TURİZM AKADEMİYASININ PAZARLAMA VE TURİZM PAZARLAMASINA BAKIŞI

Transkript

1 251 TURİZM AKADEMİYASININ PAZARLAMA VE TURİZM PAZARLAMASINA BAKIŞI BÜLENT AYDIN Arş. Gör., Anadolu Üniversitesi, Turizm İşletmeciliği ÖZ alanındaki yaklaşımlar incelendiğinde genel olarak iki tür yaklaşım üzerinde pazarlamanın hayat bulduğunu görmekteyiz. Bunlardan birisi Anglo-Sakson pazarlama yaklaşımı ve diğeri ise İskandinav ülkelerinde ve Japonya da hayat bulan Alp-German pazarlama yaklaşımıdır. Bu araştırma ile de temel amaç bu yaklaşımların hangisine turizm pazarlaması akademiyasının yakın durduğunu belirlemektir. Sonuç olarak turizm akademiyası, ağırlıklı olarak pazarlama ve turizm pazarlamasına Anglo- Sakson bir yaklaşım olan işlemsel pazarlama açısından yaklaştıkları belirlenmiştir. Anahtar Kelimeler:, Anglo-Sakson pazarlama yaklaşımı, Alp-German pazarlama yaklaşımı, Turizm sı, turizm akademiyası. GİRİŞ yaklaşımına yönelik tartışmalar ve gelinen nokta dikkate alındığında iki tür pazarlama yaklaşımı öne çıkmaktadır (Erdoğan, 2009). Bu yaklaşımlardan biri en eski ve tarihsel süreçte güçlü olarak kabul edilen yaklaşım olan işlemsel pazarlama ve diğeri ise bu yaklaşıma alternatif olarak ortaya çıkan ve daha sonra temel pazarlama paradigması olma yolunda ilerleyen ilişkisel pazarlamadır (Erdoğan, vd. 2011). literatürü incelendiğinde işlemsel pazarlamanın 1990 lı yıllara kadar baskın yaklaşım olduğu ve çoğu pazarlama akademisyeninin de bu anlayışın etkisinde pazarlamaya yaklaştığı görülebilecektir. Ancak bu anlayışın etkisinde kalmayan ve kendi pazarlama yaklaşımlarını geliştiren akademisyenlerde bulunmaktadır. Literatürde bu akademisyenler Kuzey Avrupalı akademisyenler olarak bilinmekte ve bu kişililer İskandinav okulunun çatısı altında toplanmaktadırlar. Söz konusu bu akademisyenler ise ilişkisel pazarlama anlayışını benimsemiş ve kendi çalışmalarında pazarlamaya bu anlayış çerçevesinde yaklaşmışlardır. alanındaki durum bu şekilde iken pazarlama ile ilişkili alt alanlarda nasıl bir durum olduğu bilinmemektedir. Turizm de pazarlama ile ilişkili bir alan olarak bu alandaki akademisyenlerin pazarlamaya hangi açısıyla yaklaştıklarının bilinmesi önem arz etmektedir. Turizm akademisyasına yönelik yapılan bu çalışmada da turizm alanında çalışan pazarlama akademisyenlerinin pazarlama ve onun türevi olan turizm pazarlamasına hangi açısıyla yaklaştıklarını ortaya çıkarmak amaçlanmıştır. Turizmin kendine has

2 252 özellikleri dikkate alındığında hizmet ağırlıklı bir alan olduğu ve dolayısıyla ilişkisel pazarlama yaklaşımının pratikte bu alanda daha yoğun bir şekilde görüldüğü bilinmektedir. Ancak turizm endüstrisi ilişkisel pazarlama anlayışını uygulamada özümsemiş olsa bile teorikte yani turizme yönelik pazarlama eğitimi veren akademisyenlerin bu anlayışa açıları bilinmemektedir. Dolayısıyla turizmde pazarlama eğitimi veren akademisyenlerin de açılarının incelenmesi pratik ve teorik uygulama arasındaki farklılığı göstermesi açısından da önemli görülmektedir. PAZARLAMANIN GELİŞİMİ Akademik alanda pazarlamanın gelişimi ile pratik hayatta pazarlamanın gelişimi birbirinden farklı olarak ilerlemiştir. Akademik alanda 19. yy nin sonlarına doğru pazarlama olgusuna yönelik gelişimler yaşanırken; pratik hayatta pazarlama belirli bir olgunluğu yakalama seviyesine ulaşmıştır. Çünkü pazarlama pratiğinin geçmişi insanlık tarihi kadar eski olduğuna yönelik bir görüş birliği bulunmaktadır. Ancak pazarlama eylemlerinin takasta kullanılan araçların bulunması ile hızlandığı ve başka yerlere de sirayet ettiği düşünüldüğünde bu tarihsel gelişimi Lidyalılara dayandırmanın mümkün olduğu belirtilir (Jones ve Shaw, 2002). Çünkü Lidyalılar ticari amaçlı gümüş ve altın para kullanan ilk insanlar olduğu bilinmektedir. Özellikle yedinci yüzyılda Anadolu da (Bugünkü modern de) yaşamış olan bu insanlar çevrelerindeki komşu medeniyetleri de etkilemişlerdir (Jones ve Shaw, 2002). ya yönelik ifadeleri antik çağ filozoflarının açıklamalarında da bulmak mümkündür. Bu filozoflar, genel olarak pazarlamanın sosyal sistemdeki öneminin ve toplumsal alana faydalarının bilincinde olmuşlardır (Dixon dan aktaran Jones ve Shaw, 2002). Antik çağ filozofu plato da insan doğasının pazarlamaya olan gereksinimini belirterek aslında pazarlamanın veya değişimin temel bir insani ihtiyaç olduğuna işaret etmiştir. Dolayısıyla Plato pazarlamanın insanlık tarihi kadar eski bir olay olduğuna yönelik önemli bir kanıt sunmuştur. Akademik anlamda pazarlama düşüncesi 20. Yy dan önce iktisat biliminin içerisinde gelişmiştir. Çünkü o dönemde pazarlama iktisadın bir alt kümesi olarak görülmüş ve birçok ekonomist de bu alanda çalışmalar gerçekleştirmiştir (Paylan ve Torlak, 2009). Aslında pazarlama düşüncesinin ekonomi biliminden ayrıştırılma tartışmaları 19.yy ın sonlarında Kuzey Amerika da ekonomi akademiyasında (liberal ekonomistler; Edward Atkinson, David Wells, Arthur Farquhar ve Henry Farquhar yazılarında) başlamıştır. Ancak bu tartışmalarda pazarlama sözcüğü yerine ürün dağıtımı sözcüğünün kullanılmış olduğu belirtilmektedir (Jones ve Shaw, 2002). Akademik alanda pazarlama düşüncesinin ilk gelişimleri daha çok Amerika Birleşik Devletlerindeki üniversitelerde ve ekonomi bilimi akademisyenlerinin çalışmalarında görülmektedir. Fakat bu üniversitelerde pazarlama fikrine katkı sağlayan akademisyenlerin Alman Üniversitelerinde eğitim aldıkları gerçeğini de unutmamak gerekmektedir (Jones ve Monieson, 1990 çalışmasına bakılabilir). Bartels (1951)

3 253 pazarlamaya akademik anlamda ilk katkıyı Winconsin Üniversitesi akademisyenlerinin sağladığı daha sonra bunun öğrenci yetiştirmeleri ve diğer kanallarla yayıldığını belirtmiştir. Bartels e göre Winconsin akademi grubu pazarlama fikrinin gelişiminde liderlik rolünü oynamışlardır. Burada gerçekleştirilen çalışmalar tarımsal ürünlerin pazarlanması ile ilgili çalışmaları oluşturmuştur. Bu çalışmalarda özellikle Richard T. Ely ve öğrencilerinin çabaları önemli bir itici güç olmuştur (Jones ve Monieson, 1990). düşüncesinin gelişimine katkı sağlayan diğer akademisyenlerin bulunduğu üniversiteler ise sırasıyla Michigans, Illinois, Ohio State, Harvard, New York ve Northwestern üniversiteleri olmuştur (Bartels, 1951:4). düşüncesinin gelişiminde her ne kadar bu üniversiteler öne çıkmış olsa da Alman Tarih Okulu gerçeğinin de dikkate alınması gerektiği belirtilmektedir (Jones ve Monieson, 1990; Jones ve Shaw, 2002). Jones ve Shaw a (2002:46) göre pazarlamanın tarihsel gelişimini en iyi ortaya koyan Robert Bartels dir. Bartels pazarlama düşüncesi literatürünü 1900 lü yıllardan 1970 li yıllara kadar 11 dönemde değerlendirmiştir (Jones ve Shaw, 2002:46-49) yılları arası pazarlamanın keşifsel dönemi olarak tanımlanmıştır. Bu dönemde pazarlama disiplinini tanımlamak için ilk defa pazarlama teriminin kullanılmış olduğu iddia edilmiştir. Bu dönem pazarlama derslerinin okullarda ilk verildiği yıllar olduğu belirtilmiştir yılları arası dönem pazarlamanın kavramsallaştırılma dönemi olarak tanımlanmıştır. Bu dönemde pazarlama düşüncesine yönelik klasik yaklaşımlar baskın anlayışlardır. Bunlar; ürün, kurumsal ve yaklaşımlardır yılları arası dönem pazarlamanın bütünleşme dönemi olarak tanımlanmıştır. Bu dönem aynı zamanda altın on yıl olarak da isimlendirilmiştir. Çünkü bu dönemde pazarlama ilkeleri, reklam, kazanç ve satış yönetimi gibi alt disiplinlerle bütünleşmiştir yılları pazarlamanın gelişim yılları olarak tanımlanmıştır. Bu yıllarda pazarlama alanında çok sayıda kitap yazılmıştır yılları pazarlamanın yeniden incelenme yılları olarak tanımlanmıştır. Bu dönemde pazarlamaya yönelik iki yeni kavramsal yaklaşım geliştirilmiştir. Bunlar; pazarlama yönetimi ve pazarlamanın sistematik işleyişidir yılları pazarlamanın yeniden kavramsallaştırılması olarak tanımlanmıştır. Paylan ve Torlak a (2009) göre bu dönemin temel özelliği pazarlamanın yönetimsel ve toplumsal boyutuna eğilmiş olunması ve nicel araştırmalara başlanmış olmasıdır yılları pazarlamanın farklılaştırılması dönemi olarak tanımlanmıştır. Bu dönemde pazarlamadaki klasik anlayışlar yeni spesifik pazarlama düşünceleri ile yer değiştirmişleridir. Bu anlayışlar ise pazarlama yönetimi, pazarlama sistemi, nicel analizler, uluslararası pazarlama ve tüketici davranışları şeklindedir.

4 ve sonrası ise pazarlamanın toplumsallaşma dönemi olarak tanımlanmıştır. Paylan ve Torlak a (2009) göre Bartels bu dönemde toplumsal olayların ve pazarlamanın bir bütün olduğunu ve pazarlamanın toplum üzerindeki etkilerinin dikkate alınması gerektiğine işaret etmiştir. Bartels in pazarlama dönemlerinin aksine Paylan ve Torlak (2009) pazarlamanın tarihsel gelişimini dört başlıkta ele almışlardır. Bunlar pazarlamanın keşfi ( ), pazarlamanın biçimlenişi ( ), pazarlamanın gelişim yılları ( ) ve pazarlama biliminde olgunlaşma yılları (1980 ve sonrası) şeklinde belirtilmiştir. Paylan ve Torlak a (2009) göre pazarlamanın tarihsel süreçte geçirdiği aşamaların kendi başına bağımsız değerlendirilemeyeceği, bu aşamaların içerisinde önemli toplumsal olayların da var olduğu, bu yüzden pazarlamanın bu toplumsal olaylar göz önünde bulundurularak değerlendirilmesinin daha doğru bir yaklaşım olacağını belirtmişlerdir. da akademik alandaki gelişmelere bağlı olarak dönemlere ayrıştırılma söz konusu olduğu gibi günlük yaşam içerisindeki pratikler de dikkate alınarak dönemlere ayrıştırılma söz konusu olmuştur. Bu dönemler de genel olarak üretim, satış ve pazarlama çağı olarak kategorize edilmektedir. Bunlardan yılları için üretim çağı, yılları için satış çağı ve 1950 ve sonrası için ise pazarlama çağı olarak tanımlama yapılmıştır (Fullerton, 1998). Ancak Fullerton (1998) pazarlama akademisyenlerinin de benimsediği bu kategorileştirmeye karşı çıkmış ve her ülkede aynı anlayışın aynı zamanda yaşanmadığını ve keskin sınırlarla dönemlere ayrıştırmanın doğru bir yaklaşım olmadığını belirtmiştir. Çünkü Fullerton yaptığı çalışmada her dönemde farklı eylemlerin de bulunduğunu göstermiştir. Yani çalışmada üretim çağı olarak belirtilen zaman diliminde satış ve pazarlamanın da bulunduğunu ve satış olarak belirtilen zaman diliminde üretim ve pazarlamanın da bulunduğunu göstermiştir. Bu nedenle dönemlere verilen isimlerle yapılan eylemlerin tam olarak uyuşmadığını ve bu tür sınıflandırmaların zengin pazarlama mirasına ulaşımın önünü kestiğine işaret etmiştir. Bu yüzden Fullerton (1998) farklı bir periyotlama ile alternatif ve daha geniş bir açısı sunmuştur. Bunlar; Oluşum aşaması: Öncüler çağı; bu periyodun yaklaşık olarak 1500 lü yıllarda İngiltere ve Almanya da başlamış olup 1600 lü yıllarda Kuzey Amerika kıtasında devam etmiş olduğu belirtilmiştir. Modern pazarlamanın başlangıcı: Menşeler çağı; İngiltere de 1750 Almanya ve ABD de yaklaşık olarak 1830 yıllarında başlamış olduğu belirtilmiştir. Bu dönem Endüstri devriminin de başlangıcına denk gelmektedir. Üstyapı kurma: Kurumsal gelişim çağı; İngiltere de 1850 yıllarında Almanya ve ABD de 1870 yıllarında devam ettiği ve 1929 yılında üç ülkede de son bulduğu belirtilmiştir. Bu dönem boyunca büyük kurumsallaşmalar ve modern pazarlamanın ilk uygulamalarının görüldüğü belirtilmiştir. Deneme, karmaşa ve büyüme: Düzeltme ve biçimlendirme çağı; Her üç ülkede 1930 yıllından günümüze kadar çeşitli olaylara rağmen sürmekte olduğu belirtilmiştir.

5 255 nın gelişimine yönelik tartışmaları bütüncül bir açısı ile belirtildikten sonra pazarlamanın daha iyi anlaşılması için tarihsel süreçte pazarlama yaklaşımlarının da tartışılmasında yarar bulunmaktadır. PAZARLAMA YAKLAŞIMLARI nın iktisat bilimi ile başlangıçta yoğun ilişkisi bu konuda ortaya çıkan yaklaşımları da etkilemiştir. nın temellini oluşturan yaklaşımlar bu alanının akademisyenlerinin de katkıları ile şekillenmiştir. Bu yüzden pazarlamaya yönelik ilk yaklaşımlar daha çok tüketici mallarına ve satıcı güdümlü olmuştur. yaklaşımları için genel olarak iki tür yaklaşımdan söz edilmektedir. Bunlar; Amerika Birleşik Devletlerinde baskın anlayış olan Anglo-Sakson pazarlama yaklaşımı ve İskandinav ülkelerinde ve Japonya da hayat bulan Alp-German pazarlama yaklaşımıdır (Üner, 2003; Baker, 2010). Bu iki yaklaşımı pazarlama yönetim okulu ve Avrupa anlayışı şeklinde belirtenlerde bulunmaktadır (Baker, 2010: 13-14). Bu yaklaşımların ikisi de kapitalist sistemde hayat bulmuş olan ve yine bu sistemin iki farklı yönünü gösteren yaklaşımlardır. Anglo-Sakson Yaklaşımı Akademik anlamda pazarlama alanında görülen ilk yaklaşım olmasa da, ağırlıklı olarak görülen yaklaşımın anglo-sakson pazarlama yaklaşımı olduğu konusunda bir uzlaşma bulunmaktadır. Bu pazarlama yaklaşımının özünde foksiyonel, taktiksel ve kısa süreli bir değişim ilişkisi öne çıkmaktadır. tanımları üzerinde yapılan bir araştırmada da 20. yüzyılda yayınlanmış 100 kaynak incelenmiş ve 1960 lı yıllara kadar yapılan pazarlama tanımlarında liğin (Baker, 2010; Üner, 2003: 53) ya da Amerikan pazarlama anlayışının egemen olduğu belirlenmiştir. Özellikle 1960 lı yıllara kadar sadece Peter Drucker ın pazarlamaya bir felsefe olarak yaklaştığı ve pazarlamayı uzmanlaşmış bir yapı yerine onu tüm işletmeyi kapsayan geniş bir yapı olarak değerlendirmiştir (Üner, 2003: 54). Baker a (2010) göre bu anlayış, 1950 li yılların sonlarında ve 1960 lı yılların başlarında, analiz, planlama ve kontrol gibi analitik değerleri içeren pazarlama yönetimi ve pazarlama karması kavramları ile bağlantılı olarak gelişmiştir. Dolayısıyla Anglo-sakson pazarlama anlayışının metaforu pazarlama karması elemanları olmuştur. karması kavramı 1953 yılında Amerikan Birliğinin (AMA) başkanı da olan Neil Borden tarafından işletme yöneticilerini çeşitli unsurları bir araya getiren kişiler olarak tanımlayan James Culiton dan esinlenerek oluşturulmuştur (Waterschoot ve Bulte, 1992: 82; Baker, 2010). Ancak çeşitli yazarlar tarafından da pazarlama eylemleri sınıflandırılmış olmasına rağmen kabul gören sınıflandırılmanın McCarthy nin dörtlü (4P) sınıflandırılması olduğu belirtilmektedir (Waterschoot ve Bulte, 1992:82). Her ne kadar pazarlama değişkenleri olan 4P şeklindeki sınıflandırmanın McCarthy tarafından yapılmış olduğu yaygın bir şekilde kabul edilse de aslında bu yapıya benzer bir yapıda ilk sınıflandırmanın Harry Hansen tarafından yapıldığına yönelik bir görüş de bulunmaktadır (Üner, 2003: 46). McCarthy tarafından yapılan 4P sınıflandırılması şu şekilde olmuştur:

6 256 Ürün (product), fiyat (price), yer (place) ve tutundurma (promotion). Ayrıca tutundurma da kendi içinde reklam (advertising), kişisel satış (personel selling), kamuya yönelik propaganda (publicity) ve satış tutundurma (sales promotion) şeklinde dört alt sınıfa ayrılmaktadır (Waterschoot ve Bulte, 1992). karması yaklaşımı normatif bir yaklaşım olması, pratik olması gibi özellikleri nedeniyle yaygınca başvurulan bir yaklaşım olmuştur. Ancak bu yaklaşımın kısa ve hatırlanmasının kolay olması onu en çok tercih edilen bir sınıflandırma yaklaşımı yapmış olsa da, pazarlama ihtiyaçlarına tam olarak cevap verebilen bir yaklaşım olmadığı şeklinde de eleştirilmektedir. Baker a (2010) göre pedagojik açıdan pazarlama karması cazip gelse de, uygulamaları açısından daha çok kitle pazarlarına, paketlenmiş ürünlere hitap ettiği için pazarlama süreç ve alanlarına yönelik bir kısıtlılık taşımaktadır. Bu pazarlama yaklaşımı çok sayıda eleştiri almakta ve almaya da devam etmektedir. Özellikle bu yapının temellerinin olmaması veya dayandığı bir teorinin olmaması çokça eleştirilen bir husus olmuştur (Baker, 2010; Üner, 2003). Çünkü bu yaklaşımın asıl teorik alt yapısının mikro ekonomik teoriler olduğu ve bunun teorik temellerinden ayrıştırıldığı belirtilmektedir (Erdoğan, Tiltay ve Kimzan, 2011: 11). Baker a (2002: 60) göre Gummesson bir makalesinde bu anlayışın öncülerine bir yandan borçlu olduğumuzu belirtirken, bir yandan da bu anlayışı eleştirmekte ve bu anlayışın diğer kimseleri Amerikan modellerini kullanıp onları taklit etmelerini sağladığı, dolayısıyla kendi kültürlerinde bulunan orijinallikleri göremedikleri ve pazarlamaya değer katamadıklarını belirtmiştir. Dolayısıyla bu anlayışın emperyal bir özelliğinin de olduğuna dikkat çekilmekte ve bu anlayıştan etkilenenlerin kendi gerçekliklerinden koptuklarını ve bu anlayışı kendi gerçeklikleri ile sentezleyemediklerine işaret edilmektedir. yaklaşımlarını daha iyi ortaya koymak için pazarlama tanımlarının incelenmesinde yarar bulunmaktadır. Çünkü geçmiş araştırmalarda pazarlama anlayışlarının bu şekilde tespit edildiğine yönelik çalışmalardan söz edilmektedir (Üner, 2003; Baker, 2010). Bu nedenle söz konusu anlayışın öncülüğünü yapan AMA nın pazarlama tanımlarına yer verilmektedir. AMA 1960 yılında pazarlamayı, mal ve üretiminden tüketimine doğru akışını sağlayan faaliyetler şeklinde tanımlarken, 1985 yılında kişisel ve örgütsel amaçlara ulaşmayı sağlayacak değişimi yaratabilmek için mal, hizmet ve fikirlerin geliştirilmesi, fiyatlandırılması, dağıtım ve tutundurulmasına yönelik planlama ve uygulama süreci (Üner, 2003:45) 2004 yılında müşterilere değer yaratan, iletişimini sağlayan ve dağıtan ve müşteri ilişkileri geliştirme yoluyla organizasyonlara ve paydaşlarına fayda sağlayan bir dizi süreçler ve örgütsel işlemler (Gundlach, 2007: 243) ve son olarak 2013 yılında ise müşteriler, alıcılar, ortaklar ve geniş anlamda toplum için değerli olan değişim tekliflerin yaratılıp iletişimlerinin, dağıtımlarının sağlanması için gerçekleştirilen faaliyet, uygulama ve süreçler bütünü ( şeklinde tanımlanmıştır. Tanımlamalar incelendiğinde değişim ve üretici ağırlıklı bir yaklaşımın öne çıktığı anlaşılabilmektedir.

7 257 Alp-German Yaklaşımı alanında iki büyük yaklaşımdan biri de Alp-German pazarlama yaklaşımıdır. Bu anlayış ilk olarak Avrupa da (Kuzey Avrupa da) Anglo-sakson pazarlama anlayışına bir tepki olarak ortaya çıkmış ve daha sonraları engellere rağmen büyüyerek gelişmiştir. Anglo-sakson pazarlama anlayışının eleştirilerine öncülük eden akademisyenler genel olarak İskandinav okulunun üyeleridirler (Baker, 2010). Bu konudaki çalışmalara öncülük yapanların ise Gummesson ve Grönroos oldukları (Baker, 2010) belirtilir. Fakat durum böyle olmasına rağmen ilk eleştiriyi yöneltenlerin başında ise Giles Marion un (1993) geldiği belirtilmiştir (Baker, 2010: 14). Akademisyenler, pazarlama yönetim okulu anlayışını teorik olarak temelleri zayıf, satıcı, uygulamada karşılığı olmayan ve işlemsel yani kısa süreli bir model olarak eleştirmişlerdir. Alp- German pazarlama yaklaşımının doğmaya başladığı yıllarda pazarlama karması teorisi başta ABD olmak üzere dünyanın birçok farklı ülkesinde normatif yaklaşım olarak kabul görmekte ve yeni yaklaşımların gelişmesine müsait bir zemin bırakmamaktadır. Çünkü bu pazarlama yaklaşımı ortaya çıktığı 1950 li yıllarda kendisinden önceki yaklaşımları (sistem yaklaşım, parametre teorisi, organik ci yaklaşım) geri plana iterek (Grönroos, 1994) onlara bile gelişme şansı tanımamıştır. Ancak söz konusu yaklaşımın bu hükümranlığına rağmen Avrupa da 1960 lı yıllarda endüstriyel pazarlama ve hizmet pazarlamasında birer yaklaşım olarak kullanılan etkileşim ve ağ yaklaşımı gibi yeni teoriler ve modeller ortaya çıkmıştır (Baker,2010). Bu teori ve modeller sonraları Avrupa nın pazarlama yaklaşımının da şekillenmesine öncülük etmişlerdir. Özellikle ilişkisel pazarlama yaklaşımının temellerini de bu iki teorik yaklaşım oluşturmuştur. Sonraları anglo-sakson ya da pazarlama yönetim okulunun etkisini azaltan gelişmeler yaşanmaya devam etmiştir. Bu gelişmelerin başında ise işletmelerin küreselleşmesi, müşteriyi elinde tutmanın gelişimi, pazar ekonomisi ve müşteri ilişkileri ekonomisi gibi trendler (Grönroos, 1994) pazarlamada yeni bir paradigmaya ihtiyaç olduğu gerçeğini ortaya koymuştur. Bu paradigmanın da ilişki kurma ve yönetme anlayışını içeren ilişkisel yaklaşım olan ilişkisel pazarlama yaklaşımı olup olmayacağı tartışılmıştır. Bu konuda Gummesson (1997) ilişkisel pazarlamanın yeni bir paradigma olduğunu şiddetli bir şekilde savunurken; Grönross (1994) daha ihtiyatlı davranarak ilişkisel pazarlamanın bu yönde bir gelişme olduğunu belirtirmiştir. Aijo (1996) ise pazarlamada bir paradigma değişiminin olduğunu savunmakta ancak ona göre bu değişim Thomas Kuhn ın belirtiği asıl paradigma tanımının ötesinde bir değişimdir. Bu değişimin üzerinde çevresel baskıların önemli bir etkisinin olduğuna işaret etmiştir. da bir paradigma değişiminin olması pazarlama karması paradigmasından tamamen vazgeçileceği anlamına gelmemektedir. Bu paradigma eskisi kadar etkili olmasa da yeni paradigma ile birlikte onun çatısının altında işlevlerini yerine getirmeye devam etmektedir. Çünkü ilişkilerin kurulabilmesi için bir değişimin olması gerektiği

8 258 gerçeği değişiklik göstermemiştir. Aksine sadece pazarlama felsefesi değişmiş, değişim ilişkiye aracı olduğu ölçüde değer kazanmıştır. Baker a (2010) göre ilişkisel pazarlama günümüzde yaygın olarak kabul edilen bir pazarlama anlayışı olmuştur. Ancak ona göre ticari değişimlerin başladığı ilk günlerden beri alıcı ile satıcı arasında bir ilişki zaten bulunmaktaydı. Gummesson (1997) da ilişkisel pazarlamanın kitaplarda yeni bir konu olarak görülebileceği ancak uygulamada çok eski olduğunu belirtir. Bu durum aslında akıllara şunu getirmektedir. Galileo Galilei dünya yuvarlaktır dediği için dünya yuvarlak olmamıştır. Sadece var olan bir olgunun fark edilmiş olma durumu söz konusu olmuştur. Bu bağlamda değerlendirilme yapıldığında ilişkisel pazarlama paradigması tartışıldığı için ilişkisel pazarlama anlayışı başlamamıştır; aksine zaten var olan uygulamalar ve konjektörün gerektirdiği pratikler ilişki olarak tanımlanmıştır. Gummesson (1997) ilişkisel pazarlama yaklaşımından doğan 30 ilişki türü olduğunu belirtir. Ona göre ilişkisel pazarlama yaklaşımı ilişkiler, ağlar ve etkileşimlere dayanmaktadır. Gummesson a göre ilişkisel pazarlamayı tanımlamak onun sınırlarını kısıtlamaya yol açabileceğinden spesifik bir tanımlamadan kaçınmak yararlı olacaktır. Ancak Grönross bu konuda farklı anlayışa sahip olmalı ki ilişkisel pazarlama konusunda net bir tanımlama yapma gereği duymuş ve ilişkisel pazarlamayı tüketici ve diğer ortaklarla kar üzerinden ilişki kurmak, sürdürmek ve geliştirmek olarak tanımlamıştır. Bu şekilde tarafların amaçlarının gerçekleştirilmiş olduğu belirtilir. Bu tanımdan görüleceği üzere ilişkisel pazarlama yaklaşımı sadece müşterilere yönelik bir anlayış olarak görülmemekte, özellikle pazarlama karması yaklaşımının ihmal ettiği tüm paydaşları ilişkiye dâhil etmektedir. Bu ilişki yaklaşımında kimin ilişki kurduğu kimin ilişki kurulmak istenen taraf olduğu belli değildir. Bu nedenle ilişkiyi başlatmak ve bitirmek herkesin tekelinde olan bir durumdur. Etkileşim ve ağ yaklaşımı modelinde hizmet ve endüstriyel pazarlama alanlarında başlayan ilişkisel pazarlama yaklaşımı, söz konusu endüstrilerde sıkışıp kalan bir anlayış olmanın ötesine ulaşarak, mal ve hizmet üreten diğer endüstrilere de yayılmıştır. Özellikle Nordic hizmet okulu ve akademisyenlerinin yeni bir pazarlama anlayışı olarak gördükleri ilişkisel pazarlamanın bu yayılımında yoğun çabaları olmuştur (Aijo, 1996). Bu çabalardan biri de bu anlayışın farklı alanlarda ampirik olarak test edilmesini oluşturmuştur (Aijo, 1996). İlişkisel pazarlamanın yaygınlık kazanmasının nedenlerinden biri olarak da işbirliğini teşvik ediyor olması gösterilmektedir. Çünkü işlemsel pazarlama anlayışının özünü oluşturan rekabet edebilirlik bu anlayışta yerini işbirliğine bırakmaktadır. Hunt ta (1994) işlemsel pazarlama ile ilişkisel pazarlama anlayışını bu kapsamda kıyaslamış ve pazarlamanın niçin başarılı ve bir ilişkiden ziyade başarısız ve olmayan bir ilişkiye yoğunlaşmış olduğunu sorgulamıştır. Ona göre ilişkisel pazarlama özü gereği işbirliği, sadakat ve güven gerektirmektedir. Fakat bu gerçekliğe rağmen pazarlama çalışmalarının güç, çatışma ve fırsatçılığa yoğunlaşmış olduğuna dikkat

9 259 çekmiştir. Aijo ise (1996) geleceğe yönelik yaptığı değerlendirmede ilişkisel pazarlamanın pazarlama anlayışında çok daha önemli bir konuma ulaşacağını belirtmiştir. İşlemsel ve ilişkisel açısına yönelik literatürdeki tartışmalar incelendiğinde bu iki pazarlama anlayışının birbirinden birçok yönden ayrılabildiği anlaşılmaktadır. Ancak bu iki anlayışın temel farklılıklarını aşağıdaki tabloda da net bir şekilde görebilmek mümkündür. Tablo 1. İşlemsel ve İlişkisel Bakış Açısını Oluşturan Kodlar İşlemsel/Yönetimsel Fonksiyon Taktik karması İşlemsel P ler Tek işlemli Kısa dönem Değişim Fiyata duyarlılığı yüksek Profesyonel pazarlamacılar Araştırmacı tarafından geliştirilmiştir. İlişkisel Süreç Stratejik Etkileşim İlişki tesis etmek Network Müşteri ilişkileri Uzun dönem Stratejik ortaklık Daha az fiyat duyarlı Profesyonel ve yarı zamanlı pazarlamacılar YÖNTEM Bu araştırmada nitel araştırma yöntemlerinden biri olan doküman/belge incelemesine başvurulmuştur. Doküman incelemesi, araştırılmak istenen olgu ve olgular hakkında bilgi içeren yazılı kaynakların incelenmesini oluşturur (Yıldırım ve Şimşek, 2011). Doküman inlemesi süreci ardışık olarak ilerleyen bazı aşamaları içerir (Şimşek, 2012). Bunlar; belgelere ulaşma, özgünlüğünü kontrol etme, kullanım için izin alma, belgeyi anlama, çözümleme ve kullanma aşamalarıdır. Turizm akademisyenlerinin pazarlamaya açılarının araştırıldığı bu çalışmada, doküman olarak söz konusu akademisyenler tarafından Türkçe hazırlanmış olan turizm pazarlaması kitapları incelenmeye alınmıştır. Dolayısıyla araştırmanın evrenini deki turizm akademisyenlerince hazırlanan turizm pazarlaması kitapları oluşturmaktadır. Bu kapsamda kaç kitabın olduğunu tespit etmek için milli kütüphane arşivi taranmış ve toplamda 16 pazarlama kitabı olduğuna ulaşılmış ancak bu kitaplardan da sadece 14 tanesine ulaşılabilmiştir. Bu kitapların içerisinde editörlü kitaplarda bulunmakta ve araştırma konusunun bölümünü yazan yazarlar burada dikkate alınmıştır. Araştırmada turizm akademisyenlerinin pazarlamaya olan açılarının kitaplarındaki pazarlama tanımlarına da yansımış olduğu varsayılarak ve ayrıca araştırmanın zaman ve bütçe açısından da kısıtlı olması da göz önünde bulundurularak kendileri ile görüşme yapılmamıştır. Verilerin analizi için elde edilen dokümanlarda içerik analizi gerçekleştirilmiştir. İçerik analizinde temel amaç, toplanan verileri açıklayabilecek kavramlara ve ilişkilere ulaşmaktır (Yıldırım ve Şimşek, 2011). İçerik analizinde yapılan işlemler, verilerin kodlanması, temaların bulunması, kod ve temaların düzenlenmesi ve bulguların

10 260 tanımlanarak yorumlanmasıdır (Şimşek, 2012). Bu kapsamda her bir dokümandaki analiz birimi belirlenmiştir. Araştırmanın amacına bağlı olarak analiz birimi, dokümanlarda bulunan pazarlama kavramı ve turizm pazarlaması ile ilgili açıklamaların bulunduğu birimlerden oluşmuştur. Bu birimler içerisinde de yazarların, pazarlama ve turizm pazarlamasına yönelik yapmış oldukları özgün tanımlamalar veya kendi açılarını yansıtan ancak kendilerine ait olmayan tanımlamalar incelenmiştir. Araştırmada analize başlamadan önce verilerin toplanacağı ana temalar şu şekilde belirlenmiştir: Kitabın yazarı (Editörlü ise bölümün yazarı dikkate alınmıştır), yılı, lisansüstü eğitim yaptığı ülke, pazarlama tanımında öne çıkan kodlar ve turizm pazarlaması tanımında öne çıkan kodlar şeklinde temalar belirlenmiştir. Analiz bağlamında pazarlama ve turizm pazarlaması tanımlamaları ve bu tanımlamalara bağlı açıklamalar incelenmiş ve içlerinden kodlar çıkarılmıştır. Bu kodlardan yola çıkarak her bir yazarın pazarlama ve turizm pazarlaması yaklaşımları belirlenmeye çalışılmıştır. Bunun için ise farklı iki tema oluşturulmuştur. Bu temalar da analizden elde edilerek oluşturulan, pazarlama yaklaşımı ve turizm pazarlaması yaklaşımı temalarıdır. BULGULAR Turizm akademiyasının pazarlama ve turizm pazarlamasına açılarının incelendiğinin bu araştırmada ortaya çıkan bulgular aşağıdaki tabloda da görülebilmektedir. Bulgular incelendiğinde turizm pazarlaması adına ulaşılan ilk kitabın 1969 yılında yazılmış olduğu ve ulaşılan son kitabın ise 2013 yılında yazılmış olduğu görülmektedir. deki turizm pazarlaması akademiyasının çoğunluğunun Avrupa da lisansüstü eğitim gördüğü ancak Avrupa da eğitim görmeyen diğer çoğunluğunun da de eğitim gördükleri belirlenmiştir. Dolayısıyla Avrupa da eğitim görmeye yönelik bir anlayışın söz konusu olduğunu görmekteyiz. Bu durum nin geçmişteki politikaları ve teşviklerinin bir sonucu olma ihtimali de söz konusudur. Ancak burada gidilen ülkelerin nedenlerinden çok eğitim alan kişilerin eğitim aldıkları ülkelerin pazarlama akademisyasından da doğal olarak etkilenmiş oldukları ihtimali göz önünde bulundurulmaya çalışılmıştır. Araştırmada elde edilen veriler incelendiğinde pazarlama ve turizm pazarlama açısının paralellik taşıdığı tespit edilmiştir. Turizm akademiyasının pazarlama ve turizm pazarlamasına ının ağırlıklı olarak Anglo-Sakson pazarlama yaklaşımı olan işlemsel pazarlamada yoğunlaştığını; bu yaklaşımın dışındaki diğer akademisyenlerin ise yaklaşımlarının hem Anglo-Sakson hem de Alp-German yaklaşımlarını bir arada bulunduran karma bir yaklaşım olduğu belirlenmiştir. Araştırmada yazarların lisansüstü eğitim aldıkları ülkelere bağlı olarak pazarlama ve turizm pazarlaması açılarının farklılık gösterebileceği düşünülmüş olsa da ortaya çıkan bulgular böyle bir farklılığın olmadığını da göstermiştir.

11 261 Tablo 2. Turizm Akademiyasının ve Turizm sı Anlayışı Kod ve Temaları Yazar Yıl tanımında öne çıkan kodlar Hasan Olalı Alparslan Usal Nejdet Hacıoğlu Mikdat Erol Dündar Denizer Orhan İçöz 1969 Üreticiden son tüketiciye akış, işletme faaliyetlerinin tümü, 1984 Talep gücünü belirlemek, talebi değiştirmek, mal ve hizmetin ulaşımı, işletme amaçlarına ulaşmak, yönetim işlevi, 1989 Mal ve üreticilerden tüketicilere ulaşımı, yeni ihtiyaç ve satın alma motifleri yaratan teknikler, Üretimden önce başlar tüketimden sonra da devam eder, 1992 Malların üreticiden tüketiciye iletilmesi, stratejik ve yönlendirilmiş faaliyet, 1992 Mal veya kullanıcıya akışını sağlayan eylemler, 1996 Satış, ulaştırma, 4p, kar, satış Yaklaşımı teması Dağıtım Bakış Dağıtım ve tutundurma yönelimli Dağıtım, tutundurma, süreçsel ve uzun dönemli karma bir yaklaşım, Dağıtım bir Dağıtım karması Turizm pazarlaması tanımında öne çıkan kodlar Üreticiden tüketiciye akış, yeni ihtiyaçların yaratılması, satış, turistik işletmeyi turizm piyasasına ulaştırmak, Turistik mal ve üreticiden tüketiciye ulaşana kadar gördükleri işlemler, turizm elemanlarının işletilmesi, kazanç faaliyetleri, Turistik mal ve akışı, Sistemli faaliyetler Turistik mal ve turiste akışı, yeni gereksinimlerin yaratılması, satış, Turistik mal ve turiste akışı, yeni gereksinimlerin yaratılması, satış, Yüksek oranda kazanç, satış, Turizm pazarlaması yaklaşımı teması Dağıtım ve satış Ürüne yönellik, işlemsel ve kar Dağıtım ve işlemsel anlayıştan oluşan Dağıtım, tutundurma ve satış Dağıtım ve satış Satış ve kar, Yazarın Lisansüstü Eğitim Yaptığı Ülke Fransa Fransa UK

12 262 Hasan Tekeli Bahattin Rızaoğlu Nazmi Kozak Selma Meydan Uygur Çağatay Ünüsan; Mete Sezgin Remzi Altunışık Ahmet Hamdi İslamoğlu Deniz Karagöz sonrası hizmetler, 2001 karması yönetimi, satış, 2004 Değişim, işletme fonksiyonu 2006 Değişim, pazarlama karması, işlemsel, 2007 Mal ve hizmet lık, değişim, mal ve akışı, kar, 2007 Üretim öncesi, üretim anı, satış öncesi, satış anı, satış sonrası, eylemler İlişki, değişim faaliyetleri, müşteri memnuniyeti, satışı kolaylaştırmak, dinamik bir yapı, yönetim süreci, müşteri sadakati, 2010 İşletme faaliyeti, pazarlama karması, 2013 karması karması yönetimi Fonksiyonel karması ve değişim işlemsel Ürün, Dağıtım, kar ve değişim Müşteri, üretim ve satış işlemsel Değişim, satış, müşteri ve ilişki uzun süreçli karma bir karması karması yönetim felsefesi, karması yönetimi, satış Mal ve hizmet yöntem ve tekniklerinin uygulanması Yüksek kazanç, turizm ürünü, yönetim felsefesi, teknik ve yöntemler temel kavramları ve tekniklerinin hizmetlere uyarlanması Turist ihtiyacının karşılanması, mal ve hizmet sunumu, satış Tüketiciye yönelik araştırma, tahmin ve tercih, kar, memnuniyet 4p pazarlama, Turistik mal ve akışı (dağıtım), turizm pazarlaması karması yönetimsel karması yönetimi Fonksiyonel Ürün ve kar işlemsel karması Müşteri, ürün ve satış işlemsel Tüketiciye yönelik uzun dönemli, değişim ve kar karma bir karması karması İtalya ABD İngiltere; İngiltere SONUÇ Dünyada pazarlamaya yönelik iki tür yaklaşımdan söz edilmektedir. Bu yaklaşımlar, ülkelerin kendi aralarındaki ilişkiler sonucu diğer ülkelere de sirayet etmiş ve pazarlama alanında kültürel bir yayılmacılık gerçekleşmiştir. Özellikle akademik alan bu

13 263 yayılmacılığı kolaylaştırmakta başat rol oynamaktadır. Çünkü lisansüstü eğitim için daha gelişmiş ülkelerde eğitim almaya giden akademik camia ister istemez oradaki baskın pazarlama yaklaşımından da etkilenmekte ve döndüğü yere bu anlayışı da taşımaktadır. deki turizm pazarlaması akademiyasını şekillendiren kişilerin de farklı ülkelerde lisansüstü eğitimi görmüş olduklarından hareketle bu kişilerin gittikleri ülkelerin anlayışından etkilenmiş oldukları düşünülmektedir. Ayrıca nin diğer ülkelerle olan yakın ilişkilerinin de bu yaklaşımın oluşmasına aracılık ettiği söylenebilir. Bu nedenle bu araştırmada da turizm akademiyasının hangi yaklaşımdan etkilendiğini ya da kendine özgü bir yaklaşımının olup olmadığını ortaya çıkarmak için araştırma gerçekleştirilmiştir. Araştırma kapsamında nitel araştırma yöntemi tekniklerinden faydalanılmıştır. Bu kapsamda Türkçe yazılmış turizm pazarlaması kitaplarında doküman incelemesine başvurulmuştur. Araştırma kapsamında bulunan toplam 16 turizm pazarlaması kitabı tespit edilmiş ancak bunların yalnızca 13 tanesine ulaşılabiliştir. Ulaşılan bu kitaplarda öncelikli olarak analiz birimleri belirlenmiş ve bu birimlerde içerik analizi gerçekleştirilmiştir. İçerik analizi bağlamında akademisyenlerin pazarlama ve turizm pazarlaması tanımları analiz edilmiş ve buradan kodlar oluşturulmuştur. Daha sonra bu kodlardan yola çıkılarak her bir akademisyenin pazarlama ve turizm pazarlaması yaklaşımı temalandırılmaya çalışılmıştır. Araştırmada analize başlamadan önce verilerin toplanacağı temalar şu şekilde belirlenmiştir: Kitabın yazarı, yılı, lisansüstü eğitimi yaptığı ülke, pazarlama tanımında öne çıkan kodlar ve turizm pazarlaması tanımında öne çıkan kodlar. Ayrıca verilerin analizinden sonra da iki tema belirlenmiş ve bu temalar ise şu şekilde olmuştur: pazarlama yaklaşımı ve turizm pazarlaması yaklaşımı. Elde edilen bulgular incelendiğinde turizm akademiyasının pazarlama ve turizm pazarlamasına yaklaşımlarının paralellik gösterdiği tespit edilmiştir. Ancak sadece bir akademisyenin pazarlama ve turizm pazarlaması yaklaşımının benzerlik göstermediği belirlenmiştir. Buna göre söz konusu akademisyenin pazarlama açısı karma bir yaklaşımken turizm pazarlaması yaklaşımının bir yaklaşım olduğu görülmüştür. Turizm akademiyası, ağırlıklı olarak pazarlama ve turizm pazarlamasına Anglo-Sakson bir yaklaşım olan işlemsel veya pazarlama açısından yaklaştıkları belirlenmiştir. Bu yaklaşımın dışında ise sadece 1 akademisyenin hem Anglo-Sakson bir yaklaşım olan işlemsel pazarlama açısından hem de Alp-German yaklaşımı olan ilişkisel pazarlama açısından pazarlama ve turizm pazarlamasına yaklaştığı belirlenmiştir. Akademisyenlerin lisansüstü eğitim aldıkları ülkeler ile sahip oldukları pazarlama yaklaşımları birlikte değerlendirildiğinde Anglo-Sakson bir yaklaşımın ağırlıklı olması normal bir sonuç olarak görülmektedir. Çünkü söz konusu ülkelerde de Anglo-Sakson bir yaklaşımın ağırlıklı olduğu bilinmektedir. Ancak de lisansüstü eğitimlerini

14 264 tamamlayan akademisyenlerin de bu yaklaşıma sahip olmalarının temel nedeni eğitim aldıkları akademisyenlerin bu alanda öncü olan ve yurtdışında eğitimlerini alan kişiler olmasından ileri gelmektedir. Ayrıca nin tarihsel geçmişteki ülkeler arası ilişkilerine bakıldığında eğitim, ticaret gibi konularda en yoğun ilişki kurduğu ülkelerin Anglo-Sakson pazarlama yaklaşımının hükümdar olduğu ülkeler olduğu anlaşılmaktadır. Gelecekte yazılacak turizm pazarlaması kitaplarının diğer yaklaşımları da dikkate alarak yazılması gerektiği ve turizmin kendine has özellikleri ile pazarlama yaklaşımları arasındaki ilişkilerin irdelenmesi gerektiği öne çıkmaktadır. Not: Bu araştırmanın başından itibaren önemli katkıları olan Prof. Dr. B. Zafer Erdoğan hocama teşekkürü bir borç bilirim. KAYNAKÇA Aijo, T. S. (1996). The theoretical and philosophical underpinnings of relationship marketing: environmental factors behind the changing marketing paradigm. European Journal of Marketing, 30(2), Baker, Michael J. (2010), Marketing - philosophy or function?, Ed. Michael J. Baker ve Michael Saren, Marketing Theory, London: Sage, Bartels, R. (1951). Influences on the development of marketing thought, Journal of Marketing,16 (1), Erdoğan, B. Z. (2009). : Küresel krizin suçlusu mu, kurtarıcısı mı?, Tüketici ve Tüketim Araştırmaları Dergisi, 1, (1), Erdogan, B. Z, Tiltay, M. A, ve Kimzan, H. S. (2011). teorisi nin felsefi temelleri: Değişim mi, ilişki mi?, Tüketici ve Tüketim Araştırmaları Dergisi, 3, (1), Fullerton, R. A. (1998). How modern is modern marketing? Marketing s evolution and the myth of the production era. Journal of Marketing, 52, Grönroos, C. (1994). From marketing mix to relationship marketing: towards a paradigm shift in marketing. Management decision, 32(2), Gummesson, Everett (1997), Relationship marketing as a paradigm shift: Some conclusions from the 30R approach Management Decisions, 35(4), Gundlach, G. T. (2007). The American marketing association s 2004 definition of marketing: Perspectives on its implications for scholarship and the role and responsibility of marketing in society. Journal of Public Policy & Marketing, 26 (2), Hunt, S. D. (1994). On rethinking marketing: Our discipline, our practice, our methods. European Journal of Marketing, 28(3), Jones, B. ve Monieson, D. D. (1990). Early development of the philosophy of marketing thought. Journal of Marketing, 54 (1), Jones, D. G. Brian ve Eric H. Shaw (2002), A history of marketing thought Ed. Barton Weitz ve Robin Wensley, Handbook of Marketing, London: Sage,

15 265 Paylan, M. Ali ve Ömer Torlak (2009), Tarihsel perspektiften geleceğe pazarlamanın seyri, 14. Ulusal Kongresi Bildiri Kitabı, Şimşek, A. (2012). Sosyal bilimlerde araştırma yöntemleri. Eskişehir: Anadolu Üniversitesi Yayınları. Üner, M. M. (2003). tanımı üzerine, Pi Dergisi 44. Waterschoot, W. V. and Bulte, W. V. (1992). The 4P classification of the marketing mix revisited. Journal of Marketing, 56 (4), Yıldırım, A ve Şimşek, H. (2011). Sosyal bilimlerde nitel araştırma yöntemleri (8. Baskı). Ankara: Seçkin. ( )