İŞLETMELERDE PAZARLAMA İŞLEVİ

Transkript

1 İŞLETMELERDE PAZARLAMA İŞLEVİ

2 PAZARLAMA Malların ve hizmetlerin üreticilerden tüketicilere doğru akışını sağlayan her türlü işletme eylemidir. Satın alma, satma, taşıma, depolama, finanslama, dereceleme, fiyatlandırma, tanıtım gibi işlevler ile toptancıların ve perakendecilerin çeşitli çabaları pazarlama eylemlerini oluşturur. Pazarlama bir değişimdir. Pazarlamanın tarihsel gelişiminde; İLK ADIM: Toplumların gelişip bireylerin gereksinmelerinden daha çok ürün üretmeye başlamalarıdır. İKİNCİ ADIM: Küçük üreticilerin, gelecekteki istemleri hesaplayarak daha büyük niceliklerde üretim yapmaya başlamalarıdır.

3 PAZAR VE TÜKETİCİ Pazar: alıcıların ve satıcıların karşılaştıkları ve mal ya da hizmetlerin satışa sunularak, malların mülkiyetinin aktarıldığı yerdir. Tüketici: Bu kavram geniş kapsamda düşünülür. Kişiler, aileler, üretici işletmeler, aracı işletmeler, özel ve tüzel kuruluşlar, kamu kuruluşları belli başlı tüketim birimleridir.tüketicilerin istek ve gereksinmelerini etkileyen bütün etkenler pazarlama işlemlerini de etkiler.

4 Bir mal ya da hizmete ilişkin satın alma kararında etkili olan güdüler pazarlama açısından ikiye ayrılır: A- USSAL GÜDÜLER: Gözlenebilirlik ya da ölçülebilirlik özelliği göz önünde tutularak bir mal ya da hizmetin satın alınmasını sağlayan güdülerdir. Ekonomiklik, verimlilik, dayanıklılık, kullanışlılık gibi. B- DUYGUSAL GÜDÜLER: Saygınlık, ün, başkalarınca beğenilme, rahat olma isteği, hırs, sevgi, merak, başkaları gibi olma ya da ayırdedilme gibi psiko-sosyal etkenlere bağlı olarak bir mal ya da hizmetin satın alınmasıdır.

5 PAZARLAMA İŞLEVLERİ 1. MAKRO İŞLEVLERİ: Pazarlamaya genel olarak yaklaşan ve tüm pazarlama eylemlerinde geçerli olan ve her zaman yerine getirilen işlevlerdir. 2. MİKRO İŞLEVLERİ ( PAZARLAMA YÖNETİM İŞLEVLERİ): İşletmelerin pazarlama işlevlerini nasıl yürüttükleri mikro işlevlerin konusunu oluşturur. Her işletmede değişik ağırlıklarda yürütülebilir.

6 MAKRO İŞLEVLER PAZARLAMA İŞLEVLERİ MİKRO İŞLEVLER 1- Değişim İşlevleri a- Satın alma b- Satma 2- Fiziksel Dağıtım işlevleri a- Taşıma b- Depolama 3. Kolaylaştırıcı İşlevler a- Standartlaştırma ve dereceleme b- Finansman c- Risk taşıma d- Pazar bilgisi 1- Mal planlama ve geliştirme 2- Dağıtım 3- Reklam ve tutundurma 4- Fiyatlandırma

7 1. DEĞİŞİM İŞLEVLERİ A- Satın alma: Satın alınacak mal ya da hizmet çeşidinin seçimi, istenen niteliğin ve satın alma amacına uygun niceliğin belirlenmesi ile başlayıp uygun mal ya da hizmetin sağlanmasıyla sonuçlanan bir süreçtir. B- Satma : Bu işlev değişim ilişkisinin öteki yarısıdır.satma tüm pazarlama işlevleri içinde en temel olanıdır. Gereksinme ya da istemin yaratılması, alıcıların bulunması, pazarlık yapılması ve alıcılara mülkiyetin aktarılmasını kapsayan bir süreçtir. Değişim işlevleri olan satın alma ve satma, mal ve hizmetlerin sahipliğinin üçüncü kişilere aktarılmasını sağladığı için mülkiyet yararı sağlamaktadır.

8 2- FİZİKSEL DAĞITIM İŞLEVLERİ Malların bir yerden başka bir yere akışının yönetilmesi ve etken bir akış sisteminin geliştirilip, işletilmesidir. A- TAŞIMA: İkili bir görevi yerine getirir. Mallar istendikleri yerlerde isteyenler için ve istenilen zamanda hazır bulundurulur. Böylece yer yararı ve zaman yararı ortaya çıkar. B- DEPOLAMA: Malları üretilme ya da satın alınma zamanından kullanma ya da yeniden satma zamanına dek elde tutma demektir.depolama son tüketicilerin istedikleri zamanda malı hazır kılarak zaman yararı sağlar.

9 3- KOLAYLAŞTIRICI İŞLEVLER A- STANDARTLAŞTIRMA VE DERECELEME: Standartlaştırma, mallar için standartların belirlenmesi, bu malların hangi standartlara uyduğunun denetlenmesi ve belirlenmiş standartlara göre malların ayrılması işlemlerini kapsar. B- FİNANSLAMA:Finansal destek olmaksızın malların üreticilerden tüketicilere hareketi olanaksızdır.pazarlamanın tüm aşamalarında gereklidir. C- RİSK TAŞIMA: Risk bir işlemden elde olunacak gelirin, o işlem için katlanılan maliyetleri karşılamama olasılığıdır. D- PAZAR BİLGİSİ: Pazar bilgisi sağlamak işletmelerin ayakta kalmasını sağlayan onlara can veren kan gibidir.

10 PAZARLAMANIN MİKRO İŞLEVLERİ 1- Mal planlama ve geliştirme 2- Dağıtım 3- Reklam ve şatışları arrtırıcı öteki çabalar 4- Fiyatlandırma 1. MAL PLANLAMA VE GELİŞTİRME Mal planlaması, en kârlı malların hangileri olduğunu belirleme işlevidir. Mal geliştirme, malla ilgili araştırma ve biçimlendirmeyi kapsayan teknik işlevlerdir.

11 Mal planlama ve mal geliştirme işlevinde karar alınacak alanlar ile program yapmayı gerektiren konular: 1. İşletme hangi malları üretmeli, hangi malları satın almalıdır? 2. Mal dizisi yaygın mı yoksa dar mı tutulmalı? 3. Malın niteliği hedef pazara ve kullanım amacına uygun mu? 4. Malın markası, ambalajı ve etiketi ne olmalıdır? 5. Malın rengi, biçimi, büyüklüğü ne olmalıdır? 6. Her mal çeşidinden ne kadar üretilmelidir? 7. Mal nasıl fiyatlandırılmalıdır?

12 MALA İLİŞKİN ÇEŞİTLİ KAVRAMLAR Mallar, alıcıların niteliğine ve kullanma amaçlarına göre: 1. TÜKETİM MALLARI a- Kolayda mallar b- Beğenmeli mallar c- Özellikli mallar 2. ENDÜSTRİYEL MALLAR a- Hammaddeler b- Üretim gereçleri ve parçalar c- Donatım malları d- Yardımcı araçlar e- İşletme gereçleri

13 TÜKETİM MALLARI VE ÇEŞİTLERİ Tüketim malları tüketicilerin satın alma alışkanlıkları açısından üç ayrı kümede incelenir: A- Kolayda Mallar B- Beğenmeli Mallar C- Özellikli Mallar A- Kolayda Mallar: Tüketicilerin rahatça, çabucak ve çok az çaba harcayarak satın aldıkları ürünlerdir.sık sık satın alınırlar. Birbirlerinin yerine geçebildikleri için alıcılar hangisini bulursa onu alır.sigara, kibrit, pil, jiklet ve bakkaliye mallarının bir çoğu bu kümeye girer

14 B- Beğenmeli Mallar: Fiyat, nitelik, renk, biçim ve modaya uygunluk yönünden karşılaştırma yapıldıktan sonra alınan ürünlerdir. Düzenli olarak satın alınmazlar. Mobilya, halı, elbise, pahalı mücevherler, takılar bu guruba girer.

15 C- Özellikli Mallar Belirli bir tüketici kümesinin özel istek ve gereksinmelerine hitap eden, bulmak için özel çaba gerektiren ve fiyatı yüksek olan ürün çeşitleridir. Bu mallar her yerde satılmazlar. Örneğin; pahalı kürkler, pırlanta, elmas, otomobil.

16 ÜRÜNLER( SOMUT ÜRÜNLER) HİZMETLER Ürünler Dayanıklı Ürünler Dayanıksız ürünler Kolayda ürünler Konserve açacağı Şemsiye Ekmek Gıda maddeleri Bankacılık Hizmetleri Beğenmeli ürünler Otomobil Ev aletleri Bazı giyim eşyaları Otomobil sigortası Özellikli ürünler Belli bir marka otomobil(bmw) Belli bir marka parfüm Tercih edilen bir kuaför, Terzi ya da Çin Lokantası Tüketicilerin satın alma alışkanlıklarına göre mallar

17 Endüstriyel Mallar (Ticari Mallar) ve Çeşitleri:Bu mallar, başka mal ve hizmetlerin üretiminde ya da bir işletmenin ya da benzer bir örgütün işleyişi için tüketilirler. Beş kümeye ayrılırlar: a) Hammaddeler: Başka bir malın içine girerek özelliğini yitiren maddelerdir. b) Üretim Gereçleri ve parçalar:üretim sırasında daha ileri işleme sokulan ve bitmiş malın içinde yer alan mal türleridir. c) Donatım Malları:Güç yaratmada kullanılan üretim mallarıdır. d) Yardımcı Araçlar:Üretimi kolaylaştıran ve bitmiş malın içine girmeyen mallardır. e) İşletme Gereçleri:Bitmiş malın içine girmeyen, işletmenin üretiminde ve işleyişinde yardımcı olan mallardır.

18 TÜKETİM MALLARIYLA ENDÜSTRİYEL MALLARIN PAZARLAMA YÖNÜNDEN FARKLILIKLARI 1. Endüstriyel malları satın alanların sayısı az; ancak satın alınan nicelik büyüktür. 2. Endüstriyel malların satın alınmalarıyla çeşitli kişiler ya da kümeler ilgilenirler. Satış işlemi uzun süren bir pazarlık sonucunda gerçekleşir. 3. Endüstriyel malları satın alanlar deneyimli ve eğitim görmüş kişilerdir. 4. Endüstriyel malları üretenlerle, bu malları satın alıp kullananlar arasında yakın ilişkiler vardır. Tüketim mallarında bu geçersizdir.

19 5. Endüstriyel mallar satın alınmadan önce, çeşitli üretim kaynakları birbiriyle karşılaştırılır. 6. Endüstriyel mal pazarı, tüketim pazarlarında daha açıklıkla tanımlanırlar. 7. Endüstriyel mal pazarlarında ussal güdüler hakimken ; tüketim malları pazarlarında duygusal güdülere de yer verilir. 8. Endüstriyel mallar çoğu kez alıcılarla doğrudan doğruya satılırken, tüketim mallarının pazarlanmasında aracılar yer alır.

20 MALLA İLGİLİ ÖBÜR KAVRAMLAR Tüm ( toplam ) Mal Kavramı: Herhangi bir malın fiziksel varlığında, üreticiler ya da aracılarca sağlanan onarım, bakım hizmetlerini, takma-kullanma yönergesi ya da hizmetini, ek ve yedek parçaları ambalaj ve marka gibi çeşitli özelliklerin eklenmesi ile tüm mal kavramına ulaşılır. Mal Dizisi: Dar anlamda, kullanımında benzerlik olan ya a benzer fiziksel özellikleri olan mal kümesidir. Spor malzemeleri gibi. Mal Karması: Bir işletmenin satışa sunduğu tüm mallardır. Tüm mal çeşitleri ve bunların içinde yer alan mal dizileri bir işletmenin mal karmasını oluşturur.

21 Yeni Mal Kavramı: Dört ayrı biçime ortaya çıkar: 1.Yaratılmış, benzeri olmayan mallar 2.Varolan bir malın yerini alabilen, ama varolan maldan ayrı nitelikleri olan mallar 3.Varolan bir malda değişiklik yapılarak ortaya çıkarılan ve var olan malın yerini alan mallar 4.Pazarda bilinen ama işletme için yeni olan mallar

22 ÜRÜN YAŞAM ÇİZGİSİ PAZARA GİRİŞ (SUNUŞ) OLGUNLUK (DOYUM ) BÜYÜME (GELİŞME) GERİLEME (DÜŞÜŞ)

23 PAZARA GİRİŞ EVRESİ Bu dönemde işleme pazara yeni mal ya da hizmet sunmaktadır. Mal tümüyle yeni olabileceği gibi, yeni bir özellik kazandırılmış bilinen bir mal ya da malı tamamlayıcı bir parça da olabilir. Bu dönemde pazara giriş riskli ve pahalıdır. Maliyetler yüksek, satışlar düşük ve dağıtım sınırlıdır. Rekabetin az olması nedeniyle fiyatlar yüksektir. Tüketici bilgisinin az olduğu bu dönemde ürünün özelliğini vurgulayan, bilgilendirici tutundurma faaliyetleri önem kazanır.

24 BÜYÜME ( GELİŞME ) EVRESİ Satışlar artar, kâr elde edilmeye başlanır. Birim maliyetler düşer ve en yüksek kâr sağlanır. Pazardaki rekabet artar ve rakip ürünler çoğalır bu da fiyatlarda düşüşe neden olur. Bu dönemde fiyat ve ürün farklılaştırılması gibi pazarlama politikaları uygulanır.

25 OLGUNLUK (doyum) EVRESİ Mal iyice tanınmış ve satışlar da azalarak artma söz konusudur; kâr azalmaya başlar. Bu dönemde fiyat rekabeti artar ve tutundurma eylemlerine daha ağırlık verilerek pazardaki varolan pay korunmaya çalışılır. Bu dönemde pazarlama çabaları yoğunlaştırılır. Pazarlama kurumlarına daha yüksek kârlar ve özendirici araçlar sağlanır.

26 GERİLEME (DÜŞÜŞ ) EVRESİ Satışlardaki düşme hızlanır; kârlardaki düşüşler daha da artar. Pazardaki malın yerine alacak yeni mallar ortaya çıkar. Bir çok işletme pazardan çekilir.

27 MALLARIN YAŞAM ÇİZGİSİ Satış hacmi ve Kâr-Zarar Pazara Giriş Büyüme Olgunluk Gerileme Satışlar Kâr Zarar Zaman

28 YENİ MAL GELİŞTİRME Yeni Mal Kararında Ölçütler: 1- Yeterli bir pazar istemi olmalıdır. 2- İşletme toplumsal ve çevresel etkenleri gözönünde tutmak zorundadır. 3- Mal işletmenin varolan pazarlama yapısına uymalıdır. 4- İşletmenin varolan üretim olanaklarıyla ve varolan işgücüyle gerçekleştirilebilecek yeni mal daha elverişlidir. 5- Malın uygun finansman olanakları bulunmalıdır. 6- Herhangi bir yasal sınırlama olmamalı. 7- İşletmede yeterli bir yönetim örgütü ve gücü bulunmalı. 8- Mal, işletmenin pazarda yarattığı izlenime ve güttüğü amaçlara ters düşmemeli

29 YENİ MAL GELİŞTİRME SÜRECİNİN AŞAMALARI 1- Yeni mal düşüncelerinin toplanması: Üretilebilecek yeni mallara ilişkin önerilerin toplanır. 2- Ön eleme: Toplanan yeni mal düşüncelerinden işletme amaçlarıyla uyumlu olanlar öbürlerinden ayrılır. 3- İşletme irdelemesi (ticari analiz): Yeni mal düşünceleri istem, maliyet, rekabet durumları, yatırım koşulları ve elde olunabilecek kâr açısından değerlendirilir. 4- Malın geliştirilmesi: Mal düşüncesi düşünce olmaktan çıkıp somutlaştırılır. 5-Pazar testleri: Malın sınırlı üretiminin, gerçek üretim niceliğine dönüştürülmesi için, gerçek pazar koşularının özelliklerini taşıyan dar bir pazar alanında çalışma yapılır. 6- Pazara sunuş: Pazar denemelerinde başarılı olan mallar, pazara sunulur.

30 PAZARLAMA KARMASI FİYAT MAL TÜKETİCİ DAĞITIM TUTUNDURMA Tüketiciye yönelmiş pazarlama karması

31 DAĞITIM İŞLEVİ Dağıtım kanalı, malların üreticilerden son tüketicilere akışında izlenen yoldur. Dağıtım kanalını oluşturan Pazar aracıları pazarlama kurumları olarak adlandırılır. Tüketim malları ve endüstriyel mallar dağıtım kanalları açısından farklılık gösterir.

32 TÜKETİM MALLARININ DAĞITIM KANALLARI ÜRETİCİ TÜKETİCİ Üç ayrı şekilde uygulanmaktadı 1. Üreticilerin sahip olduğu mağazalardan satış 2. Kapıdan kapıya satış 3. Postalama yoluyla satış ÜRETİCİ PERAKENDECİ TÜKETİCİ ÜRETİCİ TOPTANCI PERAKENDECİ TÜKETİCİ ÜRETİCİ ACENTA TOPTANCI PERAKENDECİ TÜKETİCİ

33 ENDÜSTRİYEL MALLARIN DAĞITIM KANALLARI Üretici Endüstriyel kullanıcı Üretici Endüstriyel dağıtıcı Endüstriyel kullanıcı Üretici Perakendeci Endüstriyel kullanıcı Üretici Acenta Endüstriyel kullanıcı

34 TOPTANCI ARACILAR Toptancılar, malları yeniden satmak için alan ve bunları başkalarına doğrudan satacak ya da işleyerek satacak kişi yada işletmelere aktaran aracılardır. Çeşitli yönlerden bölümlendirilir: 1. Sattıkları mallara göre 2. Sattıkları pazarlara göre 3. Çalışma yöntemlerine göre 4. Çeşitli endüstrilerde kullanılan ünvanlarına göre TOPTANCI ARACI ÇEŞİTLERİ A- TÜCCAR TOPTANCILAR:Üreticilerden satın aldıkları malların mülkiyetlerine alarak kendi adlarına depolar, ulaştırır, bekletir ve satarlar. B-ACENTA: Sattıkları malların mülkiyetini üzerine almayan aracılardır. Acentalar uzmanlaşmayı artırır;pazarlıklarda yardımcı olur, taşıma ve finanslamada yer alır. Üretici ve satıcı acentaları en bilinen türleridir.

35 PERAKENDECİ ARACILAR Perakendeciler, son tüketicilere satmak için üreticilerden ya da toptancılardan mal alan kişi ya da işletmelerdir. Perakendeciler, ekonomik yaşama ; YER ZAMAN MÜLKİYET sağlarlar. Yararı

36 Perakendecilerin çeşitli temellere göre bölümlendirebiliriz: 1. İŞLETME BÜYÜKLÜĞÜNE GÖRE 2. SATILAN MAL ÇEŞİTLERİNE GÖRE 3. COĞRAFİK YERLEŞİMLERİNE GÖRE 4. MÜLKİYET BİÇİMİNE GÖRE 4.1 Zincirleme mağazalar: Mülkiyeti ve yönetimi merkezi olan ve genellikle aynı türdeki malları satan iki ya da daha çok mağazadan oluşmuş örgütlerdir. 4.2 Bağımsız mağazalar: Bireysel olarak ve çoğunlukla yerel düzeyde çalışan küçük çaplı mağazalardır. Bağımsız perakendeciler içinde yer alan farklı bir uygulamada franchise sistemi dir.

37 PAZARLAMA KURUMLARININ İŞLEVLERİ A- Fiziksel Dağıtım İşlevi: Dağıtım kanalları ve pazarlama kurumları, üreticinin malını son tüketiciye aktararak taşıma ve satma işlemlerini yerine getirir. B-İstemi Arttırma İşlevi: Fiziksel dağıtım işlevinin her aşamasında, bu kanalda bulunan kurumlar, belirli bir işletmenin malına karşı olan istemi hızlandırmada etkili olmaktadır. C- Pazar Bilgisi İşlevi: Aracılar, dağıtım kanallarının seçiminde ve dağıtım politikalarının yürütülmesinde ve gereken değişikliklerin yapılmasında üreticilere çeşitli bilgiler sağlar.

38 DAĞITIM POLİTİKALARI A- Yoğun Dağıtım: Bu dağıtımın özü, tüketicinin aradığı her yere malı sunmak ve maldan en yüksek geliri elde etmektir. Kolayda mallar içinbu politika uygulanır. B- Tekelci Dağıtım Politikası: Üreticinin, belirli bir bölgede ya da belirli bir pazarda yalnızca bir tek dağıtıcı aracılığıyla malını dağıtmasıdır.çok sık alınmayan uzun bir sürede tüketilen etkin hizmet ya da bilgilendirme gerektiren mallarda daha çok uygula C- Kısıtlı Dağıtım Politikası (seçici dağıtım ): Belirli bir bölgede ya da pazarda sınırlı sayıda toptancı veya perakendeci ya da yalnızca perakendeci yoluyla dağıtımın gerçekleştirilmesidir. Bu politika kolayda, özellikli ve beğenmeli mallarda daha çok uygulanabilir.

39 REKLAM VE SATIŞLARI ARTTIRICI ÖTEKİ ÇABALAR Bir işletme,aşağıdaki satış çabalarının her birinden ne kadar kullanacağını ya da hangilerini kullanacağını pazarlama programında kararlaştırır. Buna tutundurma karması adı verili Satış çabaları üç bölümde incelenir: REKLAM KİŞİSEL SATIŞ ÖTEKİ SATIŞ ÇABALARI

40 İşletmelerin tutundurma araçlarından hangilerini ne ölçüde kullanacağı kararını etkileyen etkenler: 1. Ayrılacak kaynaklar 2. Pazarın özelliği 3. Malın özelliği 4. Malın yaşam çizgisi evresi

41 REKLAM Bir mala ya da hizmete ilişkin bir iletiyi sözlü ya da görüntülü olarak pazar birimlerine sunmak için yapılan eylemlerdir. Varolan ve umulur alıcıları bilgilendirmek için yapılan kişisel olmayan ticari iletilerdir. Reklamın temel amacı, ürün ve hizmetlerin satışını sağlamak, olası alıcıları bilgili kılmak ve olumlu tutumlar geliştirmektir.

42 REKLAMLARIN ÇEŞİTLİ YÖNLERDEN BÖLÜMLENDİRİLMESİ 1. İçerik yönünden: Mal reklamı, işletme reklamı 2. Coğrafik yönden:bölgesel reklam, ulusal reklam 3. Hedef Pazar yönünden: Tüketicilere ve aracılara yönelik rekl 4. Reklam yapanlar yönünden: Üretici,aracı ve hizmet işletmes reklamı 5. Konu yönünden: Doğrudan davranış yaratan, dolaylı davran yaratan reklam. 6. Kullanılan aracılar yönünden: Radyo- televizyon reklamı, yaz basın reklamı, posta reklamı, açık hava reklamı

43 Genel olarak mal reklamın çeşidi ele alındığında üç önemli yönden bölümlenme söz konusudur. Öncü Reklam: İlk kez pazara sunulan yeni bir mal düşüncesini tanıtma ve benimseme amacını güder. Marka önemsizdir. Rekabet Edici Reklam: Seçici bir istem ya da belli bir markanın yeğlenmesi sonucunu yaratmaya çalışan mal reklamıdır. Aynı maldan bir çok markanın pazarda yaygın olduğu dönemlerde önem kazanır. Anımsatıcı Reklam: Mal ya da hizmetin pazarda doyma noktasına geldiği, satışlarda duraklama ve azalmaların olduğu dönemlerde başvurulan reklamlardır.

44 REKLAMIN AMAÇLARI 1. Reklam kişisel satışı destekler. 2. Reklam halka ulaşan bir tutundurma aracıdır. 3. Reklam malın dağıtıcıları ile işletme arasındaki ilişkileri olumlu etkiler. 4. Reklam, yeni bölgelere ulaşmada ve umulur pazarlarda çabuk tutunmada yardımcı olur. 5 Reklam yeni mallar için bir başlangıç istemi yaratır. Maldan habersiz alıcıları bilgili kılar. 6. Reklam satış hacmini arttırır. 7. Reklam işletmelerin saygınlığını arttırır.

45 Reklam Araçlarının Seçimi İletinin halka ulaştırılması, dört tür reklam aracının kullanılmasını gerektirir: A- Radyo- Televizyon B- Gazete- Dergi C- Postalama Yoluyla kullanılan araçlar D- Afişler Bu seçimi yaparken şu incelemeler yapılmalıdır: Reklamla ulaşılacak özel amaç Bu işe ayrılacak bütçe Hedef tüketicilerin özellikleri Çeşitli reklam araçlarını bu hedeflere ulaştırabilme gücü

46 REKLAMLA İLGİLİ GÖRÜŞLER EKONOMİK GÖRÜŞLER: 1. Reklam, maliyetleri dolayısıyla fiyatları yükseltir. Bu görüşe karşı çıkanlara göre reklam kalkınca satış da kalkmaz. 2. Reklam, büyük fonların aşırı ve gereksiz yere kullanımı, kıt kaynakların boşa harcanmasıdır. Reklamı savunanlar ise reklamın daha iyi yaşamada tüketicilere yardımcı olduğunu, kişilerin istekleri ile üretim arasında bağıntı kurduğunu ileri sürerler. 3. Reklam tekelci etkiler yaratır. Reklamı savunanlar reklamın rekabeti kamçıladığını ileri sürerler.

47 TOPLUMSAL GÖRÜŞLER Toplumsal yönden eleştiride bulunanlar, reklamı aşırı derecede kandırıcı, gerçek olmayan değerleri önemsetici,bencilliği arttırıcı ve gereksiz tüketime yol açıcı olarak değerlendirilir. Savunucuları ise reklamın halkı eğittiğini, serbest seçimi kolaylaştırıp,yaşam düzeyini yükselttiğini ileri sürerler. HUKUKSAL GÖRÜŞLER Hukuksal yönden aldatıcı ve yanıltıcı reklamın yaygınlığı ve bunlar karşısında alınan önlemlerin üzerinde durulur.

48 KİŞİSEL SATIŞ Reklam dışında, işletmelerin satış yapmak amacıyla pazarlama görevlisinin bir ya da bir çok alıcı ile yüz yüze görüşmesidir. Etkili bir satış için satışçının şu aşamaları başarıyla tamamlaması gerekir. 1. Ön Hazırlık 2. Olası alıcıları saptama 3. Olası alıcılara başvurma 4. Satış önerilerini sunma 5. Soruları yanıtlama 6. Satış işlemini tanımlama 7. Satış sonrası eylemler

49 ÖTEKİ SATIŞ ÇABALARI Üçüncü tutundurma işlevi olan satış arttırıcı öbür çabalar, reklam ve kişisel satışın dışındaki tüm etkinlikleri kapsar. Tüketicileri satın almaya özendirmek ve aracıların işlevlerini daha etkin kılmak için yapılan her türü çabalardır. Bu çabalar: Satın alma noktasında gerçekleştirilen vitrin düzenleme ve mağaza içi satış posterleri düzenleme ; defter, kalem, takvim gibi eşantiyon verme; fuar ve sergilerde tanıtım bölümleri açma ; örnek ürün dağıtımı, ürün yanında küçük ödül verme,gösteriler ve yarışmalardır.

50 FİYATLANDIRMA Fiyatlandırma Politikası, girişimin üst düzey yöneticilerinin üretimlerini pazarlarda kârla satmak için yer verdikleri,fiyatla ilgili düşüncelerin tümüdür. Fiyatlama kararlarında işletmelerin göz önünde bulundurması gereken başlıca etmenler: İstem Pazardaki Rekabet Maliyet Giderleri Devlet

51 İSTEM: İşletmenin bir dönemde satabileceği mal niceliği, pazara sunduğu malların fiyatına bağlıdır. Bu nedenle malların fiyatı belirlenirken, tüketicilerin mala ödeyebilecekleri para niceliği gözönünde tutulur. PAZARDAKİ REKABET: İşletmenin karşısında, aynı dalda çalışan başka işletmelerin bulunması rekabete ve hareket özgürlüğünün kısıtlanmasına yol açar. MALİYET GİDERLERİ: İşletmeler, aynı üretim dalındaki işletmelerle rekabet edebilmek için maliyet giderlerini en düşük düzeye indirmek zorundadır. DEVLET: Devlet fiyatlar üzerinde doğrudan ya da dolaylı olarak etkili olur. Bunlar; 1. Devlet, kimi malların fiyatlarını kesin olarak belirler 2.Devlet, kimi malların fiyatları için bir alt sınır koyar 3. Devlet, maliyetlerin hesaplanması için kimi zorunlu veya isteğe bağlı hesaplama yolları gösterir.

52 BAŞLICA FİYAT POLİTİKALARI İşletmeler, malların yaşam çizgisini göz önünde tutarak, uygulayacakları fiyat politikalarında iki ayrı amaç güderler 1. Pazarın kaymağını alma ( yüksek fiyat politikası uygulanır.) 2. Pazarı ele geçirme ve Pazar payını artırma ( Daha ılımlı ve uzun dönemli fiyatla uygulanır.)

53 FİYAT POLİTİKASI ÇEŞİTLERİ A- TEK FİYAT VE PAZARLIKLI FİYAT B- ALIŞILMIŞ FİYATLAR C- ÖNCEDEN BELİRLENMİŞ YA DA ÖNERİLMİŞ FİYAT D- GÜVENCELİ FİYAT E- PSİKOLOJİK FİYAT aa- Çekici fiyat bb- Kalanlı fiyatlar cc- Prestij fiyatları dd- Özel fiyatlar F- İNDİRİMLİ FİYAT E- COGRAFİK FİYAT a- Müşteri yerinde teslim fiyatı b- Temel bölge fiyatı

54 A. Tek Fiyat ve Pazarlıklı Fiyat: Tek fiyat politikasında nitelik, nicelik, ödeme ve satın alma yeri ve zamanı bakımından aynı koşularla mal alan müşterilere aynı fiyat uygulanır. Pazarlıklı fiyat politikasında ise, aynı koşullarla alım yapan müşterilere değişik fiyatlar uygulanır. B. Alışılmış Fiyatlar: Bu politikanın amacı, alıcıları belirli mallar için değişmez olan belirli fiyatları ödemeye alıştırmaktır. C. Önceden Belirlenmiş ya da Önerilmiş Fiyat: Üretici, perakendecilerin ve toptancıların uygulamasını istediği fiyatları öneri biçiminde bildirir ya da kesin olarak belirler. D. Güvenceli Fiyat: Fiyatların düşme olasılığın bulunduğu ya da satışların durgunlaştığı dönemlerde üreticiler alıcılara fiyat güvencesi verebilir.

55 E. Psikolojik Fiyat:Bu politika tüketicilerin psikolojik durumları gözönünde tutar ve kimi deneyler ya da incelemeler sonucunda bulunan verilere dayanır. Dörde ayrılır: a. Çekici fiyatlar b. Kalanlı fiyatlar c. Prestij fiyatları d. Özel fiyatlar F. İndirimli Fiyat: Üreticilerin ya da toptancıların, alıcılarına temel fiyatlar üzerinden indirim yapmaları sonucunda oluşur. Nicelik indirimi, İşlevsel indirim, Peşin ödeme indirimi ve Mevsimlik indirim söz konusu olmaktadır. G. Coğrafik Fiyat: Malların ulaştırma giderlerinin alıcıya ya da satıcıya yüklenmesini ya da bölüştürülmesini gerektiren politikalardır. İkiye ayrılır: a. Müşteri yerinde teslim fiyatı b.temel bölge fiyatı

56 E-Ticaret Nedir? [Tanım 1] Elektronik ticaret; mal ve hizmetlerin; üretim, reklam ve satışının internet üzerinde, güvenli bir ortamda yapılmasıdır. Bu kapsamda, tüketiciler için fiziki sınırların ortadan kalktığı, tek bir tuşla hayal ettikleri ürün ve hizmetlere ulaştığı, firmalar içinse pazarlama ve satış olanakları sunan bir ortamdır. Devlet ya da özel sektörde görev yapan kurumların, firmaların ve bireylerin internet ortamında ya da intranet ortamında, yazı, ses ve görüntü şeklindeki fonksiyonların, sayısal biçimde işlenmesi, iletilmesi, saklanması temeline dayanan ve bir değer oluşturmayı amaçlayan ticari işlemlerin tümünü ifade etmektedir.

57 E-Ticaret Nedir? [Tanım 2] İnternetin platform oluşturduğu bilgisayar ağları vasıtasıyla ürün, hizmet ve bilginin, Alınıp satılma, Transfer olma, Yer değiştirme süreçlerini kapsayan gelişmiş bir ticaret modelidir.

58 E-Ticaret aşamaları Ticaret öncesi firmaların elektronik ortamda bilgilenmesi ve araştırma yürütmesi, (Pazarlama Mal veya Hizmet Hakkında Bilgi Alma ) Firmaların elektronik ortamda buluşması, - Ödeme sürecinin yerine getirilmesi, Taahhüdün yerine getirilmesi, mal veya hizmetin müşteriye teslimi, satış sonrası bakım, destek, vb. hizmetlerin temin edilmesi.

59 E-Ticaret araçları Ticareti Kolaylaştıran Teknolojik ürünler : Telefon Faks Televizyon Uydu alıcıları (Örn: digitürk) Bilgisayar Elektronik Ödeme ve Para Transfer Sistemleri Ödeme Teknolojileri Kredi Kartları Akıllı Kartlar (Smart Cards) Elektronik Veri Değişim Sistemleri (EDI): ticaret yapan iki kuruluş arasında bilgisayar ağları aracılığıyla insan faktörü olmaksızın bilgi belge değişimi sağlayan sistemdir. Internet Intranet (Lokal internet) WAP

60 E-Ticarette taraflar [oyuncular] Alıcı Satıcı Üretici Bankalar Komisyoncular Sigorta Şirketleri Nakliye - Kargo Şirketleri Özel Sektör Bilgi Teknolojisi - Yazılım Şirketleri Sivil Toplum Örgütleri (Tüketiciyi Koruma Derneği, Odalar v.b.) Üniversiteler Onay Kurumları, Elektronik Noterler Dış Ticaret Müsteşarlığı Gümrük Müsteşarlığı Diğer Kamu Kurumları

61 E-Ticarette gelir modelleri [1/2] Satış: Şirketler kendi kurumsal siteleri üzerinden ürün satarlar; Wallmart, Adidas,Nike, Teknosa gibi İşlem, Komisyon: Satılan/kiralanan ürün üzerinden komisyon alınır; sahibinden, hepsiburada, biletix, yemeksepeti gibi Üyelik: Servisi sağlayan, belirli dönem bazında üyelik ücreti alır; siberalem, ihale vs.

62 E-Ticarette gelir modelleri [2/2] Reklam: Popüler web sayfaları, sayfa üzerine ücretli (banner) reklam alırlar; mynet, superonline, milliyet.. Entegrasyon: Kendi üzerinden, diğer web sayfalarına geçiş sağlayarak gelir elde ederler, google a (adwords / adsense) yönlenen kişisel ve kurumsal siteler.. Diğer: Bazı şirketler belirli bir bedel karşılığı, oyun oynatabilir, canlı spor karşılaşması izletebilir; Msn.espn.go.com..

63 E-Ticaret türleri B2B (Business To Business) Şirketler Arası Elektronik Ticaret B2C (Business To Consumer / Customer) Şirket-Tüketici Arası Elektronik Ticaret B2G (Business To Goverment) Şirket-Kamu İdaresi Arası Elektronik Ticaret C2G (Business To Consumer / Customer) Tüketici-Kamu İdaresi Arası Elektronik Ticaret

64 E-Ticaret türleri / B2B B2C 1. Şirketler Arası (B2B- Business To Business) Elektronik Ticaret: En yaygın kullanılan elektronik ticaret şeklidir. Şirket içi veya şirketler arası yapılan ticarettir. Elektronik Veri Değişimi (Electronik Data Interchange) olarak da adlandırılmaktadır. Firmaların elektronik ortamda tedarikçiye sipariş vermesi, faturalarını temin etmesi ve bedellerini ödemesi bu bölümde değerlendirilmektedir.

65 E-Ticaret türleri / B2B B2C 2. Şirket-Tüketici Arası Elektronik Ticaret (B2C-Business to consumer / costumer) : Elektronik ticaretin en çok bilinen türüdür. Sanal Mağaza uygulamaları ile İnternette firmalar elektronik ortamda; bilgisayardan otomobile, kitaptan pizzaya birçok ürünün doğrudan tüketiciye satışını yapmaya başlamıştır. Yaygın GSM kullanımı ile birlikte wap teknolojisi de gelişmekte olup, yer ve zaman gibi kısıtlar olmaksızın elektronik ticaret yapılan uygun bir ortam haline gelmiştir.

66 E-Ticaret / B2B ne sunar? A. KATALOG HİZMETİ B2B siteleri, şirketlere kendilerini ve ürünlerini tanıtıcı gerçek hayatta potansiyel müşterilere gönderdiğiniz kataloglardan ya da broşürlerden farkı olmayan online kataloglar sağlar. B. ALIM SATIM HİZMETLERİ B2B sitelerinin önemli bir bölümü, üyelerine kendi aralarında online ticaret yapma olanağı sağlayarak alıcı ile satıcı şirket arasındaki alışverişe ilişkin bütün süreçler elektronik ortamda gerçekleşir. C. MÜZAYEDE HİZMETLERİ B2B Sitelerinin bir çoğu tıpkı bireysel tüketicilere yönelik açık artırma sitelerinde olduğu gibi açık artırma (ya da eksiltme) yapılmasına imkan tanır. B2B şirketten şirkete gerçekleşen açık artırma ile şirketlerin stoklarında kalan ürünleri satma, ya da toptan ticarete yönelik özel kampanyalar yapma fırsatını sunar. D. BİLGİ DEĞİŞ TOKUŞU HİZMETİ B2B sitelerinin en temel işlevi ise, bu siteler aracılığıyla bir araya gelen şirketlerin birbirlerini alım satım taleplerinden haberdar etmeleridir. Bu niteliğiyle sektörlere yönelik şeffaflığı artıran elektronik pazar yerleri, fiyat seviyelerinin de optimum biçimde oluşmasını sağlarlar.

67 E-Ticaretin maliyet etkisi Sektör Uçak Bileti Rezervasyonu Geleneksel Maliyet E-Ticaret Maliyeti Tasaruf % 8 USD 1 USD % 87 Bankacılık Hizmetleri 1.8 USD 0.13 USD % 89 Hayat Sigortası Poliçesi USD USD % 50 Yazılım 15 USD USD % Fatura Ödemesi USD USD % Kaynak: Gartner Grup

68 Gençler hangi sitelerde daha fazla vakit geçiriyorlar? Facebook 6 gün Twitter 4 gün

69 10 kişiden 1 inin blogu var. Haftada ortalama 2 kere paylaşım yapıyor.

70 TÜRK TÜKETİCİSİNİN DEĞİŞEN SATIN ALMA DAVRANIŞI

71 Güç tüketicilerin elinde. Kontrolü onlar sağlıyorlar. Tüketiciler reklama güvenmiyorlar.

72 %89 satın alma öncesi internetten araştırma yapıyor. %62 satın almayı düşündüğü ürün hakkında araştırmak en önemli internet kullanma sebebi Kaynak: Global Web Index Türkiye, Haziran 2011

73 Kaynak: Global Web Index Türkiye, Haziran 2011 Kaynak: Global Web Index Türkiye, Haziran 2011

74 Kaynak: Global Web Index Türkiye, Haziran 2011

75 Sosyal medya.