STRATEJiK YÖNETiMDE DEGiSiK YAKLASIMLAR

Transkript

1 Yöntm, Yl: 6 Say: 20 Oca 1995, s STRATEJK YÖNETMDE DEGSK YAKLASIMLAR,, Asr. Grv. Y. Müh. V. Z YENEN* I.T.ü. Isun Faülts Grs Bu maald, rabt yogun v sürl dgsn br vrd faalyt göstrmt olan frmalarn nd bulundulan gülü v zayf yanlarn ortaya arablc br analzdn söz dlmtdr. Böylc br sanay olunda faalyt göstrn frmalar nd störlrn dgrlndrm frsau bulmus olurlarn, ndlrn d dgrlndrms olacalardr. Bu analz uygulamalar, faalytlrn dvam un ya da faalyttn lm gb o önml ararlar alma arfsnd ndlrn yön göstrctr. Anca sunu da hmn blrtmlym, söz onusu dln analz stördn stör v slundn sluny farll göstrblmtdr. Endüstr Çclg - Isltm Durumu Ltratürd Yönlndrc Polta, Traf Lambas v Yönlndrd Matrslr (1) ad vrln analzlr bn bu maald yuarda sld t sm altnda toplamay daha uygun buldum. Stratj Pazar Planlarnn formül dlmsnd rt adn hr brm n amalarn tanmlanmasdr. Brmlr daha alt düzylrd paralara ayrldlar zaman ndüstrnn frsatlar v stratj yalasmlar da farll göstrctr. 1970'l yllarn basnda Gnral Elctrc B.C.G.'w yalasmyla lglnms v portföyün bo)'utu daha oldugunu blrtmslrdr. Bunlardan bi Stratj Is Brmnn (SIB) (2) nd bulundugu ndüstrnn clg, dgrd slunnn sl gülülügü dgr br fad l raplrn gör üstün taraflandr. Bununla brabr G.E., büyüm-pay matrsrn yuarda alanan boyutunun bu matrs aratrz tm n t blrlyc oldugunu fad ttlr.bunlar sunlardr: Endüstr clg n toplam pazar büyüm oran, slun gülülügü nd görl pazar pay. BWlUn o dar slun gülülügü nd görl pazar pay. Bunun o dar oldugunu düsünn ytllr Endüstr clg-islun gülülügü Matrsn glstrdlr. Bu amala Isl v Dssal Fatörlr blrlnd. Dssal Fatörlr; Frma tarafndan ontrol dlmyn. Islunnn nd bulundugu ndüstrrn clgn blrlmd ullanlan fatörlrdr. Örn olara bunlar: Pazar gnslg, Pazar büyüm oran, Mvsmsll Rabt durumu, Grs baryrlr, Tnoloj durum, Enflasyon, sgücü ld dlblrlg, Sosyal, vrsl, Yasal v Polt' düznlmlr. Isl Fatörl~ s; Frma tarafndan ontrol dlbln fatörlrdr. Örn olara bunlar: Pazar pay Sats gücü, Pazarlama faalytlr, Tütc hzmtlr, Ar-G, Ürtm-Dagtm, Fnansal aynalar, maj, ürün hattnn gnslg, Kalt güvnlrl v Yöntm. 53

2 Anca sunu blrtmt fayda vardr, baz fatörlr (Sats, Pazarluna, Ar-G, Tütc Hzmtlr, Ürtm, dagtm) yöntmsl fosyonlardr. Yuarda sözü dln fatörlrn yanuda, günümüzd sltm gülülügünü ölmy yarayan baz sorularda sorulablmtdr. Bu sorular söyl fad dblrz.(3) Isltm Gülülügünü Ölmy Yarayan Sorular: - Pazar paymz srtmzn gülü br müstr tabanma sahp oldugunu göstryor mu? 2- Rabt dblm n alfy yöntm adrosuna sahpmyz? 3- Ürtm olanalarunz modm v vrml alsmata mdr'? - Rabt dvam ttrblm v ürün g Istrbln n grl tnoloj frnamzda varm? 5- Müstrlr ürünlrnz handa y br maja salp m? 6- Rabt dvam ttrbln n, rabt br fyat üzrndn malyt durumumuzu oruyablr myz? 7- Dagtm mallaryla uyumlu olara a Isablyor muyuz'? R- Ytrl sayda alfy müstr hzmtlr v sats lmanna salp myz? 9- Tdar anaarmz güvnlr mdr? Endüstr Çclgn Öln Sorular 1- Endüstr sats-büyüm oran yüs mdr? 2- Pazar, br o fnnay aldrablc adar ~ts~ - -Masmum Yatrm Tr - Basnl durumunu Boslu dgrlndrm n tmy potansyl ara düsün - Güsüzlügün Gülü ttr yollar urma tanm B 3- Pazar satslar dönmsll v mvsmsll dalgalanmalar göstryor mu? r - Pay yoluyla ldrl - Ürünün, ürün hayat zaman sa m? 5- Hüümt düznlm v stlamalar önml m m? Fnna nd bulundugu ndüstry v ndsn dgrlndrdtn sonra asagda tabloda br ary ndn yrlstrctr. Anca hr arnn ndn özgü br özllg vardr(). Bu özlll Sll'dn zlyblrs.nz. Çcl v Gülülü Matrsn Kullanma v Glstrm n Mtod Önml admlar blrlmd öncll su anda sl v dssal fatörlrn v glct projlrn aa blrlnms grr. Bununla brlt dgr admlarnda blrlnms grr. ADM-I: Isl v Dssal KrtFatörlrn tanm ADIM-2: Dssal Fatörlrn TaJrnn Dgrlndnns ADlM-3: Isl Fatörlrn Tahmn Dgrlndrms ADIM-: Çcl-Gülülü Matrsnd Brmlrn Pozsyonlandrlnas ADlM-5: Hr Br Dssal Fatör n Trndlrn Talnn ADIM-6: Hr Br sl Fatör n stnn durumlarn Glstrlns ADlM-7: Matrst Hrbr brmn stnln durumu ADlM-8: Hrbr Brm n Stratjlrn Formülasyonu Matrst Hr Br Bölümün Inclnms: Endüstr Çclg Gülü Na~ GCÇüyalnmy"l Durumu Dvamas Yatrm dn dvam arayap -- - Pyasadan Mnmum tanmlama Durumu - düzyd dvam Prum Büyüm Tr ttr Boslu Özll tm Güvnlr Bütün Raplrn tmy ttr durumu dvam hatar yatrm durumlar ara ayrlma bölümlrn ldr nat düsün tap - Zamannda yogunlasma -ayrl ürtmn Büyüm tr, -Özll 6- Pazar talb fma apastsn oranla o G düsl mü'? ü 7- Hammadd vya ara mamulün tünm thls vm- m? 8- Ço ;y fanasal aynalara sal p o sayda ü ral) fnnc var n? 9- Az sayda firna o büyü mtarlarda als Ü yapmata m? Böylc pazar sadc onlara g bagl olarc m faalyt göstnnt? ü 10- Dalada ötsnd ndüstr ar n ytrl potansyl salp m? 1- Endüstr frna stratjlrn uymata mdr? Sl I. Matrst Hücrlrn Dgrlnms 5

3 Anlaslacag üzr admlardan l dördü su an görüslrn, Sh- v göstrctr. Hoffr Sor Sralama 2 35 sltm Asagda 3.37 v ndüstrnn : yapsna gör durumu analz farll Endüstr Enrj Büyüm Enflasyon Insan Fyat Mvsmsll Pazar Müstr Rabt Tnoloj nndl'n Bölümlm drn Hzmt Durumu Karllg 1978son snsnd dört admyaptlar s glct br uygulamadan alntlar görcsnz(5) Agrl durumu analz tmtdr. Gnsl 1.00 Çcl Krtrlr Blncg üzr Matrs znn baslamann glnsl yolu vrd frsat v thllr dssal vry nclyr, sltmnn gülü v zayf yanlarn da sl vry aralz dr baslamatr.(5) Anca hr ndüstrd vr, ün n v tütc davranslar farll göstrcgm n fatörlrd ndüstrdn ndüstry farll göstrctr. Örngn tn ynllr vya dgr özl faydalar arayan tütclrn bulundugu farl ürünlrd tnoloj durum sltmnn gülülügü n önml br fatör olacan, patnt orumalar da ndüstr clg n o önml olacatr. Bununla brlt v syas ürünlrnd düsü ürtm malytlr v grs baryrlr gülülü v cl n dgrlrn nazaran daha önml olacatr. Bu yalasm ullanan analstlr yöntc ararlarndan v dnymlrndn yararlanma buna arsl gnllmy gtmtn annaldr. Ayn sld üst düzy yöntclrd bu analzlr dayal olara arar vrrn hang fatörlrn nn bu analz dahl dldgn v dgrlrnn nn göz ard dldgn binlr v anlamalar grmtdr. Hr fatör ndüstr clgn' v sltm gülülügünü olumlu ya da olumsu~ yönd tlyblr. Gnlll lslr göründügü adar bast dgldr. Bu lslrn ortaya onmasnda yuarda aladgunz gb yöntclr yarglarna v ararlarna gr vardr(5). Ayrca br o fatör yrn fatörlr öztlm v br grup altnda toplama olasdr. Anca fatörlrn dgrlndrlms asamasnda dgs yalasmlar oldugunu unutmama grr. Endüstrnhn dgrlndrinsnd ullanlan fatörlr snfa ayrablrz. Brnc grupta fatörlr, ndüstrd bütün frmalar ayn sld tlr. Bunlar su sld fad dblrz. Toplam pazar, Pazar büyüm oran v Endüstr arllg. Inc grupta fatörlr s frmay v raplrn farl sld tlr. Bu grupta fatörlrdn n fazla o uluslu srtlr d ana frmadan farl üld onumlanms srtlr tlnrlr. Bunlar su sld fad dblrz. Enflasyon trndlr, dmograf fatörlr v s gücü saglanablrlgdr. Matrsn dgrlndrins yüs, orta v düsü olara mydana gint v fatörlrn agrlg yüzd yüz üzrndn hr fatör br agrl vrlr hsaplanmatadr. (Fatörlrn agrllar tôplam I, 00 olacatr.) Drclndrm s br la bs arasnda dgsr. (Br c dgl, bs o c olara) Endüstr clg v sltm gülügünün sonucu agrl drclndnnnn toplan'na gör olur. Anca bu agrl vnn v drclndm, yöntclirn Brm Gülülügü Krtrlr Pazar Pay.10 Ürün Hatt Says.05 Sats Dagtm Etnlg.20 Rlam v Promosyon Et..05 Olanalar.05 Ögrnm Et..15 Harnmad Malytlr.05 Ürün Kalts.15 Ar-G Avantajlar.05 Nat Ihtyac.10 Gnl Imaj.05 Agrl Sralama Sor Aynca sralama slmn grlstrrn 1 l 5 aras puanlama yrn O, 5.5 v 1 olara da grlstrlblr Bu raamlar düsü, orta, yüs anlamn tmsl tmtdrlr.(6) 55

4 .- Br sonra asamada s matrst 9 bölmy SIB'nn yrlstrlms yr alr. Anca fatörlrn. olugu v saysallastmann zorlugu sbb l bu slm göründüg adm' olayolmamatadr. Bu sbpl Wllmn Rutschld fatörlr 5 ana atgory aynnay önjln~tr. Bu atgorlr asagda sld sralanablr: Pazarlama, rabt, fnmsna v onom, tnoloj v sosyo polt tmnlr. Bu sld ontrol dlmyn vrsl aratrlr d hr sltm n gnm yaplablc hal gtrlmstr. Analstlr; yuarda nclnn brm Matrst yrn oyaca olursa a~agda sonucu ld tms olacagmz fad tmtdrlr. Bsnc as:una hr br dssal fatör n trndrn tahmn asamasdr. Dala önc asamada dgrlndrln d~sal fatorr bnzr br yol zlnr glct clnmlar analz dlr. T br far gmst duma gör ararlarn vrlms yrn, sltmnn apastsnn anlaslmas yolu l glct trndl tahmn dlmsdr. B r n G '. - S<'~1 ~, l'.ndüstr X l '1.,11 ' Çclg R a~ajllall 'II ''I',h. jlln<1l1l1 lt'rd ars a sy:. tma" h ola wrllld;u'i an Imnasdr. Bu adm ~ltmy glc lgl po altrnatf sunmas al'da da faydalcr. Böylc frnan rsm buludugu ndüstrnn mvcut lgnn glch.t artp artmayacag vya azalp azalmayacag ort,,)'a o~ olur, Basa br adm da yuarda dssal fatörlr n grlst r ln slm lrn sl fatörlr nd d yaplmasdr. y o D B 1 r n G Ü. B 1 Stratj r Glc n Endüstr Çclg Sl 3 Brmn Dala Sonra Yllarda Endüstr Çclg Ortn S1 Smd Brmn InclnmsI önclnms Br sonra admda matrst hr br brmn stnln durumudur. Endüstr clgn v sltmnn gülügünü talm n dr matrst yrn oydutm son, matrs daha olayanalz dblrz, Br önc adnlarda saptanms olan glct durumun, sltmnn raplr n d n olacag v rabtn nasl br durumda bulunacag saptanr Böylll brmn yatmmlar araclgyla daha uvvtl br hal gtrlp gtrlmycg vya pyasadan lp lnycg onusunda br yargya vanims olur. G Ü. Son adm s brmlr n stratj formulasyonudur. Gnld bu foiidulasyon bz lmanlarn grsnm duydular basllar vrr. Frmmm brm svysnd, uzun dönm rabtt dssal fatörlrn stratjy OI:Ultlrn ölr. Ayrca stratjlr d hm slhm d dsssal fatörlrn analzndn ld dlr. Bu sbpl stratjnn ünml avram vardr. y o D y o D 56

5 I, - Kontrol dlbln basar h fatörlr sl güsüzlügün nötrolüzasyonu v gülü durumlarm dayandg programlar, - Dssal fatörlr dayana olumsuz dalgalaluanalardan oruluna v vr osullarmda fayda saglana amac l yaplan programlar, Progranlarm formülasyonu dogrudan dogruya sl analzlr dayalunatadr. Çünü sl analzlr sadc ontrol dlblr fatörlr nntdr. Aynca ontrol dlmyn dssal fatörlr l d ugrasma son drc zordur. Anca dssal fatörlr l d ugrasma son drc zordur. Aca hssal fatörlrn analz bulundugumuz onumu v hart n progranlarmz fonül tm asanas olan stratj prossn l asamasuda son drc büyü önm sahptr. Is svysnd blrlnn mnalala soma nc asama stratj progran l baslayablr. Bu asanada blrlnn programlar o özl tat plfulara (uygul br sld) ayrlablr. Anca sunu da blrtmt fayda buluunatahr, clg pa'amtrlr, pazar dgrlr, sats, fyat, malyt, faz oran v vrg orm gb bulgularn ullanlmas da son drc önmldr. Asagda Matrst Brmlrn bulundular 01' tanlara gör yatrun öncllrn nclyblrsnz. Matrst raanlar yatrm öncllnn drclrn göstnntlr. B r n G Ü. Endüstr Çclg III IV Orla y 1 o D halyl zlnc strtjlrd farllasacatr. (6) Bu stratjlr sunlardr: 1- Tutunma In Yatrm: Burada ana mvcut durumu orumatr. Ytrl yatrmlar yapma surt l pazar dgrnd mydana glblc dgsllrl basa naya alslr. Asagda sl bz ndüstr clgnn azalmas durumum göstmtdr. E II ct Brm Gülügü 1 21 Sl 6 TutUlUna In Yatnn 2- Yaylna In Yatrm: Burada mna sltmnn mvcut durumunu gülndrm, ytrl yatrmlar yapara brmn matrst sola dogru hartn saglamatr. Böyls stratjlr gnld paza'n vya ürünün büyün asamasmn l dönmlrnd grsmd bulunna n ullamlr. E l ct 21 ~I. L-C Brn Gülülügü Sl? Yaylma In Yatnn Sl 5 Yalnn Öncl Drclrnn Göslrn BIRIMLERN GELECEKTE YER DE GSTIRMESI DURUMUNDA IZLENECEK STRATEJILER Daha öncd blrttgm gb glct br o ndndn dolay ndüstr clg v/vya sltmnn gülü yanlm azalp artacatr. Bu durumda matrst yr alm fmlann durumlar cl.gsctr. Bu ndnl 3 Yndn Kurma In Yatrm: Bu notada ullmnlan stratj ayblln durumu yndn nsa tmtr. Yndn calalrma gnlll pazarm 01 gulu vya düsüs asamalarmda yatrun yapara o ürünü canlanhrma olara düsünülblr. 57

6 E n d. D1< Brm Gülülügü l DÜsü E n d 1 Brm Gülülügü D 'l Sl S Yndn Kumu In Yatnm Sl LO Yatrm Sml Yatrm: Pazara grmnn vya yndn unnann yarar, malyt astg atvtlrn durumunda daha gülü durumlar hdflr, as durumlarda s güsüzlügü hdflr. Sl 9'dan tap dblrsnz. 5 Yatrm: Burada ama üünü pyasadan mtr. Gnlll brm nat l dgstrlr. Bu durum uzun dönm n y sonular dogurablr, anca sa dönmd uygulanaca sml yatrun stratjs olas n yüs fyatlarda sltmnn nha satslarn göstrblr. E n d. L Brn. Gülülügü -O 1< ~ Sl 9 Sml Yatnm SONUÇ VE YORUMLAR Isltmlr faalyt göstrdlr ndüstr olunda basar l dvam dblmlr n sürl olara vrlrn v raplrn zlm zorundadrlar. Faat günümüzd sürl olara yn tnlr glstrlmtdr. Yuarda sözü dln tnlr glstrlmtdr. Yuarda sözü dln tn n o blnn tn olmasna ragmn frmalanmz tarafndan uygulandg onusunda ymsr dglm. Oysa yan br glct Avrupa l Gümrü brlgn grmy hdfldgrz, Dünya onomsnn sürl olara globallstgn v duvarlarn yldgn düsünc olursa vry ontrol dblmmz v raplrmzl mücadl dblmmz daha da zorlasacatr. En blnn tng uygulamata ararsz alan fnnalarmz, Avrupada br o frma ndlrndn üstün olan frmalara (Dünya apnda ldr olan vya o ülnn stör ldr) ndlrn "bnch" dr onlarn üstün yönlrn ndlrn uygulama olara blnn Bnchmarng (7) tngn uygulamata n adar zorlanacalar asardr. Oysa günümüzd, yn tnlr zlyn v uygulayan frmalar basaryla yollarna dvam dctr. Faat frmalarmzn ogunlugu nd bünylrnd dah üstün vya zayf yanlarn nclmmtdr. Ayn sld faalyt baslamay düsünn ogu frma stör analz dah yapmadan faalyt baslamata v bunun sonucu olara bll br sür sonrada stördn lm zournda almatadrlar. Son onom rz d göstrmstr, ayata alan frmalar nd bünylrn, raplrn v stöü sürl analz dn frmalar olnustr. Bnm görüslrm s, frmalanmzn sürl olara ynllr tap tmlr v bu tnlr nd bünylrnd v störlrnd uygulamalardr. As tadrd globallsm sonucunda az sayda Tür srt basarl olacatr. P tab sadc v sadc yöntmslolara yn tnlr uygulama ytrl olmayacatr. Bunm yan sra ürtmsl adan da yn tnlr tap tn grntdr. Tam zamannda Ürtm, Ürtm Kaynalar Planlamas, Malyt Esasl Faalytlndrm, Trsn Mühndsl gb tüm dünyann uyguladg yn tnlrnd uygulanmas grmtdr. Faat onmnuz yöntmsl adan olaya yalasma oldugu n bu onulara burada dglmmstr. Frmalanmzn Ünvrstlrmzl sbrlgn gdr bu tnlr uygulamalar grmtdr. 58

7 KAYNAKÇA 1- Ern, Erol, Isltmlrd Stratj Planlama v Yöntm, I.Ü., Yayn No: 38, Clt, Dnr, Ömr, Stratj Yöntm v Isltm Poltas, Tmas Yaynlar, Istanbul, Gultl1an PJ. Gordon W.P. Martng Managmnt Strags and Programs, M Graw Hll In., Nw Yor, Kotlr, Phlp, Pnncpls of Martng, Prntc- Hall Englwood Clffs. Nw lrsy, 3 rd Edton, Hax. Amold C. and Majluf, Ncolas S., Th Us of Th In ~~, dlf'/1yintrfacs, AUractvss Volum - Busnss 13, No: Strngth 2, MarchMatrx - Aprl n1983, Sratgc pp Plan 6- Abll, D.F., Hammond I.S.. Sratgc Mart Planrng, Prantc-Hall, El1glwood Clffs, NJ Knn B.T., Bnchmarg: On Masurmnt In Th ContnlSOlIsImprovmn Procs, Qualty Dgst, Novmbr 1993, pp: 2-29

8