MARKA BAĞIMLILIĞINI ETKİLEYEN FAKTÖRLER: ADNAN MENDERES ÜNİVERSİTESİ ÖĞRENCİLERİ ÜZERİNDE BİR UYGULAMA

Transkript

1 T.C. ADNAN MENDERES ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ İŞLETME ANA BİLİM DALI İŞL-YL MARKA BAĞIMLILIĞINI ETKİLEYEN FAKTÖRLER: ADNAN MENDERES ÜNİVERSİTESİ ÖĞRENCİLERİ ÜZERİNDE BİR UYGULAMA HAZIRLAYAN Oya ERU TEZ DANIŞMANI Yrd. Doç. Dr. Ece AKSU ARMAĞAN AYDIN-2007

2 T.C. ADNAN MENDERES ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ İŞLETME ANA BİLİM DALI İŞL-YL MARKA BAĞIMLILIĞINI ETKİLEYEN FAKTÖRLER: ADNAN MENDERES ÜNİVERSİTESİ ÖĞRENCİLERİ ÜZERİNDE BİR UYGULAMA HAZIRLAYAN Oya ERU TEZ DANIŞMANI Yrd. Doç. Dr. Ece AKSU ARMAĞAN AYDIN-2007

3 T.C. ADNAN MENDERES ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ MÜDÜRLÜĞÜNE AYDIN (Ana Bilim Dalı Adı) Ana Bilim Dalı (varsa Programın adı) Programı öğrencisi (Öğrencinin Adı Soyadı) tarafından hazırlanan (Tezin Başlığı) başlıklı tez, (Savunma Tarihi) tarihinde yapılan savunma sonucunda aşağıda isimleri bulunan jüri üyelerince kabul edilmiştir. Unvanı, Adı ve Soyadı : Kurumu : İmzası: (Başkan) Jüri üyeleri tarafından kabul edilen bu (Tezin Türü) tezi, Enstitü Yönetim Kurulunun sayılı kararıyla (Tarih) tarihinde onaylanmıştır. Unvanı, Adı Soyadı Enstitü Müdürü

4 Bu tezde görsel, işitsel ve yazılı biçimde sunulan tüm bilgi ve sonuçların akademik ve etik kurallara uyularak tarafımdan elde edildiğini, tez içinde yer alan ancak bu çalışmaya özgü olmayan tüm sonuç ve bilgileri tezde kaynak göstererek belirttiğimi beyan ederim. Adı Soyadı : Oya ERU İmza :

5 i YAZAR ADI-SOYADI: OYA ERU BAŞLIK: Marka Bağımlılığını Etkileyen Faktörler: Adnan Menderes Üniversitesi Öğrencileri Üzerinde Bir Uygulama ÖZET Modern pazarlama anlayışı ile birlikte tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarına uygun çözümler getirmek, pazarlamacılar için oldukça önem taşıyan konuların başında gelmektedir. Tüketicilerin bu istek ve ihtiyaçlarını belirleyebilmek için, tüketici davranışları ve bu davranışları etkileyen faktörleri incelemek gerekmektedir. Tüketim insanların hayatında vazgeçemeyecekleri davranışlardan bir tanesidir. Günümüzün rekabetçi ortamında ürünler arasındaki açık ve somut farklar azalmaya başlamıştır. İstedikleri her türlü bilgiye kolaylıkla ulaşabilen tüketicilerin karar verme aşamasında etkilendikleri faktörlerden birisi de bir firmanın diğerlerine göre yarattığı farklar olmaktadır. Bu farkları yaratan unsurlardan biri olan marka, ürünün işlevsel amacının ötesinde o ürünün değerini arttıran bir isim, sembol, tasarım ya da işarettir. Marka, ürünler için ayırt edici bir özelliktir. Tüketiciler, kendilerine verdiği değer için markaları tercih etmektedirler. Markalar, hem firmalar hem de tüketicilerin tercihlerini belirlemede önemli rol oynamaktadır. Kendi markalarının uzun dönemli bir satış ve kâr grafiği çizmesini isteyen firmalar, var olan müşterilerini ve ileride müşteri olmasını istedikleri potansiyel tüketicileri markalarına bağımlı hale getirmeyi hedeflemektedirler. Bu açıdan bakıldığında marka bağımlılığı, firmalar için oldukça önemli bir konu halini almaktadır. Marka bağımlılığını etkileyen faktörleri öğrenmeyi amaçlayan bu çalışmada tüketicilerin marka bağımlılıklarını etkileyen faktörler nelerdir sorusuna yanıt aranmaktadır. Bu amaçla, Nazilli İ.İ.B.F de okuyan 365 öğrenci üzerinde bir anket çalışması yapılmıştır. Anket sonuçları, faktör ve regresyon analizleri ile analiz edilmiştir. Araştırma sonucunda, Nazilli İ.İ.B.F öğrencilerinin cep telefonu seçimlerinde marka bağımlılıklarını etkileyen faktörlerin, ürünün teknik özellikleri, ürünün markasına duyulan inanç ve üretici firmaya duyulan güven olduğu sonucuna varılmıştır. ANAHTAR SÖZCÜKLER Tüketici Davranışları, Marka, Marka Bağımlılığı, Cep Telefonu

6 ii NAME and SURNAME: Oya ERU TITLE: The Factors of Affecting Brand Loyalty : A Study on The Students Of Adnan Menderes Universtiy ABSTRACT Bring comfortable solutions for the consumers want and needs is a very important subject for the marketers in the modern marketing understanding. For determinig these wants and needs of consumers, consumer behaviour and the factors which affects costumer behaviours must be researched. Consumption is one of the behaving that people could not give up in their lifes. In todays competitive word, products become more similar. Today, consumers can reach information which they want to learn about products that they want to buy. In their purchase decision, consumers affected by the differences that the creation of firms from the others. Brands are one of the creativity of the firms. Brands are some signs, conceptions, logos that increase the value of products. Consumers prefer brands for their value. Brands have a great role both of firms and consumer s preferences. The firms who wants a long time profit, they targeting to bring all of their consumers being loyal for their brands. For this reason, brand loyalty is a very important subject for the companies. In this study, it is being to measure the effects which affects brand loyalty and wants to learn what are the factors which affects consumer s brand loyalty. For this reason, it has been made a survey in Adnan Menderes University, on 365 students. The results of the survey, has been analized by regretion and factor analises. As a result of the study, technical properties, the belief of products brand, and the trust of the company are the factors which affects the brand loyalty for the purchasing behavior of the students on their mobile phone preference. KEYWORDS Consumer Behaviour, Brand, Brand Loyalty, Mobile Phone

7 iii ÖNSÖZ Lisans ve Yüksek Lisans eğitimim boyunca benden desteğini esirgemeyen ve beni yönlendiren başta Sayın Prof. Dr. Selim BEKÇİOĞLU olmak üzere Nazilli İ.İ.B.F. de ders aldığım tüm öğretim üyelerine, Yüksek Lisans Tezimin tüm aşamalarında yardımlarını ve katkılarını esirgemeyen danışmanım Sayın Yrd. Doç. Dr. Ece AKSU ARMAĞAN a, Kaynak araştırmalarım sırasında benden yardımını esirgemeyen Sayın Yrd. Doç. Dr. Mustafa DOĞANER e, Anket çalışmamı yürütmemi kolaylaştıran tüm öğretim üyelerine ve anketi cevaplayan tüm öğrencilere, Bütün hayatım boyunca benden ilgi, sevgi ve desteğini esirgemeyen aileme çok teşekkür ederim.

8 iv ÖZET ABSRACT ÖNSÖZ İÇİNDEKİLER EKLER LİSTESİ TABLOLAR LİSTESİ ŞEKİLLER LİSTESİ KISALTMALAR İÇİNDEKİLER i ii iii vi viii viii ix x GİRİŞ 1 BİRİNCİ BÖLÜM TÜKETİCİ DAVRANIŞLARINI ETKİLEYEN FAKTÖRLER ve SATIN ALMA KARAR SÜRECİ TÜKETİCİ KAVRAMI ve TÜKETİCİ TİPLERİ Nihai Tüketici Endüstriyel Tüketici TÜKETİCİ DAVRANIŞI KAVRAMI ve ÖZELLİKLERİ TÜKETİCİ DAVRANIŞINI ETKİLEYEN FAKTÖRLER Psikolojik Faktörler Motivasyon İhtiyaç Algılama Tutumlar Öğrenme Kişilik Kültürel Faktörler Kültür Alt Kültür Sosyal Faktörler Aile Sosyal Sınıf 28

9 v Danışma Grupları Rol ve Statüler Kişisel Faktörler Yaş Cinsiyet Meslek Eğitim Düzeyi Gelir Düzeyi Yaşam Tarzı TÜKETİCİ SATIN ALMA KARAR SÜRECİ Tüketici Satın Alma Karar Tipleri Satın Alma Sıklığına Göre Satın Alma Kararı ve Markalar Arası Farkın Derecesine Göre Sınıflama Tüketici Satın Alma Karar Süreci Aşamaları İhtiyacın Belirlenmesi Alternatiflerin Belirlenmesi Alternatiflerin Değerlendirilmesi Satın Alma Kararı Satın Alma Sonrası Davranış TÜKETİCİ DAVRANIŞ MODELLERİ Tüketici Davranışı Genel Modeli Açıklayıcı Davranış Modeli Marshal ın Ekonomik Modeli Fireud un Psikanaliz Modeli Pavlov un Modeli Veblen in Toplumsal- Ruhsal Modeli Tanımlayıcı Tüketici Davranış Modelleri Engel Kollat Blackweel ( EKB ) Modeli Howard Sheth modeli Nicosia Modeli TÜKETİCİLERİN MARKAYA KARŞI GÖSTERDİKLERİ TUTUM VE DAVRANIŞLAR Markaya Yönelik Tutum 57

10 vi Markaların Fayda Yarattığı İnancı Tüketicilerin Markaya Karşı Tutumlarında Reklâmın Etkisi BÖLÜM MARKA KAVRAMI, BİLEŞENLERİ ve MARKA BAĞIMLILIĞI MARKA KAVRAMI Marka Kavramının Açıklanması Markanın Özellikleri Markaların Sınıflandırması ve Arkalanması Markaların Sınıflandırılması Markaların Arkalanması Marka Kullanmanın Yararları Markanın Başarı Şartları ve Etkili Marka Stratejileri Marka İmajı Marka Değeri Marka Değerini Elde Etme Marka Değerini Yönetme Marka Değerini Oluşturan Unsurlar MARKA BAĞIMLILIĞI ve İLGİLİ KAVRAMLAR Marka Bağımlılığı Kavramı Marka Bağımlılığının Faydaları Marka Bağımlılığının Dereceleri ve Bağımlılığın Arttırılması Marka Bağımlılığı Dereceleri Bağımlılığın Arttırılması Marka Bağımlılığı Modelleri Bernoulli Modeli Markov Modelleri Entropi Bağımlılık Modeli Doğrusal Öğrenme Modelleri Yeni Kullanıcı Modelleri Marka Bağımlılığı ve Markaya Duyulan Güven 105

11 vii 3. BÖLÜM ADNAN MENDERES ÜNİVERSİTESİ ÖĞRENCİLERİ ÜZERİNDE BİR UYGULAMA Cep Telefonu Sektöründeki Gelişmeler ve Marka Bağımlılığı Cep Telefonu Sektöründeki Gelişmeler Cep Telefonu Kullanımında Marka Bağımlılığı ARAŞTIRMANIN AMACI ARAŞTIRMANIN YÖNTEMİ ARAŞTIRMANIN KISITLARI ARAŞTIRMANIN HİPOTEZLERİ VERİLERİN ANALİZİ Anket Uygulanan Öğrencilerin Demografik Yapıları Anket Çalışmasına İlişkin Regresyon Analizi 120 SONUÇ 129 KAYNAKÇA 133 EKLER LİSTESİ 146 ÖZGEÇMİŞ 150

12 viii EK: 1 ANKET FORMU TABLOLAR LİSTESİ Tablo1.1: Tüketici Davranışı Alanında Gelişecek Olan Konular 5 Tablo1.2: Tüketici Davranışlarında Görülen Bazı Faaliyetler 11 Tablo1.3: Türkiye de Bulunan Sosyal Grupların Sınıflandırılması 29 Tablo1.4: Yetişkin Bayan Grup 35 Tablo1.5: Yetişkin Erkek Grup 36 Tablo 3.1: 2007 Yılı GSM Verileri 109 Tablo 3.2: Türkiye Cep Telefonu Sektöründe Faaliyet Gösteren Firmalar 110 Tablo 3.3: Öğrencilerin Cinsiyet Durumları 116 Tablo 3.4.Öğrencilerin Okuduğu Sınıflar 116 Tablo 3.5: Öğrencilerin Barınma Durumu 117 Tablo 3.6: Öğrencilerin Geldikleri Bölgeler 117 Tablo 3.7: Öğrencilerin Anne Babalarının Eğitim ve Meslek Durumu 118 Tablo 3.8: Öğrencilerin Kardeş, Okuyan Kardeş Sayısı ve Ailelerinin Gelir Durumu 119 Tablo 3.9: Faktörlere Ait Güvenirlilik Alfa Katsayıları 120 Tablo 3.10: Veri Kümesine İlişkin Analiz Sonuçları 121 Tablo 3.11: Verilerin Rotasyonu 122 Tablo 3.12: Faktörlere Ait İlişki Değerleri 123 Tablo 3.13: Faktör İsimleri 124 Tablo 3.14: Faktörlerin Tanımlayıcı İstatistikleri 125 Tablo 3.15: Model Özeti 125 Tablo 3.16: Anova Tablosu 125 Tablo 3.17: Doğrusal Regresyon Denklemi Katsayıları 126 Tablo 3.18: Model Özeti 126 Tablo 3.19: Anova Tablosu 126 Tablo 3.20: Doğrusal Regresyon Denklemi Katsayıları 127

13 ix ŞEKİLLER LİSTESİ Şekil 1.1: Tüketici Davranışları ve Pazarlama Kararları 7 Şekil 1.2: Tüketici Davranışını Etkileyen Faktörler 12 Şekil 1.3: Maslow un İhtiyaçlar Hiyerarşisi Piramidi 14 Şekil 1.4: Satın Alma Karar Süreci Aşamaları 43 Şekil 1.5: Tüketicinin Satın Alma Sonrası Değerlendirme Süreci 48 Şekil 1.6: Satın Alma Karar Süreci 53 Şekil 1.7: EKB Tüketici Davranış Modeli 54 Şekil 2.1: Marka Denkliği ve Marka Denkliğinin Yapıtaşları 81 Şekil 2.2: Marka Farkındalığı Piramidi 83 Şekil 2.3: Çeşitli Tüketici Gruplarının Marka Kalitesi Hakkında Düşündükleri 86 Şekil 2.4: Tekrarlayan Satın Alma Davranışının Marka Duyarlılığı Koşullarındaki Değişimi 92 Şekil 2.5: Marka Bağımlılığının Yaş İle Birlikte Gelişimi 95 Şekil 2.6: Kuşaktan Kuşağa Marka Bağımlılığı 96 Şekil 2.7: Marka Dinamikleri Piramidi 97 Şekil 2.8: Marka Bağımlılığının Derecelerini Etkileyen Faktörler 98 Şekil 2.9: Davranışsal Marka Bağımlılığı Çeşitleri 100 Şekil 2.10: Müşterilerin Markaya Güveni Ve Bunun Marka Bağlılığı İle İlişkisi 106 Şekil 3.1 Yıllara Göre GSM Abone Sayısı 109 Şekil 3.2 Hanede Cep Telefon Hattı Kullanma 113

14 x KISALTMALAR ADÜ : Adnan Menderes Üniversitesi İ.İ.B.F. : İktisadi İdari Bilimler Fakültesi EKB Modeli : Engel-Kollat-Blackwell Modeli IBM : International Business Machiness KHK : Kanun Hükmünde Kararname AMA : Amerikan Pazarlama Birliği TSE : Türk Standartları Enstitüsü ISO : International Organization for Standardization (Uluslararası Standartlar Teşkilatı) CE : Conformité Européenne (Avrupa ya Uygunluk) İTO : İstanbul Ticaret Odası BP : British Petrol WPP : Wire & Plastics Products ABD : Amerika Birleşik Devletleri WCIS : Dünya Hücresel Bilgi Servisi LG : Life's Good HP : Hewlett-Packard GSM : Global System for Communications (Mobil İletişim İçin Küresel Sistem) Mp3 : MPEG-1 Audio Layer III SMS : Short Message Service (Kısa İleti Hizmeti)

15 1 GİRİŞ Tüketici davranışları, günümüz pazarlama dünyası açısından oldukça önemi bir konu haline gelmiştir. Tüketicilerin davranış nedenlerini araştırmak, istek ve ihtiyaçlarına dikkat etmek bu istek ve ihtiyaçlara cevap verebilecek uygun stratejiler geliştirmek firmaların üzerinde yoğunlaştığı konuların başında gelmektedir. Artan rekabet koşullarında firmalar, kendi pozisyonlarını kaybetmemek ve ileriye dönük olarak varlıklarını sürdürmek istediklerinde tüketici davranışlarını çözmeye yönelik araştırmalar yapmalı ve pazarlama plânlarını bu doğrultuda belirlemelidirler. Tüketim insanların hayatında vazgeçemeyecekleri davranışlardan bir tanesidir. Günümüzün rekabetçi ortamında ürünler arasındaki açık ve somut farklar azalmaya başlamıştır. Satın alma kararında seçim yapma serbestisine sahip olan tüketici karşısında, fark yaratan işletmeler daha avantajlı olmaktadır. Bu farkı yaratan unsurlardan biri olan marka, ürünün işlevsel amacının ötesinde o ürünün değerini arttıran bir isim, sembol, tasarım ya da işarettir. Yine ürün özelliklerinden dolayı kolayca ayırt edilemeyen ürünler için marka, ayırt edici bir özellik olarak bulunmakta ve ürün hakkında tüketiciye bilgi vermektedir. Bundan dolayı günümüzde hemen hemen bütün mal ve hizmetler markalanmaktadır. Bu sayede tüketiciler, farklı üreticilerin ürünlerini ayırt edebilmektedir. Gelişen teknoloji ve mevcut ekonomik şartlar günümüz tüketicisini ürünlere para vermektense markaları tercih etmeye zorlamaktadır. Çünkü müşteriler markaların benzer ürünlere nazaran sağladığı artı değerleri aramaktadır. Markalar, hem firmalar hem de tüketicilerin tercihlerini belirlemede önemli rol oynamaktadır. Markalar ürünlere bir takım ilave değerler katarak müşteriler için ürünleri daha cazip hale getirmektedir. Müşteriler kendilerine sağlanan bu ek değerleri inceleyerek, kendi istek ve ihtiyaçlarını en çok tatmin eden markaya yönelmeyi tercih etmektedirler. Kendi markalarının uzun dönemli bir satış ve kâr grafiği çizmesini isteyen firmalar, var olan müşterilerini ve ileride müşteri olmasını istedikleri potansiyel tüketicileri markalarına bağımlı hale getirmeyi hedeflemektedirler. Bu açıdan bakıldığında marka bağımlılığı, firmalar için oldukça önemli bir konu halini almaktadır.

16 2 Marka bağımlılığını etkileyen faktörleri ölçmeyi amaçlayan bu çalışmada tüketicilerin marka bağımlılıklarını etkileyen faktörler nelerdir sorusuna yanıt aranmaktadır. Çalışmanın birinci bölümünde tüketici kavramı ve tüketici tipleri, tüketici davranışlarını etkileyen faktörler ile satın alma karar süreci, tüketici davranış modelleri ve tüketicilerin markaya karşı gösterdikleri tutum ve davranışlar incelenmiştir. İkinci bölümde ise marka kavramı ile markanın bileşenleri üzerinde durulmuş ayrıca marka bağımlılığı ve ilgili kavramlardan bahsedilmiştir. Çalışmanın üçüncü bölümünde, Adnan Menderes Üniversitesi Nazilli İ.İ.B.F. öğrencileri üzerine marka bağımlılığını etkileyen faktörleri öğrenmek için uygulanan anket çalışması irdelenmektedir. Elde edilen bulgular sonuç kısmında yorumlanmaktadır.

17 3 1. BÖLÜM: TÜKETİCİ DAVRANIŞLARINI ETKİLEYEN FAKTÖRLER ve SATIN ALMA KARAR SÜRECİ TÜKETİCİ KAVRAMI VE TÜKETİCİ TİPLERİ Tüketici geniş kapsamlı bir terim olup, piyasada mal ve hizmetlere karşı talepte bulunan herkesi (bireyler, aileler, üretim işletmeleri, ticari kuruluşlar, kamu kuruluşları vb.) kapsamaktadır (Uraz, 1979: 29). Tüketici, tatmin edilecek ihtiyacı, harcayacak parası ve harcama isteği olan kişi, kurum ve kuruluşlardır (Mucuk, 2001: 64). Kişisel arzu, istek ve ihtiyaçları için pazarlama bileşenlerini satın alan ya da satın alma kapasitesinde olan gerçek kişiye de tüketici denmektedir (Karabulut, 1981: 11). Tüketicileri satın alma amaçlarına göre ise, iki gruba ayırmak mümkündür; Nihai Tüketici Nihai Tüketiciler bireysel (kişisel) ihtiyaçları için mal ve hizmetleri satın alan ve tüketen kişilerdir. Bunların oluşturduğu pazara da nihai tüketici pazarları veya sadece tüketici pazarları adı verilir (Yükselen, 2003: 94). Nihai tüketiciler pazarlamacılar için oldukça önemli bir hedef kitleyi oluşturmaktadır. Bir öğrenci, anne ya da bir doktor nihai tüketicilere örnek olarak gösterilebilir Endüstriyel Tüketici Söz konusu bir malı başka bir malın üretiminde de girdi olarak kullanacak tüketicilerdir. Endüstriyel tüketiciler, satın almayı kişisel ihtiyaçları için yapmayıp, bireysel ihtiyaçları karşılamaya yönelik ürünlerin üretilmesinde girdi olarak kullanılmak üzere veya örgütsel amaçların gerçekleştirilmesi amacıyla yapmaktadırlar (Yükselen, 2003: 94). Endüstriyel tüketiciler de pazarlamacılar için önemli bir kesimi oluşturmaktadır. Bu grup tüketiciler yeni ürünleri daha çok fuar ya da tanıtım toplantıları gibi yerlerde tanıma imkanı bulur.

18 4 1.2.TÜKETİCİ DAVRANIŞI KAVRAMI ve ÖZELLİKLERİ Gelişen dünya koşullarıyla birlikte pazarlama anlayışı da değişmiş, günümüz pazarlama anlayışı tamamen tüketici odaklı hale gelmiştir. Bu nedenle tüketicinin istek ve beklentilerinin sürekli değiştiği bu ortamda pazarlama faaliyetlerinin de daha aktif ve tüketici beklentilerini karşılar hale gelmesi gerekmektedir. Pazarlamanın amacı tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarını tatmin etmek ve karşılamaktır. Bu amacı gerçekleştirebilmek için yapılması gereken ilk şey tüketici davranışlarını analiz etmektir. Yani mal, hizmet ve düşüncelerin nasıl, nereden ve niçin satın alındığı, kullanıldığı ve elden çıkarıldığı araştırılmalıdır. Tüketici davranışı anlaşılmadan ya da tüketiciler tanınmadan istek ve ihtiyaçlar belirlenemez ve onları motive eden değişkenler teşhis edilemez. Dolayısıyla, pazarlamacılar hedef tüketicilerin isteklerini, tercihlerini, alışveriş ve satın alma davranışlarını sürekli analiz etmeli ve stratejik kararlarını bu bilgiler üzerine inşa etmelidir (Ünal ve Erciş, 2006: 24). Son yıllarda meydana gelen gelişmelere paralel olarak, tüketicilere yönelik anlayışlarda da gelişmeler gözlenmektedir. Artık tüketiciler, işletmelerin odak noktası haline gelmiştir. Tüketici davranışları eskiden bilimsel bir yaklaşım olarak ele alınmazken günümüzde araştırma ve bilimsel çalışmaların en önemli konuları arasında yer almaktadır (Lebe, 2006: 8). Tüketici davranışları, antropoloji, psikoloji, sosyal psikoloji gibi bir takım bilim dalları ile etkileşim içindedir. Bu bilim dalları, tüketici davranışının anlaşılabilmesinde pazarlamacılara yardımcı olmaktadır. Zamanla tüketici davranışlarını etkileyen teorik yapılar da değişiklik göstermektedir (Altıntaş, 2006). Bu geçiş niteliği taşıyan teorik yapılanmaların yanında tüketici davranışlarına yönelik daha az gelişmiş ve ileride üzerinde daha çok durulacak olan teorik konular Tablo 1.1. de gösterilmiştir:

19 5 Tablo 1.1: Tüketici Davranışı Alanında Gelişecek Olan Konular Bilinen Tüketici Önemsiz Kararlar (yiyecek markası gibi) Satın alma /seçim Kategoriler içinde seçim yapma (ne zaman, nerede, ne) Kısa vadeli etkiler (satışlar) Kitle iletişim Fiyat/tutundurma Ömrü kısa olan mamuller Marka bağımlılığı Hayat döngüsü Güncel olaylar (internet) Endüstrileşmiş ülkelerdeki tüketiciler/geliri olanlar Tek karar vericiler Daha Az Gelişmiş Olan Müşteri Önemli kararlar (nerede yaşıyor, zamanını nasıl değerlendiriyor, finansal kaynakları nedir ve ne zaman emekli oluyor) Tüketim, zaman içindeki kullanım, sosyal davranış, ilişkiler, zamanın kullanımı Kategoriler arasında seçim: Eğer Uzun dönemli etkiler (sosyal refah, müşteri sadakati) Bütünleşik pazarlama iletişimi Paketleme, stoklama, sponsorluk, self-servis Gerçek mallar Müşteri sadakati /müşterileri değeri Çalışan sadakati Moda ve eğilimin sürdürülebilirliği Genel kavramlar (hız, ölçek, maliyet, kullanılabilirlik) Sınırlı kaynağı ve geliri olan alıcılar Diğer insanların etkisi Kaynak: Altıntaş, Yukarıdaki konu başlıklarından da anlaşılacağı gibi, tüketici davranışları önümüzdeki yıllarda pazarlama bilimi açısından çok önemli bir rol üstlenecektir. İnsan davranışları değiştikçe tüketici davranışları da belli teorik yapılanmaların ışığında incelenmektedir. Tüketici davranışlarının disiplinler arası bir inceleme alanına sahip olması inceleme alanını genişletmektedir (Altıntaş, 2006). Pazarın ve tüketicilerin davranışlarını izlemek, firmaların başarılı olabilmesi için gerçekleştirmeleri gereken unsurların önemli bir bölümünü oluşturmaktadır. Bazı tüketiciler markalı ürünleri giymeyi tercih ederken bazıları etmeyebilir; ya da bazı tüketiciler markalı kahve içmeyi tercih edebilirken bazı tüketiciler market markalı

20 6 olanları tercih edebilir. Bazı tüketiciler cep telefonu satın almada marka özelliklerine dikkat ederken, bazıları sadece işlevselliğe önem verebilir. Bu ve bunun gibi farklar çoğaltılabilir. Burada önemli olan firmaların, tüketicilerin bu kararları alırken hangi faktörlerden etkilendiklerini anlayıp ona göre pazarlama plânlarını oluşturabilmeleridir. Bu aşamada, pazarlama yöneticisi, pazardaki fırsatları teşhis etmek ve mevcut mal ve hizmetleri rakiplere göre daha yüksek bir pozisyonda konumlandırmak gibi iki temel sorunla karşılaşmaktadır. Hedef pazardaki tüketicilerin satın alma kararlarını nasıl verdikleri, markalar arasındaki tercihlerinin hangi ölçütlerde yapıldığının belirlenmesi, bu sorunları çözebilmek için üzerinde durulması gereken önemli adımlardır. Pazarı bölümlere ayırmak, hedef pazarı belirlemek, pazarlama bileşenlerini doğru tayin edebilmek de pazarlama yöneticisinin tüketici davranışları konusundaki bilgisi ile alakalıdır (İslamoğlu, 2000: 98). Pazarlama yöneticisi bu konuda hassas çalışırsa, firmanın tüketiciler ile olan ilişkisinin devamlılığı da o kadar hassas olacaktır. İşletmelerin pazarlama faaliyetlerini etkileyen çevresel değişkenlerin, tüketiciler üzerinde önemli etkileri vardır. Bu etkilenme genellikle önceden belirlenemediği için pazarlamacılar, aşağıdaki soruların yanıtlarını ararlar; Tüketicilerin biz ve rakiplerimiz hakkındaki düşünceleri nelerdir? Tüketiciler mal ve/ veya hizmetimizi nasıl kullanıyorlar? Ürettiğimiz mallara ve uyguladığımız reklam kampanyalarına karşı tüketicilerin tutumları nasıldır? Tüketiciler satın alma kararlarını nasıl almaktadırlar? Farklı mal ve markalar arasından tercih yapma kriterleri nelerdir? Satın alma kararlarını alırken etkilendikleri faktörler nelerdir? Tüketiciler hangi güdülere dayanarak satın aldıkları malı ya da hizmeti tercih etmektedir? Pazarlama faaliyetlerini yönetenler, bu soruların yanıtlarını araştırarak, mevcut ya da potansiyel tüketicilerinin sergileyebilecekleri davranışlar hakkında tahminlerde bulunmaya çalışırlar (İslamoğlu, 2000: 100).

21 7 Pazarlama yöneticilerinin uygulayacağı pazarlama stratejileri ile tüketici davranışları arasındaki ilişkiyi Şekil 1.1. yardımıyla açıklamak mümkündür. Tüketiciler - Nasıl davrandıklarını ya da davranacaklarını öğren Pazarlama Stratejileri - Pazar fırsat ya da tehditleri - Pazarı Bölümleme - Pazarlama Bileşenleri Tüketici Girdileri Arzulanan Çıktılar - Satış Hacmi - Kâr - Pazar Payı Şekil 1.1: Tüketici Davranışları ve Pazarlama Kararları Kaynak: İslamoğlu, 2000: 101. Pazarlama stratejileri, tüketici davranışları ile tüketici girdilerinin araştırılması sonucu oluşturulur. Böylece, firmanın beklentilerinin gerçekleştirmesi hedeflenir. Cep telefonu satmak isteyen bir firma sahibi, hedef aldığı tüketici grubunun cep telefonlarını bir prestij aracı olarak gördüğünü biliyorsa, cep telefonlarının düşük modellerini ya da ikinci el modellerini satmayı düşünmeyecektir. İnsanlar yaşamları boyunca bir takım iç ve dış faktörlerden etkilenmektedir. İnsanların aynı zamanda birer tüketici olma özelliği taşıdığı düşünüldüğünde, söz edilen iç ve dış faktörlerin tüketici davranışlarını da etkileyeceği kuşkusuzdur. Mevcut tüketicilerin elde tutulması ve potansiyel müşterilerin elde edilmesi, firmaların çıkarları için oldukça önemlidir. Dolayısıyla firmalar, müşterilerinin şimdiki ve gelecekteki davranışları ve bu davranışları hangi faktörlerin etkilediği hakkında bilgi sahibi olmak için çalışmalı, bu bilgileri kendi amaçları doğrultusunda kullanmalıdırlar. Tüketicilerin davranışlarını, zevk ve tercihlerindeki değişmeleri yakından izleyen ve pazarlama stratejilerini bu doğrultuda şekillendiren firmalar, rakiplerine göre, daha başarılı olmaktadır (Dursun ve Göknar, 2002: 20).

22 8 Yapılan çalışmalar sonucunda hedef tüketici grubu hakkında edinilen bilgiler, doğru ürünlerin tasarlanıp piyasaya sunulmasına yardımcı olmakta, böylece hem tüketici hem de üretici kazanç sağlamaktadır. Örneğin, hedef kitlenin nasıl bir kol saatine ihtiyaç duyduğu; su geçirmezlik, tarih göstergesi, deri kayış gibi özelliklerden hangisini istediği saptanıp bu kriterler göz önüne alınarak bir saat tasarlanırsa, tüketicilerin memnun olma olasılığı da artacaktır (Kıncal, 2006: 20). Başka bir örnekle ifade edilirse, tüketicilerin cep telefonlarında hangi özellikleri istedikleri, çıkan her yeni modelde meydana gelen değişikliği takip edip etmedikleri, telefonlarda bulunan fonksiyonların hedef kitle için yeterli olup olmadığı gibi soruları yanıtlar nitelikte ürünler üretmek ya da pazarlamak, tüketicilerin ihtiyaçlarına cevap verme olanağını arttıracaktır. Firmalar, tüketici istek ve ihtiyaçlarını sağladığı taktirde başarılarını sürdürecektir. Bu nedenle, tüketici davranışlarını incelemek, pazarı tanımada, hedef kitleyi belirlemede firmalar için önem taşımaktadır. Firmalar bu sayede şu anki ve gelecekteki pazarlama stratejilerinin nasıl olması gerektiğine karar verecektir. Tüketici davranışları, pazarlama çabalarına yön verir, pazarlama karmasının oluşumunu etkiler (Özleyen, 2005: 42). Tüketici davranışı insan davranışlarının önemli bir bölümünü oluşturmaktadır. İnsana ait her düşünce, duygu ya da eylem kişilerin tüketici davranışlarını da etkilemektedir (Türk, 2004: 4). Her tüketicinin farklı özelliklerinin olması, tüketici davranışlarını kolayca çözümlemeyi zorlaştırmaktadır (Akay, 2003: 28). Kişilerin, psikolojik ve sosyal süreçleri barındırarak ürün ve hizmetleri kullanırken, satın alırken gerçekleştirdiği eylemler, tüketici davranışlarını oluşturmaktadır (Berkowitz, E., Kerin R., Hartly S., Rudelius W., 1994). Tüketici davranışları, tüketicilerin zaman, bütçe ve enerji gibi kısıtlı kaynaklarını tüketime yönelik olarak nasıl kullandıklarını belirlemeye çalışmaktadır (Lebe, 2006: 7). Modern pazarlamanın amacı, tüketici tatmininin sağlanmasıdır. Tüketicilerin tatmin edilebilmeleri; tüketici istekleri ve bunlara uygun mal ve hizmetlerin pazara

23 9 sunulması ile mümkündür. Ancak, tüketici istek ve ihtiyaçlarının tam ve doğru olarak tespit edilmesinde oldukça karmaşık davranış biçimleriyle karşılaşılmaktadır. Bu sebeple, tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarını belirlemeyi ve gizlenmiş istek ve ihtiyaçlarını ortaya çıkarmayı hedefleyen tüketici davranışları analizi, bunu yaparken geniş ölçüde davranış bilimlerinden yararlanmaktadır. Tüketici davranışlarının genel yapısı ve özellikleri aşağıdaki gibi sıralanabilir; Tüketici davranışı öncelikle insani bir davranıştır ve bu davranışı etkileyen tüm değişkenler tüketici davranışını da etkiler. Ancak, bu davranış tüketim ile sınırlıdır. Tüketici davranışı, belirli bir eylem veya olayın incelenmesi yerine, bir süreci inceler. Tüketici davranışı amaç yönlüdür. Sorunlarına çözüm getirmek isteyen tüketiciler, ürün ve hizmet satın alırlar. Tüketici davranışı satın alma kararı ve satın alma karar süreci ve bu sürecin boyutları ile ilgilidir (Odabaşı, 1986: 13). Tüketici davranışı anlaşılmadan ya da tüketiciler tanınmadan istek ve ihtiyaçlarının belirlenmesi ve onları motive eden değişkenlerin teşhis edilmesi mümkün olmaz. Dolayısıyla, pazarlamacılar hedef tüketicilerin isteklerini, tercihlerini, alışveriş ve satın alma davranışlarını sürekli analiz etmeli ve stratejik kararlarını bu bilgiler üzerine inşa etmelidirler (Ünal vd., 2006: 24). Şirketlerin genel işletme stratejileriyle paralel bir oluşum gösteren pazarlama stratejilerinin oluşturulması ve geliştirilmesinde, tüketicilerin tercihleri, kullanım alışkanlıkları ve satın alma şekilleri önemli bir yere sahiptir. Günümüzün müşteri odaklı yönetim anlayışı çerçevesinde firmaların en önemli yaşam kaynağı olan müşterilerini maksimum memnun edebilmesi şarttır (Elden, 2007). Pazarlama yöneticilerinin, doğru bir yaklaşım sergileyerek hem mevcut müşterilerini koruma hem de yeni müşteriler edinme yoluyla satışlarını arttırabilmeleri, onlara değer verip, iyi tanıyarak ve memnun ederek gerçekleşmektedir.

24 10 Dünyaca tanınmış bağımsız araştırma şirketi Forrester Research tarafından gerçekleştirilen küresel bir araştırmaya göre günümüzde firmaların sadece; % 48 i bir sorunu tüketiciden önce görmekte, % 43 ü kârlı tüketicilerine daha iyi hizmet sunmakta, % 37 si tüketicilerin birkaç hizmetinden birden faydalandığını bilmekte, % 23 ü tüketicilerin internet aktivitesini izleyebilmekte ve % 20 si tüketicinin internet sitesini ziyaret edip etmediğini bilmektedir (Durmaz, 2006 ). Firmalar arasında fark yaratmanın zorlaştığı ve ürünlerin giderek birbirine daha çok benzediği düşünüldüğünde, firmaların ancak tüketici ile çok yönlü, etkin, sürekli ve dinamik bir iletişim kurduğu takdirde başarının devamlılığını sağlayabileceği; tüketicilerle olan ilişkilerini geliştirmediği takdirde ise, yapılan yatırımların boşa gidebileceği söylenebilir. Tüketicilerin, her an beklentilerini daha iyi karşılayan, ya da öyle olduklarına inandıkları firmaları tercih edecekleri varsayıldığında, tüketici eğilimlerini öngörebilmenin ve önceden önlem alabilmek için onları çok iyi tanımanın firmalar için büyük önem kazandığını söylemek yanlış olmaz. Firmaların tüketicileri kaybetme sebeplerinin ise; % 1 oranında tüketicilerin vefat etmesinden, % 3 oranında başka bir şehre taşınmasından, % 5 oranında alternatif bir firma arayışından, % 9 unun rakip firmayla çalışmaya başlamasından, % 14 ünün sunulan ürün veya hizmeti yetersiz bulmasından ve % 68 i gibi büyük bir kısmının ise gösterilen ilgi ve alakadan hoşnut olmadığı için firmayı terk ettiği belirtilmektedir (Durmaz, 2006). Firmayı terk eden müşterilerin büyük bir çoğunluğunun firmaları terk etme nedeninin, kendilerine gösterilen ilgi ve alaka eksikliğinden kaynaklanması, firmaların ürünlerini pazarlarken tüketici davranış, istek ve ihtiyaçlarına daha çok önem vermesi gerektiğini ortaya koymaktadır (Durmaz, 2006).