PAZARLAMA AÇISINDAN SPONSORLUĞUN ETKĠLERĠ : BĠR ÖRNEK

Transkript

1 i T.C. TRAKYA ÜNĠVERSĠTESĠ SOSYAL BĠLĠMLER ENSTĠTÜSÜ ĠġLETME ANABĠLĠM DALI YÜKSEK LĠSANS PROJESĠ PAZARLAMA AÇISINDAN SPONSORLUĞUN ETKĠLERĠ : BĠR ÖRNEK GÜVENÇ KURUL PROJE DANIġMANI YRD. DOÇ. DR. ADĠL OĞUZHAN EDĠRNE 2013

2 ii T.C. TRAKYA ÜNĠVERSĠTESĠ SOSYAL BĠLĠMLER ENSTĠTÜSÜ ĠġLETME ANABĠLĠM DALI YÜKSEK LĠSANS BĠTĠRME PROJESĠ Güvenç KURUL tarafından hazırlanan PAZARLAMA AÇISINDAN SPONSORLUĞUN ETKĠLERĠ : BĠR ÖRNEK Konulu YÜKSEK LĠSANS Projesinin Sınavı, Trakya Üniversitesi Lisansüstü Eğitim-Öğretim Yönetmeliği nin 17. Maddesi uyarınca Pazartesi günü saat 15:00 da yapılmıģ olup, projenin. OYBĠRLĠĞĠ/OYÇOKLUĞU ile karar verilmiģtir. JÜRĠ ÜYELERĠ KANAAT ĠMZA Prof. Dr. Derman KÜÇÜKALTAN Yrd. Doç. Dr. Adil OĞUZHAN (Proje DanıĢmanı) Yrd. Doç. Dr. Nevin ALTUĞ

3 i TEġEKKÜR Lisans eğitimim boyunca benden desteğini esirgemeyen, yüksek lisans eğitimi ile ilgili her türlü sorularıma ilgiyle cevap veren beni yönlendiren ve cesaretlendiren değerli hocam Yrd. Doç. Dr. Gökhan SÖNMEZLER e teģekkürü bir borç bilirim. Lisans ve yüksek lisans eğitimim boyunca her konuda yanımda olduğunu bilmekten büyük gurur duyduğum, desteğini ve yardımını her daim hissettiğim, çalıģmamın her aģamasında benden bilgisini esirgemeyen, bana yol gösteren çok değerli hocam, danıģmanım Yrd. Doç. Dr. Adil OĞUZHAN a teģekkür ederim. Her an yanımda olan, her türlü maddi ve manevi desteği benden esirgemeyen, onlara sahip olmaktan gurur duyduğum, çok değerli aileme sonsuz teģekkürler iyi ki varsınız Son olarak, beni her konuda destekleyen, fikirlerimin ve kararlarımın her zaman arkasında durduğunu bilerek kendisinden güç aldığım niģanlım, Nazmiye BEġTEPE ye teģekkürlerimle.

4 ii Projenin Adı: Pazarlama Açısından Sponsorluğun Etkileri: Bir Örnek Hazırlayan: Güvenç KURUL ÖZET Pazarlama, ürün veya hizmetin üreticilerden tüketicilere doğru, kiģilerin ihtiyaçlarının tatmini sağlayacak Ģekilde akıģını sağlayan eylemler bütünüdür. Pazarlama kavramı, üretim yaklaģımı, ürün yaklaģımı, satıģ yaklaģımı, tüketici yaklaģımı, sosyal pazarlama ve iliģkisel pazarlama olarak çeģitli aģamalardan geçmiģtir. Günümüzde geliģen teknoloji ile artan rekabet ortamında iģletmeler ulaģmak istedikleri hedef kitleler üzerinde farklılık yaratmak, olumlu bir imaj oluģturmak ya da var olan imajı güçlendirmek için pazarlama iletiģim araçlarından biri olan sponsorluğa yönelmiģlerdir. Sponsorluk, tüketicilerin ilgisini çekerek kısa sürede ve etkili tanıtım gerçekleģtirerek, iģletmelerin reklam, pazarlama ve halkla iliģkiler amaçlarına hizmet eder hale gelmiģtir. Bu çalıģmada, sponsorluk faaliyetlerinin pazarlama açısından oluģturduğu etkiler incelenmiģ ve Edirne il merkezinde faaliyet gösteren 205 iģletme üzerinde yapılan araģtırma sonucunda, sponsorluğun iģletmelerin satıģlarını, karlarını ve pazar payını arttırdığı görülmüģtür. Sponsorluk halen geliģmeye devam eden bir pazarlama iletiģim aracı olup, sponsorluğu daha verimli kullanabilmek amacı ile sponsorluk yasası hakkında iģletmelerin daha çok bilinçlendirilmesi, vergisel avantajlar hakkında daha çok bilgi edinilmesi için iģletmelere sponsorluk çalıģmaları hakkında eğitimler verilmesi, sponsorlukla ilgili konferans sayılarının arttırılması sponsorluğun geliģimine destek olabilecektir. Anahtar Kelimeler: Pazarlama, Sponsorluk

5 iii The Name of the Project: The Effects of Sponsorship in terms of Marketing: a Sample Prepared by : Güvenç KURUL ABSTRACT The marketing is the entire of actions which assure the flow of the product or service from producers to consumers in order to satisfy the entities needs. The marketing term has passed through some stages as output approach, product approach, sales approach, consumer approach, social marketing and relational marketing. At the present time, in competitive environment increasing as a result of developing technology, entities have turned to sponsorship which is one of the marketing media to make difference on the target group they want to reach, create a positive image or to strengthen the current image. The sponsorship has served some purposes of promotion, marketing and public relations of the entities by gaining traction of the consumers and performing effective publicity within a short time. In this study, the effects of sponsorship in terms of marketing have been examined and in consequence of the research conducted on 205 entities operating in Edirne city enter, it has been concluded that sponsorship increases the sales, profits and market share of the entities. Sponsorship is a still- continuing marketing media and raising the a wareness of the entities about the sponsorship law to use the sponsorship in a more profitable way, training the entities about the sponsorship studies to be more informed about tax-related advantages and raising the number of the conferences about the sponsorship may support the development of sponsorship. Key Words : Marketing, Sponsorship.

6 iv ĠÇĠNDEKĠLER TEġEKKÜR... i ÖZET... ii ABSTRACT... iii ĠÇĠNDEKĠLER... iv ġekġller LĠSTESĠ... vii TABLO LĠSTESĠ... viii KISALTMALAR LĠSTESĠ... x GĠRĠġ... 1 BÖLÜM I 1. PAZARLAMA, PAZARLAMA KARMASI ve PAZARLAMA ĠLETĠġĠMĠ ÖZELLĠKLERĠ Pazarlamanın Tanımı Pazarlamanın Tarihsel GeliĢimi Üretim YaklaĢımı Ürün YaklaĢımı SatıĢ YaklaĢımı Tüketici YaklaĢımı Sosyal Pazarlama ĠliĢkisel Pazarlama Pazarlamanın Özellikleri Pazarlama Karması Elemanları Ürün Yer Fiyat Tanıtım Pazarlama ĠletiĢimi Reklam SatıĢ GeliĢtirme... 17

7 v KiĢisel SatıĢ Halkla ĠliĢkiler Doğrudan Pazarlama Sponsorluk BÖLÜM II 2. SPONSORLUK, SPONSORLUĞUN AMAÇ ve ETKĠLERĠ Sponsorluk Kavramı ve Sponsorluğun Tarihçesi ĠĢletme Doktrininde Sponsorluk Sponsorluk ve Reklam Sponsorluk ve Halkla ĠliĢkiler Sponsorlukta SatıĢ geliģtirme ve KiĢisel SatıĢ Sponsorluğun Önemi ve Yapılma Nedenleri Sponsorluk Türleri Spor sponsorluğu Sosyal Sponsorluk Sağlık, Çevre ve Eğitim Sponsorluğu Kültür- Sanat Sponsorluğu Yayın, Macera ve Online Sponsorluğu Sponsorluk Amaçları Sponsorluğun Reklam Amaçları Sponsorluğun Halkla ĠliĢkiler Amaçları Sponsorluğun Pazarlama Amaçları Sponsorluğun Üstünlükleri ve Zayıf Yönleri Sponsorluğun Üstün Yönleri Sponsorluğun Zayıf Yönleri Sponsorluk Kategorileri Sponsor Açısından Sponsorluk Kategorileri Sponsorluğu Yapılan KiĢi veya KuruluĢ Açısından Sponsorluk Kategorileri KuruluĢun Sponsorluğa Verdiği Öneme Göre Sponsorluk Kategorileri... 60

8 vi Kurumların Sponsor Olma Nedenleri Kurumların Sponsorluk Politikaları ve Stratejileri Sponsorluk Ölçümü Sponsorluk Ölçümünün Yöntemleri Sponsorluğun Etkinliğinin Ölçülmesinde Kullanılan AraĢtırma Yöntem Türü Sponsorluğun Etkinliğinin Ölçülmesinde Kullanılan Test Yöntemleri Sponsorluğun Ölçülmesindeki Zorluklar BÖLÜM III 3. PAZARLAMA AÇISINDAN SPONSORLUĞUN ETKĠLERĠ ve EDĠRNE ĠL MERKEZĠNDE ÖRNEK BĠR ARAġTIRMA AraĢtırmanın Modeli ve Kapsamı Evren ve Örneklem Verilerin Toplanması Bulgular ve Yorumlanması Frekans ve Tablo Analizleri SONUÇ KAYNAKÇA Ek-1 Anket Formu Ek-2 Sponsorluk Kanunu Ek-3 Sponsorluk Bilgi Formu ( Organizasyonlar ) Ek-4 Sponsorluk Bilgi Formu ( Tesisler ) Ek-5 Gençlik ve Spor Genel Müdürlüğü Sponsorluk Genelgesi Ek-6 Adım Adım Sponsorluk Ek-7 Sponsorluk SözleĢmesi (Nakdi) Ek-8 Sponsorluk SözleĢmesi (Ayni) Ek-9 Sponsorlara Tanınan Vergisel Avantajlar

9 vii ġekġller LĠSTESĠ ġekil 1. Pazarlamanın Öğeleri 10 ġekil 2. 4P deki Elemanların 4C deki KarĢılıkları.12

10 viii TABLO LĠSTESĠ Tablo 1. ĠĢletmelerin Faaliyet Alanlarına ĠliĢkin Frekans Dağılımı Tablo 2. ĠĢletmelerin Faaliyet Kapsamlarının Frekans Dağılımı Tablo 3. ÇalıĢan Sayısına Bağlı Olarak ĠĢletme Büyüklüklerinin Frekans Dağılımı Tablo 4. Sponsorluk Kelimesinin ĠĢletmeler Ġçin Anlamının Frekans Dağılımı Tablo 5. ĠĢletmelerin Kullanmayı Tercih Ettikleri Tutundurma Araçlarının Frekans Dağılımı Tablo 6. ĠĢletmelerin Sponsorluk Faaliyetlerinde Bulunup Bulunmadıklarına ĠliĢkin Frekans Dağılımı Tablo 7. ĠĢletmelerin Bugüne Kadar Kaç Kez Sponsorluk Faaliyetleri GerçekleĢtirdiklerine ĠliĢkin Frekans Dağılımı Tablo 8. ĠĢletmelerin Kaç Yıldır Sponsorluk Faaliyetleri GerçekleĢtirdiklerine ĠliĢkin Frekans Dağılımı Tablo 9. ĠĢletmelerin Sponsorluk Faaliyetlerinin Önceden Planlanması ve Belli Bir Bütçe Ayrılmasına ĠliĢkin Frekans Dağılımı Tablo 10. ĠĢletmelerin Sponsorluk Ġçin Ayırdıkları Yıllık Bütçe Miktarlarının Frekans Dağılımı Tablo 11. ĠĢletmelerin Sponsorluk Faaliyetlerinde Destekledikleri Alanlara ĠliĢkin Frekans Dağılımı Tablo 12. ĠĢletmelerde Tarafından Sponsorluk Faaliyetlerinin Sorumluluğunun Verildiği Departmana ĠliĢkin Frekans Dağılımı Tablo 13. ĠĢletmelerin Uluslararası Faaliyetlerde Sponsor Olarak Katılıp Katılmadıklarına ĠliĢkin Frekans Dağılımı Tablo 14. ĠĢletmelerin Düzenli Olarak Tekrarladıkları Sponsorlukların Olup Olmadığına ĠliĢkin Frekans Dağılımı Tablo 15. ĠĢletmelerin Sponsor Olurken, Sponsorluğunu Üstlenileceği Faaliyetin ĠĢletme Faaliyet Alanına Yakın Olup Olmamasına ĠliĢkin Frekans Dağılımı Tablo 16. ĠĢletmelerin Sponsorluk ÇalıĢmalarında Yardımcı Kurum ya da KuruluĢlardan Yardım Alıp Almadığına ĠliĢkin Frekans Dağılımı... 84

11 ix Tablo 17. Sponsorluk Etkinliği Duyurulurken Kullanılan ĠletiĢim Araçlarının Frekans Dağılımı Tablo 18. ĠĢletmelerin Sponsorluk Yasası Kullanımlarına ĠliĢkin Frekans Dağılımı Tablo 19. ĠĢletmelerin Sponsorluk Faaliyetinin Etkinliğini Ölçümlemede Kullandıkları Yöntemlerinin Frekans Dağılımı Tablo 20. ĠĢletmelerin Pazarlama Bütçelerindeki Bir Daralma Durumunda Sponsorluk Faaliyetlerinden Vazgeçme Kararlarına ĠliĢkin Frekans Dağılımı Tablo 21. ĠĢletmeler Sponsor Olmadan Önce UlaĢmak Ġçin Hedef Bir Kitle Seçiyorlar mı Sorusuna ĠliĢkin Frekans Dağılımı Tablo 22. ĠĢletmeler Sponsorluk Faaliyetlerini Yürütürken Hangi Hedef Kitleye UlaĢmayı Ġstiyor Sorusuna ĠliĢkin Frekans Dağılımı Tablo 23. Sponsor Arayanların Güven Vermelerine ĠliĢkin Frekans Dağılımı Tablo 24. ĠĢletmelerin Sponsorluk Etkinliğini Belirlemek Ġçin Bir ÇalıĢma Yapıp Yapmadıklarına ĠliĢkin Frekans Dağılımı Tablo 25. ĠĢletmelerin Sponsorluk Etkinliğini Belirlemek Ġçin Yaptıkları ÇalıĢmaların AraĢtırma Süreçlerine ĠliĢkin Frekans Dağılımı Tablo 26. ĠĢletmelerin Sponsorluk Faaliyetlerinin Etkinliğini Belirlemek Ġçin Yaptıkları AraĢtırma Sonucu Elde Ettikleri Verileri Yapacakları Diğer Sponsorluk Faaliyetlerinde Kullanmalarına ĠliĢkin Frekans Dağılımı Tablo 27. ĠĢletmelerin YapmıĢ Oldukları Sponsorluk Faaliyetleri Sonucunda Belirledikleri Amaç ve Hedeflerine UlaĢılabilmelerine ĠliĢkin Frekans Dağılımı Tablo 28. ĠĢletmelerin Gelecek Dönemde Sponsorluk Faaliyetleri GerçekleĢtirme Kararlarına ĠliĢkin Frekans Dağılımı Tablo 29. Ankete Katılan KiĢilerin ĠĢletmedeki Unvanlarına ĠliĢkin Frekans Dağılımı Tablo 30. ĠĢletmelerin Sponsorluk Faaliyetleri ile Ġlgili GörüĢlerine ĠliĢkin Betimsel Ġstatistikleri Tablo 31 Sponsorlukla Ġlgili Maddelerin ĠĢletmelerin Demografik Özelliklerinden Bağımsızlık Testi Sonuçları Tablo 32. Sponsorluğun Tanım Kavramlarının ĠĢletmelerin Sponsorluk Durumundan Bağımsızlığı Testi... 97

12 x KISALTMALAR LĠSTESĠ A.B.D.: Amerika BirleĢik Devletleri a.g.e.: Adı geçen eser AMA.: Amerikan Pazarlama Birliği AVE.: Advertising Value Equivilent (Reklam Değeri KarĢılıkları) FĠFA: Uluslararası Futbol Federasyonu Birliği M.Ö.: Milattan Önce RTÜK: Radyo ve Televizyon Üst Kurulu S. Sayı s.: Sayfa vb.: ve benzeri vd.: ve diğerleri yy.: Yüzyıl

13 1 GĠRĠġ Ġngilizce bir kelime olan sponsorluk, desteklemek, himaye etmek, kefil olmak anlamlarına gelmektedir. Sponsorluk kelimesini pazarlama kavramı olarak ele aldığımızda, en iyi anlatan sözcük desteklemek, sponsorluğun en açık ifadesi ise destekleyicilik ya da destekleme faaliyetleridir. Sponsorluğun tarihi oldukça eskidir. Ancak, pazarlama ve reklam amaçlı çağdaģ anlamda ilk sponsorluk 2.Dünya SavaĢı ndan sonra ABD de ortaya çıkmıģ, 1970 yılında da Avrupa da yaģama geçirilmiģtir. Ġlk kez Fransa da ġirketlerin YurttaĢlık Görevini Yapması olarak değerlendirilmiģ ve bu görüģ daha sonra bir slogana dönüģtürülmüģtür. GeçmiĢte sanat, spor ve bilime yapılan yardımlar, geliģen dünyada maddi sebeplerle yerini sponsorluğa bırakmıģtır. Bugün sponsorluğun ekonomik özelliğinin ön plana çıktığı görülmektedir. Bu çalıģmanın birinci bölümünde pazarlamanın tanımı, pazarlamanın tarihsel geliģimi, pazarlama iletiģimi, pazarlamanın özellikleri, pazarlamanın bileģenleri anlatılmıģtır. Ġkinci bölümde, sponsorluk kavramı, sponsorluğun tarihçesi, Türkiye de sponsorluğun tarihsel geliģimi, iģletme doktrininde sponsorluk, sponsorluğun önemi ve yapılma nedenleri, sponsorluk türleri, sponsorluğun amaçları, sponsorluğun üstünlükleri ve zayıf yönleri, sponsorluk kategorileri, kurumların sponsorluk politikaları ve stratejileri, sponsorluk ölçümü, sponsorluk ölçümünün yöntemleri, sponsorluğun ölçümlenmesindeki zorluklara yer verilmiģtir. Üçüncü bölümde ise pazarlama açısından sponsorluğun etkilerini belirlemek amacı ile Edirne il merkezinde faaliyet gösteren iģletmelerle gerçekleģtirilen araģtırmaya ve sonuçlara yer verilmiģtir.

14 2 BÖLÜM I 1. PAZARLAMA, PAZARLAMA KARMASI ve PAZARLAMA ĠLETĠġĠMĠ ÖZELLĠKLERĠ Bu bölümde pazarlamanın tanımı, tarihsel geliģimi, pazarlama iletiģimi özellikleri ve bileģenleri ele alınacaktır Pazarlamanın Tanımı Pazarlamanın oldukça eski kısa bir tanımı Ģöyledir: pazarlama, mal ve hizmetlerin üreticiden tüketiciye veya kullanıcıya doğru akıģını yönelten iģletme faaliyetlerinin yerine getirilmesidir (Mucuk, 2007: 3). Pazarlama, pazarlarla iliģki kurmak, insanların gereksinimlerini doyurmak amacıyla değiģimi gerçekleģtirmek Ģeklinde tanımlamaktadır (Cemalcılar, 1983: 12). Pazarlama, kiģisel ve örgütsel amaçlara ulaģmayı sağlayacak mübadeleleri gerçekleģtirmek üzere, fikirlerin, malların ve hizmetlerin geliģtirilmesi, fiyatlandırılması, tutundurulması ve dağıtılmasına iliģkin planlama ve uygulama sürecidir (Mucuk, 2007: 4). Pazarlama, iģletmelerin müģteri üretme departmanıdır. Ġnsanların neye gereksinimleri olduğunu, onlara ne sunulması gerektiğini anlamak için yapılan çalıģmalardır. Pazarlama, pazara nasıl ürün sürüleceğini, ürünün nasıl fiyatlandırılacağını belirleyebilmektir (Kotler, 2005: 10).

15 3 Amerikan Pazarlama Birliği nin (American Marketing Association, (AMA) tanımına göre pazarlama, bireysel ve kurumsal amaçları tatmin edecek değiģimleri sağlamak üzere ürün, hizmet ve fikirlerin Ģekillendirilmesi (üretilmesi), fiyatlandırılması, dağıtımı ve tutundurulmasını (iletiģim) planlama ve uygulama sürecidir. Tanımdan da açıkça görülebileceği gibi, pazarlamanın temelini değiģim oluģturmaktadır. Bu değiģimi sağlayan ve kolaylaģtıran en önemli öğe ise, taraflar arasında iletiģimin sağlanabilmesidir ( Bir çalıģmada Cemalcılar (1987: 13), noktaları Ģöyle açıklanmaktadır (Cemalcılar, 1987: 13); pazarlama tanımlarında vurgulanan Pazarlama, insanların gereksinimlerinin ve isteklerinin doyurulmasına yöneliktir. Pazarlama, değiģimi kolaylaģtırır ve gerçekleģtirir. Pazarlama çeģitli eylemlerden oluģur. Pazarlama eylemleri insanlar ve örgütler tarafından yapılır. Pazarlamaya ürünler, hizmetler ve düģünceler konu olurlar. Pazarlama eylemleri planlanmalı ve denetlenmelidir. Bir kurumun yönetim anlayıģında pazarlama öğesi yer almalıdır. Bu anlayıģ ürünler üretilmeden önce, tüketicilerin gereksinimlerinin ve beklentilerinin öğrenilmesine önem verir. Cemalcılar (1989: 21-23) pazarlama kavramı nasıl benimsenir? sorusuna yanıt bulmaya çalıģırken; kavramın benimsenmesindeki iki aģamadan bahsetmektedir: Bunlardan ilki, iyi bir bilgi sistemi kurmak; diğeri ise, uygun bir örgüt oluģturmaktır. Ġyi bir bilgi sistemi kurmaktaki amaç; pazarın gerçek gereksinim ve beklentilerini saptamak ve buna göre hareket etmektir. Uygun bir örgüt oluģtururken ise pazarlama kavramının tüm kurum çalıģanları tarafından benimsenmesi sağlanmalı ve iģletmenin eylemlerinin koordineli olarak gerçekleģtirilmesi yolunda çaba harcanmalıdır.

16 Pazarlamanın Tarihsel GeliĢimi Ġnsanların kendi kendilerine yettikleri dönemlerde pazarlama diye herhangi bir Ģey bulunmamaktadır. Toplumun kendi kendine yeten yapıdan, sosyo-ekonomik bir düzene dönüģmesi sürecinde pazarlama olgusu doğmuģ ve geliģmiģtir ( XVIII. yüzyılın ilk yıllarında baģlayan sanayi devrimi ve sonrasında gelen kitle üretimi pazarlamayı oldukça etkilemiģtir. ÇağdaĢ pazarlamanın I. Dünya SavaĢı ndan sonra geliģtiği, II. Dünya SavaĢı ndan sonra da üretimde, bilimsel yaklaģımın pazarlama eylemlerine uygulandığı göze çarpmaktadır (Cemalcılar, 1983: 4-5). Pazarlama kavramı günümüze değin çeģitli aģamalardan geçmiģtir. Pazarlama yaklaģımları; üretim yaklaģımı, ürün yaklaģımı, satıģ yaklaģımı, tüketici yaklaģımı, sosyal pazarlama ve iliģkisel pazarlama olarak ele alınabilmektedir Üretim YaklaĢımı 19. yy. da yeterli derecede ucuz olduğu sürece insanların her Ģeyi satın alabilecekleri düģüncesi yaygındı. Bu düģüncenin temelinde ise; sanayi devrimi sonrasında gerçekleģtirilen kitle üretim yöntemleriyle ürünlerin el yapımı benzerlerine göre çok daha ucuza üretilebilmeye baģlanması yatmaktadır. El yapımı benzerine göre 10 kat daha ucuza satılan bir ürün olduğunda, birçok müģteri daha düģük kaliteyi ya da tam olarak ihtiyacına uymayan ürünü kabullenmeye hazır olabilecektir. Bu dönemde üreticilerin temel tutumu, ne olursa olsun üretimin düzgün olmasını sağlamaktır ve bu davranıģ üretim yaklaģımı olarak adlandırılmaktadır. Bu düģünce biçimi genellikle talebin arzdan büyük olduğu pazar koģullarında geçerli olabilmektedir. Ġnsanların refah düzeyleri arttıkça standart ürünleri kabullenme eğilimleri değiģir ve pazarlar büyüdükçe de, üreticiler daha özel ürünler yerine kitle

17 5 üretiminden yararlanmaya çalıģırlar. Dolayısıyla kiģinin ihtiyaçlarını tam anlamıyla karģılayabilecek ürünün getireceği ek maliyet o kadar da farklılık getirecek denli yüksek değildir (Çetin, 2005: 5). Üretim ve mühendislik yöneticileri iģletme yönetimine hakim olup, satıģ bölümünün esas iģi, fiyatı dahi çoğunlukla üretim veya finansman bölümlerince belirlenen çıktıyı satmaktır. Büyük Ekonomik Kriz ( ) e kadar devam eden bu dönemde pazarlama bölümü zaten yoktur; esas iģi satıģı ve satıģçıları yönetmek olan, satıģ yöneticilerinin baģında bulunduğu, pasif bir satıģ bölümü mevcuttur. Yönetim anlayıģı, ne üretirsem onu satarım Ģeklinde özetlenebilir; çünkü yöneticilerde, iyi bir mal kendi kendini satar düģüncesi hakimdir (Mucuk, 2007: 8) Ürün YaklaĢımı Ürün yaklaģımı; ideal biçimde üretilebilecek bir ürünün, müģterilerin çoğunluğunun ya da tümünün isteyebileceği biçimde olması gerektiği görüģünü yaratmıģtır. Bunun sonucunda da mühendisler ve tasarımcılar, herkesi tatmin etmek için daha iyi ve daha fazla özelliklerle geniģ bir biçimde donatılmıģ ürünler geliģtirmiģlerdir. Ürün yaklaģımı, artan fiyatlarla daha fazla karmaģık ürünlerin üretilmesine neden olmuģtur. MüĢterilerin, ihtiyaçları olmayan hatta gereksiz sayılabilecek özelliklere ekstra para ödemeleri istenmiģtir. Bu yaklaģımın temel sorunu, tüketiciler arasında farklı zevk ve ihtiyaçların olabileceğine fırsat tanımamasıdır (Çetin, 2005: 6) SatıĢ YaklaĢımı 20. yüzyılın baģlarında tüm dünyada üretim kapasitelerinin artması, toplam arzın toplam talebi aģması sonucunu doğurmuģtur Birinci Dünya SavaĢının en temel nedeni de sanayileģmiģ ülkelerin pazar paylaģımı konusunda anlaģamamalarıdır.

18 ler ve 1930 larda ABD de ve Avrupa daki üreticiler, doğuģtan satıcının her Ģeyi herkese satabileceğini ve böylece yeterli miktarda satıģçı ile fazla sayıdaki ürünlerden kurtulabileceği görüģüne katılmaya baģlamıģlardır. Bu yaklaģıma satıģ yaklaģımı denilmiģtir. MüĢterinin ĢaĢkın hale getirilebileceği ve satın almaya razı olacağı ve sonra tekrar ĢaĢkın hale gelmeye razı olacağı ve eğer ürünle ilgili sorunlar ortaya çıkarsa, bunun satıģçıların hızlı konuģmaları ile üstesinden gelinebileceği düģüncesine dayandırılmıģtır. SatıĢ yaklaģımında, müģterilerin yeterli miktarda Ģirket ürünlerini satın almaları arz fazlalığını eritemeyeceği için daha fazlasını almaya ikna edilmeleri gerekir anlayıģı geçerli olmuģtur. Bu açıdan bakıldığında satıģ yaklaģımı, satıcının ihtiyacı ile ilgilidir ve satın alanın ihtiyaçlarını göz ardı etmektedir (Çetin, 2005: 7). Büyük Ekonomik Kriz, ekonominin temel sorunlarının artık, üretmek, daha çok üreterek büyümek olmayıp, üretilenin satılması oluğu bir dönem baģlatmıģtır. Malları üretmenin değil, satmanın en büyük sorun olduğu, iģletmelerin yoğun bir biçimde tutundurma çabalarına yöneldiği bu dönemde, iģletme yönetiminde satıģın ve satıģ yöneticilerinin önemi ve sorumlulukları artmıģtır. Gerek kiģisel satıģta, gerekse reklam faaliyetlerinde insanları etkileme tekniklerinin geliģtirildiği, aldatıcı-yanıltıcı reklam ve beyanlara yoğun olarak baģvurulduğu bu dönemde baskılı satıģ teknikleri yaygın olarak kullanılmıģtır. Dönemin tipik düģünce tarzı, ne üretirsem onu satarım, yeter ki satmasını bileyim Ģeklinde ifade edilebilir. Yöneticilerde, yaratıcı reklam ve yaratıcı satıģçılıkla tüketicinin satıģa olan direncinin aģılacağı ve onun malı satın almaya ikna edileceği görüģü hakimdir (Mucuk, 2007: 8) Tüketici YaklaĢımı ÇağdaĢ pazarlamacılar, tüketicilerin kendilerinin neye ihtiyaç duyduklarını bilecek kadar zeki olacağını, paranın değerini fark edebilecek düzeyde bulunacağını, parasının değeri karģılığını alamadığında Ģirketten tekrar satın almayacağını kabul eden görüģe sahip olmuģlardır. Ancak uygulamada müģteriyi kuruluģun merkezine

19 7 koymak o denli kolay olmamıģtır. Ortak ihtiyaçları benzer müģterilere göre Ģirket amaçlarının uyumlaģtırılmasını gerektirmektedir. Uygulamada bunun anlamı, belirli bir grup müģterinin ihtiyaç ve isteklerinin bulunması, onların ne kadar ödemede bulunabileceğini hesaplama ve kuruluģun eylemlerini bu ihtiyaç ve istekleri, uygun fiyatta karģılamaya yöneltmektir. Tüm bunlar kuruluģun pazarlama yöneticisi ya da müdürünün temel görevlerini oluģturmaktadır (Çetin, 2005: 7-9) Sosyal Pazarlama Bu yaklaģıma göre, üretim faktörlerini sürdürebilmek ve geniģ toplum kesiminin ihtiyaçlarını tatmin edebilmek için pazarlamacılar bazı sorumlulukları üstlenmelidir. Böyle bir yaklaģım, kuruluģ ile müģteriler arasındaki kısa dönemli mübadeleye ve hatta iliģkiye odaklanmaktan daha çok toplumsal etkiler konusuna odaklanmayı önerir. Böyle bir ihtiyaç, müģterilerin kısa dönemli ihtiyaçları ile çatıģmaz. Örneğin; Body Shop firması, bu yıla kadar çocuk iģçi çalıģtırıldığı ve çevresel sorunlara karģı hassas olunmadığı gerekçeleriyle Türkiye de mağaza açmamıģtır. Firma, tüm dünyada ürünlerinin hayvanlar üzerinde test edilmemesi, çevre kirliliği yaratılmaması, çocuk iģçi çalıģtırılmaması vb. gibi bazı kurallara uyması ile tanınmaktadır (Çetin, 2005: 7-9) ĠliĢkisel Pazarlama Pazarlama düģüncesi, 1990 larda iliģkisel pazarlama kavramına yönelmiģtir. Geleneksel pazarlama; tek bir iģleme, kısa dönemli bir bakıģ ile yoğunlaģma eğilimi göstermiģtir. ĠliĢkisel pazarlama ise, müģterinin yaģam boyu değerine odaklanmaktadır. Örneğin: Araba üreticilerinin genç, çocuklu aile, orta yaģlı sürücülere ayrı ayrı hitap eden araba modelleri üretmeleri (Çetin, 2005: 7).

20 Pazarlamanın Özellikleri Pazarlamanın belli baģlı özellikleri vardır. Günümüzde pazarlamanın daha çok müģteri odaklı olduğu görülmektedir. Buna göre müģteri memnuniyeti, müģteri hizmetleri ön plana çıkmaktadır. ĠĢletmeler, en fazla müģteriyi kazanmayı amaçlamaktadırlar. 2007: 5-6); Temel olarak pazarlamanın özellikleri Ģöyle sıralanabilmektedir (Mucuk, Pazarlama, oldukça çok ve çeģitli faaliyetler bütünü ve sistemidir: Tanımda belirtildiği üzere, bir iģletme pazarlama faaliyetlerinin tümünü değil, sadece bir kısmını yerine getiriyor olabilir. Ancak pazarlama karmasının temel unsurları ( veya pazarlama bileģenleri) olarak adlandıracağımız, mamul, fiyat, tutundurma ve dağıtımla ilgili pek çok kararın alınması ve amaçlara uygun olarak uygulanması gerekir. Pazarlama, insan ihtiyaçlarını karģılayıcı bir değiģim faaliyetidir: Bir mübadelenin yapılabilmesi, çeģitli Ģartların geliģmesine bağlıdır; en az iki veya daha fazla taraf (kiģi, grup veya örgüt) bulunmalı; her tarafın değerli bir Ģeyi elde etmek için karģı tarafa verebileceği değerli bir Ģeyi olmalı; her taraf diğer tarafla iģ yapmaya istekli olmalı, her biri karģı tarafın sunduğu değeri kabul edip etmeme özgürlüğüne sahip olmalı; ve nihayet her tarafla iletiģim kurabilmeli ve kendi değerli Ģeyini teslim edebilmelidir. Pazarlama, mallar, hizmetler ve fikirlerle ilgilidir: Mamul kelimesi burada geniģ anlamda kullanılmakta olup, elle dokunulabilen fiziksel veya somut malları da, fiziksel olmayan (soyut) mal anlamında hizmetleri de ve nihayet fikirleri de kapsayacak Ģekilde düģünülmelidir.

21 9 Pazarlama sadece bir malın reklam veya satıģ faaliyeti olmayıp, daha üretim öncesinde mamulün fikir olarak planlanıp geliģtirilmesinden baģlayarak, fiyatlandırılması, tutundurulması ve dağıtımıyla ilgilidir: Bu temel hususları vurgulayan basit bir pazarlama tanımı Ģu Ģekildedir: Uygun malın geliģtirilmesi, uygun fiyatla fiyatlandırılması, uygun Ģekilde tutundurulması ve uygun Ģekilde dağıtımı. Doğal olarak burada uygun sözcüğü mübadele iģleminde yer alan her iki taraf için de uygunluğu ifade etmektedir. Pazarlama bir iģletme faaliyetleri grubu olarak, çok dinamik yapıda, sürekli ve sık sık değiģebilen bir ortamda yürütülür: ĠĢletmenin en dıģa dönük faaliyetlerini üstlenen pazarlama bölümü (veya departmanı) sayısız dıģ faktörün etkisini iģletmede birçok bölümden daha çok hisseder: Yasalar, yönetmelikler, tüzükler ile çeģitli düzeylerdeki kamu yöneticilerinin kararları ve uygulamaları, sosyal ve kültürel baskılar, değiģen ekonomik Ģartlar ve teknolojik geliģmeler vb. bütün dinamik faktörler pazarlama yönetimini hayli zorlaģtırdığı gibi, pazarlama bölümünün, hem iģletmenin baģarısı açısından yerini ve önemini, hem de sorumluluğunu geniģ ölçüde arttırabilmektedir. BaĢka bir bakıģ açısına göre pazarlamanın özellikleri Ģöyle belirtilmiģtir ( Pazarlama, insanların ihtiyaçlarının ve isteklerinin doyurulmasına yöneliktir. Pazarlama, değiģimi kolaylaģtırır ve gerçekleģtirir. Pazarlama, insanlar ve örgütler tarafından gerçekleģtirilen çeģitli eylemlerden oluģur. Pazarlama, kar amaçlı iģletme ve örgütler dıģında okullar, hastaneler, vakıflar, siyasi partiler ve spor kulüpleri gibi kar amaçlı olmayan sosyal örgütleri de kapsar niteliktedir.

22 10 Kısacası pazarlama, müģterilerin isteklerini belirleyerek, iģletmelerin ürünlerini satmak ve onlardan kar elde etmek için yapılan eylemler bütünüdür. MüĢterilere ulaģmak, müģterilerin ihtiyaçlarını karģılamak, onları memnun etmek ve müģteri sadakatini sağlamak amacıyla iģletmeler pazarlamaya önem vermektedirler ( Yukarıda yapılan tanımlarda pazarlamanın pek çok bileģenine değinilmiģtir. Pazarlama kavramı içinde yer alan baģlıca öğeleri Ģu Ģekilde sıralanabilmektedir: gereksinimler, istekler ve talepler, ürünler, değer, fiyat, tatmin, takas, iliģkiler ve ağlar, pazarlar, pazarlamacılar ve olası müģteriler. AĢağıdaki Ģekilde bu öğelerin sıralaması yer almaktadır ( Gereksinimler, İstek ve talepler Pazarlamacılar ve Müşteriler Ürünler (mallar, hizmetler ve düşünceler) Pazarlar Değer, Fiyat, Tahmin Takas ġekil 1. Pazarlamanın Öğeleri İlişkiler ve Ağlar Kaynak:Pazarlama Karması EriĢim ( ).

23 Pazarlama Karması Elemanları Pazarlama karmasının ilk olarak Neil Borden tarafından ortaya atıldığı ve söz konusu karmanın 12 bileģeninin (ürün planlama, ücretlendirme, markalandırma, dağıtım kanalı, kiģisel satıģ, reklam, tanıtımlar, paketleme, gösteri, hizmet verme, insan gücü ve analiz) olduğu ifade edilmektedir (Öztürk, 1998: 19). Bu bileģenlerin sadeleģmesi sonucunda 1962 yılında geliģtirilen pazarlama karması, pazarlamada kullanılan önemli kavramlardan biri olarak literatürde yerini almıģtır. Pazarlama karmasında yer alan dört elemanı (ürün, yer, fiyat, tanıtım) ifade eden Ġngilizce sözcüklerin (product, place, price, promotion) baģ harflerinden yola çıkarak, pazarlama karması 4P Ģeklinde sembolleģtirilmiģtir ( Pazarlama karması için 4P o kadar benimsenmiģtir ki, pazarlama araģtırmacıları, 4P yi kutsal dörtlü olarak nitelemektedir. Literatüre bakıldığında pazarlama karmasını oluģturan kelimelerin Türkçe karģılıkları verilirken product için mal, mamul; place için yer, dağıtım, dağıtım kanalları, mekan, price için fiyat, promotion için tutundurma, tanıtım, satıģ eylemleri, yükseltim terimlerinin kullanılmakta olduğu görülmektedir ( Tüm dünyadaki değiģimden pazarlama dünyası da kendine düģen payı almaktadır. Pazarlama karması dendiğinde geleneksel ürün merkezli pazarlama (4P), yerini müģteri merkezli pazarlama olan 4C ye bırakmaktadır. Bu yeni anlayıģta söz konusu olan elemanlar müģteriye sunulan değer (customer value), müģteri maliyeti (customer cost), müģteriye uygunluk (customer convenience) ve müģteri iletiģimidir (customer communication) ( 4P den 4C ye doğru değiģimin temelini, tüketicilerin sürekli değiģiklik gösteren istek ve ihtiyaçları ile bu doğrultuda pazarlama yöneticilerinin de ihtiyaçlara

24 12 cevap verebilmek için yeni arayıģlara yönelmeleri oluģturmaktadır (Eser ve Sümer, 2006) Bu yeni anlayıģta söz konusu olan elemanlar müģteriye sunulan değer (customer value), müģteri maliyeti (customer cost), müģteriye uygunluk (customer convenience) ve müģteri iletiģimidir (customer communication) 4P deki elemanların 4C deki karģılıkları Ģu Ģekildedir (Kotler, 1998: 92). 4 P 4 C Ürün Yer Fiyat Tanıtım MüĢteriye Sunulan Değer MüĢteriye Uygunluk, Rahatlık Ürünün MüĢteriye Maliyeti MüĢteri ile Olan ĠliĢki ġekil 2. 4P deki Elemanların 4C deki KarĢılıkları Kaynak: KOTLER P. (1998), 4P öldü yaģasın 4C. Kariyer Dünyası Dergisi, S: 7, s: 92. AĢağıda 4P kapsamında yer alan pazarlama karması öğeleri kısaca açıklanmaktadır: Ürün Pazarlama karmasının temel öğesidir. Ürün kalite, tasarım ve marka gibi önemli birtakım öğeleri içeren ve firma tarafından pazara sunulan nesnedir. Firmalar sundukları bir ürünün parçası olarak kiralama, dağıtım, onarım, eğitim vb. farklı hizmetleri de sağlamalıdırlar (Kotler, 1994: 93).

25 13 Mamul, tüketicilerin ihtiyaçlarını tatmin eden ürünler veya hizmetler olarak tanımlanır. Tüketici çoğunlukla mamulleri fiziksel maddeler olarak düģünür. Fakat mamul kavramı, fiziksel objelerin yanı sıra, hizmetleri, olayları, kiģileri, düģünceleri, organizasyonları kapsayan çok geniģ bir kavramdır (Özkale, Sezgin, Uray, Ülengin, 1995: 4) Yer Ürünün müģteriler tarafından elde edilebilmesi ve eriģilebilmesi için gerekli faaliyetleri içerir. Üretimin genellikle bir yere bağlı ve miktar olarak önemli boyutlarda olduğu, buna karģılık tüketimin geniģ bir alana farklılaģarak yayılmıģ ve küçük miktarlardan oluģtuğu ifade edilmektedir. Bu durumda üretim ile tüketim arasında yer, zaman ve miktar bakımından uyumsuzlukların olduğunu söylemek olanaklıdır. ĠĢte üretim ile tüketimin uyumunu sağlayacak eleman, yer elemanı olarak karģımıza çıkmaktadır. Yer elemanı, dağıtım yollarının ve kanallarının seçilmesi iģlemleriyle birlikte aracılarla olan iliģkileri kapsamaktadır. MüĢteriler için merkezi bir yerin seçilmesi, hem maliyetten hem de zamandan tasarruf sağlaması bakımından önemlidir (Kotler, 1994: 93) Fiyat MüĢterilerin sunulan ürün veya hizmeti satın almak için ödemeleri gereken paradır. Fiyat sunulan ürünün değerine uygun olmalıdır, aksi takdirde alıcılar rakip kurumun ürünlerini tercih edecektir (Kotler, 1994: 93). Fiyat, tarihsel, teknik ve toplumsal olarak pazarlama karmasının çok önemli bir elemanı olmakla beraber, 1950 ve 1960 larda fiyat dıģı etmenlerin önem kazandığı görülmektedir. Bu 1970 lerin ortalarında ortaya çıkan enerji krizinin neden olduğu enflasyon olgusuna kadar devam etmiģ ve fiyat yeniden çok önemli bir değiģken haline gelmiģtir (Mucuk, 2007: 144).

26 14 Maliyetler firma dıģında belirlenen faktör fiyatlarından oluģtuğundan, yani teknik anlamda dıģsal bir değiģken olduğundan, bunlar üzerinde firmanın herhangi bir etkisi olamaz. O halde firma temel amacı olan kar maksimizasyonunu nasıl sağlayacaktır? Burada önemli olan, değiģik maliyet kalemleri arasında kar maksimizasyonuna yönelik bir seçim yapmak, yani üretimde etkinliği sağlamaktır. Kısaca minimum girdi ile maksimum çıktıyı elde etmek diye de ifade edilebilecek bu kavram, firmanın karını maksimize etmesinde büyük öneme sahiptir. Maliyetler ile birlikte firmanın razı olacağı kar miktarı birbirine eklendiğinde ise fiyat ortaya çıkmaktadır (Özkale vd. 1995: 17) Tanıtım Pazarlama karmasının dördüncü elemanı olan tanıtım, kuruluģların ürettiklerini hedef pazara tanıtmak ve hedef pazarla iletiģim kurmak için yaptıkları çeģitli faaliyetleri içermektedir. KuruluĢlar kurumsal reklam, halkla iliģkiler, doğrudan ve çevrimiçi pazarlama gibi konuları da içeren bir iletiģim ve tanıtım programı oluģturmalıdır (Kotler, 1994: 93) Pazarlama ĠletiĢimi Pazarlama iletiģimi, tutundurma veya satıģ çabaları, kavramlarından daha geniģ bir alanı kapsayan ve ürün kavramının kuruluģ kiģiliğinin tüketicilere sunulusunu içeren bir süreçtir. Tüketicilerle yapılmaya çalıģılan genel iletiģimlerin sadece belirli yönleri tutundurma kavramı içerisinde düģünülmektedir. Pazarlama iletiģimi kavramı ile ürünün tüketiciler tarafından fark edilip, tüketicilerin satın alma kararlarını etkileyebilmek için pazarlama yöneticilerinin yerine getirdikleri tüm eylemler anlatılmaya çalıģılmaktadır. Bu sayede fiyat, ürün ve dağıtım iletiģim değiģkenleri olarak daha fazla önem kazanmaya baģlamaktadır (OdabaĢı ve Oyman, 2002: 35).

27 15 Pazarlama iletiģimi kavramı ile ilgili yapılan açıklamalar, birçok özelliğin varlığını ortaya çıkarmaktadır. Bu özellikler Ģu baģlıklar altında toplanabilmektedir (OdabaĢı ve Oyman, 2002: 38-39); Pazarlama iletiģimi, genel iletiģim modeline dayanmakta ve tüm iletiģim öğelerini içermektedir. Kaynak, mesaj, kanal ve alıcı olarak bilinen bu öğeler, pazarlama boyutu içerisinde ele alınıp incelenir. Pazarlama iletiģimi ile iletilen mesajların tüketicinin zihninde bilgi olarak kalması ve dolayısıyla gelecekteki satın alma kararını etkilemesi arzulanmaktadır. Bu özelliği ile ikna edici iletiģim özelliklerine sahiptir. Ġkna edici iletiģim, yeni bir tutum kazandırma ve tutum değiģtirme süreci olarak kabul edilebilir. Bu süreç, alıcının (tüketicinin) mesajı alıp ona katılmasından, kavranması, kabullenmesi ve amaçlanan hedef davranıģının alıcı (tüketici) tarafından gösterilmesine kadar sürmelidir. Pazarlama iletiģimi iki yönlü bir iletiģimdir. Ġki yönlü bilgi ve deneyim alıģveriģi gerçekleģtirilir. Özellikle yeni teknolojik geliģmeler bu tür bir iletiģime olanak sağlamaktadır. Veri tabanının oluģturulması ve karar almada kullanılması, pazarlama iletiģimine büyük olanaklar getirmektedir. AraĢtırmalar ile iletiģimin etkileri, tüketicilerin eğilimleri belirlenmeye çalıģılmaktadır. Böylece tüketici iletiģimin kaynağı durumuna geçer. Elde edilen bilgiler sayesinde de yeni pazarlama iletiģim olanakları ortaya çıkarılmaktadır. Pazarlama iletiģimini oluģturan öğeler arasında uyum ve tutarlı mesaj birliği vardır. Bu kavramı açıklamaya da bütünleģik pazarlama iletiģimi denilmektedir. Günümüzde yoğun olarak kullanılmaya ve geçerli olmaya baģlayan bir kavramdır. Günümüz tüketicileri teknolojinin sunduğu hız olgusu ile durmadan sürekli değiģim sergilemektedirler, farklı iletiģim ortamlarında isteklerini destekleyen farklı beklentiler içerisindedirler. Bu durum iletiģim açısından bazı önemli açıklamaları da beraberinde getirmektedir. Günümüzde pazarlama iletiģimi yalnızca tek yönlü bir

28 16 akıģ sergilememektedir. Pazarlama stratejilerinde geliģtirilen mesajlar herkes için tek yönlü olmamakta yerine bireysel anlamda tüm tüketicilere farklı iletiģim kanallarıyla ulaģılarak ihtiyaçları doğrultusunda farklı mesajlar iletilmesi çabasındadır. AĢağıda pazarlama iletiģimini oluģturan unsurlardan, reklam, satıģ geliģtirme, kiģisel satıģ, halkla iliģkiler ve sponsorluğa yer verilmiģtir Reklam SanayileĢme ile birlikte hızlı bir makineleģme, mal ve hizmet üretiminin artması, kalitenin yükselmesi bu mal ve hizmetlerin kitlelere ulaģtırılmasını sorununu çıkarırken, iģletmeler arası rekabeti de artırmıģtır. Bunun doğal bir sonucu olarak reklam ön plana çıkmıģtır (Bir ve MaviĢ, 1988: 17). Reklam, bir ürünün ya da hizmetin, bir kurumun, bir kiģinin veya fikrin kimliği belli sorumlusunca tarifesi önceden belirlenmiģ bir bedel ödenerek kitlesel iletiģim araçları vasıtasıyla kamuoyuna olumlu bir Ģekilde tanıtılıp benimsetilmesidir (Çağlar ve Kılıç, 2005: 165). Reklam, kimliği belirli bir kaynak tarafından gönderilen; bir örgüt, ürün, hizmet ya da fikir hakkında kiģisel olmayan ve parası ödenmiģ bir iletiģim biçimidir (Korkmaz, Eser, Öztürk, IĢın, 2009: 47). ĠĢletmelerin reklam yapmaktaki amaçlarını genel anlamda talebi arttırmak ve satıģ elemanlarının görevlerine yardımcı olmak Ģeklinde özetleyebiliriz. Bunların yanında reklamın, satıģların artmasını sağlamak, aracı iģletme sağlamak, fiyat-talep esnekliğinin azaltılması ve marka bağımlılığı sağlamak, aracı iģletmelere satıģlarda yardım sağlamak, birim maliyetlerin düģürülmesini temin etmek, kalite garantisi vermek, toplum yaģam standartlarının yükseltilmesini sağlamak, aracı iģletmeleri

29 17 teģvik etmek, iģletme çalıģanlarını teģvik etmek gibi amaçları da bulunur (Bir ve MaviĢ, 1988: 48-49). Bu amaçlardan yola çıkarak basın iģletmelerinin, reklamları tiraj arttırmak ve imaj yaratmak için kullandığı söylenebilir. Gazete ve dergi reklamları genel olarak bir diğer iletiģim aracı olan televizyonda gösterilir. Bunun yanında diğer kuruluģların reklamlarından gelir elde eder. Basın iģletmeleri bir yandan reklam mecrası olarak hizmet verirken diğer yandan kendi reklamlarını yapar. Mevcut oligopol yapı içinde yer alan basın iģletmeleri arasında dolaylı reklam alıģveriģi yapılmakta ve bu iģletmelerin reklam olanaklarını arttırıp, reklam maliyetlerini azaltmaktadır. Reklam harcamaları, iģletmelerin yatırım bütçelerine, maliyet durumuna, karlılık ve diğer rakiplerin durumuna dayanır. Dolayısıyla küçük iģletmeler daha az reklam yapar ve daha az kar elde ederler (Sayılgan, 2010: 145). Bir reklam kampanyası baģlatılmadan önce, genel olarak pazarlama probleminin tanımlanması ve pazarlama hedef ve stratejilerinin gözden geçirilmesi gerekir. Bu iki aģamayı, iģletmenin pazarlama problemi ile pazarlama hedef ve stratejilerine uygun tutundurma karmasının geliģtirilmesi izler (AltunıĢık, Özdemir, Torlak, 2001: 204) SatıĢ GeliĢtirme Genel olarak satıģ geliģtirme, aracıları ürüne çekmek ve tüketicileri satın almaya teģvik etmek amacıyla gerçekleģtirilen, reklam, kiģisel satıģ ve halkla iliģkiler dıģındaki tutundurma araçlarından biridir (Çağlar ve Kılıç, 2005: 171). Günlük dilde promosyonun, satıģ geliģtirme veya satıģı özendirme çabaları yerine kullanıldığı görülmektedir. Hatta Pro, en açık anlamıyla tahrik etmek, mosyon ise yazılı görüntülü anlamına gelir. Bu iki kelimeden oluģan promosyon yazılı ve sözlü basında satıģ arttırıcı ve tahrik edici araçlar Ģeklinde tanımlayan ve

30 18 bu kelimenin basına özgülüğünü vurgulayan ifadeler de bulunmaktadır (Karabay, 1998: 132). SatıĢ geliģtirmede, firmalar farklı kitlelere göre farklı stratejiler geliģtirmektedir. Bu stratejiler (Can, Doğan, Ayhan, 1991: 243); Tüketicilere yönelik satıģ geliģtirme stratejileri; eģantiyon, kupon, ikramiye veya pul verme, moda gösterileri gibi çalıģmaları içerir. Aracılara yönelik satıģ geliģtirme stratejileri; satıģ yarıģmaları, özendirme primleri, karģılıksız mal satın alma avansı verme gibi iģlemlerden oluģmaktadır. SatıĢçılara yönelik satıģ geliģtirme; satıģ toplantıları, satıģçı yarıģmalarıdır KiĢisel SatıĢ Uray a göre kiģisel satıģ; bir firmanın pazarlama hedeflerine ulaģması için alıcı ile kiģisel iletiģim kurarak bu iliģkinin uzun dönemde sürmesini sağlamak üzere gerçekleģtirdiği faaliyetlerdir. KiĢisel satıģın, firmalara tüketicilerle dostluk iliģkileri geliģtirme, onları dinleme ve tüketicilerin ihtiyaçlarına karģılık verme ve satıcıya doğrudan bilgi toplama imkanı vermesi gibi özelliklerinin olduğu belirtilmektedir (Uray ve Özkale, 1991: 125). KiĢisel satıģ, yüz yüze satıģ olarak da adlandırılmakta olup, kiģilerarası iletiģimin bir Ģeklidir. SatıĢ elemanları, alıcıyla yüz yüze, doğrudan iletiģim kurarak firmanın ürününü sözlü olarak tanıtır (Yükselen, 2000: 251). KiĢisel satıģ diğer tutundurma yöntemlerine göre daha güçlü aynı zamanda daha maliyetlidir. SatıĢ yönetimi özellikle iģletmenin satıģ elemanlarının sayısı arttıkça firmalar için zor bir hal almaktadır (Karafakıoğlu, 2005: 157).

31 19 Firmalar, pazardaki yeni tüketicilere daha fazla ürün satarak veya mevcut ürün için baģka pazarlardan yeni tüketiciler bularak karlarını arttırma yoluna gitmektedir. Kullanılan her iki yöntemde firmalar için masraflı yöntemlerdir. Pazardaki yeni tüketiciler firmanın ürününü daha önce hiç kullanmayan kiģiler olup firmanın tüketicilerini bu ürüne ihtiyaç duyduklarına ikna etmesi gerekmektedir. ĠĢletmelerin satıģlarını arttırmak için en önemli araçlarından biri kiģisel satıģtır. Sadece firma dıģı yapılan ziyaretler değil aynı zamanda firma içinde yapılan kiģisel satıģ çalıģmaları da önem kazanmaktadır. SatıĢ elemanlarının müģteriler alıģveriģ yaparken satıģa devam etmeleri, Önerme SatıĢ Yöntemi olarak tanımlanmaktadır. Örneğin, satıģ elemanının hamburger alan müģteriye patates kızartması önermesi, ayakkabı alan tüketiciye boya ve cila alması önerilmesi bu satıģ türüne örnek olup tüketici tarafından yeni satın alımları tetiklemesi amaçlanmaktadır. Firmaların kiģisel satıģta kullandıkları bir diğer yöntem Daha Pahalı Malın Satılmasıdır. Örneğin, daha önce daha standart ürünlerin satıldığı müģterilere firmanızın yenilikçi, moda ürünlerini satmaya çalıģma çabalarıdır. TeĢvik edici satıģ çabalarında ise hediye ürünler ve indirimlerle tüketiciye ulaģılmaya çalıģılmaktadır (Grede, 2005: ) Halkla ĠliĢkiler Örgütler içinde bulundukları çevreyle, varlıklarını etkin bir Ģekilde sürdürebilmek için, organik bağlar geliģtirmek zorundadır. Günümüzde yüksek değiģim hızına sahip çevre koģulları, firmaları çevresel çözümlemeler yapmak zorunda bırakmıģtır. Çevrede meydana gelen bu hızlı değiģim firmaları uygun halkla iliģkiler teknik, strateji ve politikaları kullanarak oluģan bu değiģimin yönünü değiģtirmek zorundadır (Biber, 2004: 31). Halkla iliģkiler, bir firmanın uzun dönemli olumlu imaj yaratılması ve imaj yönetiminde kullandığı en önemli tutundurma araçlarından biridir. Halkla iliģkiler, bireylerin ve kuruluģların basında yer almalarını sağlama çabalarından geliģerek, basınla baģlayan geliģimini bugün tüm iletiģim araçlarını kullanarak devam ettirmektedir. Halkla iliģkiler firmalar tarafından gerçekleģtirilirken dikkat edilmesi

32 20 gereken anahtar noktalar bulunmaktadır (Okay A. ve Okay A. 2002a: 19). Bu noktalar; Kasıtlıdır; Halkla iliģkiler, etkilemek, anlamayı baģarmak, bilgiyi desteklemek ve geri bildirimi sağlamak için dizayn edilir. Planlıdır; Problemler ve çözümler belirlenir ve problemler ortadan kaldırılmaya çalıģılır. Performans; Etkili halkla iliģkiler, güncel politika ve aktivitelere dayanmaktadır. Halkla iliģkiler ile iyi niyet ve destek üretiminin sağlanması firmanın etkin performansına bağlıdır. Çift Yönlü ĠletiĢim; Halkla iliģkiler tek yönlü iletiģimden daha fazlasıdır. Geri bildirim halkla iliģkiler sürecinde fazlasıyla önemlidir. Halkla iliģkiler geleneksel anlamını aģarak, hedef kitlelerle iletiģim kurma, kurum kimliğini oluģturma ve olumlu bir kurumsal imaj yaratmanın ötesinde, mamul imajını artırma ve dolayısıyla pazarlama faaliyetlerine destek olma fonksiyonlarını da yerine getirir duruma gelmiģtir (Göksel ve Yurdakul, 2004: 470) Doğrudan Pazarlama Geleneksel reklam, pazarlama, satıģ sürecinde bir ürün firma tarafında perakendeci, aracı kuruluģlar gibi satıģ noktalarına gönderilir. Reklam ve tutundurma faaliyetleri, tüketicileri satıģ temsilcilerinin hizmet verdiği satıģ noktalarına yönlendirir. Doğrudan pazarlama ise mesajını medya aracılığıyla verir. Herhangi bir satıģ noktası olmayıp tüketiciler sipariģlerini internet veya kataloglar aracılığıyla firmaya ulaģtırır. Ancak geleneksel medya ve doğrudan pazarlamanın kullanım amaçları aynıdır. Ġkisi de rakiplerin mevcut müģterilerini veya ürününü kullanmayan pazarda bulunan diğer tüketicilerin ilgisini çekerek firmanın müģteri tabanını geniģletmeyi amaçlamaktadır. Doğrudan pazarlamacılar bazı durumlarda yeni

33 21 müģterilerini reklam veya tele pazarlama yoluyla elde eder. Pazarlamacılar potansiyel müģteri olma olasılığı var olan, bulundukları coğrafi bölge, yaģ grupları ve takip ettikleri güncel dergilere göre bölümlendirdikleri kiģi listelerine sahip olup bu listeleri tele pazarlama veya doğrudan mail faaliyetlerinde kullanır (Aksoy, 2011: 94). Doğrudan pazarlama, kitlesel bir pazardan odaklanmıģ bir hedef pazara yönelme olarak düģünülmektedir. Doğrudan pazarlamanın önemli bir boyutu da, pazara medya aracılığıyla ulaģmasıdır (OdabaĢı, 1998: 168). Günümüzde internet doğrudan pazarlama faaliyetleri için en önemli iletiģim aracı halini almıģtır. Tüketiciler ve iģletmeler internet aracılığıyla birçok firmaya doğrudan sipariģ vermektedir. Ayrıca firmaların internet yöneticileri yeni ürünlerinin tutundurulması için tüketicilere tanıtım mailleri yollamaktadır. Fakat tüketicilerin gereksiz, istenmeyen ya da tanımadıkları kiģilerden gelen mailleri engellemeleri firmalar için problem oluģturmaktadır. Son günlerde doğrudan pazarlama uygulamalarında kullanılan en önemli trend internet yoluyla etkileģimli (interaktif) pazarlama faaliyetleri gerçekleģtirmektir. EtkileĢimli pazarlama, mail yoluyla tutundurulmaya ve satılmaya çalıģılan ürünlerle ilgili pazarlama çalıģmalarının kiģiselleģtirilmesidir (Aksoy, 2011: 95) Sponsorluk Pazarlama iletiģimi karması dâhilinde göreli önemi her geçen gün artan sponsorluk; spor, kültür-sanat, çevre ve sağlık alanlarında gerçekleģtirilebilmekte ve örgütün söz konusu alanlara yönelik duyarlılığını simgelemektedir. Örgüt ve marka için yeni, alternatif ve güncel tanıtım platformları yaratması nedeniyle pazarlama iletiģimi karması içinde sponsorluğun önem ve değeri artmaktadır. Çoğu zaman ticari bir amaç olmadan, bir karģılık beklemeden sadece hayırseverlik amacıyla yapılmıģ olan para, ekipman, personel, bilgi (know-how) gibi yardımların spor alanında, kültürel ve sosyal alanlarda ihtiyaç duyan kiģi ya da organizasyonlara yapılması sponsorluk olarak adlandırılmaktadır. Sponsorluk ile ilgili pek çok farklı

34 22 tanım bulunmaktadır. En genel anlamda sponsorluk, bir baģkasına destek sağlamak biçiminde tanımlanabilir. Bu tanım geniģ kapsamlı bir kavramı ifade eder. Sponsorlukta destek kelimesi birçok Ģeyi ifade edebilir. Bunlar; ücret, ürün ıskontoları, ürün bağıģları, performans, medya teģvikleri (primleri), giriģ ücretleri ve seyahat masrafları gibi konuları kapsayabilir ( Sponsorluk bir olay ya da faaliyet için direk bir kuruluģ yerine bir organizasyon tarafından bir olaya ya da faaliyete yönlendirilen (para, insan gücü, ekipman gibi) kaynakların karģılanmasıdır. BaĢka bir ifadeyle sponsorluk, yer ve zaman satın almaksızın iģletme amaçlarına yönelik olarak kitle iletiģim araçlarındaki gösteri ve olaylara yapılan yatırımlardır. Sponsorluk geleneksel reklâm faaliyetlerinden farklı olarak temelde bir ikna etme yoludur ancak sponsorluk dolaylı olarak etki etmektedir. Sponsorluk aynı zamanda markaya olan sempatiyi ve güveni arttırmayı da hedeflemektedir. Sponsorluk, günümüzde sık kullanılmaya baģlayan pazarlama iletiģim araçlarından biridir. ġirketler, festivaller, televizyon kanalları, sergiler, arkeolojik kazılar, spor ve müzik gibi pek çok konuda sponsorluk yapmaktadırlar. Sponsorluk hedef kitleye eriģmede kullanılabilecek en etkin iletiģim yöntemlerinden biridir (

35 23 BÖLÜM II 2. SPONSORLUK, SPONSORLUĞUN AMAÇ ve ETKĠLERĠ Bu bölümde sponsorluk kavramı, Dünya da ve Türkiye deki tarihçesi, iģletme doktrinindeki sponsorluk, sponsorluğun önemi ve yapılma nedenleri, sponsorluk türleri, sponsorluk amaçları, sponsorluğun üstünlükleri ve zayıf yönleri, sponsorluk kategorileri, kurumların sponsor olma nedenleri, kurumların sponsorluk politikaları ve stratejileri, sponsorluk ölçümü, sponsorluk ölçümünün yöntemleri ve sponsorluğun etkinliğinin ölçülmesindeki zorluklar ele alınacaktır Sponsorluk Kavramı ve Sponsorluğun Tarihçesi Sözlükte kefil, koruyucu, vaftiz babası anlamlarına karģılık gelen sponsor kelimesinden türetilmiģ bulunan sponsorship kelimesi, dilimizde sponsorluk olarak kullanılmaktadır. Sponsorship kelimesinin sözlük anlamı da kefillik ve destektir (Tengelimoğlu ve Öztürk, 2011: 1). Bir pazarlama kavramı olarak ele alındığında sponsor kavramı en iyi anlatan sözcük desteklemek, sponsorluğun en açık ifadesi ise destekleyicilik ya da destekleme faaliyetleridir. Diğer destekleme faaliyetlerinden ayrımını ortaya koyabilmek amacıyla literatürde ticari sponsorluk ya da örgütsel sponsorluk olarak da anılan destekleme faaliyetleri Ģöyle tanımlanmaktadır: Örgütsel destekleyicilik ; iģletmenin olağan faaliyetlerinin doğrudan bir parçası olmayan, ancak iģletmenin katılmakla ticari faydalar sağlayabileceği olaylara ya da faaliyetlere finansal ya da materyal destek sağlamasıdır. Destekleyicilik; belirlenmiģ amaçlara ulaģmak için destekleyen (sponsor) ve desteklenilen arasında yapılan ve karģılıklı faydalar sağlayan bir iģ düzenlemesidir. Destekleme faaliyetleri ise toplumsal fayda sağlamasına rağmen iģletmelerin kendi çıkarlarına yönelik ticari fayda sağlama potansiyeli de taģıyan bir faaliyet türüdür (Güçlü, 2001: 3).

36 24 Manferd Bruhn a göre, sponsorluk bir örgütün belirlemiģ olduğu hedeflere ulaģmak amacıyla, spor, kültür ve sanat, eğitim, sağlık ve sosyal alanlarda çeģitli kiģi, kuruluģ veya organizasyonlara ayni, nakdi veya baģka Ģekillerde desteklerle yapılan tüm çalıģmaların planlanması, uygulanması ve kontrol edilmesi süreçlerinin kapsayan taraflar arasındaki karģılıklı olarak birbirlerine yarar sağlamaya yönelik olarak gerçekleģtirilen bir iģ anlaģması kapsamında tanımlanmıģtır (Tengelimoğlu ve Öztürk, 2011: 198). Sam Black e göre sponsorluk, sponsor firma ile sponsorluğu yapılanın her ikisine de avantaj sağlamaya yönelik bir iģ anlaģmasıdır. Barry Ball un sponsorluk tanımı ise karģılıklı olarak kabul edilmiģ ticari faydaları sağlamak amacıyla, bir bireyi, organizasyonu, olayı ya da faaliyeti desteklemek için ticari bir kuruluģ ya da hükümet tarafından ayni ya da nakdi destek sağlamaktadır. Bu destek iki taraf arasında kabul edilmiģ bir iliģkiyi kapsar ve sponsorun esas olarak faaliyet gösterdiği alanın veya iģin bir parçasını teģkil etmez (Okay, 1998: 21). J.A. Meenagham a göre sponsorluk, bir ticari kuruluģun ticari amaçlarını gerçekleģtirmek için bir faaliyeti mali ya da malzeme-teçhizat yönünden desteklemesidir. Sibel Asna ya göre sponsorluk, pozitif değerleri ölçülebilen topluma değer katarken destek olana da ticari menfaat sağlayan etkinlikler dizisidir (Okay, 1998: 21). Manfred Bruhn un tanımlamasına göre sponsorluk, kuruluģun hedeflerine ulaģabilmesiyle bağlantılı olan, spor, kültür veya sosyal alanlar gibi alanlarda gereken paranın veya araç gerecin hazır edilerek, bütün aktivitelerin planlanması, organizasyonu, uygulaması ve kontrolüdür sponsorluk, daha çok iki taraf arasındaki, bir amaçla bağlantılı olan, kuralda sınırlandırılmıģ bir süre ile kararlaģtırılmıģ, esas unsuru karģılık olan bir sözleģme iliģkisidir (

37 25 Sponsorluk, iģbirliğinin bir dıģ bağlantıyla ya da bir olayla, izleyiciyi iletiģim yoluyla etkilemeyi amaçlayan bir bağlantı kurulduğunda meydana gelir. Sponsor, mevcut ve potansiyel müģterilerle bir olay ya da organizasyonla iletiģim sağlamak karģılığında sponsorluk alanlara nakdi ya da ayni ürün hizmetler sunar. Sponsorluk alan taraf, amaçlarını gerçekleģtirmek için kaynaklara ihtiyaç duyan bir organizasyon, takım, program ya da bir olay olabilir ( Judith ve Norm, 2010: ). Sponsorluk, bir kiģi ya da kuruluģun normal faaliyetleri ile doğrudan ilgili olmayan belli bir etkinliğe destek vermesi ile kuruluģ ya da marka için uygun tanıtmaya ulaģmayı amaçlayan önemli bir pazarlama iletiģim aracıdır ( Cliffe ve Motion, 2005: ). Sponsorluk, bir sponsorun imajı, kimliği, markaları, ürünleri/hizmetleri ile sponsor edilen olay, etkinlik, örgüt ve birey arasında olumlu bir bağdaģtırma sağlamak amacıyla ve anlaģmalı olarak, finansman veya diğer tür destek sağlandığı bir iletiģim yöntemi olarak tanımlanmaktadır. Tanımda yer alan sponsor, destek sağlayan kurum, sponsor edilen ise, olay ve etkinliklerle ilgili dolaylı ve dolaysız destek alan birey, örgüt veya kurumdur (Çoban, 2003: ). Görüldüğü gibi verilen tanımlarda sponsorluk tüm yönleri ile kapsamlı bir Ģekilde ele alınmıģ değildir. Sponsorluğun farklı amaçları ve faydaları üzerinde durulmuģ, kimi tanımlarda bir iģ iliģkisi, kimisinde bir anlaģma olduğu vurgulanmıģ, bazı tanımlar sadece kar gütme amacına yer vermiģtir. Sponsorluğun farklı yönleri üzerinde duran bu tanımların en önemli ortak noktası ise sponsorluk faaliyetinin taraflara somut veya soyut olarak getireceği avantajlardır. Bu nokta aynı zamanda yapılan faaliyetin sponsorluk olup olmadığını tespit etmek için bakılması gereken en önemli husustur. Kar elde etmek, tanınırlık sağlamak, firma imajını güçlendirmek gibi sayılabilecek daha pek çok amaç içinden hiçbiri güdülmeden, herhangi bir karģılık beklenmeden yapılan bir takım faaliyetler ancak bağıģ ve yardım olarak adlandırılabilecektir (Tengelimoğlu ve Öztürk, 2011: 199).

38 26 Sponsorluğun tarihi oldukça eskidir. Ancak, pazarlama ve reklam amaçlı çağdaģ anlamda ilk sponsorluk 2.Dünya savaģından sonra ABD de ortaya çıkmıģ, 1970 yılında da Avrupa da yaģama geçirilmiģtir. Ġlk kez Fransa da ġirketlerin YurttaĢlık Görevini Yapması olarak değerlendirilmiģ ve bu görüģ daha sonra bir slogana dönüģtürülmüģtür (Bülbül, 2004: 86). Tarihin ilk zamanlarından günümüze, varlıklı kiģilerin sanata ve sanatçıya, spora ve sporcuya destek verdikleri görülmektedir. Sponsorluk tarihinde en eski zaman Rönesans olarak tarif edilebilmektedir. Avrupa da aristokratların ve kilisenin bu konuda ilkleri gerçekleģtirdiği söylenebilmektedir. Eskiden yapılan bu destek faaliyetlerinin günümüzdeki sponsorluktan farkı ticari amacının bulunmamasıdır (Ülger, 2003: 106). Sponsorluğun tarihsel geliģimi açıklanmak istendiğinde, Gainus Clinicus Maecenas ile ortaya çıkan ve sponsorluğun odak noktasında bulunan mesenlik kavramının incelenmesi gerekmektedir. Maecanas ile ortaya çıkan sanatçıları ve bilim adamlarını himaye altına alma Ortaçağ döneminde Ġtalya Rönesans sanatçılarına zengin bir hayat yaģatan Medici Ailesi ile devam etmiģtir. Bugün ise geliģime bağlı olarak, mesenlik ticari amaçlar doğrultusunda sponsorluğa dönüģtüğü görülmektedir. Maecenas ın sanatçıları koruması ve onları topluma tanıtması bugünkü sponsorluk kavramının meydana gelmesine zemin hazırladığı söylenebilmektedir. Mesenlik kavramı, M.Ö.70- M.Ö. 8 yılları arasında yaģamıģ imparator August un danıģmanı Romalı Diplomat Gaius Clinu Maecenas ın sanatçıları ve Ģairleri korumasıyla ortaya çıkmıģtır. Maecaenas ın ismi, sanatçılara vermiģ olduğu destek sayesinde, dünyadaki güçlü kiģilerin daha değerli ve kalıcı eserler ortaya koymaya teģvik etmek amacıyla sanatçılara ve bilim adamlarına yapmıģ oldukları yardımlarla beraber anılmaktadır (Ülger, 2003: 106). Sponsorluğun kökeni bu kavrama dayanmakla birlikte günümüzde tamamen farklı bir yapıya kavuģmuģtur. Sponsorluk karģılıklı fayda anlayıģına dayanan, temelinde ticari amaçlar yatan bir kavram olmuģtur (Gürcan, 2007).

39 27 GeçmiĢte sanat, spor ve bilime yapılan yardımlar, geliģen dünyada maddi sebeplerle yerini sponsorluğa bırakmıģtır. Bugün sponsorluğun ekonomik özelliği ön plana çıktığı görülmektedir. Sponsorluk, iģletmelerin yatırım yapmak için kullandığı araçlardan biri halini almıģ ve sponsorlukta kullanılan paranın geri dönmesi, iģletmenin isminin bir programda anılması gibi beklentileri beraberinde getirmiģtir. Eski dönemlerde gerçekleģtirilen karģılıksız yardım sağlamak ile bugünkü sponsorluk anlayıģı arasındaki en büyük fark sponsorluğun karģılıklı fayda ilkesine dayanmasıdır. Bu nedenle yapılan tüm faaliyetler bir ticari anlaģma özelliği taģımaktadır (Okay A. ve Okay A. 2002a: 224). BağıĢçılıkta söz konusu olan, bireylerin ve kuruluģların toplumun ortak yararlandığı alanlara yaptıkları katkılarıdır. BağıĢçılıkta da herhangi bir karģılık beklenmesi söz konusu değildir, Ancak devletin bu alanda sağlamıģ olduğu vergi muafiyetlerinden yararlanıldığı görülmektedir (Bruhn ve Mehhnger, 1992: 3). KuruluĢlar, hedef kitlelerine sosyal sorumluluklarını yerine getirdiğini göstermek amaçlı sponsorluk faaliyetleri gerçekleģtirebilmektedir. Bu faaliyetler ile basında yer alınmakta böylece hedef kitleye çeģitli mesajların gönderilmesi sağlanmaktadır. Bunun sonucunda hedef kitlenin iģletmeler hakkında olumlu bir izlenime sahip olması ve iģletmenin çalıģtığı alanlara olumlu bir tepki olarak geri dönmesi hedeflenmektedir. Sponsorluk çalıģmalarının halkla iliģkiler açısından önem taģıyan yönü ise; iģletmelerin, eğitim, araģtırma ve sanat alanlarında çeģitli faaliyetlere destek vererek, toplumsal konulara duyarlılıklarını dile getirme imkanı bulabilmeleri olduğu ifade edilebilmektedir (Peltekoğlu, 2001: 291). Ġlk ortaya çıkıģında olduğu gibi, Osmanlı döneminde de padiģahlar destekte bulundukları kimselerden herhangi bir Ģey talep etmemiģlerdir. Hatta daha eski dönemlerde karģılıklı bir menfaat beklentisi olmadan yapılan bu yardımlar kültür ve sanat adamlarını korumaya, desteklemeye yönelik olmuģtur. Özellikle Osmanlı döneminde, padiģahlar kültür ve sanat alanının koruyuculuğunu üstlenmiģler ve bu alanda yetenekli olan bazı kiģileri saraylarına alarak bunların hizmetlerinden

40 28 faydalanmıģlardır. '`Has" ya da "hassa" olarak adlandırılan bu kimseler (örneğin, hassa mimarlar') padiģahın saraylarında çeģitli hizmetleri görmekle yükümlü olmuģlardır (Akyürek, 1998: ). Bunun yanı sıra hassa nitelendirmesini taģıyıp imparatorluk bünyesinde görev yapan sanatçıları içine alan "ehl-i hiref' mensupları da vardı. Günümüzdeki sanat anlayıģından daha kapsamlı olan ehl-i hirere zanaat denilen uğraģılar da girmekteydi. Güzel sanat alanında ressamlar, siyah kalemler, müzehhibler, musavvirler, Ģebinüvisler, meclisnüvisler, tarrahlar, renkzeler, cedvelkeģler, duvar nakkaģları, zerniģancılar, mücellidler, rakkaslar vb. faaliyet gösteriyordu. Eğer saray dıģında faaliyet gösteren sanatçı, ilim erbabı veya zanaatçılara ihtiyaç duyulursa onlardan da faydalanılır ve bunlar ulufeye bağlanırlardı. Böylece hem sarayda hem de saray dıģında yetenekli olan veya ihtiyaç duyulan has veya hassa, ehl-i hiref ve ilim erbabı mensupları padiģah tarafından korunmaktaydılar (And, ġenlik, Canak, 1981: ) Bir el yazısı eserin hazırlanmasında yazılarını yazan, kağıdını iģleyen, cildini, süslemelerini, minyatürlerini hazırlayanların saraya bağlı olmaları durumunda bu kimselere hassa nakkaģları adı verilmekteydi. Osmanlı Devleti'nde saray sadece padiģah ve ailesinin ikametgâhı; yaģama, yürütme ve yargı gücünün bir arada bulunduğu bir yer değil, aynı zamanda bir üniversite, bir sanat akademisi özelliği taģımaktaydı (And vd.1981: ). Osmanlı imparatorluğu zamanında kurulan vakıflar aracılığıyla da bir takım toplumsal faaliyetler yerine getirilmiģtir. Kültür ve sanat eserlerine değer veren, yardım eden vakıfların yanı sıra; kıģ aylarında hasta leyleklere bakan, bayramlarda çocukları sevindiren, çarģıda alıģveriģ edenlerin aldatılmasına karģı önlem alan, halk için yararlı kitapların yazdırılması amacını taģıyan daha çok halka hizmet eden ve kamunun yükünü hafifleten çeģitli vakıflar faaliyet göstermiģlerdir. Eski Osmanlı vakıfları arasında kültüre katkıda bulunan, çoğu imaretin içinde kitaplıklar oluģturan, camii, hamam, han gibi mimari yapıları koruyan vakıflar bulunmaktadır. Örneğin, II.

41 29 Beyazıt döneminde padiģahın ruh hastalıklarının tedavisi için kurduğu Edirne DarüĢĢifası'nda hastalara haftada üç kez müzik dinletisi sunan küçük bir müzik topluluğu oluģturmuģ, çalgıların ve ses sanatçılarının sayısı da DarüĢĢifa Vakfı tarafından belirlenmiģtir (And vd.1981: ). Ġkinci Dünya SavaĢı'ndan sonra Batılı ülkelerde devletin kültür ve sanatla ilgilenmesinin onun baģlıca görevlerinden biri olduğu benimsenmiģ ve bu alanda faaliyet göstermek amacıyla bir takım kuruluģlar oluģturulmuģtur. Ülkemizde de kültür ve sanat alanında faaliyet göstermek, kültür-sanat değerlerinin korunması ve desteklenmesini devlet eliyle gerçekleģtirmek amacıyla Kültür Bakanlığı kurulmuģtur (And vd.1981: ). Cumhuriyet döneminin ilk sponsorluk giriģimi de Atatürk tarafından baģlatılmıģtır. Üstü açık spor bir uçakla okyanusu geçmeyi tasarlayan John Polanda ve Russel Bortman adlı iki macerapereste, Atatürk ün giriģimi ile Türkiye sponsor olmuģtur. Mali durumu hiç de iyi olmayan Türkiye nin, Dünya çapında tanınma ihtiyacı yüzünden yaptığı bu sponsorlukta, iki pilot, 28 Temmuz 1931 günü aralıksız tam 49 saat 5 dakika uçarak rekor kırmıģlardır. Proje beklenilenin de üzerinde, Dünya gündemine oturmuģ, olay ve Türkiye günlerce Dünya basınının konusu haline gelmiģtir ( Özel kiģiler veya kuruluģlarca ülkemizde kültür-sanat alanı ve diğer toplumsal hizmetler alanında faaliyet göstermek amacıyla kamu yararına hizmet eden ve vergi bağıģıklığına sahip olan bir takım vakıflar kurulmakta, bu vakıflar kuruluģ amaçlarını gerçekleģtirmek üzere çeģitli alanlarda faaliyetlerde bulunmaktadırlar. Türk Eğitim Vakfı, Vehbi Koç Vakfı, Fevziye Mektepleri Vakfı, Ġstanbul Kültür ve Sanat Vakfı, Dr. Nejat EczacıbaĢı Vakfı vb. bunlara örnektir (And vd.1981: 70-71). Rockefeller Vakfı'nın kültür ve sanat bölümünden bazı temsilcileri Türkiye'ye gelerek Ankara'da CumhurbaĢkanlığı Senfoni Orkestrası ile Ġstanbul'da, o sıralarda

42 30 henüz devlet senfoni orkestrası haline gelmemiģ olan, Ġstanbul Belediye Orkestrası'nın konserlerini izlemiģler ve bu orkestraları beğenmiģlerdir. ABD'ye dönüģlerinde orkestralarla birer yazı göndererek müzik aletlerinin çok eskimiģ olduğunu belirtmiģler, hepsinin yenilenmesi için orkestraların tüzükleri, ihtiyaçları ve tarihçeleri konusunda bilgi göndermelerini istemiģlerdir. CumhurbaĢkanlığı Senfoni Orkestrası istenen bilgileri göndermemiģ, Ġstanbul'daki orkestra ise istenen bilgileri eksiksiz göndermiģtir. Vakıf, Ankara'daki orkestraya yardımdan vazgeçerek Ġstanbul'daki orkestraya yönelmiģtir. Vakıf, her müzik aletinin Avrupa ve Amerika'da ayrı ayrı ülkelerde daha iyi yapıldığını düģünerek orkestra Ģefini çeģitli ülkeleri dolaģıp donatmıģ ve sonuçta tüm müzik aletleri yenilenmiģtir. Ancak Alman müzik aletlerinin Türkiye'ye giriģi sırasında yüksek gümrük vergileriyle karģılaģmıģ ve Ġstanbul Belediye Orkestrası bu vergileri ödeyememiģtir. Sonuçta tüm müzik aletlerini alan Rockefeller Vakfı, neredeyse alınan bütün müzik aletlerinin bedeline yakın bir gümrük vergisi ödemek zorunda kalmıģtır (And vd.1981: 70-71). Türkiye de sponsorluk iletiģimi yeni uygulanmaya baģlamıģtır. Sponsorluk çok etkin bir pazarlama tekniğidir. Sponsorluk bağıģ ya da yardım değildir. Sponsorluğun amacı kurumu ya da ürünü tanıtarak imajı oluģturmak ve güçlendirmektir. Sponsorluk Türkiye de çok yoğun kullanılan bir pazarlama aracı olarak göze çarpmaktadır (ġahin, Koç, Yılgın, 2003: 5). Türkiye de sponsorluk kavramının önemi anlaģılıp sponsor firmaların sayıları arttıkça sponsorluğa ayrılan bütçenin dünya ortalamasına ulaģması beklenmektedir. Türkiye de sponsorlukların en yoğun olduğu sektörler olarak göze çarpanlar spor, müzik, kültür, sanat ve eğitim sektörleridir. AraĢtırma, geliģtirme, arkeoloji konusundaki projelerde kurumlarca sıklıkla tercih ediliyor. Stratejisine uygun doğru projelerin seçilerek kamuoyuna yeterli algılamayı sağlamak için uzun süre devam ettirilmesi gerekmektedir. Sponsorlukların doğru iletiģim stratejisine ve halkla iliģkiler uygulamaları ile desteklenmesi ve değerlendirilmesi baģarıda önemli rol oynamaktadır (ġahin vd. 2003: 5).

43 31 Ülkemizde bazı Ģirketler ürünlerinin reklamını yapabilmek için gün geçtikçe değiģik yöntemler bulmaya baģlamıģlardır. Bunlar televizyon reklamları, otobüs duraklarına yerleģtirilen reklamlar, gazeteler, kitap ve dergi kapakları, spor kulüplerinin formaları olarak çeģitlenmektedir. Ülkemizde sporun geliģmesiyle özelliklede futbolun geliģmesiyle reklam piyasası spora doğru büyük bir hızla kaymaya baģlamıģtır ve büyük Ģirketlerin reklamları futbol, basketbol, voleybol, atletizm ve diğer sporların takım formalarında yer alamaya baģlamıģtır. Reklam piyasasının spora yönelmesiyle sponsorluk ortaya çıkmıģtır. Bununla paralel olarak ta ortaya birçok sponsor firma çıkmıģtır (ġahin vd. 2003: 5) ĠĢletme Doktrininde Sponsorluk ĠĢletme doktrininde sponsorluk pazarlama alanına yerleģtirilmiģtir ve pazarlamanın iletiģim politikası bağlamında yeni ve çok yönlü bir iletiģim tekniği olarak karģımıza çıkmaktadır (Ġmamoğlu, 2003: 42). Teknolojik alanda meydana gelen geliģmeler, iģletmelerin üretim alıģkanlıklarında değiģiklik yaratmıģ, Ģirketlerin ve buna bağlı olarak da ürünlerin artmasıyla rekabet artmıģ, iģletmelerin ürünlerinde benzerlikler oluģtukça, tüketiciye de seçim hakkı doğmuģtur. Bunun sonucunda iģletmeler tüketici merkezli üretim yapmaya baģlamıģtır. Artık tüm dünyada tüketiciler daha bilinçli ve eğitimli hale gelmiģ, endüstrileģme süreci sonrasında geliģen bilgi toplumunda iletiģim politikası büyük önem kazanmıģtır. ÇalıĢma saatlerinin azalması ile birlikte artan boģ zaman ve tüketicinin değiģen yaģam tarzı ve alıģkanlıkları, iletiģim hizmetlerine yönelik arz ve talebi etkileyen bir faktörler olmuģlardır (Ġmamoğlu, 2003: 42). Bilgi toplumunda ve pazar ekonomisinde iletiģim politikası, çok yönlü fonksiyonları üstlenmiģ durumdadır. Kazandığı önemle birlikte iletiģim politikası ile ilgili sorunlar da giderek artmıģtır. Bilgi ve iletiģim çağının yoğun olarak yaģandığı günümüzde, rakipler arasında ön plana çıkmak, farklılık yaratmak, hedef kitleyle

44 32 duygusal bağ kurmak ve düģük bütçelerle geniģ kitlelere ulaģmak önemli hale gelmiģ, ancak reklam, halkla iliģkiler ve sürümü arttırıcı faaliyetler gibi klasik pazarlama araçlarının yetersizliği özellikle teģebbüslerin pazara yönelik aģırı ve benzer nitelikte bilgi sunumunun hedef kitlede yarattığı olumsuz etkiler pazar iletiģimini güçleģtirmiģtir. Sonuç, pazarlamacıların tüketicilerin ilgisini çekerek iletiģimi sağlamak için daha etkili yöntemler düģünmesi gerektiğini ortaya koymuģtur. Bu doğrultuda sponsorluk pazarlama alanında yeni bir iletiģim aracı olarak kullanılmaya baģlanmıģtır (Ġmamoğlu, 2003: 43). Pazarlama ve reklam amaçlı çağdaģ anlamda ilk sponsorluk ikinci dünya savasından sonra ABD de ortaya çıkmıģ, 1970 yılında da Avrupa da yaģama geçirilmiģtir (ġahin vd. 2003: 6). Sponsorluk son yıllarda en çok kullanılmaya baģlanan pazarlama iletiģim araçlarından biridir. Son on yıllık dönemde, dünyada sponsorluk sektörü hızlı bir geliģim göstermiģ, hedef kitleye doğrudan ulaģmak için en etkin iletiģim aracı haline gelmiģtir. ĠĢletmeler deneyim kazandıkça sponsorluk kavramının yeni ve farklı olduğunu anlamaya baģlamıģ ve sponsorluğun diğer pazarlama fonksiyonlarının bir parçası olmaktan çok yardımcı bir eleman olduğunu fark etmiģlerdir. Bu açıklama sponsorluğun diğer tüm tutundurma karması elemanlarını kullandığını ancak sponsorluğun bu elemanlardan biri olmadığını ortaya koymaktadır (Argan, 2004: 94) Sponsorluk ve Reklam Bir iģletmenin veya ürünün tanıtımında kullanılabilecek iletiģim araçlarından birisi reklamdır. Sponsorluğu reklamdan ayıran en önemli husus sponsorluğun sosyal tarafıdır. Sponsorluk, iģletmenin pazarlama faaliyetlerine katkı sağlayan projelerin desteklenmesini kapsadığı gibi, ticari kaygının dıģında kalan ve toplumsal sorumluluk anlayıģının bir parçası olan etkinlikleri de kapsamaktadır. Ancak iģin arka planına bakıldığında, sponsorluk yapıldığında iģletmenin prestijinin yükselmesi

45 33 ve tanıtımının yapılması da sağlanmıģ olmaktadır. Toplumda iģletmelere karģı sempatinin oluģması sponsorluğun ticari ayağını oluģturmaktadır. Sponsorlukta reklam ön plana çıkarsa, desteklenecek etkinliğe popülarite aranmaktadır. Ancak reklam ve sponsorluğu tamamen birbirinden ayırmak da mümkün değildir. Sponsorluk faaliyeti sırasında reklam yapılması kuruluģun amacına ulaģmasını sağlayacaktır. Aynı zamanda reklam yapılırken sponsorluk yapılması kuruluģun hedef kitleye iletmek istediği mesajın kuvvetlenmesine yardımcı olacaktır (Seçim, 2003: ). Reklam çok yaygın bir Ģekilde kullanılmakta ve iģletmeler tarafından reklamlara büyük bütçeler ayrılmaktadır. ĠĢletmeler, bilgi verme, hatırlatma, ikna etme, değer katma ve iģletmenin diğer fonksiyonlarına yardımcı olma gibi amaçlarla reklam verebilirler (Tek, 1999: 725). Reklam kiģisel olmayan, tek yönlü bir iletiģim aracıdır ve geniģ bir kitleye seslenir. Bu yüzden mesajın anlaģılabilmesi için açık olması gerekir. GeniĢ kitlelere hitap etmesi nedeniyle iģletmeler için tercih nedeni olabilmektedir. Tek yönlü bir etkiye sahip olduğu için, kitleyi zorlayıcı değildir, kiģileri tepki vermek durumunda bırakmaz (Blythe, 2001: 203). Sponsorluk sayesinde reklam etkisi yaratılması mümkündür. Hatta doktrindeki bir görüģe göre sponsorluk, reklamın özel bir biçimidir. Sponsorlukta boģ zaman ve reklamın birleģtirilmesi söz konusudur. Doktrinde aynı doğrultuda bir baģka görüģ sponsorluğu, geniģ anlamda reklamın bir aracı olarak kabul etmektedir. Buna göre de bir faaliyet ya da organizasyon reklam mesajının yerleģtirilebilmesi için vasıta olarak kullanılmaktadır. Örneğin desteklenen sporcunun, formasında sponsorun logosunu veya firmasının adını taģıması ya da saha kenarında sponsor firmanın adının yer alması gibi. Bu görüģe göre sponsorluk yolu ile reklam yeni ve farklı bir ortamda sunulmaktadır. Ancak bu görüģler sponsorluğun önemini ve çok yönlü kullanım imkanlarını tam olarak yansıtmadığı için eleģtirilmiģtir (Ġmamoğlu, 2003: 43).

46 34 Sponsorluk reklama göre daha fazla sayıda fonksiyon üstlenmiģ, kapsamlı bir araçtır ve sponsorlukla benzeyen yönleri bulunmakla birlikte, ayrılan yönleri de bulunmaktadır (Ġmamoğlu, 2003: 75). AĢağıda bu yönlere yer verilmiģtir; Sponsorluk özellikle reklamla ile birlikte kullanıldığı zaman tüketicileri firmanın markası hakkında farkında kılar. Sunulan faydalar hakkında tüketicilere bilgi verir. Çünkü sponsorluk tek basına, reklama özgü bilgilendirme fonksiyonunu taģımaz. Sponsorluk yoluyla sponsorun ismi veya markası gibi sadece kısa iletiģimsel mesajların iletilmesi mümkündür. Reklamsa daha uzun bir mesaj içerir (Ġmamoğlu, 2003: 75). Sponsorluğu klasik reklamdan ayıran önemli bir nokta, sponsorluğun özünde yer alan destekleme olgusudur. Klasik reklamda firmasının ya da ürününün reklamını yapmak isteyen kiģide, karģı tarafı destekleme düģüncesi yoktur. Oysa sponsorlukta, sponsor esasen kendi çıkarlarını takip etse de belirli bir teģvik düģüncesi daima mevcuttur. Sponsorlukta tanıtım, her zaman desteklenen faaliyet bağlamındadır (Ġmamoğlu, 2003: 75). Reklamla sponsorluğun, hedef kitleye ulaģtırılmak istenen mesajı yönlendirme Ģekilleri farklıdır. Reklam ticari bir mesajı direkt olarak verirken, sponsorluk farklı bir kaynak vasıtasıyla insanlara ulaģmaktadır (Argan, 2004: 98-99).. Sponsorluk ve reklam, mesaj üzerindeki kontrol açısından da farklılık gösterirler. Reklamda mesajın kontrolü tamamen firmaya aittir. Sponsorlukta ise sponsorun mesaj üzerinde kontrolü yok denecek kadar azdır (Argan, 2004: 98-99). Bir reklam faaliyetinde temel amaç sonuca en kısa sürede ulaģmaktır. Sponsorlukta ise beklenen faydalar daha uzun sürede sağlanır (Blythe, 2001: 231).

47 35 Reklamın yapılan anlaģmalarla kitle iletiģim araçlarında yer alması kesin iken, sponsorlukta böyle bir garanti yoktur. Sponsorluğun kitle iletiģim araçlarında yer alması, bu araçlarla olan iliģkilere ve yapılan sponsorluğun önemine bağlı olarak gerçekleģir (Blythe, 2001: 231). Sponsorluk yapan firma tanıtım yapmaya hazır olmadıkça sponsorluk etkin biçimde çalıģmayacaktır. Bazı araģtırmacılara göre sponsorluğun etkili olması isteniyorsa, sponsorluk için yapılan harcamanın iki, üç katı reklam için harcanabilmelidir (Blythe, 2001: 231) Sponsorluk ve Halkla ĠliĢkiler Halkla iliģkiler, içinde birçok etkinlik türünün yer aldığı geniģ bir alan adı olarak değerlendirilebilir. Bu etkinlik türleri halkla iliģkiler karması olarak da anılan duyurum, kurumsal reklamcılık, basın sözcülüğü, kamu yararına faaliyetler, lobicilik ve yönetim danıģmanlığı ya da sorun yönetimidir. Sponsorluk bu etkinlik türlerinden duyurum ile doğrudan iliģkilidir. KuruluĢların duyuruma gerek duymasının temel nedeni bilgilendirme, ikna ve tanıtım olarak sıralanabilir. Yapılan sponsorluk faaliyetini kitle iletiģim araçlarının duyurmaması, sponsorluk faaliyetlerinin hedef kitleye ulaģmasını ve dolayısıyla sponsorluk aracılığı ile gerçekleģtirilmek istenen amaçların yeterince yerine getirilmesini önleyecektir (Argan, 2004: 100). Bu nedenle hem halkla iliģkiler hem de sponsorluk faaliyetleri birbirinden yararlanırlar. Halkla iliģkiler faaliyetlerinin eģlik etmediği bir sponsorluk iliģkisinde sponsor firmanın sosyal rolü yeterince izah edilemeyebilir (Ġmamoğlu, 2003: 76) Sponsorlukta SatıĢ geliģtirme ve KiĢisel SatıĢ ĠĢletmeleri pazarlama amaçlarına ulaģtırmada en önemli tutundurma aracı olan kiģisel satıģ, satıģ yapmak amacıyla bir veya daha fazla potansiyel alıcıyla

48 36 karģılıklı konuģmak, görüģmek ve sonuca ulaģmaktır. Ayrıca, kiģisel karģılaģma, dostluk iliģkileri geliģtirme, dinleme ve karģılık verme zorunluluğu olması ve satıģçıya direkt bilgi toplama imkanı vermesi kiģisel satıģın temel özellikleridir (Mucuk, 2001: 188 ). Sponsorluk faaliyetlerinde, faaliyetin biçim özelliğinden kaynaklanan kimi noktalar sponsorluğun kiģisel satıģla iliģkili olarak değerlendirilmesine yol açar. Doğrudan satın almaya yönelik olmasa da, sponsorluğun gerçekleģtiği ortamlar, kiģisel satıģta olduğu gibi alıcı satıcı temasına zemin hazırlar, yüz yüze iletiģim fırsatı yaratır (Argan, 2004: 101). SatıĢ geliģtirme, kiģisel satıģ, reklam, halka iliģkiler ve doğrudan pazarlama çabaları dıģında kalan, genellikle sürekli olarak yürütülmeyen, fuarlara katılma, sergiler, teģhirler vb. devamlılığı olmayan diğer satıģ çabalarıdır. SatıĢ geliģtirme, tüketiciye bir mal veya hizmeti satın almaya motive edecek kısa dönemli etkisi olan teģvik araçlarından oluģur. Reklam ve kiģisel satıģ satın almak için nedenlere ağırlık verirken; satıģ geliģtirme Ģimdi satın almak için nedenleri ortaya koyar. SatıĢ geliģtirmenin temel fonksiyonu, reklam ile kiģisel satıģı tamamlaması ve bunların koordinasyonunu sağlamasıdır (Mucuk, 2007: ). Sponsorluk ise kalıcı ve giderek artan bir etki yaratmaktadır. Ayrıca satıģ geliģtirmenin satıģa etkisini kısa vadede ölçebilirken sponsorluğun etkisini ölçmek daha zor ve uzun vadelidir. Ancak kısa süreli çabaları içeren satıģ geliģtirmenin, sponsorlukla aynı etkiyi yaratması olabilmektedir (Mucuk, 2007: 203) Sponsorluğun Önemi ve Yapılma Nedenleri Türkiye deki ekonomik koģulların ağırlaģmasına paralel olarak özellikle kültür, sanat faaliyetlerinin gerçekleģtirilmesindeki maddi güçlükler, bu alanlarda faaliyet göstermek isteyen kiģi veya organizasyonların kendilerine kaynak bulma

49 37 ihtiyacını gündeme getirmiģtir. Özellikle son yıllarda pek çok sanat gösterilerinin sponsorların yardımı olmadan ortaya konamaması sponsorluğun önemini ortaya koymaktadır. Almanya ve Ġsviçre de yapılan istatistik verilerine göre bu ülkelerde de sponsorluk, baģta sportif faaliyetler olmak üzere hemen hemen bütün alanlarda geniģ bir uygulama alanına sahip olup, sponsorluk için yapılan harcamalar her yıl katlanarak artmaktadır. Sponsorluk nispeten yeni sayılabilecek bir kavram olmakla birlikte, kısa sürede çok büyük geliģme göstermesinin önemli sebebi olarak, sponsorluğun klasik anlamdaki reklama nazaran daha avantajlı özellikleri bünyesinde taģıması gösterilebilmektedir (Grassinger, 2003: 30-31). ĠĢte yeni bir iletiģim aracı olarak ortaya çıkan sponsorluk aracılığı ile müteģebbisler hedefledikleri kitleye doğrudan reklamlarını yaparak değil de, bu kitlenin hoģlandıkları sportif, sanatsal veya sosyal aktivitelerin gerçekleģmesine katkıda bulunarak ulaģmaktadırlar. Böylelikle hem reklama doymuģ ve tepki vermeyen kitleler üzerinde kalıcı etki bırakmakta, hem de klasik anlamda reklama karģı çıkan grupları, (desteklenene verdikleri teģvik ile) olumlu yönde etkileme imkanına kavuģmuģ olmaktadırlar (Grassinger, 2003: 31). Öte yandan sponsorluk, tanıtıma ihtiyaç duyan çevreler için reklama nazaran daha geniģ ve güzel imkanlar sunan iletiģim aracıdır. Gerçekten sponsorlukta sponsor, kamuoyunu ilgilendiren her türlü alanda çok geniģ bir hareket serbestliği içinde hareket ettiği için reklamda söz konusu olabilecek haksız rekabetin ortaya çıkma ihtimali çok azdır. Keza sponsorluk klasik anlamda reklam olmadığı için bazı ürünlere getirilmiģ olan tanıtım reklam yasakları sponsorluk bakımından geçerli olmayacaktır. Daha açık ifade ile reklamı yasaklanmıģ örneğin sigara ve ilaç gibi mamullerin tanıtımları reklam yoluyla yapılamayacak iken, bu malları üretenler sponsor olmalarında bir engelle karģılaģmayacaktır (Grassinger, 2003: 53). Ancak sponsorluk bakımından söz konusu olan bu özgürlükler, hukukumuzda (sadece) radyo ve televizyon yayınları açısından sınırlandırılmıģtır. Dolayısıyla televizyon ve radyo programları bakımından Ģu kural geçerli olacaktır: Televizyon ve

50 38 radyoda reklam yapması yasak olan kiģiler, televizyon ve radyo programlarının sponsoru da olamayacaktır (Grassinger, 2003: 53) Sponsorluk Türleri Sponsorluk çok geniģ bir alanda uygulanabilme imkanına sahip olduğu için, teģvik edilen faaliyet çeģitliliğine göre yapılan ayrım bakımından doktrinde farklı görüģler mevcuttur. Bununla beraber bugün için gerek uygulamada, gerek doktrinde genel olarak spor sponsorluğu, sosyal sponsorluk, sağlık, çevre ve eğitim sponsorluğu, kültür sanat sponsorluğu, yayın macera ve online sponsorluk türlerinden söz edilmektedir Spor sponsorluğu En eski ve en yaygın sponsorluk türü spor sponsorluğudur. Her türlü sportif faaliyet, sponsorluk konusu olabilir. Bu bakımdan değiģik alanlardaki sportif faaliyetler, sponsorlarına hedefledikleri kitleye ulaģabilmeleri için çok geniģ olanak sağlar. Sporun çok büyük halk kesimi tarafından sevilmesi, buna bağlı olarak medyanın sportif faaliyetlere geniģ yer ayırması, sportif faaliyetlerin sponsorunun geniģ halk kitlesiyle bağlantı kurmasına, bu sayede tanınmıģlığının, iģletme alanında kullanılan ifadesiyle kamuoyu tarafından farkına varılma derecesinin artmasına imkan verdiğinden, spor sponsorluğu diğer sponsorluk türlerine nazaran daha fazla tercih edilmekte ve bu alanda önemli ölçüde yatırım yapılmaktadır (Grassinger, 2003: 54). Sporun artık bir sektör olarak ele alınması ile ülke ekonomisine katkıları her platformda vurgulanması gerekmektedir. Spor endüstrisini oluģturan veya bu sektörle bağlantılı çok sayıda faaliyet alanları (sportif mal üretimi ve pazarlaması, inģaat, turizm, gıda, eğlence v.b) kendisini göstermektedir. Sporun bu denli kapsamlı bir çevreye hitap etmesi, doğal olarak ürünlerini pazarlama ve hedef kitleye ulaģtırmak

51 39 isteyen iģletmelerin de dikkatini çeken bir konudur. Bu ilginin baģlıca nedeni, tüketicilerde iyi niyet ve sadakat oluģmasını sağlamak ve etkisi azalan reklâm çabalarına alternatif çözüm getirmektir. Spor, taģıdığı güçlü imaj, uluslararası izleyici kitlesi ve her sınıfa hitap etmesi nedeni ile sponsorluk için doğal bir alandır (Karademir, Çoban, Devecioğlu, Kafkas, MendeĢ, 2009: 105). Günümüzde sağlıklı ve aktif imaja sahip olma eğilimine spor sponsorluğu üstlenerek katılan iģletmeler, değiģik spor dalları aracılığı ile farklı hedef kitlelere ulaģabilmektedir. Desteklenecek spor dalı belirlenirken, ulaģılması amaçlanan hedef kitle ile yaratılmak istenen ve beklenen imaj dikkate alınmalıdır. Örneğin yüzme; güç, canlılık ve yaģam sevinci, yelken; prestij, teknik ve modernizmi, futbol; dinamizmi, dayanıklılık ve geleneği ifade etmektedir. Profesyonel sporlarda dikkat baģarı ve yarıģma bilinci üzerinde yoğunlaģırken, amatör sporlarda sosyal yön ön plana çıkmaktadır (Peltekoğlu, 2001: 296). Her kuruluģ, tespit etmiģ olduğu belirli amaçlara ulaģmak için, sporcuların profillerini değerlendirerek ve topluma verecekleri mesajları belirleyerek kendilerine uygun olan sporcuyu ve spor dalını desteklemektedir. Spor sponsorluğu konusu, yapılan desteklerin niteliğine ve destek tiplerine göre üç alt baģlık altında ele almak mümkündür. Bunlar: Bireysel sporcuların sponsorluğu, spor takımlarının sponsorluğu ve spor organizasyonlarının sponsorluğudur (Okay, 1998: 70). Yapmakta olduğu spor dalından önce baģarılı olan, daha önce o spor dalında baģarılı olmuģ olan veya potansiyel baģarıya sahip olacak bireylerin finansal olarak desteklenmesiyle bireysel sporcuların sponsorluğu yapılmaktadır. Temel amaç, firmanın tespit ettiği hedeflere ulaģmakla birlikte, daha çok bireylerin sponsorluğu, kuruluģ reklamının yapılmasını ve topluma kuruluģun daha kolay iletiģim kurmasını sağlamak için yapılmaktadır (Okay, 1998: 70).

52 40 Sponsor firmalar, baģarılı bireysel sporcuları destekleyerek sağlayacakları faydalar ve sporculardan ve sporculardan beklentileri Ģu Ģekilde olabilmektedir: Sporcunun giysisi üzerine destekleyen kuruluģun isminin yer aldığı formayı veya teçhizatı giymesi, sporcuların doğrudan doğruya reklamlarda kullanılarak izleyicileri ürün ya da hizmetin satın almaya çağırmaları, özel günlerde veya misafirperverlik faaliyetlerinde, desteklenen sporcunun davet edilen önemli hedef kitle mensuplarıyla iliģki kurmada veya kuruluģ lehinde olumlu bir hava oluģturmada kullanılması sayılabilinir (Okay, 1998: 71). Sponsor kuruluģ, bireysel sporcuların sponsorluğunu yaparak tanıtımını, reklamını yapabilir ve hedef kitlesiyle ya da hedef kitlesini etkileyebilecek kiģilerle kuruluģ hakkında olumlu iliģkinin kurulmasına yardımcı olabilir. Fakat bireysel sporcu sponsorlukları, sponsor olan açısından bir risk taģımaktadır. Burada sporcunun baģarısı çok önemlidir. Sadece baģarısı da yeterli olmamakta, aynı zamanda toplum gözünde sevilen ve sempatik birisi olması da önemli olmaktadır. Bunun yanında doping uyuģturucu gibi birtakım skandallara karıģan sporcuların sponsorları da bu durumdan zarar görebilirler. Dolayısıyla bu tür sponsorluk iliģkilerinde, sponsor olanın çok titiz davranması ve hedef kitlesiyle örtüģecek sporcuları sponse etmesi faydalı olacaktır. Bütün bu özelliklerinin yanında sponsorluk için seçilen bireysel sporcuyla kısa süreli olmayan bir anlaģma yapılmalıdır. Bunun yanında sporcunun özel yaģamında olumsuz bir durumun olmamasına ve daha önce reklamlarda sık olarak yer almamıģ olmasına da dikkat edilmesi gerekmektedir (Okay, 1998: 72). Spor takımlarında ise esas olarak, sponsor kuruluģ için reklam faaliyetinde bulunan takımlara finansal destek yapılmaktadır. Sponsorluğu yapılan takımlar, bireysel sporcuların desteklenmesi gibi, sponsor firmayı veya kuruluģu üzerinde taģıdıkları malzemeleri ve giysileriyle izleyicilere duyurmada, reklamlarda yer almada ve takım içinde bireysel sporcuların sponsorluğundaki gibi belirli nitelikler taģıyan sporcuların seçilerek, hedef kitleyle iliģki kurmada kolaylıklar sağlamaktadır (Okay, 1998: 72).

53 41 Bireysel sporcuların sponsorluğuna göre takım sponsorluğunu yapmak daha az risklidir. Spor takımlarının seçiminde de firmanın ulaģmak istediği hedef kitle ile spor türünün hitap ettiği kitle arasında bir paralelliğin olması gerekmektedir. Spor takımlarının sponsorluğunun yapılmasına göre, kitle iletiģim araçlarında daha fazla yer alabilir. Özellikle futbol karģılaģmalarının her hafta yapılması ve bazı karģılaģmaların televizyondan naklen yayınlanması sponsor kuruluģun futbolcuların formalarında yer alan isminden ve reklam panolarından, kimliğinin izleyiciler tarafından anlaģılmasını da sağlamaktadır (Okay, 1998: 74-75) Sosyal Sponsorluk Sponsorluk yapan kuruluģlar, hedef kitleleriyle iletiģim kurma veya bir imaj oluģturma gibi amaçlarla faaliyetler de bulunsalar da toplumun bir parçası olarak sosyal katılımın ve toplumsal sorumluluk bilincinin kanıtlanması amacıyla toplumun ihtiyaç duyduğu alanlarda kar amacı gütmeden faaliyetlerde bulunmaktadırlar. Sosyal sponsorluk alanında faaliyette bulunan kuruluģlar, sosyal sorumluluk duygularının bir ifadesi olarak çalıģmalarda bulunsalar da bu tür çalıģmalar genellikle halk arasında desteklenmekte ve kuruluģ hakkında olumlu düģüncelerin ve iyi niyetin geliģtirilmesini sağlamaktadır (Okay, 1998: 134). Sosyal faaliyetlerin sponsorluğunda desteklenen çoğu zaman, sanat ve spor sponsorluğundan farklı olarak, kamuoyunda pek tanınmayan bir kiģidir. Dolayısıyla sosyal sponsorluk medyanın ilgisini pek çekmez. Bu açıdan sponsorların bu tür sponsorluk türüne ilgi göstermelerinin amacı halkla iliģkilerde olduğu gibi, kamuoyuna toplumsal sorumluluk bilincinde olduğunu göstermek, kamuoyunda olumlu bir intiba bırakmaktır. Bu amacın ortaya çıkabilmesi için de sponsorların sadece sosyal faaliyetleri desteklemeleri yetmez, genel olarak tüm davranıģlarıyla da destekledikleri faaliyetin ruhuna, amacına uygun hareket etmeleri gerekir. Örnek olarak doğal yaģamı koruma ile ilgili bir organizasyonu destekleyen bir iģletmenin çevre ve doğal yaģama zarar verebilecek türde faaliyet göstermesi, kamuoyunda arzu

54 42 edilen amacın tam tersine bir sonucun doğmasına sebep olabilmektedir (Grassinger, 2003: 56) Sağlık, Çevre ve Eğitim Sponsorluğu Sağlık alanında yapılan sponsorluklar içinde hastanelerin, kliniklerin desteklenmesi, sağlık ve hastalıklar konusunda halkı bilgilendirme çalıģmaları, sağlık alanında faaliyet gösteren kurum ve kuruluģların, derneklerin vb. desteklenmesine yönelik çalıģmaları vardır. Ayrıca kuruluģlar, mali ve donanım (ambulans veya çeģitli cihazların alımı) yardımlarıyla da sağlık alanına destekte bulunabilirler (MEB, 2008). Özellikle doğanın ve çevrenin son yıllarda giderek tahrip olması nedeniyle vatandaģların ve kuruluģların çevre sponsorluğu üzerinde dikkatle durması gerekmektedir. Çevre sponsorluğunda çevre koruma dernekleri desteklenmekte, vatandaģların bilgilendirilmesine çalıģılmakta, çevre konusunda toplantılar düzenlenmekte, yerel tedbirler alınmasına katkıda bulunulmaktadır. Özellikle üretim aģamaları veya ürünleri çevre kirliliği ya da sağlık riskiyle bağlantılı olan kuruluģlar için toplumsal sorumluluk büyük önem taģımaktadır (Okay, 1998: ). Eğitim sponsorluğu alanında ise okulların, yüksekokulların, araģtırma enstitülerinin, vakıfların, kütüphanelerin, araģtırma projelerinin mali ve teçhizat bakımından desteklenmesi söz konusudur (Okay, 1998: ) Kültür- Sanat Sponsorluğu Bu sponsorluk türü kültür sanat alanlarında çeģitli faaliyetlerin gerçekleģtirilebilmesi için hizmet Ģeklinde yapılan desteğin az olmasına karģın, genellikle finansal yönden yapılan destekleri kapsamaktadır. Spor sponsorluğundan sonra, sponsorluk harcamaları içerisinde en fazla payı alan bu sponsorluk türü, eskiden soyluların sadece ün beklentisi dıģında herhangi bir beklentiye girmeden

55 43 sanatçıları destekleyerek sanat koruyuculuğu yapmaları Ģeklinde görülürken, günümüzde kuruluģlar uzun vadede ticari bir fayda beklentisiyle hareket ederek hedef kitlelerine ulaģmak, toplumda iyi niyet oluģturmak, imajlarını geliģtirmek ve kuruluģ içinde çalıģanları motive etmek amacıyla sanat sponsorluğuna yönelmektedirler. Yapılan sanatsal-kültürel faaliyetlerle firmalar hem toplum tarafından tanınmakta, hem de halk üzerinde olumlu bir etki oluģturmaktadırlar. Sonuçta yapılan kültürsanat faaliyetleri toplumun bu yöndeki bir ihtiyacını karģılamaktadır (Okay, 1998: ). Sanat-kültür sponsorluğunda müzik, opera, tiyatro, heykeltıraģlık, resim, fotoğraf, sahne sanatları, orkestra, koro, edebiyat, kiģisel sanatçı, film, televizyon programı, sergi, müze gibi alanlar desteklenmektedir. Destek biçim daha önce de belirttiğimiz gibi mali katkının yanında hizmet Ģeklinde de olabilmektedir (Okay, 1998: ). Kültür ve sanat sponsorluğu, kültür ve sanat alanlarında çeģitli çalıģmaları daha çok parasal olarak desteklemeyi kapsamaktadır. Bu sponsorluk türünde iģletmeler, bir taraftan iģletme amaçlarını gerçekleģtirirken, diğer yandan toplumun bu yönde ihtiyaç ve beklentilerini de göz önünde bulundurmalarını sağlayabilmektedir. Türkiye de TofaĢ ana sponsorluğunda, Kültür ve Turizm Bakanlığı iģbirliği ile yürütülen Zeugma Antik Kentini Kurtarma Projesi ve Sabancı Holding tarafından finanse edilen ve ülkenin kültürel mirasına sahip çıkmayı hedefleyen Altın Harfler projesi, kültür ve sanat alanında yapılan sponsorluklara örnek gösterilebilmektedir (Avcıkurt, 2005: 96). Sponsor kuruluģlar sinema filmi, televizyon programları ve radyo yayınları arasında reklam yeri satın alarak kendilerini veya ürünlerini tanıtabilecekleri gibi, bir sinema filminin, radyo veya televizyon programının yapımına katkıda bulunarak, bir televizyon programı yaparak filmin veya programın baģlamasından önce ya da sonra hem yazıyla hem sözle yapımına katkıda bulunduğunu belirterek izleyicilere kendini tanıtma imkânını elde edebilir (Okay, 1998: ).

56 Yayın, Macera ve Online Sponsorluğu Yayın sponsorluğu, televizyon ve radyo gibi yayın araçlarına iliģkin programları, sinema filmlerini, belgeselleri ve kitap, rehber, atlaslar gibi yazılı yayın araçlarına yönelik yapılan desteklemeleri kapsamaktadır. Bu alanda sponsorluk televizyon ve radyo programları ile baģlamıģtır. Örneğin Ġngiltere de ilk televizyon sponsorluğu 1989 da, hava durumunun Powergen sponsorluğunda yayınlanmasıdır (Jobber, 2003: 433). Dağcılık, araģtırma gezileri, Kuzey Kutbu'na yolculuk, balonla dünya turu gibi büyük cesaret ve dayanıklılık isteyen olayları tek bir sponsor destekleyebileceği gibi, birden fazla kuruluģ, yayıncı veya televizyon Ģirketi de teçhizat, ekipman desteğinde ve mali destekte bulunabilir. Bazı Ģirketler yeni yerlerin keģfi, rekor denemeleri, macera gibi insanın kendisini aģmaya yönelik çabalarını destekleyerek bunlardan faydalanmaya çalıģmıģlardır. Fakat böyle büyük cesaret ve dayanıklılık isteyen faaliyetlerin baģarısız olma riski de vardır. Bu tür faaliyetler kuruluģların imajlarını ya da vermek istedikleri mesajı destekleyici nitelikte olduğu için kuruluģlara cazip gelmektedir (Okay, 1998: 147). Ġnternetin dünya çapındaki yoğun kullanımı ve kapasite artıģı, iletiģim aracı olarak kabul edilmesinde önemli rol oynamıģtır. Yapılan araģtırmalar televizyon izleyicisinin de internete kaydığını, internet kullanıcılarının nitelikli demografik özelliklere sahip olduğunu göstermiģ ve bu pazarlamacıları da olumlu niteliklere sahip, kolay ulaģılabilir, mesajları algılayabilir bir hedef kitle ile karģı karģıya getirmiģtir. Sponsorlar da bu güçlü iletiģim aracında, web sayfalarında kendilerine yer bulmuģlardır. Web global bir ağ sistemidir, kullanıcılar basılı medyada olduğu gibi belli bir sırayı takip etmeksizin istediği bilgiye ulaģabilir. Ancak ülkemizde bu alandaki uygulamalar dünyadaki kadar yaygın değildir. Bunun nedeni internet kullanan kiģi sayısı ve niteliğinde yatmaktadır. Ülkemizde internet kullanımı giderek artıģ göstermekte ancak sohbet ve zaman geçirme nedeniyle kullanım daha ağır basmaktadır. Web sayfasında klasik uygulama sayfanın altında ya da üstünde,

57 45 sponsored by ya da powered by ibareleriyle sponsorun belirtilmesidir. Bu bölümlere tıklayan kiģi doğrudan sponsorun web sayfasına yönlendirilerek sponsor hakkında daha ayrıntılı bilgi almaya yönlendirilir ( Sponsorluk Amaçları Sponsorluk yapan her kuruluģun, finans ya da organizasyon desteğinden belli bir beklentisi vardır. Yapılan herhangi bir sponsorluk, etkinliği yapan kuruluģun reklam ve satıģ amaçlarına hizmet ettiği gibi, halkla iliģkiler amaçlarına da hizmet etmektedir. BaĢka bir deyiģle, sponsorluk etkinliklerinin amaçları bazen birbiriyle örtüģebilir, bu nedenle kesin çizgilerle birbirinden ayırmak güçleģebilir. Ama unutulmamalıdır ki; sponsorlukta temel amaç, karģılıklı yarar elde edebilmektir. Sponsorluğun reklam ve pazarlama amaçları arasındaki iliģki ile kurumsal ve pazarlama amaçlarıyla etkileģimi, sponsorluğu iletiģim stratejisinin temel taģı haline getirebilmektedir (Peltekoğlu, 2007: 360). KuruluĢların genel olarak sponsor olma nedenlerini bir çok araģtırmacı ve yazar kurum kimliğinin tanınmasına ve pekiģmesine katkıda bulunmak, kuruluģun ismini hedef gruplara duyurmak, kuruluģun tanıtımına katkıda bulunmak, kurum imajını güçlendirmek, kurum kültürünü geliģtirmek, topluma katkıda bulunarak halkın iyi niyetini kazanmak, kurum içi iletiģimi desteklemek, personelin motivasyonunu ve kuruluģlarına karģı olan sadakatlerini artırmak, kitle iletiģim araçlarında yer almak, yeni bir ürünü tanıtmak, satıģları desteklemek ve çeģitli eğlence imkanları sunmaktır. Diğer yandan, sponsorluğun kurumlara sağladığı vergi muafiyetinin yanı sıra, toplumsal duyarlılıklarını hedef kitlelerine sunmak için önemli fırsatlar vermesi de sponsorluğu kuruluģlar açısından cazip hale getirmektedir (Peltekoğlu, 2007: 366). Günümüzde müģteriler bir ürünü veya hizmeti satın alırken markasına dikkat etmektedir. Sponsorluk çalıģmaları ile çeģitli organizasyonlara marka tarafından

58 46 desteklenmesi ticari olmayan bir biçimde tüketicilere ulaģma ve onları etkileme imkanını verebilmektedir. Sponsor, gerçekleģtirdiği faaliyet ile kurum kimliğini arttırma, olumlu bir kamuoyu oluģturma, çalıģanlarının iģletmeyle gurur duymasını sağlama gibi çeģitli amaçları da bulunmaktadır (Görpe, 2001: 39). KuruluĢların sponsorluk yapmalarının nedenlerini (reklam, halka iliģkiler, pazarlama) kesin çizgilerle birbirinden ayırmak zordur. Yapılan sponsorluk faaliyetinin amaçları zaman zaman birbiri içine girmiģ bir Ģekilde olduğu için kesin bir sınırlandırmaya girmeden sponsorluğun amaçlarını üç baģlıkta inceleyebiliriz (Okay, 1998: 44) Sponsorluğun Reklam Amaçları Medyada Reklamı Yasak Olan Ürünlerin Duyurulması: Ülkemizde Reklam toplumsal, etik ve ekonomik sorumluluk taģıması gereken bir faaliyet olarak görülmüģ ve tüketici hukuku çerçevesinde, reklamlar yasa ve yönetmeliklerle düzenlenmiģtir sayılı Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun md. 16 da, tüketiciyi yanıltıcı, can ve mal güvenliğini tehlikeye düģürücü, suç ve Ģiddeti özendirici, kamu sağlığını bozucu, çocukları, yaslıları ve özürlüleri istismar edici reklamların yapılmasını yasaklamıģ ve aykırı uygulamaları denetlemek üzere düzenlemeler yapmıģtır (Sonsuzoğlu, 2004: 37). Medyada reklamların yasaklanan sigara ve alkollü içki üreten firmaların, reklamı ikame eden bir alan bulmaları gerekiyordu. Ülkemizde ve birçok Avrupa ülkesinde, örneğin (Ġspanya, Fransa, Ġngiltere) sigara ve tütün reklamlarının yasak olması bu alanda üretim yapan firmaların sponsorluğa yönelmesine neden olmuģtur. Bu sayede sigara ve alkollü içki üreticileri, özellikle spor sponsorlukları ile televizyonlarda yer almaya baģlamıģlardır (AvĢar ve Elden, 2004: 32-33).

59 47 Ürünleri Desteklemek Farklı alanlarda üretim yapan ya da hizmet sunan bir Ģirket, sponsorluk faaliyetleri sırasında hedef kitlesine, çok iyi bilinmeyen bir baģka çalıģma alanı ya da yeni ürettiği bir ürünü ile ilgili tanıtımı da gerçekleģtirebilir (AvĢar ve Elden, 2004: 32-33). Örneğin Canon firması, yaptığı sponsorluk faaliyetleri sayesinde, futbol stadyumunu çevreleyen reklam tahtalarını sadece fotoğraf makinesi ya da kamera üretilmediğini aynı zamanda büro malzemeleri de ürettiğini duyurmak için kullanmıģtır (Okay, 1998: 47). Ürün yerleģtirmede, bir film sahnesinde, marka ya da ürünlerin kullanılması söz konusudur. Özellikle film sponsorluğunda kuruluģun adının veya ürünlerinin film içindeki sahnelerde geçmesi, sponsor kuruluģun veya markanın filmlerde yer alarak bir nevi gizli reklam vasıtasıyla izleyicileri etki etmesi söz konusu olabilmektedir (AvĢar ve Elden, 2004: 32-33). Diğer Reklam Olanaklarını Kullanmak Diğer reklam olanaklarını kullanmak; bunlar bedava reklam programlarını veya çeģitli stadyumlarda bir ürünün gösterisi ve teģhiri için yapılan faaliyetleri içerir. Daihatsu, bir golf turnuvasında oyunculara yeni ürettiği golf arabasını vererek, bu arabanın tanıtımında kolaylık yapmıģtır. Yine bir kuruluģun, sponsorluğunu yaptığı bir araba yarıģının televizyonda izlenmesini sağlamak amacıyla, yarıģın yayını esnasında belirli mesajlar veya Ģifreler vermek suretiyle, bunları bilenlerin ödüllendirilmesine gitmek de seyircileri ekran baģına çekmekte ve dolayısıyla da kuruluģun adını, ürününü duyanların sayısı artmaktadır (Okay, 1998: 47).

60 Sponsorluğun Halkla ĠliĢkiler Amaçları Halkla iliģkiler, düģüncelerin istenen sonuçları yaratması amacı ile çeģitli gruplara ustaca aktarılmasını sağlayan, becerikli bir haberleģme oluģumunun gerçekleģtirilmesidir (Tortop, 2003: 4-5). Halkla iliģkiler, modern yönetim anlayıģında, kamuoyundaki değiģiklikleri iģletmelere aktararak, kamuoyu ile iģletme arasındaki iliģkileri düzenleme amacı güden faaliyetlerdir. Halkla iliģkilerin temel amaçları; halkta iģletmeye karģı olumlu bir imaj yaratma, mal veya hizmetlerin kamuoyunda benimsetilmesini sağlama, halkın yönetimle/iģletme ile olan iliģkilerinde iģlerini kolaylaģtırma, gerekli konularda bilgi verme, iģletmelerin aldığı kararların isabet derecesini arttırmak için kamuoyundan bilgi alarak, onların tavsiye, dilek ve Ģikayetlerini, ortaya çıkan aksaklıkların giderilmesinde dikkate alma, kamuoyu ile iģbirliği sağlayarak, hizmetlerin daha çabuk ve kolay görülmesini sağlama, çalıģanların iyi niyetlerini kazanma, iģletmeye yeni eleman çekilmesine olanak sağlama, iģletme içindeki sorunları çözme olarak sayılabilir (Grassinger, 2003: 36-37). Sponsorluğun pazarlama ve reklam amaçlarından farklı olarak halkla iliģkiler amaçları, daha çok kurumun imajı ve kimliğiyle ilgilidir denebilir. Çünkü, sponsor olunan kurumun adının, mutlaka bir Ģekilde ekranda, yayında ya da ilgili olayda yer almasını gerektirir. Sponsor olunan olayın medyada bir biçimde yer alması, sponsor olan kuruluģların bu etkinlikten bekleyeceği en büyük yarardır. Böylece hem kurumun imajı güçlenmekte, hem de tanıtımı sağlanmaktadır. Böylece, kuruluģ daha geniģ bir hedef kitleye ulaģma olanağı bulabilecektir. Hedef kitlenin, bu kuruluģun kendisine ya da ürününe yönelmesi beklenebilir. Bu, hedefe ulaģmak için önceden planlanmıģ amaçlardan biri sayılabilir. Sonuç olarak, hedeflerin bir Ģekilde yakalanması gerekmektedir (Kazancı, 2002: 280). Böylece, aynı zamanda sponsorluk yapan iģletmelerin pazarlama politikasına da yardımcı olunmaktadır. Sponsorluğun amaçları, aynı zamanda halkla iliģkilerin

61 49 amaçlarının bir bölümünü oluģturmaktadır. Halkla iliģkilerin temel amaçlarına bakıldığında (Tortop, 2003: 19-20); Halkta kuruluģlara karģı olumlu bir imaj yaratma, halkı aydınlatma, kuruluģu ve onun izlediği politikayı benimsetme Mal ve hizmetlerin kamuoyunda benimsetilmesini sağlama, Halkın yönetimle/kuruluģ ile olan iliģkilerinde iģlerini kolaylaģtırma, gerekli konularda bilgi verme, KuruluĢların aldığı kararların isabet derecesini artırmak için kamuoyundan bilgi alarak, onların tavsiye, dilek ve Ģikayetlerini, ortaya çıkan aksaklıkların giderilmesinde dikkate alma, Kamuoyu ile iģbirliği sağlayarak, hizmetlerin daha çabuk ve kolay görülmesini sağlama, hizmetlerin görülmesinde halkın iģbirliğini sağlama, ÇalıĢanların iyi niyetlerini kazanma, KuruluĢa yeni eleman çekilmesine olanak yaratma, KuruluĢ içi sorunları çözme Ģeklinde sayılabilir. Sponsorluk, kurum ya da kuruluģ olarak sponsor olunacak kiģi, grup ya da organizasyonlara katkıda bulunurken, halkla iliģkiler çalıģmalarındaki gibi etkinliği ölçülebilen ve sponsora da yarar sağlayan bir halkla iliģkiler tekniği olarak değerlendirilebilir. Ancak, halkla iliģkilerde kamuoyunun yönetimden beklentisinin ne olduğunun bilinmesi önem kazanırken, sponsorlukta böyle bir amaç söz konusu değildir. Halkla iliģkilerde iģletmeler, genel bir kamuoyunu, bir baģka deyiģle, daha geniģ bir kesimi hedef alırken, sponsorluk yapan iģletmelerin hedeflediği kesim, kendi hedef kitlesidir. Hukuki anlamda bakıldığında ise, sponsor olarak desteklediği kurum, kuruluģ, grup ya da kiģilerdir. Sponsorlukta iki tarafı da bağlayan karģılıklı bir sözleģme geçerliyken, halkla iliģkilerde tek taraflı bir davranıģ söz konusu olabilir (Grassinger, 2003: 42).

62 50 Ġyi Niyetin OluĢturulması Sponsorluk tüm izleyicilerle iletiģim kurmak için oldukça etkili bir yöntemdir (Dolphin, 2003: ). Sponsorluk faaliyetleri, sponsor markaya karģı olan tutum ve davranıģları etkileyerek taraflar arasında iyi niyet oluģturur (Meenaghan, 2001: ). Halkla iliģkilerin temel amaçlarından biri de, kuruluģa veya organizasyona karģı halkta iyi niyetin oluģmasını sağlamaktır. Bu nedenle kuruluģlar, faaliyette bulunduğu çevrelerde bazı olayları destekleyerek kuruluģun esas faaliyet alanıyla birlikte topluma karģı da sorumluluk taģıdığını göstermeye ve bu sayede halkın sempatisini kazanmaya ve kuruluģ hakkında iyi düģünceler beslemelerini sağlamaya çalıģırlar (Okay, 1998: 48). KuruluĢlar topluma karģı olan sorumluklarını kuruluģ amaçlarıyla bütünleģtirerek, iyi ünlerinin toplum tarafından algılanmasını isterler. Gerçekte her ne kadar yapılan bazı yardımlar ve destekler sosyal amaçlı görünseler de, kuruluģun bu faaliyetlerden yine de bir kazancı vardır. Halk, toplumsal olaylarla ilgili, toplumun gereksinimlerine karģı duyarlı olan bir Ģirket veya kuruluģa iyi niyetle bakacağı için ürün veya hizmet satın alma tercihini "iyi bir Ģirket" değerlendirmesini yaptığı kuruluģa doğru kaydıracaktır (Okay, 1998: 48). Toplumda faaliyet gösteren kuruluģlar, toplumun refahı için destekte bulunan firmalar olarak tanınmayı isterler. Halkın ilgi ve sempatisini kazanan bir Ģirketin hedef kitlesinin daha da geniģleyeceği doğaldır. Ġstekte bulunma ve toplum yararına olan faaliyetlere iģtirak etmek halk arasında iyi niyetin oluģmasını sağlayan etkenlerdendir. Özellikle devlet ve kamu faaliyetlerinin yetersiz kaldığı alanlarda para yardımı veya malzeme-teçhizat yardımı yapılarak eksik kalan alanın veya hizmetin görülmesini kar amacı taģıyan kuruluģun yapması, halkta kuruluģ hakkında olumlu duyguların oluģmasına neden olacaktır (Okay, 1998: 48). Kurum Ġmajını Desteklemek Ġmaj kavramı; bir nesne ya da varlık hakkında oluģması zamana bağlı ve bireylerin zihnindeki öğelerin etkileģimi sonucu oluģan olumlu veya olumsuz düģüncelerdir (Gemlik ve Sığrı, 2007: ). Kurum imajı, örgütü hatırlatan tutum, davranıģ ve inançların tümüdür. Kurumsal görünüm,

63 51 kurumsal iletiģim, kurumsal davranıģın toplamında ifadesini bulan kurumsal imaj, iç ve dıģ hedef kitleler üzerinde inandırıcılık ve güven yaratmak ile bu güveni sürdürmek gibi önemli bir iģlevi yerine getirmektedir (Küçük, 2005: 45-52). Kurum ve ürün imajını desteklemek için, kurumsal kimliği yerleģtirmek, hedef kitlede iyi niyet ve anlayıģ oluģturmak gibi nedenlerle de diğer iletiģim yöntemlerine ek olarak hakla iliģkiler sponsorluktan faydalanmaktadır (Peltekoğlu, 2001: 291). Kurum imajı insanların bir kuruluģu nasıl algıladıklarıyla ilgilidir. Kurumsal kimlik gibi fiziksel bakımdan tanımlayıcı unsurlarla değil, duygusal yönden kuruluģun tanınmasıyla ilgilidir. Kurumsal imajda amaç, firmanın doğru ve açık biçimde anlaģılmasını sağlamaktır. Kurumsal imajın duygularla ilgili olmasından dolayı firma hakkında oluģan imajın kiģiden kiģiye değiģeceğini söylemek mümkündür. Ġmajda önemli olan, kuruluģ hakkında açık ve iyi bir niyetin, anlayıģın oluģmasını sağlamaktır. Eksik ya da yanlıģ anlatılan, yayımlanan bilgilerin bir kuruluģun imajını olumsuz yönde etkilemesi mümkündür. KuruluĢların faaliyette bulundukları toplumda iyi tanınması, iyi bilinmesi hedef kitlede kuruluģ hakkında olumlu bir imajın oluģmasına yol açar ve dolayısıyla da firmanın faaliyetlerini geniģleterek sürdürmesi ve kazancını arttırması mümkün olur (Okay, 1998: 50). Sponsorluğun önemli bir niteliği, kuruluģun imajını desteklemektir. Günümüz toplumunda bir markanın uzun süre baģarılı olmasında imaj oldukça önemli bir yere sahiptir. Çünkü bir Ģirketin yapmıģ olduğu bir faaliyet veya yenilik bir süre sonra diğer firmalar tarafından da taklit edilebilmektedir. Bu durumda markanın veya firmanın faaliyetlerini sürdürmesinde imaj ön plana çıkmakta, firmanın faaliyet alanı dıģında yapmıģ olduğu sosyal faaliyetler ve toplumun ihtiyaçlarına olan duyarlılığı insanlarda firma hakkında olumlu bir duygunun oluģmasına neden olmaktadır görülüyor ki, imajla halkta iyi niyet oluģturmak arasında doğrudan bir bağ vardır (Okay, 1998: 50).

64 52 Kurum Kimliğini PekiĢtirmek Sponsorluğun halkla iliģkiler amaçlarından biri de kurum kimliğini pekiģtirmektir. Kurum kimliği, bir kurumun kim olduğunu, ne yaptığını ve nasıl yaptığını ortaya koyar (Tengilimoğlu ve Öztürk, 2011: 205). Sponsorluk aracılığıyla bir Ģirket, kurumsal kimliğini oluģturan logosu, rengi, yazı karakteri, üniforma ve diğer fiziksel unsurlarıyla tanınabilir. Kurum kimliği, bir kuruluģun fiziksel olarak nasıl tanındığıyla ilgilidir. Bir kuruluģun kurum kimliğinin tanınmasında kuruluģun logosu, rengi, yazı karakteri, kuruluģun ticari karakteriyle bütünleģen ürünü ve sloganları önemli rol oynarlar. Herhangi bir kuruluģun yapmıģ olduğu sponsorluk faaliyetinde, kuruluģun adını duyurmak için kullandığı materyallerde kurum kimliğini temsil eden fiziksel unsurların kullanılması, hedef kitlenin kuruluģu kurum kimliğiyle tanımasında etkili olur. Fakat kullanılan bütün görsel materyallerde kuruluģun kullandığı kurum kimliği unsurlarının bir bütünlük içinde olması gerekmektedir. Kalıcı bir kurum kimliğinin oluģabilmesi için kurum kimliği unsurlarının sıkça değiģmemesi gerekmektedir (Okay, 1998: 53). KuruluĢun Ġsmini Tanıtma Sponsorluk sayesinde iģletmenin veya bir ürünün isminin tanıtılması, zihinlere yerleģtirilmesi mümkün olabilmektedir. Özellikle bu iģletme veya ürün pazara yeni girmiģse veya isim söylenmesi zor olan bir yapıda ise sponsorluk faaliyetleri oldukça avantajlıdır (Göksel ve Yurdakul, 2007). KuruluĢlar doğal olarak faaliyette bulundukları çevreyle iliģki içindedirler. Ürettiği ürün ve hizmetleri satmak ve bunlardan da bir gelir elde etmek amacıyla faaliyetlerini sürdürürler. ġirketlerin bunları gerçekleģtirebilmesi için toplumda tanınması ve kendine bir yer edinmesi gerekir. Sponsorluk vasıtasıyla kuruluģlar bu amaçlarını gerçekleģtirebilirler. Bir kuruluģun yapmıģ olduğu sponsorluk faaliyetinin haber olarak basında yer alması, sponsorun isminin okuyuculara ve izleyicilere duyurulmasını sağlar. Haberle birlikte televizyon kameralarının sponsorun isminin yer aldığı pano, pankart, reklam tahtasını da alması sponsorun isminin duyurulmasına katkıda bulunur (Okay, 1998: 53-54).

65 53 Güçlü bir markanın yüksek pazar payı ile yüksek satıģ ve kar anlamına geldiği açıktır. Marka, günümüzde finansal bağlamda satılabilir bir değer olma özelliği kazanmıģtır. Bir diğer önemli nokta güçlü markaların tüketicilerde sadakat yaratmasıdır. Dağınık medya ortamında ve gittikçe ağırlaģan rekabet koģullarında marka sadakati yaratmak, Ģirketler için yaģamsal bir öneme kavuģmuģtur (Uztuğ, 2003: 21). Misafirperverlik ve Personel ĠliĢkilerini GeliĢtirmek Sponsorluğun tüketicileri etkilemesinin yanında birçok Ģirket mevcut/ potansiyel ortaklar, tedarikçiler ya da dağıtımcılarla da iyi iliģkiler yaratmak isterler. Bu ticari iliģkileri geliģtirmenin bir yolu da misafirperverlik fırsatlarıyla sponsorluğu birbirine bağlamaktır (Yılmaz, 2007: ). Misafirperverlik vasıtasıyla kuruluģ içindeki yönetim ve satıģ faaliyetlerini yürüten elemanlar arasında uygun bir ortam yaratılır ve davetliler arasında alıģveriģ olanaklarının oluģmasına zemin hazırlanır. Misafirperverlik olanakları, baskı yapmadan ikna etmek için rahat bir ortam oluģturmaktadır (ġahin vd. 2003: 40). Her çalıģan kuruluģun ismini taģıyan bir ortaktır. Kurumun kalbi ve ruhudur. Bu sebeple günün Ģartlarını bilen bir Ģirket en önemli kaynağının çalıģanları olduğunu bilmektedir. ÇalıĢanlar ve yönetim arasındaki etkin iģ iliģkilerini duyurmak, hem Ģirketin geleceği, hem de verimli üretim için gerekli olarak görülmektedir. Sponsorluk çalıģanlar arasındaki birliği ve o kuruluģa ait olma duygusunu arttırırken, sponsorluğu yapılan bir yıldızın veya grubun çalıģanlar arasına getirilmesi personelin moralini kuvvetlendirerek, yönetim tarafından kendilerinde değer verildiği duygusuyla iģlerine daha istekle sarılmalarına neden olur (ġahin vd. 2003: 41). Gazetecilerin Ġlgisini Çekmek KuruluĢlar yaptıkları sponsorluk faaliyetleri ile medyanın da ilgisini çekmeye çalıģırlar. Desteklenen olayların medyada geniģ yer

66 54 kaplaması sponsorlukla verilmek istenen mesajların daha geniģ kitlelere ulaģmasını sağlayacaktır. KuruluĢlar bunun için en yaygın olarak yaptığı sponsorluklar hakkında haber yazan gazetecilere çeģitli dallarda ödüller vermektedirler. Örnek olarak Nikon un Ayın Basın Fotoğrafçısı Ödülü, yine Nikon un Yılın Fotoğrafçısı Ödülü örnek gösterilebilir (Okay, 1998: 61) Sponsorluğun Pazarlama Amaçları Sponsorluğun temel amacı, sponsor olan kuruluģun ürününün satıģının hemen artması değildir. Pazarlama için sponsorluğu cazip kılan iki temel özellikten biri, kamuoyunun gündeminde olan konularda gerçekleģtirilebilir olması, diğeri de, baģka pazarlama yöntemleriyle uyum sağlayarak, medya planlamacılarına alternatif iletiģim olanakları sunmasıdır (Peltekoğlu, 2007: ). Pazarlama amaçlı sponsorluklarda sponsor olan kuruluģ, düzenlenen etkinliklerde birden fazla sponsorla birlikte yer alıyorsa, kullanılan afiģ, logo, renk ve yazı stili gibi kuruluģun kimlik göstergelerine iliģkin bilgiler, diğer sponsor kuruluģların ürünlerinin logoları arasında yer alacağından karmaģaya yol açabilir. Bir baģka deyiģle, sponsor kuruluģ açısından verilmek istenen mesaj, diğerlerinin arasından yeterli Ģekilde görülemeyeceği (gözden kaçma, hatırlanamama, algılanamama riskinden dolayı) için hedef kitlesi tarafından tam algılanamayacaktır (Peltekoğlu, 2007: ). Hedef kitlenin ilgisini çekmek, boģ zamanları değerlendirme faaliyetleri içinde ürün ile marka arasında bir bağ kurarak firmanın satıģ faaliyetlerini arttırmak ve pazarlama politikasına yardım etmek amacıyla sponsorluktan yararlanılmaktadır (Okay, 1998: 62). Bir Ürünü Piyasaya YerleĢtirme Bir ürünün belirli bir piyasaya tanıtımı yapılacağı zaman veya ürünün piyasada belli bir yer edinmesi amaçlandığı zaman

67 55 hedef grubun yaģ, cinsiyet, gelir durumu, eğitim durumu gibi demografik özellikleri tespit edilerek, hedef grubun ilgisini çekebilecek alanların sponsorluğunun yapılmasıyla ürün tanıtımı etkin bir biçimde yapılabilir. Örneğin Ġtalyan Lancia firması yeni bir araba modelinin tanıtımını yapmak için bir at yarıģının sponsorluğunu üstlenmiģ, bu sayede hedef grubuna uygun olan yeni arabasını gelir seviyesi yüksek kimselere duyurmasını bilmiģtir (Okay, 2002: 19). Satıcıları Desteklemek Bir araba, bir otomobil yarıģını kazandığı zaman (arabanın motorunun, lastiklerinin, yakıtının ve diğer ekipmanlarının sponsoru vardır), bu arabanın sponsorları yapmıģ oldukları sponsorluğu reklam vasıtasıyla duyurarak araba satıcılarına mükemmel bir destek sağlarlar. Satıcı, otomobil yarıģında birinci gelen araba reklamını otomobil alıcılarına rahatlıkla duyurabilir. Hatta birinci gelmiģ bir arabanın resimleri, posterleri gönderilebilir (ġahin vd. 2003: 43). Uluslararası Pazarlama Ġhracatçı Ģirkete ve ülke, mallarının özelliklerini onların ithalatçı ve tüketicilerine iletmek, mallarının rakiplerinden olan farklılığını ve üstünlüğünü anlatmak zorundadır. Bu amaç için yapılacak harcamalar, uluslararası pazarlara girmek ve büyümek için yapılması gereken en önemli yatırımdır (Kozlu, 2007: 62). Uluslararası ya da ulusal, hatta bölgesel pazarlarda icra edilen pazarlama elementlerinin bütünsellik içermesi gerekir. Yoksa yerel var oluģ oluģturmak üzere dar kapsamlı etkinlik ya da aktiviteye sponsor olmak gibi tek bir stratejik üsluptan söz edilememektedir. Aksine pazarlama yöneticilerinin giderek artan bir oranla fark ettikleri gibi, hedef alınan tüketicilere ulaģmada; kurum/marka/ürün ile ilgili mesaj verebilmek ve bir Ģeyler ifade edebilmek için oldukça geçerli bir yol olarak sponsorluk elementi de kullanılmaktadır. Bir sesleniģ biçimi olan reklam ile geniģ çevrede verilen mesaj, sponsorluk elementi ile bütünleģtiğinde ne denilmek istendiği ve neyi sergilediği arkasında sağlam durulabilmektedir (MediaCat Yayınları, 2003: 176).

68 56 Yeni Bir Ürünü Tanıtmak Yeni bir ürünü veya ürünün performansını, üstün yönlerini tanıtmak için sponsorluk faaliyetlerinden yararlanılabilir. Nitekim Volkswagen 1995 yılında Rolling Stones un Avrupa turnesinin sponsorluğunu yaptığı sırada, Stones un Ġngiltere ye gelmesiyle birlikte, Ġngiliz pazarına Volkswagen in ürettiği ilk tur otobüsünün tanıtımını yapmıģtır. Bazı sponsorluk faaliyetlerinde de sponsor kuruluģun ürününün performansı da hedef gruplara duyurulmaktadır. Örneğin Atlanta daki 1996 Olimpiyat Oyunları nın sponsorlarından olan Xerox, yeni ürünüyle dokuz milyon sayfadan çok baskı yaptığını duyurma imkânı elde etmiģtir (Okay, 2002: 20). Ürün Kullanımını Destekleme Bazı sponsorluk faaliyetleri kuruluģların pazar imkânlarını geliģtirebilir. Ürün veya hizmetlerin kullanılması amacıyla yapılan sponsorluk faaliyetinde ürün veya hizmetle sponsorluk yapılacak alan arasında iyi bir bağlantının kurulması gerekmektedir. Örneğin bir bira veya soğuk meģrubat üreticisini televizyonda yayınlanan bir spor karģılaģmasının yayın sponsorluğunu yapması bu uygulamalara örnek olarak gösterilebilir (Okay, 2002: 20) Sponsorluğun Üstünlükleri ve Zayıf Yönleri Sponsorluk, daha önce açıklandığı üzere geliģim süreci devam eden etkili bir pazarlama iletiģimi aracıdır. Ancak istenilen etki, sponsorluk planlı ve doğru bir Ģekilde uygulanabildiği takdirde sağlanabilecektir. Bunun için de sponsorluğun gerek üstünlükleri gerekse zayıf yönleri göz önüne alınmalıdır (OdabaĢı ve Oyman, 2006: 353) Sponsorluğun Üstün Yönleri Sponsorluğun belirgin bir ticari görünümü yoktur. Bu sponsorluğun en önemli üstünlüklerinden biridir. ĠĢletmenin hedef kitlesi ile iliģkisini, ilgilenilen

69 57 faaliyetler vasıtasıyla ticari doğasından ayırır (Sleight, 2000: 32). Sponsorluğun diğer üstün yönleri Ģu Ģekilde sıralanabilir ( Sponsorluk rekabet üstünlüğü sağlayabilir. Destekleyen ve desteklenen arasında bağ kurarak olumlu bir çağrıģım yaratabilir. Sponsorluk diğer reklam etkinliklerinin de farkındalığını arttırabilir. ÇeĢitli medya araçlarında sponsorluk etkinliğinin yer alabilmesi olanağını yaratabilir. Sponsorluğun bireysel bir kampanyadan daha güçlü bir birleģik etkiye sahip olabilir.. Sponsorluklar son derece interaktif olabilir ve bu sayede, müģterilerle deneyimlere dayalı iliģkiler kurma imkanı tanıyabilir Sponsorluğun Zayıf Yönleri Sponsorluğun en zayıf yönlerinden biri sponsorluk etkinliğinin değerlendirilme sürecidir. Sponsorluğun sonuçlarını değerlendirmek için uygulanabilen kesin ve kabul görmüģ bir yöntem mevcut değildir. Ayrıca diğer iletiģim araçlarından kaynaklanan etkiyi soyutlamak da mümkün olmamaktadır. Sponsorluğun diğer zayıf yönleri Ģu Ģekilde sıralanabilir (Sleight, 2000: 32); Sponsorluk, uzun süreli hazırlık ve planlama gerektirebilmektedir. Yoğun personel kaynağı, çaba ve bilgi gerektirebilmektedir. Mesaj taģıma rolü zayıf kalabilmektedir. Bölümlerin birbirlerini kıskanması söz konusu olabilir. Sponsorluk iliģkileri çoğunlukla korumacı ve kalıcı bir nitelik gösterir, iģ ya da marka stratejiniz yön değiģtirdiğinde, değiģtirilmesi zor olan uzun vadeli vaatler içerebilmektedir.

70 Sponsorluk Kategorileri Bir sponsorluk yapmaya karar verildiği zaman, sponsor olacak kiģi ya da kuruluģ belirlediği hedefler ve amaçlar doğrultusunda hangi alanlarda, ne Ģekilde sponsorluk faaliyetine gireceğine ve sponsorluk yaptığı kiģi veya alanın kendisine ne gibi yararlar sağlayacağını iyi tespit edebilmelidir (Okay, 2005: 71) Sponsor Açısından Sponsorluk Kategorileri Sponsorun yaptığı katkının türü bakımında bir sponsor sponsorluğunu üstlendiği kiģi, kuruluģ veya olaya mali, malzeme-teçhizat ve hizmet gibi katkılar sağlayarak destek olabilir. Mali destekte bulunan sponsor, desteklenene belirli bir miktarda parasal yardımda bulunur. Malzeme teçhizat sponsorluk türünde sponsor desteklenin söz konusu faaliyeti gerçekleģtirebilmesi için ihtiyaç duyduğu malzemeleri, araç-gereci, kılık-kıyafeti, yolculuk araçlarını, bilgisayar ya da telekomünikasyon araçlarını bizzat karģılar. Hizmet sponsorluğunda ise sponsor desteklenen bilgi yardımında bulunabileceği gibi, onun hizmetine yetiģmiģ personelini sunar veya desteklenen faaliyetle ilgili her türlü organizasyon hizmetini (örneğin davetiyelerin yollanması gibi) üstlenebilir (Grassinger, 2003: 50). Ana sponsor, asıl desteği veren, faaliyetin isim haklarını alan, kuruluģun isim ve ürünlerini duyurmak için en önemli fırsatları elde eden tek sponsordur. Ortak sponsor ise, daha önceden belirlenmiģ olan ya da sayısı sınırlandırılmıģ olan birden fazla sponsorun bir olayı ve faaliyeti desteklemesidir. Belirli bir alanda faaliyet gösteren sponsor, sponsorluk yapacağı olay veya faaliyette kendi üretim veya hizmet kategorisinde tektir, baģka bir kuruluģ veya marka yer almaz, farklı alanlarda faaliyet gösteren baģka sponsorlar yer alabilir (Okay, 2005: 72). Sponsorun türü bakımından profesyonel sponsorlar, yarı profesyonel sponsorlar ve klasik sponsorlar olmak üzere üçe ayrılabilir. Profesyonel

71 59 sponsorlarda, kuruluģlar sundukları ürün ve hizmet faaliyetlerinin türü nedeniyle sportif, kültürel ve sosyal faaliyetlerin gerçekleģmesinde ve değiģik alanlarda (Örneğin; spor malzemeleri üreticileri, araba üreticileri, meģrubat üreticileri) sponsor olarak ortaya çıkmaktadır. Yarı profesyonel sponsorlarda, sportif, kültürel, bilimsel alanlarda ve kiģileri mali yönden desteklemek amacıyla kurulmuģ olan vakıflar söz konusudur. Klasik sponsorlarda ise, sponsorluğun yalnızca kurumun hedef kitlesiyle iletiģimini düzenlemesine ve geliģtirmesine yönelik kullanılması söz konusudur (Okay, 1998: 151) Sponsorluğu Yapılan KiĢi veya KuruluĢ Açısından Sponsorluk Kategorileri Sponsorluğu yapılan kiģi veya kuruluģun karģı faaliyetinin türü bakımından sponsorun özelliği gereği, bütün sponsorlar yaptıkları katkılar karģılığında bir Ģeyler beklerler. Yapılan sponsorluğun niteliğine göre sponsor mümkün olduğunca kendisine sağlanan veya kendisinin belirleyeceği tanıtım imkanlarından faydalanmaya çalıģır. Örneğin uluslararası bir organizasyonda sponsor resmi destekçi, resmi sponsor gibi belirli unvanlar elde etmiģse, bu unvanı, vermiģ olduğu reklamlarda da kullanabilir Dünya Kupası nın resmi sponsorlarından birisi olan Hyundai televizyon reklamlarında resmi sponsor olduğu ifadesini zaman zaman kullanmaktadır. Ayrıca sponsorluğu yapılan kiģiler veya gruplar da sponsor kuruluģun reklamlarında da yer alabilirler (Okay, 1998: 72). Sponsorluğu yapılan bireylerin grupların türü bakımından desteklenen kiģiler profesyonel, yarı profesyonel ve amatör olabilirler (Grassinger, 2003: 51). Sponsorluğu yapılan organizasyonun türü bakımından bu kategoride, yalnızca istisnai durumlarda sponsorluğu yapılan kiģiler veya gruplar doğrudan doğruya sponsor arayacaklardır. Sponsor bulmak için vakıf, dernek ve kar amacı gütmeyen kuruluģlar Ģeklindeki birimler, düzenli olarak bu arama faaliyetlerini

72 60 sürdüreceklerdir. Sponsorluğu yapılan organizasyona örnek olarak çeģitli ulusal ve uluslararası alanda faaliyette bulunan birlikler, tüm alanlarda faaliyet gösteren dernekler, belirli bir amaç için kurulmuģ olan vakıflar, ağırlıklı olarak kamu kaynaklarıyla finanse edilen, bir kamu görevini yerine getiren ve yeni açılımlar elde etmek isteyen eğitim, sağlık, müze, tiyatro binaları örnek olarak gösterilebilir (Okay, 2005: 75-76). Sponsorluğu yapılan düzenlemenin türü bakımından sponsorluklar genel olarak yarıģmalar, sergiler, sahne gösterileri gibi değiģik biçimlerde olmaktadır. Bu tür faaliyetlerin finanse edilmesi için gerekli olan kaynakları bulmak düzenleyicinin görevidir. Bu durum resmi düzenlemeler için de geçerlidir. Özel kuruluģlar kendi faaliyetlerini oluģturma ve bunlardan belirledikleri amaçlar doğrultusunda faydalanma yoluna da gidebilmektedirler (Okay, 2005: 76) KuruluĢun Sponsorluğa Verdiği Öneme Göre Sponsorluk Kategorileri Pasif sponsorluk, kuruluģ çok Ģey beklemeden herhangi bir etkinliği ya da kiģi/kiģileri desteklemekte, alınan sonuca göre sponsorluk sürdürülmekte veya sonlandırılmaktadır (Bülbül, 2004: 83). Bunlar daha çok küçük çaplı sponsorluklardır. Bazı gruplara eğitim alanında destekler, dereceye girme ihtimali olan veya olmayan bazı sporculara yapılan destekler örnek verilebilir (Seçim, 2003: 464). Aktif sponsorluk, kuruluģun bütçesinde sponsorluğa ayrı bir bölüm ayrılır, çünkü bu tip sponsorluk benimsendiğinde, kuruluģ birden çok alanda (spor, kültür, sosyal alanlarda) hedeflerine ulaģmak için sponsorluğa ayrı bir değer verir (Seçim, 2003: 464).

73 61 OdaklanmıĢ sponsorluk, genellikle daha önce baģka iģletmelerin düģünmediği veya ender uyguladığı bir konuda yapılan faaliyetlerdir. Yapılan sponsorluk faaliyetlerini çoğu zaman iģletme organize eder. Ayrıca, proje içerisinde kendileri ana sponsor olarak yer alırken, mali yükü hafifletmek için baģka iģletmelerin de orta/küçük ölçekli sponsorluk katkılarını sağlayabilir. Bazı araģtırma projelerinin sponsorluğu, festivallerin ve fuarların sponsorluğu odaklanmıģ sponsorluk kapsamında düģünebilir (Seçim, 2003: 464) Kurumların Sponsor Olma Nedenleri Son yıllarda, kimi kuruluģlar, özellikle özel sektör, sundukları hizmet veya ürünü hedef kitlelerine tanıtmak, onlar üzerinde kurum imajını oluģturmak ve güçlendirmeyi hedeflemektedirler. Böylece, dolaylı yoldan ve genellikle de uzun bir dönemi kapsayan süre içinde, hedef kitlelerinin satın alma tercihlerini etkilemek üzere sponsorluk uygulamalarına yönelmektedirler. Sponsorluk, kuruluģlar için uzun vadede sonuçları alınabilen, etkili bir tanıtım olanağı sağlamakta, aynı zamanda, reklama göre daha ekonomik bir yöntem olarak tercih edilebilmektedir. Bazı yazarlar sponsorluğu tek baģına kural ve ilkeleri olan bir uygulama olarak değil, halkla iliģkiler içinde yer alan teknikler bütünü olarak ele almaktadır. Bu nedenle sponsorluk tek baģına ne reklam, ne propaganda, ne de pazarlama olarak değerlendirilmektedir. Sponsorlukta bütün bu tekniklerin etkisi ve payı bulunmaktadır (Kazancı, 2002: 279). Sponsorluk, tüm bu tekniklerden yararlanarak hem sponsor olan kuruluģ için, hem de, kuruluģun desteklediği kiģi, grup ya da kurum için, bir baģka deyiģle, iki taraf için de yarar sağlamaktadır. Dolayısıyla, kuruluģların destekledikleri sponsorluk etkinliğinin sonucunda, maddi beklentinin yanı sıra, kuruluģun olumlu bir kimlik ve imajının oluģturulması ve hedef kitlenin zihninde bu olumlu kimlik ve imajın yerleģtirilmesi beklentisi vardır. Bugün himaye etmenin, desteklemenin, çağdaģ bir yapısı olarak görülen sponsorluğun uygulayıcıları olan büyük endüstriyel kuruluģlar, bir baģka deyiģle, özel sektör, geçmiģteki hayırseverlerin yerini almıģlar denilebilir.

74 62 Bunun nedenlerinden biri, sanayi devrimi ile güçlenen kuruluģların, bu tip etkinliklerin yararlarını görmelerinden kaynaklanmaktadır. Ancak, burada vurgulanması gereken en önemli nokta, sponsorluğun geçmiģteki çıkıģ noktasından farklı olarak salt iyilik yapma felsefesinden kaynaklanmadığı, aynı zamanda aktarılan parasal desteğin sponsor olan kuruluģ yararına bir Ģekilde geri dönüģünün de beklendiğidir. Sadece iyilik yapma felsefesi üzerine kurulmayan sponsorlukta, sponsor olan kuruluģlar, finansal yönden ya da ayni dediğimiz araç gereç yönünden desteklediği kiģi, grup, kurum, kuruluģ ve organizasyondan karģılık bekleyebilir. Bu beklenti, kiģilerin reklamlarda, televizyon programlarında, sinema filmlerinde ürünü, kurumu ya da kuruluģu, bir Ģekilde tanıtması ya da festivallerde, çeģitli yarıģmalarda (müzik, film, televizyon gibi), sergilerde, gösterilerde kuruluģun ya da markanın adının görünmesini sağlamak için düzenlenmesidir (Peltekoğlu, 2004: 289). Sponsorluk etkinlikleri, kuruluģların adını duyurmada etkili olan reklam ve tanıtımın ötesinde, kamuoyu yararı düģünülerek, saygınlığı geliģtirmek, topluma hizmet sunmak amacıyla yapılan etkinliklerdendir. Günümüzde opera-bale, tiyatro, film gösterimleri, konserler, kitap ödülleri, sanat tarihi ve arkeolojik kazılar ve birçok kültürel organizasyon, özel sektördeki kuruluģların sponsorluk uygulamasıyla ayakta kalmayı baģarmaktadırlar (Aydede, 2002: 169). Türkiye de kavram olarak henüz tam bir tanıma ve örgütlenmeye kavuģamayan sponsorluk, ekonomik anlamda geliģmiģ ülkelerde uygulanması hukuki ve etik kurallara göre belirlenmiģ etkin bir iletiģim ve pazarlama etkinliği olarak önem kazanmaktadır. Halkla iliģkiler açısından değerlendirildiğinde, sponsorluk etkinlikleri, sağladığı destek dolayısıyla hedef kitle üzerinde olumlu bir imaj yaratmakta, medyanın da ilgisini çekerek onunla iliģkileri güçlendirmektedir. Bu, kurum açısından olumlu bir imaj oluģturulmasında en önemli etkenlerden biridir (Peltekoğlu, 2004: 291).

75 63 Birçok kuruluģu sponsorluk yapmaya iten pek çok etkenden bahsedilebilir; Bunlardan biri, etkinliğin bir satıģ kampanyası içeriği de taģımasıdır. Eğer kuruluģun ürünleri veya hizmetleriyle desteklenen etkinlik, sanat kurumu ya da kiģiler arasında doğru bir bağlantı kuruyorsa, doğrudan olmasa da bir satıģ kampanyası niteliği taģımaktadır. Diğer yandan, kuruluģun ürünleriyle desteklenen etkinliğin, sanat kurumu ya da kiģiler arasında doğrudan bir bağlantısı olmasa da sanatla kurulan iliģkiyle aydınlanmıģ Ģirket imajının reklamı yapılabilmektedir (Wu, 2005: 209). Dünyada pek çok kurum ve kuruluģ, rock konserlerinden, müze sergilerine ve spor olaylarına kadar, çeģitli kiģi ve kuruluģlardan gelen sponsorluk talepleriyle karģılaģmaktadırlar. Sonuçta, her kuruluģ, kendi pazarlama ve halkla iliģkiler amaçlarını en iyi destekleyen sponsorları seçmektedir. Türkiye de örneği çok az da olsa, kimi kurum ve kuruluģlar çeģitli organizasyonlara kendileri sponsorluk önermektedirler. Tüm dünyada olduğu gibi, Türkiye de de en yaygın sponsorluk alanı, spor dallarında görülmektedir. Türkiye de spor sponsorluğunun yaygınlaģmasının nedeni ise, bu olayın bir yasa ile düzenlenerek, kurumlar için karlı bir yatırım alanı olmuģ olmasıdır. Resmi gazetede yayınlanan 4644 Sayı ve 12 Nisan 2001 Tarihli yasa, Gençlik ve Spor Genel Müdürlüğü nün spor hizmet ve faaliyetlerini desteklemek için sponsorluğa izin vermekte, uluslararası resmi spor organizasyonları ve spor tesislerinin yapımını desteklemek amacıyla yapılacak sponsorluklarda kuruluģlarca harcanan parayı vergiden düģmeyi mümkün kılmaktadır ( Hem sponsor olan kuruluģ, hem de desteklenecek kiģi ya da grupların birbirlerinden karģılıklı yarar beklentisi söz konusudur. Kimi kuruluģlar, desteklenecek etkinliğe ana sponsor olabilecekleri gibi, sadece yan sponsor da olabilirler. Bu etkinliğin Ģartlarını beklentilerini de içerecek Ģekilde yazılı olarak belirtirler. Ana sponsor ya da yan sponsorların destekledikleri etkinliğin kiģi ya da gruplarından beklentileri, aradaki fark az da olsa farklıdır (Brückner ve Schormann, 1996: 50-54).

76 64 Ana sponsorların ve yan sponsorların beklentileri aģağıdaki gibi sıralanabilmektedir (Peltekoğlu, 2007: 289); Ana sponsorların beklentileri: Tüm basılı materyal ve reklam gereçlerinde logo kullanabilmek, Katalog, program ve dergilere reklam verebilmek, Davetiye almak, MüĢteri ve çalıģanları için imkanlar yaratmak, Ürünü tanıtma olanağı elde etmek, Resmi destekleyici tanımını bir süre kullanabilmek olarak adlandırılabilir. Yan sponsorların beklentileri Basın toplantılarına katılmak, Panolarda yer almak, Tüm program içinde tek bir gösterinin sponsorluğunu yapmak ve firmaya ait bir gösteri düzenlemek, Katalogda firma adının anılması, reklamının basılması, Reklam gereçlerinde kuruluģ logosuna yer verilmesidir, Ģeklinde sıralanabilir. Destekleyen ve desteklenen tarafların karģılıklı beklentileri nedeniyle sponsorluk uygulamaları, profesyonel bir Ģekilde önceden anlaģmayı gerekli kılan bir biçimde düzenlenmeli ve detaylandırılmıģ bir Ģekilde planlanıp organize bir biçimde yürütülmelidir (Peltekoğlu, 2007: 289).

77 Kurumların Sponsorluk Politikaları ve Stratejileri Sponsorluk faaliyetlerinin hedefleri, ekonomik ve iletiģime yönelik hedefler olarak belirtilebilir. Bu hedefler, kuruluģun yaptığı sponsorluk etkinliğinin baģarıya ulaģıp ulaģmadığını anlamaya yardımcı olmaktadır. Çok kısa süreli etkinliklerde sponsorluğun etkilerinin, kuruluģun amaçlarını gerçekleģtirmeye yetmeyeceği göz önünde bulundurulmalıdır (Okay A. ve Okay A. 2002b: 602). Sibel Asna, sponsor arayan kuruluģu, etkinliği kanıtlanmıģ, hedef kitlesi belirli, spor, sanat, toplumsal fayda, çevre gibi bir çok alanda etkinlik gösteren, kimi zaman sivil toplum örgütlerince yürütülen çalıģmaların sahibi taraf olarak tanımlamaktadır. Asna ya göre, iletiģimciler için önemli olan iki nokta, etkinliği kanıtlanmıģ ve hedefi çizilmiģ sözcükleridir. Sponsor arayan firma öncelikle bu noktaları açık ve net bir Ģekilde ortaya koymalı ve talep ettiği destek karģılığında, ne gibi imkanlar sunduğunu açıkça belirtmelidir. Gerek sponsor olan, gerekse sponsor olunan kuruluģ açısından hedef kitleye doğrudan ulaģmak en büyük özlemlerden biridir. Sponsor arayan kuruluģ açısından ulaģabilirlik, kitlenin doğru tanımı, ulaģma oranı ve Ģekilleri göz önünde tutulması gereken en önemli kıstaslardır. Bir uygulamanın yaratılmıģ etkinliği ve alıcılar ından, bedeli karģılığı yararlanmak isteyen kurum veya kiģi olarak tanımlanan sponsor kuruluģ açısından, yaratılmıģ etkinlik ve alıcı, önemli kavramlardandır (Asna, 1995: 149). Sibel Asna (1995: 150), sponsorluk etkinliğinin olumlu sonuçları açısından, yaratıcılık ve konuya hakimiyetin, iki taraf içinde, baģka bir deyiģle, gerek sponsor olan kurum ya da kuruluģ, gerekse, sponsor olunan kiģi, grup ve kuruluģ için, mutlaka bulunması gereken özellikler olarak belirtmektedir. Sponsorluk desteği bulmaya çalıģan taraf ile pazarlama ve iletiģim etkinlikleri için belirli bütçesi olan ve hedef kitlesi ile buluģma yöntemleri arayan diğer taraf, koģullarını net bir Ģekilde ortaya koyarak anlaģmaya varmalıdır. Sponsor kuruluģ için en önemli nokta, kurum kültürü ve davranıģsal tutarlıklar çerçevesinde, üstlenmek istediği sponsor faaliyetinin içinde ne Ģekilde yer alacağının belirlenmesidir. Burada, hedef kitle

78 66 önem taģımaktadır. Hedef kitleye doğrudan ve yoğun biçimde ulaģmak sponsorun ana hedefidir. Dikkate alınması gereken hususlar Ģöyle özetlenebilir: Hedef kitle, hedef kitleye ulaģma yoğunluğu ve desteklenen etkinlik ile sponsor dengesinin eģit olması ve etkinliğin eģit dağılabilmesidir (Asna, 1995: 150). Sponsorluk stratejisinin belirlenmesinde dikkat edilecek bir takım ilkeler Ģöyle sıralanabilir (Peltekoğlu, 2004: ); Sponsor olacak kuruluģ, yapılacak etkinlikte ne Ģekilde yer alacağını net bir Ģekilde bilmelidir. Sponsorluğun hedef grupları belirlenmelidir. KuruluĢun etkinlik alanıyla sponsorluğunu yapacağı kuruluģ kiģi ya da grubun etkinliği arasında bir iliģki olmasının yararı göz önünde bulundurulmalıdır. Sponsorluk etkinliğiyle imaja katkının mı, yoksa ürün tanıtımının mı? hedeflendiği açıkça ortaya konmalıdır. Sponsorluk süresi belirtilmelidir. Sponsorluğun sürekli olup olmayacağı konuları üzerine düģünülmelidir. Sponsorluk için ayrılan bütçe belirlenmelidir. Farklı sponsorluk alanlarının farklı maliyeti göz önüne alınmalıdır. Üstlenilen davetlerde, konuk sayısında anlaģmaya varılmalıdır. Sponsor kuruluģun resepsiyonuna anlaģma yapılan oyuncu ya da sporcunun katılımı sağlanmalıdır. KuruluĢu tanıtıcı güncel bilgilerin yer aldığı broģür, katalog gibi yayınlar, fotoğraf ve slayt gibi görsel malzemelerle desteklenmelidir. Sponsorluk sırasında verilecek mesaj belirlenmeli, hedef kitlenin ilgisini çekecek yaratıcılıkta olmalıdır. Sponsorluğun diğer iletiģim araçlarıyla birlikte uygulanması gerekmektedir. Radyo - Televizyon programları ya da reklam filmleri gibi. Sponsorluk uygulamalarında basın toplantıları ve basın bültenleri araç olarak kullanılmalıdır.

79 67 Basın toplantısının yapılacağı yer, zaman, saat medyanın ilgisini çekebilecek diğer olaylarla çakıģmamalıdır. Medyaya her türlü çalıģma kolaylığı yaratılmalıdır. Sponsorluk araç olarak baģka olayla çakıģmamalıdır. Üstlenilen yükümlülüklerin neler olduğu karģılıklı olarak belirlenmelidir. Medya çalıģmalarıyla desteklenen sponsorluk, kurum ya da kuruluģların halkla iliģkiler uygulamalarının bir parçası olarak değerlendirilebilir. Bu nedenle, kuruluģların iletiģim stratejilerinin de bir yönünü oluģturmaktadır (Peltekoğlu, 2004: ) Sponsorluk Ölçümü alınacaktır. Bu baģlık altında sponsorluk ölçüm yöntemleri ve ölçümdeki zorlukları ele Sponsorluk Ölçümünün Yöntemleri Sponsorluğun değerlendirmesi konusundaki araģtırmalar, pazarlama iģindeki diğer araģtırma alanlarına oranla daha problematik gözükse de, sağduyu sahibi marka yöneticilerinin sponsorluk araģtırmaları ile olan iliģkisi her geçen gün artmaya devam etmektedir. Sponsorluk araģtırmalarındaki bu artıģı ivmelendiren bir diğer neden ise kuģkusuz, hesap verebilme ( accountability ) konusunun pazarlama ve iģ dünyasında, artık gündemin ilk maddelerinden biri olmasından kaynaklanmaktadır (YurddaĢ, 2003a). ġirketler artık, pazarlama iletiģiminin giderek en önemli unsuru haline gelmeye baģlayan sponsorluğa milyonlarca dolar harcamaktadırlar. Yatırılan milyonlarca dolar markaya ne kadar geri dönüyor? Bu dönüģ nasıl ölçülecek? gibi sorulara cevap aranmaktadır (YurddaĢ, 2003b).

80 68 Sponsorluk ölçümlemelerini doğru bir Ģekilde kurgulayabilmek için yapılması için gerekenleri Ģu Ģekilde sıralayabiliriz (YurddaĢ, 2003b); Net bir Ģekilde tarif edilmiģ hedeflerin olması. Pazarlama yatırımlarının tümünde olduğu gibi, iģe baģlarken Ģirketteki herkesin üzerine hemfikir olacağı duruma özel, ölçülebilir ve zamanla iliģkilendirilmiģ hedeflerin olması gerekmektedir. Birçok Ģirketin ihmal ettiği bu nokta, dönem sonunda yapılacak değerlendirmenin "olmazsa olmaz" Ģartıdır. Sponsorluk aktivitesini "bağıģ"tan veya "kiģisel tercihlere göre karar vermekten ayıran nokta", ölçülebilir hedeflerin olmasından kaynaklanmaktadır. Ölçümlemenin baģlangıçta belirlenen eģiklere göre yapılması. Sponsorluk çalıģması baģlamadan önce yapılacak ön ölçüm olmadan aktivite sonunda araģtırma yapılması pek anlamlı olmayabilmektedir. "Hangi değiģken, neye göre geliģti?" sorusunun cevabının bulunması için, iģe baģlarken algı eģiklerinin oluģturulması çok kritik bir öneme sahip olmaktadır. Düzenli marka araģtırması yapan Ģirketler için temel bir sorun olmayan bu konu, sponsorluğun pazarlama kurgusunda ağırlıklı olduğu Ģirketlerde en önemli konulardan biri olarak ele alınabilmektedir. Sponsorluk aktivitesi devam ederken, onaylanan pazarlama kurgusunun değiģtirilmemesi. Sağlıklı bir ölçüm yapılabilmesi için araģtırma kurgusunu yapan ve araģtırmayı yürüten ekibin tüm pazarlama planından haberdar olması da kritik bir öneme sahip olmaktadır. Pazarlama ve sponsorluk programın içerisine değerlendirmeyi dahil etmek. Bütçeleme ve yıllık değerlendirme aģamasında sponsorluk ölçümlemesinin "resmin içerisinde" tutulması, gelecekteki kararların daha sağlıklı alınmasına yol açmaktadır. Birçok Ģirketin sponsorluk konusunda yaptığı hatalardan bir diğeri de, ölçümlemeye yeterli bütçelerin ayrılmamasıdır

81 69 Sponsorluğun etkisini uzun dönemde de ölçmek. Hangi konuda olursa olsun ölçümlemenin, sadece kısa dönemde kurgulanması sponsorluğun geri dönüģü konusunu eksik bırakacaktır. Sponsorlukların yarattığı pozitif hissiyatların markaya olan etkisinin ağırlıklı olarak uzun dönemde ortaya çıkması (delayed effects), sponsorluk ölçümünde uzun soluklu düģünmenin altında yatan en önemli olarak görülmektedir. Örneğin; otomotiv sporlarındaki sponsorluklarda "ilk kez sponsor olunan bir rallinin, ertesi günü satıģ veya imaj artıģı beklemek" ve bu beklentiye yönelik ölçümleme yapmak pek de doğru bir yaklaģım olmayacaktır. Pazar veya ürün/markayla ilgili hedefler bakımından satıģlarda bir artıģın olup olmadığı da sponsorluğun değerlendirilmesinde bir ölçüt olarak kullanılmaktadır. Örneğin 1998 Olimpiyatlarından sonra Visa kendi araģtırmasını yapmıģ ve pazar payı kazançlarını göstermiģtir. Volvo da sponsorluğun maliyet etkinliğini bir olayın genel popülaritesi, medyada olayın yer alıģ büyüklüğüne ve satıcıların tepkilerine göre değerlendirmiģtir. Jeannet ve Hennessey, 1984 yılında Puma nın sadece bir yılda tenis raketi satarken; 1985 yılında Boris Becker in Wimbledon daki ilk zaferinden sonra kendisini destekleyen Puma raketlerinin satıģlarının 15 ne çıktığını belirtmektedir (Okay A. ve Okay A. 2001: 605:606) Sponsorluğun Etkinliğinin Ölçülmesinde Kullanılan AraĢtırma Yöntem Türü KuruluĢ tarafından yapılan sponsorluk faaliyetinin etkinliğinin tespit edilmesinde niteliksel ve niceliksel araģtırma yöntemlerinden yararlanılmaktadır (Okay, 1998: ). Niteliksel araģtırma yöntemi, yapılan sponsorluk faaliyetini izleyen kiģilerin tutum ve davranıģlarını incelemek için yapılan bir araģtırma tekniğidir. Niteliksel araģtırmayla kuruluģun yapmıģ olduğu sponsorluğa karģı, hedef kitlenin gösterdiği olumlu ya da olumsuz tepkiler belirlenebilir (Okay, 1998: 236).

82 70 Niceliksel araģtırma yöntemi ise, istatistiki yöntemlerle yapılır. Sponsorluk faaliyetlerini izleyenlerin sayıları, sponsor kuruluģun tanınırlılığı, ürününü veya markasını kullananların sayısı gibi istatistiki verilere dayanılarak sponsorluğun etkinliği değerlendirilmeye çalıģılır (Okay, 1998: ) Sponsorluğun Etkinliğinin Ölçülmesinde Kullanılan Test Yöntemleri Sponsorluğun etkinliğini değerlendirmede laboratuar deneyi ile alan/saha deneylerin yanında diğer yöntemlerde kullanılabilmektedir. Sponsorluk faaliyetini izlemiģ olan belirli sayıdaki bir hedef gruba, sponsorluk faaliyetinin video kayıtlarının veya resimlerinin gösterilmesiyle hedef gruptaki kimselerin kendiliğinden tepkilerinin saptanmasının yanı sıra, kuruluģun belirlemiģ olduğu amaçların sponsorluk vasıtasıyla ne ölçüde gerçekleģmiģ olduğunu daha detaylı bir araģtırmayla öğrenmek ve sponsorluk faaliyetini, elde edilen bu verilere göre değerlendirmek mümkündür. Seçilen belirli bir alanda/sahada sponsor kuruluģun yaptığı sponsorlukla ilgili sorular sorma yoluyla elde edilen bilgilere dayanarak bir değerlendirme yapılabilir (Okay, 1998: 237). Sponsorluk konusunda yapılması olası diğer ölçümlemeler Ģu Ģekilde sıralanabilmektedir; Bilinilirlik ve imajdaki değiģiklikler. Markanın mevcut ve potansiyel kullanıcılarının marka ile ilgili algılarının nasıl değiģtiğini görmek amacıyla aktivite öncesinde ve aktivite sonrasında ölçümleme yapılmasını öngörmektedir. Burada markanın bilinilirlik seviyesi, öncelikli marka değerleri ve satın alma eğilimi gibi değiģkenlerin ölçümü yapılmaktadır (YurddaĢ, 2003c) yılında Zenuissi, bir Ġngiliz ekibinin Atlantik i balonla geçme giriģimine sponsor olarak, farkındalığını yüzde 36 dan yüzde 62 ye; Cornhill sigorta Ģirketi de

83 71 kriket maçları sponsorluğuyla, tanırlığını iki yıl içerisinde yüzde 2 den yüzde 16 ya çıkarmıģtır (Bülbül, 2000: 87). Harcama konusundaki eģitlemeler. Sponsorluk sebebiyle yaratılan haber değeri sonucu medyada alınan ücretsiz yerlerin ölçümünün yapılmasını içermektedir. Çok sık kullanılan bu yöntem sonucunda sponsor firma aktivite sonunda, yaptığı yatırım ile benzer büyüklükteki bir yeri medyada satın alsa ödeyeceği rakamın karģılaģtırmasını yapabilmektedir. Sadece büyüklüğe ve sayılara dayalı bu tür bir karģılaģtırma sonucunda geri dönüģ adına ne tür bir veri elde edilmiģ olacağı ayrı bir tartıģma konusu olmaktadır. Ancak reklamlarına kısıtlama getirilmiģ bazı sektörlerin (örneğin, tütün) bu tür ölçümlere önem verdiği görülmektedir (YurddaĢ, 2003c). SatıĢ etkisi. Sponsorluğun satıģa yaptığı etkiyi ölçmek mümkündür. Kısa dönemde veya sponsorluk aktivitesinin yapıldığı yörelerde yapılacak bölgesel analizler kullanılmaktadır. Burada, aktivitenin gerçekleģmediği bölgeler (kontrol bölgeleri) ile aktivitenin yapıldığı bölgelerdeki satıģ performansları iliģkilendirilebilmektedir (YurddaĢ, 2003c) Sponsorluğun Ölçülmesindeki Zorluklar Tüm iletiģim çalıģmalarının ölçümü gibi sponsorluk etkinliğinin de ölçümü ve değerlendirilmesi farklı değiģkenlerin yoğun etkisinden ötürü oldukça zordur. Bu nedenle sponsorluk etkisinin ölçümü diğer değiģkenler de göz önüne alınarak yapılmalıdır (Tosun, 2003: 72). Sponsorluğun ölçülmesindeki ilk zorluk; sponsorluk ölçümü konusunda evrensel olarak kabul görmüģ, standart ölçüm mekanizmalarının ve birimlerin olmayıģından kaynaklanmaktadır (YurddaĢ, 2003c).

84 72 Bir diğer faktör ise, Ģirketlerin birbirlerinden gerçekten çok farklı sebeplerle sponsorluk yapmalarıdır. Sözgelimi bir Ģirket, sadece o Ģirketin CEO su o takımı tuttuğu için bir futbol takımının formasına reklam verirken, baģka bir Ģirket pazarlama planının en önemli öğesi olarak gördüğü sponsorluğu daha fazla ürün satmak için kullanabilmektedir. Birbirlerinden bu kadar ayrı sebeplerle sponsorluk yapan Ģirketlerin ortak olarak kullanabilecekleri bir ölçünün bulunması zorluk göstermektedir (YurddaĢ, 2003c). Üçüncü bir zorluk ise, sponsorluktan elde edilen faydaların, aynı dönemde sponsorluğun reklam ve sözgelimi halkla iliģkiler çalıģmalarında kullanılmasından elde edilen faydalardan ayırmanın (izole etmenin) zorluğudur. Örneğin; Doğu daki kız çocukların eğitimini destekleyen bir Ģirketin, bu çalıģmanın bütününden kazandıklarının kaynağına bakıldığında epey zor bir durum ortaya çıkmaktadır. Yaratılan pozitif algıyı çalıģmanın yapılması mı yoksa çalıģmanın yapılmasının duyurulması mı yaratmıģtır? Bu iki soru, cevabı çok zor bulunabilecek sorular olarak görülmektedir (YurddaĢ, 2003c). Sponsorluk ölçümü konusundaki dördüncü engel ise, ölçümleme sonucunda varılan etkinlik karģılaģtırmalarında kullanılan birimlerin pazarlamanın diğer disiplinlerinden alınmıģ olmasıdır. Sponsorluk değerlendirmelerinde ortaya konulan Bin KiĢiye UlaĢma Maliyetleri veya Reklam Değeri KarĢılıkları (AVE: Advertising Value Equivalent) gibi birimler, özünde reklamın kullandığı birimlerdir ve sponsorluğun değerlendirmesi için bu birimleri referans almanın doğruluğu tartıģılır bir konudur. Bu paradoksu yaģamamak için yapılması gereken 1996 yılında yayınlanan IEG Sponsorship Guide to Evaluation adlı çalıģmada önerildiği gibi Bin KiĢiye UlaĢma Maliyetleri ni önemseyen reklam verenlerin, sponsorluk yerine televizyon gibi kitlesel mecraları seçmeleridir (YurddaĢ, 2003c). Sponsorlukla ilgili olarak en tehlikeli soru maliyet etkinliği durumunu sormaktır. Toplam gerçek giderler, direkt ve dolaylı olarak yapılan harcamaları kapsamaktadır. Genellikle tanıtım amacıyla yapılan bir sponsorluk, direkt olarak

85 73 yapılan sponsorluğun her bir pound u için iģletme giderlerinde bir poundluk bir kayıp olmaktadır. Yönetimde ise bir pound dan daha fazla bir kayba neden olabilmektedir. Bundan dolayı 10 pound luk bir ödeme için sponsorlukta 30 pound a yakın ödemede bulunabilmektedir. Bu meblağdan her bin seyirciye direkt olarak veya dolaylı olarak ulaģmanın maliyetini hesaplamak mümkündür (Haywood, 1994: 201). Sponsorluk harcamaları, iki kategoriye ayrılabilir: sponsorluk hakları kazanmak ve bu hakları kullanmak için yapılan harcamalar. Sponsorluk harcamaları medyada açıklandığında, veriler, tipik olarak Ģirketlerin sponsorluk haklarını güvence altına almak için yaptıkları ödemeleri yansıtır. Buna, hakları kullanma aktiviteleri için yapılan harcamalar dahil değildir ( Sponsorluklar için ne kadar harcanacağını planlarken her ikisini de dikkate almak önemlidir. Kullanım ücretleri, çoğu zaman sponsorluk haklarına yönelik orijinal ücretlere denktir ya da bunları aģmaktadır. Örneğin, yapılan açıklamalara göre, FIFA 2002 Dünya Kupası resmi sponsorluklarının bedeli 20 ile 28 milyon dolar arasındaydı. Resmi sponsorlardan Adidas, yatırımlarını tam olarak değerlendirebilmek için yaklaģık olarak 88 milyon dolar harcamıģtır. Analiz, etkinlikle ulaģılması istenen çağrıģım düzeyi, rakiplerin aktiviteleri ve böyle bir sponsorlukla sağlanacak potansiyel faydalar dikkate alınarak yapılmalıdır ( Sponsorluk için ne kadar harcama yapılacağına karar verirken düģünülmesi gereken bir faktör de rakiplerin sponsorluk için toplam gelirlerinin yüzde kaçını harcadıkları ve nasıl bir yarar sağladıkları dikkate alınmalıdır (

86 74 BÖLÜM III 3. PAZARLAMA AÇISINDAN SPONSORLUĞUN ETKĠLERĠ ve EDĠRNE ĠL MERKEZĠNDE ÖRNEK BĠR ARAġTIRMA Sponsorluk geliģen ve değiģen pazarlama koģullarında, doğru ve bilinçli bir Ģekilde kullanıldığında iģletmeleri baģarıya götüren, denetimsiz, plansız, programsız yapıldığında ise yapılan yatırımların geri dönüģümü olmayabileceği gibi iģletmeleri önemli derecede zarara uğratabilecek stratejik ve etkili bir araçtır. Sponsorluk; destekleme, yardım, bağıģ, hayırseverlik, hibe gibi çeģitli yanlıģ Ģekillerde tanımlanan bir faaliyet değil, bir kuruluģla hedef kitlesi arasındaki karģılıklı iletiģimi, anlayıģı, kabulü ve iģbirliğini oluģturmaya ve sürdürmeye yardımcı olan ayrıcalıklı bir yönetim fonksiyonu dur ( AraĢtırmanın Modeli ve Kapsamı AraĢtırma tanımlayıcı araģtırma modeli ile gerçekleģtirilmiģtir. Tanımlayıcı araģtırma, bir problemle ilgili durumları, değiģkenleri ve değiģkenler arasındaki iliģkileri tanımlamaya yönelik olarak gerçekleģtirilen bir araģtırma modelidir. Buna göre araģtırma Edirne il merkezinde faaliyet gösteren iģletmelerin sponsorluk çalıģmaları ve sponsorluk hakkındaki düģünceleri üzerine kapsamlı bir incelemeyi içermektedir Evren ve Örneklem AraĢtırmanın evrenini Edirne il merkezinde faaliyet gösteren iģletmeler oluģturmaktadır. Örnekler, ana kütleden kolayda örnekleme yöntemi kullanılarak seçilmiģtir. Seçilen iģletmelerle yüz tüze görüģmeler yapılmıģtır. AraĢtırma

87 75 kapsamına giren, 280 adet iģletmeye ulaģılmıģ ancak yöneticilerin yoğun çalıģma temposundan ve anket formunu sponsorluk talebi Ģeklinde düģünerek ön yargıyla yaklaģıp yardımcı olmak istemediklerinden dolayı, 210 iģletme çalıģanı anketi cevaplandırmıģtır. Bu anketlerden 5 tanesinin kullanılamayacak düzeyde hatalı ve eksik olmasından dolayı araģtırmadan çıkarılmıģtır, kalan 205 adet anket istatistiki analizi yapılmak için yeterli görülmüģtür Verilerin Toplanması AraĢtırmada veri toplama amacıyla anket yönteminden faydalanılmıģtır. Ankette araģtırma kapsamındaki iģletmelerin demografik özellikleri ( faaliyet gösterdikleri alanlar, çalıģanların sayısı v.b.) ile ilgili sorular, sponsorluk faaliyetlerinde bulunup bulunmadığı, ne kadar süredir ve kaç kez sponsorluk faaliyetlerinde yer aldıkları, hangi sponsorluk alanlarını destekledikleri, hangi departmanın sorumluluğunda, ne kadar bütçe ayrılacağı ve iģletmeye etkisi gibi konulardan oluģan sorularla yöneticilerin sponsorluk üzerine görüģleri hakkında bilgi edinilmeye çalıģılmıģtır Bulgular ve Yorumlanması AraĢtırmada elde dilen sonuçların frekans dağılımları tablolar eģliğinde sunulmuģtur. Analizler SPSS 14.0 istatistik paket programı kullanılarak gerçekleģtirilmiģtir. SPSS; sosyal bilimlere iliģkin araģtırma sonuçlarının analizinde yaygın bir Ģekilde kullanılmakta olup, kapsamlı istatistiksel analiz tekniklerini içermektedir.

88 Frekans ve Tablo Analizleri AraĢtırmaya katılan iģletmelerin anketteki sorulara verdikleri cevaplara yönelik frekans tabloları ve analizleri aģağıda yer almaktadır. Tablo 1. ĠĢletmelerin Faaliyet Alanlarına ĠliĢkin Frekans Dağılımı Frekans % Frekans Gıda İletişim Ahşap-Mobilya Tekstil Bilişim 2 1 Turizm 4 2 Pazarlama Otomotiv Beyaz eşya Enerji-Akaryakıt Toplam Tablo 1. e göre araģtırmaya katılan iģletmelerin %67.8 i pazarlama sektöründe faaliyet göstermektedir. Bu oranı %11.2 ile gıda ve %4.9 luk bir oranla iletiģim sektörü takip etmektedir. Tekstil sektörü %4.4 oranıyla 4. sırada, ahģapmobilya ve otomotiv sektörleri ise 3.9 luk oranlarıyla 5. sırada, turizm sektörü ise %2 oranıyla 6. sırada yer almaktadır.

89 77 Tablo 2. ĠĢletmelerin Faaliyet Kapsamlarının Frekans Dağılımı Frekans %Frekans Yurtiçi Yurt dıģı Her ikiside Toplam Tablo 2. ye göre araģtırmaya katılan iģletmelerin %92,7 si yurtiçinde, %6,8 i hem yurt içinde hem de yurt dıģında, %0,5 i ise yurt dıģında faaliyet göstermektedir. Dağılımı Tablo 3. ÇalıĢan Sayısına Bağlı Olarak ĠĢletme Büyüklüklerinin Frekans Frekans %Frekans 1-9 (mikro işletmeler) (küçük işletmeler) (orta ölçekli işletmeler) 250 ve + (büyük ölçekli işletmeler) Toplam Tablo 3. e göre, araģtırmaya katılan iģletmelerin büyüklüklerine bakıldığında, mikro iģletmelerin oranı %83.9 dur. Küçük ölçekli iģletmelerin oranı %10.2, orta ölçekli iģletmelerin oranının %4.4 tür. Büyük ölçekli iģletmelerin oranının ise %1.5 olduğu görülmektedir.

90 78 Dağılımı Tablo 4. Sponsorluk Kelimesinin ĠĢletmeler Ġçin Anlamının Frekans Frekans %Frekans Bağış Tanıtım Aracı Yatırım Sosyal Etkinlik Toplam Tablo 4. e göre, iģletmelerin %69.3 oranı sponsorluğu tanıtım aracı olarak görmektedir. ĠĢletmelerin % 15.1 i sponsorluğu yatırım olarak, %13.7 si sosyal etkinlik olarak, %2 sinin ise sponsorluğu bağıģ olarak gördükleri anlaģılmıģtır. Tablo 5. ĠĢletmelerin Kullanmayı Tercih Ettikleri Tutundurma Araçlarının Frekans Dağılımı Frekans %Frekans Reklam Kişisel Satış Halkla İlişkiler Satış Geliştirme Doğrudan Pazarlama Toplam Tablo 5. e göre iģletmelerin %65.9 u kiģisel satıģı tutundurma aracı olarak kullanmaktadır. Bu oranı %17.6 lık oranla doğrudan pazarlama, %12.7 lik oranla reklam, %2 lik eģit oranlarla halkla iliģkiler ve satıģ geliģtirmenin takip ettiği görülmektedir.

91 79 Tablo 6. ĠĢletmelerin Sponsorluk Faaliyetlerinde Bulunup Bulunmadıklarına ĠliĢkin Frekans Dağılımı Frekans %Frekans Evet Hayır Toplam Tablo 6. ya göre %58.5 lik bir oranla, araģtırmaya katılan iģletmeler bu güne kadar herhangi bir sponsorluk faaliyetinde bulunmamıģlardır. Ankete katılan ve sponsorluk faaliyetlerinde bulunan iģletmelerin oranının ise %41.5 olduğu görülmektedir. Tablo 7. ĠĢletmelerin Bugüne Kadar Kaç Kez Sponsorluk Faaliyetleri GerçekleĢtirdiklerine ĠliĢkin Frekans Dağılımı Frekans %Frekans %fi ve daha fazlası Sponsorluk faaliyetinde bulunmayanlar Toplam Tablo 7. ye göre, araģtırmaya katılan sponsorluk yapan iģletmeler %73.2 oranla bugüne kadar 16 ve daha fazla sayıda sponsorluk faaliyetinde bulunmuģlardır. Geri kalan iģletmelerin %12 lik oranı 11 ile 15 kez, %8.2 lik oranı 6 ile 10 kez, %5.8 lük oranı ise 1 ile 5 kez sponsorluk faaliyetlerinde yer almıģlardır.

92 80 Tablo 8. ĠĢletmelerin Kaç Yıldır Sponsorluk Faaliyetleri GerçekleĢtirdiklerine ĠliĢkin Frekans Dağılımı Frekans %Frekans %fi 1-5 yıl 6-7 yıl 8-10 yıl 11 yıl ve üzeri Sponsorluk faaliyetinde bulunmayanlar Toplam Tablo 8. e göre araģtırmaya katılan, sponsorluk faaliyetinde bulunan iģletmelerin %72 si bu faaliyetlerini 11 yıl ve üzeri bir süredir sürdürmektedirler. Geri kalan iģletmelerin %11 lik oranı 8 ile 10 yıl arası, %9 luk oranı 1 ile 5 yıl arası, %8 lik oranı ise 6 ile 7 yıl arası süreyle bu faaliyetlerde bulunmaktadırlar. Tablo 9. ĠĢletmelerin Sponsorluk Faaliyetlerinin Önceden Planlanması ve Belli Bir Bütçe Ayrılmasına ĠliĢkin Frekans Dağılımı Frekans %Frekans %fi Evet Hayır Sponsorluk faaliyetinde bulunmayanlar Toplam Tablo 9. a göre araģtırmaya katılan ve sponsorluk yapan iģletmelerin %92 lik oranı bu sponsorluk faaliyetlerini gerçekleģtirmeden önce, belirli bir plan yaptıkları ve belli bir bütçe ayırdıkları anlaģılmıģtır. ĠĢletmelerin %8 inin önceden bir planlama yapmadıkları ve belli bir bütçe ayırmadıkları görülmüģtür.

93 81 Tablo 10. ĠĢletmelerin Sponsorluk Ġçin Ayırdıkları Yıllık Bütçe Miktarlarının Frekans Dağılımı Frekans %Frekans %fi TL'den az TL TL TL Sponsorluk faaliyetinde bulunmayanlar Toplam Tablo 10. a göre sponsorluk faaliyetlerinde bulunan iģletmelerin %75.6 sı yıllık TL ve 1 TL arasında, %15.1 i TL ve 5 TL arasında, %7 si TL den az, %2.3 ü ise TL ve 10 TL arasında bir bütçe ayırdıkları görülmüģtür. Tablo 11. ĠĢletmelerin Sponsorluk Faaliyetlerinde Destekledikleri Alanlara ĠliĢkin Frekans Dağılımı Frekans %Frekans %fi Sanat- kültür sponsorluk Spor sponsorluğu Tv-radyo program sponsorluğu Sosyal sorumluluk sponsorluğu Macera-seyahat sponsorluğu Sponsor olmayanlar Toplam Tablo 11. e göre sponsorluk yapan iģletmeler sponsorluk faaliyetlerinde %72 lik oranla en çok macera-seyahat sponsorluğunu ( dağcılık, araştırma, rekor

94 82 denemeleri vb.) desteklemektedirler. Ġkinci olarak %15 oranıyla sosyal sorumluluk sponsorluğunu (çevre, sağlık, kongre, eğitim vb.), üçüncü olarak %6 lık eģit olan oranlarla tv-radyo program sponsorluğunu ( yayın, sinema, dizi vb.) ve sanat- kültür sponsorluğunu (müzik, sergi, konser, görsel sanatlar vb.) desteklemektedirler. ĠĢletmelerin %1 lik oranının spor sponsorluğunu (kulüp, bireysel sporcu, spor etkinlikleri vb.) destekledikleri görülmüģtür. Tablo 12. ĠĢletmelerde Tarafından Sponsorluk Faaliyetlerinin Sorumluluğunun Verildiği Departmana ĠliĢkin Frekans Dağılımı Frekans %Frekans %fi Halkla ilişkiler ve Pazarlama Departmanı Yönetim Kademesi Sponsorluk faaliyetinde bulunmayanlar Toplam Tablo 12. ye göre ankete katılan, sponsor olan iģletmelerde sponsorluk çalıģmaları %96.5 oranıyla yönetim kademesinin sorumluluğundadır. Bu cevabı %3.5 lik oranla halkla iliģkiler ve pazarlama departmanı izlemektedir.

95 83 Tablo 13. ĠĢletmelerin Uluslararası Faaliyetlerde Sponsor Olarak Katılıp Katılmadıklarına ĠliĢkin Frekans Dağılımı Frekans %Frekans %fi Evet Hayır Sponsorluk faaliyetinde bulunmayanlar Toplam Tablo 13. e göre sponsor olan iģletmelerin %89.5 i uluslararası sponsorluklar yapmamaktadırlar. %10.5 lik orana sahip iģletmeler ise uluslararası faaliyetlerde sponsor olarak yer almaktadırlar. Tablo 14. ĠĢletmelerin Düzenli Olarak Tekrarladıkları Sponsorlukların Olup Olmadığına ĠliĢkin Frekans Dağılımı Frekans %Frekans %fi Evet Hayır Sponsorluk faaliyetinde bulunmayanlar Toplam Tablo 14. e göre, iģletmelerin %80.2 si sponsorluk faaliyetlerini düzenli olarak tekrarlamaktadırlar. ĠĢletmelerin % 10.8 i ise sponsorluk faaliyetlerini düzenli olarak tekrarlamamaktadırlar.

96 84 Tablo 15. ĠĢletmelerin Sponsor Olurken, Sponsorluğunu Üstlenileceği Faaliyetin ĠĢletme Faaliyet Alanına Yakın Olup Olmamasına ĠliĢkin Frekans Dağılımı Frekans %Frekans %fi Evet Hayır Bazen Sponsorluk faaliyetinde bulunmayanlar Toplam Tablo 15. göre sponsorluk yapan iģletmelerin %80.2 si sponsor olacağı faaliyet hakkında karar vermeden önce, faaliyetin iģletme faaliyet alanına yakınlığına dikkat etmektedir. ĠĢletmelerin %16.3 ü bu konuya bazen dikkat ederlerken, iģletmelerin %3.5 i sponsor olunacak faaliyetin iģletme faaliyet alanına yakınlığına önem vermemektedirler. Tablo 16. ĠĢletmelerin Sponsorluk ÇalıĢmalarında Yardımcı Kurum ya da KuruluĢlardan Yardım Alıp Almadığına ĠliĢkin Frekans Dağılımı Frekans %Frekans %fi Evet Hayır Bazen Sponsorluk faaliyetinde bulunmayanlar Toplam Tablo 16. ya göre sponsor olan iģletmelerin %50 si sponsorluk faaliyetlerini gerçekleģtirirken yardımcı kurum ya da kuruluģlardan bazen yararlanmaktadırlar. %45.4 ü yararlanmazken, %4.6 sı ise sponsorluklarında yardımcı kurum ya da kuruluģlardan faydalanmaktadırlar.

97 85 Tablo 17. Sponsorluk Etkinliği Duyurulurken Kullanılan ĠletiĢim Araçlarının Frekans Dağılımı Frekans %Frekans %fi Televizyon Radyo Gazete-Dergi İnternet Tanıtım Broşürleri El ilanları-afişler-bilbord ilanları Sponsorluk faaliyetinde bulunmayanlar Toplam Tablo 17. ye göre araģtırmaya katılan sponsorluk yapan iģletmelerin %64 ü sponsorluk etkinliklerini duyururken broģürlerden yararlanmaktadırlar. ĠĢletmelerin %20 si el ilanları, afiģleri, bilbordları, %8.1 i gazete ve dergileri kullanmaktadırlar. ĠĢletmelerin %3.5 i radyoyu, %2.2 oranı ise televizyon ve interneti kullanmaktadırlar. Dağılımı Tablo 18. ĠĢletmelerin Sponsorluk Yasası Kullanımlarına ĠliĢkin Frekans Frekans %Frekans %fi Evet Hayır Bu yasadan haberimiz yok Sponsorluk faaliyetinde bulunmayanlar Toplam

98 86 Tablo 18. e göre araģtırmaya katılan sponsorluk yapan iģletmelerin %67.5 i sponsorluk faaliyetlerinde sponsorluk yasasından faydalanmamaktadırlar. ĠĢletmelerin %30.2 si ise bu yasadan yararlanmaktadırlar. iģletmelerin %2.3 ünün sponsorluk yasasından haberdar olmadıkları görülmüģtür. Tablo 19. ĠĢletmelerin Sponsorluk Faaliyetinin Etkinliğini Ölçümlemede Kullandıkları Yöntemlerinin Frekans Dağılımı Frekans %Frekans %fi Anket Medya Dağılım Ölçümü (Sponsorluğun medyada kapladığı yer ve sürenin reklam değeri) Niceliksel Araştırma (Sponsorluk faaliyetini izleyenlerin sayıları, sponsor kuruluşun tanınırlığı, markayı kullananların sayıları gibi istatistiki veriler) Niteliksel Araştırma (Sponsorluk faaliyetini izleyenlerin tutum ve davranışlarını incelemek) Satış Etkinliğinin Ölçümlenmesi (Sponsorluk yapan firmanın satışlarının yükselmesi ) Ölçümlemiyoruz. Sponsorluk faaliyetinde bulunmayanlar Toplam Tablo 19. a göre sponsorluk yapan iģletmeler sponsorluk faaliyetlerinin etkinliğini ölçümlerken %77 oranla niceliksel araģtırma yöntemini kullanmaktadırlar. ĠĢletmelerin %18 lik oranı herhangi bir ölçüm yapmayı tercih etmezken, %2.4 lük eģit oranlarla iģletmeler anket medya dağılım ölçümü yöntemini ve niteliksel araģtırma yöntemini kullanmaktadırlar. ĠĢletmelerin %1.3 ü ise satıģ etkinliğinin ölçümlenmesi yönetiminden yararlanmaktadırlar.

99 87 Tablo 20. ĠĢletmelerin Pazarlama Bütçelerindeki Bir Daralma Durumunda Sponsorluk Faaliyetlerinden Vazgeçme Kararlarına ĠliĢkin Frekans Dağılımı Frekans %Frekans %fi Evet Hayır Sponsorluk faaliyetinde bulunmayanlar Toplam Tablo 20. ye göre sponsorluk yapan iģletmelerin %81 i pazarlama bütçelerinde bir sıkıntı yaģamaları halinde sponsorluğa devam etmektedirler. ĠĢletmelerin %19 u ise sponsorluk faaliyetlerine devam etmemektedirler. Tablo 21. ĠĢletmeler Sponsor Olmadan Önce UlaĢmak Ġçin Hedef Bir Kitle Seçiyorlar mı Sorusuna ĠliĢkin Frekans Dağılımı Frekans %Frekans %fi Evet Hayır Bazen Sponsorluk faaliyetinde bulunmayanlar Toplam Tablo 21. e göre sponsorluk faaliyetinde yer almadan önce iģletmelerin %80 ni ulaģmak istediği hedef bir kitlenin seçimini yapmaktadırlar. ĠĢletmelerin %13 ü bazen hedef kitle seçimi ihtiyacı duyarlarken, %7 si ise herhangi bir hedef kitle seçimi yapmamaktadırlar.

100 88 Tablo 22. ĠĢletmeler Sponsorluk Faaliyetlerini Yürütürken Hangi Hedef Kitleye UlaĢmayı Ġstiyor Sorusuna ĠliĢkin Frekans Dağılımı Frekans %Frekans %fi Potansiyel müşteriler Çalışanlarımız Sponsorluk faaliyetinde bulunmayanlar Toplam Tablo 22. ye göre sponsorluk yapan iģletmelerin sponsorluk faaliyetleriyle ulaģmak istedikleri hedef kitleyi %97.7 oranla potansiyel müģteriler, %2.3 oranla ise hedef kitleyi çalıģanları oluģturmaktadır. Dağılımı Tablo 23. Sponsor Arayanların Güven Vermelerine ĠliĢkin Frekans Frekans %Frekans %fi Evet Hayır Bazen Sponsorluk faaliyetinde bulunmayanlar Toplam Tablo 23. e göre sponsor arayıģı içerisinde olan kiģi ya da kurumların %53.4 ünün iģletmelere güven verdikleri görülmüģtür. ĠĢletmelerin %44.3 sinin kiģi ya da kurumlara bazen güven duydukları görülürken, %2.3 lük orana sahip iģletmelerin ise sponsor arayan kiģi ya da kurumların kendilerine güven vermedikleri görülmüģtür.

101 89 Tablo 24. ĠĢletmelerin Sponsorluk Etkinliğini Belirlemek Ġçin Bir ÇalıĢma Yapıp Yapmadıklarına ĠliĢkin Frekans Dağılımı Frekans %Frekans %fi Evet Hayır Sponsorluk faaliyetinde bulunmayanlar Toplam Tablo 24. e göre araģtırmaya katılan sponsorluk yapan iģletmelerin %88.4 ü yapmıģ oldukları sponsorlukların etkinliğini belirlemek için bir araģtırma yapmaktadırlar. ĠĢletmelerin %11.6 sı ise sponsorluklarının etkinliğini belirlemek için araģtırma yapmamaktadırlar. Tablo 25. ĠĢletmelerin Sponsorluk Etkinliğini Belirlemek Ġçin Yaptıkları ÇalıĢmaların AraĢtırma Süreçlerine ĠliĢkin Frekans Dağılımı Frekans %Frekans %fi Sponsor olduğunuz etkinlik başlamadan önce Etkinlik sırasında Etkinlik bittikten sonra Sponsorluk faaliyetinde bulunmayanlar Toplam Tablo 25. e göre araģtırmaya katılan sponsorluk yapan iģletmelerin %81.5 i üstlenmiģ oldukları sponsorluk faaliyetlerinin etkinliğini belirlemek için yaptıkları araģtırmaları etkinlik bittikten sonra yapmaktadırlar. ĠĢletmelerin %14.5 i sponsor olunan faaliyet baģlamadan önce, %4 ü ise sponsorluk faaliyeti devam ederken araģtırmalarını yapmaktadırlar.

102 90 Tablo 26. ĠĢletmelerin Sponsorluk Faaliyetlerinin Etkinliğini Belirlemek Ġçin Yaptıkları AraĢtırma Sonucu Elde Ettikleri Verileri Yapacakları Diğer Sponsorluk Faaliyetlerinde Kullanmalarına ĠliĢkin Frekans Dağılımı Frekans %Frekans %fi Evet Sponsorluk faaliyetinde bulunmayanlar Toplam Tablo 26. ya göre sponsorluk yapan iģletmelerin tamamı sponsorluk faaliyet etkinliklerini öğrenmek için yaptıkları araģtırmada elde ettikleri verileri, ileride yapacakları sponsorluklarda kullanmaktadırlar. Tablo 27. ĠĢletmelerin YapmıĢ Oldukları Sponsorluk Faaliyetleri Sonucunda Belirledikleri Amaç ve Hedeflerine UlaĢılabilmelerine ĠliĢkin Frekans Dağılımı Frekans %Frekans %fi Evet Hayır Sponsorluk faaliyetinde bulunmayanlar Total Tablo 27. de araģtırmaya katılan sponsorluk yapan iģletmelerin %98.9 unun yapmıģ oldukları sponsorluk faaliyetleri sonucunda belirledikleri amaç ve hedeflerine ulaģtıkları görülmüģtür. ĠĢletmelerin %1.1 inin ise belirledikleri amaç ve hedeflere ulaģamadıkları görülmüģtür.

103 91 Tablo 28. ĠĢletmelerin Gelecek Dönemde Sponsorluk Faaliyetleri GerçekleĢtirme Kararlarına ĠliĢkin Frekans Dağılımı Frekans %Frekans Evet Hayır Kararsız Toplam Tablo 28. de araģtırmaya katılan iģletmelerin %44.3 ünün gelecek dönemde sponsorluk faaliyetlerine devam edecekleri görülmüģtür. ĠĢletmelerin %43.9 unun gelecek dönemde sponsorluk faaliyetlerinde yer almak istemedikleri, %11.7 sinin ise gelecek dönemde sponsorluk faaliyetlerinde yer alıp almama konusunda kararsız oldukları görülmektedir. Tablo 29. Ankete Katılan KiĢilerin ĠĢletmedeki Unvanlarına ĠliĢkin Frekans Dağılımı Frekans %Frekans İşletme Sahibi İşletme Müdürü Müdür Yardımcısı Şef Memur Toplam Tablo 29. da araģtırmaya katılarak anketteki soruları cevaplayan kiģilerin %79.5 inin iģletme sahibi olduğu görülmektedir. Katılımcıların %7.3 ünün iģletme müdürü, %5.9 unun Ģef, %3.9 unun memur, %3.4 ünün ise müdür yardımcısı oldukları görülmektedir.

104 Hiç Katılmıyorum Katılmıyorum Fikrim Yok Katılıyorum Tamamen Katılıyorum 92 Tablo 30. ĠĢletmelerin Sponsorluk Faaliyetleri ile Ġlgili GörüĢlerine ĠliĢkin Betimsel Ġstatistikleri fi %fi fi %fi fi %fi fi %fi fi %fi X S X1 X2 X3 X4 X5 X6 X7 X8 X9 X10 X11 X12 X13 X14 X15 X16 X17 X18 X19 X20 X21 Sponsorluk tüketicilerin beklentilerinde meydana gelen değişimleri tanımlamaktadır Sponsorluk faaliyetleri sonucu ürünlerimizin tanıtımı medyada geniş yer almaktadır Sponsorluk reklamı yasak ürünleri duyurmayı sağlamaktadır Sponsorluğun güçlü bir tutundurma aracı olduğu kanaati taşımaktayım Sponsorluk faaliyetleri vergisel avantajlar sağlamaktadır Sponsorluk değişen pazar ve iletişim koşullarında bir farklılık yaratmaktadır Sponsorluk bireylere ve gruplara maddi katkı sağlama imkanı vermektedir Sponsorluk maliyeti reklam maliyetlerinden düşüktür Sponsorluğun medya reklamlarından etkisi daha fazla olabilmektedir Sponsorluk kurum imajını arttırma imkanı sağlayabilmektedir Sponsorluk kurumun tanınır hale gelmesini sağlayabilmektedir Sponsorluğu pazarlama aracı olarak kullanma imkanı vermektedir Sponsorluğun işletmeler için gerekli olduğu kanaatindeyim Sponsorluk işletmeler için etkili bir araç olabilmektedir Sponsorluk faaliyeti medyada yer alma imkanı sağlamaktadır Sponsorluk çalışanların motivasyonunu arttırmaktadır Sponsorluk uluslararası pazarda tanınabilme imkanı sağlamaktadır Sponsorluk faaliyeti işletmenin tüketiciye olan güvenirliğini arttırmaktadır Sponsorluk faaliyetleri işletme satışlarını arttırmaktadır Sponsorluk faaliyetleri işletme karlarını arttırmaktadır Sponsorluk faaliyetleri işletme pazar payını arttırmaktadır

105 93 Tabloda gösterilen X değeri normal dağılımın kayma yönünü gösteriri. 3 ten büyük olması Tamamen katılıyorum seçeneğine, küçük olması ise Hiç katılmıyorum seçeneğine yaklaģıldığını gösterir. Tablo 30. a göre en yüksek genel ortalamaya, toplam %79.1 katılıyorum veya tamamen katılıyorum cevap oranına sahip madde sponsorluk bireylere ve gruplara maddi katkı sağlama imkanı vermektedir. sorusu olduğu görülmektedir. ĠĢletmelerin sponsorluk faaliyetleri gerçekleģtirmelerinde, üzerinde en fazla durdukları konun bireylere ve gruplara yarar sağlaması olduğu tablodan anlaģılmaktadır. Sponsorluğun güçlü bir tutundurma aracı olduğu kanaati taģımaktayım, sponsorluk değiģen pazar ve iletiģim koģullarında bir farklılık yaratmaktadır, sponsorluk kurum imajını arttırma imkanı sağlayabilmektedir, sponsorluk kurumun tanınır hale gelmesini sağlayabilmektedir, sponsorluğu pazarlama aracı olarak kullanma imkanı vermektedir, sponsorluğun iģletmeler için gerekli olduğu kanaatindeyim, sponsorluk iģletmeler için etkili bir araç olabilmektedir, Sponsorluk faaliyeti iģletmenin tüketiciye olan güvenirliğini arttırmaktadır, Sponsorluk faaliyetleri iģletme satıģlarını arttırmaktadır, Sponsorluk faaliyetleri iģletme karlarını arttırmaktadır maddelerinin genel ortalamanın 3 ten fazla olduğundan dolayı tamamen katılıyorum seçeneğine yaklaģıldığı görülmektedir. Sponsorluk faaliyetleri sonucu ürünlerimizin tanıtımı medyada geniģ yer almaktadır maddesine araģtırmaya katılan iģletmeler, toplam %77.1 i oranıyla katılmıyorum veya hiç katılmıyorum cevabını vererek en düģük genel ortalama ile bu maddeye katılmadıklarını belirtmiģlerdir. Sponsorluk faaliyetleri vergisel avantajlar sağlamaktadır, sponsorluğun medya reklamlarından etkisi daha fazla olabilmektedir, sponsorluk faaliyeti medyada yer alma imkanı sağlamaktadır, sponsorluk çalıģanların motivasyonunu arttırmaktadır, sponsorluk faaliyetleri iģletme pazar payını arttırmaktadır,

106 94 maddelerinin genel ortalamalarının 3 ün altında olması hiç katılmıyorum maddesine yaklaģıldığını göstermektedir. Sponsorluk tüketicilerin beklentilerinde meydana gelen değiģimleri tanımlamaktadır, sponsorluk reklamı yasak ürünleri duyurmayı sağlamaktadır, sponsorluk uluslar arası pazarda tanınabilme imkanı sağlamaktadır sorularına iģletmeler cevap olarak en yüksek yüzdelerle fikrim yok cevabı vermiģlerdir, bu sonuç bize iģletmelerin bu maddeler hakkında herhangi bir fikre sahip olmadıklarını göstermektedir. Sponsorluk maliyeti reklam maliyetlerinden düģüktür sorusuna iģletmelerin cevabı %39.5 oranıyla katılıyorum Ģeklinde diğer cevaplardan yüksek oranlı olsa da, iģletmelerin toplam %40.5 oranıyla katılıyorum veya tamamen katılıyorum cevabı, %49.8 lik oranla katılmıyorum veya hiç katılmıyorum cevabından toplam oranından düģük çıkmıģtır. Bu sonuç bize sponsorluk maliyetlerinin reklam maliyetlerinden daha düģük olmadığı sonucunu göstermektedir.

107 95 Tablo 31 Sponsorlukla Ġlgili Maddelerin ĠĢletmelerin Demografik Özelliklerinden Bağımsızlık Testi Sonuçları S1 S3 X 2 SD X 2 SD P P X1 X2 X3 X4 X5 X6 X7 X8 X9 X10 X11 X12 X13 X14 X15 X16 X17 X18 X19 X20 X21 Sponsorluk tüketicilerin beklentilerinde meydana gelen değişimleri tanımlamaktadır Sponsorluk faaliyetleri sonucu ürünlerimizin tanıtımı medyada geniş yer almaktadır Sponsorluk reklamı yasak ürünleri duyurmayı sağlamaktadır Sponsorluğun güçlü bir tutundurma aracı olduğu kanaati taşımaktayım Sponsorluk faaliyetleri vergisel avantajlar sağlamaktadır Sponsorluk değişen pazar ve iletişim koşullarında bir farklılık yaratmaktadır Sponsorluk bireylere ve gruplara maddi katkı sağlama imkanı vermektedir Sponsorluk maliyeti reklam maliyetlerinden düşüktür Sponsorluğun medya reklamlarından etkisi daha fazla olabilmektedir Sponsorluk kurum imajını arttırma imkanı sağlayabilmektedir Sponsorluk kurumun tanınır hale gelmesini sağlayabilmektedir Sponsorluğu pazarlama aracı olarak kullanma imkanı vermektedir Sponsorluğun işletmeler için gerekli olduğu kanaatindeyim Sponsorluk işletmeler için etkili bir araç olabilmektedir Sponsorluk faaliyeti medyada yer alma imkanı sağlamaktadır Sponsorluk çalışanların motivasyonunu arttırmaktadır Sponsorluk uluslararası pazarda tanınabilme imkanı sağlamaktadır Sponsorluk faaliyeti işletmenin tüketiciye olan güvenirliğini arttırmaktadır Sponsorluk faaliyetleri işletme satışlarını arttırmaktadır Sponsorluk faaliyetleri işletme karlarını arttırmaktadır Sponsorluk faaliyetleri işletme pazar payını arttırmaktadır

108 96 Yukarıdaki Tablo 31. de iģletmelerin faaliyet gösterdikleri sektör ile sponsorlukla tüketicilerin beklentilerinde meydana gelen değiģimlerden bağımsız olduğu ortaya konulurken, ürünlerin medyada geniģ yer alması, vergisel avantaj sağlaması, değiģen pazarlama koģullarında farklılık yaratması, sponsorluk maliyetlerinin reklam maliyetlerinden düģük olması, sponsorluğun etkisin reklamın etkisinden daha fazla olması, imaj arttırıcı özelliği olması, pazarlama aracı olarak kullanabilmesi, sponsorluğun iģletmeler için gerekli olduğu, sponsorluğun iģletme çalıģanlarının motivasyonunu arttırması, tüketicinin iģletmeye olan güveninin artması, kar, satıģ ve pazar payının artmasından bağımsız olmadığı Ki-Kare bağımsızlık testi ile elde edilmiģtir. Benzer Ģekilde iģletmenin çalıģanlarının sayısına göre ölçeğinin, sponsorluk maddelerinden, sponsorluğun vergisel avantaj sağlaması, sponsorluğun iģletmeler için gerekli olması ve medyada yer almayı sağlamasından bağımsız olmadığı ortaya konulmuģtur.

109 97 Tablo 32. Sponsorluğun Tanım Kavramlarının ĠĢletmelerin Sponsorluk Durumundan Bağımsızlığı Testi S4 S6 S10 S13 S14 S15 X 2 SD P X 2 SD P X 2 SD P X 2 SD P X 2 SD P X 2 SD P X1 X2 X3 X4 X5 X6 X7 X8 X9 X10 X11 X12 X13 X14 X15 X16 X17 X18 X19 X20 X21 Sponsorluk tüketicilerin beklentilerinde meydana gelen değişimleri tanımlamaktadır Sponsorluk faaliyetleri sonucu ürünlerimizin tanıtımı medyada geniş yer almaktadır Sponsorluk reklamı yasak ürünleri duyurmayı sağlamaktadır Sponsorluğun güçlü bir tutundurma aracı olduğu kanaati taşımaktayım Sponsorluk faaliyetleri vergisel avantajlar sağlamaktadır Sponsorluk değişen pazar ve iletişim koşullarında bir farklılık yaratmaktadır Sponsorluk bireylere ve gruplara maddi katkı sağlama imkanı vermektedir Sponsorluk maliyeti reklam maliyetlerinden düşüktür Sponsorluğun medya reklamlarından etkisi daha fazla olabilmektedir Sponsorluk kurum imajını arttırma imkanı sağlayabilmektedir Sponsorluk kurumun tanınır hale gelmesini sağlayabilmektedir Sponsorluğu pazarlama aracı olarak kullanma imkanı vermektedir Sponsorluğun işletmeler için gerekli olduğu kanaatindeyim Sponsorluk işletmeler için etkili bir araç olabilmektedir Sponsorluk faaliyeti medyada yer alma imkanı sağlamaktadır Sponsorluk çalışanların motivasyonunu arttırmaktadır Sponsorluk uluslararası pazarda tanınabilme imkanı sağlamaktadır Sponsorluk faaliyeti işletmenin tüketiciye olan güvenirliğini arttırmaktadır Sponsorluk faaliyetleri işletme satışlarını arttırmaktadır Sponsorluk faaliyetleri işletme karlarını arttırmaktadır Sponsorluk faaliyetleri işletme pazar payını arttırmaktadır

110 98 Tablo 32. de iģletmeler için sponsorluğun anlamı ile sponsorluğun reklamlardan daha etkili olması, iģletmeler için gerekli olması ve tüketicinin iģletmeye olan güvenin artmasından bağımsız olmadığı Ki-Kare bağımsızlık testi sonucu ortaya konulmuģtur. ĠĢletmenin sponsorluk durumu ile tüketicilerin beklentilerindeki değiģimler, ürünlerin medyada yer alması, sponsorluğun güçlü bir tutundurma aracı olması, vergisel avantajlar sağlaması, pazarlama ve iletiģim koģullarında farklılık yaratması, bireylere-gruplara maddi destek imkanı sağlaması, maliyetinin reklam maliyetlerinden düģük olması etkisinin ise daha fazla olması, kurum imajı yaratması, kurumu tanınır hale getirmesi, pazarlama aracı olarak kullanılabilinmesi, iģletmeler için gerekli ve etkili bir araç olması, medyada yer alayı sağlaması, çalıģanların motivasyonunu arttırması, uluslararası pazarda tanınma imkanı vermesi, tüketicinin iģletmeye güvenini arttırması, satıģları, karı ve pazar payını arttırması maddelerinden bağımsız olmadığı Ki-Kare bağımsızlık testinin uygulanmasıyla ortaya konulmuģtur. Tablo 32. ye göre iģletmelerin sponsorluk için ayırdıkları yıllık bütçe ile tüketicilerin beklentilerindeki değiģimlerin, sponsorluğun güçlü bir tutundurma aracı olmasının, vergisel avantajlar sağlamasının, pazar ve iletiģim koģullarında farklılık yaratmasının, bireylere ve gruplara maddi katkı sağlamasının, etkisinin reklamlardan daha fazla maliyetinin ise daha düģük olmasının, kurum imajı yaratması ve kurumu tanınır hale getirmesinin, pazarlama aracı olarak kullanılan iģletmeler için etkili bir araç olmasının, medyada yer almayı sağlamasının, iģletme çalıģanlarını motive etmesinin, pazarda tanınma ve tüketicinin güvenini kazandırmasının, satıģları arttırmasının, karı yükseltmesinin ve pazar payını arttırması maddelerinden bağımsız olmadığı Ki-Kare bağımsızlık test sonucu ile görülmüģtür. ĠĢletmelerin uluslararası sponsorluk durumu ile sponsorluğun satıģları, karı ve pazar payını arttırması, tüketicinin iģletmeye güvenini arttırması, uluslararası pazarda tanınmayı sağlaması, çalıģanların motivasyonunu arttırması, medyada yer alma imkanı vermesinin, iģletmeler için gerekli ve etkili bir araç alması, pazarlama aracı

111 99 olarak kullanılması, kurumu tanınır hale getirmesi, kurum imajı yaratması, reklam maliyetlerinden daha düģük maliyetli, reklamlardan daha fazla etkiye sahip olması, bireylere gruplara maddi imkanlar sağlaması, Pazar ve iletiģim koģullarında farklılık yaratması, vergisel avantajlar sağlaması, güçlü bir tutundurma aracı olması, medyada ürünleri geniģ yer almasını sağlaması ve tüketicilerin beklentilerindeki değiģimleri gösterir maddelerinden bağımsız olmadığı Ki-Kare bağımsızlık testi sonucu olarak ortaya konulmuģtur. Sponsorluğun düzenli olarak tekrarlanması ile sponsorluğun çalıģanları motive etmesi, iģletmeler için gerekli ve etkili bir araç olduğu, medyada yer almayı sağladığı, uluslararası pazarda tanınmayı sağlayan, iģletmelerin satıģlarını, karını ve pazar payını arttıran güçlü bir tutundurma aracı oluğu, reklamı yasak ürünleri duyurmayı sağladığı, vergisel avantajlar getirdiği, pazar ve iletiģim koģullarında farklılık yarattığı, reklam maliyetlerinden daha düģük maliyete sahip olduğu, reklamlardan daha fazla etkili olduğu, bireylere gruplara maddi destek sağlama imkanı verdiği, kurumun tanınır hale gelmesini sağladığı ve kurum imajı yarattığı, medyada ürünlerin duyurulmasını sağladığı, tüketicilerin beklentilerindeki değiģimleri gösterdiği ve pazarlama aracı olarak kullanılabildiği maddelerinin bağımsız olmadıkları Ki-Kare bağımsızlık testi ile görülmüģtür. ĠĢletmelerin faaliyet gösterdikleri alandaki sponsorluklar ile sponsorluk maliyetinin reklam maliyetlerinden daha düģük olması, reklamı yasak ürünleri duyurması, reklamdan daha fazla etki yaratması, ürünlerin reklamlarda daha fazla yer almasını sağlaması, geliģen pazar ve iletiģim koģullarında farklılık yaratması, vergisel avantajlar sağlaması, güçlü etkili ve iģletmeler için gerekli bir tutundurma aracı olması, kurumun tanınır hale gelmesini sağlaması, kurum imajı oluģturması, medyada yer almayı sağlaması, çalıģanları motive etmesi, uluslararası pazarda tanınmayı sağlaması, pazarlama aracı olarak kullanılarak iģletmenin karını satıģlarını ve pazar payını arttırması tüketicilerin iģletmeye olan güvenini arttırması maddelerinin bağımsız olmadıkları Ki-Kare bağımsızlık testi ile ortaya konulmuģtur.

112 100 SONUÇ Son yıllarda geliģen teknoloji, ürünlerin kalitesinin, özelliklerinin ve fiyatlarının birbirlerine yakınlığı, ürünlerin birbirlerine benzerliği gibi sonuçlar yaratmıģtır. Klasik tutundurma araçlarının bu rekabet koģullarında istenilen baģarıyı yakalayamaması, üreticilerin tüketicilerin ilgilerini çekme çabalarında artıģlara ve yeni yollar aramalarına sebep olmuģtur. Pazarlama anlayıģındaki değiģimlere paralel olarak, tüketicilerin bilinçlenerek aldığı hizmet ve ürünlerde daha seçici davranmaları, iģletmelerin tüketicilere mal ve hizmetlerini satmak için yeni ikna çabaları geliģtirmelerine neden olmuģtur. Sponsorluk, bu ikna çabalarını gerçekleģtirmek için kullanılan pazarlama iletiģimi araçlarından biridir ve son yıllarda önemi giderek artmıģtır. Sponsorluğun, değiģen pazarlama ve iletiģim koģullarında farklılık yaratan, kurum imajını geliģtiren, tüketicinin güvenini arttıran, bireylere ve gruplara maddi destek imkanı veren, iģletmeler için gerekli bir pazarlama aracı olduğu anlaģılmıģtır. Sonuç olarak sponsorluğun, pazarlama aracı olarak kullanıldığı, satıģları, karı ve pazar payını arttırdığı görülmüģtür. Bu sonuç bize iģletmelerin pazarlama açısından sponsorluğu etkin bir biçimde kullandıklarını göstermektedir. ĠĢletmeler sponsorluk faaliyetlerinden daha fazla faydalanmak için, gerçekleģtirdikleri sponsorluk faaliyetlerinin etkinliği ölçülerek elde edilen verilerden, ileride gerçekleģtirecekleri sponsorluklarda yön gösterici olarak kullanabilmektedirler. Sponsorluk faaliyetleri gerçekleģtirmek isteyen ancak bütçeleri yeteri kadar olmayan iģletmeler, aynı sektörde faaliyet gösteren diğer iģletmelerle birleģerek aynı etkinliklere sponsorluk yapabilmektedirler.

113 101 Bu çalıģma Edirne il merkezinde faaliyet gösteren ve araģtırmaya katılan 205 iģletmenin, araģtırma konusuna iliģkin oluģturulan anket formuna vermiģ oldukları cevaplardan elde edilen bulgular ve literatür kısmında açıklanan bilgilerle pazarlama açısından sponsorluğun etkileri tespit edilmiģtir. AraĢtırmaya katılan iģletmelerin ağırlıklı olarak yurtiçinde, pazarlama alanında faaliyet gösteren, daha çok kiģisel satıģ gerçekleģtiren mikro iģletmeler olduğu görülmüģtür. ĠĢletmelerin sponsorluğu tanıtım aracı olarak gördükleri anlaģılmıģtır. AraĢtırmaya katılan ve sponsorluk faaliyeti gösteren iģletmelerin 11 yıl ve daha üzeri süredir bu faaliyetleri sürdükleri anlaģılmıģtır. Ayrıca sponsorluk faaliyetleri için iģletmelerin büyük bir oranının yıllık TL ile 1 TL arasında bir bütçe ayırdıkları ve sponsorluk alanlarından en çok macera ve seyahat sponsorluklarını destekledikleri görülmüģtür. ĠĢletmeler sponsorluk faaliyetlerinin çoğunun ulusal olup, uluslararası sponsorluklarda hiç bulunmadıklarını belirtmiģlerdir. En önemli unsurlardan olan sponsorluk yasasını kullanmadıkları ve bu yasa ile ilgili bilgilerinin eksik olduğu görülmüģtür. ĠĢletmelerin daha önce destek verdikleri sponsorlukların verilerini, gelecekte yapacakları sponsorluk politikalarına yansıtacakları anlaģılmıģtır. Böylece sponsorluk halen geliģmeye devam eden bir pazarlama iletiģim aracı olup, sponsorluğu daha verimli kullanabilmek amacı ile sponsorluk yasası hakkında iģletmelerin daha çok bilinçlendirilmesi, vergisel avantajlar hakkında daha çok bilgi edinilmesi için iģletmelere sponsorluk çalıģmaları hakkında eğitim verilmesi, sponsorlukla ilgili konferans sayılarının arttırılması sponsorluğun geliģimine destek olabilecektir.

114 102 KAYNAKÇA Aksoy, H. (2011): Çoklu Sponsorlukta ĠletiĢim Etkinliğinin Ġncelenmesi; Fuar Sponsorluğu Üzerine Bir AraĢtırma. Selçuk Üniversitesi. Doktora Tezi. Akyürek, R. (1998): Sponsorluk Planlaması, EskiĢehir: Anadolu Üni. Sağlık ve Bilimsel AraĢtırma ÇalıĢmaları Vakfı Yayınları. AltunbaĢ, H., Diğer Ġnternet Reklam Türleri 4, (EriĢim: ) AltunıĢık, R., Özdemir, ġ., Torlak, Ö. (2001): Modern Pazarlama, Adapazarı: Değişim Yayıncılık. And, M., ġenlik, E., Canak, E. (1981): Ankara: Türkiye ĠĢ Bankası Yayınları. Argan, M. (2004): Spor Sponsorluğu Yönetimi, Ankara: Detay Yayıncılık. Asna, S. (1995): Sponsorluk, Ġstanbul: BirleĢik Basın Dağıtım. Avcıkurt, C. (2005): Turizmde Tanıtma ve SatıĢ GeliĢtirme, Ġstanbul: DeğiĢim Yayınları. AvĢar, B. Z. ve Elden, M. (2004): Reklam ve Reklam Mevzuatı, Ankara: RTÜK Yayın. Aydede, C. (2002): Teorik ve Uygulamalı Halkla ĠliĢkiler Kampanyaları, Ġstanbul: MediaCat Yayınları.

115 103 Beger, R., Gaertner, H., Mathes, R. (2001): Sponsorluk, (EriĢim: ). Biber, A. (2004): Örgütsel DeğiĢim ve Halkla ĠliĢkiler, Akdeniz Üniversitesi ĠletiĢim Fakültesi Dergisi. Bir, A. A. ve MaviĢ, F. (1988): Dünya da ve Türkiye de Reklamcılık, Ġstanbul: Bilgi Yayın Evi. Blythe, J. (2001) Pazarlama Ġlkeleri, Ġstanbul: Bilim Teknik Yayınevi. Bruhn, M. ve Mehhnger, R. (1992): Rcchtliche Gestaltung des Sponsoring: Vertragsrecht- Steuerrecht-medienrecht-Wettbewerbsrecht. Brückner, M. and Schormann S. (1996): Sponsoring Kompass, Heidelberg: I.H.Sawer Verlag Gmbh. Bülbül, A. R. (2004): Halkla ĠliĢkiler, Ankara: Nobel Yayın Dağıtım. Bülbül, A. R. (2000): Halkla ĠliĢkiler ve Tanıtım, Ankara: Nobel Yayın Dağıtım. Can, H., Doğan, T., Ayhan, D.Y. (1991): Genel ĠĢletmecilik Bilgileri, Ankara: Adım Yayıncılık. Cemalcılar, Ġ. (1983): Pazarlama, EskiĢehir: Hakan Ofset.

116 104 Cemalcılar, Ġ. (1987): Pazarlama nın Tanımı, Pazarlama Dünyası. Cemalcılar, Ġ. (1989): Pazarlama Kavramı, Pazarlama Dünyası. Cliffe, S. J., Motion, J. (2005): Building Contemporary Brands: A Sponsorship- Based Strategy,. Journal of Business Research. Sayı:58. Çağlar, Ġ. ve Kılıç, S. (2005): Pazarlama, Ankara: Nobel Yayın Dağıtım. Çetin, S. (2005): Pazarlama Planı El Kitabı, Ankara. Çiçek, T., Gözler Ö., Futbola Sponsorluk Dünyaya Tanıtıyor ). Çoban, S. (2003): Kurumsal Ġmaj OluĢturmada Sponsorluk ve Ġnternet Uygulamaları, Süleyman Demirel Ġktisadi ve Ġdari Bilimler Fakültesi Dergisi, Sayı:8 (EriĢim: ). Dolphin, R. (2003): Sponsorship: Perspectives on Its Strategic Role, Corporate Communications, Sayı:8. Eser, Z. ve Sümer, S. I., Pazarlama Karması Mal ve Hizmetler için Tüketiciler Tarafından Nasıl Değerlendirilir? (EriĢim: ).

117 105 Gemlik, N. ve Sığrı, Ü. (2007):, Kurumsal Ġmajın Analizi ve Bir Belediye Üzerindeki Uygulamanın Değerlendirilmesi, Ġstanbul Ticaret Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 2007 sayı:6, s: Gençlik ve Spor Genel Müdürlüğü nün TeĢkilat ve Görevleri Hakkında Kanun tarihli resmi gazete skiler/2001/04/ htm&main= /04/ htm (EriĢim: ) Göksel, A. B. ve Yurdakul, N. B. (2004): Temel Halkla ĠliĢkiler Bilgileri, Ġzmir: Ege Üniversitesi ĠletiĢim Fakültesi Yayınları. Göksel, A. B. ve Yurdakul, N. B. (2007): Temel Halkla ĠliĢkiler Bilgileri, Ġzmir: Ege Üniversitesi ĠletiĢim Fakültesi Yayınları. Görpe, S. (2001): Halkla ĠliĢkiler Kavramları, Ġstanbul Üniversitesi iletiģim Fakültesi Yayınları. Grassinger, G. E. (2003): Sponsorluk SözleĢmesi, Ankara: Seçkin Yayıncılık. Grede, R. (2005): Naked Marketing: The Bare Essentials, Marquette University Pres. Güçlü, M. (2001): G.Ü. Gazi Eğitim Fakültesi Dergisi Cilt 21, Sayı 3 (EriĢim: )

118 106 Gürcan, ġ. (2007): Sponsorluk Yönetiminin Tutundurma Etkisi ve Denizli Ġli Tekstil Sektörü Üzerinde Bir Uygulama, Ankara: Gazi Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Yüksek Lisans Tezi ) (EriĢim: ). (EriĢim: ) (EriĢim: ). (EriĢim: ) Ġmamoğlu, S. (2003): Sponsorluk SözleĢmesi, Ankara: Yetkin Yayınları. Jobber, D. (2003): Principles and Practice of Marketing, New York: Mc-Graw Hill Higher Education Karabay, N. (1998): Türk Basın ĠĢletmelerinde Pazarlama Yönetimi, Ankara: Turhan Kitabevi. Karademir, T., Çoban, B., Devecioğlu S., Kafkas, M. E., MendeĢ, B. (2009): Sporcu Yetenek Seçiminde Sponsorluğa Alternatif Bir YaklaĢım,. New World Sciences Academy Sayı:4.

119 107 Karafakıoğlu, M. (2005): Pazarlama Ġlkeleri, Ġstanbul: Literatür Yayınları. Kazancı, M. (2002): Kamuda ve Özel kesimde Halkla ĠliĢkiler, Ankara: Turhan Kitapevi. Korkmaz, S., Eser, Z., Öztürk S. A., IĢın B., (2009): Pazarlama- Kavramlar, Ġlkeler, Kararlar, Ankara: Siyasal Kitabevi. Kotler, P. (1994): Marketing Management: Analysis, Planning, Ġmplementation, and Control, New Jersey: Prentice-Hall. Kotler, P. (1998): 4P öldü yasasın 4C, Kariyer Dünyası Dergisi Sayı:7. Kotler, P. (2005): A dan Z ye Pazarlama, Ġstanbul : Media Cat yayınları. Kozlu, C. M. (2007): Uluslararası Pazarlama: Ġlkeler ve Uygulamalar, Ankara: Türkiye ĠĢ Bankası Kültür Yayınları. Küçük, F. (2005): Kurum Ġmajı Açısından Kurumsal ĠletiĢim, Doğu Anadolu Bölgesi AraĢtırma ve Uygulama Merkezi Dergisi Sayı:3. Madill, J. and Reilly, N. (2010): Ġnvestigating Social Marketing Sponsorship: Terminology, Stakeholders and Objectives. Journal of Business Research. Sayı:63. Marmara ĠletiĢim Dergisi (2012), Pazarlama ĠletiĢimi Kapsamında Sponsorluk Faaliyetlerinin Önemi ve Bir Sponsorluk Uygulaması: THY, Marmara Üniversitesi Sayı:19

120 108 MedaiCat Yazarlarından (2003): Her Yönüyle Pazarlama ĠletiĢimi, Ankara: MediaCat Yayınları. Meenaghan, T. (2001): Understanding Sponsorship Effects, Psychology & Marketing Sayı:18. Milli Eğitim Bakanlığı (2008): Halkla ĠliĢkiler ve Organizasyon Hizmetleri, Sponsorluk., Ankara: Milli Eğitim Bakanlığı. (Erişim: ). Mucuk, Ġ. (2007): Pazarlama Ġlkeleri, Ġstanbul: Türkmen Kitabevi. OdabaĢı, Y. ve Oyman, M. (2006): Pazarlama ĠletiĢimi Yönetimi, EskiĢehir: MediaCat Yayınları. Okay, A. (1998): Halkla ĠliĢkiler Aracı Olarak Sponsorluk, Ġstanbul: Epsilon Yayıncılık. Okay, A. (2002): Televizyonda Program Sponsorluğu ve Uygulamaları, Ġstanbul: Ġstanbul Üniversitesi ĠletiĢim Fakültesi Yayınları. Okay, A. (2005): Sponsorluğun Temelleri, Ġstanbul: Der Yayın. Okay, A. ve Okay, A. (2001): Halkla ĠliĢkiler, Ġstanbul: Der Yayınları. Okay, A.ve Okay, A. (2002a): Halkla ĠliĢkiler ve Medya, Ġstanbul: MediaCat Yayıncılık.

121 109 Okay, A. ve Okay, A. (2002b): Halkla ĠliĢkiler Kavram Strateji ve Uygulamaları, Ġstanbul: Der Yayınları. Özkale, L., Sezgin, S., Uray, N., Ülengin, F. (1995): Pazarlama Stratejileri ve Karar Alma Mekanizması, Ġstanbul: ĠletiĢim Yayınları. Özkan, A. (2004), Halkla ĠliĢkiler Yönetimi, Ġstanbul: Sosyal Yayınlar. (EriĢim: ). Öztürk, S. A. (1998): Hizmet Pazarlaması, EskiĢehir: Anadolu Üniversitesi Yayınları. Peltekoğlu, F. (2007): Halkla ĠliĢkiler Nedir?, Ġstanbul: Beta Basım. Pickett, B., Her Sponsorluk Amaca Hizmet Etmeyebilir, (EriĢim: ) Sargın, M. (2011): Pazarlama Etkinlikleri Açısından Sponsorluğun Önemi ve Bir AraĢtırma. Maltepe Üniversitesi Ġktisat Anabilim Dalı Yüksek Lisans Tezi. Sayılgan, E. (2010): Medya ĠĢletmelerinde Pazarlama Yönetimi, Ġstanbul: Beta Basım. Seçim, H. Ö. (2003): Sponsorluk, Ġstanbul Üniversitesi ĠletiĢim Fakültesi Dergisi, Sayı.16. Sleight, S. (2000): Sponsorluk Nedir? Nasıl Kullanılır?, Ġstanbul.

122 110 Sonsuzoğlu, E. (2004) Sporda Sponsorluk ve Reklam Yasaklarının Dolanılması 1, YaklaĢım Dergisi, Sayı:142. ġahin, H.M., Koç, S., Yılgın, A. (2003): Beden Eğitimi ve Sporda Sponsorluk, Nobel Yayın Dağıtım. Tek, Ö. B. (1999): Pazarlama Ġlkeleri, Ġstanbul: Beta Basım. Tengilimoğlu, D. ve Öztürk, Y. (2011): ĠĢletmelerde Halkla ĠliĢkiler, Ankara: Seçkin Yayıncılık. Tortop, N. (2003): Halkla ĠliĢkiler, Ankara: Yargı Yayınları. Uray, N., Özkale, L. (1991): Pazarlama Stratejileri ve Karar Alma Mekanizması, Ġstanbul: ĠletiĢim Yayıncılık. Uztuğ, F. (2003): Markan Kadar KonuĢ, Marka ĠletiĢimi Stratejileri, Ġstanbul: MediaCat Kitapları. Ülger, B. (2003): ĠĢletmelerde ĠletiĢim ve Halkla ĠliĢkiler, Ġstanbul: Der Yayınları. Wu, C.T. (2005): Kültürün ÖzelleĢtirilmesi, Ġstanbul: ĠletiĢim Yayınları. Yılmaz, A. (2007): Marka Farkındalığı OluĢturmada Sponsorluk ve Rolü: EskiĢehir Sinema Günlerine Yönelik Bir Değerlendirme, A.Ü. Sosyal Bilimler Dergisi, 2007 sayı:1.

123 111 YurddaĢ, M. (2003a): Sponsorluğun Geri DönüĢü, Marketing Türkiye, ). YurddaĢ, M. (2003b): Sponsorluk Ölçümü Nasıl Yapılacak?, Marketing Türkiye, ). YurddaĢ, M. (2003c): Sponsorluk Ölçümü Neden Çok Kolay Değildir?, ). Yükselen, C. (2000): Pazarlama Ġlkeleri Yönetimi, Ankara: Detay Yayıncılık.

124 112 Ek-1 Anket Formu Bu çalıģma akademik bir çalıģma olup, iģletme bilgileriniz hiçbir Ģekilde ikinci bir Ģahıs ve kuruluģ ile paylaģılmayacaktır. Bu çalıģma Trakya Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü ĠĢletme Anabilim Dalı ĠĢletme Yüksek Lisans Projemde kullanılacak, Cevap olarak sadece bir seçenek iģaretlenecektir. S1. ĠĢletmeniz ağırlıklı olarak hangi alanda faaliyet göstermektedir? hiçbir tüzel kiģi ve bireysel kiģilerle paylaģılmayacaktır. Güvenç KURUL Gıda ĠletiĢim AhĢap-Mobilya UlaĢım Tekstil BiliĢim Finans Turizm Pazarlama Otomobil Beyaz eģya Enerji-Akaryakıt S2.ĠĢletmenizin ağırlıklı olarak faaliyet kapsamı nedir? Yurt içi Yurt dıģı Her ikisi de S3. ĠĢletmenizde kaç kiģi çalıģıyor?.... S4. Sponsorluk kelimesi size ne anlam ifade etmektedir? BağıĢ Tanıtım Aracı Yatırım Sosyal Etkinlik Diğer (...) S5. Kullanmayı en çok tercih ettiğiniz tutundurma aracı hangisidir? Reklam KiĢisel SatıĢ Halkla ĠliĢkiler SatıĢ GeliĢtirme Doğrudan Pazarlama S6. ĠĢletmeniz kiģi ya da organizasyonlara sponsor oluyor mu? Evet Hayır ( cevabınız hayır ise lütfen soru 28 e geçiniz) S7. Müesseseniz Ģimdiye kadar kaç kez sponsorluk faaliyetinde yer aldı? ve daha fazlası S8. Kaç yıldır sponsorluk faaliyetlerinde bulunuyorsunuz? ve üzeri S9. Sponsorluk faaliyetleriniz, iģletmenizde önceden planlanıyor ve belli bir bütçe ayrılıyor mu? Evet Hayır S10. Sponsorluk için ayırdığınız yıllık bütçe ne kadardır? 1.000TL den az TL TL TL TL TL den üzeri S11. Sponsorluk faaliyetlerinizde en çok hangi alanları destekliyorsunuz? (1-5 arasında önem derecesini belirtiniz) Sanatsal-Kültürel Sponsorluk ( Müzik, Sergi, Konser, Görsel Sanatlar vb.) Spor Sponsorluğu ( Lig, Kulüp, Bireysel Sporcu, Spor etkinlikleri vb.) TV-Radyo Program Sponsorluğu ( Yayın, Sinema, Dizi vb.) Sosyal Sorumluluk Sponsorluğu ( Çevre, Sağlık, Kongre, Eğitim vb.) Macera -Seyahat Sponsorluğu ( Dağcılık, AraĢtırma, Rekor denemeleri vb.)

125 113 S12. ĠĢletmenizde sponsorluk çalıģmalarınız hangi departmanın sorumluluğundadır? Halkla ĠliĢkiler ve Pazarlama Departmanı Muhasebe Departmanı Yönetim Kademesi Reklam Departmanı Satın Alma Departmanı Diğer (.) S13. Uluslararası etkinliklerde sponsor olarak yer alıyor musunuz? Evet Hayır S14. Düzenli olarak tekrarladığınız bir sponsorluğunuz var mı? Evet Hayır S15. Sponsor olmaya karar verirken, sponsor olunan etkinliğin, kurum faaliyet alanına yakınlığına dikkat ediyor musunuz? Evet Hayır Bazen S16. Sponsorluk faaliyetlerinizi gerçekleģtirirken, aracı kurum ya da kuruluģlardan yararlanıyor musunuz? Evet Hayır Bazen S17. Sponsorluk etkinliklerinizi duyururken en çok kullandığınız iletiģim aracı hangisidir? Televizyon Radyo Gazete-Dergi Ġnternet Tanıtım BroĢürleri El ilanları AfiĢler-Bilbord Ġlanları S18. Sponsorluk faaliyetlerinizde, "Sponsorluk Yasasından" yararlanıyor musunuz? Evet Hayır Bu yasadan haberimiz yok. S19. Sponsorluk faaliyetinizin etkinliğini hangi değerlendirme yöntemiyle ölçümlüyorsunuz? Anket Medya Dağılım Ölçümü (Sponsorluğun medyada kapladığı yer ve sürenin reklam değeri) Niceliksel AraĢtırma (Sponsorluk faaliyetini izleyenlerin sayıları, sponsor kuruluģun tanınırlığı, markayı kullananların sayıları gibi istatistiki veriler) Niteliksel AraĢtırma (Sponsorluk faaliyetini izleyenlerin tutum ve davranıģlarını incelemek) SatıĢ Etkinliğinin Ölçümlenmesi ( Sponsorluk yapan firmanın satıģlarının yükselmesi ) Diğer (...) Ölçümlemiyoruz. S20. Pazarlama bütçenizde bir daralma olması durumunda, sponsorluk etkinliğinden vazgeçer misiniz? Evet Hayır S21. Sponsorluk faaliyetinde yer almadan önce ulaģmak için bir hedef kitle belirliyor musunuz? Evet Hayır Bazen S22. Sponsorluk faaliyetlerinizi en çok hangi hedef kitleye ulaģmak için yapıyorsunuz? Mevcut müģteriler Potansiyel müģteriler ÇalıĢanlarımız Ortaklarımız Ticari birlikler Finans kuruluģları Mal ve hizmet sunanlar Diğerleri(..) S23. Sponsor arayan kiģi ya da kurumlar, size güven veriyorlar mı? Evet Hayır Bazen

126 Hiç Katılmıyorum Katılmıyorum Fikrim Yok Katılıyorum Tamamen Katılıyorum 114 S24. Sponsorluğunuzun etkinliğini belirlemek için araģtırmalar yapıyor musunuz? Evet Hayır S25. Yaptığınız araģtırmalar hangi süreci/süreçleri kapsıyor? Sponsor olduğunuz etkinlik baģlamadan önce Etkinlik sırasında Etkinlik bittikten sonra S26. Yaptığınız değerlendirmeler sonucunda elde ettiğiniz sonuçları ileride yapacağınız faaliyetleriniz için kullanıyor musunuz? Evet Hayır S27. GerçekleĢtirdiğiniz sponsorluk etkinliklerinden Ģirketiniz, amaç ve hedeflerine ulaģabildi mi? Evet Hayır S28. Gelecek dönemlerde sponsorluk faaliyetleri gerçekleģtirecek misiniz? Evet Hayır Kararsızız S29. Sponsorluk faaliyetleri ile ilgili aģağıdaki yargılardan size en uygun olanı iģaretleyiniz? X1 X2 X3 X4 X5 X6 X7 X8 X9 X10 X11 X12 X13 X14 X15 X16 X17 X18 X19 X20 X21 Sponsorluk tüketicilerin beklentilerinde meydana gelen değiģimleri tanımlamaktadır Sponsorluk faaliyetleri sonucu ürünlerimizin tanıtımı medyada geniģ yer almaktadır Sponsorluk reklamı yasak ürünleri duyurmayı sağlamaktadır Sponsorluğun güçlü bir tutundurma aracı olduğu kanaati taģımaktayım Sponsorluk faaliyetleri vergisel avantajlar sağlamaktadır Sponsorluk değiģen pazar ve iletiģim koģullarında bir farklılık yaratmaktadır Sponsorluk bireylere ve gruplara maddi katkı sağlama imkanı vermektedir Sponsorluk maliyeti reklam maliyetlerinden düģüktür Sponsorluğun medya reklamlarından etkisi daha fazla olabilmektedir Sponsorluk kurum imajını arttırma imkanı sağlayabilmektedir Sponsorluk kurumun tanınır hale gelmesini sağlayabilmektedir Sponsorluğu pazarlama aracı olarak kullanma imkanı vermektedir Sponsorluğun iģletmeler için gerekli olduğu kanaatindeyim Sponsorluk iģletmeler için etkili bir araç olabilmektedir Sponsorluk faaliyeti medyada yer alma imkanı sağlamaktadır Sponsorluk çalıģanların motivasyonunu arttırmaktadır Sponsorluk uluslararası pazarda tanınabilme imkanı sağlamaktadır Sponsorluk faaliyeti iģletmenin tüketiciye olan güvenirliğini arttırmaktadır Sponsorluk faaliyetleri iģletme satıģlarını arttırmaktadır Sponsorluk faaliyetleri iģletme karlarını arttırmaktadır Sponsorluk faaliyetleri iģletme pazar payını arttırmaktadır ĠĢletmedeki Unvanı: ĠĢletme Sahibi ĠĢletme Müdürü Müdür Yardımcısı ġef Memur

127 115 Ek-2 Sponsorluk Kanunu TARĠH VE SAYILI RESMĠ GAZETE DE YAYIMLANAN 3289 SAYILI GENÇLĠK VE SPOR GENEL MÜDÜRLÜĞÜNÜN TEġKĠLAT VE GÖREVLERĠ HAKKINDA KANUNUN ÖDÜL VE SPONSORLUK BAġLIKLI EK 3 ÜNCÜ MADDESĠ Ödül ve sponsorluk (*) Ek Madde 3- (Birinci ve ikinci fıkra ödülle ilgilidir.) Ulusal veya uluslararası gençlik ve spor hizmet ve faaliyetlerini desteklemek amacıyla gerçek ve tüzel kiģiler; a) Genel Müdürlüğün yıllık faaliyet programında yer alan ulusal ve uluslararası gençlik ve spor organizasyonları, b) Sporcuların transfer bedelleri hariç olmak üzere spor kulüpleri ile federasyonların yıllık programlarında bulunan sporun yaygınlaģtırılması ve sporcuların desteklenmesine yönelik resmî sportif faaliyetleri, c) Kamu kurum ve kuruluģları ve yerel yönetimler ile spor kulüplerine ait spor tesislerinden Genel Müdürlükçe uygun görülenlerin yapımı, bakımı ve onarımı, d) Federasyonların ve spor kulüplerinin sportif hizmet ve faaliyetlerinin yürütülebilmesi için gerekli olan spor organizasyonları ile sportif araç, gereç ve malzemelerin temini, e) Ferdî lisanslı sporcuların, Genel Müdürlük veya federasyonlarca ferdî olarak katılmalarına izin verilen ulusal veya uluslararası organizasyonları, f)türkiye Milli Olimpiyat Komitesi ile Paralimpik Komitesinin sportif faaliyetlerine iliģkin hizmetleri, kapsamında sponsorluk yapabilirler.( tarih ve sayılı Resmi Gazete de yayımlanan 4644 sayılı Kanunun 2 nci maddesiyle değiģen Ģeklinin tarih ve sayılı Resmi Gazete'de yayımlanan 5105 sayılı Kanunun 1 inci maddesiyle değiģen Ģekli.) Ferdî veya takım sporcuları ile gençlik ve spor kulüpleri, ulusal veya uluslararası sportif faaliyetlerde; Genel Müdürlüğün belirleyeceği esaslar dahilinde reklam alabilirler. ( tarih ve sayılı Resmi Gazete'de yayımlanan 5105 sayılı Kanunun 1 inci maddesiyle eklenmiģtir.)

128 116 Sportif faaliyetlere, sporculara, spor kulüplerine, federasyonlara veya tesislere yapılacak harcamalar sponsor tarafından bizzat harcanır veya sponsorluk alanın banka hesabına yatırılır. Sponsorlara, ulusal ve uluslararası federasyonların reklam ve sponsorlukla ilgili hükümlerine aykırı olmamak Ģartı ile faaliyetin veya tesisin isim, reklam, tanıtım ve yayın hakları verilebilir. ( tarih ve sayılı Resmi Gazete'de yayımlanan 5105 sayılı Kanunun 1 inci maddesiyle eklenen fıkranın, tarih ve sayılı Resmi Gazete de yayımlanan 5340 sayılı Kanunun 1 inci maddesiyle değiģen Ģekli.) Sponsorluk ve reklamla ilgili esas ve usuller Genel Müdürlükçe çıkarılacak yönetmelikle belirlenir. ( tarih ve sayılı Resmi Gazete'de yayımlanan 5105 sayılı Kanunun 1 inci maddesiyle eklenmiģtir.) (*) "Ödül" olan madde baģlığı; tarih ve sayılı Resmi Gazete'de yayımlanan 5105 sayılı Kanunun 1 inci maddesiyle "Ödül ve sponsorluk" Ģeklinde değiģtirilmiģtir.) 193 SAYILI GELĠR VERGĠSĠ KANUNU NUN SPONSORLUKLA ĠLGĠLĠ MADDESĠ Diğer Ġndirimler Madde 89- Gelir vergisi matrahının tespitinde, gelir vergisi beyannamesinde bildirilecek gelirlerden aģağıdaki indirimler yapılabilir sayılı Gençlik ve Spor Genel Müdürlüğünün TeĢkilat ve Görevleri Hakkında Kanun ile tarihli ve 3813 sayılı Türkiye Futbol Federasyonu KuruluĢ ve Görevleri Hakkında Kanun kapsamında yapılan sponsorluk harcamalarının; amatör spor dalları için tamamı, profesyonel spor dalları için % 50 si. (Bu bent, tarih ve sayılı Resmi Gazete de yayımlanan 5105 sayılı Kanunun 4 üncü maddesiyle eklenmiģ olup, anılan madde 5228 sayılı Kanunun 28 inci maddesiyle baģlığıyla birlikte değiģtirilmiģtir.)

129 SAYILI KURUMLAR VERGĠSĠ KANUNU NUN SPONSORLUKLA ĠLGĠLĠ MADDESĠ (Madde 10/b) Diğer Ġndirimler Madde 10- Kurumlar vergisi matrahının tespitinde, kurumlar vergisi beyannamesi üzerinde ayrıca gösterilmek Ģartıyla, kurum kazancından sırasıyla aģağıdaki indirimler yapılır. b) 21/5/1986 tarihli ve 3289 sayılı Gençlik ve Spor Genel Müdürlüğünün TeĢkilat ve Görevleri Hakkında Kanun ile 17/6/1992 tarihli ve 3813 sayılı Türkiye Futbol Federasyonu KuruluĢ ve Görevleri Hakkında Kanun kapsamında yapılan sponsorluk harcamalarının sözü edilen kanunlar uyarınca tespit edilen amatör spor dalları için tamamı, profesyonel spor dalları için % 50 si (Bu bent, tarihli ve sayılı Resmi Gazete de yayımlanan 5105 sayılı Kanunun 5. maddesi ile eklenmiģ, bilahare 5228 sayılı Kanunun 32. maddesi ile mükerrer madde olarak düzenlenmiģ, son olarak tarihli ve sayılı Resmi Gazete de yayımlanan 5520 sayılı Kanunun 10. maddesinin birinci fıkrasının (b) bendi olarak yukarıdaki Ģekilde düzenlenmiģtir.) Gençlik ve Spor Genel Müdürlüğü Sponsorluk Yönetmeliği BĠRĠNCĠ BÖLÜM Amaç, Kapsam, Dayanak ve Tanımlar Amaç Madde 1- Bu Yönetmeliğin amacı, gerçek ve tüzel kiģilerin; federasyonlara, gençlik ve spor kulüplerine, sporculara, gençlik ve spor tesisleri ile faaliyetlerine sponsor olmaları ve reklam vermeleri ile ilgili usul ve esasları düzenlemektir. Kapsam Madde 2- Bu Yönetmelik, sponsorluk yapacak veya reklam verecek gerçek ve tüzel kiģiler ile sponsorluk ve reklamlardan istifade edecek federasyonları, gençlik ve spor kulüplerini, sporcuları, yerel yönetimleri, kamu kurum ve kuruluģlarını, Türkiye Milli Olimpiyat Komitesini ve Paralimpik Komitesini kapsar.

130 118 Dayanak Madde 3- Bu Yönetmelik, 21/5/1986 tarihli ve 3289 sayılı Gençlik ve Spor Genel Müdürlüğünün TeĢkilat ve Görevleri Hakkında Kanunun Ek-3 üncü maddesine dayanılarak hazırlanmıģtır. Tanımlar Madde 4- Bu Yönetmelikte geçen; Genel Müdürlük :Gençlik ve Spor Genel Müdürlüğünü, Genel Müdür :Gençlik ve Spor Genel Müdürünü, Federasyon :Gençlik ve sporla ilgili faaliyet gösteren uluslararası kuruluģlar ile bu kuruluģlara üye federasyon, kurum ve kuruluģları, Ġl müdürlüğü :Gençlik ve spor il müdürlüklerini, Gençlik ve spor kulübü :Genel Müdürlük, federasyonlar veya il müdürlüklerince tescilleri yapılan gençlik ve/veya spor kulüplerini, Sporcu :Federasyonlar veya il müdürlüklerince tescilleri yapılan ferdi veya takım sporcularını, Gençlik ve spor tesisi :Kamu kurum ve kuruluģları, yerel yönetimler ile gençlik ve spor kulüplerinin mülkiyeti veya kullanımında olup, Genel Müdürlükçe yapımı, ikmali, onarımı ve bakımı uygun görülen gençlik ve spor tesislerini, Gençlik ve spor organizasyonu:genel Müdürlük, federasyonlar, Türkiye Milli Olimpiyat Komitesi, Paralimpik Komitesi ile gençlik ve spor kulüplerinin yıllık faaliyet programlarında yer alan ulusal veya uluslararası her seviye ve branģtaki müsabaka, kamp, kurs, seminer, ve benzeri gençlik ve spor faaliyetlerini, Sponsorluk :Bu Yönetmelik kapsamındaki alanlara gerçek veya tüzel kiģilerce, dolaylı olarak ticari fayda sağlamak ya da sosyal sorumluluklarını yerine getirmek amacıyla iletiģim olanakları karģılığında ayni ve/veya nakdi destekte bulunulmasını, Sportif araç, gereç ve malzeme: Gençlik ve spor organizasyonunun yürütülebilmesi için ihtiyaç duyulan her türlü araç, gereç ve malzemeleri, Sponsorluk alan: Bu Yönetmelik kapsamında hizmet, tesis ve faaliyetleri desteklenen kiģi, kurum ve kuruluģları,

131 119 Sponsor: Gençlik ve spor tesisleri ile organizasyonlarına, federasyonlara, gençlik ve spor kulüplerine, sporculara; ayni ve/veya nakdi desteklerle sponsorluk yapan gerçek ve tüzel kiģileri, Reklam: Bir ürün, marka veya hizmetin çeģitli iletiģim olanaklarını kullanarak ticari yönden tanıtılmasını sağlayan gerçek veya sanal ortamdaki yazı, resim, amblem ve benzeri Ģekilleri, Belge: Sponsorluk ve reklam hizmet ve iģlemlerine iliģkin belgeleri, Nakdi destek :Sponsor tarafından sponsorluğu alana yapılan parasal ödemeyi, Ayni destek :Sponsorluk konusu iģle ilgili sponsor tarafından yapılan belgelendirilmiģ mal ve hizmet alımlarına iliģkin harcamaları, Transfer bedeli: Bir spor kulübünden baģka bir spor kulübüne transfer olan sporcunun, bu transferinden dolayı iliģiğinin kesildiği kulübe ödenen bedeli, ifade eder. ĠKĠNCĠ BÖLÜM Esas Hükümler Sponsorluk yapılabilecek alanlar Madde 5- Ulusal veya uluslararası gençlik ve spor hizmet ve faaliyetlerini desteklemek amacıyla gerçek ve tüzel kiģiler aģağıda belirtilen alanlarda sponsorluk yapabilirler. a)genel Müdürlüğün yıllık faaliyet programında yer alan ulusal veya uluslararası gençlik ve spor organizasyonları, b)sporcuların transfer bedelleri hariç olmak üzere spor kulüpleri ile federasyonların yıllık programlarında bulunan eğitim ve altyapı faaliyetleri gibi sporun yaygınlaģtırılması ve sporcuların desteklenmesine yönelik resmi sportif faaliyetleri, c)kamu kurum ve kuruluģları ve yerel yönetimler ile gençlik ve spor kulüplerine ait gençlik ve spor tesislerinden Genel Müdürlükçe uygun görülenlerin yapımı, ikmali, onarımı ve bakımı, d)federasyonların veya gençlik ve spor kulüplerinin hizmet ve faaliyetlerinin yürütülebilmesi için gerekli olan gençlik ve spor organizasyonları ile sportif araç, gereç ve malzemelerin temini,

132 120 e)ferdi lisanslı sporcuların, Genel Müdürlük veya federasyonlarca ferdi olarak katılmalarına izin verilen ulusal veya uluslararası organizasyonları, f)türkiye Milli Olimpiyat Komitesi ile Paralimpik Komitesinin sportif faaliyetlerine iliģkin hizmetleri. Sponsorluk harcaması sayılma Madde 6- Sponsorlarca bu Yönetmeliğin 5 inci maddesinde belirtilen sponsorluk alanlarında yapılan her türlü harcama sponsorluk harcaması sayılır. Gençlik ve spor tesislerinin sponsorluk esasları Madde 7-Gençlik ve spor tesislerinin yapımı ile ilgili her türlü proje Genel Müdürlük tarafından onaylandıktan sonra uygulamaya esas kabul edilir. Yeni tesislerin yapımında; yapımla ilgili her türlü proje, tesis alanına ait tapu, imar durumu ve kulüpler için kulüp tescil belgesi, yarım kalmıģ tesislerin ikmali, mevcut tesislerin tadilatı, bakımı ve onarımlarında ise; yukarıda sayılanlara ek olarak, tesisin halihazır durumunu gösteren röleve projeleri ile birlikte Genel Müdürlüğe müracaat edilir. Proje dosyasının Genel Müdürlükçe uygun görülmesi halinde taraflar arasında sözleģme imzalanır. Yapılacak inģaatların tüm kontrollük hizmetleri uzman kiģi, kurum veya kuruluģlara yaptırılır. Yıllara sari yapım, ikmal, bakım ve onarım iģlerinde her yılın sonu itibariyle yapılan imalat miktarları esas kabul edilerek harcama belgeleri düzenlenir. Bir sözleģmeye dayalı olarak devam ettirilen ancak tamamlanamamıģ yapım, ikmal, bakım ve onarım iģlerinde; tarafların kabul etmesi ve yüklenicilerin muvafakatinin alınması halinde sponsorluk hakkı verilebilir. SözleĢme yapılması ve sözleģmede yer alacak hususlar Madde 8-Sponsorluk alan ile sponsorlar arasında tarafların hak ve yükümlülüklerini içeren yazılı sözleģme yapılması zorunludur. Sponsorlarla sözleģme yapmaya sponsorluk hizmetini alan kiģi, kurum veya kuruluģ yetkilidir. Sponsorluk sözleģmelerinin imzalanmasını müteakip bir sureti 10 gün içerisinde sponsorluğu alan tarafından Genel Müdürlüğe gönderilir. Sponsorluk süresinin bitiminden sonraki 10 gün içerisinde, sponsorun yükümlülüklerinin yerine getirilip getirilmediğine iliģkin bilgiler, sponsorluğu alan tarafından Genel Müdürlüğe gönderilir (Ek-1) ve (Ek-2).

133 121 SözleĢmelerde; a) Tarafların adı, soyadı veya kanuni unvanı, b) Tarafların ikametgah veya iģyeri adresi, c) Tarafların bağlı bulunduğu vergi dairesi ve vergi kimlik numarası, d) Sponsorluğun konusu, e) Nakdi sponsorlukta sözleģme bedeli, ayni sponsorlukta yaklaģık sponsorluk bedeli, f) Faaliyetin veya tesisin yapım, bakım ve onarım iģlerinin baģlama, bitiģ tarihleri ve yeri, g) Nakdi sponsorlukta sponsorluğu alanın banka hesap numarası, h) Sponsorluğun baģlama ve bitiģ tarihleri, i) Tarafların hakları ve mücbir sebepler dıģındaki yükümlülükleri, j) Ġhtiyaç duyulabilecek diğer hususlar, k) AnlaĢmazlıkların nerede ve ne Ģekilde çözümleneceği, l) SözleĢmenin kaç maddeden ibaret olduğu, tarih, imza eden kiģilerin adı, soyadı ve unvanı, belirtilir. Sponsorlara verilebilecek haklar Madde 9-Sponsorlara, ulusal ve uluslararası federasyonların reklam ve sponsorlukla ilgili hükümlerine aykırı olmamak ve il müdürlüklerince pazarlanan reklam hakları saklı kalmak Ģartı ile faaliyet ve tesisle ilgili her türlü isim, reklam, tanıtım ve gerektiğinde yayın hakları ayrı ayrı veya bir paket halinde verilebilir. Ayniyat iģlemleri Madde 10- Sponsorlarca verilen demirbaģ malzemelerin (ödül olarak verilenler hariç) ayniyat iģlemlerinde, sponsorluğu alanın tabi olduğu mevzuat hükümleri uygulanır. Sponsorların koordinasyonu Madde 11-Organizasyon veya tesislerle ilgili olarak birden fazla sponsorla sözleģme yapılabilir. Bu durumda sponsorluk alan, sponsorlar arasında koordinasyon ve uyumu sağlayıcı gerekli tüm tedbirleri alır. Harcama belgelerinin tanzimi Madde 12-Sponsorluk, ayni veya nakdi olarak yapılabilir. Ayni sponsorlukta harcamalar sponsor tarafından bizzat yapılarak harcama belgeleri sponsor adına

134 122 tanzim edilir. Sponsorluğun nakdi yapılması halinde ise, sponsorluk bedeli sponsorluk alanın banka hesabına yatırılır. Sponsorluğu alan kiģi, kurum veya kuruluģ tarafından gelir kaydedilen bu bedel, ferdi sporcular hariç, sponsorluğu alanın tabi olduğu mevzuat hükümlerine göre harcanır ve belgeleri muhafaza edilir. Sponsorluk alınmasında uyulacak hususlar Madde 13- Ferdi veya takım sporcuları ile gençlik ve spor kulüpleri ulusal veya uluslararası gençlik ve spor faaliyetlerinde sponsorluktan yararlanabilir ve reklam alabilirler. Sponsorluk ve reklam alınmasında bu Yönetmelikte belirtilen hükümlerin yanında ulusal ve uluslararası federasyonların kuralları geçerlidir. Reklamlar, ilgili spor dalının bağlı olduğu uluslararası federasyonlar ve Genel Müdürlük tarafından izin verilen Ģekil ve ölçülere uygun olmak zorundadır. Sponsorluk iģ ve iģlemleri ile reklamlarda kamu düzenini bozucu, siyasi, etnik, dil, din, ırk, mezhep ve cinsiyet ayrımı yapan, genel ahlak ve adaba aykırı, zararlı ve kötü alıģkanlıkları özendirici, kanunlarla yasaklanmıģ yazı, logo, amblem ve benzeri iģaretler kullanılamaz. Vergi veya sosyal güvenlik kuruluģlarına borcu nedeniyle takibata uğrayan gerçek veya tüzel kiģiler sponsorluk yapamazlar. Sorumluluk Ek Madde 1-Sponsorluk konusu iģ ve iģlemlerin bu Yönetmelik hükümlerine ve mevcut mevzuata uygun Ģekilde gerçekleģtirilmesinden sponsorluk alan ve sponsor müģterek ve müteselsil sorumludur. Denetim Ek Madde 2-Genel Müdürlük gerekli gördüğü takdirde, sponsorluk kapsamında yapılan her türlü iģ ve iģlemleri denetlemeye yetkilidir. ÜÇÜNCÜ BÖLÜM Son Hükümler Yürürlükten Kaldırılan Mevzuat Madde tarihli ve sayılı Resmi Gazetede yayımlanan Gençlik ve Spor Genel Müdürlüğü Sponsorluk Yönetmeliği yürürlükten kaldırılmıģtır.

135 123 Yürürlük Madde 15-Maliye Bakanlığı ve SayıĢtayın görüģü alınarak hazırlanan bu Yönetmelik yayımı tarihinde yürürlüğe girer. Yürütme Madde 16-Bu Yönetmelik hükümlerini Gençlik ve Spor Genel Müdürlüğünün bağlı olduğu Bakan yürütür. Not: Bu Yönetmelik, 16 Haziran 2004 tarih ve sayılı Resmi Gazete de yayımlanmıģtır. Yönetmelik değiģiklikleri: 1) 10 Kasım 2004 tarihli ve sayılı R.G. 2) 22 Aralık 2005 tarihli ve sayılı R.G. 3) 12 ġubat 2009 tarihli ve sayılı R.G.

136 124 Ek-3 Sponsorluk Bilgi Formu ( Organizasyonlar ) Ek-1 SPONSORLUK BĠLGĠ FORMU ( Organizasyonlar ) Sponsorluğu Alan KiĢi, Kurum veya KuruluĢun Adı : Tel/ Kanuni Adresi : Sponsorun Adı : Tel/ Kanuni Adresi : Sponsorluk Alınan Faaliyetin Adı : Faaliyetin BranĢı : Sponsorluğun BaĢlangıç Tarihi : Sponsorluğun BitiĢ Tarihi : Sponsorluğun Türü : Nakdi Ayni GerçekleĢen Sponsorluk Bedeli : SözleĢmenin Tarihi Sponsorluk sözleģmesi kapsamındaki yükümlülükler sözleģmeye uygun olarak yerine getirilmiģtir. Düzenleyenin Adı ve Soyadı : Tarih : Ġmza : Not: Bu form, sponsorluk süresinin bitimini müteakip on gün içerisinde sponsorluğu alan tarafından Genel Müdürlüğe gönderilir.

137 125 Ek-4 Sponsorluk Bilgi Formu ( Tesisler ) Ek-2 SPONSORLUK BĠLGĠ FORMU ( Tesisler ) Sponsorluğu Alan KiĢi, Kurum veya KuruluĢun Adı : Tel/ Kanuni Adresi : Sponsorun Adı : Tel/ Kanuni Adresi : Tesisin Adı : Tesisin Adresi : Sponsorluğun Tanımı : Sponsorluğun BaĢlangıç Tarihi : Sponsorluğun BitiĢ Tarihi : Yeni Yapım Ġkmal Onarım, Bakım Sponsorluğun Türü : Nakdi Ayni GerçekleĢen Sponsorluk Bedeli : SözleĢmenin Tarihi : Sponsorluk sözleģmesi kapsamındaki yükümlülükler sözleģmeye uygun olarak yerine getirilmiģtir. Düzenleyenin Adı ve Soyadı : Tarih : Ġmza : Not: Bu form, sponsorluk süresinin bitimini müteakip on gün içerisinde sponsorluğu alan tarafından Genel Müdürlüğe gönderilir.

138 126 Ek-5 Gençlik ve Spor Genel Müdürlüğü Sponsorluk Genelgesi T.C. BAŞBAKANLIK Gençlik ve Spor Genel Müdürlüğü Spor Kuruluşları Dairesi Başkanlığı Sayı: B.02.1.GSM SK-44 / / 10 / 2005 Konu: Sponsorluk GENELGE 2005/ sayılı Gençlik ve Spor Genel Müdürlüğünün TeĢkilat ve Görevleri Hakkında Kanunun ek 3 üncü maddesine 5105 sayılı Kanunla eklenen 5 inci fıkrada yer alan Sportif faaliyetlere, sporculara, spor kulüplerine, federasyonlara veya tesislere yapılacak harcamalara iliģkin belgeler Genel Müdürlüğün kontrol ve tasdikine tabidir. Spor tesisleri için yapılacak yapım harcamaları ile Genel Müdürlükçe çıkarılacak yönetmelikle belirlenen tutarı aģan bakım ve onarım iģlerine iliģkin harcamalar yeminli mali müģavirlerce tasdik edilir. Ģeklindeki hüküm 5340 sayılı Kanunla Sportif faaliyetlere, sporculara, spor kulüplerine, federasyonlara veya tesislere yapılacak harcamalar sponsor tarafından bizzat harcanır veya sponsorluk alanın banka hesabına yatırılır. Sponsorlara, ulusal veya uluslararası federasyonların reklam ve sponsorlukla ilgili hükümlerine aykırı olmamak Ģartı ile faaliyetin veya tesisin isim, reklam, tanıtım ve yayın hakları verilebilir. Ģeklinde değiģtirilmiģtir. Bu nedenle sportif faaliyetlere, sporculara, spor kulüplerine, federasyonlara veya tesislere yapılacak harcamalara iliģkin belgelerin (5340 sayılı Kanunun yürürlük tarihi olan tarihinden önce imzalanmıģ olan sözleģmeler kapsamında yapılmıģ veya yapılacak harcamalar da dahil) tasdik edilme zorunluluğu kaldırılmıģ bulunmaktadır Bilgilerinizi ve gereğini rica ederim. Yunus AKGÜL Genel Müdür V. Dağıtım : Merkez ve TaĢra Birimlerine Bağlı ve Özerk Federasyon BaĢkanlıklarına Türkiye Milli Olimpiyat Komitesi BaĢkanlığına Türkiye Paralimpik Komitesi BaĢkanlığına Sponsorluk alan kiģi, kurum ve kuruluģlara