SANATIN PAZARLAMA EĞİTİMİNDE KULLANIMI ÜZERİNE KEŞİFSEL BİR ÇALIŞMA

Transkript

1 SANATIN PAZARLAMA EĞİTİMİNDE KULLANIMI ÜZERİNE KEŞİFSEL BİR ÇALIŞMA Okan Tuna, Dokuz Eylül Üniversitesi, Mustafa Kalkan, Dokuz Eylül Üniversitesi Altan Yörük, Dokuz Eylül Üniversitesi Gökçen Ergür, Dokuz Eylül Üniversitesi ÖZET İşletmelerin verimli çalışmalarında, yönetim-organizasyon boyutlarında, çalışanlarda olumlu/etkili güdüleme oluşturmada, uyumlu takım çalışmaları ve destekleyici problem çözme ortamları yaratmada sanatın değişik dallarından yararlanıldığına ilişkin çalışmalara ilgili literatürde daha sık rastlanmaktadır. Ancak, bu tür çalışmaların çok yeni olduğu ve sınırlı sayıda kaldığı da gözlenmektedir. Bu çalışma, sanatın pazarlama eğitiminde kullanılması üzerine öncü bir araştırma niteliğindedir. Sanatın dönüştürücü işlevinin pazarlamanın fonksiyonları üzerine etkisinin araştırılması amaçlanmaktadır. Keşifsel bir çalışma olup, pazarlama eğitiminde yüksek lisans seviyesinde bir grup öğrenci ile gerçekleştirilmiştir. Sanatın dönüşüm sürecinin tüm pazarlama fonksiyonlarına uygulanması sağlanmış; Kolb un Deneyimsel Öğrenme Modeli uygulanmış ve pazarlama eğitiminde sanatın kullanılmasıyla Kolb un, edindiği bilgiden yeni bir şey yaratan, keşfetmeyi seven yerleştirici (accommodating) öğrenci özelliklerine ulaşma derecesinin belirlenmesi amaçlanmıştır. Sanatta dönüştürmenin tartışıldığı bir günlük çalıştay ve iki haftalık alan çalışması sonrası derlenen öğrenci raporları, pazarlama eğitiminde bilişsel boyutun yanında duyuşsal boyutun da uygulanması gerektiğini; bunun da Deneyimsel Öğrenme Modeli nin temel ilkelerinin uygulanması böylece sanatın dönüştürücü

2 fonksiyonundan en iyi şekilde yararlanmayla mümkün olacağını ortaya çıkarmıştır. Anahtar Sözcükler: Pazarlama eğitimi, Deneyimsel Öğrenme Modeli, Ürün geliştirmede dönüştürme AN EXPLORATORY STUDY ON HOW ARTS CAN BE USED AT MARKETING EDUCATION ABSTRACT There have appeared in the recent relavant literature some academic studies implying that arts have been utilized in such areas/fields as business efficiencies, management and organization practices, forming favorable motivations in employees and establishing supportive media easing desired team works and problem solving activities. It is, however, observed that such preliminary type studies are rather very few in number. This study stands for a pioneering step discussing the possibilities of using arts in marketing education. It mainly aims to explore how likely the transforming function of arts is to affect the functions of marketing. An exploratory study, it was conducted through a group of students studying at MBA level in marketing. Having pursued the basic principles of Kolb s Experiental Learning Model, the study has applied the transforming processes of arts on the functions of marketing, aiming to see to what extent learners can be turned into Kolb s Accommodators, who like to take information and create something new with it and discover things on their own, through using arts in marketing education. Following a one-day workshop, where transforming features of arts were

3 discussed under the command of an artist, and two-week individual based field studies, where the learners were exposed to the principles of Experiental Learning Cycle, the indicidual reports accompanied with their feedbacks were colected. The reports reveal that along with cognitive dimensions, affective dimensions had better be focused in marketing education, which could be provided through pursuing the basic principles of Experiental Learning Model and thus making the best use of the transforming function of arts. Key Words: Marketing education, Experiental learning model, transformation in product development.

4 SANATIN PAZARLAMA EĞİTİMİNDE KULLANIMI ÜZERİNE KEŞİFSEL BİR ÇALIŞMA GİRİŞ Başkaları ile paylaşılabilecek estetik nesne, çevre ya da deneyim oluşumunda beceri ve imgeleme yeteneğinin kullanılması olarak tanımlanan sanat ın teknik mükemmellik, kuramsal zemin ve düşünmenin çıkış noktası olduğu genel kabul görmektedir. Leo Tolstoy un deyişiyle, sanat insanları benzer duygular çevresinde bir araya getiren ve insanlığın gelişimi ve refahı için kaçınılmaz olan bir kaynaştırma yöntemidir. Gorki de, sanatı diğerleriyle aynı yere bakan ama diğerlerinin göremediğini görme yeteneği olarak değerlendirmekte; eskiyle yeni-denenmiş ile keşfedilmemiş arasında bir köprü olarak betimlemektedir (Van Gundy ve Noiman, 2003; 7-9). Çeşitli tanımların ortak paydaları birleştirildiğinde varılabilecek sonuca göre, sanat, bir duygunun, tasarının ya da güzelliğin anlatımında kullanılan yöntemlerin tümü ya da bu anlatım sonucunda ortaya çıkan üstün yaratıcılık olarak tanımlanmaktadır. Sanatın, etimolojik anlamı incelendiğinde ise hammaddenin dönüşümü üzerine kurgulanmış bir kavram olduğu gözlenmektedir. Sanatın yaşamla iç içeliği yeni bir oluşum değildir. İlk avcılık dansı ya da ilkel kutsama törenlerinden beri somut yaşamın içinde ola gelmiştir. Eldeki malzemeleri ürüne dönüştürme basit yöntemlerle başlamış; zamanla bu dönüştürme süreci, üretene ve kullanana/izleyene zevk veren sanat ürünü olarak tanımlanmıştır. Ancak son günlerde işletmelerdeki

5 yöneticiler aynı tarzla çalışmanın yararlarını görmeye başlamışlardır (Austin ve Devin, 2003). Sanayi tarzı üretimin tarımsal ekonomiden sanayi üretimine geçişin kaçınılmaz sonucu olduğu gibi, sanayiye dayalı ekonomiden bilgiye dayalı ekonomiye geçişin dayanılmaz sonucu da üretimde sanatsal bakış açısının kullanılması olmuştur (Austin ve Devin, 2003). Sanat tarihi disiplini içinden bakıldığında; sanatın tek bir tanımını sunmak imkansızdır. Sanatın tanımı ve neyin sanat olup neyin sanat olmadığı insanlık tarihi boyunca değişmektedir; ya da başka türlü söylendiğinde, günümüzde konunun uzmanı sayılan sanatçılar, sanat tarihçileri, sanat alıcıları, sanat sosyologları, sanat psikologları vb. bir nesnenin, düşüncenin ya da yaratımın sanat olup olmadığına karar vermektedir (Gombrich 1992; 3-18). Sanat, bir değer olarak pazarlamacıların ilgisini çekmiş ve sanatın pazarlaması konusunda çalışmalar gerçekleştirilmiştir. Ancak, sanatın dönüşüm sürecinin pazarlama yönetimi dönüşüm süreci ve eğitiminde kullanılması üzerine yapılan çalışmaların sayısının az olduğu belirlenmiştir. Çalışmamızda sanatın yaratıcılıkla olan ilişkisi vurgulanmakta ve sanat bu anlamda, hammaddenin (ya da hazır nesnenin) dönüşüme uğratıldığı yaratıcı bir süreç olarak algılanmaktadır. Bu çalışmada, öncelikle sanatın pazarlama eğitiminde kullanılması doğrultusunda ilgili öğrenme kavramları ortaya konulacaktır. Daha sonra ise, Kolb un deneyimsel öğrenme modeline uygun olarak tasarlanan ve

6 pazarlama yönetimi yüksek lisans öğrencilerine uygulanan keşifsel çalışmanın sonuçları paylaşılacaktır. ÖĞRENMENİN TEMEL BİLEŞENLERİ Eğitim psikolojisinde öğrenme kavramı yaşantı ürünü, kalıcı izli davranış değişikliği olarak tanımlanmakta; temel özelliklerinin de tanımda özetlendiği gibi davranış değişikliği, yaşantı ürünü ve kalıcı izli olduğu vurgulanmaktadır (Erdem ve Akman, 1995; ). Davranış Değişikliği Özelliği Öğrenme tür ve düzeylerinin biliş ve davranış boyutlarındaki değişimlere bağlı olarak belirlendiği savlanmaktadır (DarsØ, 2009; 48). Başka bir deyişle, bu iki boyutun hiçbirinde değişiklik olmadığı durumlarda öğrenme eyleminden söz edilemeyeceği; her ikisinde de değişim olduğunda bütünleşik öğrenme (integrated learning), yalnızca biliş boyutunda bir değişim yaşandığında bloke öğrenme (blocked learning); yalnızca davranış boyutunda değişim olduğunda da zorlamalı öğrenme (forced learning) türlerinin oluştuğu belirtilmektedir. Sözü edilen iki boyuttan birinde değişim elde edilip diğerinde değişim oluşmadığında, sonucun öğrenme eyleminin gerçekleşmemesi şekline dönüşme olasılığının yüksekliği vurgulanmaktadır. Ayrıca, yemek yapma, araba kullanma gibi, biraz kuram biraz öğretici desteği kullanılarak edinilen öğrenme türünden de söz edilmekte, öncül öğrenme (anticipitory) olarak adlandırılan bu türün bilişsel yanının

7 geliştirilmesiyle bütünleşik öğrenmeye dönüşebileceği belirtilmektedir. Deneysel (experimental) öğrenme türünde, yargılamaya yer verilmeksizin yeni bir davranışın denenmesi eylemin üzerinde düşünülerek bilişsel anlamının da gerçeklemesiyle, öğrenmenin bütünleşik öğrenmeye dönüşebileceği anımsatılmaktadır (Bkz. Şekil 1). Davranışta Değişim Var Yok Yok Öğrenme eyleminde başarısızlık (no learning) Zorlamalı Öğrenme (Forced) Bilişte Değişim Var Bloke Öğrenme Öncül Öğrenme (Anticipitory ) Deneysel Öğrenme (Experimental Bütünleşik Öğrenme (Integrated) Şekil 1. Biliş-Davranış Bağı Kaynak: DarsØ, 2009; 48 Yaşantı Ürünü Olma Özelliği Yukarıda özetlenen biliş-davranış bağı, öğrenmede hem bilişte hem de davranışta değişime yol açan öğrenme etkinliklerinin önemini

8 vurgulamaktadır. Öğrenme eyleminde tetikleyici ve sonucu belirleyen öğenin yaşantı/deneyim olduğu da, öğrenmenin temel özelliklerinden biri olan yaşantı ürünü kavramında görülmektedir. Diğer bir deyişle, davranış ve bilişte değişiklik şartının yanında, öğrenmede yaşantı/deneyim öğesine de vurgu yapılmaktadır. Öğrenmede yaşantının önemine vurgu, 20. yüzyılda gelişen eğitimde Pragmatizm (Faydacılık) felsefesinin etkileriyle başlamış, Charles S. Pierce, William James, George Herbet Mead ve John Dewey, eğitim felsefesinin insan problemlerine ilişkin çözümlere gereksinimi olduğunu; düşünce ve eylemin yaşantının ayrılmaz unsurları olduğunu vurgulamışlardır (Kale, 2001; ). Eğitim felsefesini bir organizma psikolojisine dayandıran Dewey, organizma ve çevre arasındaki ilişkiyi yaşam ve eğitim arasındaki ilişkiye benzetir (s.203); problemli durumlarla karşılaştığımızda içinde bulunduğumuz güçlükten kurtulmak için deneyimlerimizden yararlandığımızı anımsatır (s.104); bireyin, çeşitli tecrübeler ve öğrenilen şeyler arasındaki bağlantıları ve ilişkileri anlama yeteneğini kazanmasıyla gelişebileceğini vurgular (s.118); öğretimde öğrencilerin yaşadıkları anın problemlerini çözmelerini sağlayacak bugüne ve geleceğe uyarlanabilir bir düşünme yöntemini içselleştirmelerini sağlamanın önemine dikkat çeker. Kalıcı İzli Olma Özelliği Öğrenmenin özelliklerinden kalıcı izli olması da öğrenme eyleminde güdülenme türü, dolayısıyla belirlenen amaçla yakından ilişkilidir. Başarı amaçları iki farklı yaklaşımla ilişkilendirilmektedir: Öğrenme yönlü (learning oriented) diğer bir deyişle iş odaklı (task-oriented) ve gösteri

9 yönlü (performence-oriented) veya ben odaklı (ego-oriented). Meece (1994; 26), öğrenme-yönlü başarı amacını benimseyen grupta, amacın tümüyle öğrenme ve öz-referans kaynaklı olduğunu; başka bir deyişle, öğrencinin standardını kendisinin oluşturduğunu ve çabasının öğrenmeyi geliştirmek olduğunu belirtmektedir. Sözü edilen ikinci grupta, amacın öğrenmeyi geliştirme değil, dışsal normlara dayalı başarı standardını yakalama olduğu vurgulanmaktadır. Ayrıca, öğrenme-yönlü başarı amacında güdü türünün içsel (intrinsic), gösteri-yönlü başarı amacında ise dışsal (extrinsic) olduğu belirtilmektedir (Wingfield, 1994:104). PAZARLAMA EĞİTİMİNDE DENEYİMSEL ÖĞRENME MODELİ Öğrenmenin yukarıda özetlenen temel özelliklerinin pazarlama eğitiminde de geçerli olduğu açıkça görülmektedir. Genel amaç, hedef pazarda istendik yönde biliş ve davranış değişikliği oluşturmak, bu değişikliğin hedef pazarın yaşantısıyla ilişkili olmasını ve içsel güdüleme etkisi oluşturarak değişikliklerin kalıcı olmasının sağlanması olarak özetlenebilir. Doğu dan başlayıp, saat yönünde hareketle, Jung a göre insan bilinç ve tutumunun dört fonksiyonu, sezme(intuiting), hissetme (feeling), duyularla algılama (sensing) ve düşünmedir (thinking) (DarsØ, 2009; 33). Öğrenmenin tam olarak gerçekleşmesi için bu dört öğenin sürece dahil edilmesi gerekmektedir. Kolb un Deneyimsel (experiential) Öğrenme modeli bu gereği yerine getirmekte, sözü edilen dört farklı öğrenme becerisini bir döngü şeklinde öğrenme sürecine yerleştirmektedir (Calori

10 ve Woot, 1995; , Bobbit, et al, 2000;15; Petkus, 2000;64). (Bkz Şekil 2). Somut Yaşantı/Deneyim (Concrete Experience) Düşünmeye Dayalı Gözlem (Reflective Observation) Aktif Deney (Active Experimentation) Soyut Kavramlaştırma (Abstract Conceptualization) Şekil 2. Deneyimsel Öğrenme Döngüsü Öğrenmenin etkili gerçekleşmesi için dört farklı yeteneğe gereksinim vardır: Somut yaşantı (concrete experience), düşünmeye dayalı gözlem (reflective observation), soyut kavramlaştırma (abstract conceptualization) ve aktif deneme (active experimentation); başka bir deyişle, yeni yaşantılar edinme, deneyimlerin çok yönlü düşünülmesi ve gözlemlenmesi, gözlemleri mantıklı bir şekilde sağlam kuramlara uyumlulaştıracak kavramlar geliştirme ve bu kavramların karar vermede ve problem çözmede kullanılması (Calori ve Woot, 1995; 275). Sözü edilen dört öğrenme yeteneği bir öğrenme döngüsü şeklinde formüle edilmektedir. Somut deneyim/yaşantı duyguları tetiklemektedir. Düşünmeye dayalı gözlemde, deneyime ilişkin izleme, dinleme,

11 kaydetme, tartışma ve geliştirme bulunmaktadır. Soyut kavramlaştırma, derinlemesine düşünmeyi içermekte, kuramları ve kavramları öğrenme sürecine uyumlaştırmayı kapsamaktadır. Aktif deney, döngünün yapma oluşturma bölümü olup, yanılma düzeltme deneyleriyle, yaşantı düşünme ve kavramlaştırma aşamalarının kontrolünü içermektedir (Petkus, 2000;14). Somut deneyim/yaşantı, deneyimlere ağırlık vermekte; kuram ve genellemeleri değil, hali hazırda gerçeklikle ilgilenmekte; düşünme değil, duyguyu ön planda tutmakta; problemlere yaklaşımda sistematik ve bilimsel değil, sezgisel ve artistik yaklaşım benimsemektedir. Düşünmeye dayalı gözlem, dikkatli gözlemle olanları anlamaya odaklı olup, eylemden çok düşünmeyi, neyin işe yarayacağı değil, neyin nasıl olduğunu ve uygulama değil, anlamayı kapsamaktadır. Soyut kavramlaştırma, mantık, düşünme ve kavramların kullanılmasına odaklanıp, duygu değil, düşünmeyi; belirli alanlarda sezgisel anlamayı değil, genel kavramlar oluşturmayı; probleme sanatsal (artistik) değil bilimsel yaklaşımı vurgular. Aktif deney, kişileri etkileme ve olguları değiştirmeye odaklı olup, düşünerek anlamaya değil, pratik uygulamalara, doğrulara değil neyin işe yarayacağına (pragmatik), gözlem değil yapmaya ağırlık vermektir (Calori ve de Woot 1995; 278). SANATIN PAZARLAMA EĞİTİMİNDE KULLANIMI ÜZERİNE KEŞİFSEL BİR ÇALIŞMA Pazarlama eğitiminde, geleneksel ve teorik yöntemler yerine uygulama ağırlıklı, katılımcı deneyimsel öğrenmenin önemi vurgulanmakta (Gaidis

12 ve Andrews, 1990b, Frontczak, 1998, Bobbitt vd, 2000) ve bu tür öğrenme yönteminin, öğrencilerin katılımını ve motivasyonunu arttırdığı, aynı zamanda teorik bilgilerini gerçek uygulamalar ile bütünleştirmelerine destek olduğu belirtilmektedir (Harich, 1995, Frontczak, 1998). Deneyimsel öğrenmenin ön plana çıktığı bu değişime paralel pazarlama eğitiminde yeni yöntemler ortaya atılmaya ve denenmeye başlanmıştır (Bobbitt vd, 2000, Kennedy vd, 2001, Louise vd, 2004, Elam ve Spotts, 2004, Stanton, 2006). Bu çerçevede, Kolb (1984) un deneyimsel öğrenme modeli, pazarlama eğitimine deneysel öğrenme tekniklerini bütünleştirmede temel oluşturmaktadır (Tuna et al, 2011). Araştırmanın Modelinin Geliştirilmesi Kolb (1984) ün deneyimsel öğrenme modeli dört ana basamaktan oluşmaktadır ve bu basamaklar bu araştırmanın modeli içerisine dahil edilmişlerdir (Bkz. Şekil 2). 1.Basamak (Somut Yaşantı/Deneyim): Popülasyon grubuna sanat kökenli bir kişi tarafından sanatın değişik dallarındaki dönüşüm (transformasyon) odaklı sunumun yapılması ve popülasyona bir sanatçı tarafından belirlenen değişik materyallerin sağlanması. Bu aşamada, döngünün başlatılmasında öncelikle gerekli olan güdülemenin sağlanması ve öğrencilerin materyallerle somut deneyim yaşamaları amaçlanmıştır. Böylece, duyuların beş değil on iki olduğunu belirten ve bunları üç grupta toplayan Rudolf Stein in ilk grubunun, isteklilik (willingness), faaliyete geçirilmesi düşünülmüştür (DarsØ,2009;96). Öğrenciler, pazarlama

13 faaliyetlerinde dönüşüm kavramıyla ve kullanılacak materyallerle somut bir deneyim yaşamışlardır. 2.Basamak (Düşünmeye Dayalı Gözlem): Öğrenciler sunulan materyalleri yakından daha da dikkatle gözlemlemeye ve bu materyaller üzerinde ne gibi bir dönüşüm gerçekleştirebileceklerine ilişkin düşünmeye başlamışlardır. 3.Basamak (Soyut Kavramlaştırma): Öğrencilerin seçtikleri materyallerde dönüşüm oluşturmak için kavramlar geliştirmeye, pazarlamanın tüm fonksiyonlarını düşünerek, gerçekleştirilecek dönüşümlere ilişkin hipotezler geliştirmeye çalışması amaçlanmıştır. 4.Basamak (Aktif Deney): Bir önceki soyut düşünme, hipotezler geliştirme, çeşitli kavramlar oluşturma çalışmaları sonunda, bu kavramların uygulanması, dönüşümün pazarlamanın fonksiyonları açısından etkili olup olmayacağının belirlenmesi amaçlı deneyler yapılması amaçlanmıştır. Etkili dönüşüm elde edilinceye dek deneylerin gerçekleştirilmesi umulmuştur. Bu aşamada hedef pragmatik olup, pazarlamanın fonksiyonlarına uygun dönüşüm amaçlanmaktadır. Araştırmanın Kapsamı ve Amacı Deneysel bir uygulamadan oluşan bu çalışmanın, örneklemini yüksek lisans dersinde pazarlama yönetimi dersini almış ve pazarlama kavramının tüm süreçlerine hakim 12 öğrenci oluşturmaktadır. Bu çalışmanın amacı; Sanatın dönüşüm sürecinden pazarlama yöneticilerinin neler öğrenebileceğinin tanımlanması,

14 Deneyimsel öğrenme modelindeki dört temel öğeden oluşan öğrenme döngüsünün örneklem tarafından uygulanması ve bu uygulamanın sonunda bütünleşik (integrated) öğrenmenin ne derecede elde edildiğinin ortaya konulması olarak tanımlanabilir. Araştırmanın Tasarımı Bu çalışma için 1 günlük bir çalıştay öngörülmüştür. Çalıştayın ilk kısımında, Minimalizm ve Pop-Art ın tanımlanması ve konumlandırılması için katılımcılara tüm sanat tarihini başlangıcından günümüze özetleyen ve herbir akım ya da üslubun zamanının yaratıcılığını gösteren, yoğun görsellerle desteklenen bir sunum yapılmıştır. Sunum, web sitesi üzerinden alınan görseller üzerinden katılımcılara aktarılmıştır. Minimalizm ve Pop- Art sanat tarihi içinde konumlandırıldıktan sonra, her iki akımın belli başlı temsilcilerini, ürettiği eserleri power-point sunumu ile verilmiştir. Minimalizm ve Pop-Art günümüzde uygulanan sanat anlayışı anlamında Güncel/çağcıl ya da Çağdaş Sanat denilen akımın temellerini atmıştır. Her iki sanat akımı, modernist sanattan kopmaya başlayan Sanat ın ilk öncülleri arasında yer almaktadır ve 70 li yıllarda artık modernist sanatın tamamen uzağına düşecek ve günümüz sanatına oldukça yaklaşacak olan sanat ortamında post-modern tepki diye de nitelendirilebilen Kavramsal Sanat, Süreç Sanatı, Eylem Sanatı, Mail-Art, Vücut Sanatı, Yeryüzü Sanatı, Fluxus, Video Sanatı, Performans Sanatı vb. akımların öncüsü konumunda olan üç akımdan ikisi Minimalizm ve Pop-Art (Üçüncüsü Geç Resimsel Soyutlama akımı) olacaktır (Germaner 1997;Atakan 1998).

15 Minimalizm ve Pop-Art ın araştırma kapsamına alınmasının önemli bir nedeni, araştırmanın katılımcılarının sanat aracılığıyla yaratıcılığını körüklemenin ötesinde, bu iki akımın zamanının modern pazarlama tekniklerini yıkmaya çalışmasıdır. Bu pazarlama teknikleri, ürünü merkeze almakta (tıpkı modernist sanattaki yaratıcı sanatçının ürettiği sonul ve otantik eser gibi) ve izleyicinin beğenisi hedeflenmektedir. Oysa Minimalizm ve Pop-Art, postmodern pazarlamaya gidecek yolu açmışlardır. Ürün kişinin kimliğini bulabildiği bir nesne değildir; çok katmanlıdır; isteyen istediğini alabilmektedir, bu anlamda izleyici/alıcı merkeze çekilmiştir hatta bir merkez yoktur. (Babacan ve Onat, 2002; 11-20: Fırat, Dhokalia ve Venkatesh 1994; 40-56) Modernist durumda, sanatçı eseri üretmekte; galerici eseri satın almakta; sanat piyasasındaki diğer oyuncular (sanat tarihçileri, eleştirmenler, sosyologlar, psikologlar) yorumlamakta ve bu şekli ile değerine katkıda bulunmakta; eser izleyiciye belli bir değer üzerinden sunulmakta ya da alıcısı satın almaktadır. Burada da galerici ya da sergi düzenleyicisi tarafından sanatçı ya da eser tanıtılarak modern pazarlama teknikleri devreye girmektedir. Sanat kitlesi bellidir: Bunu anlayabilecek ve uygun fiyatı verebilecek hedef kitle vardır. Oysa pop sanatçılar ve minimalistler karşı çıkışları ile (başta sergi mekanını reddetmeleri, meta ürünler yapmamaları, ürünün izleyici-sanatçı etkileşimi ile açığa çıkması vb.) pazarlama unsurlarını ortadan kaldırmışlardır. Bu noktanın algılanması, pazarlamada önemli bir eğilim olması nedeniyle, çalışmamızda vurgulanmaktadır. Çalıştayın ikinci bölümünde ise takımların önlerine sunulan malzemeleri kullanarak (Bkz Şekil 3), pazarlama planlaması süreci kapsamındaki

16 değişkenler çerçevesinde (hedef pazar ve konumlandırma stratejisi belirleme, değer tasarımı v.b.) dönüşümü gerçekleştirmeleri istenmiştir (Bkz Şekil 3). Çalıştayın bu uygulama bölümünde katılımcılar gönüllü olarak minimalizm ve pop art çalışacaklar olmak üzere ikiye ayrılmış; sunumda aktarılan bilgilere paralel öğrenci araç-gereçleri üretmeleri beklenmiştir. Bu bölümde sanat tarihi uzmanı doktora öğrencisi katılımcılara yardımcı olmuştur. Şekil 3. Çalıştayda Kullanılan Malzemeler ve Dönüşüm Süreci

17 Çalıştay sonrası, her öğrenciye iki hafta verilmiş ve ürettikleri ürünlere ilişkin aşağıdaki başlıkları içeren bir rapor hazırlamaları istenmiştir; - Hedef pazarın tanımlanması: Müşteri grubu olarak kimler hedeflenmektedir? - Konumlandırma stratejisinin belirlenmesi: Müşterinin zihninde nasıl bir algı yaratılmak istenmekte ve bu bağlamda hedef pazara yönelik ne tür konumlandırma sloganları belirlenmektedir? - Fiyatlama stratejisinin belirlenmesi: Üretilen değer in fiyatlama stratejisi nedir? - Dağıtım kanalı stratejilerinin belirlenmesi: Kanalları belirleme stratejilerinin özellikleri nelerdir? - Tutundurma stratejilerinin belirlenmesi: Ürüne ilişkin ne tür tutundurma stratejileri düşünülmektedir? Çalıştay dan iki hafta sonra katılımcılar ile bire bir görüşmeler gerçekleştirilmiş, raporlar toplanmış ve çalışmanın amacına uygun olarak bu sürecin kendilerine ne kattığı ve pazarlama anlamında ne tür öğrenme hedeflerini ön plana çıkardığı belirlenmeye çalışılmıştır. Araştırmanın Bulguları Kolb modelinin ilk basamağı olan somut yaşantı/deneyim ile ilgili değerlendirmeler çeşitli sorular çerçevesinde katılımcılardan elde edilmeye çalışılmıştır. Çalıştaya katılan öğrencilere, öncelikle pazarlama dersindesiniz, güzel sanatlar ile ilgili bir sunum

18 yapılacağını duyduğunuzda ne düşündünüz? sorusu sorulmuştur. Katılımcıların bir çoğu böyle bir şey beklemediklerini ve şaşırdıklarını belirtmişlerdir. Kimi katılımcılar ise güzel sanatlar ile pazarlama arasındaki ilişkinin ne olabileceği sorusunu kendi kendilerine sorduklarını açıklamışlardır. Katılımcılardan bir tanesi ise Ben makine mühendisiyim. Benim mühendislik alanında eğitimini aldığım tüm dersler matematiksel kurallara dayanmaktadır. Pazarlama dersine katıldığım ilk gün; tasarladığınız ya da üretimini yaptığınız ürünün muhakkak genişlemeye elverişli bir pazar payı ve sürekliliği olması gerektiğini anladım. Yani siz ne kadar tüm matematiksel modelleri yapıp, tüm hesaplamaları sağlamaları ile kontrol edilmiş bir ürün meydana getirin; eğer o satın alacak kişilerde görsel bir beğeni oluşturmuyorsa, sizin o ürünü satma ihtimaliniz yoktur. Güzel sanatlar ile ilgili sunum benim çıkarımıma bir basamak daha katacak, ürünün nihai şeklinden de ziyade onu alıcıya ne şekilde sunmamızın gerekliliğini de göstermesi açısından verimli olacak diye düşündüm şeklinde bir açıklamada bulunmakla pazarlama eğitiminde bilişsel (cognitive) boyutun yanında duyuşsal (affective) boyutun da önemini açığa çıkarmıştır. Konuk öğretim üyesinin anlattığı konularda en çok ilginizi çeken ne oldu? sorusuna ise çeşitli yanıtlar alınmıştır. Benzer olanlar aynı gruplarda toplanarak yapılan analiz sonunda, ortaya çıkan görüşler aşağıdaki çerçevede belirlenmiştir; Sanatta gelişim/değişim evreleri: Sanatın tarihsel gelişimi üstünde devam eden sunumda dönem veya akımlar arasındaki

19 farkların ve bu farkların oluşma sebeplerinin konuşulduğu bölümler ilgimi en çok çeken bölümler oldu Sanatın etkinliği: Hikayenin bütününe bakarak her dönem için söylenebilecek -sanatçı çağının ilerisindedir- deyişini destekler örnekler görmek ilgimi çekti Pop-Art türünün geleneksel sanat pazarlamasınabaşkaldırısı: Özellikle pop-art kısmı bana çok ilginç geldi Sanatın yaşamın doğal bir parçası olduğu gerçeği: Konuk öğretim üyesinin anlattığı konulardan en çok milattan önceki zamanlarda insanların yaptıkları resimler, farkında olmadan sanatı keşfetmeleri ilgimi çekti. Dünyanın farklı yerlerinde insanların gördüklerini resmetmeleri ve günümüzde birçok etkinliğe ilham olmaları beni etkiledi. Birinci basamağa ilişkin olarak katılımcılara arka arkaya size konu verildiğinde aklınıza o an ne geldi? ve malzemeler verildiğinde ilk duygunuz ne oldu? soruları sorulmuştur. Bu sorulara katılımcılar, çoğunlukla heyecan ve endişe yaşadıkları konusunda cevap vermişlerdir. Katılımcılardan bir kısmının ise konuya ilişkin ilginç tespitleri bulunmaktadır. Bunlardan bazıları aşağıda olduğu gibi aktarılmaktadır; Parçalardan nasıl bir bütün oluşturabilirim diye düşündüm. Öncelikle ne yapmam gerektiğine ve neye ihtiyacım olduğuna karar vermem gerekiyordu. Doğa üstü bir şey olması gerekiyordu, bir şeye benzemesinden çok kendi hayal gücümü kullanarak bir şey var etmeye çalıştım

20 Bir malzemenin kullanım alanının dışında bir şey tasarlamak, oldukça heyecan verici ve alışık olmadığım bir konuydu. Eğitimim ve çalışma hayatımda bu yönde çalışma yapmadığım için, hevesle başladım, ancak düşündüğüm kadar kolay olmadığını da anladım Deneyimsel öğrenme modelinin ilk basamağı olan somut yaşantı/deneyim bölümünde, öğrencilerin çok değişik, alışılmadık bir ortamla karşılaşmaları sonucunda şaşkınlık ve belirsizlik duygularını yaşadıkları gözlemlenmiştir. Bu soruların analizinden, sanatın pazarlama fonksiyonlarında kullanılması düşüncesi öğrencilerde çalıştayın ilk basamağı sürecinde merak, şaşkınlık, ilgi uyandırmış; ama izleyen aşamalarda, güdülemenin olumlu etki yarattığı ve tetikleyici olduğu sonucuna varılmıştır. İkinci basamak olan düşünmeye dayalı gözlem aşamasında ise elde edilen sonuçlar aşağıdaki gibi özetlenmektedir; Bu çerçevede, öncelikle katılımcılara malzemeleri görünce geliştirmeyi düşündüğünüz obje oldu mu? sorusu yöneltilmiştir. Bu soruya alınan yanıtlardan katılımcıların öncelikle malzemeleri inceledikleri sonrasında ise tasarıma karar verdikleri sonucu ortaya çıkmıştır. Malzemeler üstünde düşünürken güzel sanatlara ilişkin anlatılanları aklınızdan geçirdiniz mi? sorusu üzerine ise katılımcıların sunumun çeşitli aşamalarından etkilendikleri sonucu ortaya çıkmıştır; Kesinlikle güzel sanatlar ile ilgili anlatılanları gözden geçirdim. Tasarım sürecinden önce gösterilen tüm görseller aklımdan geçti.

21 Farkında olmadan sunumda yer alan ve beni çok etkileyen tanrıçalardan esinlendim Sanat kavramını oldukça fazla düşünmeye çalıştım. Sadece işlevsellik ile bu ürünü pazarlama şansım yoktu, sanatsal bir şeyler de katmam gerekiyordu. İkinci basamak olan düşünmeye dayalı gözlem aşamasında, sanatın dönüşüm sürecine ilişkin daha önce verilen sunumun düşünme sürecine etkileri olduğu ve katılımcıları büyük oranda etkilediği gözlenmiştir. Üçüncü ve dördüncü basamaklarda, Kolb un yerleştirici(accommodating) öğrenme özelliklerinde şunu şöyle yaparsam şu konuda nasıl bir sonuç alabilirim? şeklinde özetlenebilecek what if düşünme boyutunun etkin bir şekilde kullanıldığı, çalışma sonunda değerlendirilen öğrenci raporları ından anlaşılmaktadır. Katılımcıların tümü ise, böylesine bir çalıştayın kendilerine önemli derecede katkıda bulunduğunu belirtmişlerdir. Bunlardan bazıları aşağıda aktarılmaktadır; Pazarlama eğer bir sunum ve müşterilerle bağ kurmak ise, güzel sanatlar gibi fark yaratabilecek bir alandan faydalanmanın çok güçlü bir yan olacağını fark ettim. Böylesine özgün bir çalışmanın içinde bulunmaktan memnuniyet duydum. Olaylara hep daha geniş ve farklı açılardan bakmaya çalışırım. Sanat ve pazarlama benim için geniş bir perspektif oluşturdu. Bu açıdan zenginleştiğimi düşünüyorum.

22 Gelecekte pazarlamayla ilgili herhangi bir çalışma yapacak olursam kesinlikle sanattan yararlanmayı düşünüyorum hatta bu konudaki eksikliklerimi çeşitli eğitimler alarak destekleyebilirim. Çalıştayın da çok eğlenceli ve öğretici olduğunu söyleyebilirim. Sadece obje yaratma konusunda zaman biraz kısıtlıydı Pazarlama ve sanat bütünleştirilebilecek şeylermiş onu farkketim. Kendi adıma hem objeyi tasarlarken hem de face book üzerinden satmaya çalışırken çok keyif aldım. Böyle bir şeye ihtiyacımız varmış meğer Sonuç ve Değerlendirme Alanında ilk sayılabilecek bu çalışmanın genel amacı, sanatın pazarlama eğitiminde olası etkilerinin belirlenmesidir. Sanatın dönüşüm sürecinden yararlanarak pazarlama yöneticilerinin yenilikçilik ve yaratıcılık yeteneklerini geliştirebilecekleri öngörülmüş ve bu öngörünün gerçekleştirilme düzeyinin deneyimsel öğrenme yöntemiyle ortaya çıkarılmasına çalışılmıştır. Başka bir deyişle, pazarlama eğitiminde Kolb un dört öğrenme türünden Yerleştiricilik (Accomodating) özelliklerinin sanatın etkisiyle tetiklenmesi düşünülmüştür. Bu öğrenme türünün temel özelliği ders materyalinin yeni durumlara ve problem çözmeye uyarlanarak kullanılması, bilginin somut deneyimle alınıp aktif deneyle işlenmesi; edinilen bilginin yeni şeyler üretmede kullanılması, yaratıcılığın kullanılarak üretimde özgür ve yenilikçi yaklaşım sergilenmesi olarak özetlenebilir. Bu çalışmada, sözü edilen öğrenme özelliklerinin pazarlama fonksiyonlarının tümünde, ürün geliştirme, fiyatlandırma, tutundurma ve fiziksel dağıtım aşamalarında, geçerli

23 kılınması hedeflenmiştir. İçinde bulunduğumuz bilgi toplumunda, yenilikçiliğin büyük bölümünün sosyal arenada yeni öğrenme süreçleri gerektirdiğinin bilincinde olarak, sanatsal dönüşümlerin desteğiyle Kolb un deneyimsel öğrenme modeli nin uygulanması düşünülmüştür. Bu düşünce doğrultusunda pazarlama eğitimi almış yüksek lisans öğrencilerinden 12 kişilik bir grupla üç aşamalı çalıştay gerçekleştirilmiş ve çalışmanın sonunda öğrencilerden uygulanan sürece ilişkin geri bildirimler alınmış ve pazarlama fonksiyonlarına ilişkin yaptıkları uygulamalar derlenerek değerlendirilmiştir. Değerlendirmenin genel sonuçları şu şekilde özetlenebilir: sanatın pazarlama fonksiyonlarında kullanılması düşüncesi öğrencilerde çalıştayın ilk basamağı sürecinde merak, şaşkınlık, ilgi uyandırmış ama izleyen aşamalarda güdüleme olumlu etki yaratmış, tetikleyici olmuştur. Deneyimsel öğrenme modelinin ilk basamağı olan somut yaşantı/deneyim bölümünde, öğrencilerin çok değişik, alışılmadık bir ortamla karşılaşmaları sonucunda şaşkınlık ve belirsizlik duygularını yaşadıkları gözlemlenmiştir. İkinci basamak olan düşünmeye dayalı gözlem aşamasında, sanatın dönüşüm sürecine ilişkin daha önce verilen sunumun düşünme sürecine etkileri olduğu gözlenmiştir. Üçüncü ve dördüncü basamaklarda, Kolb un yerleştirici (accomodating) öğrenme özelliklerinde şunu şöyle yaparsam şu konuda nasıl bir sonuç alabilirim? şeklinde özetlenebilecek what if düşünme boyutunun etkin bir şekilde kullanıldığı, çalışma sonunda değerlendirilen öğrenci raporlarından anlaşılmaktadır. Sonuç olarak, ön deneme özelliğinde yapılan bu çalışma, sanatın pazarlama eğitiminde kullanılmasının, çalışma öncesi öngörülenden de

24 olumlu ve etkili olabileceğini göstermiştir. Özellikle Kolb un deneyimsel öğrenme modeli, insan benliğinin dört temel gücü olan vücut, ruh, zihin ve duygu boyutlarının tümünü içermesi açısından, pazarlama fonksiyonlarının tümünde etkili olabileceği görülmektedir. Ancak bu çalışmanın, alanında ilk sayılabilecek ve ön deneme özelliğinde olduğundan, önemli kısıtlar taşıdığı dikkate alınmalıdır. En önemli kısıt, sanatın çalışmada uygulamadan çok kavramsal boyutta kalmış olmasıdır. İkinci önemli kısıt katılımcı sayısının oldukça düşük olmasıdır. Bir başka kısıt ise sanatın ve deneyimsel öğrenme modelinin tüm pazarlama fonksiyonları kapsamında uygulanmış olmasıdır. Gelecekteki araştırmalarda, sanatın genelde ve kavramsal boyutta değil, belirli bir alanının belirli bir pazarlama fonksiyonuna odaklı ve sanatsal etkinliği uygulama şeklinde sürece dâhil edilmesi düşünülebilir. Kaynakça Atakan, Nancy (1998), Arayışlar: Resim ve Heykelde Alternatif Akımlar (Çev. Zeynep Rona), İstanbul: Yapı Kredi Yayınları. Austin, R. VE Devin, L. (2003), Artful Making-What Managers Need to Know About How Artists Work, Prentice Hall, Upper Saddele River, New Jersey. Babacan, Muazzez ve Ferah Onat (2002), Postmodern Pazarlama Perspektifi, Ege Academic Review, Volume 2, Issue 1. s.1. Bobbitt, L. Michelle, Inks, Scott A., Kemp, Katie J., Mayo, Donna T., (2000), Integrating Marketing Courses to Enhance Team-Based Experimental Learning, Journal of Marketing Education, Cilt. 20, Sayı. 1, s Calori, R ve Woot, P. (1995), European Management Model, Prentice Hall, Inc. Upper Saddle River, Nev Jersey 07458, USA.

25 DarsØ, L. (2009), Artful Creation: Learning-Tales of Arts-in-Business, Samfundslitteratur, Denmark. Elam, Elizabeth L., Spotts, Harlan E., (2004), Achieving Marketing Cirriculum Integration: A Live Case Study Approach, Journal of Marketing Education, Cilt. 26, Sayı. 1, s Erden E. ve Akman Y (1995), Gelişim-Öğrenme-Öğretme, Arkadaş Yayınları. Fırat, A. Fuat, Nikhilesh Dholakia ve Alladi Venkatesh (1995), Marketing in a Postmodern World, European Journal of Marketing, Vol. 29, No. 1, s Frontczak, Nancy T., (1998), A Paradigm for the Selection, Use and Development of Experimental Learning Activities in Marketing Education, Marketing Education Review, Cilt. 8, Sayı.3, s Gaidis, William C., Andrews, Carig J., (1990b), Management of Experimental Learning Projects in Marketing Coursework, Journal of Marketing Education, s Germaner, Semra (1997), 1960 Sonrasında Sanat: Akımlar, Eğilimler, Gruplar, Sanatçılar, İstanbul: Kabalcı Yayınevi. Gombrich, E.H. (Çev. Bedrettin Cömert) (1992), Sanatın Öyküsü, İstanbul: Remzi Kitabevi Yayınları. Harich, Katrin, (1995), Experimental Learning in Business Classes: Outcomes and Challenges, College Student Journal, Cilt. 29, s Kale, N. (Çeviren) (2001), Eğitime Felsefi ve İdeolojik Yaklaşımlar, Ütopya Yayınları, Ankara (Kitabın orijinal adı: Philosophical and Ideological Perspectives on Education, Gerald L.Gütek). Kennedy, Ellen J., Lawton, Leigh, Walker, Erika, (2001), The Case for Using Live Cases: Shifting the Paradigm in Marketing Education, Journal of Marketing Education, Cilt. 23, Sayı. 2, s Keser, Nimet (2005), Sanat Sözlüğü, Ankara: Ütopya Yayınevi.

26 Louise, W. Smith, Doren, Van, Doris C., (2004), The Reality-Based Learning Method: A Simple Method for Keeping Teaching Activities Relevant and Effective, Journal of Marketing Education, Cilt. 26, Sayı. 1, s Lynton, Norbert (Çev. Cevat Çapan ve Sadi Öziş) (1982), Modern Sanatın Öyküsü İstanbul, Remzi Kitabevi Yayınları. Meele, J.L. (1994), The Role of Motivation in Self-Regulated Learning, in Self-Regulation of Learning and Performes Issues and Educational Applications, Dale H. Schunk and Barry J. Zimmerman (Editors), Lawrence Eorlboom Associates Publishers Hillsdale, New Jersey. Pektus, E. (2000), A Theoretical and Practical Framework for Service- Learning in Marketing: Kolb s Experiential Learning Cycle, Journal of Marketing Education; Apr. 2000; 22, 1: ProQuest Central. Sözen, Metin ve Uğur Tanyeli (2005), Sanat Kavram ve Terimleri Sözlüğü, İstanbul: Remzi Kitabevi Yayınları. Stanton, Angela D Aura, (2006), Bridging the academic/practitioner Divide in Marketing, Marketing Intelligence & Planning, Cilt. 24, Sayı. 3, s Tuna, O., Göçer, A. ve Çakaloz, B.(2011), "Pazarlama Laboratuvar Kullanımı Üzerine Bir Araştırma". 16. Ulusal Pazarlama Kongresi, İstanbul. VanGundy, A.B ve Naiman, L. (2007), Orchestrating Collaboration at Work, Pfeiffer, USA. Wigfield, A. (1994), The Role of Children s Achievement Values in the Self- Regulation of Their Learning Outcomes in Self-Regulation in Self-Regulation of Learning and Performes Issues and Educational Applications, Dale H. Schunk and Barry J. Zimmerman (Editors), Lawrence Eorlboom Associates Publishers Hillsdale, New Jersey. Yılmaz, Mehmet (2005), Modernizmden Postmodernizme Sanat, Ankara: Ütopya Yayınevi.