Akıllı Telefonlar için e-pazarlama Yapmanın Psikolojisi

Transkript

1 12 BONNES PRATIQUES HAREKET HALİNDEYKEN PAZARLAMA Akıllı Telefonlar için e-pazarlama Yapmanın Psikolojisi Artık mesele sadece mobil bir cihazdan ibaret değil Akıllı Telefonlar için e-pazarlama Yapmanın Psikolojisi

2 1 İçindekiler Giriş Hareket Halindeyken Pazarlama Psikolojisi: Yeni bir Mücadele Psikoloji Dersleri Başarı Garantisi! Yeni Cephe Kaynakça emarsys hakkında VİYANA LONDRA MÜNİH BERLİN ZURİH PARİS HONG KONG PEKİN MOSKOVA İSTANBUL SİNGAPUR DUBAİ

3 Giriş 2 Giriş Gelecek Şoku Alvin Toffler, bu terimi çok fazla değişimin çok kısa sürede insanlara vereceği olası hasarı, süper sanayileşmiş bir toplumda çok katlı bir hızla büyümenin sonuçlarını özetlemek için 1970 de ortaya attıi. 1 Bugün çevremize baktığımızda Toffler ın tarif ettiği insanları pek göremiyoruz. Bu hasar, daha ziyade tüketicilerin hızla değişen tüketim modellerinin temposuna yetişmeye çalışan işletmelerde hissediliyor. Bu modellerden biri ve bu çalışmanın odak noktası da internete giderek artan oranda hareket halindeyken erişim. Bir zamanlar e-pazarlamanızın (ben bu terimi gerek e-posta gerekse sosyal medyayı kapsayacak şekilde kullanıyorum) masasında oturan birinin bilgisayarına, gönderiyi çizgisel ve odaklı bir biçimde işleyecek birine ulaşacağından emin olabiliyordunuz. Şimdiyse bu tür gönderiler, çok farklı yerlerde, genellikle aynı anda başka işlerle de ilgilenen çok sayıda kişiye ulaşıyor. Bu uygulama o kadar yaygınlaştı ki varlığını kanıksadık ama işin gerçeği mobil pazarlama yepyeni bir disiplin haline geldi. Pazarlamacıların bunun kendileri ve içerikleri açısından ne anlama geldiğini anlamaları ve stratejilerini de ona göre uyarlamaları gerekiyor. İnsanların belirli bir uyarana verdiği tepkiyi belirleyen en önemli unsur, bağlamdır; bu da ortamın yarattığı hisleri düzenli olarak ilgimizin gerçek odağı gibi algılıyoruz anlamına gelir. İşte bu nedenle, örneğin tatilde bayıldığınız şarabı kasasıyla alıp evinizin sıradan ortamında içtiğinizde tadı aynı gelmeyebilir. 2 Peki, bu yeni hareket halindeyken pazarlama trendi, sizin için ve pazarlama kampanyalarınız açısından ne anlama geliyor? Tüketici psikolojisi alanında elde edilen yakın tarihli bazı bulgular, bu olguyu aydınlatmaya ve kuruluşunuzun değişimin hızı altında dağılan bazı şirketler gibi olmamasını sağlamaya yardımcı olabilir. Akıllı Telefonlar için e-pazarlama Yapmanın Psikolojisi

4 3 Hareket Halindeyken Pazarlama Psikolojisi Hareket Halindeyken Pazarlama Psikolojisi: Yeni bir Mücadele İnsan davranışının büyük ölçüde bilinçdışı zihinle tetiklendiğini artık biliyoruz. Bilinçli zihne göre çok daha fazla miktarda bilgiyi, çok daha hızlı işleme kapasitesine sahip olan bilinçdışı zihnin ana görevi, önemli olanları filtrelemek ve bilinçli dikkatimizi onlara yönlendirmektir. Bu filtreleme işlemi, otomatik olarak ve anında, biz farkında olmadan gerçekleşir. Bunun ötesinde, rutin eylemleri etkin biçimde yöneterek enerji tasarrufu sağlamak için de bilinçdışı zihnimize güveniriz; bir konuyu sıfırdan keşfetmektense minimum çabayla hareket etmemize ve tepki vermemize yardımcı olması için de sıklıkla bilinçdışında barındırılan sezgilerimize döneriz. Bu durum, pazarlamacıların karşı karşıya kaldığı ilk zorluğu vurguluyor: Akıllı telefonlarda pazarlama, çok sayıda bağlamdan birinde deneyimleniyor. Bir gönderiye hangi anda erişileceğini veya o sırada alıcının ne gibi bağlamsal ipuçlarıyla karşılaşacağını bilmek mümkün değil. Çok sayıda psikolojik araştırma, alakasız olması gereken birçok çevresel unsurun, kişilerin aynı uyarana verdiği tepkiyi nasıl değiştirdiğini ortaya koymuştur. Sadece üç örnek verelim: Bir şarap mağazasında fonda klasik müzik çaldığında, müşteriler bir şişe şarap üzerinde pop müziğe göre üç misli daha fazla zaman geçiriyor. 3 Otomobiller hakkında çok bilgi sahibi olan kişilerin reklamlara verdiği tepki, bu kişilere önce lüks bir markanın ya da sıradan bir markanın yer aldığı bir reklamın gösterilmesinden etkileniyor. 4 Bir kadın arkadaşıyla birlikte alışveriş yapan kadınlar, yalnız başına alışveriş yapanlara oranla marketlerde %75 daha fazla zaman geçiriyor. 5 Bu zorluk, pazarlamacılara üç geniş seçenek sunuyor:: 1. Bağlamdaki değişikliklerin yaratacağı potansiyeli dikkat almayın ve en iyi sonucu elde etmeyi umun. 2. Hareket halindeyken e-pazarlamayı etkileyebilecek en olası etmenleri tahmin edin ve bu unsurları kampanyalarınızın tasarımına dahil edin. 3. E-pazarlamanın alındığı bağlamı tespit etmek için yeterince gelişmiş veri profilleme uygulayın ve tüketicileri uygun biçimde farklılaştırılmış mesajlarla hedefleyin.

5 Hareket Halindeyken Pazarlama Psikolojisi 4 Üçüncü seçenek şüphesiz optimal yol olmasına rağmen, özellikle de onu destekleyen güçlü bir dene ve öğren kapasitesi varsa (daha sonra ayrıntılı olarak ele alınacak), ikinci seçenekle başlandığında daha kolay sonuca ulaşılabilirt. Akıllı telefonlarda alınan e-pazarlamaya, bir PC ye kıyasla, üç nedenle daha az ilgi gösterilebilir. Birincisi, o anda başka bir şey daha alıcının dikkatini çekmeye çalışıyordur ve tepkisini etkileyecektir. İkincisi, cihazın fiziksel büyüklüğü, etki yaratmak ve alıcının ilgisini çekmek için daha az yer anlamına gelir. Üçüncü olarak da mesajın görüntülendiği cihazın doğası ve kullanıcının onunla etkileşim kurmaya alışkın olduğu yöntem (ekranı parmakla kaydırmak, büyütmek/küçültmek için parmakları kullanmak gibi), belirli bir düşünme biçimi yaratacaktır. Böyle durumlarda, daha sonra herhangi bir iletişimin gerçekleşme şansı olabilmesi için göndericinin adı ve konu satırı, anlık tepki açısından çok büyük önem taşır. Bu değişimlerin etkilerinin sosyal medyada yayıldığını görebiliyoruz. Birçok kişi başlangıçta şüpheyle yaklaşmış olsa da, Twitter artık dilimize yerleşmiş bulunuyor. İnsanlar, sosyal etkileşimi 140 karakterle sınırlamaktan belli ki memnun. Sosyal medya denince akla gelen diğer platform olan Facebook da uzun yazışmalar için en iyi örnek değil. Bunun yerine insanların, evrimsel psikoloji açısından neredeyse kaçınılmaz olana boyun eğdiğini görüyoruz; kolaylık için kaliteden ödün veriliyor. Birçok insan, kısa süre önce ortaya çıkan çok sayıda iletişim kanalını yönetmekte de ustalaştı. Geçen yıl yapılan bir araştırmaya göre, aynı anda birden fazla medyayı kullanmanın kişilerin bazı bilişsel işleri yapma yeteneğini azalttığı görülürken, diğer yandan aynı anda farklı medya türlerini kullanan kişiler birden fazla kaynaktan bilgi derleme konusunda belirgin biçimde daha iyiler: bu artık bir beceri haline geldi. 6 Aynı anda birden fazla medyayı kullandığımız zaman yeterince detaylı düşünmediğimiz için de artık pek endişelenmediğimiz görülüyor; daha ziyade performansımız düşse de kendimizi daha iyi hissettiğimiz için daha üretken olduğumuzu sanıyoruz. Araştırmacılar, insanların ders çalışmaları veya iş yapmaları gerektiği zamanlarda aynı anda farklı işleri bir arada yapma olasılığının daha yüksek olduğunu, bu durumun verimliliklerini düşürse de kendilerini daha iyi hissettirdiğini ortaya koydu. 7 Akıllı Telefonlar için e-pazarlama Yapmanın Psikolojisi

6 5 Hareket Halindeyken Pazarlama Psikolojisi E-postalarını ve sosyal medyayı kontrol etmek, birçok kişi için bilinçdışı bir alışkanlık haline geldi tarihli bir çalışmada katılımcıların günde ortalama 34 kez mesajları için cep telefonlarını kontrol ettiği belirlendi. 8 Belirli bir şeyi aramak yerine, takıntılı bir alışkanlık bu: Kişi sıkılıyorsa, bir mesaj psikolojik açıdan ödüllendirici bir olasılık sunabilir. Mesajların genellikle sıradan olması da bu eylemi azaltmaz çünkü mesaj var mı diye cep telefonunu kontrol etmek fazla çaba gerektirmez: O kadar sık tekrarlanan bir eylemdir ki bilinçli bir düşünme süreci olmaksızın gerçekleşir. Aynı anda birden fazla medyayı kullanmanın neden bir alışkanlık haline geldiğini anlamak da önemlidir. Temelde insan psikolojisinin köpeklerin psikolojisinden pek farkı yok. Köpekler, bir komuta tepki olarak belirli bir eylemde bulunduklarında lezzetli bir ödül alabileceklerini öğreniyorsa, bir süre sonra ödüle gerek olmadan da komutla o eylemi yerine getireceklerdir; tıpkı geçmişte olduğu gibi ödüllendirilme hissi verecektir. Bu yöntem kullanılarak köpeklere araba kullanma öğretilebilmiştir. Benzer bir durum aynı anda birden çok medya kullananlar için de geçerlidir. Aldığımız e-postaların ve sosyal medya bildirimlerinin pek çoğunun gereksiz, yavan ve anında silinebilir olduğunu hepimiz biliyoruz. Ancak, bunların bir kısmının içeriğinde beyinlerimiz-deki ödül döngüsünü harekete geçirecek ilginç bir şey oluyor: Farkına bile varmadan ilginç olabilecekleri yavan olabilecekten ayıracak bilinçdışı sezgiler geliştiriyoruz. Aynı anda birçok medyayı kullananların çağında e-pazarlamanın başarısını etkileyen temel zorluklar: 1. Kurallar değişiyor: Geçmişte işe yarayanların artık eskisi kadar faydalı olmadığı gerçeğine karşı hazırlıklı olun.. 2. İlgi çekmek için daha çok çalışmanız gerektiğini ve bunu başarmak için daha küçük bir alanda çalışacağınızı kabul edin. 3. Kişilerin başlangıçta karmaşık şeylerle ilgilenmesini beklemeyin. 4. Alıcının bilinçli değil bilinçdışı zihnini hedeflediğinizi anlayın. Bu, e-pazarlamanızın müşterilerinizin zihinlerindeki ödül merkezlerini taramaya değecek kadar sık tetikleyecek bir şeyle dolaylı olarak ilintili olmasını sağlamak demektir: Bir ödül sunmalı ve dijital medyanın stresine katkıda bulunmak yerine insanları yapmak zorunda oldukları işlerden uzaklaştıracak bir unsur olmalısınız. Başka bir ifadeyle, alışkanlığı beslemelisiniz.

7 Psikoloji Dersleri 6 Psikoloji Dersleri E-pazarlama iletişimi konusunda davranışsal ve psikolojik çalışmaların vurguladığı bazı genel dersler de var: kişileri profilleme ve hedefleme çok önemli kısa mesajın içeriğini analiz eden bir araştırmada emoticon (yüz ifadesi işaretleri) kullanımının cinsiyetlere göre önemli farklar gösterdiği belirlendi. Kadınların etkileşimlerinde duygulara daha çok önem verdiği görüşünün yansıması olarak, kadınların emoticon kullanma olasılığı, erkeklere kıyasla iki kat daha fazla iken, erkekler aslında çok daha çeşitli emoticonlar kullanıyor. Başka bir araştırmada ise pazarlama mesajlarında kullanılan özne / ifade biçiminin etkisi incelendi: araştırmacılar, müşteri ile tesis edilmiş ilişkinin doğasına bağlı olarak biz (müşteri ve markaya değinerek) ya da siz ve biz biçiminde ifadeler kullanmanın kişilerin söz konusu markaya yaklaşımını ciddi anlamda belirlediğini ortaya koydu. Kişiler markanın mevcut müşterileri ise ve bir ölçüde ilişki içindelerse (örneğin bankaları gibi), biz ifadesi kullanıldığında şirkete karşı daha olumlu bir tutum benimsiyorlar. Ancak durum böyle olmadığında, iki taraf arasında anlamlı bir ilişki bulunmadığını yansıtan biz ve siz ifadelerinin kullanımına daha olumlu tepki veriyorlar. 9 Fiyat indirimleri de farklı sonuçlar yaratabilen bir uygulama. Müşterinin paradan tasarruf etme isteğini tetikleyecek çabuk bir çözüme bağlanmak çok kolay. Doğru, ilgi çekiyor ve kısa dönemde getiriyi artırabiliyor: ancak, bir yandan da değer beklentisi yaratabiliyor ve indirimsiz fiyatınızı pahalı çerçevesine yerleştirebiliyor. Çizgi üstü reklamcılıkta olduğu gibi burada da direkt, fiyat bazlı bir satın alma mesajı bir ölçüde rol oynayabilir. Fakat markanın genel mesajına katkıda bulunan ve daha uzun vadede değerlendirilebilen bir kampanya yaklaşımından da kazanılacak çok şey var. E-pazarlamanın kutsal söylemi, alıcıların sosyal medyada paylaşarak sizin adınıza propagandasını yaptığı bir mesajdır, yani sanal ortamda yayılmaktır. Kişilerin mesajı iletmesini mümkün olduğunca kolaylaştırmanın ötesinde ki bu noktada paylaş simgesinin farklı konumlarda test edilmesi önerilir sanal ortamda yayılan mesajları yayılmayanlardan farklı kılanın ne olduğu hakkında ipuçları var mı? Miami Üniversitesi nden araştırmacılar, geçen yıl bu olguyu araştırdı ve ürünle daha çok ilgili olmanın kişilerin ürün bilgisini paylaşmasını sağlayan bir unsur olduğunu belirledi. Pazarlama mesajı kişilerin başkalarını düşünmesini sağlıyorsa, paylaşma olasılığının daha yüksek olduğu ortaya kondu. 10 Akıllı Telefonlar için e-pazarlama Yapmanın Psikolojisi

8 7 Psikoloji Dersleri Bilinçdışı zihnin doğasını düşündüğünüzde bu çıkarım son derece akla yakın. Düşüncelerimizin kendimize ait olduğuna inanmak istesek de, belirsiz önerilerden etkilendiğimize dair bol kanıt var. Başka bir deyişle, bir konu hakkında düşünme biçimimiz, hemen öncesinde maruz kaldığımız şeylerden etkileniyor. Bu nedenle, bizi tanıdığımız insanları düşünmeye yöneltecek belirsiz bir alt mesaj, içeriğin bilgilendirici, eğlendirici veya müstehcen olduğunu belirledikten sonra paylaşmak için teşvik edecektir. Burada anahtar kelime belirsiz oluyor: Bir şeyi yapmaya bilinçli bir biçimde yönlendirildiğimizde, onu mantıksal düzeyde değerlendirme ve mesaja direnç gösterme olasılığımız daha yüksek oluyor. Aynı anda birden fazla medya ile ilgilenmenin ve e-pazarlamanın daha zorlayıcı bir bağlamda görülmesiyle, mesajınızın yarattığı psikolojik etkileri daha çok dikkate almak da önem kazanıyor: İletişiminizi kesinlikle cinsiyet bazında ve mümkün olduğunca görüntüleme bağlamında segmentlere ayırın ve hedefleyin. Hangi ifade tarzının (biz/siz) daha iyi karşılanacağını belirlemek için müşteri tabanınızla olan ilişkinizin doğasını anlayın. Fiyat odaklı kampanyalar konusunda dikkatli olun: kısa vadeli etkinin bedelini uzun dönemdeki getirilerle ödeyebilirsiniz. İzleyici kitlenizin mesajınızı çevreleriyle paylaşmalarını sağlayacak konuları değerlendirin ve dikkate alın. Başarı Garantisi! Yukarıda açıklanan birçok dış etmen ve etki dikkate alındığında, hareket halindeki insanlara ulaşma görevini üstlenen pazarlamacıların bir ölçüde gözlerinin korkacağı anlaşılabilir. Ancak, e-pazarlama ve özellikle de e-posta pazarlama, doğru yaklaşım benimsendiğinde başarının neredeyse garanti olduğu bir ortam sağlamaktadır. Başarının garantisi, denemektir. Ne ad verirseniz verin, A/B testi, ayrı testler, dene ve öğren, saha deneyleri deyin, hiçbiri deneme ve yanılma yönteminin yerini tutamaz. İçeriğinizi alındığı bağlamda değerlendirme olanağı veren bu yöntem, klasik bir pazar araştırmasında ölçebileceğiniz her şeyden daha önemlidir. İngiliz hükümetinin Davranışsal Bilgi Ekibi, iletişimin çeşitli psikolojik kaldıraçları ile yaptıkları deneylerde büyük başarı elde etti. Küçük test gruplarına gönderilen farklı mesajların etkinliğini ölçerek, ce zaların ödenmesi veya vergi ödemelerinin zamanında yapılması gibi mesajlara verilen tepkilerde ciddi artışlar olduğunu tespit ettiler. Deneysel bir yaklaşımın keyfi, yaratıcı olma fırsatı vermesinden geliyor. Sonuçta istediğiniz tepkiyi yaratan, çılgın bir fikir olabilir.

9 Başarı Garantisi! 8 Yeni Cephe Veri ve veri analizinde yeni bir çağa giriyoruz. Açılma ve tıklanma oranları, paylaşma ve dönüşüm gibi basit ölçümler, başlamak için iyi bir seçim ve hala birçok kuruluş tarafından yeterince kullanılmıyor. Daha gelişmiş analizler ise mesajların ne zaman alındığını, alıcıların nerede olduğunu ve hatta o sırada ne yaptıklarını belirlemeye yardımcı olabilir. Akademisyenler, sosyal ağları, örneğin en etkileyici fikir önderlerinin kim olduğunu belirlemek için, analiz edecek araçlar geliştirmeyi sürdürüyor: 11 kendi kategorinizde en fazla etkileşim yaratan kişileri bilmenin sağlayacağı verimi düşünün ve enerjinizi onlarla başarılı bir biçimde bağlantı kurmaya odaklayın. E-pazarlamanın hayatımızda olduğu bu kısa sürede bile en ileri görüşlü kuruluşları bekleyen gerçek ödülün bir kişi veri tabanı oluşturmak değil, izleyici kitlesinin nasıl davrandığını ve tepki verdiğini anlayarak ve neler yaptıkları hakkında veriler toplayarak bu kitleyi gerçekten tanıma ve onlarla etkileşim kurma yeteneği olduğunu görebiliyoruz. Bununla birlikte, tüm bu değişimin içinde sabit kalan bir şey var: pazarlama başarısının anahtarı, marka tutarlılığından ödün vermemektir. İçinde bulunduğumuz parçalanmış, dikkat eksikliği yaşanan medya ortamında, bir markayla her karşılaşmanın, bir önceki karşılaşmayla aynı zihinsel bağlantıları kurmayı sağlaması şimdi her zamankinden daha önemli hale geldi. Bu tür uyumlu ve tutarlı bağlantılar, ürüne ve sunacağı deneyime inanmamız için bilinçdışı zihnimizi ikna eder. Akıllı Telefonlar için e-pazarlama Yapmanın Psikolojisi

10 9 Verweise Philip Graves Philip Graves, tüketici davranışları danışmanı, yazar ve konuşmacıdır. Consumer.ology adlı kitabı, 2010 yılında Amazon un en çok satan iş kitapları listesinde ilk onda yer aldı ve 2013 te revize edilmiş baskısı yayınlandı. Kendi danışmanlık işini yürütüyor, aynı zamanda Frontier Economics firmasında görev yapıyor. Kaynakça 1 Toffler, A. (1973) Futureshock, Pan Books 2 Graves, P. (2013) Consumer.ology: The Truth about Consumers and the Psychology of Shopping, Nicholas Brealey Publishing 3 Areni, C. and Kim, D. The influence of background music on shopping behavior: Classical versus top- forty music in a wine store, Advances in Consumer Research, Provo, Utah: Association for Consumer Research, (1993) 4 P. De Pelsmacker, M. Geuens, P. Anckaert, Media Context and Advertising Effectiveness: The Role of Context Appreciation and Context- ad Similarity, Underhill, P. (1999) Why We Buy: The Science of Shopping, London: Orion Business 6 Kelvin F. H. Lui, Alan C.- N. Wong. Does media multitasking always hurt? A positive correlation between multitasking and multisensory integration. Psychonomic Bulletin & Review, Zheng Wang, John M. Tchernev. The Myth of Media Multitasking: Reciprocal Dynamics of Media Multitasking, Personal Needs, and Gratifications. Journal of Communication, Antti Oulasvirta, Tye Rattenbury, Lingyi Ma, Eeva Raita. Habits make smartphone use more pervasive. Personal and Ubiquitous Computing, Aner Sela, S. Christian Wheeler, and Gülen Sarial- Abi. We Are Not the Same as You and I : Causal Effects of Minor Language Variations on Consumers Attitudes toward Brands. Journal of Consumer Research, October James R. Coyle, Ted Smith, Elizabeth Lightfoot, William Neace, Glenn Platt. Click here to share with a friend : a uses and gratifications approach to word- of- mouth marketing effectiveness. International Journal of Electronic Marketing and Retailing, 2011; 4 (4): Georgia Institute of Technology (2012, September 7). Who s the most influential in a social graph? New software recognizes key influencers faster than ever. ScienceDaily. Retrieved February 25, 2013, from htm

11 emarsys hakkında 10 emarsys hakkında Dünyanın en büyük e-posta, mobil ve sosyal pazarlama otomasyonu sağlayıcılarından biri olan emarsys, her yıl ebay, Volvo, Garmin, A.S. Watson, Zurich ve TimeOut gibi i aşkın lider müşterisi adına 50 milyardan fazla e-postanın gönderimini sağlıyor. Sektör lideri olan çözümlerimizi müşterilerimizin karmaşık gereksinimlerini karşılamak üzere tasarlıyoruz. Çok kanallı online pazarlamada başarıya ulaşmanız, kapsamlı e-posta, mobil ve sosyal medya pazarlama otomasyonu çözümlerimizle ve teslim edilebilirlik alanındaki rakipsiz uzmanlığımızla yatırımınızın geri dönüş oranını artırmanız için tüm ihtiyaçlarınızı karşılıyoruz. Bizi bulun: Akıllı Telefonlar için e-pazarlama Yapmanın Psikolojisi

12 Bize ulaşın Daha fazlası için lütfen bizimle irtibata geçin ya da web sitemizi ziyaret edin ve diğer ofislerimiz hakkında bilgi edinin. emarsys Türkiye Büyükdere Cad Spring Giz Plaza Kat: 12 Maslak / İstanbul Phone: +90 (0) turkey@emarsys.com Dünyada emarsys Viyana Londra Münih Berlin Zürih Paris Hong Kong Pekin Moskova İstanbul Singapur Dubai E-posta pazarlama hakkında en iyi uygulama önerilerimizle gündemi takip edin. E-bültenimize abone olmak için web sitemizi ziyaret edin: by VİYANA emarsys LONDRA Enterprise MÜNİH BERLİN Marketing ZURİH Solutions PARİS & Services HONG KONG PEKİN MOSKOVA İSTANBUL SİNGAPUR DUBAİ