5. ODAK KURALI. Pazarlamada en güçlü kavram, müşterinin zihninde yer edinmiş bir kelimedir.

Transkript

1

2 5. ODAK KURALI Pazarlamada en güçlü kavram, müşterinin zihninde yer edinmiş bir kelimedir. Tüketicinin zihninde bir kelimelik bir yer kapabilirseniz çok büyük bir başarı yakalarsınız. Kelime karmaşık ya da icat edilmiş olmamalı aksine basit, yalın ve fayda odaklı olmalı. Tüketicilerin ihtiyaçları ne kadar karmaşık olursa olsun, tek bir kelimeye veya faydaya odaklanmak 2,3 ya da 4 tanesini birden kullanmaktan iyidir. Pazarlamanın özü, odağı kısmaktır. İşlemlerinizin kapsamının daraltırsanız güçlenirsiniz. Eğer her şeyin peşinden koşarsanız hiçbir şeyi başaramazsınız. Mesela Mercedes markası tüketicilerinin zihninde ''mühendislik'' kelimesi ile yer alırken, BMW markası ''sürüş keyfi'' kelimesi ile tüketicilierin zihinlerinde kalmıştır. Kola Coco Cola Mercedes mühendislik Domino s evlere servis pizza Volvo emniyet

3 5. ODAK KURALI Pazarlamadaki en faydalı feda hamlesidir. İşte odak kuralı budur. Algı konusunda önemli bir silah olarak müşterinin zihninde yer etmiş bir kelime ile müşterinin kolayca kazanılabileceğini söylemişlerdir. Birçok kavramla değil de, tek bir kelime ile faydaya odaklanmanın başarıya götüreceğini savunmuşlardır. Bu kelimeyi seçerken de, zıttı olmayan kelimelere yoğunlaşmamayı önerirler. Gençleri hedeflemek büyükleri hedeflemek gibi, zıttının da rakiplerce tercih edilebileceği kelimelerin seçilmesi gerektiğini ve bu kelimenin tek sahibinin olabileceğini belirtmişlerdir..

4 6. TEKLİK KURALI Tüketicinin zihnindeki bir kelimeyi birden fazla şirket sahiplenemez. ''Emniyet'' kelimesi Volvo markasına aittir. Bu konuda General Motors ve Mercedes-Benz markası her ne kadar ''emniyet'' kelimesi ile ilgili kampanya yapmışsa da başarısız olmuştur. Çünkü bu kelime Volvo'ya aittir. Eğer tüketicinin zihnindeki bir kelime veya konum rakip firma tarafından kapılmışsa, bu kelime veya konumu ele geçirmeye çalışmak abesle iştigaldir. Hatta bunu deneyerek sahiplenmek istediğiniz kavramın önemini arttırmak suretiyle rakibinizin konumunu pekiştirmiş olursunuz.

5 7. MERDİVEN KURALI Stratejinizi, merdivende hangi basamaktaysan ona göre belirlemelisin. Bütün ürünler farklıdır. Tüketicinin, karar verirken dikkat ettiği bir hiyerarşi vardır. Her kategori için bir ürün merdiveni vardır tüketicilerin zihninde. Her basamakta başka bir marka adı yer alır. Akıl seçicidir. Tüketiciler, hangi bilgiyi kabul edip hangisini reddedeceklerini zihinlerindeki merdivene göre belirler. Öncelikle pazarlama hedefiniz müşterinin zihninde ilk sırayı kapmaktır ama bu aşamada başarısız olmanız savaşı tümden kaybettiğiniz anlamına gelmez. 2 ve 3 numaralı markalar içinde stratejilerimiz var. Bütün ürünler farklı farklıdır. Tüketicinin karar verirken dikkat ettiği bir hiyerarşi vardır. Tüketicinin zihninde her kategori için en fazla 7 basamaklı bir ürün merdiveni vardır. Her basamakta başka bir marka adı yer alır.

6 7. MERDİVEN KURALI İnsan beyni aynı anda 7 birimden fazlasını kaldıramadığından mütevellit hatırlanması gerek şeyler hep 7 tanedir. Yedi rakamlı telefon numaraları, dünyanın 7 harikası, Pamuk prenses ve Yedi cüceler,. Pazar payınız ile merdivendeki konumunuz arasında bir ilişki mevcuttur. Pazar payınız bir basamak altınızdaki markanın iki katı ve bir basamak üstünüzdekinin yarısı kadar olma eğilimindedir. Merdivende sıralı 3 marka arasında şeklinde bir oran vardır. Herhangi bir pazarlama programına başlamadan önce merdivenin neresinde olduğunuzu belirleyip ona göre yol almalısınız. Bu merdiven başlarda çok basamaklı olsa da, eninde sonunda iki basamağa kadar düşer. Bu iki marka da yazarlarımıza göre ilk göz ağrısı olan marka ile hızlı çıkış yapan markadır. İkilik kuralını anlatırlarken yazarlar bana pazarı oldukça fazla alt kategorilere ayrılmış olarak düşündüklerini düşündürdü.

7 7. MERDİVEN KURALI Çünkü pazarı en üst seviye kategorilendirmede değerlendirirsek, örneğin otomobil kategorisinde ikiden çok daha fazla sayıda marka vardır. Ancak çok özel düşünüp tek kapılı küçük dizel ucuz otomobiller olarak değerlendirirsek sanırım ikilik kuralı biraz daha gerçekçidir. Yazarlarımıza göre işletme eğer ikinci olma yolundaysa, stratejisini liderin tam zıttı gibi belirlemelidir.

8 8. İKİLİK KURALI Uzun vadede her pazarda iki marka öne çıkar. Başlarda her kategori, çok basamaklı merdivendir. Yavaş yavaş, eksile eksile iki basamak kalır. Coco Cola ve Pepsi Cola gibi Uzun vadede pazarlama savaşı ilk göz ağrısı güvenilir markayla sonradan hızlı çıkış yapan marka arasında gerçekleşir. Küreselleşmeyle birlikte ötekiler satılmaya ya da kapanmaya mahkumdur. Ancak kimin ikinci sıraya yerleşeceğini kesin değildir. Sonraki aşama yarışmacıların yeteneklerine göre şekillenir. Merdivenin en üst basamaklarındaki o iki markayı zirvede tutan şey; müşterilerin pazarlamanın bir ürün savaşı olduğuna inancıdır. Madem lider bu iki firma, ürünleri de en iyisidir. Ama teknik gerçekler müşterinin bu algılamalarından farklı olabilir.

9 9. ZITLIK KURALI İkinciliğin peşindeyseniz, stratejinizi lidere göre belirlemelisiniz. Eğer ikinci basamakta yerinizi sağlamlaştırmak istiyorsanız, üstünüzdeki firmaya çalışmalısınız. En güçlü taraflarını belirleyip, gücünü zayıflığa çevirmelisiniz. Güçlü bir lider ikinciliği kovalayanlar için fırsattır. Liderin özünü keşfedip tüketiciye bunun tam zıddını sunmalısın. Liderin alternatifi olmak ikinci sıradaki yerlerini ve konumlarını sağlamlaştırır. Daha iyi olmaya kalkışma, farklı olmaya çalış. Pazarlama meşruiyet savaşıdır ve kavramı ortaya atan ilk marka her zaman rakiplerini gayri meşru taklitçileri olarak gösterir.

10 10. BÖLÜNME KURALI Kategoriler zaman içerisinde bölünerek çoğalır. Tıpkı amipler gibi, kategorilerde bölünerek çoğalır. Pazarlama arenası sürekli genişleyen bir kategori deryasıdır. Kategoriler bölünürler ancak birleşmezler. Ana kategorinin lideri alt kategoriler eklendikçe baskın konumu korumak için her yeni kategoriye farklı markalarla dalmalıdır. Bir kategoride başarılı olan markanın adını bir başka kategoride kullanmak yanlıştır. Yeni bir kategoride erken hareket etmek geç kalmaktan revadır. Önceden yerinizi alıp piyasalar oturuncaya kadar sabredecek durumunuz yoksa tüketicinin zihninde ilk sırayı kapamazsınız.