Özet Fikir. İlişkiler Kurmak

Transkript

1 Özet Fikir Şirketler, müşterileri anlayıp onlarla etkileşime girmenin böylesine güçlü teknolojilerine daha önceleri hiç sahip olmamıştı. Yine de birçok firma halen, kitle pazarlamasının, kitle iletişim araçlarının ve kişisel olmayan işlemlerin çağı olan 1960 larda takılıp kalmış gibi faaliyet gösteriyor. Saldırgan bir şekilde etkileşimli olan bir çevrede rekabet etmek için şirketlerin, odak noktalarını işlemleri sürdürmekten müşteri yaşam boyu değerini en yüksek seviyeye çıkarmaya kaydırmaları şart. Bu, ürün ve markaların Pazarlamayı Yenİden Düşünmek müşteri ilişkilerinin hizmetinde olarak yapılmak zorunda olduğu anlamına gelir. Ve bu da, pazarlama departmanını geleneksel olarak mevcut satışlara odaklanır şu yollarla bir müşteri departmanına dönüştürmek anlamına gelir: CMO nun yerine bir müşteri kurulu başkanı getirerek, ürünleri itmek yerine müşterileri yetiştirerek, yeni performans ölçütleri benimseyerek ve Ar-Ge ve müşteri hizmetleri olmak üzere tüm müşteriodaklı departmanları pazarlama şemsiyesinin altına getirerek. İlişkiler Kurmak Ürün yöneticisine dayalı Birçok şirket halen, bir ürünü birçok müşteriye iletmek için ürün yöneticilerine ve tek yönlü kitlesel pazarlamaya dayanır. Müşteri yöneticisine dayalı İhtiyaç olansa, bireysel müşterilerle ilgilenen veya iki yönlü iletişimle dilimleri daraltan, belli bir zamanda müşterilerin en fazla değer vereceği şirket ürünleri ne olursa olsun onları teşvik ederek uzun vadeli ilişkiler kuran müşteri yöneticileridir. Ürün Müşteri Müşteri Ürün 9

2 Pazarlamayı Yenİden Düşünmek Yeni bir model için yeni ölçütler Ürünleri pazarlamadan müşterileri yetiştirmeye kaymak, ölçütlerde de bir kaymayı gerektirir. Eski yaklaşım Ürün kârlılığı Yeni yaklaşım Müşteri kârlılığı Mevcut satışlar Müşteri yaşam boyu değeri Marka özsermayesi Müşteri özsermayesi Pazar payı Müşteri özsermayesi payı 21

3 Pazarlamayı Yenİden Düşünmek Pazarlama departmanını yeniden hayal etmek Geleneksel pazarlama departmanı, müşteri ilişkileri kurmayı belli ürünleri itmenin önüne koyan bir müşteri departmanı olarak yeniden şekillendirilmelidir. Bu amaçla ürün yöneticileri ve müşteri odaklı departmanlar bir CMO yerine bir müşteri kurulu başkanına rapor vermeli ve müşteri ya da dilim yöneticilerinin stratejilerini desteklemelidir. CEO Müşteri kurulu başkanı A Müşteri dilimi yöneticileri B C Ürün yöneticileri Müşteri ilişkileri yönetimi Pazar araştırması Araştırma ve geliştirme Müşteri hizmetleri 17

4 Dİjİtal Çağda Marka Çalışması Birçok marka Daha az marka Son tercih Satın al Göz önünde bulundur Değerlendir Sadakat döngüsü Bağlan Savun Tadını çıkar Satın al 33

5 Yanlış Pazarlama Uygulamaları Markalara zarar vermeden onları genişletmek Bunun sadece iki yolu vardır: Pazarlamacılar, ortak bir işe hitap eden farklı ürünler geliştirebilirler. Tıpkı Sony nin çeşitli nesillerdeki Walkman lerinde yaptığı gibi. Veya Marriott ve Milwaukee gibi, yeni, alakalı işler tespit edip ilk markanın doğrulayıcı kalitesinden faydalanan yeni amaç markaları yaratabilirler. Sony Walkman Birçok ürün: bir iş Amaç markasını uygula Güçlü markalar buradan başlar Bir ürün: bir iş Amaç markasını doğrulayıcı markaya dönüştür; yeni amaç markaları geliştir Birçok iş: bir marka Marriott Courtyard; Residence Inn Milwaukee Sawzall; Hole Hawg 105

6 Dİşİ Ekonomİ Dünyanın en büyük fırsatı Bir büyüme öngörüsü (trilyon) $18T $13T $4.4T $6.6T $1.2T 2009 $1.8T 2014 Kadın geliri Çin in GSYİH sı Hindistan ın GSYİH sı 139

7 Silverstein ve Sayre Altı kilit kadın tüketici dilimi Ekonomik sınıf Elit Hızlı yarışçı Üst Üst orta Orta Başarılı olmak için çabalayan İlişki odaklı Bağımsız kadınlar Baskı pişirici Başarılı çok görev yapabilen Başarılı olgun ebeveyn Kendi kendine idare eden Alt orta Kıt kanaat geçinen İstikrar için çabalayan Kıt kanaat geçinen Alt Bekâr Evli ve çocuksuz Evli ve çocuklu Olgun ebeveyn Boşanmış 140

8 Dİşİ Ekonomİ Hızlı yarışçı Nüfusun yüzde 24 ü Kazanılan gelirin yüzde 34 ü Ekonomik ve eğitim açısından elit Macera ve deneyim arar Alt dilimler: Başarılı olmak için çabalayan; nüfusun yüzde 15 i, kazanılan gelirin yüzde 19 u; iş ve itibar önceliklerdir Bağımsız kadınlar; nüfusun yüzde 9 u, kazanılan gelirin yüzde 15 i; en çok çalışanlar; bağımsızlığı önemser Baskı pişirici Nüfusun yüzde 22 si Kazanılan gelirin yüzde 23 ü Evli ve çocuklu Görmezden gelindiğini ve şablona sokulduğunu hisseder Alt dilimler: Başarılı çok görev yapabilen; nüfusun yüzde 10 u, kazanılan gelirin yüzde 14 ü; kontrolün elinde olduğunu hisseder İstikrar için çabalayan; nüfusun yüzde 12 si, kazanılan gelirin yüzde 9 u; kaos ile sürekli mücadele eder İlişki odaklı Nüfusun yüzde 16 sı Kazanılan gelirin yüzde 13 ü Hoşnut ve iyimser Zaman baskısı altında değil Keyfi kullanılabilecek bolca geliri var Ürünlere değil deneyimlere odaklanır Kendi kendine idare eden Nüfusun yüzde 10 u Kazanılan gelirin yüzde 9 u Yine bekâr, boşanmış veya dul Bağlantılar oluşturmanın yollarını arar Başarılı olgun ebeveynler Nüfusun yüzde 15 i Kazanılan gelirin yüzde 16 sı Pazarlamacılar tarafından büyük oranda göz ardı edilirler Sağlıkları ve yıllara meydan okuma konusunda endişelidirler Seyahat, egzersiz ve boş zaman etkinliklerine odaklanırlar Kıt kanaat geçinenler Nüfusun yüzde 12 si Kazanılan gelirin yüzde 5 i Güzellik veya egzersiz için hiç para yoktur Çoğunluğu üniversite eğitimi almamıştır İtibar, değer ve küçük lüksler peşindedir 141

9 Dİşİ Ekonomİ Kadınlar tüketici harcamalarının aslan payını kontrol eder 5,9 Amerikan doları (trilyon cinsinden) 4.3 Toplam Kadınlar tarafından kontrol edilen ABD Japonya Almanya İngiltere Fransa Çin İtalya İspanya Kanada 145

10 Dİşİ Ekonomİ Kadınlara yapılabilecek ama yararlanılmayan satışların trilyonlar ettiği finansal kategoriler Finansal hizmetler işinde herkes sıra dışı miktarlarda para bulabilir. Şirketler için en kazançlı fırsatlar, evlilik, boşanma, doğum ve iş değişikliği gibi geçiş dönemlerinde ortaya çıkar çünkü böylesi etkinliklerle ilgili yatırım kararlarını büyük ihtimalle kadınlar alır. Yatırımlar ve finansal danışma Hayat sigortası Ödemeler Karşılanmayan ihtiyaçlar Finansal eğitim Kadınların hayati etkinliklerini anlayıp bu ihtiyacı karşılayan danışmanlar Erkeklerle eşit muamele Tüm eve karşılık sadece ilk kazanç sahibini sigortalamakla ilgili eğitim Çalışan kadın ve erkekler için adil sigorta miktarı Evdeki işler için kıymet biçilmesi Kadınların ihtiyacını karşılayan ödül programları ve ödeme planları ABD deki potansiyel değer Servetin yaklaşık 2,1 trilyon doları yüksek gelir grubundan boşanmış veya dul kadınların elinde Yaklaşık 2 trilyon dolarlık artan sigorta miktarı Kredi kartıyla satın alımlarda yaklaşık 1,4 trilyon dolar Hedefler Pazar payı kazanma Pazarı büyütme Pazarı büyütme Yeni pazar yaratma Pazar payı kazanma Pazarı büyütme Hedeflenecek kilit sapma noktaları Boşanma Eşin ölümü Evlilik İlk evin satın alınması Terfi İlk çocuğun doğumu İlk kredi kartı Üniversiteye başlama İlk iş 147

11 Dİşİ Ekonomİ Eşiniz veya partneriniz ev işlerine ne sıklıkla yardım ediyor? Nadiren veya hiç diye yanıtlayan kadınların yüzdesi Erkeklerin en az üçte biri ev işlerinde eşlerine hiç yardım etmez Japonya İtalya Çin Rusya Brezilya Fransa Türkiye Almanya İngiltere İsviçre İspanya ABD Meksika Kanada Avustralya İskandinavya Hindistan 151

12 İşletme Pİyasalarında Müşterİ Değer Önermelerİ Hangi alternatif müşteriye değer iletir? Tedarikçiler değer önermesi kavramını üç farklı yolla kullanırlar. Yöneticilerin çoğu, sunularının hedef müşterilere sunabileceğine inandığı faydaların tümünü listeler sadece. Akıllarına ne kadar çok gelirse o kadar iyidir. Bazı yöneticiler müşterinin bir alternatifi olduğunu fark ederler ama çoğu kez, olumlu farklılık noktalarının müşteriler için de değerli olması gerektiği hatasına düşerler. En iyi pratikli tedarikçiler değer önermelerini, hedef müşteriler için en önemli olan birkaç unsura dayandırır, bu üstün performansın değerini sergiler ve müşterilerin iş önceliklerine dair gelişmiş bir kavrayışı yansıtan bir şekilde bunu iletirler. Değer önermesi: Tüm faydalar Olumlu farklılık noktaları Yankılanma odağı Şundan meydana gelir: Müşterilerin bir pazar sunusundan aldıkları tüm faydalar Bir pazar sunusunun bir sonraki en iyi alternatife göre sahip olduğu tüm olumlu farklılık noktaları İyileşmesi ile, öngörülebilir gelecekte müşteriye en büyük değeri sunacak bir veya iki farklılık noktası (ve belki bir de denklik noktası) Müşterinin şu sorusunu yanıtlar: Şirketimiz sizin sununuzu neden satın almalı? Şirketimiz neden rakipleriniz yerine sizin sununuzu satın almalı? Şirketimizin sizin sununuz hakkında aklında tutması gereken en değerli şey nedir? Şunu gerektirir: Kendi pazar sunusuna dair bilgi Kendi pazar sunusuna ve bir sonraki en iyi alternatife dair bilgi Kendi pazar sunusunun, bir sonraki en iyi alternatifle karşılaştırıldığında, müşterilere nasıl üstün değer sunduğuyla ilgili bilgi Şu tehlike potansiyeline sahiptir: Fayda iddiası Değer olasılığı Müşteri değer araştırması gerektirir 159

13 Fournier ve Lee Topluluğa bağlılığın üç biçimi Havuzlar İnsanlar ortak bir etkinlik veya hedefle ya da ortak değerlerle güçlü birlikteliklere sahiptir ve birbirlerine karşı gevşek birliktelikleri vardır. Ortak etkinlik, hedef veya değerler bu topluluk bağlılığının kilididir. Örnekler: Apple meraklıları Cumhuriyetçiler veya Demokratlar Ironman triatloncuları Ağlar İnsanlar, benzer veya tamamlayıcı ihtiyaçları olan başkalarıyla güçlü birebir ilişkilere sahiplerdir. Bu topluluk bağlılığında kişisel ilişkiler kilittir. Örnekler: Facebook Kanseri Atlatanlar Ağı Haşhaş Evi Yağmacıları Merkezler İnsanların bir merkezi figüre güçlü bağları ve birbirlerine karşı da daha zayıf bağlılıkları vardır. Bu topluluk bağlılığında karizmatik bir figür kilit roldedir. Örnekler: Deepak Chopra Hannah Montana Oprah 186

14 Reichheld Ağızdan Ağıza Büyüme Araştırmalar birçok endüstride, şirketin büyüme oranı ile destekçi olan müşterilerinin (yani şirketi bir arkadaş veya meslektaşlarına tavsiye etme ihtimallerinin son derece yüksek olduğunu söyleyenlerin) yüzdesi arasında güçlü bir korelasyon olduğunu göstermiştir. (Net destekçi rakamı tavsiye etme ihtimallerinin olmadığını söyleyenlerin yüzdesinin, bunu yapma ihtimallerinin son derece yüksek olduğunu söyleyenlerin yüzdesinden çıkarılmasıyla hesaplanır.) Şirketlerinin boyutunun net destekçi statüleriyle hiçbir ilgisinin olmadığı da not edilmelidir. 3 yıllık büyüme ( ) % Northwest TWA Delta US Air 0 Havayolları American American West United %60 Net destekçiler Continental Southwest Alaska Airlines Gelir: 10 milyar dolar (2002) 214

15 Büyütmenİz Gereken Tek Rakam 3 yıllık büyüme ( ) % İnternet hizmeti sunucuları AOL MSN %20 Net destekçiler EarthLink Gelir: 5 milyar dolar (2002) Araç kiralama %20 Enterprise 3 yıllık büyüme ( ) Avis Budget Hertz %40 Net destekçiler National Gelir: 3 milyar dolar (2002) 215

16 KOT LER, RACK HAM VE KRISH NAS WAMY Ke sin lik le kar şı yım 1 Kar şı yım 2 Fikrim yok 3 Onay lı yorum 4 Ke sin lik le onay lı yorum 5 1. Satış rakamlarımız genellikle satış tahminlerine yakındır. 2. İşler kötü gider veya sonuçlar hayal kırıklığı yaratırsa hiçbir fonksiyon diğerini suçlamaz. 3. Pazarlama çalışanları satış sürecinde genellikle anahtar müşterilerle görüşür. 4. Pazarlama, satış bölümünden pazarlama planının oluşturulmasına katılmasını ister. 5. Satış elemanlarımız pazarlama tarafından sağlanan malzemenin daha fazla satış yapmalarına yardımcı olan değerli bir araç olduğu inancındadır. 6. Satış gücü, pazarlama tarafından istenen geribildirimi sağlamak için işbirliği yapmaya isteklidir. 7. Satış ve pazarlama arasında önemli miktarda ortak dil vardır. 8. Satış ve pazarlama başkanları fikir yaratma, pazarı araştırma ve ürün geliştirme stratejisi gibi kaynak yönündeki konularda düzenli olarak görüş alışverişi yaparlar. 9. Pazar bölümlerinin satın alma davranışını tanımlamada satış ve pazarlama yakın birliktelik içinde çalışır. 10. Satış ve pazarlama bir araya geldiğinde anlaşmazlık çözümü ve kriz yönetimine fazla zaman harcamaları gerekmez. 11. Satış ve pazarlama başkanları iki veya daha fazla yıl içinde pazara çıkmayacak ürün ve hizmetler için iş planları yapmada birlikte çalışırlar. 236

17 Satış ve Pazarlama Arasındakİ Savaşı Bİtİrmek 12. Satış ve pazarlamanın başarısı konusunda ortak ölçütler kullanırız. 13. Pazarlama bireysel önemli müşteriler için satış stratejisini belirleme ve yürütmede aktif olarak yer alır. 14. Satış ve pazarlama ortak geliştirdikleri ilk pazar araştırmasından müşteri hizmetine kadar tüm iş zincirini kapsayan iş hunileri, süreçleri veya boru hatları kullanarak faaliyetlerini yönetirler. 15. Pazarlama satış hunisinden gelen verinin analiz edilmesine ve bu verinin huninin kestirilebilirliğini ve etkinliğini iyileştirmede kullanılmasına önemli katkı yapar. 16. Satış ve pazarlama güçlü bir anca beraber kanca beraber kültürünü paylaşır. 17. Satış ve pazarlama tek bir baş satış görevlisine, baş gelir görevlisi veya eşdeğeri olan C düzeyi yöneticisine rapor verir. 18. Satış ve pazarlama arasında önemli bir personel değiş tokuşu olur. 19. Satış ve pazarlama, uygun kadroları için ortaklaşa olarak eğitim programları, olaylar ve öğrenme fırsatları geliştirir ve yaygınlaştırırlar. 20. Satış ve pazarlama birbirlerinin tepe yöneticilerine sunacakları planların hazırlanmasında ve sunulmasında etkin rol alır. Puanlar Tanımlanmamış Tanımlanmış Uyumlu Bütünleşmiş Toplam 237

18 Satış ve Pazarlama Arasındakİ Savaşı Bİtİrmek Satın alma hunisi Tipik satın alma zincirinin dört adımından (müşteri farkındalığı, marka farkındalığı, marka düşüncesi, marka tercihi) pazarlamanın sorumlu olması gerektiği yolunda klasik bir görüş mevcuttur. (Huni, pazarlama ve satış bölümlerinin müşterinin satın alma kararını etkileme yollarını yansıtır.) Pazarlama marka tercihini oluşturur, pazarlama planını yapar ve uygulamadan önce satış ipuçlarını yaratır ve satışın görevlerini izler. Bu işbölümü, pazarlamanın stratejik konulara odaklanmasını sağlar ve grubun bireysel satış faaliyetlerine karışmasını önler. Fakat işler iyi gitmezse, suçlama yarışı başlar. Satış marka planını eleştirir ve pazarlama satış bölümünü yeterince sıkı çalışmamakla veya akıllı davranmamakla suçlar. Satış grubu zincirin son dört adımından sorumludur: Satın alma niyeti, satın alma, müşteri sadakati, müşteri avukatlığı. Satış genellikle ilk iki adımdaki satış görevleri için kendi zincirini geliştirir. (Bunlar; hedefleme, ihtiyaç tanımlama, teklif hazırlama ve sunma, sözleşme müzakere etme ve satışı yapma) İpucu yaratma bir yana bırakılırsa, pazarlama bu görevlerde genellikle hiçbir rol oynamaz. Müşteri farkındalığı Marka farkındalığı Marka düşüncesi Pa zar la ma Marka tercihi Ay rım Satın alma niyeti Satın alma Sa tış Müşteri sadakati Müşteri avukatlığı 247