı kullanımı arttıkça zincir marketleri, AVM içinde hipermarketleri tercih edenler gözle görülür şekilde artıyor. Genel alışveriş içinse AVM, çarşı/cadde mağazaları ve outlet/indirim mağazaları arasında en çok çarşı/cadde mağazaları tercih ediliyor. Ancak, refah seviyesi ve hayat tarzının etkileri gıda alışverişi için olan tercihlerden daha belirgin. AVM leri tercih edenlerin neredeyse hepsi internet kullanıyor, yarısı kendini refah olarak ortanın üstünde görüyor, yine yarısı Modern hayat tarzına sahip, üçte biri rahatça geçinmiş, KONDA MAYIS 17 HALKOYLAMASININ ARDINDAN TÜKETİCİ BEKLENTİLERİ

7 Farklı aile tiplerinin alışveriş ertelemesinde en temel fark çocukla yaşayan hanelerle çocuksuz haneler arasında. Yetişkin çocuğu olduğunu, tek başına yaşadığını ya da sadece eşiyle yaşadığını belirten haneler diğer aile/hane tiplerine göre daha az alışveriş ertelemişler. İnternetten alışveriş de gittikçe daha önemli hale geliyor. Her dört kişiden biri internetten alışveriş yapıyor ve yine en çok giyim ve aksesuar alınsa da, uçak, maç, konser vb. bileti alanların hızla artması dikkat çekiyor. İnternette alışveriş yapmaya en çok meyilli olanlar sosyal medya kullanıcıları Twitter da ve ardından Instagram da. Tatil, reklam, boykot Her beş kişinin üçü bu yaz herhangi bir tatil yapmayı planlanmıyor. Tatil yapacak olanların çoğunluğu memleketine veya yurtiçinde tatil yerlerinden birine gitmeyi planlıyor. Yaklaşık buçuk milyon kişi sadece günübirlik tatil yapabileceğini belirtirken, yurtdışına çıkacakların sayısı ise yaklaşık 1,1 milyon kişiyi aşıyor. Toplum reklamlarda en çok fiyat ve ürün, en az da ünlü kişi görmek istediğini belirtiyor. Sosyal medya kullananlar, internette alışveriş yapanlar ve yeni orta sınıf fiyat ve ürün görmeyi daha fazla önemsiyor. Herhangi bir siyasi nedenle ürünlerini boykot ettiğim bir marka var (veya oldu). Bu yargıya dair bulgumuz toplumdaki her dört kişiden birinin boykot konusunda tecrübeli olduğunu ve halkoylamasında evet oy verenlerin boykot etmeye biraz daha meyilli olduğunu gösteriyor. KONDA MAYIS 17 HALKOYLAMASININ ARDINDAN TÜKETİCİ BEKLENTİLERİ 7

8 2. HALKOYLAMASININ ARDINDAN TÜKETİCİ BEKLENTİLERİ Bu ayki araştırmada halkoylamasının ardından toplumun genel olarak kendi tüketimleriyle planlarını ve beklentilerini ele aldık. Tüm yönleriyle ele alabilmek için aile hanelerin ve ailelerin demografik yapısını, haneye gelen geliri kimlerin getirdiğini ve kaynaklarını ortaya koymak için sorular sorduk; borç türlerini ve miktarlarını ayrıntılı olarak inceledik ve halkoylamasını takip eden dönemde harcamalarının ne şekillerde değişeceğini, nerelerde ne tür alışverişler yapmayı planladıklarını tespit etmeye çalıştık. Ayrıca tatil, reklam, marka boykotu gibi ilgili konulara da değindik Aile Yapısı Ailelerin demografik yapısını ortaya koymadaki amacımız harcamaların ve tasarrufların esas sebebini oluşturan aile içi yapıları ortaya çıkartmaktı. Aile veya hane olarak tarif ettiğimiz tüm unsurların çok değişken bir yapıya sahip olmalarından dolayı ilk etapta nüfusunu oluşturan bireylerin hanelerde nasıl gruplandığını, ne tip aileler olduğunu, çocuk sayısının ve hane büyüklüklerinin etkisini anlamaya çalışacağız. İlk baştan belirtmemiz gerekiyor ki; bir hanede çocuk olup olmaması veya sayısı en belirleyici unsur olarak karşımıza çıkıyor. Aile yapısı Annemle, babamla yaşıyorum Sadece eşimle yaşıyorum. Eşim ve/veya çocuklarımla yaşıyorum. 53 Çocuklarım evden ayrıldı. Tek başıma yaşıyorum. Diğer Bekar Sözlü/Nişanlı Evli Dul/Boşanmış Ülke nüfusunun yüzde 5 sı evli ve çocuklarıyla beraber yaşadığını belirtiyor. Çekirdek aile şeklinde sadece eşiyle yaşayanlar yüzde i oluşturuyor. Yetişkin nüfus içinde tek başına yaşadığını söyleyenler ise yüzde 5 mertebesindedir. Anne babasıyla beraber yaşayanlar ise büyük çoğunlukla bekarlardan oluşuyor. Bu grubun yüzde 35 inin kadın olduğunu tespit ediyoruz. Diğer taraftan evlenmemiş kadınların yüzde 7 sı halen anne ve babası ile yaşıyor. Medeni duruma göre bakıldığında ilk olarak yüzde 5 i teşkil tek başına yaşayanları net bir şekilde açıklamak ve ikiye ayırmak mümkün. Bu grubun yarıya yakını bekarlardan, diğer yarısı ise orta yaş üstü dullardan oluşuyor. KONDA MAYIS 17 HALKOYLAMASININ ARDINDAN TÜKETİCİ BEKLENTİLERİ

9 Bekar kadınların sadece yüzde u tek başına yaşadığını belirtiyor. Bu oran erkekler için de çok farklı bir tablo ortaya koymuyor. Bekar erkeklerin de yüzde 77 si ailesiyle yaşıyor. İki veriyi bir arada incelediğimizde tek başına yaşayan bekar, boşanmış veya dul kadınların toplum içindeki oranın yüzde 2 olduğunu tespit ediyoruz. Her elli kadından biri tek başına yaşıyor ve bu ülke genelinde 00 bin haneye karşılık geliyor. Nüfusun yüzde 70 ten daha fazlası evli. Evli olup da çocuklarıyla yaşayanlar içinse bu oran yüzde 53 e düşüyor. Aile tipolojisini ortaya koymak için en önemli ayracın çocuk sahipliği ve çocuk sayısı olduğunu iddia edebiliriz. Zira, toplumun dörtte üçüne yakınının evli olduğunu düşünürsek, evli olmak tek başına bir kategori tarif etmek için çok geniş ve evli bireyleri birbirlerinden ayıran en belirleyici demografik unsur çocuk sahipliği olarak gözüküyor. Ülkede çocuk sahip olma dağılımı aşağıdaki gibidir. Görüşülen kişilerin yüzde 71 inin ya kendi çocuğu vardır ya da yaşadığı hanede bir çocuk bulunmaktadır. Çocuk sayısı dağılımı Çocuk yok 1 çocuk 2 çocuk 3 çocuk ve fazlası Aile tipini çocuk sayısıyla beraber incelediğimizde aşağıdaki tablo ortaya çıkıyor. Toplumun yarıdan fazlasını oluşturan, eşiyle ve çocuklarla yaşayanlar kümesinde çocuk sayısının dağılımı toplum geneliyle birebir paralellik içeriyor. Bu aşamada çocuklu aileleri kümelemek için bir adım ileriye gidip aşağıdaki kategorileri ortaya koyabiliriz. Aile tipine göre çocuk sayısı Annemle, babamla yaşıyorum. 1 20,1 Sadece eşimle yaşıyorum. 1 3,2 Eşim ve çocuklarımla yaşıyorum ,1 Çocuklarım evden ayrıldı. 2 Tek başıma yaşıyorum. Diğer 3 2, Çocuğu yok 1 çocuk 2 çocuk 3 çocuk + çocuk KONDA MAYIS 17 HALKOYLAMASININ ARDINDAN TÜKETİCİ BEKLENTİLERİ 9

10 Toplum içinde çocuk sahibi olmayan, ancak evli olan kişilerin oranı yüzde nın üzerinde görülüyor. Bu kişiler beraber yaşasın veya yaşamasın hiç çocuk sahibi olmamış çiftlerdir. Sahip olunan veya beraber yaşanan çocukların yaşlarına göre dağılımı aşağıdaki tabloda görülebiliyor. Toplum içinde en yüksek oranda 19 yaş ve üstünde çocuğu olan kişiler yer alıyor. Her üç kişiden birinin 19 yaş üstünde en az bir çocuğu bulunuyor. Çocuk sahipliği dağılımı Çocuk yok 2,7 0-5 yaş çocuk var 21,3 - yaş çocuk var 25, yaş çocuk var 22,1 19 yaş ve üstü çocuk var 3, 0,0 5,0,0 15,0 20,0 25,0 30,0 35,0 0,0 Bu tabloya ilk baktığımızda yetişkin çocuğu olanların yüksek oranda olmasını geçtiğimiz seneler içinde çocuk sahibi olma oranının düşüyor olması şeklinde yorumlayabiliriz. İlerleyen bölümlerde bu düşünceyi destekleyecek başka verilere de göz atacağız. Geniş aile Çocuksuz çekirdek aile Okul öncesi yaşta (< yaş) çocuklu çekirdek aile Okul çağında çocuklu (-1 yaş) çekirdek aile Aile kategorileri 0,,3,2 22,9 Yetişkin (>1 yaş) çocuklu çekirdek aile 51 Tek başına yaşıyor Diğer,, Şimdi yukarıdaki iki farklı aile kümelenmesine göre farklı yaşlardaki çocukların sayılarına bakalım. Aşağıdaki grafiklerde farklı kümelerdeki farklı yaş gruplarındaki çocukların sayıları ortalama olarak gösterilmiştir. Örneğin, sadece eşiyle yaşadığını belirtenlerin 19 yaş veya üzerinde ortalamada 1,5 çocukları vardır. Çocuklarının evden ayrılmış olduğunu net bir şekilde ifade edenlerin ise çocuk sayısı ortalamada 2 nin üzerinde görülüyor. KONDA MAYIS 17 HALKOYLAMASININ ARDINDAN TÜKETİCİ BEKLENTİLERİ

11 Aynı analizi diğer aile kategorisine göre değerlendirdiğimizde okul öncesi çocuğu olanların 0-5 yaş arası çocuk sayısının ortalamada 1, olması dikkat çekiyor. Çocuk sayısının belirleyici olduğunu ve farklı birçok konuda aile tanımlaması açısından en önemli parametre olduğunu söyleyebiliriz. Bu çerçevede aşağıdaki bir takım demografik kırılımın çocuk sayısına göre nasıl farklılaştığını inceleyebiliriz. 2,5 Aile tipine göre yaş gruplarında ortalama çocuk sayısı 2,5 2,0 1,5 1,5 1,0,5,0,3,0,1,1,0,0,0 Annemle, babamla yaşıyorum. Sadece eşimle yaşıyorum.,,,5,9 Eşim ve çocuklarımla yaşıyorum.,1,1,0,0,0,0 Çocuklarım okudu / evlendi / evden ayrıldı., Tek başıma yaşıyorum.,2,3,3 Diğer, 0-5 yaş arası çocuk sayısı - yaş arası çocuk sayısı 13-1 yaş arası çocuk sayısı 19yaş ve üzeri çocuk sayısı 2,0 Aile kategorilerine göre yaş gruplarında ortalama çocuk sayısı 1,5 1, 1,1 1, 1,0,5,0,5,,1 Geniş aile,5 Okul öncesi yaşta (< yaş) çocuklu çekirdek aile,5,7 Okul çağında çocuklu (-1 yaş) çekirdek aile,3,1,1,0,0,0 Yetişkin (>1 yaş) Tek başına yaşıyor çocuklu çekirdek aile,,2,3,3 Diğer, 0-5 yaş arası çocuk sayısı - yaş arası çocuk sayısı 13-1 yaş arası çocuk sayısı 19yaş ve üzeri çocuk sayısı KONDA MAYIS 17 HALKOYLAMASININ ARDINDAN TÜKETİCİ BEKLENTİLERİ

12 Yerleşim tipi Ekonomik sınıflar Eğitim seviyesi Yaş grupları Demografik kümelerde çocuk sayısı yaş 33 - yaş 9+ yaş Lise altı Lise Üniversite Alt gelir Alt orta sınıf Yeni orta sınıf Üst gelir Kır Kent Metropol Çocuğu yok 1 çocuk 2 çocuk 3 çocuk + çocuk Çocuk sayısıyla ilişkili görünen faktörler: İlk olarak kırsal alanda yaşayanların daha fazla çocuk sahibi olduklarını öngörebiliriz, ancak çok kritik bir değişiklik gözükmüyor. Üç ve fazla çocuk sayısının en yüksek oranda olduğu grup düşük eğitimliler olarak gözüküyor. Yaş ve yaşanan yer tipinin ötesinde ve bunlardan bağımsız olarak dindarlık ve hayat tarzı gruplarında çocuk sayısının ciddi bir şekilde değiştiğini tespit ediyoruz. Dindarlık seviyesiyle çocuk sayısı arasında ciddi bir ilişki olduğunu net bir şekilde söyleyebiliyoruz. Modern hayat tarzında olan kişiler arasında çocuksuz aileler, tek başına yaşayanlar ve bekarlar daha fazla ve buna paralel şekilde Modernler içinde çocuksuz kişilerin daha çok olduğunu tespit ediyoruz. Diğer önemli bir bulgu da Kürtlerin çocuk sayısına ilişkin. Kürtler, ve daha fazla çocuğa her demografik kırılımdan çok daha fazla sahip bir küme olarak karşımıza çıkıyor. Yukarıdaki veriler ışığında daha da derinlemesine analiz yaptığımızda çocuk sayısının önemli bir karakteristik özelliği olduğuna dair ipuçları görüyoruz. Tek çocuk sahibi olanlar, yaş ve diğer parametrelerden bağımsız olacak şekilde biraz daha eğitimli ve yüksek sosyo-ekonomik statüye sahip bir grup olarak gözüküyor. Ayrıca örneğin, üst düzey çalışanların diğer gruplara göre daha fazla tek çocuk sahibi olduğunu KONDA MAYIS 17 HALKOYLAMASININ ARDINDAN TÜKETİCİ BEKLENTİLERİ

13 Din/mezhep Etnik kimlik Dindarlık Hayat tarzı gözlemliyoruz. Üç çocuk sahibi olmanın karakteristik özelliği olduğunu ise siyasi tercih gruplarına göre çocuk sayısını incelediğimizde görebiliyoruz. Demografik kümelerde çocuk sayısı Modern Geleneksel Muh Dindar Muh İnançsız İnançlı Dindar Sofu Türk Kürt Sünni Müslüman Alevi Müslüman Çocuğu yok 1 çocuk 2 çocuk 3 çocuk + çocuk Ak Parti seçmenlerinin sosyo-ekonomik statü benzerliğinden dolayı daha fazla çocuk sahibi olan kümeye yakın olmalarını bekleyebiliriz. Ancak, 3 çocuk sahibi olan kişilerin daha fazla Ak Parti seçmeni olduğunu tespit ediyoruz. Başta Recep Tayyip Erdoğan ın ve 15 yıllık siyasi iktidarın 3 çocuk sahipliği konusundaki söyleminin böyle bir karşılığı fiili olarak karşılığını bulmuş olabilir. Bu varsayımı destekleyecek diğer bir veri ise çocuk sayısını güncel konulara yaklaşıma göre değerlendirdiğimizde de ortaya çıkıyor. KONDA MAYIS 17 HALKOYLAMASININ ARDINDAN TÜKETİCİ BEKLENTİLERİ 13

14 Siyasi tercihe göre çocuk sayısı Ak Parti CHP MHP HDP 3 2 Kararsız Oy kullanmaz Çocuk yok 1 çocuk 2 çocuk 3 çocuk ve fazlası Farklı çocuk sayılarına sahip kümelerin güncel konularla ilgili 3 önermeye dair görüşlerine yer veren aşağıdaki grafikte net bir şekilde özellikle 3 çocuk sahibi olanların ikitidarın söylemine daha çok onay verdiğini görebiliyoruz. Çocuk sayısına göre güncel siyasete bakış 3,2 3,7 3,5 Çocuğu yok 1 çocuk 2 çocuk 3 çocuk + çocuk 2, 2,9 3,1 3, 3,3 3,3 3,2 3,5 3,7 3,7 3,7 3, <- Kesinlikle katılmıyorum Kesinlikle katılıyorum -> Halkoylamasında oy sayımında hile yapıldı. Cumhurbaşkanı Avrupa ile olan kavgasında haklıdır. İdam cezası geri getirilmelidir. 3, 3,, Yaş ve çocuk sayısı ilişkisi Kişilerin hangi yaşta oldukları ile sahip oldukları çocukların yaşı ve sayısının özel bir ilişkisi olduğunu belirtmiştik. Aşağıdaki grafikler kişilerin yaşlarına göre farklı yaş grubundaki çocukların sayı ortalamasını gösteriyor. Örneğin, görüştüğümüz kişiler arasında 2 yaşında olanlarının 0-5 yaş arası çocuk sayısı ortalamada 0,7dir. Bu grafiğe bakarak, KONDA MAYIS 17 HALKOYLAMASININ ARDINDAN TÜKETİCİ BEKLENTİLERİ

15 0-5 yaş arası çocuğu olanların daha ziyade 20-0 yaş arası gruplandığını söyleyebiliriz. 1 yaş altı çocukların yaş gruplarıyla anne ve babalarının yaşları beraber hareket ediyor (yeşil, mavi ve turuncu noktalar). Yetişkin çocukları olanların yaşlarına baktığımızda ise çok radikal bir artışla karşı karşıya kalıyoruz. Bu noktada diğer yaş grupları için ortalama 1,2 ye kadar çıkarken, 19 yaş ve üstü çocuk sayısına dair olanın ise,0 a kadar çıktığını özellikle belirtmek gerekiyor.,0 0-5 yaş arası çocuk sayısı 3,0 - yaş arası çocuk sayısı 13-1 yaş arası çocuk sayısı 19yaş ve üzeri çocuk sayısı 2,0 1,0 0, Hanedeki Çalışan Sayısı Görüştüğümüz kişilere Her türlü gelir dahil, hanenize kaç kişi gelir sağlıyor? sorusunu yönelttikten sonra aldığımız cevapların dağılımını aşağıda görebilirsiniz. Çeşitli demografi gruplarına çalışan kişi sayısı üzerinden bakarken hem daha anlaşılır olacağı için hem de istatistiki farklar oluşturmadığı için çalışan kişi sayısını 1 kişi, 2 kişi 3 ve daha fazla kişi olarak grupladık. KONDA MAYIS 17 HALKOYLAMASININ ARDINDAN TÜKETİCİ BEKLENTİLERİ 15

16 Her türlü gelir dâhil, hanenize kaç kişi gelir sağlıyor? Adet , ,3 3 19,0 3 1, 5,3 7 1,0 Toplam ,0 7 Mart 2017 de yayınlanan TÜİK İstatistiklerle Kadın 201 verilerine göre 15 yaş üstü erkeklerin istihdam edilme oranı yüzde 71, iken istihdam edilen kadın oranı yüzde 31,5 tir. Kadınların iş hayatını katılımı erkeklerin yarısından daha az orandadır. Araştırma verilerini detaylı incelediğimizde hanelerde dindarlık, muhafazakârlık arttıkça ve örtünme durumu başörtüsü, türban veya çarşaf, peçeden biriyse çalışan 1 kişinin erkek olma ihtimali yükselmektedir. Hanede çalışan kişi / Hane tipi 0 30 Diğer Tek başına yaşıyor Yetişkin (>1 yaş) çocuklu çekirdek aile Okul çağında çocuklu (-1 yaş) çekirdek aile Okul öncesi yaşta (< yaş) çocuklu çekirdek aile Çocuksuz çekirdek aile Geniş aile Kadınların hem toplumsal hayata hem de iş hayatına katılımı çocuklu olmak veya olmamak gibi pratiklere bağlı olduğu kadar hayat tarzı, dindarlık, örtünme durumu gibi değişkenlere de bağlıdır. Ülkemizde kurumların kadınlara yönelik pozitif ayrımcı uygulamaları yetersiz olmakla birlikte bu uygulamalar yaygınlaşsa dahi kadınlara gelenekçi bakış tüm toplum kesimleri tarafından reddedilmedikçe istihdama katılımdaki bu sorun çözülemez durumdadır % 0 % 50 % 0 1 kişi 2 kişi 3 ve daha fazla kişi 1 KONDA MAYIS 17 HALKOYLAMASININ ARDINDAN TÜKETİCİ BEKLENTİLERİ 1

17 Örtünme durumu Dindarlık Hayat tarzı Hanede çalışan kişiler Dindar Muhafazakâr Geleneksel Muhafazakâr Modern 0 İnançsız İnançlı 50 3 Dindar Sofu 2 Çarşaf, peçe 9 19 Türban 2 9 Başörtüsü Örtmüyor % 0 % 50 % 0 1 kişi 2 kişi 3 ve daha fazla kişi Hayat tarzını Modern olarak tarif eden hanelerde 2 ve üstü çalışan kişi oranı yüzde 5 iken Geleneksel Muhafazakâr hanelerde yüzde 3, Dindar Muhafazakâr hanelerde yüzde 32 dir. Dindarlık azaldıkça hanelerin istihdama katılımı kişi sayısı olarak artmaktadır. Her 3 dindar hanenin 2 sinde eve ekmek getiren kişi tek erkektir. KONDA MAYIS 17 HALKOYLAMASININ ARDINDAN TÜKETİCİ BEKLENTİLERİ 17

18 KONDA nın yapmış olduğu Aile Demografisi analizi hem pazarlama hem de iletişim stratejistleri için çok önemli bir analiz. Aile tipi, yapısı, bu tiplerin pazar büyüklükleri segmentasyon ve hedefleme çalışmaları kurgulanırken en önemli değişken tipi. Bugün deki pazarlama çalışmalarında bu büyüklükler genellikle kotalı ve küçük örnek sayılı Kullanımlar ve Tutumlar (Usage&Attitudes) araştırmalarından elde ediliyor ya da çok fazla stratejik önemde görülmediği için göz ardı ediliyor. Oysa bu büyüklüklere hata oranı hesaplanabilecek ve örnek sayısı büyük araştırmalarla ulaşmak bir pazarlama/reklam stratejisi için yaşamsal öneme sahip. Bir denizde avlanacaksanız önce o denizdeki balık sayısını, türlerini, türlerin derinliğini doğru tahmin edeceksiniz ki o denize açılma kararı verin, açıldığınızda da doğru oltayı kullanın. Yoksa balık avınız hüsranla sonuçlanabilir ya da harcadığınız emek tuttuğunuz balığa değmez. KONDA nın bulguları öyle gösteriyor ki Aile dilimizde bir çırpıda tükettiğimiz gibi basit bir kavram ya da şablon değil. Çok değişkenli ve pazarlama/reklam kararlarında onu kullanırken sadece yüzdelerle değil mutlak rakamlarla da düşünmek gerekiyor. Örneğin tek başına yaşayan (bekar, boşanmış, dul) kadın oranı %2. Bu düşük bir yüzde olduğundan sosyolojik olarak farklı yorumlanabilir. Ama mutlak rakama vurduğunuzda hane olması bu pazarı güvenlik hizmetleri açısından önemli bir pazar haline getirebilir. Biz bunlara pazarlamada kısa sürede büyüme potansiyeli olmayan cüce hedef pazarlar diyoruz. Kârlılık analizlerini doğru yapılıp daha sonra hedef pazar haline getirilmeleri gerekiyor. Yine bulgulara göre nin %70 i evli. %53 ü ise evli ve çocuklu. %7 si ise bir şekilde aile ortamında yaşıyor. Bu bulgu de aileye verilen değerin ne kadar fazla ve artmakta olduğunu; modernler daha az çocuk sahibi olsalar da aileye verilen değerin farklı kutuplaşma alanlarında farklılaşmadığını gösteriyor. 0- yaş grubu en az bir çocuğun yaşadığı aile oranı ise,2. Yani milyondan fazla hanede bebek ve küçük çocuk var. Ya da bu aileler evli ve çocuklu aile olmanın mutluluğunu ve sıkıntısını (borçlu aileler çocuklu aileler) yaşıyorlar. Bu hanehalklarının tek tip bir hanehalkı ve dünya görüşünde olmadıkları da çok açık ve onları sıkıntılarından kurturacak ve daha fazla mutlu edecek olguya biz bugün pazarlama fırsatı diyoruz. Farklı çocuk sayıları ve birlikte yaşam unsurlarının tüketimin tür ve miktarını farklılaştırdığı bir gerçek. de dijital reklam medya yatırımlarının toplam reklam yatırımları içinde %2 gibi çok önemli bir büyüklüğüne geldiği, bölünmüş medya bölünmüş sosyal cemaatler döneminde toptancı pazarlama ve iletişimi döneminin bittiği de bir gerçek. Bu nedenle pazarlama çalışmalarının görünen yüzü reklamlarda bile kullanılacak aile tipini seçerken Aile Demografisi bulguları sürekli kafalarda olması gereken bulgular. Aksi durumda hedef kitlenizle aranızda istediğiniz (ya da gerekli olan) titreşimi (resonance) sağlayamanız zor. Hiçbir şey yapmıyorsanız olasılığa dayalı olmayan örnek seçimine dayalı araştırmalarla elde ettiğiniz U&A aile büyüklük ve tiplerini mutlaka buradaki bulgularla karşılaştırın. Ve kotalı örnek seçerken, ya da kalitatif araştırma yaparken buradaki bilgileri referans alın. Prof. Dr. Ali Atıf Bir KONDA MAYIS 17 HALKOYLAMASININ ARDINDAN TÜKETİCİ BEKLENTİLERİ 1

19 2.3. Borçlanma Geçmişte Haziran 1 ve Mart 17 Barometrelerinin temaları kapsamında kişilere kredi kartı borçlarının olup olmadığını ve varsa borçlarının miktarını sormuştuk. Bu ay bu soruyu tekrarlarken kart borcunun yanında kredi, senetli ve elden olan borçları da ekledik. Bu üç ayın karşılaştırmasına baktığımızda borçluların oranındaki artışın devam ettiğini, toplumun yüzde 35 inin kredi kartı borcu olduğunu belirttiğini görüyoruz. Diğer bir ifadeyle de her üç yetişkinden birinin kredi kartı borcu bulunuyor. Kredi kartı borcunuz var mı? Haziran'1 Var 23 Yok 77 Mart'17 Var 27 Yok 73 Mayıs'17 Var 35 Yok 5 % 0 % 50 % 0 Tüm borçları hesaba katarak genel bir tablo çizdiğimizde görüyoruz ki toplumun yaklaşık yarısı (yüzde 5) yukarıda saydığımız borçlardan en az birine sahip. Borcu olanların beşte biri tekrar borçlanmayı düşünüyor, her borçlu kişiden 7 sinin son 3 ayda ertelediği bir alışverişi var ve yine kişiden 7 si borçlarını ödemede sıkıntı yaşadığını belirtmiş. Bir sonraki sayfada göreceğiniz daha ayrıntılı tabloda ise her borç türüne göre kişilerin ödemelerini ve tekrar borçlanma planlarını sunuyoruz. Buna göre, kredi kartı borcu olanlar, yüzde 35 ile borçlular içinde en büyük grubu oluşturuyor, ardından kredi borçluları (yüzde 30) ve elden borcu olanlar (yüzde 1) geliyor. Senetli borcu olanlar ise yüzde 7 ile en küçük grup gibi görünse de yaklaşık milyon kişiye denk geldiğini unutmamak gerekiyor. Borç miktarlarına baktığımızda kredi borçları, TL ile ortalamada en yüksek değere sahip. Bu durumla bağlantılı olarak, en çok ödenen krediler de ev ve araba kredisi. Kredi kartı ve elden borcu olan her 3 kişiden biri şu anda taksit/borç ödemediğini belirtmiş. Ne taksidi ödüyorsunuz? sorusunda borcun tipine göre büyük bir farklılaşma mevcut. Kredi kartı borcu olanlar en çok ev eşyası taksitleri öderken, kredi borçluları ev ve araba taksitlerini ödüyor. Senetli borcu olanların yüzde 0 ı ev eşyası taksidi ödüyor. Elden borcu olanlar da en yüksek oranda ev eşyası taksidi öderken, onu ev ve eğitim harcamaları takip ediyor. Kredi borçlularında tekrar borç almayı düşünenler diğerlerine göre daha düşük, kalanlarında yaklaşık her kişiden biri tekrar borç alabileceğini belirtmiş. Senetli borcu olanlar KONDA MAYIS 17 HALKOYLAMASININ ARDINDAN TÜKETİCİ BEKLENTİLERİ 19

20 banka kredisi almayı düşünürken, elden borç almış olanlar ise yüksek (yüzde 1) oranda tekrar elden borç alacaklarını belirtmişler. KONDA MAYIS 17 HALKOYLAMASININ ARDINDAN TÜKETİCİ BEKLENTİLERİ 20

21 Kişilerin hane giderlerini nasıl karşıladıklarını Haziran ve Mart aylarında da sormuştuk. Birden fazla seçeneğin işaretlenebildiği bu soruda geçtiğimiz yıla oranla en dikkat çekici fark aileden gelen yardımların düşüşünde görülüyor. Faiz, döviz, borsa geliri seçeneği binde 3 oranlarında seyrettiği için karşılaştırma tablosuna eklenmedi. %0 % Hanenizin giderlerini nasıl karşılıyorsunuz? Haziran'1 Mart'17 %50 Mayıs'17 %25 %0 Hanedeki çalışanların maaşları / ücretleri Emekli maaşı veya ölen birinden edinilen düzenli maaş Aileden gelen yardım Kira geliri (Daire, dükkan, arazi, vs. den gelen) Belediyeden veya valilikten gelen sosyal yardımlar Diğer (May.'17) / Borçlarla (Haz.'1 ve Mart'17 için) Son olarak, kişilerin borçlarının demografik kırılımlara göre ortalama değerlerini içeren tabloyu sunuyoruz. Tabloda ortalama değerleri üst satırda alıyor ve bu değerin üzerindeki borçlar koyu renk ile gösteriliyor. Tablonun sağında ise ortalama yıllık gelirler ve borç miktarlarının bu gelire oranı yer alıyor. Buna göre: Kadınların, ev kadınlarının ve lise altı eğitimlilerin senetli ve elden borçları ortalamasından yüksek olduğu görülüyor. Yaş gruplarında belirgin bir farklılaşma görülmüyor. Medeni durum ve çocuk sayısı, borç miktarını en çok etkileyen faktörlerden: evlilerin ve çocuğu olanların borçları ortalamadan yukarıda seyrediyor. Özellikle 3 ve daha fazla çocuğa sahip olanların borçları yıllık gelirlerine oranla çok yüksek. Modernler ve Geleneksel Muhafazakârlarda kredi borcu daha yüksekken, Dindar Muhafazakârlarda ise elden borç miktarları artıyor. Üst düzey çalışanlarda kredi, işçi, esnaf çiftçilerde kredi kartı, emeklilerde senetli borç miktarları ortalamanın üzerinde seyrederken, işsizler ise gelirlerine oranla en borçlu grup. Üst gelir ve kendini ortanın üstü olarak tanımlayanlarda kredi borcu yüksekken, alt gelir ve ortanın altı refah seviyesindekilerde senetli ve elden borç miktarları artıyor. Alt gelir grubundakiler, kendini yoksul olarak tanımlayanlar ile işsizler, gelirlerine oranla en borçlu gruplar. KONDA MAYIS 17 HALKOYLAMASININ ARDINDAN TÜKETİCİ BEKLENTİLERİ 21

22 Yıllık Yıllık Yıllık Yıllık Yıllık gelire gelire gelire Ortalama Ortalama Ortalama Ortalama ortalam gelire oranla oranla oranla kredi kartı kredi senetli elden a hane oranla kredi senetli elden borcu (TL) borcu (TL) borcu (TL) borcu (TL) geliri kredi kartı borcu borcu borcu (TL) borcu (%) (%) (%) (%) Cinsiyet Kadın Erkek Yaş 1-32 yaş yaş yaş Eğitim Lise altı Lise Üniversite Medeni durum Bekar Sözlü/Nişanlı Evli Çocuğu var mı? Kaç çocuğu var? Dul/Boşanmış Çocuğu var Çocuğu yok çocuk çocuk çocuk Hayat tarzı kümesi Çalışma durumu + çocuk Modern Geleneksel Muhafazakâr Dindar Muhafazakâr Üst düzey İşçi, esnaf, çiftçi Emekli Ev kadını Öğrenci İşsiz Siyasi tercih Ak Parti CHP MHP HDP Diğer partiler Kararsız Oy kullanmaz Etnik köken Türk Kürt KONDA MAYIS 17 HALKOYLAMASININ ARDINDAN TÜKETİCİ BEKLENTİLERİ 22

23 Din/mezhep Sünni Müslüman Alevi Müslüman Dindarlık İnançsız İnançlı Dindar Sofu Ekonomik sınıf Alt gelir Alt orta sınıf Yeni orta sınıf Kendisini hangi refah diliminde görüyor? Üst gelir Yoksul Ortanın altı Ortanın üstü KONDA MAYIS 17 HALKOYLAMASININ ARDINDAN TÜKETİCİ BEKLENTİLERİ 23

24 Ödeme Biçimi yani bir satışın Kredili ya da Nakit Ödeme olması hem finansman hem satış hem iletişim açısından son derece yaşamsal bir unsur. Ücrete dayalı olarak ailesini geçirenlerin çoğunlukta olduğu de son 0 yıldır kredili ya da taksitli satış en önemli satış arttırma araçlarından biri. KONDA bulgularında da bu bilgi net olarak görülüyor. 19,3 milyon kişinin kredi kartı borcu varken, 1,5 milyonun kredi borcu var. Diğer yandan 3, milyon senetli borca sahipken, 9,9 milyon kişi elden borca sahip. Bulgulara göre üst gelirliler kredi kartıyla borçlanmayı seçerken alt gelirliler kredi kartı olanaklarının da kısıtlı olması nedeniyle senetli ya da elden borçlanmayı tercih ediyorlar. Bu pazar bölümünde dindar hayat tarzının daha fazla olması bize elden ya da senetli borçlanmanın banka faizsiz alışveriş yapma ihtiyacından da kaynaklanabileceğini gösteriyor. En çok kredili alınan ürün ise ev eşyası. Sonra, otomobil, konut ve eğitim kredi ile alınıyor. Ev eşyası senetli ve elde borçlananlar için %0 oranını buluyor. Nitelim son dönemde TV reklamlarına da başlayan Evkur, Evve, Evshop gibi mağazaların yayılmasının temel itici gücü ödeme güçlüğü çeken insanlar. Bu mağazalardan eşya alabilmek için takside katlanan insanlar, aylık normal faizin üzerinde faiz ödüyorlar ancak faiz rakamı ürün fiyatına yansıtılıp taksit sayısına bölündüğü için yüksek faizin farkına varmıyorlar. Elimizde neden-sonuç ilişkisi kurmak için veri olmasa da hem dar gelirli olup hem de eşyalara daha fazla ödedikleri için toplumun en fazla geçim sıkıntısı hisseden ve gelecek için en fazla kriz beklentisi içinde olan insanları olmalarını normal karşılamak gerekiyor. (Bkz: Moral Endeksi) KONDA bulgularına göre firmalar için taksitli satış imkanlarını zorlayarak ön ödemesiz, taksit atlatarak, belirli ay ödemesiz kampanyalar yapmak gelecekte de satışı tetikleyen en önemli unsur olmaya devam edecek görünüyor. Senetli ve Elden ödemeli kategori ile savaş ise başka bir risk alma cesareti ve başka bir akıl gerektiriyor. Orada da bir pazarlama fırsat olduğu kesin. Prof. Dr. Ali Atıf Bir KONDA MAYIS 17 HALKOYLAMASININ ARDINDAN TÜKETİCİ BEKLENTİLERİ 2

25 2.. Gıda ve Genel Alışveriş Tercihleri Bu bölümde ilk olarak alışveriş alışkanlıkları üzerine genel bir durum tespiti yapacak, ilerleyen bölümlerde ise sırasıyla alışveriş yapılan farklı mekânlar ve aile yapısı üzerinden daha detaylı olarak inceleyeceğiz. Araştırmamız boyunca görüştüğümüz kişilere mutfak/gıda harcamaları ve genel alışverişleri hakkında ayrı ayrı sorular yönelttik. Böylelikle alışverişlerin büyük bir kalemini oluşturan gıda alışverişi ile giyim, elektronik, eğlence, otomobil gibi farklı kalemleri ayrı ayrı değerlendirmeye çalıştık. Bazı durumlarda benzer, bazı durumlarda da çok farklı sonuçlara ulaştık. İlk iki grafikte toplumun yarısının önümüzdeki üç ay boyunca gerek mutfak, gerekse genel harcamalarının artacağı yönde bir algısı olduğunu görüyoruz. Önümüzdeki 3 ayda mutfak harcamalarınız nasıl değişecek? 3 7 % 0 % 50 % 0 Azalacak Aynı kalacak Artacak Önümüzdeki 3 ayda genel harcamalarınız nasıl değişecek? 3 52 % 0 % 50 % 0 Azalacak Aynı kalacak Artacak Görüştüğümüz kişilere (geçmişe dönük olarak) herhangi bir şekilde son 3 ayda alışveriş erteleyip ertelemediklerini sorduğumuzda ise yaklaşık olarak her kişiden sının ertelemiş olduğunu görüyoruz. Erteleme sebepleri arasında yüzde 35 ile hayat pahalılığı ilk sırayı alırken, para biriktirememek yüzde 25 ile ikinci sırayı alıyor. Son 3 ayda ertelediğiniz alışverişiniz oldu mu? Ertelemedim 3 Erteledim 57 % 0 % 50 % 0 Görüştüğümüz kişilere hangi alışverişlerini ertelediklerini sorduğumuzda ise karşımıza aşağıdaki gibi bir tablo çıktı. Buna göre; toplumun yüzde 30 u giyim ve aksesuar alışverişlerini ertelediğini belirtiyor. Bunu aynı oranlarda olmak üzere yüzde 15 ile ayakkabı ve beyaz eşya (ve elektrikli ev aletleri) alışverişleri takip ediyor. mertebesinin üzerinde (yani 1 yaş üstü nüfusta yaklaşık 5,5 milyon kişinin) ertelediği diğer alışveriş kalemleri ise sırasıyla cep telefonu ve mobilya-yatak olmuş. KONDA MAYIS 17 HALKOYLAMASININ ARDINDAN TÜKETİCİ BEKLENTİLERİ 25

26 Son 3 ayda ertelediğiniz alışverişiniz oldu mu? Ertelemedim. 3 Giyim ve aksesuar 30 Ayakkabı Beyaz eşya, elektrikli ev aletleri Cep telefonu Mobilya, yatak Mutfak eşyası, züccaciye Eğlence, sinema, tiyatro Kişisel bakım ürünleri Dışarıda yeme-içme Otomobil Halı, ev tekstili Bilgisayar / Tablet bilgisayar Tatil Konut (Ev, Daire) Bebek giysi ve aksesuarları Çeyiz, düğün hazırlıkları Görüştüğümüz kişilere gelecek 3 ayda ne alışverişi yapmayı düşünüyorsunuz? diye sorduğumuzda ise yine geçtiğimiz 3 ayda erteledikleri alışverişlerini gerçekleştirmeyi düşündüklerini görüyoruz. Bu sefer toplumun yüzde 0 ı giyim alışverişi yapacağını belirtirken, yine ayakkabı alışverişi (yüzde 21 ile) ikinci sırada geliyor. Beyaz eşya ve elektrikli ev aletleri yine yüzde 15 ile üçüncü sırada. Bunları sırasıyla yine yaklaşık olarak 5,5 milyon kişiye denk gelecek şekilde mutfak eşyası-züccaciye, cep telefonu, mobilya-yatak ve kişisel gelişim ürünleri takip ediyor. KONDA MAYIS 17 HALKOYLAMASININ ARDINDAN TÜKETİCİ BEKLENTİLERİ 2

27 Gelecek 3 ayda ne alışverişi yapmayı düşünüyorsunuz? Giyim ve aksesuar 0 Ayakkabı 21 Beyaz eşya, elektrikli ev aletleri Mutfak eşyası, züccaciye Cep telefonu Mobilya, yatak Kişisel bakım ürünleri Otomobil Dışarıda yeme-içme Halı, ev tekstili Eğlence, sinema, tiyatro Tatil Bebek giysi ve aksesuarları Çeyiz, düğün hazırlıkları Bilgisayar / Tablet bilgisayar Konut (Ev, Daire) Aşağıdaki grafikte giyim, aksesuar ve ayakkabının sadece yakın gelecekte en fazla satın almayı planladıkları değil, aynı zamanda toplumda kriz beklentisi arttığında en fazla kısılan kalemler olduğunu görüyoruz. Bunları sırasıyla eğlence (sinema, tiyatro, dışarda yemek ve içmek ve tatile gitmek) ve beyaz eşya, mobilya ve ev tekstili takip ediyor. Ekonomik ya da siyasi kriz olduğunda ya da kriz beklentiniz arttığında ilk olarak hangi harcamanızı kısarsınız? % 0 % 50 % 0 Giyim, aksesuar ve ayakkabı Beyaz eşya, mobilya, ev tekstil Otomobil Eğlence, sinema, tiyatro, dışarda yemek ve tatil Cep telefonu, tablet, bilgisayar Konut (ev, daire) KONDA MAYIS 17 HALKOYLAMASININ ARDINDAN TÜKETİCİ BEKLENTİLERİ 27

28 Aşağıdaki grafik ise önceki sayfalarda değindiğimiz 3 soruya verilen cevapları birarada gösteriyor. Alışveriş kalemlerinin gelecek 3 ay için planlanan alışverişlere göre sıralandığını belirtmek gerekiyor. Hangi alışveriş kalemlerinin toplum nezdinde vazgeçilmez olduğunu kabaca 3 soruya verilen cevap oranları arasındaki farklılıklar üzerinden görebiliyoruz. Örneğin dikkati ilk çeken ayakkabı oluyor: olası bir kriz anında en az kısılacak alışveriş kalemlerinden biri olurken, gelecek 3 ay içerisinde toplumdaki her beş kişiden biri ayakkabı alışverişi yapacağını belirtiyor. Giyim ise bir kriz anında ilk kısılacak kalemlerden biri olarak algılanıyor, ancak geçen üç ayda giyim alışverişini ertelediğini belirten insan sayısından daha fazlasının önümüzdeki günlerde giyim alışverişi yapacağı da dikkatlerden kaçmamalı. Grafiğin geri kalanı da turuncu, yeşil ve sarı noktalarından birbirinden ne kadar uzaklaşıp yakınlaştığı göz önünde bulundurularak okunmalı. Örneğin cep telefonu, mobilya-yatak, halı-ev tekstili ve otomobil hem kriz anında az oranda gözden çıkarılacağı belirtilen ve gelecek 3 ayda alışverişi yapılması planlanan harcama kalemleri oluyor. Son olarak; dışarda yeme-içme kaleminin aynı oranda kriz olması anında ilk kısılan, geçen 3 ayda ertelenen ve gelecek 3 ayda alışverişi yapılması planlanan bir harcama kalemi olmasından aslında dışarda yiyip içenlerin diğerlerine göre çok daha tanımlı bir küme olduğunu varsayabiliriz. KONDA MAYIS 17 HALKOYLAMASININ ARDINDAN TÜKETİCİ BEKLENTİLERİ 2

29 2..1. Alışveriş nerelerde yapılıyor? Bu bölümde ise farklı harcama kalemlerinin mekânsal dağılımını görüyoruz. Aşağıdaki ilk grafikte gıda alışverişi için semt pazarlarının toplumun büyük bir kısmı (yaklaşık olarak her üç kişiden biri) için hâlâ geçerli ilk seçenek olduğunu görüyoruz. Bunu yine her beş kişiden birinin tercihi olan mahalle marketi takip ediyor. Yine benzer oranda bir toplumsal kitle zincir marketleri tercih ettiğini belirtmiş. Gıda alışverişiniz için nereyi tercih ediyorsunuz? % 0 % 50 % 0 Semt pazarı Bakkal Ucuzluk marketi Mahalle marketi Zincir market AVM içindeki hipermarket Alışveriş için mekan tercihlerini gıda için ayrı, genel alışveriş için ayrı sorduk. AVM ler gıda alışverişi için sadece yüzde oranında tercih edilirken, genel alışveriş sözkonusu olduğunda bu oran yüzde 30 mertebesine çıkıyor. Çarşı ve cadde mağazaları ise her kişiden sının tercihi ile birinci sırada. Alışverişlerinizde nereyi tercih ediyorsunuz? % 0 % 50 % 0 AVM ler Çarşı / Cadde mağazaları Outlet / Seri Sonu/İndirim / Fabrika Satış Mağazaları Diğer Raporun ilerleyen sayfalarında genel alışveriş için tercih edilen mekânlara dair daha detaylı bir inceleme bulacaksınız. Ancak şimdilik, bu tercihleri en temel anlamıyla yaşanan yerin büyüklüğünün şekillendirdiğini belirtmekte fayda var. Buna göre genel alışveriş için AVM leri tercih edenler kırsalda yüzde 1, kentte yüzde 2 ve metropolde yüzde 33 mertebesinde. Çarşı ve cadde mağazalarını tercih edenler ise kırsalda yüzde 72, kentte yüzde 59 ve metropolde yüzde 53 mertebesinde. Outlet ve benzeri indirim mağazalarından alışveriş yapanlar ise kırsalda yüzde 3, kentte yüzde 9 ve metropolde yüzde oranında. Buna göre AVM ve outlet gibi yerlerden alışveriş yapanlar kırsaldan metropole doğru gidildikçe artıyor, çarşı ve cadde mağazaları içinse azalıyor. Yine de metropollerde bile her iki kişiden birinin çarşı ve cadde mağazalarını tercih ettiğini hatırlatmakta fayda var. Gıda alışverişi yapılan yerlerin kır, kent ve metropol dağılımına baktığımızda daha ilginç bir tablo ile karşılaşıyoruz. Semt pazarı hem üç yerleşim tipinde toplumun birinci tercihi, hem de oranları değişmiyor. Ucuzluk marketlerinin tercih oranları yine benzer şekilde değişmiyor. Ancak metropolden kıra doğru gittikçe bakkal daha fazla, AVM lerin ise daha az tercih ediliyor. KONDA MAYIS 17 HALKOYLAMASININ ARDINDAN TÜKETİCİ BEKLENTİLERİ 29

30 toplumunun topografik haritası adını verdiğimiz aşağıdaki görsel ise toplumun temel demografik özelliklerinin ve siyasi tercihlerinin birbirleriyle ilişkisini çoklu boyutta analiz ederek görsel olarak iki boyuta indirgeyen çoklu mütekabiliyet analizi (multiple correspondence analysis) adlı yöntemin sonucunda oluşturulmuştur. Buna göre cinsiyet, eğitim durumu, yaş, hayat tarzı, dindarlık seviyesi, etnik kimlik ve mezhep, örtünme durumu, aylık hane geliri ve siyasi parti tercihi bu haritanın temel koordinatlarını belirliyor. Gıda alışverişi ve genel alışveriş için tercih edilen mekânları bu haritaya yerleştirdiğimizde karşımıza dikkatlerden kaçmaması gereken bir dağılım çıkıyor. Buna göre, genel alışveriş için AVM lere gidenlerle gıda alışverişi için AVM lerin hipermarketlerine gidenlerin nitelik olarak birbirlerine yakın olduğunu, daha eğitimli, daha müreffeh ve hayat tarzı Modern e daha yakın kesimlerle örtüştüğünü görüyoruz. Haritanın yatay ve düşey eksenlerinin kesişim noktası ise toplumunun demografik, hayat tarzı, kimlik ve siyasi eğilim bakımından medyan noktasını imliyor. Buna göre gıda alışverişi için mahalle marketini ve ucuzluk marketini tercih etmek hem yakınlıklarından dolayı birbirlerine benziyor hem de nin ortasındaki (medyan) insanın özelliklerine en yakın yerde duruyorlar. Haritada ayrıca semt pazarına gitmek haritanın kadın olma özelliğinin bulunduğu kısma, bakkala gitmek ise dindarlık seviyesi olarak dindar olmaya yakın duruyor. Çarşı ve cadde mağazalarını tercih etmek ise bu iki grubun neredeyse tam ortasında yer alıyor. KONDA MAYIS 17 HALKOYLAMASININ ARDINDAN TÜKETİCİ BEKLENTİLERİ 30

31 Görüştüğümüz kişilere özel olarak (eğer gidiyorlarsa) hangi marketlere sıklıkla gittiklerini sorduğumuzda ise takip eden sayfadaki bir tabloyla karşılaştık (Birden fazla cevap seçeneği işaretlemelerini istediğimiz için toplamı 0 den fazlaya gelen bir oran elde ettik). Sonuçları Şubat 15 tarihinde yaptığımız Hayat Tarzı araştırmasıyla karışlaştırdığımızda marketlerin sıralamasının değişmediğini, ancak oransal olarak aralarında büyük farklılıklar olduğunu görüyoruz. Buna göre, 2015 te yüzde 52 nin gittiği BİM bu ay yüzde 5 ile yine birinci, ancak son bir yılda puanlık bir büyüme gerçekleştirmiş. A1 yine ikinci ve benzer bir şekilde puanlık bir büyüme gerçekleştirmiş. ŞOK 2015 te olduğu gibi üçüncü olmakla, müşteri oranını yüzde 13 ten yüzde 25 e iki yıl içerisinde ikiye katlamış. Migros oranı gerileyen tek market zinciri olurken, CarrefourSA nın payı ise pek değişmemiş gibi görünüyor. Diğer seçeneği tüm diğer market zincirlerini kapsıyor ve görüştüğümüz kişilere açık uçlu olarak yöneltildiğini belirtmekte fayda var. Bu seçeneğin altında toplanan marketler şube sayısı az olan, ya da belirli bir ilçeye ya da ile yayılmış daha küçük ölçekli zincirlerdir. Market Tercihi BİM A1 Şok Diğer Migros CarrefourSA Hayat Tarzları Mayıs'17 Tercih edilen süpermarket zincirlerini toplumun topografik haritasına yerleştirdiğimizde ise her bir marketin gerek birbirlerine göre demografik ve siyasal kümelere olan toplumsal mesafesini görüyoruz. Buna göre, en temel haliyle, BİM ve A1 müşterileri birbirlerine en fazla benzerken, CarrefourSA ve Migros müşterileri başka bir uçta birbirlerine yakın duruyorlar. ŞOK ise daha ortada yer alıyor. KONDA MAYIS 17 HALKOYLAMASININ ARDINDAN TÜKETİCİ BEKLENTİLERİ 31

32 2..2. Gıda alışverişi yapılan mekânlar Bu bölümde gıda alışverişi için kimlerin hangi mekânları tercih ettiğine detaylı olarak bakacağız. Aşağıdaki ilk grafikte algılanan refah seviyesine göre gıda alışverişi için gidilen yerleri görüyoruz. Buna göre kişi kendini yoksul olarak gördükçe, semt pazarına gitme oranı artıyor. Yine benzer şekilde bakkala ve ucuzluk marketine gitme oranları artıyor. Ancak, kişi kendini biraz daha varlıklı olarak gördükçe de zincir markete ve AVM ler içerisindeki hipermarketlere gitme oranı açıkça artıyor. Mahalle marketine gitme oranı ise algılanan refah seviyesine göre değişmiyor. Kendi refah durumunu zengin olarak görenlerin sayısı çok az olduğu için, cevap dağılımları istatistiki olarak anlamlı veri üretmiyor ve bu nedenle grafikte yer almıyor. KONDA MAYIS 17 HALKOYLAMASININ ARDINDAN TÜKETİCİ BEKLENTİLERİ 32

33 Algılanan refah seviyesine göre gıda alışverişi yapılan yer Yoksul Ortanın altı Ortanın üstü % 0 % 50 % 0 Semt pazarı Bakkal Ucuzluk marketi Mahalle marketi Zincir market AVM içindeki hipermarket Şimdi ise yukarıdaki grafiğe tersten bakalım ve hangi alışveriş mekânına hangi algılanan refah seviyesi kümesinin gittiğini inceleyelim. Buna göre AVM içindeki hipermarketlerin en büyük müşterisi kendisini refah seviyesi bakımından ortanın üstü görenler oluyor. Diğer geri kalan bütün kategorilerde ise ortanın altı en büyük müşteri grubunu oluşturuyor. Zincir marketlerde ise başa baş bir durum sözkonusu. Gıda alışverişi için nereyi tercih ediyorsunuz? Semt pazarı Bakkal Ucuzluk marketi Mahalle marketi Zincir market 7 1 AVM içindeki hipermarket 29 0 % 0 % 50 % 0 Yoksul Ortanın altı Ortanın üstü Zengin Gıda alışverişi için tercih edilen yerlere geçinme durumu üzerinden baktığımızda ise en temel farkın kenara para koyanlara koymayanlar arasında gerçekleştiğini görüyoruz. Kenara para koyma ihtimali arttıkça semt pazarı ve ucuzluk marketi tercihi azalıyor ve AVM içerisindeki hipermarket tercihi net bir şekilde artıyor. KONDA MAYIS 17 HALKOYLAMASININ ARDINDAN TÜKETİCİ BEKLENTİLERİ 33

34 Geçinme durumuna göre gıda alışverişi için tercih edilen yer Evet, kenara para da koyabildim Eh, kıt kanaat geçinebildim Aslında pek geçinemedim Hayır, bazı ödemeleri yapamadım / borca girdim % 0 % 50 % 0 Semt pazarı Bakkal Ucuzluk marketi Mahalle marketi Zincir market AVM içindeki hipermarket Yine bu grafiğe tersten, yani market müşterilerinin kim olduğuna baktığımızda ise AVM içindeki hipermarketlerin en büyük müşterisinin kenara para koyabilenler olduğunu ve bunu az farkla kıt kanaat geçinenler in takip ettiğini görüyoruz. Geri kalan bütün alışveriş mekânlarının ise en büyük müşterileri yine kıt kanaat geçinenler oluyor. Gıda alışverişi için nereyi tercih ediyorsunuz? 59 1 Semt pazarı 0 Bakkal Ucuzluk marketi Mahalle marketi 0 21 Zincir market AVM içindeki hipermarket 1 3 % 0 % 50 % 0 Hayır, bazı ödemeleri yapamadım / borca girdim. Aslında pek geçinemedim. Eh, kıt kanaat geçinebildim. Evet, kenara para da koyabildim. Çalışma durumuna göre baktığımızda ise en temel farkın beklenebileceği üzere işsizler ve diğerleri arasında değil, üst düzey yöneticiler ve öğrencilerle diğerleri arasında olduğunu görüyoruz. Diğer bütün çalışma grupları ortalamasına benzer bir dağılım gösterirken, öğrenciler semt pazarına en az giden grubu oluşturuyorlar. Bunu KONDA MAYIS 17 HALKOYLAMASININ ARDINDAN TÜKETİCİ BEKLENTİLERİ 3

35 üst düzey çalışanlar grubu takip ediyor. Yine öğrenciler ortalamasının üstünde bir şekilde zincir marketleri ve mahalle marketlerini tercih ediyorlar. Üst düzey grubu ise çalışma grupları arasında zincir marketlere ve AVM lere en fazla gittiğini belirten grup oluyor. Çalışma durumuna göre gıda alışverişi için tercih edilen yer İşsiz Öğrenci Evkadını Emekli İşçi, esnaf, çiftçi Üst düzey % 0 % 50 % 0 Semt pazarı Bakkal Ucuzluk marketi Mahalle marketi Zincir market AVM içindeki hipermarket Yine bu grafiğe tersten baktığımızda ise AVM içindeki hipermarketlerin en büyük müşterisinin üst düzey çalışma grubu olduğunu görüyoruz. Zincir marketlerde üst düzey ve ev kadınları başa baş giderken, mahalle marketinde ev kadınları en büyük müşteri grubu oluyor. Semt pazarları için de aynı durum sözkonusu. Gıda alışverişi için nereyi tercih ediyorsunuz? Semt pazarı Bakkal Ucuzluk marketi 2 33 Mahalle marketi Zincir market AVM içindeki hipermarket % 0 % 50 % 0 Üst düzey İşçi, esnaf, çiftçi Emekli Evkadını Öğrenci İşsiz Hayat tarzı kümesine göre baktığımızda en temel fark semt pazarı, zincir market ve AVM içerisindeki hipermarketlerde ortaya çıkıyor. KONDA MAYIS 17 HALKOYLAMASININ ARDINDAN TÜKETİCİ BEKLENTİLERİ 35

36 Hayat tarzı kümesine göre gıda alışverişi için tercih edilen yer Modern Geleneksel Muhafazakâr Dindar Muhafazakâr % 0 % 50 % 0 Semt pazarı Bakkal Ucuzluk marketi Mahalle marketi Zincir market AVM içindeki hipermarket Verilerin yerini değiştirip baktığımızda ise AVM içindeki hipermarketlerin en büyük müşterisinin kendi hayat tarzını Modern olarak görenlerin oluşturduğunu görüyoruz. Modernler ve Geleneksel Muhafazakârlar gıda alışverişi için zincir marketleri benzer oranlarda tercih ediyor. Hâlihazırda toplumun yarısını oluşturan Geleneksel Muhafazakârlar, diğer bütün gıda alışverişi mekânlarının en büyük müşterisi durumundalar. Gıda alışverişi için nereyi tercih ediyorsunuz? 27 2 Semt pazarı Bakkal Ucuzluk marketi Mahalle marketi Zincir market AVM içindeki hipermarket Gıda alışverişi için tercih edilen mekânlara kredi kartı sahipliğine göre baktığımıza ise anlamlı farklılıklar görüyoruz. Mahalle marketine ya da ucuzluk marketine gitme oranı pek fark etmiyor, ancak kredi kartı olanlar semt pazarı ve bakkalları daha az, zincir market ve AVM içindeki hipermarketleri daha fazla tercih ediyorlar. 9 1 % 0 % 50 % 0 Modern Geleneksel Muhafazakâr Dindar Muhafazakâr KONDA MAYIS 17 HALKOYLAMASININ ARDINDAN TÜKETİCİ BEKLENTİLERİ 3