SİVİL TOPLUM KURULUŞLARINA BAĞIŞ YAPMADA GÖSTERİŞÇİ DAVRANIŞIN ROLÜ

Transkript

1 SİVİL TOPLUM KURULUŞLARINA BAĞIŞ YAPMADA GÖSTERİŞÇİ DAVRANIŞIN ROLÜ Prof. Dr. Ömer TORLAK Arş. Gör. Muhammet Ali TİLTAY Eskişehir Osmangazi Üniversitesi İİBF İşletme Bölümü Özet Bağış yapma davranışı hakkında son yıllarda yapılan çalışmalar, bireysel kimliklerin oluşturulması ve ifade edilmesi sürecinde tüketim kültürü değerlerinin bir araç olarak kullanıldığı yolunda önemli ipuçları sağlamaktadır. Bu anlamda gösterişçi bağış kavramı da ilgili literatürde tartışmaya açılan konulardan biri olmuştur. Bu çalışmada Grace ve Griffın (2009) tarafından geliştirilen gösterişçi bağış yapma davranışı ölçeğinin Türk toplumu açısından geçerliliğinin test edilmesi esas olarak amaçlanmıştır. Ayrıca çalışmada, gösterişçi bağış yapma davranışında içsel tatmin ya da dışa vurmaya dönük olma bakımından bazı demografik özelliklerin ayırt edici faktör olup olmadıkları da inceleme konusu yapılmıştır. Araştırma sonuçlarına göre, kullanılan ölçeğin önemli oranda kullanılabilir ve açıklayıcı olduğu ortaya çıkmıştır. Demografik özelliklerin araştırma örneklemi bağlamında gösterişçi bağış davranışının her iki boyutu açısından da ayırt edici olmadığı anlaşılmıştır. Anahtar Kelimeler: Sivil toplum kuruluşları, bağış yapma, gösterişçi bağış, kar amaçsız pazarlama THE ROLE OF CONSPICUOUS BEHAVIOUR TO MAKE DONATION TO NON GOVERNMENTAL ORGANIZATIONS Abstract The studies in recent years about donation behavior of individual identities in the process of creation and expression for the culture of consumption are used as a tool in the way to provide important clues. In this sense, the concept of conspicuous donation behavior has become one of the newly opened subjects in the relevant literature. The basis aim of this study is the test of validity of conspicuous donation behavior scale developed by Grace and Griffin (2009) for Turkish society. Moreover, study, conspicuous donation behavior inner satisfaction or expression some demographic characteristics distinguishing factor in terms of whether the review is made of. According to research results, the current scale has emerged significantly applicable and explanatory. Demographic characteristics of both the dimension of conspicuous donation behavior that is not considered distinctive in the context of the research sample. Keywords: Non Governmental Organization, donation, conspicuous donation, nonprofit marketing Giriş Dünya çapında hemen her ülkede yaşanan sosyal, ekonomik ve politik değişimler kar amaçsız örgütlerinde sürdürülebilirliklerini sağlamak için kar amacı taşıyan işletmeler gibi çeşitli pazarlama stratejilerini kullanmalarını gerekli kılmıştır. Kar amaçsız örgütler finansal bağımsızlıklarını sağlamak ve bağış davranışını etkilemek amacıyla yenilikçi yöntemler geliştirmektedirler. Bir bakıma ticari olarak satış faaliyetinde bulunan sivil toplum kuruluşları kendi kurumsal kimliklerini yansıtan birtakım tüketim ürünlerini pazara sunmaktadırlar. Bu ürünler sivil toplum kuruluşlarına olan farkındalığın artmasının yanında tüketicilere de psikolojik olarak fayda ve tatmin sağlamaktadır (Clarke ve Mount, 2001; Grace ve Griffin, 2006). Bu fayda ve tatminin sağlanmasında bağış yapma davranışının başkaları tarafından görünür olması da etkili olmaktadır. Bu konuda son yıllarda literatürde tartışılan ve West (2004) tarafından ortaya konan kavramlardan biri de gösterişçi bağış davranışı olmaktadır. Gösterişçi Bağış Davranışı Günümüzde kimlik duygusu, geçmişte olduğu gibi sahip olunan iş ya da statü ile değil, ağırlıklı olarak izlenen ve benimsenen tüketim kalıpları ile kazanılmaktadır. Dolayısıyla, pek çok tüketim malzemesi arasında seçmeye dayalı mallar bileşkesi ile ortaya çıkan toplumsal konum fark edilen olmayı sağlamaktadır. Tüketime yaptığı vurgu ile de postmodern adını alan bu dönem, sürekli değişim ve farklılık teması üzerinde yükselmektedir (Dağtaş, 2005). Sanayi toplumunun modern tüketicisi için tüketim, işlevsel ve rasyonel kararlara dayanarak yapılmaktadır. Postmodern tüketiciler ise, ürünleri işlevsel değerinin dışında marka kimlikleriyle algılamaya başlamıştır (Bıçakçı, 2008). Bir ürün, ana işlev ve rolünden daha fazlasına sahiptir. Bireyler, sadece pratik yararları ve işlevlerinden dolayı değil, aynı zamanda kim olduklarını gösterme, duygularını ortaya koyma ve çevreleriyle iletişim kurma amaçlarından dolayı da ürün satın alıp kullanmaktadırlar. Baudrillard a göre, modern ve postmodern tüketiciler maddi gereksinimlerini giderdikleri kadar duygusal arzularını da doyurmaya çalışmaktadırlar. Bu nedenle tüketim sadece ekonomik bir olgu değil aynı zamanda sosyal, psikolojik ve kültürel olgu haline gelmiştir. Tüketim kültürü değerleri içinde doğan bireyler tüketici olarak sosyalleşirken bu değerleri içselleştirmekte ve daha da ötesi, bireysel kimliklerin

2 212 oluşturulması, müzakeresi ve ifade edilmesi ile toplumsal farklılaşma sürecinde tüketim kültürü değerlerini bir araç olarak kullanmaktadır. Bu açıdan bakıldığında tüketim ürünleri ile ilgili anlam ve göstergelerin, bireylerin hem kimlik oluşturma, ifade etme ve iletme, hem de bireyin toplumla bütünleşme sürecinde ara rol oynadığı ifade edilebilmektedir (Bocock, 1997). Pazarlama ve tüketici davranışları yazınına bakıldığında, tüketimin yeni boyutlar kazanmaya ve günümüz tüketicisinin postmodern tüketim özelliklerini sergilemeye başladığı vurgulanmaktadır. Tüketimin fonksiyonel boyutu yanında sembolik yönünün giderek daha ağır bastığı tüketici davranışları yazınında ortaya konmaktadır. Tüketici, aslında bir şeye sahip olmaktan çok, onu elde etme sürecindeki heyecanın tutkunu olmuştur. Bu durum, hedonist (hazcı) duyguların tüketimdeki etkisini göstermektedir. Ürünlerin, kullanım değerlerinden ya da işlevselliğinden çok düşsel, imgesel öğeleri ön plana çıkmaktadır (Torlak, 2007, s. 153). Bu yönde öne çıkan kavramlar arasında hazcı (hedonik) tüketim, gösterişçi (conspicuous) tüketim, plansız (impulse) alışveriş, vb. sayılabilir (Odabaşı, 2004). Gösterişçi tüketim kavramıyla birlikte bireylerin gösterişçi davranış gösterdikleri yönünde yapılan çalışmalar bulunmaktadır. Bu tür davranışın ortaya çıkması çoğunlukla kâr amaçsız örgütlere yapılan yardım ya da bağışlarda kendini göstermektedir (West, 2004; Grace ve Griffin, 2006; Bennett, 2009). Bir kâr amaçsız örgütün varlığının amacı ve gereği olarak karşı karşıya bulunduğu iki önemli piyasası bulunmaktadır. Bunlardan biri örgütün girdi kaynağını oluşturan bağışçılar olarak tanımlanmaktadır. Diğeri ise çıktının gideceği yeri gösteren ve kâr amaçsız örgütün etkinliklerinden faydalananlardır. Bağışçılar kâr amaçsız örgüte, para, emek, hizmet veya materyal gibi yardımları içeren kaynakları sunan; fon temin edici birey ya da gruplardır (Talat Arslan, 2004). Bağışçılar yoluyla toplanan katkıların daha etkin kullanılması, amaca uygun olacak şekilde hedef kitlenin doğru seçilmesi ve doğru kanallarla iletişim kurulması, mesajların doğru ve zamanında iletilmesi ve etkili dağıtım mekanizmalarıyla kendi hedef pazarlarına daha duyarlı organizasyon olmaları beklentisi kar amaçsız örgütlerde ve sivil toplum kuruluşlarında yönetim bilimleri anlayışının geçerli olması gereği daha fazla vurgulanır olmuştur. Bu yönüyle sivil toplum örgütlerinin pazarlama faaliyetlerinden yararlanması gönüllülere ve bağış yapanlara ulaşmak için izlediği bir araçtır (Kotler ve Armstrong; 1994, s. 4). Sivil toplum örgütlerinde gönüllü olarak çalışan ve bağış yapanlar hakkında tartışılan konulardan biri de bireylerin yardım etme davranışının başkaları tarafından görünür olmasını istedikleri kaygısını taşımalarıdır. Bu görünürlüğü sağlamanın yollarından biri de sivil toplum kuruluşlarına ait ürünlerin (kıyafetler, rozetler, kanser bileklikleri vb.) günlük yaşamda kullanılmasıyla ortaya çıkmaktadır (West, 2004; Grace ve Griffin, 2006). Veblen (1953) tarafından ortaya atılan ve statü kaygısıyla tüketim yapmanın karşılığı olarak ifade edilen gösterişçi tüketim teorisi üzerine West (2004), tarafından inşa edilen gösterişçi merhamet kavramı başkalarının gözünde olumlu bir izlenim yaratmak ve kimlik oluşturmaya işaret etmektedir. Bu kavram aynı zamanda bireylerin yardım kuruluşlarıyla olan ilişkilerinde başkaları tarafından fark edilme kaygısını içeren gösterişçi bağış davranışını içermektedir. Bu çalışmada sivil toplum kuruluşlarına bağış yapmada etkili olan ve yapılan bazı araştırma sonuçlarıyla desteklenen (Harbaugh, 1998; Grace ve Griffin, 2006; Bennett, 2009) gösterişçi bağış yapma davranışı incelenmiştir. Araştırmanın Amacı Bu çalışmada Grace ve Griffın (2009) tarafından geliştirilen gösterişçi bağış yapma davranışı ölçeğinin Türk toplumu açısından geçerliliğinin test edilmesi esas olarak amaçlanmıştır. Ayrıca çalışmada, gösterişçi bağış yapma davranışında içsel tatmin ya da dışa vurmaya dönük olma bakımından bazı demografik özelliklerin ayırt edici faktör olup olmadıkları da inceleme konusu yapılmıştır. Türk toplumunda kültürel normlar itibariyle bağış yapmanın geçmişten gelen kökleri dikkate alındığında ve buna karşılık artan oranda yaşanan kültürel etkileşimle birlikte bağış yapmada gösterişçi davranışların incelenmesinin önemli ipuçları vermesi beklenmektedir. Bu bağlamda çalışmanın anlamlı ve ilgili yazına katkı sağlayacağı düşünülmüştür. Ana Kütle ve Örneklem Araştırma, konuya ilişkin Türkçe yazında ilk kez yapıldığından ve zaman kısıtı nedeniyle, Eskişehir il merkezinde yaşayan 18 yaş üzeri bireylerden oluşan bir ana kütle esas alınarak kolayda örnekleme yöntemiyle 300 örneklem büyüklüğünü kapsamaktadır. Dokuz adet anketin eksik ve hatalı veriler içermesi yüzünden analizler 291 anket üzerinden gerçekleştirilmiştir. Veri Toplama Yöntem ve Aracı Araştırmanın verileri yüz yüze görüşme yöntemi ile toplanmıştır. Veri toplama aracı olarak araştırmacılar tarafından iki ana bölümden oluşan anket formu kullanılmıştır. Birinci bölüm kişisel bilgileri belirlemeye yöneliktir. İkinci bölümde ise geçerliliği ve güvenilirliği test edilmiş Grace ve Griffin (2009) tarafından geliştirilen Gösterişçi Bağış Davranışı Ölçeği ifadeleri yer almıştır. Ölçek aracılığıyla görüş ve değerlendirmeler için toplanan veriler Kesinlikle katılmıyorum Kesinlikle katılıyorum şeklindeki 5 li Likert derecelendirme ölçeği ile sayısallaştırılmıştır. Verilerin toplanması, araştırmacılarla birlikte araştırmanın

3 amacı ile veri toplama aracı olan anket formu hakkında yeterli düzeyde bilgilendirilen İşletme Bölümü son sınıf öğrencileri tarafından gerçekleştirilmiştir. Ölçeğin Geçerlilik ve Güvenilirliği Araştırmada kullanılan ölçek, Grace ve Griffın (2009) tarafından geliştirilmiş ve ölçek geliştirme süreci sonucunda sekiz ifadeden oluşmuş ölçeğin son halidir. İçsel tatmin ve dışavurum olarak isimlendirilen iki faktör boyutunda dörder ifadeye ayrılmış olan orijinal ölçeğin geçerliliği iki açıdan test edilmiştir. İçsel geçerlilik açısından uzman görüşleri ve tercüme-yeniden tercüme yöntemleri kullanılmış ve ayrıca pilot anket uygulaması yoluyla ifadelere son hali verilmiştir. Yapısal geçerliliği ölçmek amacıyla ise, açıklayıcı faktör analizi sonucunda oluşan iki faktör boyutundaki ifadeler arasındaki korelasyonlara bakılmış ve hem yakınsak (convergent) hem de ayırt edici (divergent) geçerlilik açısından korelasyonların uygun olduğu görülmüştür. Ölçeğin güvenilirliği ise Cronbach Alpha katsayısı ile ölçülmüştür. Yapılan analiz sonucuna göre ölçeğin güvenilirlik katsayısı 0,79 olup, orijinal ölçek için yapılan çalışmadaki Cronbach Alpha katsayısı olan 0,86 ya (Grace ve Griffın, 2009: 19) oldukça yakın çıkmıştır. Bulgular ve Değerlendirmeler Örneklemde yer alanların demografik özelliklerine ilişkin bulguların özeti Tablo 1 de yer almaktadır. Tablo 1. Cevaplayıcıların Bazı Demografik Özellikleri 213 Demografik Özellik Cinsiyet Frekans Yüzde Erkek ,9 Kadın 70 24,1 Yaş 25 ve altı 58 19, , , ,5 56 ve üzeri 24 8,2 Eğitim Düzeyi İlköğretim 36 12,4 Lise ,1 Üniversite ,5 Aylık Gelir 750 TL ve altı 85 29, TL , TL 58 19, ve üzeri 32 11,0 Belirtmeyen 1 0,3

4 214 Kolayda örnekleme yönteminden dolayı cevaplayıcıların yaklaşık dörtte üçü erkek ve eğitim düzeyi bakımından da nüfus ortalamasının üzerinde bir eğitim düzeyindeki örneklemle çalışıldığı söylenebilir. Çalışmanın alanında keşfedici olma özelliğine sahip olması bakımından bu durum kabul edilebilir olarak düşünülmektedir. Araştırmanın asıl amacı çerçevesinde sekiz ifadeden oluşan ölçek için açıklayıcı faktör analizi yapılmıştır. Grace ve Griffın (2009) nin çalışmalarıyla karşılaştırıldığında, Yardım kuruluşlarının ürünlerini satın almayı severim çünkü bu aldığım ürünler benim bağış yaptığımı göstermektedir şeklindeki beşinci ifadenin orijinal çalışmadan farklı olarak içsel tatmin faktöründe yer aldığı görülmüştür. Bu durum diğer bir açıdan, ifadenin örneklemde yer alan cevaplayıcılar tarafından çok fazla dışavurum olarak algılanmadığı şeklinde de yorumlanabilir. Bunun üzerine beşinci ifade çıkartılarak açıklayıcı faktör analizi yenilenmiştir. Varimax rotasyonu kullanılmak suretiyle gerçekleştirilen analiz sonuçları Tablo 2 de sunulmuştur. Ölçeğin faktör analizi için uygunluğunu ölçen Kaiser-Meyer-Olkin test sonucu 0,744 olup, genel kabul gören 0,70 in üzerinde çıkmış ve Bartlett s testine ilişkin ki-kare sonucunun da (ki-kare = 886,13; serbestlik derecesi = 21; anlamlılık düzeyi = 0,000) istatistik olarak anlamlı olduğu görülmüştür. Tablo 2. Gösterişçi Bağış Davranışıyla İlgili Açıklayıcı Faktör Analizi Sonuçları Faktörler ve İfadeler Faktör yükleri Güvenilirlik Açıklanan Varyans Yüzdesi Faktör 1: İçsel Tatmin 0,86 41,04 Yardım kuruluşlarının ürünlerini kullanmak kendimi iyi hissetmemi sağlar Yardım kuruluşlarının ürünlerini kullandığım durumlarda kendime olan saygım artmaktadır Yardım kuruluşlarının ürünlerini satın alarak onlara destek verdiğim düşüncesini hatırlamak beni mutlu eder Yardım kuruluşlarının ürünlerini (rozet, bileklik, giysi, şapka, bardak v.b.) kullandığımda o kuruluşların amacına katkı sağladığımı hissederim 0,89 0,87 0,84 0,76 Faktör 2: Dışavurum 0,77 30,29 Yardım kuruluşlarına ait ürünleri kullanırım çünkü bunlar benim popüler bir birey olarak görünmemi sağlar 0,89 Bağış yaptığımı insanlara göstermeyi severim 0,86 Yardım kuruluşlarının ürünlerini kullanmayı ve göstermeyi severim çünkü diğer insanlar benim iyi biri olduğumu düşünürler 0,74 Araştırma örneklemi için orijinal ölçeğin önemli oranda kullanılabilir ve açıklayıcı olduğu söylenebilir. Bu bulgu doğrultusunda örneklem açısından gösterişçi bağışta genel hatlarıyla içsel tatmin ve dışavuruma yönelik iki boyutun olduğu anlaşılmaktadır. İçsel tatmin ve dışavurum faktör boyutları bakımından örneklemdeki cevaplayıcıların demografik özelliklerinin ayırt edici olup olmadıklarına da bakılmıştır. Bu çerçevede cinsiyet faktörü için t testi, yaş, eğitim ve gelir düzeyi açısından ise tek yönlü varyans analizleri gerçekleştirilmiştir. Bu analizlerin sonuçlarına göre, sayılan dört demografik özelliğin gösterişçi bağış davranışının her iki boyutu açısından da ayırt edici olmadığı anlaşılmıştır.

5 Sonuç ve Öneriler Sivil toplum kuruluşlarının varlık amaçlarından biri olan ve örgütün girdi kaynağını oluşturan bağışçılar yurtdışında olduğu gibi Türkiye deki sivil toplum kuruluşları içinde önem taşıyan hedef kitlenin içerisinde yer almaktadır. Sivil toplum kuruluşlarına katkı sağlayan bu gruplar üzerinde son yıllarda yapılan çalışmalarda yapılan bağışın bir anlamda görünür olmasının bireyler için önemli olduğu ortaya çıkmıştır. Bireysel kimliğin ifade edilmesi ve çevreyle iletişim kurulması bakımından sivil toplum kuruluşlarına ait ürünlerin kullanılması bağış yapma davranışının gösterişçi bir niteliğine büründüğünü göstermektedir. Bu çalışmada Grace ve Griffin (2009) tarafından geliştirilen Gösterişçi bağış yapma ölçeğinin Türk toplumu tarafından geçerliliği test edilmiş ve orijinal ölçeğin açıklayıcı ve kullanılabilir olduğu ortaya çıkmıştır. Aynı zamanda demografik özelliklerin ölçeğin iki boyutu yönünden (içsel tatmin dışavurum) ayırt edici olup olmadıkları konusunda merkezi dağılım ve değişkenlik ölçülerinden yararlanılarak analizler yapılmıştır. Araştırma örneklemi doğrultusunda demografik özelliklerin araştırma örneklemi için ölçeğin her iki boyutu açısından ayırt edici olmadığı ortaya çıkmıştır. Bu çalışmada veri kaynaklarıyla uzun süreli bir etkileşim içinde olamama ve veri derleme yöntemlerinde çeşitliliğe gidememe araştırmanın en önemli kısıtıdır. Araştırmanın sonuçlarından hareketle bu konuda daha geniş örneklem üzerinde nicel ve nitel çalışmaların birlikte kullanıldığı tümleşik çalışmaların yapılması önerilebilir. Farklı alanlarda faaliyet gösteren sivil toplum kuruluşlarının gösterişçi bağış yapma konusunda hedef kitle üzerinde algı farklılığı yaratıp yaratmadığı ve faaliyet alanına göre sivil toplum kuruluşları arasında bir farklılığın olup olmadığı konusunda araştırmaların yapılması mümkündür. Günümüzde kitle iletişim araçlarında sıklıkla yer alan sivil toplum kuruluşlarının ürünlerinin kullanımı konusunda farklı gruplar üzerinde yapılacak çalışmalar kitle iletişim araçlarında yer alan ve almayan STK lar arasında hedef kitle tarafından algılamada bir farklılık olup olmadığı yönünde önemli ipuçları sağlayabilecektir. Bu şekilde kitle iletişim araçlarında daha fazla yer alan STK lara yönelik gösterişçi bağış yapma davranışının daha fazla öne çıkıp çıkmadığı da test edilebilir. Her toplumun kendine özgü karakteristiği ve kültürel kimliği bulunmaktadır. Bu açıdan bakıldığında kültürel değerlerin gösterişçi bağış yapmada farklılık yaratabileceği düşünülmektedir. Kültürel değerlerin göz önüne alınarak derinlemesine araştırmaların yapılması farklı gruplar ve topluluklar arasındaki farkların görülmesi yönünde önemli açılımlar sağlayabilecektir. 215 Kaynakça Bennett, R. (2009), Impulsive Donation Decisions During Online Browsing of Charity Websites, Journal of Consumer Behaviour, 8: Bıçakçı, İ. (2008), Sanayi Toplumundan Bilgi Toplumuna Tüketimin Evrimi ve Türkiye deki Yansımaları Uluslararası İnsan Bilimleri Dergisi, 5(1), Erişim: Bocock, R. (1997), Tüketim (Çev: İ. Kutluk), Ankara: Dost Kitabevi. Clarke, P. ve P. Mount (2001), Nonprofit Marketing: The Key to Marketing s Mid-Life Crisis?, International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing, 6(1), Grace, D. ve D. Griffin (2006), Exploring Conspicuousness in the Context of Donation Behaviour, International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing, 11: Grace, D. ve D. Griffin (2009), Conspicuous Donation Behaviour: Scale Development and Validation, Journal of Consumer Behaviour, 8: Harbaugh, H. T. (1998), What Do Donations Buy? A Model of Philanthropy Based on Prestige and Warm Glow, Journal of Public Economics, 67(2), Kotler, P. ve G. Armstrong (1994), Principles of Marketing, 6th. ed., USA: Prentice Hall International Inc. Odabaşı, Y. (2004), Postmodern Pazarlama, İstanbul: Mediacat Kitapları. Talat Arslan, N. (2004), Kâr Amaçsız Örgütler ve Stratejik Yönetim C.Ü. Sosyal Bilimler Dergisi, 28(2), Torlak, Ö. (2006), Tüketicilerin Değişen Hayat Tarzları, Yeni Müşteri, İstanbul: Hayat Yayınları. West, P. (2004), Conspicuous Compassion: Why Sometimes it Really is Cruel to be Kind, London: Civitas Institute for the Study of Civil Society. Veblen, T. (1953), The Theory of the Leisure Class: An Economic Study of Institutions, New York: Mentor Book.