Yeni Koşullarda. Gürcan Banger. 24 Şubat 2006 ETO

Transkript

1 Yeni Koşullarda Yeni İpuçları Gürcan Banger 24 Şubat 2006 ETO

2 Değişim, im, artık k bir klasik... Son 25 yılda y DünyaD nya da ciddi değişimler imler oldu. Bazı ülkeler ve ekonomiler hızla h öne çıkarken, geleneksel sınai s ve ticari sektörlerin konum ve yapılar ları da değişti. Küreselleşmenin etkileriyle DünyaD nya da değişen en durum, TürkiyeT rkiye yi yi de çok yakından etkiledi. Bilişim im ve iletişimdeki imdeki değişmelerle uzak ve yakın n ekonomiler arasında fark kalmadı.

3 Yenilenmek zorundayız Oluşan yeni durumda eski işi yapma biçimleri, imleri, eski yaklaşı şımlar ve DünyaD nya ya bakış ile başar arılı olmanın n imkanı kalmadı. Bu nedenle; biz de ticaret mensupları olarak Dünya ya, ya, TürkiyeT rkiye ye ve kentimize bakışı ışımızı yenilemeli; işi yapma biçimimizi imimizi yeni döneme d uygun hale getirmeliyiz.

4 Ciro Yerine Verimlilik Yüksek ciro ve yüksek y müşteri m sayısı peşinde koşulan dönem d sona ermiştir. Verimsiz ciro ve kötük müşterinin zararları, getirdiklerinden çok daha fazladır. Bu dönemde d yüksek y ama verimsiz ciro yerine kârlı ve hesaplı büyüme tercih edilmelidir.

5 Artık k kalite, bir ön n koşul... Benim ürünüm m kaliteli yaklaşı şımı,, bir iddia ve tanıtım m unsuru olmaktan çıktı. Bugün n pazarda varolmak isteyen herkes, zaten kaliteli olmak zorunda. Başar arılı olmak isteyen, kendi farklılığı ığını ortaya koymak zorunda. Bugün Ben farklıyım m ve benim farkım şudur diyebilmeli.

6 Siz, kaçıncı kuşaktas aktasınız! İşi, atalarımızın usulleriyle yönetmekten y vazgeçmenin zamanı geldi. Bugüne kadar işleri i nasıl l yaptığı ığımızı gözden geçirmeliyiz. Bu gözden g geçirmeleri, çağdaş şirket kültürünü oluşturan alış ışkanlıklardan klardan birisi haline getirmeliyiz.

7 Fiyatı artık k biz belirlemiyoruz Bugün n değişen en en önemli unsurlardan birisi, fiyat belirleme usulleridir. Üretim maliyetinin üzerine keyfimize bağlı belli bir kâr koyup fiyat belirleme devri geçti. Artık k fiyatlar üretime göre g değil; talebe göre g belirleniyor (belirlenmelidir). Bir anlamda; fiyatı müşteri belirliyor.

8 Borç,, yiğidin idin kamçısı değil 2000 li yıllarda y krize ilk sürüklenenler, s öncelikle yüksek y borç stoğu u ile büyüyen b yen şirketler oldu. Artık borç yiğidin idin kamçısı değil il... Yeni dönemde d şirketler, kabul edilebilir borç stoğu ile büyümeyi b öğrenmeliler.

9 Dağı ğılmayalım... m... Çekirdek iş i (core business) kavramını gözden kaçırmamal rmamalı. Aynı firma yapısı içinde inde birden fazla sektöre dağı ğılmak doğru değil. Değişik ik sektörler arasında aşıa şırı dağı ğılma, verimsizliğe e ve kaynak israfına neden oluyor.

10 Daha az sayıda ama kârlı ürün Çok sayıda maldan oluşan ürün n yelpazesi, verimin ve kârlılığı ığın n düşmesine d neden oluyor. Dünya nın n büyük b şirketleri, bu dönemde d ürün n sayılar larında önemli düşüşlere d gittiler. Çok sayıda ürün n yerine az sayıda, fakat kârlılığı ığı yüksek ürüne e yönelmeli. y

11 Müşteriniz kim!... Yüksek fiyatlı markalı ürünlerle yüksek y gelir gruplarına hitap edilebilir. Ama unutmamalı ki; şu u an TürkiyeT rkiye de orta gelir grupları nüfus olarak 40 milyon insanı buluyor. Bu büyük b k nüfusun n zevkine ve gelirine yönelerek yüksek y getiriler elde edilebilir.

12 Zarar edenden vazgeç! Ürünlerin ve işi yapılan alanların kârlılıklar klarını izlemeliyiz. (Rakiplerimizin de, tabii...) Bunlar arasında kârlılığı ığı düşük k olanlar varsa bunların n kârlılığı ığını yükseltip yükseltemeyeceğimizi incelemeli, gerekirse bunlardan vazgeçebilmeliyiz. ebilmeliyiz.

13 Müşteri sadakati artık k bir hayal... Artık müşteri velinimetimiz değil il ; velinimetimiz olan, iyi müşterim teridir. Müşterilerimizi bir ayırıma ve sınıflamaya s tabi tutmalıyız. İyi (kârlı) ) müşterilerin m sadakatini artırıcı önlemler alırken, kârsız z olan diğerlerine yaptırımlar uygulamalıyız.

14 Pazar doymaz! Pazarın n doygun olduğu u konusunda kendimizi olumsuz yönlendirmemeliyiz. y Her gün g n yeni rakipler çıktığı doğrudur, ama bu durumda bizi korkutmamalıdır. r. Büyük k bir konfeksiyon firmasının n CEO su son yılki kendi başar arısızlıklarını açıklarken bunu, yeni ürünler tasarımından uzaklaşmalar malarına bağlamaktad lamaktadır. Kendi sektörümüzde yaratıcı yeni ürünler / hizmetler tasarlamalı ya da pazarlamalıyız. z.

15 Kendimizi de değiştirmeli!.. Kurumsal bir yapı oluşumu umu içinde i inde sonuna kadar ısrarlı olunmalı. Yöneticilerin kendilerine verilen yetki ve sorumlulukları çerçevesinde evesinde karar ve hareket serbestileri olmalı. Sık k sık s k yönetici y (hatta çalışan) değiştirmek, hiç bir şirketin hayrına olmamış ıştır.

16 Tüketicinin zevkine dikkat!.. Ürünleri tasarım m bölümünün b n tek başı şına gerçekle ekleştirdiği i bir anlayış ıştan vazgeçmeliyiz. Artık ürün n tasarımının n unsurları arasında müşteriler (müşteri beğenileri) enileri) önemli bir yer tutuyor. Dünya nın n büyük b k firmaları, ürün n tasarımı konusunda müşterinin m görüşlerine g giderek daha çok başvuruyorlar.

17 Yeni kârlılık k hesapları Yeni kârlılık k hesapları yapmalıyız: Çalışan başı şına kâr Beyaz yakalı çalışan başı şına kâr Müşteri başı şına kâr Metrekare başı şına kâr Kira birimi başı şına kâr Ürün n başı şına kâr Bu değerlere erlere göre g işimizde i imizde yeni davranış biçimleri imleri geliştirmeliyiz.

18 Maliyetlerrrrrrr... Yüksek kâr oranları içinde inde bugüne kadar fark etmediğimiz imiz maliyetlerle devam edemeyiz. Durum, yüksek y enflasyon dönemindeki d gibi maliyete bağlı fiyat artırmam rmamıza izin vermiyor. Tüm m maliyet kalemlerimizi aşağıa ğıya çekmeliyiz. Fiyat üzerindeki baskıyı azaltmanın n yolu budur. Maliyetleri azaltmak için i in danış ışmanlık, ar-ge ve yüksek teknolojiyi göz g önünde nde bulundurmalıyız.

19 İndirim, artık k bir alışkanlık... Ne yazık k ki, artık k sadece belli sezon veya dönemlerde indirim yapmak yetmiyor. Artık k müşteriler, m sürekli olarak indirim beklentisi içindeler. i indeler. Müşterilerin yüksek kalite ve indirimli fiyat beklentilerine çözüm m olmalıyız. İstediğimiz imiz fiyatları,, artık k müşteriye m dayatamadığı ığımız z bilinmelidir.

20 Küçülmeli miyiz! İşlerin olumsuz gelişti tiği i her dönemde d akla, çalışan sayısını azaltmak gelir. Maliyetleri düşürmeyi, d işi süreçlerini iyileştirmeyi de düşünmemiz d gerekir. Satın n almadan taşı şımaya kadar herşeyin eyin aynı kalitede (veya daha kaliteli olarak) daha ucuza nasıl l yapılabilece labileceğinizi inizi düşünmeliyiz. d Özetle; tedarik sistemimizi gözden g geçirelim.

21 Bayilerimiz varsa Doğrudan müşterilerimiz m kadar bayilerimizi de kârlılık k açısından a analiz etmeliyiz. Kâr sağlamayan (bize yük y k olan) bayilerimizle çalışmaya son vermeyi veya bu bayileri terbiye etmeyi düşünebilmeliyiz. Dünya da bu uygulama giderek yaygınla nlaşıyor. (Bayi iseniz bu yaptırıma siz muhatap olacaksınız!)

22 Birbirimizle konuşmal malıyız Toplantı yapmadığı ığımız z birim ve konularda toplantı yapmalıyız. Aşırı toplantı yaptığı ığımız z birim ve konularda toplantı sayısını azaltmalıyız. z. Her durumda; toplantılar larımızın n verimli geçmesi için i in gerekli teknikleri uygulamalıyız.

23 Stoklarından kurtulmalısın! Yüksek stok avantajı,, yüksek y enflasyon döneminde idi. Düşük k enflasyon ile stoklardan kurtulma zamanı geldi. Üretimin, stok için i in değil; talebe uygun planlandığı bir dönemi d yaşı şıyoruz. Orta vadede sıfır r stok hedefimiz olmalıdır.

24 Çalışanın n iyisi... Yetenekli insanları yapımızda bulundurmalıyız. Onların n süreklilis rekliliğini ini sağlamal lamalıyız. Çalışanlarımızın n motive olmaları konusunda yeni yaklaşı şımlar üretmeliyiz. Çok sayıda çalışanınız z varsa en etkin bölümlerinizden birisi, İnsan Kaynakları Birimi olmalı.

25 Çalışanları dinleyelim Çalışanların n yaklaşı şım m ve önerilerini dinleyecek mekanizmalar üretmemiz gerekli. Bir öneri sistemimiz miz olmalıdır. Bunun ilk yararı,, kendilerini ifade ettikleri için in daha mutlu olacaklardır. r. İkincisi, işlerini i yaparken daha az gergin olmalarını sağlayacakt layacaktır.

26 Müşteri, sizi beklemez Teslimat sürelerimizi s iyileştirmeliyiz. Sevkiyat usul ve hızımızıh geliştirmeliyiz. Teslimat ve sevkiyat olumsuz olduğunda, unda, sipariş iptallerine ve stok artış ışlarına (dolayısıyla yla maliyet artış ışlarına) neden olmaktadır.

27 İyi eleman için i in iyi ücret Çalışanlara zam yapmayı düşünürken, onları pozisyon olarak terfi ettirmeyi de aklımıza getirmeliyiz. Maaş artış ışları ve terfiler birbirine uyumlu olmak zorundadır. r. Yeni dönemde d nitelikli eleman ücretleri artacaktır. r. Bu ücretleri karşı şılamak için i in daha verimli ve kârlı olmak zorundayız. z.

28 Herşey, ey, müşterinin m elinin altında Sadık k müşteri m dönemi d bitti. Artık k müşteriler, m ürün n seçeneklerine eneklerine ve avantajlı fiyatlara kolayca erişebiliyorlar. ebiliyorlar. Bayiler de dahil olmak üzere müşterilerle m düzenli iletişim im kurmak daha önemli hale geldi. Müşterilerin bizi aramasını beklemeden bizim onları arayacağı ğımız z bir dönemi d (CRM dönemini) d yaşı şıyoruz.

29 Hatırlayal rlayalım Buraya kadar olan bazı noktaları özetleyelim: Sadece yüksek y değer er (kâr) üreten işlerin i peşinden gitmeliyiz. (Katma değerli erli işler) i Müşteri ve bayilerimizi sınıflands flandırıp önemli olanlara yoğunla unlaşmalı; ; yararsız z olanlardan kurtulmalıyız. Zaman alan, gereksiz, angarya işlerden i kurtulmalıyız.

30 Hatırlayal rlayalım Daima yetenekli insanlarla çalışmalıyız. Yetenekli insanları işe e almalı,, hak ettikleri ücret ve terfiyi vermeliyiz. Beyaz yakalı departmanlarımızın n daha enerjik ve daha yaratıcı olmalarını sağlamak için in önlemler almalıyız.

31 Hatırlayal rlayalım Sadece ürünlerimiz değil; işi yapma biçimimizde imimizde marka olmalıdır. Yaptırd rdığımız z işler i için i in para ödüyoruz. Ödediğimiz imiz paranın n karşı şılığıığı olan en iyilerle çalışmalıyız. Satış ışlarımızın n (örne( rneğin) %75 içi pazar, %25 dış pazar gibi bir orana oturmasını sağlamal lamalıyız. Bu seçimimizin oturduğu mantıkl klı kararlarımız z olmalı.

32 Hatırlayal rlayalım Şu u an yaşad adığımız düşük k enflasyon döneminin, (genel olarak) aynı zamanda düşük k stok dönemi olması gerektiğini ini hatırlay rlayınız.

33 Kim kazanacak!.. Şimdi gelelim zor soruya: Yeni perakendecilikte kimler kazanacak!

34 Müşteriyi anlayan kazanacak Kaybeden değil kazanan olmanın yolu, müşterinin m değer er (ihtiyaç + beğeni eni + kalite + fiyat + ödeme) algısını anlayan sistemler kurup yatırımlar mları bu sistemler aracılığı ığıyla gerçekle ekleştirmekten geçiyor. iyor.

35 Kazanmanın n ve kaybetmenin yolları var Müşterileri kazanmanın n en az dört d yolu var: En ucuz fiyatı sunmak, En çok çeşidi sunmak, En kolay erişimi imi sunmak, En yeni ürünleri sunmak.

36 EN ler Diyagramı

37 En ucuz fiyatı sunmak Ucuzluk, en iyi bilinen silahtır. Genelde sonuçlar ları iyi hesaplanmadan kullanılır. Sabit giderleri yüksek y firmaların n kullanması önerilmez.

38 En çok çeşidi sunmak Firmanın n belirli birkaç ürün n grubunda taşı şıdığıığı ürün çeşidinin (asortinin) rakiplere oranla daha fazla ve etkili olmasıdır. Burada bulunan mağazalara azalara kategori katili denir.

39 En kolay erişimi imi sunmak Firmanın n konumunun müşteri için i in ek yararlar sunması veya erişim im kolaylığı ve hızıh ile müşteri için i in değer er yaratmasıdır. r.

40 En yeni ürünleri sunmak Her bir ürün kategorisinde en yeni ve en moda ürünleri sunmaktır. En moda ile kastedilen, müşterinin tam olarak aradığı ürünleri istediği zaman alabileceği i stok miktarıyla bulundurmaktır. r.

41 En iyi olmanın n 3 kuralı

42 Birinci temel kural Kârlılık, müşterilerin m problemlerine çözüm üretilerek yakalanır. r. Müşterilerin problemlerini en iyi anlayan ve en etkili çözümü üreten firmalar daima kazanırlar. rlar.

43 İkinci temel kural Eğer herhangi bir (hatta iki) açıdan net biçimde imde en iyi değilseniz, ciddi kârlar yakalamanız z zorlaşacakt acaktır. En az bir konuda (fiyat, moda, çeşitlilik, erişim) im) en iyi olmayı hedefleyin.

44 İlginç bir gözlemg Müşterilerinizle görüşün. g Onların odaklanmalarının n firma yöneticilerinden y farklı olduğunu unu göreceksiniz. g Müşteriler fiyattan, çeşitten, üründen, bulunabilirlikten konuşurken; urken; yöneticiler mağaza aza alanı,, mağaza aza düzeni d gibi konulardan söz s z ederler.

45 Üçünc ncü temel kural Firmayı / mağazay azayı yönetirken ve geliştirirken enerjinizin önemli bir bölümünü müşteri ilgilerine ayırın. Önemli olan, onların n ilgileridir; sizinkiler değil! Ürünler, fiyat, bulunabilirlik, çeşitlilik, moda ve alış ışveriş deneyimi... Odaklanmanız z gereken bunlardır. r.

46 Yeterince iyi olmayın... En az bir yönde y iyi olmalısınız. Tüm T özelliklerde sadece yeterince iyi olmak, vasat olduğunuz unuz ve bu nedenle müşterilerinizin bir vadede sizi terkedeceği anlamına na gelir. Vasatlık, ölüme giden yoldur.

47 Kara delik Her açıdan a en iyi olamazsınız. z. Her açıdan a en iyi olmaya çalıştığınızda ortadaki kara deliğe düşebilirsiniz. Kara delik, hızlh zlı bir yok edicidir.

48 Firmanızı tanıyın Firmanızın n hangi yönlerden y iyi, nerelerde kötük olduğunu unu bilmelisiniz. Firmanızın n yetenekleri, özellikleri ve müşterilerinizin ihtiyaçlar ları doğrultusunda size uygun en iyi yönü seçmelisiniz.

49 Son söz... s Firmanızın n güçg üçlü ve zayıf f yönlerini y tanıdığı ığınızda, Sizin dışıd ışınızda oluşan fırsatlarf rsatların n ve tehditlerin farkında ve bilincinde olduğunuzda unuzda İyi yönlerimizi y doğru biçimde imde geliştirip olumsuz yanlarımızı düzelttiğimizdeimizde Başar arı kaçınılmaz biçimde imde bizim olacaktır.

50 Yeni Koşullarda Yeni İpuçları Beni dinlerken gösterdig sterdiğiniz iniz nazik sabrınız z için i in teşekk ekkür r ederim. Sorularınız z olursa onları da cevaplamaktan memnun olurum. Gürcan Banger