zmir Üniversitesi Güzel Sanatlar Fakültesi, Görsel letiim Tasarımı Bölümü, Güzelyalı, zmir;

Transkript

1 Uluslararası Sosyal Aratırmalar Dergisi The Journal of International Social Research Cilt: 7 Sayı: 33 Volume: 7 Issue: 33 Issn: TÜRKYE DE MODA MARKALARININ GÖSTERGELERLE ANLATILARI: ÖDÜLLÜ MODA REKLAMLARININ GÖRSEL LETM TASARIMINA YÖNELK ÇÖZÜMLEME VISUAL COMMUNICATION DESIGN AIMED TO FASHION ADVERTISEMENTS: VSUAL ANALYSIS OF PRIZE WINNING FASHION SECTOR PRESS ADVERTISEMENTS IN TURKEY Cem GÜZELOLU * Özet Grafik tasarım modayı yada moda ürününü de tanıtmak ve satıını arttırmak için yapılan reklamların da temel görsel öelerini barındıran ve onları kullanarak tüketici ile iletiime geçen bir olgu olma özelliini de taımaktadır. Bu balamda incelenecek olan basın reklamlarının sınıflandırmasını sadece basın reklamlarına ödül veren Kırmızı Reklam Ödülleri nin Moda ve Tekstil ve Kiisel Aksesuar Kategorisi ödülleri ana evren olarak ele alınmıtır. Bu reklamlar yarımanın düzenlendii 2002 yılından 2014 yılına kadar olan süreçte sektörel ödül almı reklamları kapsamaktadır. Bu reklamlar görsel tasarım çözümleme teknii olarak Groupeµ(mü) nün Görsel Göstergebilimsel Yaklaımı temelinde hazırlanan bir skala kullanılacaktır. Böylece moda reklamları üretimindeki plastik deer, ikonlar, renk ve biçimler ele alınarak, ülkemizde moda markalarının kendilerini tanıtma ve tüketiciyi görsel yolla ikna süreçleri irdelenecektir. Anahtar Kelimeler: Grafik Tasarım, Görsel letiim, Moda, Dergi Reklamları, Göstergebilim. Abstract Graphic design is the basic visual part of the advertisement swhich are promoting the fashion and fashion products as well as to increase the sellings by communicating with the consumers. In this context, the main univers of there search is determinated as Kırmızı Advertising Awards Fashion, Textile and Personal Accessories Category. These advertisements are selected from 2002 until Year 2001 is the fisrt year of this awards and 2014 is the last year. Visual Semiological Approach of Groupeµ will be used in this research as a visual design analysis technique of these advertisements. There by to promote them selves and the persuasion processes by the visual ways will be explicate of the fashion brands in our country and also plastic value, icons, colours and figure will be handled by hese analysis. Keywords:Graphic Design, Visual Communication, Fashion, Press Advertisements Reklam ve letiime likin Kavramsal Ardalan letiim, bireyin varoluundan günümüze kadar gelmi bir kavramdır. Aslında doada yaan tüm canlılar için geçerli bir kavram olsa da insanolu için iletiim sadece etkilemek için kullanılan deil yaamına yöne veren ve hatta sosyal dünyasını düzenleyen bir kavramdır. Sadece zihindekilerin iletimi anlamından öte kitle iletiim araçlarının geliimiyle birlikte mesaj aktarımı, ikna etme, yönlendirme, güdüleme veya devam ettirme ilevlerinin de yapıtaı haline zmir Üniversitesi Güzel Sanatlar Fakültesi, Görsel letiim Tasarımı Bölümü, Güzelyalı, zmir; cem.guzeloglu@izmir.edu.tr

2 gelmitir. Bu nedenle iletiim bireylerin ve toplumun genel davranıları; aile, kültür vb. birçok etmen tarafından da ekillendirilmektedir. Shannon ve Weaver a göre iletiim sözcüü, en geni anlamda bir aklın bakasını etkiledii tüm ilemleri etkilemektedir. Etkileme amacı göz önüne alındıında iletiim bir düünce veya mekanizmanın bir bakasını etkileyebilmesi eklinde tanımlamaktadırlar (Erdoan ve Alemdar, 1990: 62). letiimin etkisi, tüketim ilikileri söz konusu olduunda çok daha deer kazanmakta ve rekabet ortamında iletmeler açısından tüketicileri ikna etmede etkili olarak kullanılmaktadır. Pazarlama iletiimi elemanları olarak halkla ilikiler ve reklam iknanın en önemli yöntemleri haline gelmitir. Etki hızı, gücü ve boyutu düünüldüünde bu yöntemler içinde reklamın özellikli bir yeri bulunmaktadır. Becer e göre reklam (1997: 221), bir ürün ya da hizmetin basın ve yayın araçlarında para karılıında tanıtılarak kamuoyuna iletilmesine yönelik faaliyetlerin tümüdür. Günümüzde üretici ile tüketici arasındaki uzaklıın artması, çok deiik mal ve hizmetlerin tüketicilere tanıtılması gerei ve eski ürünlerin veya hizmetlerin yeniden gelitirilerek yeniden pazara sunulması, reklamı bir iletiim aracı olarak öne çıkarmaktadır. Reklam konusunda ülkelerin ekonomik kalkınma düzeyleri etkin bir rol oynuyor olsa da hemen hemen tüm toplumlarda reklama ihtiyaç duyulmaktadır. Özellikle serbest piyasa ekonomisinin geçeri olduu ülkelerde reklamın öneminin oldukça büyük olduu görülmektedir (Uzar, 1994: 5). Malcom Barnard (2003 :37) reklamı, niyeti ikna edici; karakteri ise bilgilendirici bir iletiim aracı olarak tanımlamaktadır. Reklam bu yapısı ile sadece bir ürün/hizmet satma sürecinde ikna edici unsur olmaktan öteye de geçerek toplumun hareketlerini ve sosyal davranılarını da etkileyen önemli bir iletiim aracı olmaktadır. Reklam iletisinin akılda kalıcı, ikna etmeye yönelik olması ve bilgi verici niteliinin bulunması reklam amaçları ile örtümektedir. Bu üç öge reklamın üç temel özellii ve ilevidir. Reklam, yeni ürün ya da hizmet üzerine tanıtıcı bilgi, ürünün kullanım olanakları ve pazardaki dier benzer ürünlerle fiyat ve nitelik açısından karılatırılması ile ilgili bilgiler aktarmaktadır. Bununla birlikte reklamın ikna edici ilevi, hedef kitlelerde marka baımlılıı yaratmayı salamaktadır. Davranı deiiklii ile reklamı yapılan ürün ya da hizmete yönlendirme amacıyla reklamı yapılan ürün/hizmetin niteliklerini sunmak ve hedef kitle nazarındaki algıları deitirme amacını taımaktadır. Son olarak akılda kalıcılık hedef kitlenin ürün/hizmeti hatırlamasını salama ilevidir. Bu aynı zamanda reklamın ürün/hizmet bilgilerini, adını, markasını anımsayarak imajını yaratma ilevi de görmesi anlamına gelmektedir (Küçükerdoan, 2005: 9). Günümüz iletiim toplumu olmasına ramen kendisini toplumdan soyutlamı olan birey, kendi evinde ya da kendisiyle kaldıı her ortamda, dı dünyaya veya kendine ilikin gerçei, bakaları tarafından biçimlendirilen gerçekler aracılııyla algılamaktadır. Reklam da bu durumun en önemli araçlarından birisidir. Bir anlamda bireyi yansıtan ve kendini dierlerinden ayıracak farkı ortaya çıkarmak için de bir umut ilevi görmektedir (Yıldız, 2002: 13). Reklamın bu güdüleyici durumu, onu bir iletiim aracı olmaktan çıkarıp, bazen de toplum kültürünün bir parçası olma yönünde dürtüler. Ancak bu kültür bazen bireyi tüketim sürecinin bir parçası haline getirmektedir. Dolayısıyla reklam, kimi zaman tüketimi bir yaam tarzı olarak yansıtarak bireylerin davranılarına yön veren bir araç olarak da kendini göstermektedir. Reklamın verdii mesaj veya yarattıı anlamın, kullanılan sözcüklerin yanında ekiller, biçimler, renkler ve formlar yoluyla yapıldıı bilinmektedir. Bu nedenle reklam etkisini aratıran çalımalar, anlam veya mesajı ileten görsel unsurlar üzerinde de durmaktadır. Görselin iletiim ilevi, tasarımın kullanıldıı her alanda kendini göstermitir. Arıkan a göre endüstri devrimiyle birlikte ortaya çıkan ve makine çaının alt üst ettii toplumsal yaamda, maddi yaam ile manevi gereksinimler arasında uçurumlar olumutur. Bu sorunu çözmek üzere, insanın doal çevresi ile birliini yeniden kurmak çabasının bir sonucu olarak grafik tasarım, mimari tasarım, ürün tasarımı vb. tasarım sanatları domutur (2008: 9). Tasarım bu ekilde çeitli disiplinlere yayılma eilimi gösterirken, deien dünya ekonomileri ııında da reklamla da bir entegrasyon sürecine balamıtır. Görsel ve iitsel tasarım öeleri ile reklamlar oluturulmaya balanmı; yaratıcılık tasarım ile buluarak ikna gücünü arttırma yoluna

3 gitmitir. Tasarım, günümüzde oluum yapısı itibari ile tüketici ile dorudan iletiim sürecine etki eden önemli bir unsur halini almaktadır. Günümüzde reklamın tasarımla etkileimi, reklamı sadece tanıtım mecrası olmaktan çıkarmakta; bir sanat ürünü hatta çou zaman da kitleler üzerinde birer davranı biçimi olarak da ortaya çıkmaktadır. Reklamın yaratıcı yönü, verilen mesajın içeriinden öte mesajın nasıl verildii ile ilgili kararla ilikilidir. Yaratıcılıı ortaya koyan yapıtlar iki boyutlu ölçekten balayarak çok boyutlu tasarımlara kadar geni bir perspektifte uygulanmaktadır. Mozota nın (2006: 21) tasarım türleri ayrımında yer alan, görsel tasarımın yanında tekstil, moda, mobilya, çevre gibi üç boyutlu tasarımlar ve dört boyutlu dijital, web gibi tasarım uygulamaları yaratıcılıın önemle deerlendirildii alanlardır. Bu anlamda, tekstil ve moda alanlarında yaratıcı odaklı çalımaların iletiiminde sıradan olmayan, farklılıı vurgulayan, dikkat çekici reklam uygulamaları öne çıkmaktadır. Moda ve Reklam likisi Moda birçok aratırmacı tarafından reklam gibi tüketim kültürünün bir parçası olarak gösterilmektedir. Modanın ayrıca günümüzde sadece giyinmekten öte birçok anlamı da barındırmaktadır. Çadalama sürecinde moda bireyler için hem bir sosyal statü göstergesi hem de kendini ifade etmenin bir ekli olarak görülmektedir. Bu yapısı ile iletiim unsurları ile kesimeler göstermektedir. Dolayısıyla moda bireyin bir iletiim biçimi olarak da görülebilmektedir. Tunalı ya (2002: 93) göre, moda insan ruhunda temellenen bir davranı biçimi olarak görülmektedir. öyle ki aynı türden hareketlerin tekrarıyla insanda aynı hareketleri yapma eilimi domaktadır. Bu da alıkanlık denilen davranıın meydana gelmesine neden olmaktadır. Bütün canlılarda bulunan bu davranı, onların dünyaya ve çevreye uyumunu salamaktadır. nsanda ise alıkanlık bunun dıında ona tüm uygarlık ve kültür dünyalarını açmaktadır. Modanın yaygınlamasında defileler ve moda magazinleri yanı sıra onlardan daha etkili baka yollar da ortaya çıkmıtır. Bu yollar sinema, reklam ve müzik klipleri olarak görülmektedir. Bu iletiim araçlarıyla topluma empoze edilen imajlar yine moda tasarımcıları tarafından tasarlanmaktadır. Fakat iletiim araçlarının etkisiyle modada yukarıdan aaıya deil yatay bir yayılma söz konusudur (Pekta, 2006: 58). Dolayısıyla modanın sadece tanıtılmasında deil yayılmasında da reklam oldukça deerli bir iletiim unsurudur. Moda magazinlerinin etkin yaygınlatırma gücü, reklamlar da birleince oldukça büyük bir güce sahip olabilmektedir. Bu yaklaımla moda markalarının kendi tanıtımını yapabilecekleri basın reklamları, yayınlandıkları mecra ve tasarım yapısı itibari ile hedef kitle için önemli bir iletiim aracı olarak görülmektedir.reklam medya ve ürünlerin tehirine yönelik teknikler yoluyla malların orijinal kullanım deerleri, deeri baka bir deyile ürünlerin anlamları istikrarsızlatırılarak bunlara birbirleri ile badatırılan bütün bir duygular ve arzular silsilesine davetiye çıkartabilen yeni imge ve imajlar ilitirilmitir (Pekta, 2006: 202). Dolayısı ile moda reklamları, moda ürünlerinin hedef kitle üzerinde etkileyici bir unsur olma özellii göstermektedir. Ürünlere yüklenen yan anlamlar tüketicinin ürünü tercih etmesine ve modayı nasıl yaatması gerektiine yön vermektedir. Günümüz postmodern çada ise görselin ön plana çıkarak izleyiciyi etkileyen bir iletiim öesi olmasıyla da, reklamlarda kullanılan görsellerde bir younlama sürecine gidilmitir. Görsel tasarımcılar, moda markaların ürettii ürünleri kitlelere sevdirmek ve onlara bir yaam tarzı gibi lanse ettirme çabası, ayrıca tüketicisine imaj kazandırma motivasyonu ile çaın üslupsal gerekliliklerini harmanlayarak tüketiciye sunmaktadırlar. Tüketim talebini en yüksek düzeyde tutabilmek için reklam ve moda endüstrileri, tüketicileri artık köklemi alıkanlıklarını deitirmeye, eski eyalarının yerine yenilerini almaya ikna etmek durumundadır. Böylece reklam ve moda endüstrileri bireysellik ve konforu ilginç yöntemlere bavurarak birletirmeyi baarmaktadır. Bireyler sürekli olarak tüketmekte ve bireyselliklerini gerçekletirmek amacıyla modayı izlemektedir(kellner, 1991; akt. Yılmaz, 1998: 288). Bu yaklaımla iknanın olumasında reklamın görsel tasarımı oldukça önem taımaktadır. Reklamın

4 görsel tasarımı içinde bulunduu çaın görsel özelliklerini kullanarak ürünün tüketicisi ile daha hızlı bir ekilde iletiim kurmakta, motive etmekte ve güdülemektedir. Bu nedenle moda sektöründe de sadece moda ürününün kendisi deil, onun tüketicilere neler vadederek, nasıl lanse edildii görsel tasarımın ifresini oluturmaktadır. Materyal ve Metot letiim aratırmalarında reklamın anlamı ve tüketiciye sunulan mesaj en sık çalıılan aratırma konularındandır. Reklam mesajlarının görsel tasarımı ise anlamın görsel kodlarını ve tasarımın yönetim sürecini çözümlemek açısından deerlendirilmektedir. Görsel tasarımın her bir parçası kendine ait anlam üretimleriyle yaratılmak istenen algıları desteklemektedir. Modanın yayılımında hem bir yaratıcı hem de destekleyici konumundaki reklamların görsel öeleri, bir bütün olduu kadar anlamı yaratan ayrı parçalar olarak tasarıma yerletirildiinde etkisi oldukça yükselen yapıtlar halini almaktadır. Görsel tasarımda, anlatım elemanları olarak; semboller ve simgeler (grafik araçları ve ögeleri), haritalar, grafikler (istatiksel veriler için), diyagramlar, resimlemeler (illüstrasyon), fotoraflar, üç boyutlu modeller, görsel iaretler (yıldız, nokta vs.), bileik, karmaık grafikler gibi öeler yer almaktadır (Saunders, 1994: 184, akt.: Alpan, 2005: 53-54). Reklamların görsel tasarımında ise sıklıkla fotoraf, illüstrasyon, tipografi, renk, simge ve sembollerin anlatım elemanları olarak etkin biçimde tercih edildii görülmektedir. Görsel anlatım elemanları, tasarımın en önemli unsurları arasında yer almaktadır. Ancak literatürde görsel tasarımın çok sayıda elemanından söz edilmektedir. Reklama ilikin analizlerde görsel öelere odaklanan bir analiz yöntemi Groupe mü tarafından yapılmıtır.groupe sisteminde literatürde yer alan dier semiyolojik anlam ilikilerinden farklı olarak görsel öeleri derinlemesine bir bakıla plastik ve ikonik deerler sistemi kapsamında incelenmektedir. Groupe ye göre gösterengösterilen-gösterge arasındaki ilikinin açıklanmasında tasarımın estetik düzeyini gösteren plastik göstergeler ve onların sembolik anlamlarını içeren ikonik göstergelerden yararlanılmalıdır. Bu yaklaım, tasarımın sanatsal düzeyinin kendi adına ve balı baına anlamsal bir deere sahip olduunu ifade etmektedir. Plastik göstergeler açısından önemle ele alınan üç deerden söz edilmektedir; bunlar form, renk ve dokudur. Buna göre anlam ve gönderge arasındaki ba biçim ile kurulmaktadır. Form, renk ve doku altında Groupe nün analizi için öngörülerinde; ıık, karıtlık, ekil-zemin ilikisi, düzlem, merkezilik, yön, denge, dikeylik veya yataylık gibi çeitli plastik faktörlerin durumuna göre anlam ilikilerinin farklılaacaı ifade edilmitir. Bu yaklaımla tasarımın yalnızca plastik seviyesi, plastik ile karıık ikonik seviyesi ve görsel olmayan semantik seviyesi retorii oluturmaktadır (Andersson, 2008). Moda ve tekstil reklamlarında anlamın sunumunda söz konusu analiz temelinde bir skala oluturulmu ve niteliksel çözümleme plastik ve ikonik göstergeler skalasına yerletirilmitir. Materyal olarak yılları arasında Kırmızı Reklam Yarıması katılımcısı reklamlar arasından ayrı bir bölüm olarak ödüllendirilen Moda-Tekstil ve Aksesuar Sektörü kategorisine ait 9 adet reklam incelenmitir. Reklam yarımaları arasında moda ve tekstil sektörünün ayrıca ödüllendiriliyor olması, baladıı günden bu yana kesintisiz devam ediyor olması, jürilerin her sene yenilenmesi ve her kurumun reklamlarını aday gösterebilmesi bu materyallerin seçiminde en önemli etkenlerdir. Ödüllü Moda Reklamlarının Görsel Anlatım Elemanları ve letiimine likin Çözümleme Görsel anlatım elemanları görsel göstergebilimsel analizde plastik göstergeler kategorisinde yer almaktadır. Her reklam, kullanılan anlatım elemanı aracılııyla belirli anlamları bildirmektedir. Bu aynı zamanda anlatılmak istenen mesajın uygun anlatım seçimi yoluyla verilmesi kararını göstermektedir. Görsel anlatım elemanlarından fotoraf, tasarımında sözlerin ve yazının yetersiz kaldıı yerlerde kullanılan vazgeçilmez bir öedir. Fotoraf evrensel olmanın yanı sıra inandırıcılıı oldukça güçlü bir görüntü öesidir (Çidem, 2006: 13). Ayrıca fotoraf bu yapısı ile plastik sanatların en genç disiplinidir (Gürsözlü, 2006: 134). Dolayısıyla fotorafın teknolojik geliimlerle de hızla yol kat etmesine paralel olarak dijital

5 tasarım sürecinde de etkin bir rol üstenmektedir. Yazının oluturduu sözcükler, fotoraf yazısında bileke terimiyle belirtilir. Ünsal a göre (1994: 316; akt.: Kocaba & Elden, 2006: ), bir basılı reklamda fotoraftan beklenen görevleri öyle sıralamak mümkündür: Hedef kitlenin dikkatini reklama çekmektedir. le ilgili bir fikri hızla ve etkili olarak açıklamaktadır. Okuyucunun / Hedef Kitlenin balık ve metinle ilgilenmesini salamaktadır. Sözle ifadesi çok zor hatta olanaksız bir fikri açıklamaya yaramaktadır. Reklamın inandırıcılıına yardım etmektedir. Pazara sürülecek yeni bir ürünün neye benzediini tüketiciye tanıtmaktadır. Reklam haber tarzında ise fotoraf reklamın ciddiyetini arttırarak, haber etkisini güçlendirmektedir. Görsel iletiimin bir öesi olan illüstrasyon ise; balık, metin ve slogan gibi sözel unsurları görsel bir dille anlatan, betimleyen, yorumlayan veya bir mesajı iletmek, bir kavramı görselletirmek için yapılan resimlerin tümüdür (Amabile, 1998: 78-79, akt. Gürsözlü, 2006:121). Becer e göre (1999: 210), balık, slogan ya da metin gibi sözel unsurları görsel olarak betimleyen ya da yorumlayan bütün unsurlara genel olarak illüstrasyon adı verilmektedir. llüstrasyonlar reklamlarda olduu kadar yayın ve bilimsel ve teknik çalımalarda da kullanılmaktadır. Günümüzde sadece basılı reklamlarda deil dijital dünyada, internet reklamcılıında ve multimedia reklamlarında da illustratif örnekler göze çarpmaktadır. Burton a göre ise (1983: 39; akt.: Kocaba & Elden, 2006: 122), reklamlarda illüstrasyon kullanımındaki durumları öyle açıklamaktadır: Reklamlarda, ilenecek herhangi bir konu için gerçek yaamda bulunamayacak kadar abartılı bir görüntü arzulandıında, Özellikle endüstriyel ürünlerin reklamları söz konusu olduu durumlarda, istenen ematik ve grafik düzenlemelerin aktarılmasında, Mevsimi dıında iken arzulanan mevsimsel görüntülerin aktarılmasında, Fotoraf için model olarak doru kiilerin bulunmasının zor olduu veya olanaksız olduu durumlarda, Fotoraflık malzeme, çekim ve mekanların hazırlanma süresinden daha kısa bir sürede reklamın gerçekletirilmesi gereken durumlarda, Özellikle komik mizansenler yaratılmak istendiinde ya da çocuklara yönelik bir reklam hazırlandıında kullanılacak çizgi kahramanlar veya çizgi öykülerin sunumunda vb. Görsel anlatım elemanlarından renk, insan hayatının günlük yaantısında çevresindeki durumları yada olguları ayırt etmede en sık kullandıı özelliklerden birisidir. Renk, ayırt edici olmakla beraber bazen duygu ve düünceleri, bazen de verilmek istenen mesajların ya da kavramların görsel temalarını oluturabilmektedir. Teknik olarak üç ana renk pigmenti bulunmaktadır: Kırmızı, sarı ve mavi. Renklerin birbirleriyle karıma oranına balı olarak çok sayıda renk elde edilebilmektedir. Renklerin temel var olu sebebi ııktır ve izleyen üzerinde çeitli duygular uyandırmaktadır. Bazı renkler kiisel duygular uyandırırken bazıları genelleebilir duygular yaratmaktadır (Becer, 1999: 57). Tipografi terimi ilk kez Johann Gutenberg tarafından kullanılmıtır. Bugün ise bütün baskı yazıları ve noktalama iaretlerinin sanatsal ve tasarıma dayalı özelliklerini ve üretim teknolojilerini konu alan bir uzmanlık alanı olarak görülmektedir (Becer, 1999:176). Tipografi, insanların düüncelerini ve bilgilerini birbirlerine aktarmalarına yardımcı olan bir görsel iletiim aracıdır. Tipografi sanatı, harfleri, rakamları, yazıları, bunların stil, ölçü, aırlık ve düzenlemeleriyle ilgili konuları kapsayan, grafik tasarımın bir alt dalıdır (Okur, 2003: 19). Özellikle postmodern tasarım yaklaımında tipografi mesaj iletim aracı olmaktan öte görsel kimliin bir belirleyicisi haline gelmektedir. Örnein dünyaca ünlü mobilya üreticisi IKEA nın 2010 yılı için bastırdıı yeni tanıtım kataloundaki font deiiklii oldukça tepki çekmitir. IKEA nın klasik olarak 50 yıla yakındır kullandıı Futura karakteri, Verdana karakteri ile

6 deitirilmi ve müterilerinden oldukça ciddi olumsuz geri dönüler almıtır. IKEA müterilerinin yaptıı IKEA! Verdana bir font deil, bir hatadır. sloganlı tepki hareketi bu süreçte önemli bir protesto olmutur. Hatta bu tepki facebook ve twitter gibi sosyal medya alarında da oldukça yankı uyandırmıtır. IKEA nın yeni kullandıı Verdana karakteri, Microsoft un 1996 da ürettii ve baskı maliyetini düüren bir karakter olmasına ramen, tüketici zihninde yer etmi olan Futura karakteri istenmitir. irket sözcüsü Camilla Meiby daha önce kullanılan Futura karakterinin Asya ülkeleri ile gerçekletirilen baskılarda yarattıı dil uyumsuzluu ve maliyet arttırıcı özellii ile kötü bir üne sahip olduuna deinmitir. Meiby, Verdana nın tüm dillerle uyumlu ve internet kullanıcıları için daha okunabilir olduundan bu deiimin yerinde olduuna deinmitir (Abend, 2009; Rothstein, 2009; Uysal, 2009: 2). Sıradan bir yazı durumu olarak görülebilecek bu deiim, hem marka adına, hem de marka güvenirliine varıncaya dek uzanan ciddi bir tepkiye yol açmaktadır. Dolayısıyla sadece bir font deiimi olarak düünülebilecek olan basit bir tasarım hareketini geri dönülerinde büyük tepki marka adına birçok konuda sıkıntı yaratabilecei söylenebilmektedir. Reklam iletiiminde kullanılan en önemli görsel öelerden birisi de grafik simgelerdir. Grafik simgeler, çeitli iaret ve semboller aracılıı ile anlatım yaparlar. Bazı simge ve semboller uluslararası anlamda bir takım ifadeleri görsel bir dile dönütürmektedir. Becer (1999: ); grafik simgeleri amblem, simgesel iaret, logo ve ticari markalar olarak ayırmaktadır. Amblemler; ürün ya da hizmeti üreten kurululara kimlik kazandıran, sözcük özellii göstermeyen; soyut ya da nesnel görüntüler ya da harflerden oluan simgelerdir. Simgesel iaretler; ürün, hizmet, düünce ya da nesneyi simgeleyen iaretlerdir. Simgesel iaretler, topluma yaygın hizmet veren alanlarda evrensel bir dil oluturmak amacıyla kullanılmaktadır. Logo (logotype) iki ya da daha fazla tipografik karakterin sözcük halinde okunacak biçimde bir araya gelmesiyle oluturan ve bir ürün, kurulu ya da hizmeti tanıtan marka ya da amblem özellii taıyan simgelerdir. Ticari markalar ise bir ürünün benzer ürünlerden ayrılmasını salamak amacıyla üreticiler tarafından kullanılan tanımlayıcı simgelerdir. Dolayısıyla bahsedilen bu simgeler çounlukla her reklamda karımıza çıkmaktadır. Çünkü bir markayı temsil eden onun logosu ya da amblemi reklamın vazgeçilmez görsel unsurlarından biridir. Birçok günümüz reklamlarında küçük olarak kullanılsa da bazı reklamlarda markalar tamamen kendi logosu ya da amblemleri üzerinden hareket ederek görsel tasarımlar oluturmaktadırlar. Görsel göstergebilimsel çözümlemede görsel anlatım elemanlarının dıında form, renk ve doku özelliklerinin çatısı altında yer alan plastik göstergelerin ve bunların destekledii ikonik göstergelerin varlıına göre moda reklamlarının çözümlenmesi çalımanın devamında verilmitir Yılı Ödülü Alan Reklam: T-BOX Boxer Resim 1: T-Box lan Tasarımı ( Yılı Ödülü) Rafineri reklam ajansı tarafından üretilen bu çalımanın reklam vereni T-BOX tır. Reklam tipografi ve vektörel imgelerden olumaktadır. Güçlü tipografi kullanımı ile reklamdaki ilk algı, reklamın üst kısmındaki popo kelimesine odaklanmaktadır. Bu kelime yine tipografik baka

7 unsurlar ile yeni anlamlar kazanmakta ve bu anlam hemen alt kısmında yer alan fiyat simgesi ve vektörel boxer piktogramı ile desteklenerek reklamda hem tipografik hem de ilüstratif bir bütünlük saladıı görülmektedir. Reklamın genel görselini oluturan renkler lacivert ve yeil tonlarıdır. Boxer imajları illüstratif bir anlatımla orjinal ürüne gönderme yapabilecek kadar realistiktir. Çamaırın ön ve arka durularının piktografik anlatımı çamaırı ikonik olarak temsil etmektedir. Popo yazısı ile dikkat çeken reklam araya düzeltme yazısı eklinde bir im koyarak hem yazıya eksik yanı koyma hem de po-po eklindeki hecelemenin ikiye bölünmesi ile araya girmeyi çarıtırması, reklamı yapılan ürüne tipogram eklinde bir gönderme yaparak dikkat çekmeye e çalımaktadır. Konunun çarpıcı yanını bilen illüstratör, uygun renk ve biçimlerle görüntü öelerini oluturmaktadır. Basın reklamlarında, renkli olan görüntü öeleri, siyah beyazlara göre daha çekicidir (Pekta, 1988: 46). Bu anlamda örnekteki reklamdaki renkli yapı dikkat çekicilii güçlendirmektedir. Reklam bu yaklaımı ile souk renkler kullanıyor olsa da, reklamın genel ambiyansı sıcak mesaj içermektedir. Mizahi bir anlatım üslubunun kullanıldıı reklam da hem bilgi hem de duygu iletimi amaçlandıı görülmektedir. Marka bilgisinin hemen yanında görülen metinde ürünün özellikleri verilmekte, sa altta yer alan sarı doku üzerinde de fiyat bilgisi yer almaktadır. nnovatif bir ürün reklamı olduundan reklamdaki mesajın metinsel anlamda sosyal hayatta ürünün kullanım durumuna yönelik sosyolojik bir gönderme yaptıı görülmektedir Yılı Ödülü Alan Reklam: T-BOX Resim 2: T-Box lan Tasarımı ( Yılı Ödülü) Rafineri Reklam Ajansı tarafından yapılan çalıma yılı ödülünü alan T-BOX kurumsal reklamıdır. Reklam görseli olarak ilk bakıta, üzerinde dekolteli bir kırmızı tiört ve boxer giymi; bada kurarak oturan saçları daınık bir kadın görseli bulunmaktadır. Kadının ifadesinden sıcaklayarak terledii ancak hortumdan çıkan su damlasını temsil eden erkek piktogramları kadının üzerine doru dökülerek kadını serinlettii ve memnun ettii etkisi hissedilmektedir. Kadın figürünün vücudunun çeitli yerlerine yerletirilmi olan erkek piktogramları, çeitli aktiviteleri temsil etmektedir. Reklamdaki renk tonları son derece dikkat çekicidir. Sıcak renk olarak deerlendirilen kırmızı, turuncu, sarı ve tonları, insan ruhunda hareket canlılık ve aydınlık duygusunu uyandırmaktadır. Psikologlar sıcak renklerin insanın tansiyonunu yükselttiini, kan akıını hızlandırdıını bilimsel yönden kanıtlamılardır. Souk renkler ise, yeil, mavi ve mordur. Ancak sarı, aldıı konuma göre souk renk grubuna da girebilmektedirler. Renkler bazen kendi içlerinde bile sıcak ve souk olarak sınıflandırılabilirler; yani yeil mavi souk renkler, fakat mavi ve yeil bir resim içerisinde kullanıldıında yeil, maviye oranla sıcak renk grubuna girebilmektedir

8 (Tepecik, 2002: 34-45). Böylece sıcak ve souk renk bu ekilde teknik bir ayrıma giderken, bu ayrımın bir de psikolojik boyutu bulunmaktadır. Tasarımda renk seçiminde dört unsur dikkate alınmaktadır (Becer, 1999: 59-60): Rengin kültürel çarıımı, hedef kitlenin renk tercihi, kurum veya ürün karakteri ve kiilii, tasarımdaki yaklaım biçimi. Rengin kullanımı ve seçimi önemli bir karardır. Küçükerdoan (2009: 88), rengin dikkat çekme, karıtlık yaratma, anımsanabilirlik, derinlik izlenimi verme ilevlerinin bulunduunu belirtmitir. Reklamda kullanılan renkler bu ayrımlara uymaktadır. Kadının kırmızı tiörtü hem rengi hem de tasarımı itibariyle erotizmi çarıtırmakta, sol kısmındaki hortum ise erillii simgelemektedir. Hortumdan saçılan erkek piktogramları, kadın bedeninin çeitli yerlerinde kadın figürüne ilgi göstermektedir. Böylece marka, psikoseksüel çarıımlarda da bulunarak hem sıcak yaz günlerinde konfor sunarken hem de karı cinsin gösterecei ilgiyi vaat etmektedir. Reklam metinleri arasında piktogramların konuma baloncuu içinde yer alan "seksi boxer, çakmak" gibi kelimelerin bu çarıımı destekledii düünülmektedir. Görselde ayrıca kadın figürünün genital bölgesinin yakınına yerletirilen çakmak ürünü ise hem cinsel hem de ürün tanıtımı balamında kullanılmıtır. Marka, sloganında "T-box i üstünde" sloganı ile hem ürün olarak ilevsellii hem de piktogramlara verilen hareketi desteklemektedir Yılı Ödülü Alan Reklam: Efes Pilsen Spor Kulübü Ürünleri Resim 3: Efes Pilsen lan Tasarımı ( Yılı Ödülü) LOWE Tanıtım tarafından yapılan Efes Pilsen Spor Kulübü Resmi Ürünleri reklamı yılı kırmızı ödülünü almıtır. Reklamda smaç yapmaya hazırlanan bir basketbol oyuncusu ve arkadan formasını çeken bir rakip oyuncu görseli reklamın merkezini oluturmaktadır. Reklamda fotoraf kullanılmıtır. Arka plandaki bulanık görüntüden basketbol maçından bir an olduu hissi alınmaktadır. Bir fotoraf canlı bir bileke içeriyorsa, görüntü düzeyinde yeri neresi olursa olsun, tüm dier bileenlere baskın çıkmaktadır. Deien tek ey, kiilerde uyandırdıı heyecanın etkisidir. Olgu, böylece bütünüyle ruhsal bir özellik taımaktadır. Bu çerçevede, duraan olamayan bilekeler, boyutları ne olursa olsun, duraan bilekelere daha daha baskındırlar (Kasım, 2006: 79; akt.:gürsözlü, 2006: 148). Ayrıca arka plandaki seyirci görselinin bulanık olması ise eylemin yapıldıı alana dikkat çekebilme nitelii taımaktadır. lk bakıta bir basketbol maçından bir görsel olduu anlaılan görüntünün, dinamik yapısına uygun bir yere yerletirilen "Meraklısına, orjinal Efes Pilsen formaları,

9 metni ile görsele Efes Pilsen'li oyuncunun formasını almak isteyen bir kii izlenimi yüklenmektedir. Böylece düz anlama sahip görsel, reklam metni ile vermek istedii mesajı anlatan mizah içerikli bir görsel haline gelmektedir Yılı Ödülü Alan Reklam: Beymen Anneler Günü Kutlaması Resim 4: Beymen lan Tasarımı ( Yılı Ödülü) Rafineri Reklam Ajansı tarafından Beymen için yapılan çalıma yılı Kırmızı ödülünü almıtır. Reklamın orta kısmında batan sona doru simetrik bir yapı içerisinde düzenlenmi kısa cümlelerden oluan metinler yer almaktadır. Reklam metni tamamen tipografik bir düzenlemeden olumakta ve hiç bir imge kullanımı görülmemektedir. Bu balamda metnin içerik olarak anlam içerse de esas olarak lekesel deer taıdıı da söylenebilmektedir. Metinlerde ise ünlü modacılar, onların yaratıları ve modacıların domasını (mehur olmasını) salayan unsurlar yer almaktadır. En alt kısımda marka logotype'ı üzerinde ise "Her Doum Bir Mucizedir. Anneler Gününüz Kutlu Olsun" yazısı ile marka, hem tüketicisi ile bir iliki içerisine girmekte, hem de modaya yöne veren sanatçıların ne ekilde mehur olduklarını domak anlatımı üzerinden yapmaktadır. Marka, douran ve büyüten bireyler olan annelere bu ekilde gönderme yapmaktadır. Bu yaklaımla reklamın hem sosyolojik hem de kültürel bir yaklaımı benimsedii görülebilmektedir.

10 Yılı Ödülü Alan Reklam: Çorap Resim 5: Berk Çorap lan Tasarımı ( Yılı Ödülü) DDB&Co Reklam Ajansı tarafından Berk Çorap için yapılan reklam yılı Kırmızı Ödülü nü almıtır. Reklam görselinde mekan bir dövme stüdyosu olarak görülmektedir. Görselin sol kısmında yere çökmü vaziyette döveme yapan sanatçı ve önünde bacaklarını uzatmı ekilde oturan ve dövme yaptırmak için önüne oturduu düünülen kadın görseli yer almaktadır. Kadın, bacaklarına bir jartiyer çorap deseni yaptırmaktadır. Kurumsal bir reklam olmasına karın, seksapeli öne çıkaran bir ürün vurgusu görünmektedir. Kadının bacaına erotik bir figür verilerek ürünün erotik yönüne de vurgu yapılmaktadır. Sol kısımda reklamı yapılan ürünün markası ve yanında yazan kısa metinde "kaçmayan çorap" yazısı görülmektedir. Böylece "kaçmayan çorap" algısını, kalıcılıı olan ve silinmez bir sanatsal çizim olan dövme ile pekitirilmektedir. Ayrıca desenlerin oluumunun da estetik vurgusu bu ekilde yansıtılmaktadır. Reklam karanlık bir ambiyansta görülmekte olsa da sıcak mesaj anlatımı içerdii görülmektedir. Duraan bir yapıya sahip reklamın anlatım dili ise yaratıcılıı öne çıkaran grafik mizah ve betimlemedir Yılı Ödülü Alan Reklam: ZipFly Resim 6: Levi s lan Tasarımı ( Yılı Ödülü)

11 Majans Thompson tarafından Levi s için yapılan reklam bir dier ödüllü çalımadır. Reklam görselinde reklam tasarımına dikey olarak dizilmi biçimde birçok kadın ver erkek figürleri görülmektedir. Alt kısımdaki figürler birbirlerine sarılmakta ve bazıları ise öpümektedir. Üstlere doru geldikçe ise figürler biraz daha ayrıdır ve birbirlerine sarılmak üzere hamle yapmaktadırlar. Bu dizili ve fiziki görünüm akılda ilk olarak fermuar görünümü hissi yaratmaktadırlar. Reklamın sa kısmında ise ngilizce "571 JEANS ZIPFLY" yazısı ile reklamı yapılan ürünün fermuarlı bir ürün olduu anlamını çarıtırmaktadır. Böylece pantolonun karı cins üzerinde yarattıı çekicilii vurgulamak için figürlere erotik beden dili kazandırılmıtır. Böylece ürün tanıtımı itibari ile cinsel çarıım içeren ve giyene cinsel çekicilik vaadinde bulunmaktadır. Genel olarak simetrik bir dengeye sahip reklamın dinamik bir yapıda olduu söylenebilir. Reklam görselinde tipografi sadece slogan nitelii taımaktadır ve anlatım fotoraf üzerine kurulmutur Yılı Ödülü Alan Reklam: OttomanEmpire Resim 7: OttomanEmpire lan Tasarımı ( Yılı Ödülü) Rafineri Reklam Ajansı tarafından Ottoman Empire için yapılan reklam ise yılı Kırmızı Ödülü nü almıtır. Reklamın görselinde zemin beyaz, üzerinde ise bir sosyal paylaım sitesine ait olduu düünülen avatar resimli bir durum güncellemesi yer almaktadır. Avatar resminde ise elinde hançer tutan ve elini havaya kaldırmı, kırmızı cüppeli ve sarıklı, bıyıklı Osmanlı dönemine ait bir figür ve yanında isim olarak "Patrona halil: isyanlardayım" hemen altında ise durum güncellemesine ait bilgi yer almaktadır. Patrona Halil, Osmanlı Dönemine ait bir ayaklanma balatmı isyancıdır. Dolayısı ise yaptıı isyana alaylı bir gönderme yapan reklam bir duyuru amacı taımaktadır. Sa alt kısımda ise logonun hemen altında, "imdi internette" yazısı ile Osmanlı temalı ürünleri satan bir markanın web hizmetine baladıına dair bir duyuru nitelii taımaktadır. Reklamı yapılan ürünler Osmanlı dönemine ait görseller içerdiinden, reklam tasarımında da günümüz modern iletiim araçları mecra gibi kullanılarak, gerçek dönemde yaamı figüre ait ve döneminde yaptıı tarihsel olaya bir çarıım yaptırılan marka, ürünlerindeki post-modern algıyı da pekitirmektedir. Beyaz zemin merkezine odaklanmı reklam simetrik bir dengeye yapısı içermekle birlikte sade bir anlatıma sahiptir.

12 Yılı Ödülü Alan Reklam: Quik Silver Resim 8: Quiksilver lan Tasarımı ( Yılı Ödülü) BrandExperienceDesigners tarafından Quik Silver Palimar tasarlanan reklam yılı En yi Moda, Tekstil Ve Kiisel Aksesuar kategorisinde Kırmızı Ödülünü almıtır. Reklam tasarımı renk tonları açısında sıcak renklere ait ve deniz kenarında bir gün batımı anını yansıtmaktadır. Ayrıca görsel, havanın yaza ait bir gün olduu hissini uyandırmaktadır. Reklamdaki görsele bakıldıında Ambulansın park ettii ve deniz kenarında ambulansa ait personelin fosforlu kıyafetinin asılı olduu görülmektedir. Kıyafetin simetrisinde ise denizde yüzün bir insan olduu görülmektedir. Reklam tasarımının sa üst köesinde markanın logosu ve Anında kuruyan mayolar yazmaktadır. Reklam düzenine bakıldıında yatay eksenli bir daılım görülmektedir. Gün batımı görüntüsü pastel bir etki yaratırken reklamdaki görsellerin yatay eksende lineer bir daılımda olduu görülmektedir. Reklamdaki görsellere bakıldıında ambulansın lambalarının yanık olduu ve bu anlatı ile ambulansın aslında görevde olduu anlatısı yapılmaya çalıılmıtır. Ambulansın görev gerei acil müdahale etmesi gerekirken ambulans personelinin kıyafetini çıkararak denize girdii ve yüzdüü görülmektedir. Markanın sloganı olan Anında kuruyan mayolar metnine atıfta bulunan görselde, ambulans personelinin görevinin arasında denize girmesi ve çıktıktan sonra hemen kurumasının görevine engel olmadıı mesajı verilmeye çalıılmaktadır. Böylece ürününe göndermede bulunan marka, hızlı kuruma özelliini ön plana çıkararak tüketiciye esprili bir mesaj vermektedir Yılı Ödülü Alan Reklam: Beymen Kids Resim 9: Beymen Kids lan Tasarımı ( Yılı Ödülü)

13 Reklam tasarımı Rafineri Reklamcılık tarafından Beymen firması için çocuklara yönelik konfeksiyon üretimi yapan Beymen Kids markası için tasarlamı ve reklam yılı için En yi Moda, Tekstil ve Kiisel Aksesuar kategorisinde Kırmızı Ödülüne layık görülmütür.tasarıma bakıldıında lüks bir dekorasyona sahip mekanda bir davet anı olduu görülmektedir. Pastel renk tonlarına sahip fon önünde sarı renge sahip bir kadın ve bir çocuk figürü görülmektedir. Sarı renk ile dinamik bir algıya sahip figürlere bakıldıında Sarı renkli elbise giyen kadın ve sarı renkli elbise giyen çocuun kıyafetlerinin ve aksesuarlarının aynı olduu görülmektedir. lana bakıldıında ise Beymen Kids Logotype ı hariç herhangi bir slogan veya metin görülmemekte, reklam kendisini görsel ile anlatmaktadır. Kadın figürünün yüzündeki ifade akınlık hissi yaratırken, çocuun yüzünde ise bir kızgınlık hissi görülmektedir. Çocuun elini tuttuu kadının annesi olduu varsayılmakta ve siyah noktasal desene sahip elbisesi ve yüz ifadesinin kadraj dıında kalıı ile monotonluk hissi vermektedir. Çocuun yüzündeki ifadeye bakıldıında kadın figürü ile aynı elbiseyi giyerek aynı mekanda karılamanın verdii yetikin davranılarına ait bir tavır görülmektedir. Beymen in marka olarak yetikin hedef kitleye ürün üreten bir marka olduu bilinmektedir. Bu yaklaımla da yetikin konfeksiyonuna yaptıı üretim kalitesinin aynı ekilde çocuk konfeksiyonuna da gösterdii hissi izleyiciye verilmektedir Yılı Ödülü Alan Reklam: yılı için En yi Moda, Tekstil ve Kiisel Aksesuar kategorisinde ödüle layık reklam bulunamamıtır. Genel olarak reklamlara bakıldıında görsel anlatım elemanı olarak fotoraf ve rengin baskın bir ekilde kullanıldıı göze çarpmaktadır. Plastik deerler ele alındıında tipografik düzenlemelerin leke deeri olarak kullanıldıı görülse de içerik olarak reklam görseline ve ana temayı destekleyen metin eklinde yer aldıı görülmektedir. Iık kullanımında çounlukla aydınlık ve kontrast deerlerin yer aldıı görülmekle birlikte, sıcak-souk renk daılımında ise belirgin bir farklılık görülmemektedir. Tipografik yapıda ise majiskül miniskül harf kullanımında belirgin bir görülmezken, harf yapısı olarak sıkça serifsiz ve light karakterler kullanıldıı görülmektedir. Reklamların düzenlemesinde simetrik bir yapı tercih edilirken, yerleim konusunda ise (Z) ya da (+) eksenli yerleim tamamen reklamda kullanılan imajın gereklilikleri göz önüne alınarak kullanıldıı düünülmektedir. konik deerler açısından reklamlara bakıldıında, optik imgelerin varlıından söz edilebilir. Sade düzenlemelin çounlukta olduu reklamlarda, ikonik anlatım en sık görülen gösterge biçimidir. Reklamlarda canlı öelerin çokluundan bahsedilebilirken, çounlukla da dinamik bir figür hareketi görülmektedir. Sanal arka plan özellii kullanılırken, arka planın reklamlardaki rolünün aktif ya da pasif olmasında anlamlı bir farklılık gözlenmemitir. Moda reklamlarında sıkça sıcak mesaj kullanıldıı görülmü ve reklamın anlatım dilinin bilgi ve duygu iletme odaklı olduu saptanmıtır. Reklamların genelinde mizahi üslup tercih edilmi ve sosyolojik içerikli mesajların verilmeye çalııldıı görülmektedir. Moda reklamları açısından ödül alan çalımaların çounlukla sade, dinamik öelerin yer aldıı, fotoraf ve renk özellikleriyle anlatımın tercih edildii, serifsiz ve light karakterlerle baskın olmayan elenceli ve çounlukla mizah kullanılarak yapıldıı görülmektedir. Reklamların skala halinde göstergelere göre tablolatırılmı çözümlemesi ise Tablo 1 ve 2 deki gibidir. Sonsöz Bu yaklaımlarla söz konusu reklamlarda kullanılan görsel tasarım yapısı çaımızın içinde bulunduu postmodern yaklaımı desteklemektedir. Görsel olarak imgesel anlatımın sözlü anlatımın önüne geçtii görülmektedir. Tasarımların oluum sürecinde reklam veren, reklamın yayınlandıı mecra vb. unsurların da göz önüne alınması gerekmektedir. Bu yaklaımla firmanın marka stratejisi de göz önüne alındıında görsel anlatım dilinde farklılıklar gözlemlenebilmektedir. konik deerler ve plastik deerlerin kendi aralarındaki balantıları da reklamın anlamını oluturmaktadır. Bir görsel tasarımcının moda sektörü için oluturacaı basın reklamları için bu özellikleri dikkate alması gerekmekle birlikte, içinde bulunduu çaın

14 görsel ve kültürel deerlerini de göz ardı etmeden tasarımlarına yön vermesi gerekmektedir. Tasarımın kendi içerisindeki hiyerarik yapıyı, bu ekilde stratejik bir yaklaımla ele alması, reklamın tüketici tarafından dikkat çekmesini salayacaı düünülmektedir. Reklam çözümlemelerinde reklam mesajının metinsel anlatımının yanında görsel anlatım da önemle deerlendirilmelidir. Postmodern tasarım yaklaımı, görsel çaın getirdii bir sonuç olarak görsel öe ve imgelerin tüm anlamı verebildii bir reklam yaratımını mümkün kılmaktadır. Söz konusu çözümlemeler yorumsal bir bakıla çok daha derinlemesine analiz edilebilir. Çalımanın nitel veriler sunsa da yapılan çeitli kategorizasyonlarla daha çok örneklem ile görsel öeler arası korelasyon ve anlamlılık ilikileri tespit edilebilmektedir. Bu durum bir tasarımın dönem, ekol veya ulusal üslup olup olmadıı veya kiisel beeniye yakınlıı konusunda çok daha farklı sonuçlar verebilecektir. Bu nedenle moda reklamlarının temel görsel özellikleri ve anlattıklarını ortaya koymayı amaçlayan bu çalımanın farklı reklamlarla da desteklenmesi alana katkılar salayacaktır. KAYNAKÇA BECER, Emre (1999). letiim ve Grafik Tasarım, Ankara: Dost Yayınevi. ERDOAN, rfan ve ALEMDAR, Korkmaz(1990)letiim ve Toplum, Ankara: Bilgi Yayınevi. UZAR, Kubilay(1994).Reklamların Güdüleyici Unsurları ve Tüketici Davranıında Güdülemeye Etki Eden Faktörler, Yayınlanmamı Yüksek Lisans Tezi, Ankara: Gazi Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü. BARNARD, Malcolm(2003).Advertising: The Rhetorical Imperative, Visual Culture, Ed.:C. Jenkis, Routledge, London, s: KÜÇKÜKERDOAN, Rengin (2009). Reklam Nasıl Çözümlenir? Reklam letiiminde Göstergeler ve Stratejiler, stanbul: Beta Yayınları. ARIKAN, Abdulgani(2008).Grafik Tasarımda Görsel Algı, Konya: Eitim Akademi Yayınları. ALPAN, Gülgün Bangir(2005).Görsel letiim, stanbul: YA-PA Yayınları. MOZOTA, BrigitteBorja De (2006).Tasarım Yönetimi, 2. Baskı, Çev.: Sibel Kaçamak, stanbul: MediaCat Yayınları. GÜRSÖZLÜ, Suat, (2006).Reklam Sektöründe llüstrasyon ve Fotoraf Kullanımının Tasarım Çözümlerinde Gereklilii ve Nedenleri, Yayınlanmamı Yüksek Lisans Tezi, stanbul: Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü. ÇDEM, Nazik Çelik, 2006, Post-modernizmin Afi Sanatına Etkisi ve Uygulama Örnekleri, Yayınlanmamı Yüksek Lisans Tezi, Ankara: Gazi Üniversitesi Eitim Bilimleri Enstitüsü. KOCABA, Füsun ve ELDEN, Müge(2006).Reklamcılık Kavramlar, Kararlar, Kurumlar, stanbul: letiim Yayınları. PEKTA, Hasip(1988). Basın lanlarında Grafik Tasarımın Yeri ve Önemi: Bir Basın lan Tasarımı, Yayınlanmamı Yüksek Lisans Tezi, Ankara: Hacettepe Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü. TEPECK, Adnan(2002).Grafik Sanatlar, Tarih-Tasarım-Teknoloji, Ankara: Detay&Sistem Ofset. OKUR, Çalar(2003). Deneysel Tipografinin Görsel letiime Etkisi, Yayınlanmamı Yüksek Lisans Tezi, Eskiehir: Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü. ABEND, Lisa The Font War: IKEA Fans Fume over Verdana, time.com/time/business/article/0,8599, , 00.html, Eriim ROTHSTEIN, Edward, TypographyFans Say IKEA Should Stickto Furniture, Eriim: UYSAL, O. (2009).Ikea nın Baı Yenilenen Yazı Karakteri ile Dertte, Sabah Gazetesi, te nsan Eki, , Syf:2. ANDERSSON, Fred (2008), Groupe and The System of Plastic Form-For an Evaluation, Old=540218&fileOld=626029, Eriim: PEKTA, Hafize (2006).Moda ve Postmodernizm, Yayınlanmamı Doktora Tezi, Konya: Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü. Tunalı, smail Hakkı(2002).Tasarım Felsefesine Giri, stanbul: Yapı Endüstri Merkezi Yayınları. YILMAZ, R.Ayhan(1998).Tüketim Kültüründe ki Sunum Biçimi: Reklam ve Moda, stanbul Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, Sayı: 8, Syf: YILDIZ, Nuran(2002).Türkiye de Siyasetin Yeni Biçimi: Liderler, majlar ve Medya, Ankara: Phoenix Yayınevi.

15 Tablo 1: Kırmızı Ödüllü Moda Reklamlarının Plastik Göstergeleri Reklam Denge Leke Türleri Çizgi Türleri Düzlem/ Yön Hacim /Form Doku Renk Iık Figür Tipografik Tasarım Tipografik Yapı Tipografinin Rolü Düzen Ölçek T-Box Simetrik Çizgisel nce, sürekli Dikey Boyutsuz Sanal Souk Kontrast Cansız Majiskül, Miniskül, Serifsiz, Bold, Book, Light Görsel nitelikli Bölümlemeli Yan T-Box Asimetrik Dokusal, Çizgisel Kıvrımlı, Kesikli Yatay Boyutlu Doal, Dinamik Souk Aydınlık Canlı Miniskül, Serifsiz Light Mesaj nitelikli Eksenli Yan E.Pilsen S. Kulübü Simetrik Dokusal - Dikey Boyutlu Mekanda Doku Sıcak Aydınlık Canlı Miniskül, Serifsiz Bold, Light Mesaj nitelikli Bölümlemeli Yan Beymen Simetrik Dokusal - Dikey Boyutsuz Sanal Sıcak Kontrast Cansız Miniskül, Serifli talik, Book Mesaj nitelikli Bölümlemeli Yan Berk Çorap Simetrik Dokusal Kıvrımlı, Keskin Yatay Boyutlu Mekanda Doku Sıcak Aydınlık, Gölgeli Canlı Majiskül, Serifsiz Book Mesaj nitelikli Eksenli Alt Levi s Simetrik Dokusal - Dikey Boyutlu Yapay Souk Aydınlık, Gölgeli Canlı Majiskül, Serifsiz Light Mesaj nitelikli Eksenli Üst Ottoman Empire Simetrik Dokusal - Yatay Boyutsuz Sanal Souk Aydınlık, Kontrast Cansız Miniskül, Serifsiz Bold, Light Mesaj nitelikli Eksenli Yan Quik Silver Simetrik Çizgisel nce, Keskin, Sürekli Yatay Boyutlu Mekanda Doku Sıcak Aydınlık, Kontrast Canlı Mesaj nitelikli Eksenli Orta Beymen Kids Simetrik Dokusal Keskin, Sürekli Yatay Boyutlu Doal Sıcak Aydınlık, Gölgeli Canlı Miniskül, Serifsiz Light Mesaj nitelikli Eksenli Alt

16 Tablo 2: Kırmızı Ödüllü Moda Reklamlarının konik Göstergeleri mge Türleri mge Anlam mge Younluu Gösterge Figür kullanımı Figür hareketi Arka plan kullanımı Arka plan rolü Görselin dili Genel ambiyans Görselin üslubu Genel yaklaım T-Box T-Box E.Pilsen S. Kulübü Çizgisel, Sözlü Çizgisel, Optik Algısal, Optik Alegori Youn Belirti, ikon Cansız Dinamik Sanal Pasif Bilgi iletim Sıcak Mizahi Düz anlam, Alegori Düz anlam, Alegori Youn kon, Simge Canlı, Cansız Dinamik Sanal Pasif Sade kon Canlı Dinamik ç mekan Aktif Bilgi ve duygu iletim Bilgi ve duygu iletim Kültürel, Sosyolojik Sıcak Grafik mizah Sosyolojik Souk Mizahi Sosyolojik Beymen Algısal, Sözlü Alegori Youn Belirti Cansız Duraan Sanal Pasif Duygu iletim Sıcak Betimleme Kültürel, Sosyolojik Berk Çorap Levi s OttomanE mpire Quik Silver Beymen Kids Çizgisel, Optik Alegori Sade Belirti, kon Canlı Duraan ç mekan Aktif Optik, Zihinsel Sözlü, Optik Zihinsel Optik, Zihinsel Algısal, Optik, Sözlü Metafor Sade kon Canlı Dinamik Yapay Pasif Metafor Sade kon Cansız Duraan Sanal Aktif Düz Anlam, Alegori Düz anlam, Alegori Youn Belirti, kon Canlı Duraan ç mekan Pasif Sade Belirti, kon Canlı Dinamik Doal Aktif Bilgi duygu iletim Duygu iletim Bilgi ve duygu iletim Duygu iletim Bilgi ve duygu iletim ve Sıcak Sıcak Souk Souk Sıcak Grafikmizah, Betimleme Betimleme, Mecaz Grafikmizah, Betimleme Betimleme, Mizahi Betimleme, Mizahi Sosyolojik Sosyolojik Sosyolojik Sosyolojik Sosylojik