TÜKETİCİ YENİLİKÇİLİĞİNİN MODA ÜRÜNLERİ BENİMSEME EĞİLİMİ ÜZERİNDEKİ ETKİLERİ

Transkript

1 1 TÜKETİCİ YENİLİKÇİLİĞİNİN MODA ÜRÜNLERİ BENİMSEME EĞİLİMİ ÜZERİNDEKİ ETKİLERİ Prof. Dr. Aysel ERCİŞ Arş. Gör. Bahar TÜRK Atatürk Üniversitesi İİBF/Erzurum ÖZET Gerek ekonomik sistemler gerekse toplum için yenilikler itici güç oluşturmaktadırlar. Yeniliklerin benimsenmesi ve yayılmasında ise tüketicilerin yenilikçi yapılarının etkili olduğu görülmektedir. Pazarlama literatüründe bu yapı, tüketici yenilikçiliği olarak ele alınmaktadır. Bu çalışmada tüketici yenilikçiliği içsel yenilikçilik boyutu ile incelenmiştir. Ayrıca günümüzde neredeyse her tüketiciyi etkisi altına almayı başaran moda, yeniliğin bir sembolü olarak karşımıza çıkmaktadır. Bu sektörün birçok unsuru olmasına karşın, tüketici sektörün başlıca nesnesi olarak giyim ürünleri ni görmektedir. Bu nedenle çalışmada, tüketici yenilikçiliğinin moda ürünleri benimseme eğilimi üzerindeki etkileri tespit edilmeye çalışılmıştır. Bulgular, tüketici yenilikçiliğinin moda ürünleri benimseme eğilimi üzerinde anlamlı bir etkiye sahip olduğunu ve tüketici yenilikçiliği ile yaş arasında negatif yönlü bir ilişkinin varlığını göstermektedir. Ayrıca kadın ve erkekler arasında moda ürünleri benimseme eğilimleri bakımından farklılık olduğu elde edilen diğer bir bulgudur. ABSTRACT Innovations are a powerful driving force for both economic systems and the society. Innovative structures of consumers are seen to be effective in the adoption and diffusion of innovations this structure is discussed as "consumer innovativeness" in marketing literature. In this study, consumer innovativeness investigated by "innate innovativeness" dimension. Also, nowadays, fashion managing to have an influence on almost every consumer appears as a symbol of innovation. Despite many elements of this sector, consumer sees "clothing" as the main object product of the sector. Therefore, in this study, consumer ınnovatıveness effects on tendency of fashıon product adoptıon will be detected. The findings show that consumer ınnovatıveness has a significant effect on tendency of fashıon products adoptıon and consumer innovativeness is negatively related to age. Also,

2 2 another finding is that there are some differences between men and women in terms of fashion products adoption. GİRİŞ Modern pazarlamanın temelinde, tüketici ihtiyaçlarını anlama ve karşılama yer almaktadır. Bu nedenle tüketici davranışları analiz edilmeden, ihtiyaç ve isteklerin belirlenmesi mümkün değildir. Dolayısıyla tüketicilerin tanınması ve davranış biçimlerinin analiz edilmesi gerekmektedir (Ünal, Erciş, 2006: 24). İyi değerlendirilmesi gereken tüketici gruplarından biri de yenilikçi tüketicilerdir. Bu grup, ürünleri ilk tüketen ve tüketimi yönlendiren kişiler olarak bilinmektedir. Bu sebeple, yenilikçi tüketicileri etkileyen değişkenlerin de incelenmesi gerekliliği ortaya çıkmaktadır. Tüketicileri bugüne kadar etkisi altına almayı başaran sosyal, kültürel ve dinsel faktörlerle çeşitlilik kazanan moda kavramı da, pazarlama içerisinde kendine yer bulmayı başarmıştır. Teknolojik ilerlemelerin ve küreselleşmenin yardımıyla moda, gün geçtikçe büyüyen bir ekonomi haline gelmiştir. Moda endüstrisinin en büyük sektörü olarak öne çıkan giyim sektörü, moda denildiğinde akla ilk gelen sektör olmaktadır. Bu nedenle, tüketici yenilikçiliğinin benimseme eğilimleri üzerindeki etkilerini incelemek üzere, günlük hayatın bir parçası olan ve çoğu tüketici tarafından sosyal kimliğin bir ifadesi olarak görülen moda giysiler tercih edilmiştir. Kişilerin yenilikçi yapıları, farklı olma arzuları ve beğenilme dürtüsü modaya ayrı bir dinamik kazanmıştır (Pamuk, 2009). Bu dinamik yapı zamanla yaygınlaşmış ve her kesimi farklı bir biçimde etkisi altına almayı başarmıştır. Moda kavramı, yeni olanı benimseme ve kullanma gereksinimi ortaya koyarak, tüketim hacmini genişletmekte ve ekonomik yapılar içinde önemli bir yer tutmaktadır. (Crain, 2003) Bunun yanı sıra, tüketicilerin moda ürünleri benimsenme eğilimlerinin incelenmesi, hedef pazarın tanınması ve tüketicinin istek ve ihtiyaçlarının karşılanabilmesi için sağlanacak bilgi bakımından önem arz etmektedir. Toplanan bu bilgiler, pazarlama ve tüketici stratejilerini geliştirmeyi kolaylaştırmakta ve istenen başarının kazanılması olasılığını artmaktadır. Pazarlama karmasının da bu eğilimlere göre oluşturulması, işletmelerin hali hazırdaki müşterilerini korumasına ve yeni müşteriler kazanmasına yardımcı olmaktadır.

3 3 Yapılan literatür taramasında, tüketici yenilikçiliği ve moda değişkenlerinin ayrı ayrı ele alındığı çalışmalar olduğu görülmektedir. Ancak bu iki değişkeni birlikte ele alan ve aralarındaki ilişkiye değinen bir çalışmaya rastlanamamıştır. Ayrıca bu çalışmada, tüketici yenilikçiliğinin moda ürünleri benimseme eğilimi üzerindeki etkisi, içsel tüketici yenilikçiliğinin hedonik ve sosyal boyutları göz önüne alınarak incelenmiştir. Dolayısıyla yapılan çalışma sahip olduğu bu özellikleri bakımından özgündür. I. TÜKETİCİ YENİLİKÇİLİĞİ Araştırmalar gösteriyor ki, tüketicilerin yeni ürünlere karşı gösterdikleri algı, tutum ve davranışlar değişiklik göstermektedir. Yenilikler bazı tüketiciler için heyecan ve zevk unsuru iken, diğerleri için belirsizlik ve büyük risk anlamı taşımaktadır (Bhatnagar, Misra ve Rao, 2000). Ayrıca tüketiciler yenilikleri benimseme ve kullanma konusunda da farklılık göstermektedirler. Bazıları yenilikleri hızlı bir şekilde benimseyip kullanma aşamasına geçerken, diğerleri yenilikçi bireyleri takip etmeyi ve onlardan sonra yenikleri kullanmayı tercih etmektedirler. Dolayısıyla, yenilikleri diğer tüketicilere nazaran daha çabuk benimseyen tüketicilere yenilikçi tüketici denilmektedir. (Kotler, 1997) Tüketici yenilikçiliğinin literatürde, içsel yenilikçilik, ürün temelli yenilikçilik ve yenilikçi davranış olarak üç farklı boyutta ele alındığı görülmektedir. Ancak bu üç boyut arasından içsel yenilikçiliğin, diğer iki boyutu kapsayan bir yapıda olduğu görülmektedir. Bunun sebebi içsel yenilikçiliğin doğuştan gelen bir kişilik özelliği olarak ele alınmasıdır. Diğer taraftan kişilik özelliklerinin, bireylerin tutum ve davranışlarını etkileyen temel unsur olduğu bilinmektedir. Bu açıdan bakıldığında, içsel yenilikçiliğin, ürün temelli yenilikçiliği ve yenilikçi davranışı etkilemesi söz konusudur. Dolayısıyla bu durum, çalışmada içsel yenilikçiliğin tercih edilmiş olmasının temel sebebidir. 1. İçsel Yenilikçilik (Innate Innovativeness/II) Tüketici yenilikçiliği ya da yeniliklerin tüketilmesi olarak karşımıza çıkan bu kavram, doğuştan sahip olunan, az ya da çok her bireyde olduğu düşünülen kişilik özelliği olarak kabul edilmektedir. Bu kavramı ilk inceleyenlerden olan Midgley ve Dowling(1978) e göre; tüketici yenilikçiliği, tüketicilerin diğer tüketicilerden daha çabuk ve daha sık bir şekilde yeni ürün satın alma eğilimi göstermeleri demektir.

4 4 Hirschman(1980) a göre ise tüketici yenilikçiliği, rutin olan satın alma işlemini dinamik bir davranış biçimine çeviren bir olgudur. Ayrıca tüketicinin daha önceden sahip olduğu tüketim alışkanlıkları ve satın alma tercihlerini değiştirerek, yeni ve farklı ürün ve markalara karşı satın alma eğilimi göstermesidir. Yapılan araştırmalar tüketicilerin genellikle farklı psikolojik ve sosyal değişkenlerin etkisiyle yenilikleri satın alma kararı verdiklerini göstermektedir. Bu değişkenleri de içsel yenilikçilik bakımından hedonik ve sosyal yenilikçilik olarak ayırmak mümkündür. A. Hedonik ve sosyal yenilikçilik Hedonik ve sosyal yenilikçilik, yapılan çalışmalarda iki kapsamda ele alınmaktadır. Hedonik yenilikçilik; ihtiyaçların uyarılmasına bağlı olarak, sosyal yenilikçilik ise eşsiz olma isteğine bağlı olarak incelenmektedir. Hedonik yenilikçilik yalnızca satın alma veya test etmekle ilişkiliyken, sosyal yenilikçilik hem satın alma hem de bilgi edinme süreciyle ilişkili olarak ifade edilmektedir. Ayrıca yapılan çalışmalarda sosyal yenilikçiler için yenilikleri ilk deneyen kişi olmanın önemi de vurgulanmaktadır. (Roehrich, Valette- Florence ve Ferrandi, 2002) Bilgi ve yenilik arayışı hedonik yenilikçiler için duygusal anlamda gerçekleşmektedir. Yenilikler için geçerli olan hedonik anlayış moda ürünlerin benimsenmesi konusunda da benzerlik göstermektedir. Hedonik yenilikçilere göre, moda ürünler için geçerli olmak üzere, duygusal yenilik arayışlarını ya da deneyim amaçlı satın almalarını gerçekleştirebilmek için moda ürünleri ilk satın alanlardan olmalarına gerek yoktur. (Hirschman ve Holbrook, 1981) Sosyal yenilikçiliği ölçen, dolayısıyla sosyal yenilikçilerin sahip oldukları düşünülen, diğer tüketicilerin tepkilerini umursamama, kuralları takip etme konusunda aykırı olma ve kişisel hakları koruma konusunda hassas olma gibi özellikler ifade edilmektedir. Ayrıca genel olarak sosyal yenilikçiliğin taşıdığı karakteristik, farklı olmayı isteme, diğerlerinden ayırt edilebilmeyi önemseme, sıklıkla kendilerini diğerlerinden farklı gösterecek şeyleri deneme ve içsel bir dürtü ile eşsiz olmaya duyulan istek olarak sıralanmaktadır. Bunların yanı sıra sosyal yenilikçiliğin, tüketiciyi özgürlük ve bağımsızlık konusunda cesaretlendirdiği bu sayede de, diğerlerinden farklı olma dürtüsünü teşvik ettiği üzerinde durulmaktadır. (Lynn ve Snyder, 4 Nisan 2012)

5 5 II. MODA YENİLİKÇİLİĞİ Moda; tüketicilerin değişiklik ihtiyacına cevap veren, belli dönemlerde popülaritesi olan yenilikleri ifade etmektedir. Yenilik, moda kavramı için temel çıkış noktası olarak varlık göstermektedir. Aynı zamanda moda, yenilik arayışı tutkusu olarak da adlandırılabilmektedir. İnsan yapısının ayrılmaz bir parçası olan yenilenme arzusunu temel alan moda, günümüz toplumlarında bir yenilik etkeni olarak kabul edilmektedir. Yani, insanoğlunun değişim ve kendini yenileme ihtiyacı devam ettikçe, moda sürdürülebilir bir olgu olmaya devam edecektir. (Dash, 1971; Bat, 2008) Sanat, müzik, mimari, resim ve bunun gibi birçok alanda modanın etkilerini görmek mümkündür. Buna karşın moda denildiğinde akla ilk gelen giyim ürünleri olmaktadır. Bu nedenle giyim ürünleri, modanın başlıca nesnesi olarak görülmektedir. Moda giyim ürünleri mevsimden mevsime farklılık gösteren hızlı dinamiğe sahip bir sistem olarak ilerlemektedir. Bu sistemin içerisinde tüketicilerin moda ürünlere olan ilgisi yenilikçi davranışlarıyla ilişkilidir. Dolayısıyla bu tüketici grubu için moda yenilikçisi tanımı ortaya çıkmaktadır. (Stanforth, 1995) Moda yenilikçileri; giyim tercihlerini yeni ve sıra dışı olan ürünlerden yana kullanan, genellikle moda öngörüsüne sahip olduğu düşünülen kişiler olarak tanımlanmaktadır. Ayrıca moda yenilikçileri, yeni ürün ve stilleri pazarın çoğunluğundan çok daha önce benimseyen, risk almaya gönüllü ve moda akımları yaratan yapıya sahip kişilerden oluşmaktadır. Moda yenilikçileri bireyselliklerini yüksek riskler alma cesareti göstererek, giysiler yoluyla ifade etmektedirler. Bu nedenle de, en yeni olan ürünü benimsemek moda yenilikçileri için önemli bir motivasyon kaynağı oluşturmaktadır. (Stanforth, 1995) Ayrıca moda ürün kullanma sıklığının yenilikçilikle ilişkili olduğu ifade edilmektedir. Yenilikçi tüketicilerin, moda ürünler piyasa çıkar çıkmaz onları görmeye ve denemeye geldiklerini belirtmektedir(çivitçi ve Dindar, 2006). Dolayısıyla yenilikçi olan moda tüketicileri, pazarlamacılar için önemli bir hedef pazar oluşturmaktadırlar. Çünkü bu tüketiciler, bulundukları sosyal grup içerisinde moda ürünleri yakından takip eden ve grubun diğer üyelerini etkileyerek, moda olan ürünlerin benimsenmesinde ve yayılmasında etkin rol oynayan kişilerdir. (Jordaan ve Simpson, 2006)

6 6 Literatürde yer alan çalışmalarda, moda yenilikçilerinin yenilikçi olmayan tüketicilere göre, daha genç, moda lideri olma konusunda daha eğilimli ve yeni moda ürünler için daha fazla harcama yapan kişiler olduğu ifade edilmektedir. Ayrıca heyecan duygusuna önem veren, neşeli ve eğlenmeyi seven, yenilikler konusunda motivasyon gücü yüksek ve yeni moda ürünleri yakından takip eden bireyler oldukları görülmektedir ( Goldsmith ve Stith, 1993). Bunlara ek olarak moda yenilikçilerinin davranışlarının diğer tüketicilere göre daha plansız, yani risklere açık olduğu ve modaya dair bilgilerini internet ya da magazin dergileri yoluyla edindikleri veya geliştirdikleri ifade edilmektedir. Bu ifadelerden de anlaşılacağı üzere, tüketicilerin yenilikçilik le ilişkili olarak sahip olduğu nitelikler, moda ürünlerin benimsenmesi noktasında da etkin bir rol oynamaktadır. III. TÜKETİCİ YENİLİKÇİLİĞİNİN MODA ÜRÜNLERİ BENİMSEME EĞİLİMİ ÜZERİNDEKİ ETKİLERİ 1. Araştırmanın Amacı ve Önemi Bu araştırmanın temel amacı, tüketici yenilikçiliğinin moda ürünleri benimseme eğilimi üzerindeki etkilerinin incelenmesidir. Firmaların en değerli varlıkları şüphesiz tüketicilerdir. Bu nedenle birçok firma tüketiciyi yakından tanıyabilmek, ihtiyaç ve isteklerini en iyi şekilde karşılayabilmek için çeşitli arayışlar içerisindedir. Tüketiciye ürün ve hizmet sunan tüm birimler için, yeni ürünü satın alacak müşterinin tüketim alışkanlıklarının bilinmesi oldukça önemlidir. Yeni moda olgusunun giderek yaygınlaşması konuyu sadece moda sektöründe olan firmalar için değil, bir biçimde bu kavramla ilişkili herkes için önemli hale getirmektedir. Bu nedenle hızla tüketilen moda ürünlerin potansiyel alıcıları olan yenilikçiler, sektör için öncelikli hedef grup haline gelmiştir. Ayrıca bu tüketicilerin, bulundukları sosyal grup içerisinde moda giyim ürünlerini yakından takip eden ve grubun diğer üyelerini etkileyerek bu ürünlerin benimsenmesinde ve yayılmasında etkin rol oynayan kişiler olduğu bilinmektedir. Bu kişiler pozitif ağızdan ağza iletişim yoluyla firmalara yeni müşteriler kazandırdıkları gibi firmaların reklamını da yapmış olmaktadırlar. Buna ilaveten, moda giyim sektörü global anlamda oldukça büyük bir pazara karşılık gelmektedir. Bu denli büyük bir pazarda rekabetin

7 7 yoğunluğu kaçınılmaz olmaktadır. Bu çalışmada, rekabet ortamında firmalara fayda sağlayacak bilgilerin sağlanabilmesi amaçlanmıştır. Yapılan çalışma sonucunda elde edilen veriler vasıtasıyla tüketicilerin yeniliklere karşı geliştirdikleri benimseme ve yayma davranışlarının anlaşılmasının daha kolay olacağı düşünülmektedir. Bu bilgiler firmaların yenilik yapma süreçlerinde hangi değişkenleri dikkate almaları gerektiği konusunda yardımcı olacaktır. Çalışmanın, yenilik yapmak isteyen firmalara, yenilikçi tüketiciler hakkında daha detaylı bilgi sağlayacağı ve pazara sunulacak ürün ya da hizmetin başarıya ulaşması konusunda yardımcı olacağı düşünülmektedir. Aynı zamanda pazarlamacıların yeni ürünlere yönelik geliştireceği stratejilere de kaynak oluşturacak nitelikte veriler sunmaktadır. 2. Araştırma Modeli ve Hipotezleri Şekil 1. Araştırma Modeli Şekilde görüldüğü gibi, bağımlı değişkeni moda ürünleri benimseme eğilimi, bağımsız değişkeni; gelir, eğitim, yaş ve cinsiyet olmak üzere demografik değişkenler oluşturmaktadır. Ara değişkeni oluşturan tüketici yenilikçiliği ise, içsel yenilikçiliğin; hedonik ve sosyal yenilikçilik olarak alt boyutları ile incelenmiştir. Araştırmanın amaçları doğrultusunda aşağıdaki hipotezler belirlenmiştir: H1: Tüketici yenilikçiliği, moda ürünleri benimseme üzerinde anlamlı bir etkiye sahiptir. H1a: Hedonik yenilikçilik, moda ürünleri benimseme üzerinde anlamlı bir etkiye sahiptir. H1b: Sosyal yenilikçilik, moda ürünleri benimseme üzerinde anlamlı bir etkiye sahiptir. H2: Yaş ile tüketici yenilikçiliği arasında negatif yönlü bir ilişki bulunmaktadır.

8 8 H3: Kadınlar ile erkeklerin moda ürünleri benimsemesi arasında farklılık bulunmaktadır. 3. Araştırmanın Metodolojisi Araştırmada kolayda örnekleme kullanılarak, anket formu Eskişehir ili merkez ilçesinde ikamet eden 18 yaş ve üstü çalışan 380 cevaplayıcıya uygulanmıştır. Ancak katılımcılardan 30 tanesinin anket içerisinde demode ürünleri seçtikleri tespit edildiğinden, verilere dahil edilmemiştir. Çünkü demode ürünlere sahip olduklarını ifade eden bu tüketicilerin yeni moda ürünlere olan eğilimlerin ölçülmesinde, sonuçları olumsuz yönde etkileyeceği düşünülmüştür. Anket formu hazırlanırken tüketicilerin yenilikçilik algısı ve moda olan ürünleri benimseme eğilimlerini ölçmek amacıyla sorular hazırlanmıştır. Dağıtılan anket formu kapalı ve açık uçlu sorulardan oluşan, önceden yapılandırılmış bir anket formu şeklindedir. Tüketici yenilikçiliğini ölçmeye yönelik olarak 6 sorudan oluşan bir bölüm oluşturulmuştur. Bu sorular 5 li Likert ölçeği kullanılarak ölçeklendirilmiştir. Ayrıca cevaplayıcıların yaş, gelir ve eğitim durumunu belirlemeye yönelik 3 soru sorulmuştur. Cinsiyet ise anket formunun kadınlar ve erkekleler için ayrı ayrı hazırlanmasıyla belirlenmiştir. Tüketicilerin moda eğilimlerini belirlemeye yönelik bir bölüm oluşturulmuştur. Giyim sektörü göz önüne alınarak kadınlar ve erkekler için 2010/2011 sonbahar-kış kreasyonuna ait giyim ürünleri seçilmiştir. Ürünlerin seçileceği magazin dergileri ve moda ürünlerin belirlenmesi amacıyla 100 kişi üzerinde pilot araştırma yapılmıştır. Bu ürünlerin 10 tanesinden 8 i o kreasyona ait moda olan ürünler olarak, 2 tanesi ise demode ürün olarak seçilmiştir. Tüketicilerin moda olan ve demode ürünlere sahip olma durumlarının belirlenmesi amacıyla cevaplayıcılara Bu Ürüne Sahibim, Bu Ürünle İlgili Bilgim Var Ama Sahip Değilim, Bu Ürünü Hiç Duymadım seçenekleri sunulmuştur. 4. Araştırmanın Bulguları ve Analizi A. Tüketicilere İlişkin Genel Bilgiler Aşağıdaki tabloda ankete katılan cevaplayıcıların demografik ve ekonomik özellikleri yer almaktadır.

9 9 Tablo 1. Demografik Özellikler Frekans Yüzde(%) Frekans Yüzde(%) Gelir Yaş 750 TL ve Altı ,5 20 ve altı 20 6,8 751 TL 1500 TL 97 33, , TL 2250 TL 40 13, , TL ve Üzeri 33 11, ,5 Eğitim ,7 İlköğretim 11 3, ,4 Lise 34 11, ,4 Üniversite ,9 Cinsiyet Lisansüstü 53 18,1 Kadın ,9 Erkek ,8 Tablo 1 e göre anket cevaplayıcılarının %70 nin gelir durumunun 1500 TL ve altında olduğu görülmektedir. Eğitim durumlarına bakıldığında ise %84 nün üniversite ve lisansüstü eğitime sahip olduğu, yaş aralığının %72 oranla aralığında yer aldığı gözlenmektedir. Ayrıca kadın cevaplayıcıların erkeklerden daha fazla olduğu sonucu da tabloda yer almaktadır. Tablo 2. Tüketici Yenilikçiliğine İlişkin Ortalama ve Standart Sapma Değerleri Tabloda hedonik yenilikçilik ve sosyal yenilikçilik olarak iki boyutun oluşturduğu ölçeğin ortalama ve standart sapma değerleri görülmektedir. Hedonik Yenilikçilik 1. Mevcut ürünlerden ziyade yeni ürünleri satın almak daha çok ilgimi çeker. Aritmetik Ortalama Standart Sapma 3,3549 1, Yeni ve farklı ürünler almak hoşuma gider. 3,6655 1, Yeni ürünler beni daima heyecanlandırır. 3,3599 1,20844 Sosyal Yenilikçilik 4. Genellikle yeni ürünleri ilk deneyenlerden biriyimdir. 2,7326 1, Genelde son çıkan yeni ürünler hakkında diğer insanlardan daha fazla bilgi sahibiyimdir. 6. Genelde yeni ürünleri arkadaş ve komşularımdan daha önce denerim Alpha: ,7621 1, ,7534 1,09709

10 10 Tablo 2 de yenilikçilik ifadelerine ilişkin boyutların Cronbach Alpha değerlerinin 0.86 ve 0.81 olarak çıkması ölçeğinin güvenilirliğinin ve içsel tutarlılığının yüksek olduğunu göstermektedir. B. Tüketici Yenilikçiliğini İlişkin Güvenilirlik ve Faktör Analizi Sonuçları Tüketici yenilikçiliğine ilişkin olarak araştırmada kullanılan Roehrich(2004) in Tüketici Yenilikçiliği ölçeğinin boyutlarını belirlemek amacıyla, 6 adet değişken açıklayıcı faktör analizi sokulmuştur. Yapılan analiz sonucunda elde edilen sonuçlar aşağıdaki gibidir: Tablo 3. Tüketici Yenilikçiliğine İlişkin Güvenilirlik ve Faktör Analiz Sonuçları İfadeler Hedonik Yenilikçilik 1. Mevcut ürünlerden ziyade yeni ürünleri satın almak daha çok ilgimi çeker. 2. Yeni ve farklı ürünler almak hoşuma gider. 3. Yeni ürünler beni daima heyecanlandırır. Sosyal Yenilikçilik 4. Genellikle yeni ürünleri ilk deneyenlerden biriyimdir. 5. Genelde son çıkan yeni ürünler hakkında diğer insanlardan daha fazla bilgi sahibiyimdir. 6. Genelde yeni ürünleri arkadaş ve komşularımdan daha önce denerim KMO: 0,802 Bartlett s: 770,273 sd: 15 p= 0,001 Faktör Yükü 0,848 0,920 0,782 0,824 0,799 0,841 Açıklanan Varyans (%) Özdeğer Cronbach Alpha 38,657 2,32 0,86 37,200 2,23 0,81 Elde edilen faktör analizi sonucu orijinal ölçek ile paralellik göstermektedir. İfadelerin faktör yükleri 0.78 ile 0.92 arasında çıkmıştır. Ayrıca KMO değerinin 0.80 olarak çıkması da toplanan verilerin faktör analizi için uygun olduğunu açıkça göstermektedir. Dolayısıyla iki faktör ilişkiler setinin % 76 sını açıklamaktadır.

11 11 Kullanılan ölçeğin içsel tutarlılığını belirlemek için Cronbach Alpha değeri hesaplanmıştır. Bu hesaplamaya göre birinci faktör olan hedonik yenilikçiliğin Alpha değeri 0.86, ikinci faktör olan sosyal yenilikçiliğin Alpha değeri 0.81 dir. C. Regresyon ve Korelasyon Analizi, Bağımsız Örneklem T-Testi Tablo 4. Regresyon Analiz Sonuçları Tüketici yenilikçiliğinin hedonik ve sosyal boyutunu ölçmek amacıyla yapılan regresyon analizi sonuçları aşağıdaki tabloda yer almaktadır. Değişken B Standart Hata β t P Bağımlı Değişken: Moda Ürünleri Benimseme Eğilimleri Sabit 2,081 0, ,150 0,002 Hedonik Yenilikçilik 0,070 0,185 0,035 0,378 0,706 Sosyal Yenilikçilik 0,460 0,199 0,212 2,316 0,012 R= 0,230 R 2 = 0,053 F= 3,983 p< 0,05 Tüketici yenilikçiliğinin alt boyutlarının moda olan ürünleri benimseme eğilimi üzerindeki etkileri ölçüldüğünde, sadece sosyal yenilikçiliğin anlamlı bir açıklama gücüne sahip olduğu görülmektedir (β= 0.21, P= 0.012). Dolayısıyla, hedonik yenilikçiliğin moda olan ürünleri benimseme eğilimleri üzerinde anlamlı bir etkiye sahip olmadığı sonucuna ulaşılmaktadır. H1: Tüketici yenilikçiliği, moda olan ürünleri benimseme eğilimi üzerinde anlamlı bir etkiye sahiptir, hipotez kabul edilmiştir. H1a: Hedonik yenilikçilik, moda olan ürünleri benimseme eğilimi üzerinde anlamlı bir etkiye sahiptir, hipotez ret edilmiştir. H1b: Sosyal yenilikçilik, moda olan ürünleri benimseme eğilimi üzerinde anlamlı bir etkiye sahiptir, hipotez kabul edilmiştir. Tablo 5. Korelasyon Analizi Sonuçları Tüketici yenilikçiliği ile demografik değişkenler arasındaki ilişkinin incelenmesi amacıyla yapılan korelasyon analizi sonuçları tablodaki gibidir.

12 12 Demografik Değişkenler: Gelir Eğitim Yaş Tüketici Yenilikçiliği Korelasyon Sig. N -0,009 0, ,031 0, ,195** 0, **: p<0,01 Tabloda yaş haricindeki demografik değişkenlerle tüketici yenilikçiliği arasında anlamlı bir ilişki olmadığı görülmektedir. Elde edilen sonuca göre, yaş ve tüketici yenilikçiliği arasında negatif yönlü bir ilişki bulunmaktadır. Yani, yaş küçüldükçe yenilikçilik eğimlinin arttığı ifade edilebilmektedir. Korelasyon analizi sonucunda elde edilen veriler, gençlerin daha yenilikçi olduğu gerçeğini kuvvetlendirmektedir. H2: Yaş ile tüketici yenilikçiliği arasında negatif yönlü bir ilişki bulunmaktadır, hipotez kabul edilmiştir. Tablo 6. Bağımsız Örneklem T-Testi Kadın ve erkekler arasındaki moda ürünleri benimseme eğilimi farklılıklarını ölçmek amacıyla yapılan bağımsız örneklem t-testi analiz sonuçları aşağıdaki tabloda görülmektedir. Moda Eğilimi Düşük Eğilim Yüksek Eğilim N Ortalama Standart Sapma Serbestlik Derecesi 73 3,03 0, ,671 0, ,39 0, ,081-2,634 0,010 t P Kadın ve erkeklerin moda olan ürünleri benimseye yönelik eğilimlerini ölçmek amacıyla bağımsız örneklem t-testi uygulanmıştır. Fakat erkeklerin moda olan ürünleri benimseye yönelik eğilimleri anlamlı bir açıklayıcılığa sahip olmadığı görüldüğünden tabloya dahil edilmemiştir. Bu nedenle Tablo 6 da yer alan veriler yalnızca kadın örneklemine ait sonuçları içermektedir. Buna göre anlamlılık değeri 0.05 den küçük olduğundan; cinsiyet ile

13 13 moda olan ürünleri benimseme eğilimi arasındaki ilişkinin p<0.05 düzeyinde anlamlı olduğu gözlenmiştir. H3: Kadınlar ile erkeklerin moda ürünleri benimseme eğilimi arasında farklılık bulunmaktadır, hipotez kabul edilmiştir. SONUÇ Tüketici yenilikçiliğinin moda ürünleri benimseme eğilimi üzerindeki etkilerini incelemeye yönelik yapılan bu araştırma sonucunda şu bilgilere ulaşılmıştır: Çalışmanın yapıldığı örneklemin büyük kısmını gençler oluşturmaktadır. Ayrıca bu kişilerin çoğunluğunun lisans ve lisansüstü eğitime sahip ve 1500 TL altında gelir seviyesinde olduğu tespit edilmiştir. Tüketici yenilikçiliğine ilişkin olarak araştırmada kullanılan ölçeğin boyutlarını belirlemek amacıyla faktör analizi uygulanmıştır. Yapılan faktör analizinin sonuncunda ifadelerin, hedonik yenilikçilik ve sosyal yenilikçilik olarak iki alt boyutta toplandığı görülmüştür. Elde edilen bu sonuç, kullanılan ölçeğin orijinali ile paralellik göstermektedir. Tüketici yenilikçiliğiyle demografik değişkenler arasındaki ilişkiye bakıldığında, yaş haricindeki değişkenlerle anlamlı bir ilişki çıkmadığı görülmektedir. Tüketici yenilikçiliği ile yaş arasında ise negatif yönlü bir ilişki bulunmaktadır. Bunun sonucunda, gençlerde yenilikçilik eğiliminin daha yüksek olduğu söylenebilmektedir. Moda ürünleri benimseme eğilimi üzerinde hedonik ve sosyal yenilikçiliğin etkilerinin incelenmesi sonucunda; hedonik yenilikçilik anlamlı bir etkiye sahip değilken, sosyal yenilikçiliğin etkili olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Hedonik yenilikçilerin odak noktasını hazza dayalı tüketimin oluşturması ve bu haz için yeni moda ürünleri ilk satın alan kişiler olmaya ihtiyaç duymamaları, bu sonuca açıklık getirmektedir. Bunun aksine sosyal yenilikçilerin odağında eşsiz ve ilk olma yer almaktadır. Dolayısıyla moda ürünlerin bu yenilikçi gruba sunduğu eşsiz olma arzusu, sosyal yenilikçiliği moda ürünleri benimseme eğilimi üzerinde etkili hale getirmektedir. Ayrıca, kadın tüketicilerin erkeklere göre moda ürünleri benimseme konusunda daha yüksek bir eğilime sahip oldukları sonucuna ulaşılmıştır. Kadınların güzel olma ve beğenilme arzusu, kadınları modanın odağı haline getirmektedir. Bu nedenle kadın tüketicilerin modayı

14 14 ve moda ürünleri daha yakından takip ettikleri ve moda ürün satın alma konusunda daha yenilikçi bir yapı gösterdikleri bilinmektedir. Elde edilen tüm sonuçlar literatür tarafından da desteklemektedir. Elde edilen sonuçlar doğrultusunda şu öneriler getirilebilmektedir: İşletmeler, dolayısıyla pazarlamacılar, gençlerin yenilikçilik eğilimin yüksek olması, sosyal yenilikçiliğin moda ürünleri benimseme eğilimi üzerindeki etkili olması ve kadınların moda ürünleri benimseme eğilimlerinin yüksek olması sonuçlarından yola çıkarak; odak gruplarını belirleyebilir, onları yakından tanıyabilir, bu kişileri dikkate alarak reklam ve promosyon kampanyaları düzenleyebilirler. Araştırmada cevaplayıcıların çoğunluğunu gençlerin oluşturduğu dikkate alarak, onlara ulaşım sağlayabilecek farklı sosyal ağlardan faydalanabilirler. Kadınların moda ürünleri benimseme eğilimi ve çeşitlilik arayışı göz önüne alınarak, onlar için faklı ürünler üreterek, ürün çeşitliliği yaratabilirler. Özetle, pazarlama stratejilerini belirlerken bu bilgilerden yararlanabilirler. Bu konuda daha sonra yapılacak çalışmalar içi de şu önerilerde getirilebilir: tüketici yenilikçiliğinin boyutlarından birden fazlasını ele alınabilir, tüketici yenilikçiliğinin farklı ürün grupları ile olan ilişkisini incelenebilir, tüketici yenilikçiliğini etkileyen faktörler olarak demografik değişkenlerden başka; yaşam biçimi, kişilik, sosyal sınıf gibi değişkenler de kullanılabilir. Aynı zamanda çalışma tek bir il yerine, birden fazla ilde yürütülebilir ve bu iller arasında karşılaştırma yapılarak farklı sonuçlara ulaşılabilir. KAYNAKLAR Bat, M. (2008). Moda Oluşturma Sürecinde Stratejik Planlama ve Halkla İlişkilerin Rolü. (Basılmamış Yüksek Lisan Tezi). İzmir: Ege Üniversitesi İşletme Fakültesi. Bertandias, L. and R. E. Goldsmith (2006). Some Psychological Motivations for Fashion Leadership and Fashion Opinion Seeking, Journal of Fashion Marketing and Management, 10(1):

15 15 Bhatnagar, A., Misra, S. and H. R. Rao (2000). On Risk, Convenience, and İnternet Shopping Behaviour, Communications of The ACM, 43( 11): Crain, D. (2003). Moda ve Gündemleri: Giyimde Sınıf, Cinsiyet ve Kimlik. (Çev: Özge Çelik), İstanbul: Ayrıntı Yayınları. Çivitçi, Ş. ve H. Dindar (2006). Sık Giysi Satın Alan Tüketicilerin Kişilik Özellikleri, Tekstil ve Konfeksiyon Dergisi, Sayı:4. Goldsmith, R. E. and M. T. Stith (1993). The Social Values of Fashion İnnovators, Journal of Applied Business Research, 9( 1): Hirschman, E. C., (1980). Innovativeness: Novelty Seeking and Consumer Creativity, Journal of Consumer Research, 7( 3): Holbrook, M. B. and E. C. Hirschman (1981). Symbolic Consumer Behavior: An İntroduction, Association for Consumer Research, 1-2. Jordaan, Y. and M. N. Simpson (2006). Consumer İnnovativeness Among Females in Specific Fashion Stores in Menlyn Shopping Centre, Journal of Family and Consumer Sciences, (34): Kotler, P. (1997). Marketing Management: Analysis, Planing, İmplementation, and Control, New Jersey: Prencite Hall. Lynn, M. and C. R. Synder, Uniqueness Seeking. (4 Nisan 2012). %20Folder/28-Uniqueness%20Seeking.pdf adresinden alınmıştır. Midgley, D. F. and G. R. Dowling (1978). İnnovativeness: The Concept and İts Measurement, Journal of Consumer Research, 4(4): Pamuk, B. (2009). Giysi Moda Eğilimlerini Etkileyen Faktörler ve Bir Model Önerisi. (Basılmamış Doktora Tezi). Ankara: Gazi Üniversitesi Eğitim Bilimleri Enstitüsü. Roehrich, G. (2004). Consumer İnnovativeness Concepts and Measurements, Journal of Business Research, (57): Roehrich, G., Valette- Florence. P. ve J. M. Ferrandi (2002). An Exploration of The Relationship Between İnnate İnnovativeness and Domain Specific İnnovativeness, Asia Pacific Advances in Consumer Researh, (5): Stanforth, N. (1995). Fashion İnnovators, Sensation Seekers, and Clothing İndividualist, Perceptual and Motor Skills, (81):

16 16 Ünal, S. ve Erciş, A. (2006). Tüketicilerin Kişisel Değerlerinin Satın Alma Tarzları Üzerindeki Etkisi. Ticaret ve Turizm Eğitim Fakültesi Dergisi, (1):