MARKA KİMLİGİ. Aytaç Burak Dereli

Transkript

1 MARKA KİMLİGİ Aytaç Burak Dereli

2

3 Marka Kimligi Toplumsal bir varlık olarak insana özgü olan belirtiler, nitelikler ve özelliklerle, bir kimsenin belirli bir kimse olmasını sağlayan koşulların, onun kişiliğine ilişkin özelliklerin tümü, bir insanın kim olduğu. Marka kimliği kavramını 1986 yılında ilk olarak Kapferer kullanmıştır. Marka kimliği, bir markayı anlamlı ve benzersiz kılan şeylerin tümünü içermektedir. Marka kimliği, birçok değerlerin oluşturduğu marka bireyselliğinin temelini içersine alarak, bir markayı diğer markalardan farklılaştırmayı sağlamaktadır (Tosun, 2014, s.75).

4 Tosun, marka kimlik unsurlarını beş kategoride sınıflandırmaktadır. Bu sınıflandırmalar aşağıda belirtilmiştir (2014, s.80-81); a) Semboller (Marka ismi, amblemler, logolar ve karakterler, tipografik anlatım, slogan, fiziksel görünüm ve ambalaj) b) Kişilik c) Kültür d) Davranış e) İletişim

5

6 Bir kurumun ürün ve hizmeti konumlandırma, marka adı, deneyim, logo, mesaj ve etiket gibi kontrol edilebilir unsurları marka kimliğini oluşturmaktadır. Herhangi bir noktada değişebilir özelliğine sahip olmaları, bunların kontrol edilebilir unsurlar olarak nitelendirilmesinin nedenidir (Perry ve Wisnom, 2003, s.14).

7 Slogan Logolar ve Semboller Slogan markanın akılda kalmasını sağlar, söylendiğinde markayı çağrıştırır ve özünde markanın bileşenlerin simgeler. Bu noktada marka sloganı iletişim sürecini hızlandırmada çok işe yarayabilir. Başarılı bir slogan oluşturmak için en önemli unsur, markanın kimliğinin yansıtılmasıdır. Örneğin, marka karakter özelliği olarak yenilikçiliği benimsemişse sloganda bu durum vurgulanmalıdır. Arçelik de, Arçelik demek yenilik demek le tam olarak bununla anılmak istemektedir. İşletmeler, kendilerini diğer işletmelerden ayıran bir kurum kimliğine sahiptir. Kurum kimliği unsurlarından biri olan logolar ise kurum ya da markanın görünen gücü olarak tanımlanabilir. Bu güç, kurum ya da markanın müşteriye verdiği güvencenin bir göstergesidir. Buna sloganda olduğu gibi Arçelik ten örnek verecek olursak, Arçelik eski logosu ile yenilikten uzak düşüncesiyle logosunu değiştirme gereği duymuştur. Yeni logosu ile eskiden uzak daha dinamik bir işletmeyi temsil etmektedir.

8 Sahip Olunan Kelime Renk Markalar, tüketicinin zihninde bir kelimeyle var olmaya çalışmalıdır. Bunu günümüzde başaran bir çok şirket vardır. Tüketiciler o markaların ismini duyduklarında veya telaffuz ettiklerinde bilinç altımız o kelimeleri fark ettirmeden akıllara getirir. Volvo dendiği zaman, güvenlik kelimesinin aklımıza gelmesi bu durumun en önemli örneklerinden biridir. Bir marka bir kelimeye sahip olduğu zaman, o kelimeyi, o markadan ayırmanız mümkün değildir. Markanın tanınmasına yardım etmek için, işletmelerin tutarlı bir renk grubu kullanmaları gerekiyor. Caterpillar ın tüm iş makinalarında sarı rengi kullanması gibi Hatta bir ara Mehmet Emin Karamehmet in sahibi olduğu Çukurova Jeneratör ile uzun yıllar distribütörülüğünü yaptığı Caterpillar arasında renk tartışması yaşanmıştı. Şirketin renklerinin fazlasıyla Caterpillar ı çağrıştırdığını düşünen Amerikalı lar, bu durumdan duydukları rahatsızlığı şirket yetkililerine ileterek renk değişimi için baskı yapmışlardır.

9

10

11 MARKA PİRAMİDİ MODELİ Güçlü bir marka her şeyden önce bir fiziğe, bununla birlikte bir kültürel değerler sistemi ve özel bir ilişki önerisine, müşteri yansıtması ve benlik imajını da (self image) içeren çok yönlü ve boyutlu bir yapıya sahiptir. Marka kimliği kavramını odak alan Marka Piramidi modelinin temel kavramları şöyledir: Marka Özü: Markanın genetik kodudur. Zaman içerisinde sabit kalır. Marka Tarzı: Marka özünü ifade etmeye yöneliktir. Bunu yaydığı kültür, kişiliği, imajı vasıtasıyla yapar. Marka Teması: Reklamı, basın açıklamaları, ambalajı, vb. yoluyla yaptığı iletişimdir. Markanın tarzı ve özünden daha esnektir. Modayla ve teknolojik gelişmelerle beraber değişebilir. Marka Piramidi Modeline göre marka yönetimi, bir öz kimlik belirledikten sonra çabalarını bu öğelerin tüketicilere ulaşması için harcamak durumundadır. Bu, marka piramidi modelinde marka kimliğinin konuşan ve görünen kısmı olarak tanımlanır.

12 MARKA KİŞİLİGİ Geniş ekranda resimler de daha çarpıcı olarak sunulabilir.

13 MARKA KİŞİLİĞİ Marka kişiliği kavramı, bir marka ile çağrışımlandırılmış insani özellikler olarak, çağdaş, genç, entelektüel, tutucu ve yaşlı gibi özeliklerin markaya verilmesi olarak açıklanmaktadır (Uztuğ, 2003, s.41). Tığlı (2003, s.68) marka kişiliğini, tüketicinin çeşitli markaları birbirinden ayırt edebilmesine olanak sağlayan kişilik özelliklerinin markalara atfedilmesiyle oluştuğunu ifade etmektedir. David Aaker (1991, s.141) ise, marka kişiliğini, ilgili markanın bireysel özelliklerinin tamamını bir bütün olarak tanımlamaktadır.

14 Marka ve tüketici arasında oluşan bağdır. Psikolojik, fiziksel ve sosyal nitelikleri doğrultusunda tüketici bir markayı çabucak tanımlayıp ifade edebilir. Tesadüfi değil dikkatlice oluşturulmuş ürün kişilikleri pazarda daha uzun süre rekabet edebilir. Marka kişiliği, fonksiyonel destek ve sembolik değerleri tanımlar.

15 Bir marka için tanımlanabilir kişiliğin üç etmeni bulunmaktadır. Bu etmenler (2004, s.28); 1.Her an birbirine benzer ve birbirine rakip olan ürünler piyasaya çıkarılmaktadır. Markayı rakip markalardan ayıran en önemli faktör marka kişiliği olarak belirmektedir. 2.Duygusal reaksiyonlar gerektiren satın alma kararlarında sevilen bir kişilik, tüketici ile gerekli olan duygusal bağlantının kurulmasında yarar sağlayan etmendir. 3.Yoğun bir marka kişiliği markaya fayda sağlamaktadır. Markanın tanıtımını devam ettirmekte ve kolay bir şekilde tanınmasına olanak sağlamaktadır. Marka kişiliği kavramının açıklanması amacıyla, tüketicilerin has kişilik betimlemeleri kullanılmakta, fakat tüketicilerin niteliklerini belirleyen demografik özelliklerden (yaş, cinsiyet gelir, sosyal sınıf) daha geniş bir anlam taşımaktadır

16 BÜYÜK BEŞLİ DÜNYA

17 TÜRKİYE

18 Marka kişiliği, hedef kitlesi ile uyumlu olduğu kadar içinde doğduğu kurumun değerleri ile de uyumlu olmalıdır. Bunun yanı sıra, markanın kişiliği, ambalaj, logo, slogan jingle gibi markanın bütün öğeleri ile özdeşleştirilmelidir. Gerçekleştirilecek pazarlama iletişimi çalışmaları da markanın kişiliğini yansıtacak unsurların kullanımına da dikkat edilmelidir.

19 1. Masum (The Innocent) Ütopik, gelenekçi, mistik, romantik, hayalperest olarak bilinir. Masumiyet, iyilik, saflık göstergesidir. Dove, Iv1ory, Duru, Otacı, Sütaş, Hacı Şakir

20 2. Bilge (The Sage) Araştırıcı, düşünür, danışman, filozof, araştırıcı, akademisyen, olarak bilinir. Gerçek bilgi insanı özgürleştirir mottosuyla hareket eder. Discovery Channell, ODTÜ, CNN, Harward

21 3. Kaşif (The Explorer) Özgür ruhlu, yeni yerlere meraklı, yenilikçi, araştırmacı olarak bilinir. Sürekli yeni yollar keşfeden, öncülük yapan bir kişiliktir. Land Rover, Jeep, Marlboro, HazırKart

22 5. Sihirbaz (The Magician) Vizyoner, mucit, karizmatik lider, showmen, büyücü olarak bilinir. Tüketicide dönüştürücü etkileri olan marka kişilikleridir. RedBull, Intel, MasterCard, Wow Otelleri

23 6. Asi (The Outlaw) Yıkıcı, devrimci, kural tanımaz, uyumsuz olarak bilinir. Kurallar yıkılmak üzere yapılmıştır mottosuna göre davranır. Harley Davidson, Virgin, Diesel

24 8. Hükümdar (The Ruler) Patron, Lider, Kral, Kraliçe, Rol Model, Yönetici, Politikacı olarak bilinir. Karmaşık sorunların üstesinden gelen güvenilir bir kişiliği yansıtır. Mottosu: Güç herşey değildir, o tek şeydir. Microsoft, Rolex, Gillette

25 10. Aşık (The Lover) Dost, ateşli taraftar, zevk düşkünü, eş, takım kurucu olarak bilinir. Romantik kişiliği gösterir. Magnum, Eti Browni, Alfa Romeo, Knorr, Algida

26 Arketip (archetype) terimi, psikolojide ilk defa Carl Gustav Jung ( ) tarafından kullanılmıştır. Kelime anlamıyla kalıp, şablon, ilktip şeklinde ifade edilen arketipler aslında insan kültürünü oluşturan temel yapı taşlarıdır. İnsanların uzun dönemler boyunca karşılaştığı benzer olaylar bir süre sonra belli tecrübi davranış kalıplarını oluşturmuş ve bu kalıplar kuşaklar boyunca aktarılmaya başlanmıştır. Böylece hemen her bireyin karşılaşmak durumunda olduğu anne, baba, erkek, kadın gibi kavram ve roller ile geçimini sağlamak, eş ve arkadaş bulmak, yolculuğa çıkmak vb. roller arketip denilen şablonları ortaya çıkardı. Bu anlamda her arketip için belli sosyal ve psikolojik durumlara cevaben ortaya çıkmış prototipilktip tanımlaması yapılabilir. Donah Zohar a göre insanların genel karakter tipolojilerini ve potansiyel zekalarını oluşturan arketipler şunlardır: Geleneksel: Satürn, kabile, hafıza, kök, bürokrasi, sıradan insan arketipleri Sosyal: Tabiat ana, annelik, üreme, aşk, sevgi arketipleri Araştırmacı: Merkür, Hermes, haber, bilgi, ölümsüz çocuk (Peter Pan) arketipleri Gerçekçi: Mars, Kahraman, savaşçı, Şiva gibi arketipler Girişimci: Jupiter, Zeus, liderlik, güç, otorite, büyük baba, bilgelik arketipleri

27 Marka Vaadi Geniş ekranda resimler de daha çarpıcı olarak sunulabilir.

28 Vaat: bir işi yerine getirmek için verilen söz Söz vermek, verdiği sözü yerine getirmek, sözünde durmak gibi insan ilişkilerine yansıyan kelimeler marka ile ilişkilerinde de geçerli. İnsanlar markaların sözlerine insanların sözlerine güvendikleri gibi güveniyorlar. Ya da sözünde durmayan insana güvenmedikleri gibi sözünde durmayan markaya güvenmiyorlar. Bir kadının en güzel giysisi sevdiği erkeğin kollarıdır. İşte ben bu mutluluğa ulaşamayanlar için burdayım. Fransız moda tasarımcısı ve moda tarihinin en önemli isimlerinden biri olan Yves Saint Laurent in vaadi bu! Bir kadına sevdiği erkeğin kollarını unutturan giysiler tasarlamak Laurent in verdiği bu büyük söz aynı zamanda YSL markasının da sözüdür.

29 Vaad bir markanın temelidir. Vaat, iletişimi sağlamak için kullanılacak çeşitli mesaj türlerinin ana hatlarını belirler. Ajans Press in vaadi bizim yerimize görmektir. Medyadaki gözünüz sloganı ile bunu pekiştirir. Aras Cargo nun vaadi taşımaktır. Neyi? Bizim için önemli olanı. Bu yüzden Önem taşır.

30

31 Marka Farkındalığı Geniş ekranda resimler de daha çarpıcı olarak sunulabilir.

32 Farkındalık - Bilinirlik Marka farkındalığı en basit haliyle müşterilerinizin (özellikle hedef pazardaki) ürünlerinizden veya hizmetlerinizden ne kadar haberdar olduğudur. Marka rekabetinin yaşandığı günümüz dünyasında, tüketiciye markayı sevdiren ve tercih ettiren marka farkındalığının oluşturulması önemlidir. Hayatta kalabilmek, rakiplerin karşısında üstünlüğünü ortaya koyabilmek ve tüketicinin ilgisini yakalayabilmek için güçlü bir marka imajı ve farkındalığı yaratmak gerekir. Marka farkındalığı, marka kimlikleri olarak nitelendirilen işaret, logo, söz gibi İşlevlerin nasıl başarıyla gerçekleştirildiği ile ilgilidir. Marka farkındalığı, marka tanınırlığı ve hatırlanma başarısını içerir. Ancak markanın ne kadar hatırlandığı kadar markanın nasıl tanındığı yani markanın imajı da önemlidir.

33 Marka farkındalığı, farklı koşullar altında tüketicinin markayı tanımlayabilme yeteneğidir (Keller, 2003). Günümüz yoğun rekabet içeren pazarlarında marka kalabalığı içerisinde kaybolmaya yönelik olarakmarka farkındalığı oluşturmanın markalara fayda sağlayacağı düşünülmektedir. Nitekim marka farkındalığının, pazar performansı üzerinde etkili olduğu bilinmektedir (Homburg vd., 2010). Marka farkındalığı, tüketicinin zihninde şekillenen marka değerinin bir bileşenidir (Ye ve Raaij, 2004). Tüketicinin zihninde yaşanan şekillenmeler ise tüketicinin etrafındaki bireylerden ve içinde yaşadığı ortamdan etkilenebilmektedir. Marka farkındalığının oluşumunda, televizyon (reklamlar), aile ve akranlar önemli rol oynamaktadır (Valkenburg ve Buijzen, 2005; Clark vd., 2009). Özellikle iletişim kanalları üzerinden markaların çok sayıda sponsorluk anlaşmaları yaptığı ve sponsorluklarını televizyon aracılığıyla sergilediklerine günümüzde birçok insan şahit olmaktadır. Nitekim bilinmektedir ki sponsorluklar marka farkındalığı üzerinde etkili olabilmekte ve marka farkındalığı oluşturabilmektedirler (Jalleh vd., 2002). Markanın ismi ve logosu da markanın farkındalığını artırabilmekte veya azaltabilmektedir (Radder ve Huang, 2008).

34

35 Marka Bağlılığı

36 Marka bağımlılığını tüketicilerin belirli bir markaya ait düzenli ve tutarlı satın alma eğilimi ya da daha önceden satın alarak kullandıkları bir markaya ait ürünleri almaya yatkın olmaları ya da bir ürün kategorisi içindeki bir ya da birkaç markaya karşı olumlu yaklaşmaları olarak tanımlayabiliriz.

37 Tüketicinin bir markayı denemesi ve bu deneyim sonucunda üründen memnun kalarak tekrar satın almalarıyla birlikte marka bağımlılığı giderek güçlenir. Markanın tüketici ile kurduğu ilişkide satın alma sonucu oluşan performans odaklı memnuniyet kadar, sürdürülen iletişimin de tutarlılığı, etkileyiciliği, tatmin ediciliği marka bağımlılığının sürmesinde etkendir. Marka bağlılığı sadece tüketicilerin tesadüfi bir şekilde sürekli olarak aynı markanın ürünlerini almalarıyla oluşmaz. Davranışsal bir tepki olarak, belirli bir çabanın ve iletişim sürecinin sonucudur. Belirli bir zaman süresinde bir karar verme süreci olarak oluşur ve markanın tekel olması durumunda geçerli değildir. Marka bağlılığı, rekabetin olduğu hallerde tüketiciler açısından geçerli bir durumdur.

38 Marka Değeri ve Bileşenleri Geniş ekranda resimler de daha çarpıcı olarak sunulabilir.

39 Bir marka tüketicinin ürün hakkındaki düşüncesidir. David Ogliy Marka değeri: Bir markayla, o markanın adıyla, simgesiyle bağlantılı ve bir firmaya veya firmanın müşterilerine ürün ve hizmet yoluyla sağlanın değeri artıran ya da eksilten aktifler ve taahhütler bütünüdür. Diğer bir tanıma göre marka değeri: Tüketicinin tüketicinin o marka ile özleştirdiği ve diğer markalardan farklılaştırdığı ürün değerlerinin bütünüdür. Bir anlamda markaya yapılan geçmiş pazarlama yatırımları sonucunda o markayla özdeşleşmiş olan değerler toplamıdır.

40

41 Marka değerinin belirlenmesi amacıyla yapılan araştırmalarda aşağıdaki göstergeler dikkate alınmaktadır. Marka farkındalığı Markanın fiziksel özellikleri ve nitelikleri Marka imajı Markaya bağımlılık / marka sadakati Marka iletişimindeki tutarlılık Marka duyarlılığı (satış sırasında markanın önemiyle ilgili fiyat, ambalaj, boyutu, biçimi) Ürün kalitesi Pazar payı ve sıralamada markanın istikrarı Dağıtım, fiyatlandırma ve ürünün yeniliği

42

43

44 HAFAYA «Marka İmajı» «Konumlandırma» «Marka Stratejileri»