TÜRKİYE CUMHURİYETİ ÇUKUROVA ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ İŞLETME ANABİLİM DALI TOPLULUK TABANLI SOSYAL PAZARLAMA YAKLAŞIMIYLA

TÜRKİYE CUMHURİYETİ ÇUKUROVA ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ İŞLETME ANABİLİM DALI TOPLULUK TABANLI SOSYAL PAZARLAMA YAKLAŞIMIYLA SÜRDÜRÜLEBİLİR TÜKETİM DAVRANIŞININ GÜDÜLENMESİ: YÜKSEKÖĞRETİMDE DENEYSEL BİR UYGULAMA Levent GELİBOLU DOKTORA TEZİ ADANA / 2011

TÜRKİYE CUMHURİYETİ ÇUKUROVA ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ İŞLETME ANABİLİM DALI TOPLULUK TABANLI SOSYAL PAZARLAMA YAKLAŞIMIYLA SÜRDÜRÜLEBİLİR TÜKETİM DAVRANIŞININ GÜDÜLENMESİ: YÜKSEKÖĞRETİMDE DENEYSEL BİR UYGULAMA Levent GELİBOLU Danışman: Prof. Dr. Canan MADRAN DOKTORA TEZİ ADANA / 2011

i ÖZET TOPLULUK TABANLI SOSYAL PAZARLAMA YAKLAŞIMIYLA SÜRDÜRÜLEBİLİR TÜKETİM DAVRANIŞININ GÜDÜLENMESİ: YÜKSEKÖĞRETİMDE DENEYSEL BİR UYGULAMA Levent GELİBOLU Doktora Tezi, İşletme Anabilim Dalı Danışman: Prof. Dr. Canan MADRAN Kasım 2011, 172 Sayfa İnsanların, çevreyi olumsuz etkileyen alışkanlıklarını değiştirmesi ve yeni çevreci davranışlar geliştirebilmesi sürdürülebilir bir yaşam için önemlidir. Çünkü içinde yaşadığımız dünya tektir, sanayileşme ve kentleşme ile birlikte büyük çevresel hasarlar görmüştür ve görmeye de devam etmektedir. Dolayısıyla çevreye duyarlı bir yaşam tarzı oluşturulması konusunda doğrudan davranışa yönelik yapılan bilimsel çalışmalara olan gereksinim kendisini her geçen gün daha da göstermektedir. Bu çalışmada, sürdürülebilir tüketim davranışı çerçevesinde, topluluklarda çevreci davranışın nasıl geliştirilebileceği konusu araştırılmıştır. Topluluk tabanlı sosyal pazarlama yaklaşımından yararlanılan çalışma, Çukurova Üniversitesi nde gerçekleştirilmiştir. Topluluklarda çevreci davranış geliştirilmesinde topluluk tabanlı sosyal pazarlamanın etkinliğini ölçmek üzere, fakülte binalarında deneysel bir uygulama yapılmıştır. Çalışmada, deneysel araştırma modellerinden biri olan ön testson test kontrol gruplu deneysel serim yöntemi kullanılmıştır. Uygulama alanı olan fakültenin bir binasındaki çalışanlar deney grubu, diğer binadaki çalışanlar ise kontrol grubu olarak belirlenmiştir. Çalışma sürecinde, toplulukta çevreci davranışın (atık kâğıtların geri dönüşümü) geliştirilebilmesi için gözlemler yapılmış, anket çalışmaları sonucu elde edilen bilgiler doğrultusunda somut engeller (konteynerlerin konumu, iç mekân atık kutuları ve sistematik işleyişin olmaması vb.) ve soyut engeller (bilgisizlik, motivasyonsuzluk, konunun öneminin unutulabilmesi vb.) belirlenmiş ve ortadan kaldırılmıştır. Hazırlanan logo ve etiketler, oluşturulan çevre panosu, yapılan bilgilendirme toplantısı ve kaydedilen gelişmelerin duyurulduğu e-posta adresi gibi araçlarla hedef topluluk çevreci

ii davranışa teşvik edilmiştir. Müdahale öncesinde ve sonrasında çöpe giden ve ayrıca temiz olarak biriktirilen atık kâğıtlar tartılmış ve müdahale öncesi ve sonrası elde edilen ölçümler karşılaştırılmıştır. Sonuç olarak, bir aylık süre sonunda deney grubunda geri dönüşüme kazandırılamayan atık kâğıt miktarı (günlük atıklarla birlikte çöpe atılan kâğıtlar) 3.19kg dan 0.18kg a düşürülmüştür. Kontrol grubunda ise değişim gözlenmemiştir (ortalama 3.07kg). Ayrıca geri dönüşüme kazandırılmak için biriktirilen atık kâğıt miktarı kontrol grubunda 28.2kg iken deney grubunda 130.9kg olarak kaydedilmiştir. Anahtar kelimeler: Topluluk Tabanlı Sosyal Pazarlama, Çevreci Davranış, Davranış Değişiklikleri, Sürdürülebilir Tüketim, Deneysel Yöntemler

iii ABSTRACT MOTIVATING SUSTAINABLE CONSUMPTION FROM COMMUNITY-BASED SOCIAL MARKETING PERSPECTIVE: AN EXPERIMENTAL CASE IN HIGHER EDUCATION Levent GELİBOLU Ph. D. Thesis, Business Department Supervisor: Prof. Dr. Canan MADRAN November 2011, 172 Pages Changing habits of people which negatively affect the environment and developing new environment-friendly behavior are important for sustainable living. Because, the world that we live in is unique. In the past it was faced enormous environmental damages along with industrialization and urbanization and those harmful effects also continue now. Therefore, to develop environment-friendly life styles, we need to make new scientific research that is mostly related with this field. In this study, we investigate how to improve environmentalist behavior in communities within the sustainable consumption behavior perspective. In this study we use community-based social marketing approach, which is conducted in Çukurova University. The study was designed as pre-test post-test control group experimental design, in which the groups were designed as two control and one experimental group. The experimental group is determined as faculty s second building and the control group is determined as faculty s other staff in the first building. During this study, to develop environmental-friendly behavior (recycling of waste paper), we make observation and determine tangible barriers (location of container, inside waste boxes, unsystematic prosesses and etc.) and intangible barriers (unawareness, lack of motivation, ignorance of subject etc.). Then we eliminate these factors. Target group (experimental group) was encouraged to environmental-friendly behavior with logo, labels, enviornmental board, informing meeting and electronic mail. We have weighed waste (throwing to garbage) and recycled paper before and after intervention and these results were compared. At the end of one month, the quantity of

iv waste paper (throwing to garbage) decreased from 3.19 kg to 0.18 kg in experimental group. We observed that there was no change (an average 3.07 kg) in the control group. Moreover, we determine that the quantity of the waste paper containers is 28.2 kg in control group, while it is measured 130.9 kg in experimental group. Keywords: Community-Based Social Marketing, Environmental Behavior, Behavioral Change, Sustainable Consumption, Experimental Methods

v ÖNSÖZ Çevre, eğitimden sanayiye kadar pek çok ortamda ele alınan bir konudur. Çevre konusu hem birçok alanla ilişkili olmasından hem de çevresel bozulmanın giderek artmasından dolayı giderek ilgiyi kendisine çekmektedir. Bu ilginin merkezinde insan yaşamı vardır. İnsanlar, yaşamlarını sürdürebilmek ve gelecek nesillere iyi bir yaşam alanı bırakmak için çevreyi korumak zorundadır. Çevreyi koruyabilmek için de çevreci davranışta bulunmak gereklidir. Bu nedenle çevreci davranış tarzının benimsetilmesine yönelik çalışmalara yönelmek gereksinimi bulunmaktadır. 1950 yılının sonlarından itibaren sosyal pazarlama anlayışı ile pazarlama, sosyal alanlarda da kullanılmaya başlanmıştır. Sosyal pazarlama topluma yararlı ve toplumun yaşam kalitesini arttırmayı hedefleyen gönüllü davranışları etkilemek ve desteklemek üzere başvurulan bir yöntem olmuştur. Sosyal pazarlamanın gelişim sürecinde 1990 ların sonlarına doğru topluluk tabanlı sosyal pazarlama yaklaşımı ortaya çıkmıştır. Topluluk tabanlı sosyal pazarlama, sosyal pazarlamadaki bilgiye dayalı çabaların eksikliklerini gideren alternatif bir yaklaşımdır. Özellikle de çevreci davranış oluşturmaya yönelik çözümler sunmaktadır. Topluluklarda çevreci davranış oluşturulmasına yönelik çabaların geliştirilmesi için katkı sağlamasını umduğum bu çalışmanın yapılabileceği konusunda beni cesaretlendiren, çalışmanın her aşamasında yerinde yönlendirmelerle çalışma sürecini doğru yürütmeme destek olan, çalışmanın sonuçlandırılması sürecinde olağanüstü özveride bulunan ve kendisini tanımaktan onur duyduğum değerli hocam Prof. Dr. Canan MADRAN a minnettarım. Çalışma sürecinde değerli görüş ve önerileriyle sürekli destek olan sayın hocam Prof.Dr. Serap ÇABUK a teşekkürlerimi sunuyorum. Prof.Dr. Fatma DEMİRCİ OREL, Doç. Dr. Hilal İNAN, Öğr. Gör. Dr. Burak NAKIBOĞLU ve Arş. Gör. Tufan ÖZSOY başta olmak üzere anabilim dalımızın kıymetli üyelerinin destekleri ve hoşgörüleri için de teşekkürü bir borç biliyorum. Yapıcı eleştiri ve önerileriyle katkı sağlayan jüri üyesi saygıdeğer hocam Prof. Dr. Recai ÇINAR ve sayın hocam Prof. Dr. Mahir FİSUNOĞLU na da içten teşekkür ediyorum. Çalışmanın uygulama aşamasında sağladıkları katkılardan dolayı Prof. Dr. Yıldırım B. ÖNAL a ve Prof. Dr. Azmi YALÇIN a içten teşekkürlerimi sunuyorum. Çalışmanın okuma ve basıma hazırlama aşamasında emek veren sayın Doç. Dr. Kemal

vi Can KILIÇ a, çalışmayı yürütürken karşılaştığım zorlukları aşmamda destek veren değerli büyüğüm Burhan UCA ya ve tüm gönül dostlarıma da teşekkürlerimi sunuyorum. Doktora sürecinin başından itibaren bir eş olarak yerine getirmem gereken sorumluluk ve yükümlülüklerimin birçoğunu üstlenen, motivasyonu ve özverisiyle desteğini hiç esirgemeyen sevgili eşime ve çalışmayla birlikte büyüyen sevgili bebeklerim Enes ve Sena ya da ayrıca teşekkür ediyorum. Bu tez Çukurova Üniversitesi Araştırma Projeleri Birimi tarafından desteklenmiş olup, proje numarası İİBF2009D6 dır. Levent GELİBOLU Kasım 2011, Adana

vii İÇİNDEKİLER Sayfa ÖZET... i ABSTRACT... iii ÖNSÖZ... v İÇİNDEKİLER... vii TABLOLAR LİSTESİ... xi ŞEKİLLER LİSTESİ...xiii FOTOĞRAFLAR LİSTESİ... xiv RESİMLER LİSTESİ... xv EKLER LİSTESİ... xvi BÖLÜM I GİRİŞ 1.1. Problemin Tespiti... 4 1.2. Çalışmanın Amacı... 8 1.3. Çalışmanın Önemi ve Literatüre Katkısı... 9 1.4. Önceki Çalışmalar... 11 1.5. Yöntem... 15 1.6. Çalışma Planı... 16 BÖLÜM II SOSYAL PAZARLAMADA YARARLANILAN DAVRANIŞ DEĞİŞİM TEORİLERİ VE YAKLAŞIMLARI 2.1. Tutum Kavramı... 18 2.1.1. Tutum Bileşenleri (Öğeleri)... 19 2.1.2. Tutumları Ayırt Edici Temel Ölçütler... 19 2.1.3. Tutumların İşlevleri... 20 2.1.4. Tutumların Oluşumu ve Davranışla İlişkisi... 21 2.2. Tutumların Oluşum ve Değişimine Yönelik Kuramsal Yaklaşımlar... 23

viii 2.2.1. Mantıksal Eylem Teorisi... 24 2.2.2. Planlanmış Davranış Teorisi... 25 2.2.3. Bilişsel Tutarlılık Teorileri... 26 2.2.3.1. Heider in Denge Teorisi (Balance Theory)... 26 2.2.3.2. Rosenberg ve Abelson un Bilişsel Dengeleme Teorisi... 27 2.2.3.3. Festinger in Bilişsel Çelişki Teorisi... 27 2.2.4. Koşullanma ve Pekiştirme Yaklaşımı... 28 2.2.5. Özendiriciler-Çatışma ve İşlevsellik Yaklaşımları... 28 2.2.6. Tutum Değişimi Sürecinde İkna Edici İletişimin Rolü... 29 2.2.6.1. Mesajı Öğrenme Tezi (Yale Yaklaşımı)... 29 2.2.6.2. Bilişsel Tepki Tezi (Ayrıntılandırma Olasılığı Modeli)... 30 2.3. Tutum Oluşumu ve Değişikliği Sürecinin Öğrenme ve Sosyal Etki Yaklaşımlarıyla İlişkisi... 32 2.4. Sosyal Pazarlama Literatüründe Davranış Değişim Teorileri... 33 2.4.1. Davranış Değişimine Ekolojik Bakış Açısı: Çok Düzeyli Etkileşimli Yaklaşım... 34 2.4.1.1. Bireysel Düzey Teorileri... 35 2.4.1.2. Kişilerarası Düzey Teorileri... 37 2.4.1.3. Topluluk Düzeyi Teorileri... 37 2.4.2. Model Geliştirmede Yararlanılan Dokuz İlkeli Döngüsel Süreç... 40 2.4.3. Davranış Değişiminin Safha Kuramları... 41 2.5. Davranış Teorileri Işığında Çevreye Duyarlı Davranışlar... 45 2.6. Çevreci Davranış Değişimi Yaklaşımları... 48 BÖLÜM III TOPLULUK TABANLI SOSYAL PAZARLAMA (TTSP) TEORİSİ 3.1. Sosyal Pazarlama... 51 3.2. Topluluk Tabanlı Sosyal Pazarlama... 55 3.2.1. Topluluk Tabanlı Sosyal Pazarlamanın Aşamaları... 58 3.2.1.1. Engellerin ve Yararların Belirlenmesi... 59 3.2.1.2. Davranış Değişim Araçlarının Çalıştırılması... 60

ix 3.2.1.3. Pilot Uygulama Yapmak... 61 3.2.1.4. Değerlendirme Aşaması... 62 3.2.2. Topluluk Tabanlı Sosyal Pazarlamanın Avantajları... 62 BÖLÜM IV YÖNTEM 4.1. Araştırmanın Amacı... 64 4.2. Araştırmanın Önemi... 64 4.3. Araştırmanın Kısıtları... 65 4.4. Araştırmanın Yöntemi... 65 4.4.1. Deneysel Serimler... 66 4.4.2. Araştırma Evreni ve Örneklemi... 71 4.4.3. Araştırma Modeli... 72 4.5. Veri Toplama Araçları... 74 4.5.1. Odak Grup Görüşmesi... 74 4.5.2. Anket Formu... 78 4.5.3. Deney ve Kontrol Gruplarının Belirlenmesi... 79 4.5.4. Deney ve Kontrol Gruplarının Demografik Özellikleri... 81 BÖLÜM V BULGULAR 5.1. Anket Çalışmasından Elde Edilen Verilerin Analizi... 84 5.1.1. Mevcut Geri Dönüştürme Alışkanlıkları... 84 5.1.2. Çevreci Önlemler ve Engellerin Tanımlanması... 95 5.2. Mevcut Durumun Değiştirilmesine Yönelik Program Detayları... 103 5.2.1. Davranış Değişiminin Önündeki Engeller ve Engellerin Kaldırılmasına Yönelik Program Uygulamaları... 103 5.2.2. Davranış Değişim Araçlarının Çalıştırılması... 113 5.2.2.1. Bilgilendirme Süreci... 113 5.2.2.2. Motive Etme Süreci... 116

x 5.2.2.3. Söz Alma Süreci... 119 5.2.2.4. Hatırlatıcıların Kullanılması Süreci... 121 5.3. Deney Sonuçlarının Ölçülmesi... 123 BÖLÜM VI SONUÇ VE ÖNERİLER 6.1. Sonuçlar... 132 6.2. Öneriler... 136 KAYNAKÇA... 138 EKLER... 150 ÖZGEÇMİŞ... 172

xi TABLOLAR LİSTESİ Sayfa Tablo 1: Zamana Ve Toplumsal Düzeye Göre Sosyal Değişim Türleri... 34 Tablo 2: Ekolojik Bakış Açısı: Etkileme Düzeyleri... 35 Tablo 3: Teoriler Kullanılarak Çok Düzeyli Stratejilerin Planlanması... 38 Tablo 4: Davranış Değişim Spiralinde Kullanılan Kavramlar Ve Tanımları... 43 Tablo 5: Beş Aşamalı Davranış Değişimi Modeli... 44 Tablo 6: Çevreci Davranış Değişim Yaklaşımları... 49 Tablo 7: Topluluk Tabanlı Sosyal Pazarlamada Pazarlama Karması... 57 Tablo 8: Topluluk Tabanlı Sosyal Pazarlamada Kullanılan Davranış Değişim Araçları... 61 Tablo 9: Konteynerlerde Biriken Kâğıtların Deney Öncesi Ölçümü... 80 Tablo 10: Grup Üyelerine Dağıtılan Kağıt Miktarları... 81 Tablo 11: Deney Ve Kontrol Gruplarına İlişkin Demografik Bilgiler... 82 Tablo 12: Geri Dönüştürülebilir Atıkların Toplanmasına Yönelik Çabalar... 85 Tablo 13: Fakültede Ortaya Çıkan Atık Türleri (Deney Grubu)... 85 Tablo 14: Fakültede Ortaya Çıkan Atık Türleri (Kontrol Grubu)... 86 Tablo 15: Atık Kağıtların Biriktirilme Durumu Ve Kullanılan Materyaller... 87 Tablo 16: Çevreci Davranış Konusunda Bireylerin Kendilerine Ve Fakülte Geneline Verdiği Puanlar... 88 Tablo 17: Deney Ve Kontrol Gruplarının Tutum Ve Davranışlarının Belirlenmesi.. 91 Tablo 18: Kağıdın Tasarruflu Kullanılmasıyla İlgili Grupların Kendilerine Verdiği Puanlar... 94 Tablo 19: Kağıt Kullanımını Azaltma Ve Geri Dönüşüm Yaratmada Motive Edici Faktörler... 95 Tablo 20: Geri Dönüşüm Davranışlarını Motive Edici Faktörler... 96 Tablo 21: Geri Dönüşümü Etkinleştirebilecek Uygulamalar... 97 Tablo 22: Çevre Koruma Bilgilerinin İletilmesinde En Etkin iletişim Yolları... 100 Tablo 23: Kurulacak Gönüllü Takımlarda Görev Alma İstekliliği... 101 Tablo 24: Geri Dönüşüme Gönderilen Kağıt Miktarları (Deney Öncesi)... 124 Tablo 25: Konteynerlerde Biriken Kağıtların Deney Öncesi Miktarları... 125 Tablo 26: Anket Uygualaması Öncesi Ölçülen Atık Kağıt Miktarları... 125 Tablo 27: Anket Uygulaması Sonrası Ölçülen Atık Kağıt Miktarları... 126 Tablo 28: Deney Süresince Ölçülen Günlük Atık Ve Atık Kağıt Miktarları... 127

xii Tablo 29: Genel Çöp İçine Atılan Atık Kağıt Miktarlarının Ön Test-Son Test Ortalamaları... 128 Tablo 30: Deney Ve Kontrol Grubu Ön Test-Son Test Karşılaştırmaları... 129 Tablo 31: Deney Sonunda Konteynerlerde Biriken Atık Kağıt Miktarları... 131

xiii ŞEKİL LİSTESİ Sayfa Şekil 1: İklim Değişikliği Hasarları Konusunda Uzman Görüşleri... 2 Şekil 2: Türkiye deki Atık Kompozisyonu... 5 Şekil 3: Tutum, Ortamsal Faktörler, Alışkanlık, Beklenti Ve Davranış Arasındaki İlişki Modeli... 22 Şekil 4: Mantıksal Eylem Teorisi... 25 Şekil 5: Planlanmış Davranış Teorisi Modeli... 25 Şekil 6: Mesajı Öğrenme Tezi... 30 Şekil 7: Ayrıtılandırma Olasılığı Modeli... 31 Şekil 8: Ajzen in Mantıksal Eylem Ve Planlı Davranış Teorisi... 36 Şekil 9: İhtiyaçlar, Fırsatlar Ve Beceriler Tüketici Davranış Modeli... 39 Şekil 10: Dokuz İlkeli Döngüsel Süreç... 40 Şekil 11: Davranış Değişim Spirali... 42 Şekil 12: Çevreci Davranış Modeli (İlk Model)... 45 Şekil 13: İleri Düzeyde Çevreci Davranış Modeli... 47 Şekil 14: Sosyal Pazarlama Medya Karması... 53 Şekil 15: Topluluk Tabanlı Sosyal Pazarlama Modeli... 59 Şekil 16: Denetim (Kontrol) Gruplarıyla Birlikte Yapılan Ölçüm Öncesi Ve Sonrası Deney Düzeni... 71 Şekil 17: Topluluk Tabanlı Sosyal Pazarlama Modeli Ve Araştırma Süreci... 73 Şekil 18: Konteynerler Ve İç Mekan Atık Kutuları İçin Tasarlanmış Etiketler... 106 Şekil 19: Atık Kağıt Konteyneri Yön Belirleyicileri... 122

xiv FOTOĞRAF LİSTESİ Sayfa Fotoğraf 1: Konteynerin Önceki Konumu Ve Görünümü... 104 Fotoğraf 2: Konteynerin Sonraki Konumu Ve Görünümü... 105 Fotoğraf 3: Oda Ve Koridorlara Konulan Etiketli İç Mekan Atık Kutuları... 107 Fotoğraf 4: İç Mekan Atık Kutularının Koridorlardaki Konumu... 107 Fotoğraf 5: Bilgilendirme Amaçlı Hazırlanan Çevre Haberleri Panosu... 111 Fotoğraf 6: Deney Grubu Üyelerini Bilgilendirme Programı... 114 Fotoğraf 7: Çevre Haberleri Panosunun Son Durumu... 115 Fotoğraf 8: Deney Grubu Üyelerinin İsimlerini İçeren Biz Başardık Posteri... 117 Fotoğraf 9: Logolu Taşıma Çantası... 118 Fotoğraf 10: İlaç Kampanyasında Kullanılan Kutu Ve Konumu... 120 Fotoğraf 11: Kampanya Sonucu Biriken Kitaplar Ve Kolilere Yerleştirilmeleri... 121

xv RESİM LİSTESİ Sayfa Resim 1: Deney Grubu Üyelerine Dağıtılan Broşür... 116 Resim 2: Grup Üyelerine Dağıtılan Yapıştırmali Ağaç Figürü... 118 Resim 3: Elektrik Düğmelerinin Üzerine Konulan Kartlar... 123

xvi EKLER LİSTESİ... Sayfa EK 1: Anket Formu... 149 EK 2: Uygulama Alanı İçindeki Çevreci Davranışlar Konusunda, Grup Üyelerinin Kendilerini Puanlamalarına İlişkin Değerlendirmeleri... 154 EK 3: Uygulama Alanı İçindeki Çevreci Davranışlar Konusunda, Grup Üyelerinin Uygulama Alanının Genelini Puanlamalarına İlişkin Değerlendirmeleri.. 156 EK 4: Uygulama Alanı İçinde Kâğıdı Tasarruflu Kullanma Konusunda, Grup Üyelerinin Kendilerini Puanlamalarına İlişkin Değerlendirmeleri... 158 EK 5: Uygulama Alanında Kağıt Kullanımını Azaltma Ve Geri Dönüşümü Özendirme İle İlgili Yapılacak Bir Olası Kampanyada Kullanılabilecek Sloganlar... 160 EK 6: Grup Üyelerinin Kâğıt Geri Dönüşümü, Kâğıdı Yeniden Kullanım Ve Kâğıt Kullanımını Azaltma Davranışlarının, Olumlu Yönde Gelişmesine Yardımcı Olacak Faktörler... 162 EK 7: Grup Üyelerinin Kağıt Geri Dönüşümü ve Kağıdın Tasarruflu Kullanımı İle İlgili Belirledikleri Semboller ve Simgeler... 164 EK 8: Uygulama Alanındaki Çevreci Uygulamaların Hayata Geçmesinin Önündeki Temel Engeller... 165 EK 9: Uygulama Alanındaki Çevreci Uygulamaların Hayata Geçmesi İçin Kurulacak Yeşil Takımın Olası Faaliyetleri... 167 EK 10: Uygulama Alanında Çevreci Uygulamaların Hayata Geçmesi İçin Kurulacak Yeşil Takımda Yer Alacak Olası Görevliler... 169 EK 11: Uygulama Alanının Çeşitli Yerlerine Asılan ve Grup Üyeleri Tarafından Biriktirilen Kâğıtlarla Kaç Tane Ağaç Kurtarıldığını Gösteren Temsili Orman Broşürü... 171

1 I. BÖLÜM GİRİŞ 21. yüzyılın başlarından itibaren, insanlar yeryüzü tarihinde benzeri görülmemiş çevre sorunlarıyla karşılaşmaktadır. Büyük ölçüde insanoğlunun eylemleri sonucunda yeryüzünde yaşam, altmış beş milyon yıl önceki dinozorlar çağının sonundan bu yana en büyük kitlesel yok etme olayıyla karşı karşıya bulunmaktadır. Günümüzde de kimi tahminlere göre her gün yüzden fazla tür yok olmaktadır. Bu rakamın önümüzdeki birkaç on yıl içinde iki ya da üç katına çıkması tahmin edilmektedir (Jardins, 2006, 33). Gezegenin ısısı yükselmekte, buzlar erimekte, daha yıkıcı fırtınalar olurken nehirler kurumaktadır. Düşen taban suyu seviyeleriyle birlikte canlılar su kıtlığı ile karşı karşıya kalmaktadırlar (Brown, 2003). İklim, sağlık, doğal afetler gibi konularda araştırmacılar tarafından hazırlanan 2007 ve 2008 yılı raporlarına göre Çin de, kirlilik ve çevresel bozulmadaki artış nedeniyle, ülkedeki sakat doğum oranları 2001 den bu yana yüzde 40 artmıştır. Kuzey Buz Denizi, 1970 li yıllardan bu yana en düşük seviyeye inmiştir ve Grönland da son 50 yılın en yüksek düzeyde buzul erimesi yaşanmıştır. Uzmanlar Güneydoğu Asya daki okyanuslarda balık sayısının hızla azaldığını, bu nedenle yaklaşık 100 milyon insanın geçim kaynağının tehlikeye girdiğini belirtmektedirler (Tema, 2009, s.24-25). Dünyanın geleceğine yönelik alınması gereken önlemler bir zorunluluk haline gelmiştir. Dünyanın Durumu 2009 raporuna göre dünya hemen ve yeterli düzeyde harekete geçmezse, iklim değişikliğinin etkileri son derece zarar verici olabilir ve uyum sağlama kapasitemizi çok aşabilir. Bununla birlikte, sera gazı emisyonlarının azaltılma maliyetleri ve uygulanabilirliği ülkeler tarafından karşılanamayacak durumda değildir. Dolayısıyla, tüm dünyanın mevcut durumu özümseyip aşabilmesi ve harekete geçilmediği takdirde yaşanacak krizin savuşturulabilmesi büyük önem taşımaktadır (Tema, 2009, s.22). Ayrıca, çevre sorunlarının çözümü için, insan ve doğayı bir bütün olarak inceleyen ve displinlerarası işbirliğini gerekli kılan ortak bir çaba gösterilmesi zorunluluğu bulunmaktadır (Madran, 1992, s.8).

2 Yapılan bir çalışmada iklim ve çevre uzmanlarına toplum, insan, sosyal sistem ve ekosistem sağlığının sürdürülebilirliği ve olumsuz iklim değişikliğinin hasarları konusunda, iklim değişikliğinin ilerleme hızı ve şimdiki oranlarına yönelik sorular yöneltilmiştir. İklim değişikliğinin ilerlemesi ile ilgili en genel sonuç olarak, uzmanlar büyük ve geri dönülemez bir zarar gelmesini önlemek için yeterince hızlı olunduğu konusunda karamsardırlar. 2006 yılında yapılan bu değerlendirmelerde uzmanların üçte biri zaten çok geç olduğuna inanmakta, %77 si ise konuya karamsar bakmaktadırlar. Sonuç olarak yeterince hızlı davranılmadığı, ancak davranılması gerektiği ve olası tahribatları önlemek amacıyla etkin çalışmalar yapılması zorunluluğu konusunda genel bir fikir birliği bulunmaktadır (http://globescan.com/rf_vose_first.htm). Aşağıdaki Şekil 1 de uzman görüşlerinin dağılımı yer almaktadır. Şekil 1. İklim değişikliği hasarları konusunda uzman görüşleri Kaynak: http://globescan.com/rf_vose_first.htm (Erişim Tarihi: 12.09.2011) 1989 yılında Berlin duvarının yıkılmasıyla sonlanan soğuk savaşla birlikte, dünyaya zarar verecek tek tehlikenin nükleer savaş tehditlerinin olmadığı daha da belirginleşmiştir. Gezegen artan şekilde kirlenmekte, asit yağmurları bitkilere zarar vermekte, atıklar artmakta, iklim koşulları olumsuz etkilenmektedir. Bu aşamada tüm bu kaygıları kapsayacak yeni bir terim olarak sürdürülebilirlik kavramı ortaya çıkmıştır (Oskamp, 2007, s.121-136). Nüfus kontrolü, enerji tasarrufu sağlanması, katı

3 atıkların azaltılması ve geri dönüşüme kazandırılması gibi konuları ön plana çıkaran sürdürülebilir bir dünya amacı önem kazanmaya başlamıştır (Oskamp, 1995, 217 239). İş dünyasında da dünyayı daha sürdürülebilir hale getirme gereksinimi konusunda yeni ve genel bir bilinç oluşmuş durumdadır. İşletme yöneticileri artık kısa dönemli kara dönük iş yapamayacaklarını anlamaya başlamıştır ve sonraki nesillerin ihtiyaçlarını gözetmek zorunluluğunu hissetmeye mecbur kalmışlardır (King ve Lessidrenska, 2010, s.10). Bununla birlikte yeni çalışma alanları da ortaya çıkmaktadır. Birleşmiş Milletler, iklim değişikliği nedeniyle güneş enerjisinden biyolojik yakıtlara kadar çeşitli sektörlerde yeşil mesleklerin doğmakta olduğunu; bu alanlarda çalışanların sayısının, ekonominin diğer alanlarındaki işsiz sayısını az da olsa aşacağını açıklamıştır (Tema, 2009, s.25). Günümüzde de işletmeler, geleneksel işletmelerle kıyaslandığında kar elde etme, satışlarını ve pazar payını artırma gibi amaçlarıyla birlikte insan ve çevre sağlığı gibi konulara karşı daha sorumlu davranmakta ve sosyal sorumluluk düzeylerini arttırmaya çalışmaktadırlar. Bu gelişmeler ışığında ve teorik çalışmalar çatısı altında çalışmanın temel amacı; toplulukların çevreci tüketim davranışını benimsemesinin önündeki engellerin tanımlanması ve çözüm önerilerinin sunulmasıdır. Bu amaçla birlikte çalışmanın alt amaçları şunlardır: Bireylerde ve topluluklarda sosyal sorumluluk bilincinin artması, Topluluklarda çevreye duyarlı yaşam tarzının benimsenmesi, Çevreye duyarlılık konusunda pozitif davranış değişikliği yaratılması, Atıkların geri dönüşüm yoluyla yeniden kazanılması. Bu amaçlar doğrultusunda Topluluk Tabanlı Sosyal Pazarlama (Community Based Social Marketing- CBSM) uygulamaları kullanılmıştır. Bu amaçlara uygun olarak hazırlanan çalışmanın ikinci bölümünde insan davranışı ile ilgili davranış değişim modellerinin incelenmesi, üçüncü bölümünde TTSP nin kavramsal tanımı, avantajları ve uygulama aşamaları konuları sunulmaktadır. Çalışmanın uygulama kısmında ise, topluluklarda pozitif davranış değişikliği meydana getirilmesi için TTSP uygulamalarının kullanılması ve etkilerinin ölçülmesine yönelik olan yeni bir konu ele alınmıştır. Dolayısıyla TTSP uygulamalarının, toplulukların olumlu davranış

4 sergilemelerinin önündeki temel engellerin belirlenip kaldırılması ve olumlu etki yaratacak yönlendirici faktörleri kurgulayarak pozitif davranış değişikliği meydana getirmesi için kullanılması söz konusudur. 1.1. Problemin Tespiti Çevremizde nesnelerin, hizmetlerin, maddi malların çoğaltılmasıyla oluşturulmuş ve insan türünün ekolojisinde bir tür temel dönüşüm oluşturan akıl almaz bir tüketim ve bolluk gerçekliği vardır (Baudrillard, 2008, s.15). Devamlı artan sayıda insanın, sürekli genişleyen çeşitlilikteki malları tüketme yeteneği de artmaktadır (Bocock, 2005, s.114). Artan nüfus beraberinde hızlı kentleşmeyi getirirken, endüstri ve teknolojideki gelişmeler dünyamızdaki kaynakların hızla tükenmesine yol açmaktadır. Sonuç olarak; çevredeki doğal kaynaklar daha çok tüketilmekte ve ortaya çıkan atıklar çığ gibi büyümektedir (Uzunoğlu, 2007, s.30). Merkezi Kaliforniya da bulunan Küresel Ayak İzi Örgütü (Global Footprint Network), ekolojik kaynakların ne kadarının dünya nüfusu, kıtalar ve ülkeler tarafından tüketildiğini hesaplamak için bir yöntem geliştirmiştir. İnsan nüfusunun tükettiği kaynakları yerine koymak ve ürettiği atıkları dönüştürmek konusunda, örgütün 2007 yılı raporuna göre bir yılda tükettiklerimizi yerine koymak Dünya nın 16 ayını almaktadır. Bu da demek oluyor ki, doğal kaynaklar, yerine konabileceğinden çok daha hızlı bir şekilde tüketilmektedir (King ve Lessidrenska, 2010, s.20). Yaklaşık 22 yıl önce Kashmanian ın (1989) Gelecek on yıl içinde, Amerikalılar Kolombiya yı bir bütün olarak 77 metre kaplayacak şekilde kentsel katı atık üretecekler. Bu hızla, üçüncü bir ulusun mevcut arazi doldurma kapasitesini gelecek altı yıl içinde doldurmuş olacaklardır öngörüsü çok haklı çıkmıştır. Avrupa Birliğine üye ülkelerde kişi başına yılda ortalama 400 kg kentsel katı atık çıkarılmaktadır. ABD de ise bu rakam 1996 yılı verilerine göre yılda yaklaşık 750 kg, günlük kentsel katı atık üretme oranı ise bir kişi için ortalama günde 2 kg civarında olmaktadır (ÇEVKO, 1999). Türkiye de de bu oran ortalama günde 1,21 kg olarak hesaplanmaktadır (TUİK, 2006).

5 Tüm dünyada olduğu gibi Türkiye de de çeşitli atıklar ortaya çıkmaktadır. Türkiye de tarım, ormancılık ve inşaat sektöründen kaynaklanan katı atıklarla ilgili bir çalışma yapılmadığından toplam katı atık miktarı hakkında net bir veri bulunmamaktadır. Eldeki veriler, yalnızca belediyelere ve inşaat sanayi işyerlerine ilişkin sayılardan oluşmaktadır (DPT, 2007, s.15). Şekil 2 de Türkiye Çevre ve Orman Bakanlığı tarafından, Katı Atık Ana Planı (KAAP) çerçevesinde hazırlanmış katı atık kompozisyonu görülmektedir. Bu atıklar içinde bulunan ve konumuzun içeriğinde yer alan, kâğıt ve türevi atıkların oranı yıllık %16 civarındadır. Ortaya çıkan diğer atıklarla karşılaştırıldığında (cam, metal ve plastik), kullanım sonucu ortaya çıkan atık kâğıt oranının yüksek olduğu görülmektedir. Şekil 2. Türkiye deki atık kompozisyonu (2006) Kaynak: Türkiye Çevre ve Orman Bakanlığı, 2008 Doğal sistemlerde atık yoktur. Organizmalar tarafından üretilen tüm atık maddeler, farklı düzeylerdeki diğer organizmalar için yararlı girdiler ya da gıdalardır (King ve Lessidrenska,2010, s.109. Dünya eko-sistemindeki tüm maddeler, yaşam bu gezegende başladığından bu yana tekrar tekrar kullanılmaktadır. Ancak insan, tüm döngüleri etkilemektedir (Kışlalıoğlu ve Berkes, 2007, s.156). İnsanoğlunun ortaya çıkardığı atıklar (ev atıkları, belediye katı ve sıvı atıkları, zirai atıklar, sınaî atıklar, zehirli atıklar vb. gibi) çevreye istenmeyen olumsuz etkiler bırakmaktadır. Ortaya çıkan bu atıkların kategorizasyonu da sürekli artış göstermektedir. Başarılı ve verimli bir atık yönetiminde en önemli konu, kaynakların verimli kullanımıdır. Verimli kullanım

6 sayesinde kaynaklardan optimum yararlanma sağlanır ve atık üretimi en aza indirgenir (King ve Lessidrenska, 2010, s.109-114). Bireylerin bilinçli bir şekilde kaynakları yönetebilmeleri ve sürdürülebilirliği sağlamaları için 3R den söz edilmektedir. Bunlar; Azaltmak (Reducing), Yeniden Kullanmak (Reusing) ve Geri Dönüştürmek (Recycling) şeklinde açıklanmaktadır. Dünya da gelişmişlik düzeyi farklı olan ülkelerde yaygın bir şekilde kabul gören bu sınıflamanın, yanlış ya da hatalı uygulamaları önleyerek, kaynaklar ve çevre üzerindeki olumsuz etkileri azaltacağı düşünülmektedir (Gönen ve Özmete, 2006). King ve Lessidrenska (2010) bu süreçleri şu şekilde tanımlamaktadırlar. Azaltmak; Olabildiğince az atık üretmek ve enerji tasarrufu sağlamak için materyallerin, enerjinin ve suyun tüketiminin olabildiğince azaltılmasıdır. Yeniden kullanmak; Bir materyal, ürün ya da enerjinin bir kerelik kullanımından sonra, mümkünse yeniden kullanılması çabalarıdır. Geri dönüşüm; Sadece yeniden kullanılma olasılığı olmayan materyal ve ürünlerde uygulanır. Çevresel ve ekonomik maliyetleri olmasıyla birlikte, kaynakların korunmasına ve atıkların azaltılmasına katkıda bulunur. Bu üçlü sınıflandırmaya eklenebilecek diğer bir süreç de geri kazanımdır. Geri kazanım; Kaynağında azaltılamayan, yeniden kullanılamayan ya da geri dönüştürülemeyen katı atıklardan enerji üretilerek değer yaratılmasıdır. Brown, Dünyanın Durumu (Akt: Kışlalıoğlu ve Berkes) adlı yıllıkta yeniden kullanımın yararları ile ilgili konuları özetlemektedir. Geriye kazanma arttıkça, tüm hammaddelere talep azalır. Dolayısıyla ormanlar korunur, eldeki maden yataklarının çabuk tükenmesini önler, çöp ve çöplüklere yeni yerler bulma sorunu azalır ve çöp toplama maliyeti, çöpleri imha ve uzaklaştırma masrafları azalır. Maddelerin geri dönüşüme kazandırılması ile enerji tasarrufu sağlanmaktadır. Dolayısıyla petrol ve diğer enerji kaynaklarının tükenme hızı yavaşlamaktadır. Çöpün içindeki maddelerin geriye kazanılması ile çevre kirlenmesi önemli ölçüde azalmaktadır. Örneğin, kâğıdın ağaç yerine atık kâğıt mamullerinden elde edilmesi, hava kirliliğini %74, su kirliliğini %35, üretim sırasında gereken su kullanımını da %58 oranında azaltmaktadır (Kışlalıoğlu ve Berkes, 2007, s.224). Toplumsal ve siyasal gelecek için yapılacak planlama, sürekli ve dengeli bir gelişme sürdürülebilirliğin üç sütunu adı verilen (1) Ekonomik, (2) Çevresel, (3) Etik

7 olmak üzere birbirleriyle ilgili üç alanda olmalıdır (Jardins, 2006, s.518-519). Özellikle çevre ile ilgili boyuta yönelik çalışmamıza başlarken tanımlanan temel sorular şunlardır: İnsanlar, gruplar yanlış ve olumsuz olduğunu bildikleri halde neden aynı davranışı (olumsuz çevreci davranış) sürdürürler? Tüketiciler neden yeşil tüketici haline geçmiyorlar? Engeller nelerdir? Bireyler söylemlerinde çevreciyken davranışsal olarak neden çevreci olamıyorlar? Gruplar, çevre yönlü olarak topluca nasıl davranış değiştirebilirler? TTSP, davranış değişikliği yaratma açısından bir çözüm modeli olabilir mi? Bu soruların büyük çoğunluğu, düşünsel tutum ile davranışsal tutum arasındaki çelişkilerin yaşanmasından doğmaktadır. Akademik personelin çevre sorunlarına ve çevre eğitimine yönelik düşünce ve davranışlarının değerlendirildiği bir çalışmada, çevre yönlü duygu ve düşüncenin istenilen düzeyde olmasına karşılık, düşüncelerin davranışa yansımasında sıkıntılar olduğu belirlenmiştir (Ürey ve Şahin, 2010, s.147). Mevcut uygulamalar içinde birey ve toplulukların çevreci davranışta bulunmalarına katkı sağlama, atık azaltma ve atıkları geri dönüşüme kazandırmaya yönelik çalışmaların çok yeni ve oldukça az sayıda olduğu görülmektedir. Çalışmamızın yöntemini oluşturan TTSP yaklaşımı, sürdürülebilir bir gelecek için olumlu davranışta bulunmaları için, hedef kitlelerin önündeki engellerin kaldırılması ve davranış değişim araçlarının çalıştırılarak pozitif davranışın oluşturulmasına ilişkin amaca hizmet etmektedir. TTSP uygulaması sonuçlarının farklı bir kültür içinde akademik yazına kazandırılmış olması ve TTSP uygulamasının ilk kez deneysel olarak test edilmesi, özellikle Türkiye açısından konuya bakıldığında konunun ilk olarak ele alınmış olunması, konunun önemini bir kez daha ortaya koymaktadır. Bu bilgiler çerçevesinde tez çalışmasının temel araştırma problemi: Toplulukların çevre yönlü davranış değişikliği gerçekleştirmelerinin incelenmesi ve TTSP uygulamalarının topluluklar üzerinde pozitif davranış değişikliği konusunda nasıl ve ne ölçüde etkili olduğudur. Problemin tespitinden sonra detaylı bir yazın taraması yapılmış, konuyla ilgili faklı teoriler, kavramlar ve modeller incelenmiştir.

8 1.2. Çalışmanın Amacı İnsanoğlunun davranışları karmaşıktır. Ancak davranışları etkileyen faktörler doğru tanımlanırsa, belli davranışların altında yatan nedenlerin anlaşılması olanaklı hale gelmektedir (Darnton, 2008, s.11). TTSP yaklaşımıyla, toplulukların pozitif davranış değişimini gerçekleştirmesine çalışılmaktadır. Özellikle son yarım asırdır yoğun bir şekilde konuşulan çevre sorunlarında davranışa yönelik adımlar atma zorunluluğu kendisini göstermektedir. Sosyal pazarlama konusunda detaylı bir literatür bulunmakta, ancak sadece bilgilendirmeye yönelik çalışmalar eyleme geçmek için her zaman yeterli olmamaktadır. Yüksek öğretim kurumları, birey, topluluk ve toplum bazında adil ve sürdürülebilir bir gelecek yaratmak için gereksinim duyulan farkındalık artırmak, bilgi, beceri ve değerleri ilerletmek için ahlaki sorumluluklar taşımalıdır (Cortese, 2003, s.15-22). Yüksek öğretim kurumları yenilik ve öncülük görevi olan kurumlardır. Bu bağlamda sürdürülebilir tüketim davranışının öncelikle üniversiteler gibi öncü kurumlarda yerleşmesi beklenir. Bu nedenle çalışma, üniversitelerin bu önemli rolü içinde, sürdürülebilir tüketim davranışı teorilerini uygulamalı olarak değerlendirmeyi amaçlamaktadır. Çalışma sürdürülebilir tüketim stratejisinin, yüksek öğretim kurumlarındaki yansımasını ve etkisini ortaya koymak üzere tasarlanmıştır. Uygulama amacı, yüksek öğretim çalışanlarının geri dönüşüme yönelik davranışının pozitif yönde nasıl değiştirilebileceğini ortaya koymaktır. Çalışmanın deneysel uygulaması bir üniversitenin, bir sosyal bilim fakültesinin farklı binalarında yerleşik öğretim elemanları ve idari personeli üzerinde yapılmıştır. Bu amaçla TTSP yaklaşımı kullanılarak, çalışanlarla ve doğal çalışma ortamında (fakülte binalarında) bir deneysel araştırma yapılacaktır. Bu çalışmamızda, belirlenen bir toplulukta, pozitif davranışta bulunma üzerindeki engeller tespit edilerek ve çözüm önerileri getirilmeye çalışılmıştır. Ortaya çıkarılacak yöntem, yüksek öğretim kurumlarında geri dönüşüm davranışının geliştirilmesi için bir örnek olabilecektir. Bu çalışma geri dönüştürülemeyen atık kâğıt miktarını azaltmak ve atık kâğıt geri dönüşümü konusunda farkındalık (mevcut probleme karşı ilgi uyandırma) ve

9 davranış değişimi meydana getirmek üzere, TTSP uygulaması temeli üzerine kurulmuştur. Anket ve deney uygulaması, odak grup görüşmesi, atık denetimi ve geri dönüşümün ölçülmesi gibi çoklu araştırma metot bileşenleri kullanılmıştır. Seçilen topluluk üzerinde, TTSP araçları yardımıyla çevreye duyarlı davranış değişimi oluşturularak, yeni bir bakış açısı yerleştirilmeye çalışılmıştır. 1.3. Çalışmanın Önemi ve Literatüre Katkısı İnsanoğlu, tarihin belirli dönemlerinde çeşitli sorunlarla karşılaşmıştır. Yaşamın devam etmesi açısından bu sorunların çözümüne öncelik vermiştir. Savaşların çıkması, nüfusun hızlı artışı, açlık ve kıtlık yaşanması ve kentleşme sorunları bu sorunlardan sadece birkaç tanesidir. Ancak özellikle 1970 li yıllardan itibaren insanlık yeni ve ortak bir sorunla karşılaşmış, daha doğru bir ifadeyle sorunun farkına varmıştır. Bu sorun ise, çevrenin çok hızlı bir şekilde bozulmasıdır (Keleş, 1997, s.8). İnsanoğlu daha çok üretmek, daha çok tüketmek, daha çok kazanmak ve maddi refahını daha da arttırmak için çevreyi olabildiğince kullanmakta ve kirlenmesine neden olmaktadır. Doğaya egemen olabilmek çabasıyla yeni teknolojiler geliştirip, bu teknolojiyi yönetme gücünü kullanarak, doğada kurulu dengelerin bozulmasına yol açmaktadır. Bu bozulma, doğal kaynakların üretim sürecine sokulması ve bu süreç içerisinde yer alan üretim-tüketim faaliyetleri sonucu oluşan atık ve artıkların, çevrenin sınırlı özümseme kapasitesi dikkate alınmadan doğaya verilmesi ile meydana gelmektedir (Hertwich, 2005). İnsanların sınırsız ihtiyaçlarının giderilmesi için kullanılan doğal kaynakların sınırlı olması, çevre ile ekonominin uyumlaştırılmasını gerekli kılmaktadır (Jackson, 2005). İsveç in Stockholm kentinde 1972 yılında, 113 ülkenin katıldığı Birleşmiş Milletler Çevre Konferansı yapılmıştır. Bu komisyonda sürdürülebilir bir dünya ve çevreyle ilgili bir komisyon raporu hazırlanmıştır. Dünya Çevre Komisyonu sürdürülebilirlik kavramını İnsanların mevcut ihtiyaçlarını, gelecek nesillerin ihtiyaçlarını karşılayabilecek kaynakların miktarını ve şeklini etkilemeden karşılayabilmesi olarak tanımlamaktadır (WCED, 1991). 1983 yılında kurulan Dünya Çevre ve Kalkınma Komisyonu da çevresel sorunlar için sürdürülebilir kalkınmayı önermiştir. Sürdürülebilir kalkınma (gelişme) ise bugünün gereksinimlerini, gelecek

10 kuşakların da kendi gereksinimlerini karşılama olanaklarını ellerinden almadan karşılamak şeklinde tanımlanmıştır (Keleş, Hamamcı ve Çoban, 2009, s.244). Sürdürülebilir üretim ve sürdürülebilir tüketim, basitçe üretim ve tüketimle ilgili çevresel olumsuz etkileri minimize etmek ve sosyal yararları maksimuma çıkarmak şeklinde tanımlanmaktadır. Ekonomi, toplum ve çevreye yönelik olan bu yaklaşımlar, sürdürülebilir kalkınmanın temel stratejilerindendir. Her ikisinin içeriğinde yer alan temel düşünce ise ekonomik büyüme ve çevresel bozulma arasındaki ayırımı yapabilme, olumsuz çevresel etkiler oluşturmaksızın yaşam kalitesini artırma ve artan tüketim etkisini teknolojik ilerlemelerle ve verimlilik artışıyla önlemedir (EEA, 2007, s.5). Sürdürülebilirliğin gerçekleştirilmesiyle ilgili farklı strateji sınıflandırmalarından söz etmek mümkündür. Bu stratejiler beş grup altında incelenebilir (Tekeli, 2001); 1. Taşıma kapasitesi ya da çevresel eşik kavramlarını merkeze alan yaklaşımlar, 2. Toplumun çevreye etkisini ve tüketim alışkanlıklarını değiştirerek, yaşam biçimini çevreye duyarlı hale getirerek tüketimi azaltmaya çalışan yaklaşımlar, 3. Teknolojik iyileştirmeye dayalı yaklaşımlar, 4. Ekonominin karar verme ölçütlerinin değiştirilmesine dayalı yaklaşımlar, 5.Toplumun başarısına ilişkin ölçütlerin, salt ekonomik değişkenlerle sınırlı olmaktan çıkarılarak genişletilmesine dayalı yaklaşımlar. Bu çalışmada, özellikle çalışma alanımızla yakından ilgili olduğu için, ikinci maddede açıklanan yaklaşımlarla geliştirilen stratejiler incelenecektir. İkinci grup stratejiler, tüketim alışkanlıkları ve yaşam biçiminin değiştirilmesine dayalıdır. Bu stratejinin içinde bir tarafta, yaygın maddeci yaşam değerlerinin en aza indirgenerek yaşamın gönüllü olarak basitleştirilmesi yer alırken; diğer tarafta çevreye zararlı etkiyi azaltıcı ve yeniden değerlendirme yönelimli uygulamalar yer almaktadır (Bookchin, 1996). 2007 yılı rakamlarıyla, Türkiye de yüksek öğretimdeki öğrenci sayısı yaklaşık 1,5 milyon (açık öğretim hariç) ve öğretim elemanı sayısı da 90 bin civarındadır (MEB, 2007: digm.meb.gov.tr/uaorgutler/oecd/keit_durman.ppt). Genç nesilleri yarının dünyasına hazırlamak için varlığını sürdüren eğitim kurumlarında eğitim veren ve eğitim görenlerin, sürdürülebilir tüketim davranışını benimsemesi ve hayata geçirmesi

11 her geçen gün daha da önem kazanmaktadır. Yüksek öğretim kurumları yenilik ve öncülük görevi olan kurumlardır. Daima insanlığın ve evrenin gelişmesi için liderlik yapan örgütlerdir. Bu bağlamda sürdürülebilir tüketim davranışının öncelikle entelektüel kurumlarda yerleşmesi beklenir. Yüksek öğretim kurumları, şimdi ve ilerde sürdürülebilir bir gelecek yaratmak için ihtiyaç duyulan farkındalık yaratma, bilgi verme, beceri ve değer kazandırma adına etik olarak sorumluluk taşımalıdır (Cortese, 2003, s.17). Çevre sorunlarına ve çevre eğitimine bakış açısının farklılık arz ettiği bir ortamda, toplumun her kesimindeki bireylerden çevreye karşı tekdüze tutum ve değerler sergilemesi beklenemeyebilir. Ancak, toplumda sözü geçen ve bireylerin bilinçli ve duyarlı yetişmesinden sorumlu olan eğitimcilerden, olumlu ve örnek teşkil eden tutum ve davranışları sergilemeleri beklenebilir (Ürey ve Şahin, 2010, s.136). Ayrıca TTSP konusunun geçmişi ve ilgili çalışmalar dikkate alındığında, konu ile ilgili çeşitli bilimsel görüşlere göre, konunun henüz gelişim evresinin başlarında olduğu ortaya çıkmaktadır. TTSP anlayışının özellikle sosyal pazarlama alanında güncel bir konu olması ve konu ile ilgili çalışmaların sınırlı sayıda olması alanda çalışmaya yönlendirici etkenler olmuştur. Ayrıca, toplumsal pazarlama araştırmalarında deneysel tasarımlar, uygulama zorluklarından dolayı çok fazla kullanılmamaktadır. Çalışmamızda bir üniversitede belirli bir grup çalışan üzerinde deneysel tasarım yapılmış, sonuçları gözlenmiş ve analiz edilmiştir. Deneysel uygulama olması açısından da çalışma benzerlerinden ayrılmakta ve literatüre metodolojik açıdan katkı sağlamaktadır. 1.4. Önceki Çalışmalar Çalışmanın temel teorik konusu sürdürülebilir tüketim konusunda grupların, toplulukların davranış değiştirme yapısıdır. İlerleyen bölümlerde bu konu temelinde sosyal pazarlama ve davranış teorileri de ele alınmıştır. Bu bölümde ise uygulamada modelinden yararlanılan ve uygulamanın ana prensiplerini oluşturan TTSP ile ilgili önceki çalışmalar ele alınmıştır. McKenzie-Mohr (1996) insanlarla doğrudan ilişki kurarak topluluk düzeyinde etkin bir davranış değişimi meydana getirmek için, sosyal psikolojiden yararlanarak kurguladığı çalışmasında Topluluk Tabanlı Sosyal Pazarlama nın (TTSP) tekniklerini

12 ve yapıtaşlarını anlatmaktadır. TTSP yi sosyal pazarlamaya bir alternatif olarak sunmakta, sürdürülebilirlikle ilişkili konuları anlamak ve sürdürülebilirlik konusunda farkındalık yaratmak için sosyal pazarlamanın etkili olabileceğini ancak davranış değişikliği meydana getirme yeteneğinin sınırlı kaldığını belirtmektedir. Tutum ve davranışların değişmesi için, TTSP nin içeriğinde yer alan, toplulukların önündeki içsel ve dışsal engellerin doğru belirlenip kaldırılması gerektiğinin ve istenilen davranış değişikliğine yönlendirici bir dizi davranış değişim araçlarının çalıştırılması gerekliliğinin altını çizmektedir. McKenzie-Mohr ve Smith (1999) ve Mckenzie-Mohr (2000) konuyu tekrar işlemiş ve konuyu pratik hayattan örneklerle destekleyen çalışmalarında yine TTSP nin temel felsefesini ve işleyiş şeklini ele almışlardır. Çalışmalarında oldukça açık ve anlaşılır bir dil kullanarak TTSP nin uygulanabilirliğine ve sonuca götüren bir uygulama olduğuna değinmişlerdir. TTSP nin temel felsefesi ve işleyişi tez çalışmasının ikinci bölümünde ele alınmıştır. Ciona (1999) iklim değişikliği konusunda enerji tasarrufuna dikkat çekmek ve enerji tüketimini azaltmak amacını güden çalışmasında etkin bir planlama yaparak teşvik edici programlar, söz alma, geri bildirim mekanizması ve sosyal yayılma uygulamalarını kullanmıştır. Programın bu dört temel üzerinde yürüdüğü çalışmada hedef kitle hem enerji dağıtım firmasının ofis çalışanları hem de firmanın mevcut müşterileri olarak belirlenmiştir. TTSP metodunun temel alındığı çalışmada öncelikle bilinçli enerji kullanımı ve bilinçli enerji kullanımının yararları üzerinde durulmuştur. İkinci aşamada program çekici ve eğlenceli bir program çerçevesinde hedef kitleye duyurulmuştur. Bu çalışma, mevcut müşteriler ve çalışanların enerji kullanımı ve iklim değişikliği konularında eğitilmelerini sağlamakla birlikte sürecin içinde aktif bir şekilde yer almalarını sağlamıştır. Çalışma tüketici yanlı bir uygulama olması açısından yüksek bir müşteri hizmet kalitesi elde edilmiş ve firmanın Kanada daki tüm şirketlerinde bu programın uygulanmasına karar verilmiştir. Flocks ve diğerleri (2001) fidanlık işinde çalışan işçiler üzerinde bir çalışma yürütmüşlerdir. Sadece Florida da 13.000 çalışanın bulunduğu ve çoğunluğunu Meksika lıların ve diğer kısmını da Haiti ve Afrikalı çalışanların oluşturduğu sektörde, çalışanların çoğunluğu kadın ve çocuklardan oluşmaktadır. Çalışanlar tarım ilaçlarına maruz kalmaktadırlar. Halk sağlığı açısından olumsuzluk içeren bu sorunun çözümü için TTSP yaklaşımını kullanan araştırmacılar, sadece çalışanlar değil işverenler, sağlık

13 hizmeti sunanlar ve diğer topluluk üyelerini kapsayan hedef kitlede birlikte öğrenme programını uygulamışlardır. Tüm paydaşların bilgi ve becerilerini ölçerek gerçekleştirdikleri stratejilerle paydaşlar sürecin içinde tutulmuştur. Tarım ilaçlarının zararlı etkileri ile ilgili düzenli toplantılar yapılarak bilgiler verilmiş, ilaçlara maruz kalan çalışanların temizlenmesi için gereken fiziki ortamlar hazırlanmış ve işverenler sürece destek vermeleri konusunda cesaretlendirilmişlerdir. Üç yıl süren proje sonunda tarım ilaçlarının çalışanlar üzerindeki olumsuz etkileri ve bu etkilerin giderilmesinin önündeki engeller giderilmiş, korunma yolları anlatılarak ilaçların etkisi en aza indirilmiştir. Pickens (2002) planlama alanında program geliştirmek üzere, TTSP uygulamasının etkinliğini analiz için yaptığı çalışmasında özellikle ulaşım planlaması ve hava kalitesi yönetimi planlaması konularını ele almıştır. ABD de yapılan çalışma sonuçları programın etkinliğini ortaya koymuş, sonuçta tek yolculu araç kullanımı konusunda %6 oranında bir gerileme elde edilmiş ve temiz bir havaya sahip olma konusunda daha fazla farkındalık sağlanmıştır. Stein (2004) Planlı Davranış Teorisi ve TTSP arasındaki ilişkiyi ortaya çıkarmak üzere pilot bir uygulama yapmış ve sağlık, çevre ve ekonomi açısından çok ciddi etkileri olan taşımacılık konusunu ele almıştır. 4000 nüfusa sahip Evansville kasabasında uygulanan çalışmada, iki grubun karşılaştırması yapılmış ve önceki ölçümlerle kıyaslanan son test sonuçlarına göre, kampanya yapılan grupta yürüme ve bisiklete binme davranışında belirgin bir artış sağlanmıştır. Ancak herhangi bir değişiklik tespit edilmeyen ve kampanya yapılmayan grupla karşılaştırıldığında, kampanya uygulanan grup üyelerinin yaşadıkları bölgeyle daha güçlü bir bağa sahip oldukları ve bu bağa sahip grubun yürüme ve bisiklete binme konusunda daha güçlü bir davranış niyeti, çevreyi daha pozitif değerlendirme ve yüksek bir inanç düzeyi olduğunu belirlemiştir. Levin (2006) çöp azaltma konusunda, deneysel olmayan karşılaştırmalı inceleme metodunu kullanarak insanların çöp atma davranışı, bu davranışlar üzerinde etkili olan etmenleri, çöpün çevresel ve sağlıkla ilgili etkilerini incelemiştir. Çöp azaltma ile ilgili yapılan kampanya uygulama sonuçlarının karşılaştırmalı olarak değerlendirildiği çalışmada, bu konuda kullanılan faklı teoriler ele alınmıştır. İnsanların çöp çıkarma

14 tutum ve davranışlarının değişiminde, uzun dönemli bir değişim sürecinin gerekliliği ve kampanyaların bu süreci destekleyeceği belirtilmiştir. TTSP metodunun bu tür çalışmalarda sonuca götüren etkin yöntemler sunan bir uygulama olduğu vurgulanmaktadır. Cole (2007) çalışmasında Pacific Üniversitesi nde geri dönüşüm, kâğıt azaltma ve çevresel ürün satın alma konularında farkındalık yaratma ve davranış değişikliği meydana getirme amaçlarını içeren Yeşil Ofis sloganlı bir TTSP kampanyası yürütmüştür. Fakülte akademik personeli, idari personel ve öğrencileri kapsayan çalışma bir dönem süresince yürütülmüştür. Üniversite yönetiminin desteği ve çalışanlar ve öğrencilerin katılımıyla gönüllü bir yeşil takım oluşturulmuştur. Bu gönüllü ekip e- postalar, hatırlatıcılar, kampanyalar, tanıtım masaları, sınıf ve ofislere konulan etiketler gibi araçlar yardımıyla süreci yöneterek %57 oranında farkındalık artışı, %32 oranında elektrik kullanımında azalma, biriktirilen organik atıkların üniversite yönetiminin sağladığı olanaklarla kompostlanması ve karma atıkların ayrıştırılarak toplanması gibi sonuçlar elde etmiştir. Bu çalışma, üniversite topluluğu üzerinde uygulanmış bir çalışma olması yönüyle, tez çalışmamızla benzerlik gösteren, tespit edebildiğimiz ilk çalışmadır. Haldeman ve Turner (2009) geri dönüşümü artırmak için, TTSP metodunun uygulama etkinliğini araştırdıkları çalışmalarında 200 haneli bir topluluk üzerinde uygulama yapmışlardır. Hedef topluluktaki bireylere neyi, niçin, nasıl ve ne zaman geri dönüştürebilecekleri bilgisini vermiş ve geri dönüşüm konteynerlerini kapı kapı dolaşarak dağıtmışlardır. Yüz yüze görüşme ve geri dönüşüm için materyal sağlama etkinliklerinin, geri dönüşüm oranlarında pozitif bir etkisi olduğunu belirlemişlerdir. Uygulama sonunda geri dönüştürülebilir materyallerin toplanmasında %24 lük ve geri dönüşüm oranında da %7 lik bir artış elde etmişlerdir. Kurumsal olarak geri dönüşüm uygulamalarının yapıldığı şehirdeki toplam geri dönüşüm artışı %2 oranında iken, TTSP metodunun uygulandığı topluluk üzerindeki artış %7 dir. Her ne kadar bu oran yüksek ise de, %50 lik geri dönüşüm elde etme hedefine ulaşmak için kapaklı ve tekerlekli yeni geri dönüşüm konteynerleri dağıtılmış ve uygulama alanında bulunan 29 kişilik gruba, toplanan atıkların miktarı ile ilgili geri bildirimde bulunulmuştur. Çalışma, çevreye duyarlı bir uygulamanın başarılı olabilmesi için sosyal pazarlama uygulamalarına yer verilmesi gerekliliğini belirtmektedir.

15 1.5. Yöntem Saha çalışması TTSP modeli üzerinden şekillendirilmiştir. TTSP yöntemi ilk olarak 1990 yılının ikinci yarısında ortaya çıkmıştır. Sürdürülebilir bir gelecek için çözüm önerileri getiren TTSP yönteminin temelleri ve işleyiş sürecinin anlatıldığı ilk yıllardaki az sayıdaki çalışmaların ardından enerji tasarrufu, çevresel ürün tercihi, sürdürülebilir taşımacılık gibi konularda çalışmalar yapılmıştır. Yakın zamanlar da ise alternatif taşımacılık, kompostlama, çevresel düzenleme ve yönetim çalışmaları, su tasarrufu gibi konularda topluluklar üzerinde olumlu davranış değişikliği oluşturmaya yönelik çalışmalar yapılmaktadır. Çalışmada deney grubu üyelerinin diğer organik atıklarla birlikte çöpe attığı atık kâğıt miktarını azaltma ve deney grubu üyelerinde geri dönüşüm çerçevesinde farkındalık ve davranış değişimi meydana getirmek amaçlanmaktadır. Araştırma evreni üniversite çalışanları, örneklemi bir fakültenin birbirine benzer iki binasında yerleşik çalışanlardır. Bir bina çalışanları deney grubu, diğer bina çalışanları kontrol grubu olarak belirlenmiştir. Her iki grubun geri dönüşüm davranış sonuçları ölçülmüş ve kayıt altına alınmıştır. Deney öncesi ve sonrası fiziksel ölçümler yapılmıştır. Katılımcılardan elde edilen bilgiler yerinde uygulamalar yapmaya yardımcı olmuş ve araştırmacının uygulama alanında yerleşik bulunması da, güvenilir bilgiye erişim açısından kolaylık sağlamıştır. Deney öncesi yapılan ölçümler ve yapısal sonuçlara göre deneyin değişkenleri belirlenmiştir. Odak grup görüşmeleri, anket uygulamaları ve gözlemler yoluyla geri dönüşüm davranışı önündeki engeller tespit edilmiş, bu yapısal engeller ortadan kaldırılmış, pozitif davranış değişikliği meydana getirecek olan güdeleyicileri içeren sosyal pazarlama kampanyası tasarlanıp uygulanmıştır. Davranış sonuçlarını yansıtan sayısal çıktılar da ölçümlerle tespit edilmiştir. Tüm süreçler dijital kayıt altına alınmış ve ölçümler sonucu elde edilen sonuçlar da analiz edilmiştir. 1.6. Çalışma Planı Bir topluluk üzerinde pozitif davranış değişikliği meydana getirmek üzere TTSP uygulamalarının etkisinin araştırıldığı deneysel çalışma, giriş ve sonuç bölümleri