T.C. ÇUKUROVA ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ İŞLETME ANABİLİM DALI

Transkript

1 T.C. ÇUKUROVA ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ İŞLETME ANABİLİM DALI SATIŞ YÖNETİMİNDE ETİK; SATIŞÇILARIN ETİK ALGILAMALARININ DEMOGRAFİK FAKTÖRLERİ İLE İLİŞKİSİNİ ÖLÇMEYE YÖNELİK İLAÇ SEKTÖRÜNDE BİR UYGULAMA Göze Hüsniye KARAKAŞ YÜKSEK LİSANS TEZİ ADANA, 2008

2 T.C. ÇUKUROVA ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ İŞLETME ANABİLİM DALI SATIŞ YÖNETİMİNDE ETİK; SATIŞÇILARIN ETİK ALGILAMALARININ DEMOGRAFİK FAKTÖRLERİ İLE İLİŞKİSİNİ ÖLÇMEYE YÖNELİK İLAÇ SEKTÖRÜNDE BİR UYGULAMA Göze Hüsniye KARAKAŞ DANIŞMAN: Prof.Dr. Serap ÇABUK YÜKSEK LİSANS TEZİ ADANA, 2008

3 2 Çukurova Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğüne, Bu çalışma, jürimiz tarafından İŞLETME Anabilim Dalında YÜKSEK LİSANS TEZİ olarak kabul edilmiştir. Başkan : Prof. Dr. Serap ÇABUK (Danışman) Üye : Yrd. Doç. Dr. Ebru ÖZGÜR GÜLER Üye : Yrd. Doç. Dr. Hilal İNAN ONAY Yukarıdaki imzaların, adı geçen öğretim elemanlarına ait olduklarını onaylarım.... /.../2008 Prof. Dr. Nihat KÜÇÜKSAVAŞ Enstitü Müdürü NOT: Bu tezde kullanılan özgün ve başka kaynaktan yapılan bildirişlerin, çizelge, şekil ve fotoğrafların kaynak gösterilmeden kullanımı, 5846 Sayılı Fikir ve Sanat Eserleri Kanunu ndaki hükümlere tabidir.

4 I ÖZET SATIŞ YÖNETİMİNDE ETİK; İLAÇ SEKTÖRÜNDEKİ SATIŞÇILARIN ETİK ALGILAMALARININ DEMOGRAFİK FAKTÖRLERLE İLİŞKİSİNİ BELİRLEMEYE YÖNELİK BİR UYGULAMA Göze Hüsniye KARAKAŞ Yüksek Lisans Tezi, İşletme Ana Bilim Dalı Danışman: Prof. Dr. Serap ÇABUK Eylül 2008, 81 sayfa Geçmiş tarihlerden bugüne etik tartışmaları her açıdan önem kazanmıştır. Etik, felsefenin konusu olmakla birlikte birçok bilim dalında yer almaktadır. Bir çok iş alanında etik davranışlar, etik kurallar, etik algılamalar ve etik eğitimler tartışılmaktadır. Özellikle sosyal bilimlerde etik çalışmaları artmaktadır. İşletme biliminde de etik bir çok dallarda tartışılmaktadır. Bu çalışmanın amacı; satış yönetiminde etiğin yerini incelemek ve ilaç sektöründe çalışan satışçıların etik algılamalarının demografik faktörleriyle ilişkisini belirlemektir. Çalışma da öncelikle etik konusu genel olarak incelenmiştir. İşletme bilim dalında ve onun yan dalları olan pazarlama ve satış yönetiminde etiğin yeri tartışılmıştır. Daha sonra satışçılarla bir anket çalışması yapılmıştır. Bu çalışmaya göre satışçıların etik algılamaları ve sahip oldukları gelir arasında ilişki vardır. Anahtar Kelimeler: Etik, etik kavramı, satış etiği, etik algılama, kişisel satış.

5 II ABSTRACT ETHICS IN SALES MANAGEMENT; AN APPLICATION DIRECTED TOWARDS DETERMINING SELLERS ETHICAL PERCEPTION WITH DEMOGRAPHIC FACTORS IN DRUG SECTOR Göze Hüsniye KARAKAŞ Master Thesis, Business Department Supervisor:Prof.Dr.Serap ÇABUK September 2008, 81 pages Ethical discussions have taken importance from past date to today.ethic is philosophy subject but many science interested in ethic. Ethical behaviours,ethical rules, ethical perceptions and ethical traning are discussing in many business arena. Especially in social sciences, ethical studies are increasing. Also in business science ethic is discussing in many branches. Purpose of this study is to examine ethics in sales management and to determine relation between sellers ethical perception and demgraphic factors in drug sektor. Firstly, subject of ethic examined generally in this study. Ethics investigated in business science and branches of business science; marketing and selling management. And then, a query survey was done with sellers. According to the query survey there is a relation between sellers ethical perceptions and their income. Keywords: Ethics,ethics concept, selling ethics, ethical perceptions, personel sales.

6 III ÖNSÖZ Yüksek lisans eğitimimin henüz başlangıcında, etik üzerine çalışmam konusunda bana ilham veren ve araştırmanın her sürecinde destek olan hocam Sayın Prof. Dr. Serap Çabuk a teşekkürlerimi sunarım. Çalışmamın istatistiki analiz kısımlarında bana yol gösteren ve yardımlarını esirgemeyen hocalarım Sayın Yrd. Doç. Dr. Ebru Özgür Güler ve Hüseyin Güler e,çalışmama katkıları için Sayın Yrd.Doç.Dr. Hilal İnan a teşekkür ederim. Lisans ve yüksek lisans eğitimim boyunca pazarlama derslerinde bana ve arkadaşlarıma okul ve iş hayatında ileriyi görebilmemiz için değerli tavsiyelerde bulunan hocalarım Sayın Doç. Dr. Canan Madran ve Sayın Doç. Dr. Fatma Demirci Orel e teşekkür ederim. Tez çalışmamın anket kısmında ilaç firmalarından satışçılarla görüşmemi sağlayan, araştırma için bilgi toplamama yardım eden, üniversite ve iş hayatımda desteğini benden hiç esirgemeyen değerli kuzenim, ağabeyim Sayın Ecz. Güven Harman a teşekkürlerimi sunarım. Tez çalışmam sırasında çeşitli desteklerinden dolayı değerli arkadaşlarım Ar.Gör.Berna Kıran, Ceyda Keleşoğlu, Meltem Canoğlu, E. Burcu Özcan ve Timur Bulut a, ayrıca yüksek lisans eğitimim boyunca güzel anılar edindiğim için yüksek lisans sınıf arkadaşlarıma teşekkür ederim. Hep yanımda olan ve hep yanlarında olacağım sonsuz şefkatlerini gösteren ve desteklerini veren çok değerli annem Sayın Fatma Aydın ve sevgili kardeşim Ceren Karakaş a teşekkürlerimi sunarım. Bu çalışma, İ.İ.B.F. 2007YL 2 numaralı proje kapsamında Çukurova Üniversitesi Araştırma Fonu tarafından desteklenmiştir. Göze Hüsniye Karakaş Adana, Eylül 2008

7 IV İÇİNDEKİLER ÖZET... I ABSTRACT... II ÖNSÖZ... III TABLOLAR LİSTESİ... VII ŞEKİLLER LİSTESİ... VIII GİRİŞ BİRİNCİ BÖLÜM ETİK KAVRAMI VE ÖNEMİ 1.1. Etiğin Tanımı, Kökeni ve Anlamı Etiğin Amacı ve Görevleri Etik ve Ahlak Ayrımı Etik İlkeler Etik Türleri Etik Sistemler Etik Yaklaşımlar Teleolojik Etik Yaklaşımı Deontolojik Etik Yaklaşımı Meslek Etiği İş Etiği İş Etiğinin Önemi Yönetsel Etik İKİNCİ BÖLÜM PAZARLAMA YÖNETİMİNDE ETİK 2.1. Pazarlama Yönetimine Getirilen Eleştiriler Pazarlama Ahlakının Tanım Ve Önemi Pazarlamada Ahlaki Konular Pazarlama Araştırmasında Ahlaki Konular Reklamda Etik... 20

8 V Mal Ve Hizmetlerde (Üründe) Etik Fiyatlandırmada Etik Dağıtımda Etik İnternet Pazarlamasında Etik Perakendecilikte Etik Promosyon Uygulamalarında Etik Halkla İlişkilerde Etik Uluslar Arası Pazarlamada Etik Sosyal Pazarlamada Etik ÜÇÜNCÜ BÖLÜM SATIŞ YÖNETİMİ VE SATIŞ YÖNETİMİNDE ETİK 3.1. Kişisel Satışta Etik Satış Etiği Araştırmalarının Literatürde Yeri Satışta Etik Davranışlar Üzerinde Etkili Olan Bireysel Faktörler Cinsiyet Faktörü Yaş Faktörü Eğitim Faktörü Kişisel Değerler Ve Etiksel Perspektif Faktörü Makyevelist Yaklaşım Faktörü Satışta Etik Davranışlar Üzerinde Etkili Olan Örgütsel Faktörler Örgütte Üstlenilen Rol Faktörü (Satış Rolü Ve Örgütsel Sunuş) Mesleki Geçmiş Ve İş Garantisi Faktörü Rekabet ve Gelir Kaynakları Faktörü Denetleme Ve Cezalandırma Faktörü Etik Kodlar, İklim ve Kültür Faktörü Çapraz- Kültür Çalışmaları DÖRDÜNCÜ BÖLÜM SATIŞ ELEMANLARININ ETİK ALGILAMALARININ SATIŞÇILARIN DEMOGRAFİK FAKTÖRLERİ İLE İLİŞKİSİNİN ÖLÇÜMÜ VE İLAÇ SEKTÖRÜNDE BİR UYGULAMA 4.1 Araştırmanın Amacı, Kapsamı ve Sınırları... 44

9 VI 4.2 Araştırmanın Dayandığı Hipotezler Araştırmanın Metodu Ve Analizi Araştırmada Kullanılan Etik Algılamayı Ölçmeye Yönelik İfadeler Verilerin Toplanması Ve Örneklem Seçimi Araştırma Yapılan Firmalar Anket Sorularının Niteliği, Dağıtılması Ve Dönüş Oranı Ankete Katılan Satışçıların Demografik Özellikleri Ankete Katılan Satışçıların İfadelere Verdikleri Cevapların Ortalamaları Verilerin Analiz Yöntemi Güvenirlik Analizi ve Sonucu Anova Analizi ve Sonucu Faktör Analizi ve Sonucu BEŞİNCİ BÖLÜM SONUÇ ve ÖNERİLER KAYNAKLAR ÖZGEÇMİŞ... 81

10 VII TABLOLAR LİSTESİ Tablo 1.1 Etik Sistemler, Temsilcileri Ve Tanımları... 7 Tablo 4.1 Satışçıların Cinsiyete Göre Dağılımı Tablo 4.2 Satışçıların Medeni Durumuna Göre Dağılımı Tablo 4.3 Satışçıların Yaşlarına Göre Dağılımı Tablo 4.4 Satışçıların Eğitim Durumunun Dağılımı Tablo 4.5 Satışçıların Sahip Olduğu Tecrübe Dağılımı Tablo 4.6 Satışçıların Gelir Dağılımı Tablo 4.7Ankete Katılan Satışçıların Anket Sorularına Verdikleri Cevapların Ortalamaları Tablo 4.8 Cinsiyet Gruplarının İstatistiği Tablo 4.9.Levene Testi Ve T-Testi Sonuçları Tablo 4.10.Yaş Ve Etik Algılama Arasındaki İlişkinin İstatistik Sonucu Tablo 4.11 Eğitim Ve Etik Algılama Arasındaki İlişkinin İstatistik Sonucu Tablo 4.12.Satış Tecrübesi Ve Etik Algılama Arasındaki İlişkinin İstatistik Sonucu Tablo 4.13.Gelir Ve Etik Algılama Arasındaki İlişkinin İstatistik Sonucu Tablo 4.14.Varyansların Homojenliği Tablo 4.15.Post Hoc Testinin İstatistiki Sonuçları Tablo 4.16.Gelir İle Deneyim Arasındaki İlişki Tablo 4.17.KMO Değerleri Ve Yorumları Tablo 4.18.KMO Ve Barlett Testi Sonuçları Tablo 4.19.Toplam Açıklanan Varyans Tablo 4.20.Faktör Matrisi Tablo 4.21.Döndürülmüş Faktör Matrisi... 65

11 VIII ŞEKİLLER LİSTESİ Şekil 1.1. İşletmelerde Ahlaki Yönetsel Yaklaşım Şekil:2.1. Reklamın İkna Etme Süreci Ve Ahlaki Değerlendirme;... 22

12 IX

13 GİRİŞ Etik kavramı ve tartışmaları çok eski zamanlara dayanmaktadır. Filozoflar çok eski tarihlerde ahlak tartışmaları yapmışlardır. Etik kavramı bugün de tartışılmaktadır ve sürekli farklı boyutlarda araştırmalar yapılmaktadır. Akademisyenler felsefi etik tartışmalarından yola çıkarak çeşitli bilim disiplinlerinde etik tartışmaları başlatmışlardır. Etik konusu din, hukuk, iktisat vb. gibi bilimlerle ilişkilendirilmiştir. İşletme bilimi de sahip olduğu fonksiyonlar bakımından etik tartışmaların yaygınlaştığı bir bilimdir. İşletme bilimi içerisinde iş etiği; finans, muhasebe ve pazarlama bölümleri ele alınarak incelenmektedir. Geçmiş yıllar boyunca birçok akademisyen pazarlama dalında satış yönetimi ile ilgili etiksel konuları araştırmaya yönelmiştir. Satışta etik araştırmalarının popüler olmasının nedeni, akademisyenlerin satış çalışanlarının başka bölümde çalışan bir çalışana göre daha fazla etik olmayan davranışlarda bulunabileceği yargısıdır. Satış yönetiminde etik konusunda geniş bir literatür oluşmuştur. Bu çalışmada ki amaç ise literatürde satış yönetimi üzerine yapılmış olan çalışmaların geniş ölçüde incelenmesi ve bu çalışmalardan derlenen bilgilerle, sonuçlarla satışta etik konusu üzerine genel bir bilgi sunmak sonrasında satış elemanları ile yapılan anket sonuçlarını tartışmaktır. Ayrıca elde edilen sonuçlardan hareketle bundan sonra çalışmaların hangi boyutta devam etmesi gerektiği hakkında kestirimde bulunmaktır. Çalışma içeriği bakımından etik konusu ele alınacak; öncelikle teorik yapısı incelenecektir. Etiğin felsefik alt yapısına kısaca değinildikten sonra iş etiğinden bahsedilecek ardından pazarlama ve satış etiği ele alınacaktır. Çalışmanın son bölümünde satış elemanları ile yapılan anketler analiz edilecek ve sonuçları yorumlanacaktır.

14 2 BİRİNCİ BÖLÜM ETİK KAVRAMI VE ÖNEMİ Etik kavramı, etik türleri, etik sözcüğünün anlamı, etiğin amacı ve görevleri, etik ve ahlak ayrımı, etik yaklaşımlar, etik ilkeler, işletme etiği ve pazarlama etiği, satış yönetiminde etiksel konular ve satış yönetiminde etik davranış üzerine bireysel, kurumsal ve yönetimsel faktörlerin etkileri ile ilgili anlatımlarla ele alınacaktır Etiğin Tanımı, Kökeni ve Anlamı Ahlaka uygun olmayan davranışlar tarih boyunca var olmuştur. Eski yunan filozoflarının çoğu, zamanlarının büyük bir bölümünü etik kuramlar geliştirmeye harcamışlardır. Etik konusunda ilk olarak Aristotales çalışmalar yürütmüş ve etik konusunda Nikomakhos a Etik adlı bir kitap yazmıştır. Etik teorisyenlerinin en büyük sorunu, etiğin tanımlanmasında ortaya çıkmaktadır. Çünkü etiği tanımlamak; kaygan bir jöleyi duvara yapıştırma çabalarına benzetilmektedir.(ural,2000,6)bundan dolayıdır ki etik farklı teorisyenler tarafından farklı biçimlerde tanımlanmaktadır. Bir tanımlamalardan birisine göre etik iyi ve kötünün, doğru ve yanlışın ne olduğunu araştırmaktır.(ural,2000,6) Annemarie Pieper e göre etik, insan eylemlerini konu almaktadır, ancak karakteristik bir eylem kuramı sayılmamaktadır. Etiğin konusunu her türlü insan faaliyeti ve eylemi değil de öncelikle ahlakiliği vurgulayan, yani ahlaki eylemler oluşturmaktadır. Etik bir felsefe disiplini, ahlaki eylemin bilimi olarak anlaşılmaktadır. Herşeyin ahlaki açıdan hemen yargılanmayıp, ahlaki olanın esasen ne olduğunu, ahlaki eylemin bir anlamı olup olmadığı, böylesi bir eylemin nasıl temellendirilebileceğini ve açıklanabileceğini sorgulayan etik kavramıdır. Etik, iyi olana değil bir şeyin iyi olduğu hükmüne nasıl varıldığını söylemektedir. (Pieper,1999, çev. Ataman- Sezer,28)

15 3 Etik tartışmalarının temel konusu, insanın eylemlerini ahlaki bakımdan değerli ya da değersiz kılanın ne olduğudur. Eylemi ahlaki bakımdan değerli yapan, iyiyi ortaya koyması,iyiyi yaratmasıdır.çeşitli etik kuramları iyiyi farklı biçimde tanımlamaktadır. Farklı etik kuramlara göre iyi; hazdır, mutluluktur, ödevi yerine getirmektir, doğruluktur, sevgidir. Etik, insanların kurduğu bireysel ve toplumsal ilişkilerin temelini oluşturan değerleri, normları, kuralları, doğru-yanlış ya da iyikötü gibi ahlaksal açıdan araştıran bir felsefe disiplinidir. Etik basit bir tanımla, doğru-yanlış ölçütleridir.(pehlivan,1998,8) 1.2. Etiğin Amacı ve Görevleri Etiğin amacı insanın iyi temellendirilmiş ahlaki kararları kendi başına vermek durumunda olduğunu ve başka hiç kimseye ne herhangi bir otoriteye ne de sözde daha yetkin kişilere(anne, baba,öğretmen, din adamı vb.) teslim olmaması gerektiğini anlatmaya çalışır. Ahlak konusunda hiç kimse doğuştan bir başkasından yetkin değildir olsa olsa bu konuda daha fazla bilgili, daha aydındır ve bu nedenle de kendi yerini daha kolay bulur, eleştirel yaklaşımıyla daha kolay belirler ( Pieper,1999,28) Etik ahlaksal bilinci geliştirir, kavramlara anlamlarını verir yani onların somut yaşantılar, durumlar ve olaylar içindeki rolünü gösterir ve konumlandırır. Etiğin görevi herhangi bir ahlak geliştirmek, ahlaklar çokluğuna bir yenisini eklemek ve insanlara bu ahlaka uyulmasını öğütlemek değildir. Etik, ahlak fenomenini incelemektedir. (Özlem,2004,23) 1.3. Etik ve Ahlak Ayrımı Bir bireyin, bir halkın, bir toplumsal sınıfın, bir çağın bilinçli yaşamına egemen olan inanç ve tasarımlar topluluğuna ahlak(moral), bunların bir toplumsal olgu halinde yaşanmasına ahlaklılık (moralite,morality), bu inanç ve tasarımlara göre yönlenen insani tutumlara ve bu tutumlara göre yönlendirilen eylemler hakkında verilen(doğru veya yanlış, iyi veya kötü) yargılara ahlaksal yargı(moralisch) denmektedir.(ural,2002,9)

16 4 Ahlak, huy, mizaç,yaratılış anlamına gelen hulk sözcüğünün çoğulu olup insanlar arası ilişkilerde uyulması gereken tinsel(manevi) ilke ve kuralları içerir.ahlakın etkisi, yaptırımı, zorlayıcı gücü, insanın vicdanıdır. İnsan, duygusunu, düşüncesini, davranışını, eylemini vicdanının sesine kulak vererek doğru-yanlış, güzel-çirkin, iyi-kötü, olumlu-olumsuz olarak değerlendirir. Bu sayede birey, kendisi ile başkaları arasındaki ilişkilerde denge, düzen, denetim ve uyum sağlar.(pehlivan,1998,6) Ahlak, neyin iyi neyin kötü olduğunu birbirinden ayıran değerler kümesi olarak tanımlanmaktadır. Neyin iyi olması ve neden kaçılması gerektiğini öngördüğünden normatif bir alandır.( Bikun,çev.Yaşar,2004,12) Ahlak fiilen ve tarihsel olarak bireysel, grupsal, toplumsal düzeyde yaşanan bir şey, bir fenomen olmasına karşılık; etik, bu fenomeni ele alan,ahlak görüşlerini,öğretilerini irdeleyip sınıflandıran, aralarındaki benzerlik ve farklılıkları ortaya koyan,bunları karşılaştırıp eleştiren felsefe disiplini olarak adlandırılmaktadır.(özlem,2004,19) Ahlak, toplumda varolan ve davranış, tutum ve inançları yönlendiren bir değerler sistemidir. Ahlak günlük yaşam içinde bireylerin nasıl yaşamaları gerektiğini ince ayrıntılar içinde pratik açıdan düşünmekteyken, etik daha soyut ve kuramsal bir bakış açısını gerektirmektedir. Rusell a göre etik, bir topluluğun ortak isteklerini bireylere benimsetme girişimidir. Etik, bireylerin isteklerinden bazılarına yalnızca kişisel değil, evrensel bir önem verilmesini de gerektirmektedir.(russell,1993,159) Ahlaki kavramlar ve değerler sistemleri açısından bireyler birbirinden farklılık gösterirler. Bireylerin neyin ahlaklı, neyin ahlak dışı olduğuna ilişkin değerlendirme yapmaları, onların dinsel inançlarından, bireysel felsefelerinden ve güdülerinden kaynaklanır. Bir toplum içinde farklı ulusal, dinsel, etnik, cinsel kimlikler olması, farklı ahlak anlayışlarını gündeme getirir. Etikte ise istenilir iyi kavramı vardır. Bu istenilir iyi ler daha evrensel ve genel geçerliliğe sahiptir.(pehlivan, 1998,9) Ahlak veya töre iyi ve kötünün ne olduğunu söylemekle yetinirken ahlak felsefesi bir davranışın iyi veya kötü olduğu yargısına nasıl varıldığını

17 5 incelemektedir. Ahlak felsefesi insanı, onun tutum, tavır ve davranışlarını gerek ferdi gerekse toplumsal sahada inceleme konusu yapmaktadır. İnsan eylemlerinde etkin olan istek ve arzuları onların arkasında duran niyet ve amaçları sorgulamaktadır. İyinin-kötünün,erdemli ve erdemsizin ne anlama geldiğini belirleyerek genel ilkelere varmaya çalışmaktadır.ortaya konulan ilkelerin her birinin ahlaki olguları içerip içermediği,genel geçer bir ilke olup olmayacağı araştırılmaktadır.böylece etik,felsefi bir disiplin olarak ahlaki olanın eleştirel bir tarzda aydınlatılması ve temellendirilmesi anlamına gelmektedir.(çilingir, 2003,12) Ahlak, toplumsal yaşamın tüm alanlarında insanların yaptıklarını düzene koyan, kendiliğinden biçimlenmiş ve genel kabul görmüş yasaklama ve değerlendirmelerdir. Etik, insanın eylemlerini özel bir sorun alanı olarak ele alır.bu alanı yöneten ilkeleri (değerleri) inceler.ahlaksallığın ne olduğu üzerinde durur, özünü ve temellerini araştırır, insanın eylemlerinde özgür olup olmadığını sorgular.etik, bunların yanında ahlaksal eylem ile ahlak dışı eylemin ayrımı için ölçütler koyar. İyi, mutluluk, erdem, özgürlük gibi kavramları irdeler. (Ural,2002,11) 1.4. Etik İlkeler Etik ilkelerin geliştirilmesinde genellikle temel alınan yaklaşımlar hakkaniyet ilkesi, insan hakları, faydacılık veya bireysellik ilkesidir.(pehlivan,1998, 23) Hakkaniyet ilkesi, bütün kararların tutarlı, tarafsız ve gerçeklere dayalı olması üzerinde odaklaşmaktadır. Örneğin bu ilkeyi kullanan bir yöneticinin karar vereceği duruma ilişkin bütün gerçeklerden emin olması gerekir. İnsan hakları ilkesi, bireylerin varlığı, bütünlüğü ve temel insan hakları üzerinde odaklaşır. Bu ilkeyi benimseyen bir yöneticinin, işgörenlerden örneğin dinsel inançlarına aykırı davranışlar yapmalarını asla beklememesi gerekir. Faydacılık ilkesi, herkes için en iyi olacak kararın verilmesini yüklenmektedir.

18 6 Bireysellik ilkesi, Bireylerin temel amaçlarının uzun dönemli olarak kişisel kazançlarını artırmak olduğunu vurgular. Burada uzun dönemli terimi anahtar kavramdır.bireysellik ilkesi kısa dönemde fazla kazanç sağlamak için yapılan yanlış eylemleri içermemektedir Etik Türleri Etiğin ahlak felsefesinde üç ayrı araştırma düzeyi bulunmaktadır. Betimleyici(Deskriptif)Etik; ahlak alanındaki bilimsel yaklaşımı tanımlayan bu etik anlayışı norm bildirmek ya da kural koymak yerine, sadece insan eylemlerini gözlemleyerek eylemlerin sonuçlarını betimlemektedir. Dolayısıyla betimleyici etik ahlak ve ahlaki eylem bağlamında olması gereken ya da değer yerine, olan ya da olgularla ilgilenmekte, ahlaki inançlarla ilgili sosyolojik ve psikolojik olguları ifade eder. Bu yaklaşımda, etik seyirci, gözlemci veya gözlemleyici durumda ahlaki olgu ve olaylara dışarıdan bakmakta, olayları bilimsel bir yaklaşımla gözlemlemekte, tasvir etmekte ve açıklamaktadır. Hangi değerlerin benimsenmesi,hangi ideallerin peşine düşülmesi gerektiği sorularına hiçbir şekilde cevap verememektedir. (Cevizci,2002,6) Normatif etik, insan varlıklarına neyin doğru ve neyin yanlış, neyin kötü ve neyin iyi olduğu ve belli durumlarda insanların neyi yapması ve neyi yapmaması konusunda, hangi nihai amaçların peşinden koşulması ve insanların hayatlarını nasıl sürdürmesi gerektiği ile ilgili bilgi vermekte ve insanların ahlaki eylemleri için norm ve düzenleyici ilkeler getirmektedir.normatif etik türü insanlara yaşamları sırasında rehber olmakta ve insanlara norm sağlamaktadır.normatif etik insanların nasıl yaşaması gerektiğini bildiren ahlaki ilkeleri araştırmaktadır.adil bir toplumun hangi unsurları içermesi gerektiğini tartışmakta ve bir insanı ahlaken iyi kılan şeyleri sorgulamaktadır. Metaetik, tarihsel, bilimsel, deneyimsel ve normatif yargı gerektiren ya da ihtiva eden bir düşünce biçimi olmayıp, ahlaki kavramların anlamını dil ve ahlak ilişkisi içinde analiz etmektedir. Metaetik normatif etiğin koymuş olduğu ahlaki yargılar üzerine tartışmakta ve bu yargılarda geçen kavramları analiz etmektedir.

19 7 Yargıların anlamlarını ve birbirleri karşısındaki durumlarını incelemektedir.(cevizci, 2002,10) Bu üç etik türü kendi içinde Özel ve Genel etik adı altında bölümlenmektedir. Özel etik belirli konulardaki soruların çözümünde odaklaşırken genel etik daha kapsamlı konulardaki insan çabalarının ahlaki boyutunu açıklar. Özel etik işletme etiği, mühendislik etiği, meslek etiği,sosyal etik v.b olarak adlandırılır.(ural,2002,7) 1.6. Etik Sistemler Dört tür etik sistemi vardır. Bu dört tür etik sistemi, farklı insan yaradılışlarını da temsil etmektedir.(pehlivan,1998,24).bu etik sistemler Tablo.1 de kısaca özetlenmiştir. (1.basım) Ankara Tablo 1.1 Etik sistemler, temsilcileri ve tanımları ETİK SİSTEM TEMSİLCİSİ TANIMI Amaçlanan sonuç etiği Kural etiği Toplumsal sözleşme etiği John Stuart Mill ( ) Immanuel Kant ( ) Jean Jack Rousseau ( ) Bir eylemin ahlaki doğruluğu, amaçlanan sonuçları tarafından belirlenir. Bir eylemin ahlaki doğruluğu, amaçlanan sonuçları tarafından belirlenir. Bir eylemin ahlaki doğruluğu, belli bir toplumun normları ve gelenekleri tarafından belirlenir. Kişisel Etik Bir eylemin ahlaki doğruluğu, Martin Buber kişinin vicdanı tarafından ( ) belirlenir. Kaynak : İnayet Pehlivan(1998), Yönetsel Mesleki ve Örgütsel Etik, Pegem yayıncılık, 1.7. Etik Yaklaşımlar Etik, insan davranışları ile ilgili sistematik sorgulamadır. Bu sorgulamanın amacı, insanın hareket ve amaçlarına çerçeve oluşturacak ilkeleri bulmaktır. İnsan davranışlarının sistematik sorgulanmasına ilişkin iki yaklaşım vardır.ilk yaklaşım deontolojik yaklaşımdır.bir diğer yaklaşım ise teleolojik yaklaşımdır. ( Ay, 2003,59)

20 Teleolojik Etik Yaklaşımı Teleolojik etik yaklaşımı aynı zamanda bir ahlaki değer teorisi olarak tanımlanmaktadır. Teleolojik teoriler,ahlaki eylemin değerini belirleyen şeyin eylemin ürettiği sonuç olduğunu öne sürer.bir kimsenin son derece iyi niyetli olabilmekle ya da ahlaki ilkelere uyabilmek, ödevin sesini dinleyebilmekle birlikte, ahlaki eylemin sonucunun kişiye ve eylemden etkilenenlere zarar veren kötü ve olumsuz bir sonuç olması durumunda,bir eylemin ahlaki bakımdan kesinlikle yanlış olacağını savunan teleolojik teoriler aynı zamanda sonuçcu etik öğretileri olarak bilinirler.(cevizci,2002,15) Teleolojik yaklaşım davranış ve kararların ortaya koyduğu sonuçlar ile ilgilenir. Bir başka söyleyişle iyi veya kötü olanla ilgilenmektedir. Teleolojik etik sistemlerde karar ve davranışların yarattığı sonuçlar önemlidir.bu sistemlerin arasında en çok bilinen faydacılık (utilitarianism) olarak adlandırılmış etik yaklaşımdır.bu yaklaşıma göre bireyin kararı daha çok sayıda insana daha çok fayda sağlıyorsa etiktir.( Ay, 2003,64) Deontolojik Etik Yaklaşımı Deontolojik etik sistemler, ilkeli karar verme sistemi olarak tanımlanmaktadır ve Immanuel Kant ( ) tarafından geliştirilmiştir. Bu sistemlerde karar, faaliyet ve davranışların tercihinde önemli olan sonuçları değil,ilke ve kuralların doğruluğudur.(ay,2003,60) Teleolojik etiğin karşısında yer alan deontolojik etik, sonuçtan ziyade doğru eylem üzerinde yoğunlaşır ve ahlaki bir eylemin doğruluğu ya da yanlışlığının, eylemin sonuçlarından bağımsız olarak, onun birtakım ahlaki ödev ya da eylem kurallarını yerine getirip getirmemesi bakımından eylemi inceler. Ahlakta eylemin sonucundan ziyade, eylemin temelindeki niyet, ilke ve gerçekleştirdiği ödevin önemli olduğunu öne süren deontolojik etik anlayışı,insanın akıllı ve sorumlu bir varlık olarak yerine getirmek durumunda olduğu bir takım ödevleri bulunduğu düşüncesinden hareketle, ahlakın temeline ödevi yerleştirir.(cevizci,2002,16)

21 9 Örneğin bir kişi eğer ceza almamak için değil de ayıp ve suç olduğu için bir şey çalmıyorsa, hırsızlık yapmıyorsa burada deontolojik etik söz konusudur. Sonucuna bakmaksızın ahlaken üstlenilen bir yükümlülükten dolayı kişi böyle davranmaktadır. Teleolojik etikte ise davranıştan ziyade sonuçlara odaklanılmıştır. Teleolojik etik, eylemlerin sonuçları hesaba katılarak yapılması gerektiğini öne sürmektedir Meslek Etiği Meslek etiği doğrudan doğruya insanla ilgili mesleklerde uyulması gereken davranış kuralları olarak tanımlanabilir. Meslek etiğinin en önemli yanı, dünyanın neresinde olursa olsun, aynı meslekte çalışan bireylerin bu davranış kurallarına uygun davranmalarının gerekli olmasıdır.(pehlivan,1998,85) Mesleki etik, sağduyulu seçimler yapmada bireylere yol gösteren ilke ve değerleri incelemekte, iş dünyasında hüküm süren doğru ve yanlış davranışları ele almaktadır. Mesleki etik, bütün ilişkilerde dürüstlük, sözünde durmak, doğaya ve insanlara saygılı olmak, hakça davranmak ve haksızlıklara karşı çıkmayı gerektirmektedir. (Mc Hugh,1996,5-12) Durkheim e göre mesleki etik, her zaman bir grubun eseridir.mesleki etik, grubun onu koruduğu sürece yürürlükte kalabilen ve bireylere emreden, onları şu ya da bu şekilde davranmaya zorlayan, kişisel eğilimlerine bir sınır çizen ve daha ileri gitmelerine engel olan kurallardan oluşmuştur.(durkheim,1949,s.14) Meslek onurunu güçlendiren manevi öge meslek mensuplarının sorumluluk duygusudur. Meslek mensuplarının davranışlarına yön veren sorumluluk duygularının güçsüz kaldığı durumlarda meslek krizi diye adlandırılan bunalımlar ortaya çıkmaktadır. Bu krizlerin önlenmesi için meslek ahlakı kodları geliştirilmektedir.(torlak,2001,84) Meslek ahlakı ilkelerini belirlemek önemli ve faydalı olmakla beraber bir takım ilkelerin varlığı ahlaki kararlar vermek için tek başına yeterli değildir. Bu ilkelerin işletmelerde hayata geçirilebilmeleri için dikkat edilmesi unsurlar vardır. Bunlar(Uslu,2001,86);

22 10 Ahlaki sorunlara yer veren örnek olaylarla zenginleştirilmiş hizmet içi eğitim programları geliştirmek Ahlaki olmayan bir davranışı etkin bir cezalandırma ve dengede tutma sistemiyle önlemeye çalışmak Ahlaki olmayan davranışlar için verilebilecek cezaların çalışanlarca bilinmesini sağlamak İş arkadaşlarının ve üstlerin ahlaki davranış üzerinde etkisini tespit etmek Politika ve kuralları oluşturacak bir etik kurul oluşturmak Ahlaki politika ve ilkeleri içeren bir liste geliştirmek İş Etiği İş etiği, iş dünyasındaki davranışları yönlendiren, onlara rehberlik eden etik prensipler ve standartların toplamıdır. İş etiğini açıklamaya çalışan tüm tanımlar, belirli bir durumdaki yanlış ve doğrunun ne olduğu konusundaki var olan kuralları, standartları ve etik prensipleri içine almaktadır. Spesifik bir davranışın etiğe uygun olup olmadığı, yalnızca bireylerin kişisel etik ve değerleri tarafından değil, kitle iletişim çıkar grupları ve örgütleri de içine alan toplum tarafından belirlenmektedir. Bu yargılar örgütlerin etkinliklerinin toplum tarafından kabulünü ya da reddini etkilemektedir.(biçer,2005,19) İş etiği, bütün ekonomik faaliyetlerde dürüstlük, güven, saygı ve hakça davranmayı ilke edinmek ve çevreyle temas halinde bulunurken aynı çevreyi paylaşan topluma destek olmaktır.(özgener,2004,51) İş etiği, özellikle ahlaki standartların işletme politikalarına, kurumlara ve davranışlarına nasıl uygulanacağı üzerinde odaklanmaktadır. İş ahlakı, ahlaki standartların, modern toplumların mal ve hizmetleri üretmesi ve dağıtılması esnasında organizasyonlardaki ilgili bireylerin hareketlerine nasıl uygulanacağına ilişkin bir çalışmadır. Yani iş ahlakı uygulamalı bir ahlak biçimidir. (Valesques,1988,20)

23 İş Etiğinin Önemi İş etiği konusu özellikle iki açıdan önemlidir. İşletmelerin ve yöneticilerinin sosyal sorumluluk bilincinden yoksun olarak toplumun geneline ve hatta gelecek kuşaklara ait kaynakları etkin kullanamaması, israf etmesi ve onlara gelecekte kullanılamayacak derecede zarar vermesi, iş ahlakının işletme dışına yönelik boyutunu oluşturur. Diğer yandan, işletme yöneticilerinin ve çalışanlarının, birbirilerine, müşterilere, satıcılara ve rakiplere karşı, genel ahlak konularının da içerdiği dürüstlük, doğruluk gibi hususlarda ahlak dışı davranışları da iş ahlakının diğer boyutunu teşkil eder.(torlak,2001,102) İş etiği çeşitli nedenlere bağlı olarak son zamanlarda giderek önem kazanmıştır. Bu nedenler şunlardır(özgener,2004,52) Ahlaki olarak iş görmek için kamu baskısıyla gelen sosyal sorumluluk İyi ahlakın iyi işle özdeş olduğunun farkına varılması Ahlaki karar vermenin kar üzerinde de önemli bir etkiye sahip olacağı düşüncesi Başarılı yöneticilerin ahlak konusundaki tartışmaları, bir tehdit veya zayıflık olarak değil, günümüz endüstrilerinin mükemmellik ve yüksek kaliteye ulaşma çabalarının doğal bir uzantısı şeklinde algılaması Çeşitli çıkar gruplarının menfaatlerini dengeleme için iş etiğinin gereksinmesidir Yönetsel Etik Yönetsel etik, çalışmalarında yöneticilere rehberlik eden davranış standartlarıdır. Yönetsel etik; alıcılar, satıcılar, müşteriler, hissedarlar ve yöneticilerin rekabet halindeki çıkarlarını uzlaştırmaya ilişkin çabalardan dolayı ortaya çıkmıştır.(griffin,1996,106) Yönetsel etik, işlerini başarmak için yöneticiler veya örgütler tarafından kullanılan davranış standartları ve ahlaki yargılar olarak tanımlanmaktadır. Başka bir ifadeyle yönetsel ahlak,yöneticinin eylem ve kararlarına rehberlik eden ilkeler ve kurallardır.(bartol ve Martin, 1994,102)

24 12 Her yöneticinin ahlakı, kendisinin bireysel inançları, düşünceleri ve sosyal sorumlulukla ilgili görüşleri sonucunda ortaya konabilir.yöneticilerin davranışları örgüt içinde büyük önem taşır.bu önem, ilk olarak yöneticinin doğru davranışlarla üretimi hedefleyen bir kurumun en yetkili temsilcisi olmasından; ikinci olarak da yöneticilerin hem iş görenler için hem de müşteriler için bir otorite figürü olarak rol modeli olmaları gerekliliğinden kaynaklanır.(pehlivan, 1998,53) Yönetsel etiği etkileyen bir çok faktör mevcuttur. Bu faktörler aşağıdaki şekilde gösterilebilir. (Özgener,2004,94) Ahlaki yönetsel yaklaşım Örgütsel faktörler Politikalar, hareket kodları Yöneticilerin davranışları Akranların davranışları Bireysel Faktörler Ailevi etkiler Dinsel değerler Kişisel standartlar ve değerler Dışsal çevre Hükümet düzenlemeleri Toplumun norm ve değerleri Endüstrinin ahlaki iklimi Şekil 1.1. İşletmelerde ahlaki yönetsel yaklaşım Kaynak: Özgener Şevki, İş Ahlakı,Nobel Yayıncılık,1.Basım,Ankara Yukarıdaki şekilde gösterilen faktörlerin bazıları satış etiği bölümünde incelenecektir.

25 13 İKİNCİ BÖLÜM PAZARLAMA YÖNETİMİNDE ETİK Pazarlama etiği, işletmede pazarlama faaliyetleri sürdürülürken karşılaşılan etiksel sorunlarla ilgilidir. Pazarlama etiği işletme etiğinin özel bir alt bölümüdür. Pazarlama, işletmenin topluma görünen yüzüdür. Dolayısıyla pazarlama alanındaki etiksel sorunlar işletmenin itibarını zedelemektedir.günümüzde tüketicinin bilinçlenme eğilimi ve etik dışı işletme uygulamalarına verdiği tepki giderek artmaktadır.yapılan araştırmalar işletme uygulamaları içinde etiksel suçlamalara en çok hedef olan alanın pazarlama olduğunu göstermektedir.çünkü pazarlama, tüketici tatminini ve işletme ile tüketici arasındaki iletişimi sağlayan işletme fonksiyonudur.kamuoyuna en yakın alan olmasından dolayı toplum tarafından en fazla izlenen ve etiksel incelemeye maruz kalan alandır.(tsalikis ve Fritzsche,1989,703) Müşterilerle yüzyüze gelen satış elemanlarının tutum, davranış ve tavırları, yoğun olarak uygulanan reklamlar ve tüketicilerin bilgi bombardımanı altında karar almak durumunda kalmaları, fiyatlandırmada farklı stratejilerin gittikçe artan oranda kullanılması, ürünlerle ilgili ortaya çıkan çok sayıda olumsuz sonuç ve görüntülerin artması,satış noktalarında artan oranda uygulanan promosyonun tüketicilerin kararları üzerinde etkili olması vb. gibi pazarlama uygulamaları ahlaki açıdan tartışmalı sorun ve sonuçları doğurmaktadır.bu konudaki tartışmaların çoğalmasında, pazarlama uygulamalarının ahlaki ikilem ve sorun oluşturmaya oldukça açık olmasının payı bulunmaktadır.(torlak,2001,141) Pazarlama çabaları, ekonomik bir katma değer oluşturabilen ve dolayısıyla da tüketicilere katkı sağlayabilen faaliyetlerdir.pazarlama çabalarıyla tüketicinin serbest seçme hakkının korunacağı ve böylece serbest pazar şartlarının oluşmasına katkıda bulunacağı varsayımına karşılık gelişen teknolojinin ürünlerdeki teknik bilgi ihtiyacını artırması,çok sayıda karmaşık fiyat bilgilerinin oluşması, artan rekabet ve çok sayıdaki ürün arasında işletmelerce tüketicilere kanca takılmaya çalışılması gibi konular ürün satın almada tüketicilerin

26 14 kararını zorlaştırılan unsurları çoğaltmaktadır.bu tür durumlar ise,tüketicilerin aldatılması,çarpıtılması ve böylece potansiyel kanca takılabilir unsurlar haline dönüşmesi karşısında yasal düzenlemelerle ilgili kabarıklığa da neden olmaktadır.(camenisch,1991, ) Pazarlama yönetiminde özellikle üzerinde durulması gereken konulardan birisi de alınacak kararların toplumun yaşam biçimini ters yönde etkilememesine dikkat etmektir. Özellikle sorumsuzca yapılacak fiyat artışları, mal ve hizmetlerin pazarlamasındaki çıkarcı spekülatif davranışlar, yanlış veya yalan reklamlar, işletmenin içinde bulunduğu, bir yönde onun varlığını sürdürmesine neden olan toplumu ters yönde etkileyen olumsuz davranışlar olarak nitelendirilmektedir. (Uraz,1979,15-16) 2.1. Pazarlama Yönetimine Getirilen Eleştiriler Pazarlamaya getirilen eleştirilerin bir kısmı toplumu aşırı tüketime yönlendirmesi iken, diğer önemli bir kısmı ise pazarlamanın maliyetleri aşırı olarak artırdığı şeklinde ortaya çıkarmaktadır.(kinnear ve Bernhardt,1986,754) Pazarlama merkezli eylem ya da eylemsizlikler üzerinde geliştirilen eleştiriler genellikle işletme amaçlarıyla tüketicilerin istekleri veya toplumsal refah arasında yoğunlaşır.bu konudaki eleştiriler şu şekilde sınıflandırılabilir.(stanton ve diğ.,1991, ); Sömürü(istismar); işletmelerin kısa süreli hileli fiyat ve eksik bilgi içeren ya da hatalı ürün bilgilendirmesiyle satış ve kar hedeflerini yakalarken, tüketici ile toplumun biri veya her ikisinin zararına uygulamalar içerisine girmesidir Etkisizlik(verimsizlik); işletmelerin etkisiz promosyon uygulamaları, gereksiz ve aşırı dağıtım yolları ve aynı ürün kategorisiyle ilgili gereksiz marka farklılaştırması gibi uygulamalarla gereğinden fazla kaynak kullanmalarıdır. Etkisizlik, işletmelerin daha fazla maliyete katlanması,tüketicilerin daha yüksek fiyat ödemesi ve toplumun kaynaklarının israfı anlamındadır. Gerekli olmayan talebin uyarılması; bazı pazarlamacıların zararlı ürünlere karşı kişi ya da işletmeleri tüketici yapma girişimleridir. Yasadışı davranışlar; Yasalar, kişisel ya da organizasyonel amaçlarla çatışsa da, kişi, kurum ve genel olarak toplumu korumaya yönelik

27 15 olduğu için,pazarlamacıların yasalara uygun davranmasının beklenmesidir. Kotler, pazarlamaya yöneltilen eleştirileri üç ana başlıkta toplamaktadır.(kotler,1976,506); 1- toplum üzerindeki etkiler 2- iş rekabeti üzerinde etkiler ve 3- tüketici tercihi üzerinde etkiler şeklinde sınıflandırmaktadır Chonko ve Hunt ın 1995 yılında yaptıkları bir çalışmada pazarlamacıların karşılaştıkları ahlaki konular önem sırasına göre şu şekilde sıralanmaktadır; Rüşvetçilik; dışarıdaki satıcılardan hediyeler,problemli komisyon ödemeleri, masa altı paralar alma Doğruluk; etik yükümlülükleri üzerinde firma ilgilerinin doğru olmayan bir şekilde yer alması, diğerlerinin işi için kredi alma,ihtiyacı olmayan hizmetleri kullanmaya müşterileri ikna etme,diğerlerini yönlendirme Dürüstlük; siparişleri ele geçirmek için müşterilere baskı yapma, hizmetler ve kapasiteyi yanlış tanıtma Fiyat; farklılaştırılmış fiyatlandırma, üstünlük hakkı talep edildiği zaman benzer mamullerde rakip firmalardan daha yüksek fiyatlar belirleme, rekabet edici fiyatlarda anlaşma Mamul; mamul güvenliği,mamul ve marka hakkına tecavüz,abartılmış performans talepleri,tüketicilere faydası olmayan mamuller Personel; harekete geçirme, ücretlendirme,çalışanların gelişimi Gizlilik; kullanıcı ya da talep edicileri şaşırtmalar,sırlar veya rekabet edici bilgiler Reklam; uçuk ve yanlış tanıtım arasında hata geçme,aldatılmış müşteriler Veri manipülasyonu; tahrip edilmiş şekiller,yanlış kullanılan istatistik vey bilgiler,çarpıtma Satınalma; satıcıların seçiminde iki devlet arasında karşılıklı anlaşma 2.2. Pazarlama Ahlakının Tanım Ve Önemi Pazarlama ahlakı; ahlaki yargılar, standartlar ve kuralları içeren ahlakiliğin doğası çerçevesinde, pazarlama kararları ile pazarlama durumlarına ahlaki

28 16 yargılar,standartlar ve kuralların uygulamasıyla ilgili bir sürece işaret eder.(singhapakdi ve Vitell, 1990,4-18) Pazarlama ahlakı; pazarlama karar, davranış ve kurumlarına ahlak standartlarının nasıl uygulanabileceğini araştıran çalışmalarla ilgilidir.yöneticiler farkında olsun ya da olmasın, pek çok pazarlama kararı ahlaki çapraşıklıklar içerir.eylemler ekonomik etkinlik ve yönetimin farkında olması açısından uygun olduğunda ahlaki belirleyiciler üzerinde çok fazla durulmayabilir.bir pazarlama kararı ahlaki açıdan sıkıntılı ise beraberinde açık bir kamuoyu baskısını getirir. ( Lazniak ve Murphy,1991, ) Pazarlama ahlakı, pazarlamada karar alma üzerine ahlaki düşüncenin bir uygulamasını kapsar.bu nedenle, ahlaki problemler genellikle pazarlama yöneticileriyle ilgilidir.yasal olmayan pazarlama uygulamaları aynı zamanda ahlakdışıdır.fakat, tüm ahlakdışı pazarlama kararları yasadışı değildir. Dolayısıyla, pazarlama yöneticileri sık sık yasal ama ahlaki olmayan kararlar alma pozisyonunda kalabilir. Örneğin, fiyat oyunları genellikle yasa dışı olmamasına rağmen, genellikle ahlakdışı görülür.(smith,1993,10) 2.3. Pazarlamada Ahlaki Konular Pazarlamada ahlaki konular şu başlıklar altında incelenmektedir (Torlak,2001,184): Pazarlama araştırmalarında ahlaki konular Mal ve hizmetlerle ilgili ahlaki konular Fiyatlandırmada ahlaki konular Dağıtımda ahlaki konular Perakendecilikte ahlaki konular Reklamdaki ahlaki konular Kişisel satış ve satış yönetiminde ahlaki konular Promosyon uygulamalarında ahlaki konular Halkla ilişkiler çabalarında ahlaki konular Uluslar arası pazarlamada ahlaki konular Sosyal pazarlamada ahlaki konular

29 17 İnternet pazarlamasında ahlaki konular Pazarlama Araştırmasında Ahlaki Konular Pazarlama araştırması, bilgi kanalıyla bir örgütü, pazarına bağlayan bir işlevdir. Bu bilgi pazarlama fırsatlarını ve problemlerini tanıma ve tanımlamaya yarar;pazarlamanın eylemlerini üretir,bu eylemleri değerlendirir ve gereksiz olanları tasfiye eder, pazarlama performansını gözleyerek ölçer ve yöntem olarak pazarlama anlayışını düzeltir.(nakip,2003,23) İşletme yöneticileri, pazarlama kararlarını almak için geçmişe nazaran daha fazla ve çeşitli bilgilere ihtiyaç duymaktadır.işletmeler pazarlama araştırmasına ihtiyaç duymaktadırlar ve pazarlama araştırması yapmak için işletmenin bünyesinde bir araştırma departmanı kurarak ya da dışarıdan( çeşitli araştırma şirketlerinden) araştırma hizmeti alarak bu ihtiyacı gidermektedirler.bilginin son derece önemli bir kaynak ve rekabet aracı olması pazarlama araştırmalarında bir takım ahlaki olmayan uygulamaları da beraberinde getirmiştir. Literatürde pazarlama araştırmasında ahlak çalışmaları genellikle ahlaki olmayan davranışların pazarlama araştırmasına taraf olanlar bakımından neler olduğunu belirlemeye yönelik olmuştur. Pazarlama araştırmalarıyla ilgili ahlaki konular; tüketiciler,müşteriler ve rakipler olmak üzere üç grupla olan ilişkiler nedeniyle ortaya çıkabilir ve dolayısıyla pazarlama araştırmalarındaki ahlaki konular bu başlıklar altında incelenebilir.(torlak,2000,187) Ferrel ve Skinner in 1988 de pazarlama araştırmacıları üzerine yapmış oldukları araştırmalarında, pazarlama araştırmasında ahlaki olmayan davranışları şöyle sıralamışlardır; Araştırma projesinin tamamlanması amacıyla araştırmanın güvenirliğinden taviz vermek, Müşteriye hoş görünmek için cevaplamama ve örnekleme hatalarını gizlemek, Yeterli cevap alınmadığında örneklemeyi yeniden düzenlemek,

30 18 Müşterinin hoşlanmayacağı bazı sonuçları araştırma raporuna yazmamak Yapılan yanlışlıkları bilerek araştırmayı sürdürmek Kullanılmadığı halde en son araştırma tekniklerinin kullanıldığını iddia etmek Giacobbe ve Segal in 2000 yılında Amerikan ve Kanadalı araştırmacılar üzerinde yaptıkları çalışmada ise, pazarlama araştırmalarında ahlak kodları açısından konular önem derecesine göre şu şekilde ortaya konulmuştur; Cevaplayıcıların kimliklerini ve gizli bilgilerini korumak Raporlama sonuçları için araştırma kurallarına bağlı kalmak Müşteri gizliliğini sürdürmek Müşterilerde oluşabilecek stres ve sıkıntı gibi etkileri engellemek Araştırmayı satışa dönüştürmek Aynı araştırmayı birden fazla müşteri için kullanmak Araştırma sonuçlarını kamuoyuna veya üçüncü kişilere sunmak Cevaplayıcıların araştırmaya katılmama veya araştırmadan çekilme haklarını sağlamak/anlatmak Müşterilere araştırma bilgilerinin sahipliği hakkını tanımak Cevaplayıcılara firma ismini açıklamak Çocuklara özel kurallar uygulamak Tybout ve Zaltman ın 1974 yılında yayınlanan pazarlama araştırmasında etik adlı çalışması bir çok araştırmaya yön göstermiştir. Çalışmaya, araştırmacıcevaplayıcı açısından odaklanılmış ve cevaplayıcıların sahip oldukları hakların neler olduğu saptanmış ve bu hakların ihlalinin ne gibi sonuçları getirdiği belirtilmiştir. (Day,1975,232) Tybout ve Zaltman bu hakları üç ana başlık altında incelemişlerdir. Bu hakları; cevaplayıcının araştırmaya katılımını seçme hakkı, cevaplayıcının güvenlik hakkı, cevaplayıcının bilgilenme hakkı olarak sıralayabiliriz. Araştırmaya göre

31 19 bu hakların ihlali genellikle iki şekilde sonuçlanmaktadır ; cevaplayıcılar yanlış, önyargılı,taraflı cevaplar verir ve gelecekteki araştırmalara katılımı reddederler.( Tybout ve Zaltman,1974,359) Cevaplayıcılar kimliklerinin gizleneceğine inanırlarsa pazarlama araştırmalarında daha gerçekçi cevaplar vereceklerdir.ancak bu gizlilik şartına uyulmadığının farkına varırlarsa daha sonraki araştırmalara katılmayı reddedecekler veya gerçekçi olmayan cevaplar verme eğiliminde olacaklardır.(tybout ve Zaltman,1974,361) Pazarlama araştırmalarında cevaplayıcı zihinsel baskıya maruz kalabilir.bu baskılar,cevaplayıcı tarafsız olduğu ya da görüş belirtmek istemediği halde görüş açıklanmaya zorlanma şeklinde olabileceği gibi sadece cevap şıklarında belirtilen görüşlerden birini kabullenmeye zorlanma şeklinde de gerçekleşebilir. Bu baskılar araştırmalarda katılımcıların gerçek görüşlerinin belirlenememesi yanında daha sonraki araştırmalara katılım isteklerini de azaltması bakımından ahlaki sorun oluşturabilecek önemli konular olarak kabul edilmelidir. Bu tür ahlak dışı uygulamaları azaltmak için araştırmacıların, cevaplamama ve hata riskine rağmen cevaplayıcıların araştırmaya katılmama ya da araştırmadan çekilme şeklinde ifade edilebilecek, güvenlik haklarına riayet etmesi gerekir.(varinli,2000,68) Pazarlama araştırmalarında zaman zaman video kamera, teyp,gizli kamera vb. gibi araçlar kullanılabilir.bu tür araçlarla cevaplayıcılar hakkında veriler elde edilir.bu verilerin cevaplayıcılardan habersiz kullanılması ve daha sonra farklı amaçlarla kullanılması ahlaki bir sorundur. Ahlaki olmayan bir diğer uygulama da araştırma adı altında satış yapma çabalarıdır. Araştırmacı amacını açıklamaksızın yaptığı sözde araştırmalarla cevaplayıcının çeşitli bilgilerini edinir ve daha sonra satış yapma amaçlı ziyaretlerde ve telefon görüşmelerinde bulunabilir.(tybout ve Zaltman,1974,365) Araştırma konusunda araştırmacılarla müşteriler arasındaki ilişkiler çok sayıda ahlaki konuyu içinde barındırır. Pazarlama araştırmalarında müşterilerle ilişkiler bakımından ahlaki konular üç açıdan sınıflandırılabilir. Bunlar(Torlak,2000,194);

32 20 Araştırmanın dizaynı, metodolojisi ve sonuçları, Araştırmacıların müşterilere karşı sorumlulukları Müşterilerin araştırmacılara karşı sorumlulukları Araştırmanın dizaynı, metodolojisi ve sonuçlarıyla ilgili ahlaki olmayan davranışlar; ihtiyaç olmayan araştırmalar gerçekleştirme, hatalı ya da gerçek dışı problemleri araştırma, gizlilik ya da maliyeti düşürme adına kestirme yöntemleri kullanma, araştırma dizaynında hatalı kısıtlar kullanma,uygun olmayan istatistiksel teknikleri kullanma,ehil olmayan kişileri kullanma,araştırma raporunda oldukça teknik dil kullanılması, sonuçların geçerlilik ve güvenilirliği vb. olarak sayılabilir.araştırmacının müşteriyle ilişkilerinde oluşabilecek ahlaki olmayan durumlara; projede öngörülenden fazla harcamada bulunma, müşterinin güvenini sürdürmede ihmal,olası çıkar çatışmalarını önlemede başarısızlık gibi örnekler verilebilir.müşterinin araştırmacıya karşı ahlaki olmayan davranışlarına ise; uygun olmayan araştırma önerileri getirmek, araştırmacının özel teknik ve modellerini ifşa etmek ya da kullanmak, nedensiz yere projeyi iptal etmek veya para ödemelerini durdurmak, tehlikeli ve zararlı bulguları ihmal etmek gibi konular vurgulanabilir. Pazarlama araştırmacıları ya da işletme yöneticileri rakiplerinin ürünleri, fiyat stratejileri, reklam kampanyaları ve çalışma koşullarıyla ilgili bilgi edinmek için ahlaki olmayan çabalarda bulunabilirler. Bu çabalar; fuarlarda potansiyel bir müşteri gibi davranmak,rakiplerin çöplüklerini eşelemek, fiyat ve promosyon bilgilerini elde etmek amacıyla işe aday yeni mezun öğrenci kimliğine bürünmek ya da işletme içinde düzenlenmiş bir gezi esnasında bir şekilde gizli bilgileri toplamak, gizli kamerayla görüntü almak, üretim süreçlerini incelemek vb. gibi örneklerle sıralanabilir.(schlegelmilch,1998,73) Reklamda Etik Amerikan Pazarlama Birliği reklâmı, belirli bir sponsor tarafından fikirlerin, hizmetlerin ve malların gayri şahsi sunumu için belirli bir ödeme karşılığı yapılan çabalar olarak tanımlar. Reklâmlarda etik konusu; aldatıcı-yanıltıcı reklâmlar, reklâmlarda kadına yüklenen roller ve çocuklara yönelik reklâmlar başlıkları altında açıklanabilir (Varinli,2000, 57). Örneğin, Fransızlar çocukların

33 21 reklâmlarda kullanılmasına izin vermemektedirler. Almanlar bir ürünü tanımlamada en iyisi sözcüğünü kullanmayı yasaklamışlardır. Benzer şekilde, Hindistan hükümeti tüketicilerini korumak için, giant, jumbo veya king size gibi tanımlamaları yasaklamıştır. İletişim süreci içerisinde reklam esas itibariyle hedef aldığı tüketici kitlesi üzerinde belirli bir etki yaratmak ve bu kitlenin düşünme alışkanlıklarını etkilemek yoluyla satın almaya yönlendirmek ve işletmenin karlılığını arttırmak amacını taşımaktadır. Bu açıdan değerlendirdiğimizde reklamın iletişim amacının tarafsız olmadığı, reklam veren (üretici kurum) tarafından bilinçli olarak biçimlendirildiğini söylemek mümkündür. Yine reklamın iletişim amacı içerisinde hedef tüketici üzerindeki etkisi sırasıyla; bireyin düşünceleri, tutumları ve açık davranışlarındaki değişimler olarak belirtilebilir. Dolayısıyla reklam iletisinde tüketicilere açıklayıcı- aydınlatıcı bilgi verilmesi, ürünün kullanımın aktarılması aşamasında, özellikle de tüketicinin ikna edilmesi sürecinde etik kaygıların yoğunlaştığı görülmektedir. Reklamın ikna süreci ve etik kaygılara ilişkin bir değerlendirmede, Şekil 1. den de görülebileceği gibi, etik kaygının başlangıcı ahlaki ve ahlaki değil sürecinden geçip yasal olup olmama ile devam etmektedir.(karpat,2004,100)

34 22 Tamamen gerçek Topyekün yalan Muhtemelen ahlaki Muhtemelen ahlaki değil Yasal değil Bilgilendirme İkna etme Süsleme Aldatma Şekil:2.1. Reklamın ikna etme süreci ve ahlaki değerlendirme; Kaynak:Işıl Karpat, Ürün Sorumluluğunun Aktarılmasında Reklam ve Etik Kaygılar ( Lazniak ve Murphy, 1993), Ege Üniversitesi, Tüketicinin korunabilmesi açısından reklam etiğinde, aldatıcı- yanıltıcı reklamlar ile reklam mesajının yapısı üzerindeki tartışmaların yoğunlaştığı görülmektedir. Reklam sektöründe aldatıcılık; reklam mesajının içerisinde yanlış veya yanıltıcı iddiaların varlığı olarak belirtilebilir. Bu kapsamda tüketiciyi ürün kullanımı konusunda yanlış davranmaya yönelterek zarar görmesine neden olabilecek iddiaların engellenebilmesi için çalışılmaktadır. Reklam mesajının içeriğine ilişkin etik kaygı ise; bilgilendirici reklamlar yerine korku, cinsellik, çocukları ve azınlıkları hor görme, bireyleri ve kurumları istismar etme gibi duygusallığın hakim olduğu ikna edici reklamların kullanımı olarak belirtilebilir. Bu kapsamda ülkemizde gerçekleştirilen bir araştırmada reklam izleyicileri, reklam etiği konularını önem sırasına göre şu şekilde sıralamışlardır (Karpat,2004,104) Ürünler arası karşılaştırmaların tarafsız olmaması Ürün özelliklerinin doğru tanıtılmaması Kadın cinselliğinin ön plana çıkarılması Erkek cinselliğinin ön plana çıkarılması Toplumun örf ve adetlerinin dikkate alınmaması Çocukların reklamda yer alması

35 23 Sıralanan bu konulara ek olarak tüketici açısından zararlı olabilecek sigara, tütün, alkollü içecekler gibi çeşitli ürünlerin reklamlarına ilişkin getirilen kısıtlamalar etik çerçevede ele alınmaktadır. Daha önce aktarıldığı gibi tartışmaların büyük çoğunluğu özellikle yanıltıcı-aldatıcı reklamlar, cinselliğin aşırı kullanımı ve çocuklara yönelik reklamlar üzerinde yoğunlaşmaktadır. Reklamda aldatıcı-yanıltıcılık çoğunlukla reklamda yer alan iddialar ve gerçekler arasındaki farklar, ürüne ilişkin bilgilerin net olarak sunulmaması, gerçek bilgilerin genel kitlenin anlayışını güçleştirecek biçimde teknik terimlerle sunulması, tüketici algılarını farklı yönlerde etkileyecek sıfatların kullanılması, kanıtlanması güç ifadelerin yoğun kullanımı vb. olarak belirtilebilir. Dolayısıyla tüketici istek ve ihtiyaçlarını karşılayacak ürünlerin bilinçli olarak seçilebilmesi için, reklamlarda doğru bilgilerin aktarılması, mesaj içeriklerindeki ifade, sembol ve efektlerin özenle seçilmesi gerekmektedir. (Taş ve Şahin, 1996, 36-37). Yukarıda sıralanan bu unsurlara bağlı olarak reklamda yer alan etikle ilgili temel konular şu şekilde özetlenebilir (Oluç, 1990,11): 1. Ticari ilişkilerde, karşısındakini etkilemek, özgürlükçü ekonomi düzenince benimsenmiş bir tutumdur. 2. Satıcının sattığı malın yanlısı olarak müşteriyi etkilemeye çalışması, ahlaksal bir davranış olarak düşünülmelidir. 3. Reklam uygulamaları geliştikçe kullanımla ilgili ahlaksal standartlar da pragmatik yoldan bir gelişme göstermiştir. 4. Yasalara ve kurallara uymanın dışında reklamlarda ayrıca kamuoyunun duygularına da dikkat edilmesi gerekir. Reklamlarda sık kullanılmaya başlanan reklam görüşleri, test sonuçları, rakip ürünlerin performansıyla karşılaştırma bilgileri ile teknik bilgilerin aşırı ya da karmaşık kullanılması konuları, gerçekleri yansıtmama ölçüsünde ahlaki olmayan bir reklam unsuru haline gelirler. Örneğin yapılmayan araştırma sonuçlarının kullanılması, rakibe zarar verecek özelliklerin üründe olmadığı halde vurgulanması, ürün kullanımının sonuçlarının yanlış yansıtılması, sadece belirli yönlerin öne çıkarılması ve bu şekilde ikna çabaları da reklamda sıkça