Yeniden Büyüme İçin 2002 KMG

Ebat: px

Şu sayfadan göstermeyi başlat:

Download "Yeniden Büyüme İçin 2002 KMG"

Nuray Ünsal
8 yıl önce
İzleme sayısı:

1 Yeniden Büyüme İçin 1

2 Türkiye Şaşırtır! 2001 ŞUBAT A KADAR HERŞEY YOLUNDA GİBİYDİ Şubat krizinden hemen önce: Türkiye programın uygulanmasında olağanüstü başarılı olarak en kötü ekonomik resesyon dönemini geride bıraktı (Carlos Cotarelli, IMF Türkiye Masası şefi Ekim 2000)... fiziki döviz sıkıntısı veya kur sıçraması anlamında bir sıkıntı beklemiyoruz (Deniz Gökçe Ocak 2001) 2

uygulanmasında olağanüstü başarılı olarak en kötü ekonomik resesyon dönemini geride

3 2001: tüketimden büyük bir çekilme olmuştu! TALEP KRİZİ GSMH Kişi başı gelir Hızlı tüketim toplam Temel gıda Lüks gıda İçecek Temizlik ürünleri Kişisel bakım Hazır giyim (kış-kış) Otomotiv Bulaşık makinesi Çamaşır makinesi Fırın $ , ,4

gıda İçecek Temizlik ürünleri Kişisel bakım Hazır giyim (kış-kış)

4 AB-C1 Daha iyi eğitimli 0 yaşlarında Üst-orta gelirde Daha az düzeni gelirli Kriz le yeni tanışıyor Özellikle de kentli profesyonel ve tamamen duygusal olanlar tüketimden çekilmişti KENT VE ISTANBUL KRİZİ C2 Daha az eğitimli 40 yaşa yaklaşmış Alt-orta gelirde Daha çok düzenli gelirli Krizlere bağışıklığı var Tamamen duygusal Daha çok etkilenenler Kaynak: HTP Ne uzun, ne kısa, yurdum insanı Daha az etkilenenler 4

KRİZİ C2 Daha az eğitimli 40 yaşa yaklaşmış Alt-orta gelirde Daha çok düzenli gelirli Krizlere

5 2001 KRİZİNİN YIKINTILARININ TELAFİSİ İÇİN 10 YIL SÜRE BİÇİLİYORDU Güçlü ekonomiye geçiş programında en azından kısa vadede büyüme ile ilgili beklentileri gerçekleştirecek bir iç yapı göremiyorum (Doç.Dr. Nazım Ekinci Mayıs 2002 ) 5

kısa vadede büyüme ile ilgili beklentileri

6 Türkiye Şaşırtır! 2002 yılı Özellikle Makro açıdan pozitif sinyaller veriyor; Ekonomi büyüyor,enflasyon düşüyor 2002 ilk altı ay GSMH büyümesi % 4.7 Son çeyrek büyümesi % 8.8 Sanayi üretimi büyümesi % 7.7 Ticaret büyümesi % 6.9 TÜFE 8 aylık %

7 16 14,9 Türkiye nin şaşırtıcı büyüme trendi: Üçer Aylık Dönemlerle Büyüme ,,2 1, ,7, ,9-1, 11,9 5,6 7, ,4 8,7-0,5-1, -1, , 6,1 5, ,6 11,1 7, ,9 4, ,2 12, ,5 8,2 7 5, ,5 8,7 9,1 8, ,5 4,5 2,6 0, ,2 -,7-4,9 7,2 5,4 7, , ,8 0, -9-6,9-9,7-8,7-7,9-7, ,1-12, 7

7,8 1994-1 7,9 4,1 1995-1 -0,2 12,6 10 8 1996-1 9,5 8,2 7 5,1 1997-1 6,5 8,7 9,1 8,5 1998-1 9,5 4,5

8 AMA, POZİTİF SİNYALLER GÜNLÜK TÜKETİME HENÜZ YANSIMIŞ DEĞİL January 01 = 100 Effect of Regilious Holiday Post-effect of Regilious Holiday Jan.00 Apr.00 Jul.00 Oct.00 Jan.01 Apr.01 Jul.01 Oct.01 Jan.02 Apr.02 Jul.02 8

11 Post-effect of Regilious Holiday 90 75 75 70 80 50 0 Jan.

9 Bir alışverişte harcanan miktar Alıveriş ortalama sepet değeri 2001 yılı ile aynı seviyede 1,7 1,6-1% -1% 1,4 1,4 JAN '00 JAN '01 JAN '02 AUG '02 9

10 Alışveriş sıklığı da 2001 yılı seviyesinde sabitlenmiş gözüküyor Ortalama ayda 28 alışveriş Ortalama alışveriş adedi 2 2-1% -1% JAN '00 JAN '01 JAN '02 AUG '02 10

11 Tüketici tüketim tarzını daha düşük bir seviyede yeniden tanımladı. Daha az alışveriş. Daha az çeşit. Daha az miktar. Ve tabii alışveriş başına daha az harcama 11

12 80 76,8 TÜKETİCİ GÜVEN ENDEKSİ (CCI): Tüketici güveninde Haziran a kadar devam eden düşüş tersine döndü , 72,8 70,7 70,7 Erken seçim kararı ve tüketici beklentilerini pozitif yönde etkiledi. 64,9 65, Şubat Mart Nisan Mayıs Haziran Temmuz Ağustos (Endeks arasında değer alır. 100 orta noktadır.) 12

75 70 72, 72,8 70,7 70,7 Erken seçim kararı ve tüketici beklentilerini pozitif

13 Önümüzdeki döneme ilişkin harcama eğilimleri hafif bir artış eğilimi gösteriyor ,7 101, 97,4 99, ,7 HAZIR GİYİM; 100,5 DAYANIKLI MALLAR; 98,1 HARCAMA EĞİLİMLERİ ; 97, ,1 HIZLI TÜKETİM; 88, ,1 80 Haziran Temmuz Ağustos 1

HAZIR GİYİM; 100,5 DAYANIKLI MALLAR; 98,1 HARCAMA EĞİLİMLERİ ;

14 Eski iyi günlere dönmek zaman alacak olsa bile Türkiye pozitif bir cycle ın başında gözüküyor. Eğer, siyasi gelişmelerle bir darbe daha yemezse! 14

15 Kamuoyu araştırmaları ortak bir eğilim gösteriyor SİYASİ PARTİ / ARAŞTIRMA KMG SDM D. BANK (KONDA) SESAR YÖNTEM * A.B.İ.M* 1. KMG-SDM, 21-1 Ağustos, 100 gözlem. AKP CHP DYP MHP HADEP GP YTP ANAP 27,2 17, 7 5,1,9 4,1 5,1 4,7 24,6 14, 8,8 6,1 5,8 5,1 4,7 29,45 9,1 9,6 5,9 6,1 7,8 6 7, ,1 5,2 4,9 0,5 6,5 4, KONDA, Ağustos, 2400 gözlem.. SESAR, 0-1 Ağustos, 1868 gözlem. 4. YÖNTEM, Ağustos, sayı belirtilmemiş. 5. A.B.İ.M., Ağustos, Ankara da, 176 görüşme. SP 4,5,5 6,1 1 0,4 DİĞER,1 2, ,4 DSP 1 1,1 2,4 2 0,6 * YÖNTEM ve ABİM sonuçları 7 Eylül tarihli Vatan Gazetesinden alınmıştır. 15

AKP CHP DYP MHP HADEP GP YTP ANAP 27,2 17, 7 5,1,9 4,1 5,1 4,7 24,6 14, 8,8 6,1 5,8 5,1 4,7 29,45 9,1 9,6 5,9 6,1 7,8 6 7,7 16 7 4 6 8 4 25 21,1 5,2 4,9

16 Ama yine de unıtmamak lazım.türkiye şaşırtır! Türkiye neden şaşırtıyor?... içinde bulunduğumuz bilgi çağında... Bilgi üretimi ve bilgi yönetimi konusundaki eksiklikler nedeniyle şaşırıyoruz... 16

17 Türkiye Neden şaşırtıyor?... Temel bilgilerimiz var mı? Gelir dağılımı Nüfusun demografik /siyasal özellikleri Neden söz ettiğimizi biliyor muyuz? Enflasyon Kapasite kullanımı Aynı şeyden mi söz ediyoruz? Sosyal statü Eksik yanlış bilgilerle tüketiciyi sanallaştırıyor muyuz? Biz sanallaşıyor muyuz? 17

biliyor muyuz? Enflasyon Kapasite kullanımı Aynı şeyden mi söz ediyoruz?

18 Bilgi Yönetimi doğru bilginin, doğru zamanda doğru insana ulaşmasıdır. Ve içinde bulunduğumuz pazarlama ortamında sadece bir aksiyona yol açan veri bilgidir. Kilit müşteri yönetimi aynı zamanda bir bilgi yönetimidir. 18

19 Kilit müşteri yönetimi aynı zamanda bir bilgi yönetimidir Kilit müşteriyi gerçekten tanıyor musunuz? Kilit müşteriyi anlıyor musunuz? Kilit müşterinizin kazançlarıyla kendi kazançlarınızı çakıştırabiliyorsunuz? Bütün bunları ölçüyor musunuz? 19

20 GÜNLÜK ÜRÜNLER PAZARINDA BİR YAKLAŞIM ÜRETİCİLERİN KİLİT MÜŞTERİ KABUL ETTİKLERİ ZİNCİRLER 20

21 Perakendeciliğin son 10 yılı Büyüme = yeni mağaza açma Karlılık = nakit yönetimi Artık Kaçınılmaz olan Dikey / Organik büyüme ve karlılık 21

22 2001 le başlayan zorunlu yeni tüketim standartı müşteri kitlelerini daralttı. Penetrasyon En büyük üç markanın ortalaması deterjan El deterjanı bebek bezleri süt Yogurt Margarin Gazlı içecek Ketçap Şampuan Kaynak: HTP Araştırma 22

23 Perakende Ticarette kilit müşteri kabul edilen zincir marketler tempo kaybetti Q2 Pay dağılımı vs Q1 Zincir marketlerin payında krizle birlikte azalma oldu. Hane tüketimi Zincir İndirim marketi ,6,9,9-0,5-0,1 Tüketici açık Pazar gibi diğer alanlardan alışverişini görece artırdı. Diğer Spm 12,8 1,9 Bakkal-küçük mrkt 41,5 1,6 Toptancı, 0, Uzman(büfe/kymş) 1,1-0,1 Açık pazar 10,4-0,2 Diğer(kasap vb) 15,0 1,1 2

24 Perakende ticaretin Kilit Müşterileri arasında fiyat rekabeti arttı, kar marjları düştü 2001 İlk 6 Ay ve 2002 İlk 6 Ay Kar Marjı Değişimi GİMA -10,0-5,85 KİPA 15,12 5,0 MİGROS 4,6 0,8 TANSAŞ -28,1-16,91 Kaynak : İMKB 24

25 Artan fiyat / promosyon rekabeti ile birlikte Zincir marketlerde hem müşteri sadakati hem de tüketiciye ulaşım daha sıcak bir konu haline geldi Q2 rakamları Penetrasyon % vs Q1 Sadakat % vs Q1 Migros 22,1-0,02 28,1-0,01 Tansaş 8,7-0,01 27,2-0,02 Gima 7, - 0,0 22, - 0,02 CarrefourSA 4,6-0,02 2,7 0,02 Kipa 1,9 0 6,8 0,1 BİM 19,4 0,01 21,2-0,02 Kaynak: Chain Insight (Retailing Institute) 25

26 En fazla tüketiciye ulaşan Migros un ulaştığı hane sayısı. milyon. (mio hane-q2-2002) Migros Tansas Gima Carrefour Kipa Bim TOTAL FMCG GIDA VE İÇECEK GENEL GIDA ET-İŞLENMİŞ ET YAĞLAR ŞEKERLEME SÜT-PEYNİR-YOĞURT İÇECEKLER DİĞER AÇIK GIDA Kaynak: Chain Insight (Retailing Institute) 26

27 Zincir marketlerin tüketici sadakat oranındaki dalgalanmalar kategori bazında işbirliği olanaklarını artırıyor yarı,sadakat Migros Tansas Gima Carrefour Kipa Bim Toplam 28,0 27,2 22, 2,7 6,8 21,2 Makarna 44,4 45,4 46,5 40, 42,8 50,4 İşlenmiş et 46,2 41,7 2,1 2,5 4,8 14, Yağlar 59,0 5, 57,6 55,0 60,4 55,5 Peynir 4,1 8,8 2,8 0,9, 9,7 Gazlı içecek 41,9 8,6 29,8 26,7 7,,9 Çamaşır deterjanı 58, 60,5 65,0 6,6 54,0 40,4 Şampuan 66, 5,8 70,8 52,1 57,5 54,5 Kaynak: Chain Insight (Retailing Institute) 27

28 ÖRNEĞİN GAZLI İÇECEKTE İŞBİRLİĞİ VE ORTAK KAZANIM NOKTALARI İÇİN İPUÇLARI. Y Axis=Relative Loyalty Gazlı Meşrubatlar, Key Account Zincirler, 2002-ilk 6 ay 2 Migros Şok 1 Tansaş Kipa Bim -1 Gima -2 Carrefour-SA Endi - X Axis=Relative Propensity BİM müşterileri gazlı meşrubatı ortalamanın üstünde tüketiyor ama BİM den almıyorlar. Gima ve Carrefour müşterileri gazlı meşrubatı ortalamanın altında tüketiyorlar. Kipa ve Tansaş da ise müşteriler ortalamanın altında gazlı içeceği yüksek bir mağaza sadakati ile alıyorlar. 28

29 Zincir Marketler işbirliği hususları arasında en fazla tedarik zinciri yönetimini önemsiyorlar... Tedarik Zinciri Yönetimi Perakendeci- Üretici İlişkisi 8,47 8,1 Talep Yönetimi 7,65 Araştırma-IT 6,88 Kaynak: Zincir Marketlerle Çalışma; Retailing Institute 29

30 Talep Yönetiminde Öncelikler Zincir marketler talep yönetimi için yeni ürün geliştirme ve promosyona ağırlık veriyorlar... Yeni Ürün Geliştirme 7,87 Promosyon Yönetimi 7,85 Ürün Çeşidi Yönetimi 7,70 Kategori Yönetimi 7,18 Kaynak: Zincir Marketlerle Çalışma; Retailing Institute 0

31 Zincirler çalıştıkları üretici temsilcilerinin karar verme yetkisi olmasını bekliyorlar... Müşteri Temsilcisinden Beklentiler Malveren müşteri temsilcisinin karar almada yetkili olması 8,9 Malveren müşteri temsilcisinin iş stratejilerini anlayıp buna uygun hareket etmesi Malveren müşteri temsilcisinin ortak fayda sağlayan yenilikler sunmaya kendini adamış olması 8,06 7,91 Malveren müşteri temsilcisinin kalitesi 7,58 Tedarikçi firmanın temsilcileri ile kişisel ilişkilerin iyi olması 6,15 Kaynak: Zincir Marketlerle Çalışma; Retailing Institute 1

32 Yeniden büyüme için... 1.Kriz günlük ürünlerde hem penetrasyon ve hem de sadakat açısından kilit müşterilerle işbirliği için yeni fırsatlar yaratmıştır. 2.Kategori analizi her zincir markettte değişik yaklaşımlarla sadakati (cüzdan payını) artırma ve daha fazla tüketiciye ulaşmanın ipuçlarını sunmaktadır..zincir marketler karar verme konusunda yetkili bir müşteri temsilcisi, tedarik zinciri yönetiminde dikkat ve yeni ürün geliştirme ve promosyonlarda ortak çalışmayı önemsemektedir. 4.Bu çerçeve zincir marketlere(kilit müşterimize) kazandırırken kazanmayı mümkün kılmaktadır. 2

33 Kilit müşteri yönetimi aynı zamanda bir bilgi yönetimidir Kilit müşteriyi gerçekten tanıyor musunuz? Kilit müşteriyi anlıyor musunuz? Kilit müşterinizin kazançlarıyla kendi kazançlarınızı çakıştırabiliyorsunuz? Bütün bunları ölçüyor musunuz?

34 Holding 4 Katkıları için teşekkürler 2002 KMG

Benzer belgeler

1. Aşama: Terminoloji değişimi

1. Aşama: Terminoloji değişimi Perakende satış yok tüketici / alışverişçi talebi (alımı) var Dağıtım sistemi tuzaklarla doludur İş başarısının ölçümü nihai taleptir Her şey talebi anlamakla başlar 2 Dağıtım