BALIKESİR ÜNİVERSİTESİ BURHANİYE UYGULAMALI BİLİMLER YÜKSEKOKULU 17. ULUSAL PAZARLAMA KONGRESİ BİLDİRİ KİTABI Düzenleyen BALIKESİR ÜNİVERSİTESİ BURHANİYE UYGULAMALI BİLİMLER YÜKSEKOKULU 18 21 EKİM 2012 Copyright 2012 Balıkesir Üniversitesi Rektörlüğü Her hakkı saklıdır. Bu yayının tümü ya da bir bölümü önceden izin almaksızın hiçbir şekilde çoğaltılamaz, basılıp yayınlanamaz, kaynak gösterilmeden alıntı yapılamaz.
II Balıkesir Üniversitesi Yayın No: 39 Burhaniye Uygulamalı Bilimler Yüksekokulu Yayın No: 1 ISBN: 978-975-6993-18-7 Balıkesir Üniversitesi Burhaniye Uygulamalı Bilimler Yüksekokulu Örentepe Mevkii 10700 Burhaniye / BALIKESİR Tel: (266) 416 22 44 416 33 55 Faks: (266) 416 15 07 Editörler Doç. Dr. M. Emin AKKILIÇ Öğr. Gör. Dr. Volkan ÖZBEK Öğr. Gör. Dr. Fatih KOÇ Yayına Hazırlayanlar Yrd. Doç. Dr. Ferhat TOPBAŞ Öğr. Gör. Mustafa GÜNALAN SAYFA TASARIMI Yılmaz ODACI KAPAK TASARIMI Ercüment BARANSEL BASKI ÖzBaran Ofset Matbaacılık İvedik Organize San. Böl. Ağaç İşleri 21.cadde 600 Sokak No: 1 İvedik/Ankara Tel: (0312) 394 45 71 ELHAN KİTAP YAYIN DAĞITIM Belediye Zafer Çarşısı No:41-48 Atatürk Bulvarı Tel:312 433 34 20-312 230 60 46 Faks: 312 230 60 56 e-mail : elhankitap@gmail.com
17. ULUSAL PAZARLAMA KONGRESİ Nİ DESTEKLEYEN KURULUŞLAR III
IV 17. ULUSAL PAZARLAMA KONGRESİ AKADEMİK KURULU ONURSAL ÜYELER Prof. Dr. Mehmet OLUÇ PPAD ve Akademik Kurul Onursal Üyesi (*) Prof. Dr. Doğan TUNCER PPAD ve Akademik Kurul Onursal Üyesi Prof. Dr. Kemal KURTULUŞ Akademik Kurul Onursal Üyesi Prof. Dr. A. Hamdi İSLAMOĞLU PPAD ve Akademik Kurul Onursal Üyesi (*) "17. Ulusal Pazarlama Kongresi yakın zamanda kaybettiğimiz rahmetli hocamızın anısına düzenlenmiştir." AKADEMİK KURUL ÜYELERİ Prof. Dr. M. Şükrü AKDOĞAN Erciyes Üniversitesi - Akademik Kurul Başkanı Prof. Dr. Murat FERMAN Işık Üniversitesi - Akademik Kurul Başkan Yrd. Prof. Dr. Nazan GÜNAY Ege Üniversitesi - Akademik Kurul Genel Sek. Prof. Dr. Cemal YÜKSELEN Emekli Öğretim Üyesi Prof. Dr. Doğan Yaşar AYHAN Başkent Üniversitesi Prof. Dr. Celil ÇAKICI Mersin Üniversitesi Prof. Dr. Uğur GÜLLÜLÜ Atatürk Üniversitesi Prof. Dr. Sahavet GÜRDAL Marmara Üniversitesi Prof. Dr. Muhittin KARABULUT Emekli Öğretim Üyesi Prof. Dr. Kurtuluş KARAMUSTAFA Erciyes Üniversitesi Prof. Dr. Mehtap KÖKTÜRK Marmara Üniversitesi Prof. Dr. Mete OKTAV Dokuz Eylül Üniversitesi Prof. Dr. M. Mithat ÜNER Gazi Üniversitesi Prof. Dr. Canan MADRAN Çukurova Üniversitesi Prof. Dr. Şebnem BURNAZ İstanbul Teknik Üniversitesi Prof. Dr. Ayşe ŞAHİN Mersin Üniversitesi Doç. Dr. Akın KOÇAK Ankara Üniversitesi Doç. Dr. Mustafa GÜLMEZ Akdeniz Üniversitesi Doç. Dr. Emine ÇOBANOĞLU Marmara Üniversitesi Doç. Dr. Hande KIMILOĞLU Boğaziçi Üniversitesi Doç. Dr. İpek ALTINBAŞAK Bahçeşehir Üniversitesi Doç. Dr. M. Emin AKKILIÇ Balıkesir Üniversitesi, 17. UPK Dönem Başkanı
V 17. ULUSAL PAZARLAMA KONGRESİ DÜZENLEME KURULU KONGRE ONURSAL BAŞKANI Prof. Dr. Mahir ALKAN Balıkesir Üniversitesi Rektörü KONGRE DÖNEM BAŞKANI Doç. Dr. M. Emin AKKILIÇ Balıkesir Üniversitesi Burhaniye Uygulamalı Bilimler Yüksekokulu Müdürü KONGRE DÜZENLEME KURULU ÜYELERİ Yrd. Doç. Dr. M. Oğuzhan İLBAN Yrd. Doç. Dr. Sabriye Çelik UĞUZ Yrd. Doç. Dr. Ferhat TOPBAŞ Öğr. Gör. Dr. Volkan ÖZBEK Öğr. Gör. Dr. Fatih KOÇ Öğr. Gör. Ayşegül YILDIRIM Öğr. Gör. Muammer BEZİRGAN Öğr. Gör. Mustafa GÜNALAN Balıkesir Ün. Burhaniye Uygulamalı Bilimler Y.O Balıkesir Ün. Burhaniye Uygulamalı Bilimler Y.O Balıkesir Ün. Burhaniye Uygulamalı Bilimler Y.O Balıkesir Ün. Burhaniye Uygulamalı Bilimler Y.O Balıkesir Ün. Havran Meslek Y.O Balıkesir Ün. Burhaniye Uygulamalı Bilimler Y.O Balıkesir Ün. Burhaniye Uygulamalı Bilimler Y.O Balıkesir Ün. Havran Meslek Y.O
VI ÖNSÖZ Balıkesir Üniversitesi nin 20. kuruluş yılını coşkuyla kutladığımız bugünlerde, üniversitemizin genç ve gelecek vadeden birimleri arasında yer alan Burhaniye Uygulamalı Bilimler Yüksekokulu nun 17. Ulusal Pazarlama Kongresi ne ev sahipliği yapmasından dolayı mutluluk duyuyorum. Yüksekokulumuz, henüz beş yaşında olmasına rağmen, birçok ulusal ve uluslararası organizasyona ev sahipliği yapmıştır. Türk akademi dünyasının en önemli kongreleri arasında yer alan Ulusal Pazarlama Kongresi ni de bu halkaya ekliyor olmak bizim için bir kıvanç vesilesidir. Eğitimde, Bilimde, Sanatta Çağdaş ilkesini benimsemiş bir üniversite olan üniversitemiz, bu tür eğitim ve bilim etkinliklerini desteklemeyi sürdürecektir. Nitekim bu kongrede de 6. Pazarlama Araştırmaları Seminerinin gerçekleştirilecek olması, gerek eğitim, gerekse bilimsel açıdan ne denli önemli bir kongreye ev sahipliği yaptığımızı bir kez daha göstermektedir. Elinizdeki bildiri kitabında 46 tam metin, 1 genişletilmiş özet olmak üzere 47 bildiri metni yer almaktadır. Tüm bildiriler, 17. Ulusal Pazarlama Kongresi Akademik Kurulu nun özverili çalışmaları sonucunda seçilmiştir. Bu kongrenin son derece başarılı geçeceğine olan inancımı belirtir, Akademik Kurul çalışmalarına katılan Öğretim Üyelerine, Pazarlama ve Pazarlama Araştırmaları Derneği ne, kongrenin düzenlenmesinde emeği geçen tüm Düzenleme Kurulu üyelerine ve 17. Ulusal Pazarlama kongresi ne katılan tüm katılımcılara teşekkür ederim. Prof. Dr. Mahir ALKAN Balıkesir Üniversitesi Rektörü
VII SUNUŞ Her türlü ürünün benzerinin rahatlıkla üretilebildiği günümüz dünyasında, taklit edilemeyen ve ülkelerin rekabet aracı olarak kullanabileceği önemli unsurlardan bir tanesi de kültürdür. Eğitim ise, kültürel değerlerin gelecek nesillere aktarılmasında yararlanılabilecek en etkin araçtır. Kültür ve eğitimin pazarlama alanındaki etkisi bilinmesine rağmen, bu iki kavramın temelinde insan faktörü olduğundan, sürekli ve farklı boyutlarıyla araştırılmasına gereksinim duyulmaktadır. Bu noktadan hareketle, 17. Ulusal Pazarlama Kongresinin ana teması Pazarlamada Kültür ve Eğitim Paradigması olarak belirlenmiştir. Bir bayrak yarışı haline gelen Ulusal Pazarlama Kongreleri, gün geçtikçe pazarlama akademisyenleri arasında değerini artırmaktadır. Akademik Kurul üyelerinin özverili çalışmaları ve Pazarlama ve Pazarlama Araştırmaları Derneği nin çabaları ile her geçen kongrede bildirilerin nitelik ve nicelik olarak ciddi bir artış ve gelişim gösterdiği görülmektedir. Nitekim bu yıl düzenleme kuruluna gönderilen 168 bildiri özetinin içinden, Akademik Kurul un titiz çalışmaları neticesinde 105 bildiri özeti kabul edilmiştir. Tam metinleri elimize ulaşan 68 bildirinin ise, 47 tanesi kongrede sunulmak üzere kabul edilmiş ve sunumu gerçekleştirilmiştir. Bu yıl kongre programı kapsamında yer alan 6. Pazarlama Araştırmaları Eğitim Semineri, 18 Ekim 2012 tarihinde Prof. Dr. Muhittin KARABULUT ve Prof. Dr. Atila YÜKSEL tarafından gerçekleştirilmiştir. Katkılarından dolayı kendilerine sonsuz teşekkürlerimi sunuyorum. 17. Ulusal Pazarlama Kongresi nde yakın zamanda kaybettiğimiz ve kendisini rahmetle andığımız değerli hocamız Prof. Dr. Mehmet OLUÇ anısına düzenlenen özel oturum dışında 13 oturum bulunmaktadır. Kongremizde ayrıca, Ulusal Pazarlama Kongreleri nde ilk kez verilen En İyi Bildiri Ödülleri de bu yıl değerli hocamız Prof. Dr. Mehmet OLUÇ adına verilmiştir. Kongrenin üniversitemiz Burhaniye Uygulamalı Bilimler Yüksekokulu tarafından düzenlenmesinde ve kongre çalışmalarında en büyük katkının sahibi olan Rektörümüz Sayın Prof. Dr. Mahir ALKAN a çok teşekkür ediyoruz. Kongrenin düzenlenmesinde maddi ve manevi desteklerini esirgemeyen, Burhaniye Kaymakamı Sayın Ali USLANMAZ a; Burhaniye Belediye Başkanı Sayın Fikret AKOVA ya; Pelitköy Belediye Başkanı Sayın Hüseyin KAYACIK a; Burhaniye Ticaret Odası Başkanı Sayın Hüseyin SARIBAŞ a; Bu Piliç Entegre Gıda San. Tic.
VIII A.Ş. ye; Burcu Gıda Konservecilik ve Salça Sanayi A.Ş. ye; Hattuşa Astyra Thermal Resort & Spa ya ve Serenli Karakaş Gıda Sanayi Ltd. Şti. ye değerli katkılarından dolayı çok teşekkür ediyoruz. PPAD Yönetim Kurulu Başkanı Sayın Prof. Dr. Sahavet GÜRDAL a ve yönetim kurulundaki tüm hocalarımıza kongre hazırlıkları süresince yardım ve katkılarından dolayı teşekkür ederiz. 17. Ulusal Pazarlama Kongresi Akademik Kurul Başkanı Sayın Prof. Dr. M. Şükrü AKDOĞAN a ve Kurul un tüm değerli üyelerine; oturum başkanlıklarını kabul ederek katkılarını esirgemeyen değerli hocalarımıza Düzenleme Kurulu üyeleri olarak teşekkürlerimizi sunuyoruz. Teşekkürlerin en büyüğünü baştan sona büyük bir özveri ve titizlikle kongre çalışmalarını yürüten Düzenleme Kurulu ndaki sevgili çalışma arkadaşlarım hak ediyor. Kendilerine en içten teşekkürlerimi ve tebriklerimi sunuyorum. Ayrıca, organizasyona destek veren Yüksekokulumuz personeline ve kongrenin başarısı için hiçbir karşılık beklemeden çalışan öğrencilerimize teşekkür ediyoruz. Kafkas Üniversitesi tarafından düzenlenecek olan 18. Ulusal Pazarlama kongresi nde Kars ta buluşmak dileğiyle. Saygılarımla, Doç. Dr. M. Emin AKKILIÇ 17. Ulusal Pazarlama Kongresi Düzenleme Kurulu Başkanı Burhaniye Uygulamalı Bilimler Yüksekokulu Balıkesir Üniversitesi
IX İÇİNDEKİLER Önsöz...VI Sunuş...VII İçindekiler...IX Yrd. Doç. Dr. Levent GELİBOLU, Prof. Dr. Canan MADRAN, Çevreci Tüketim Davranışının Öğretmeni Olarak Sosyal Pazarlama: Üniversitede Bir Deney... 1 Arş. Gör. Melek DEMİRAY, Prof. Dr. Şebnem BURNAZ, Marka Topluluklarında Fikir Liderliği: Yeni Ürün Satın Alma Niyetinin Oluşmasındaki Rolü... 21 Öğr. Gör. İsmail KARAYÜN, Doç. Dr. Mustafa GÜLMEZ, Lojistik İşletmelerde Satış Gücüne Yönelik Eğitim Uygulamalarının Satış Faaliyetleri Üzerine Etkisi: Nitel Bir Araştırma... 41 Öğr. Gör. Sezen BOZYİĞİT, Yrd. Doç. Dr. Eda YAŞA, Araştırmacıların Pazarlama Alanına Bilimsel Katkıları: Pazarlama Konusunda Yapılan Lisansüstü Tezlere İlişkin Bir Araştırma... 55 Yrd. Doç. Dr. Gül DENKTAŞ ŞAKAR, Prof. Dr. A. Güldem CERİT, Uluslararası Alan İndekslerinde Türkiye Pazarlama Yazını: Bibliyometrik Analizler ve Nitel Bir Araştırma... 75 Prof. Dr. Muazzez BABACAN, Öğr. Gör. Dr. Zeki Atıl BULUT, Öğr. Gör. Feyza TEKİNBAŞ, Yükseköğretim Ders Kitapları Ekseninden Pazarlama Eğitimine Dönemsel Bir Bakış (1950-2012)... 111 Arş. Gör. Taşkın DİRSEHAN, Pazarlama Eğitiminde Sayısal ve Sözel Derslerin Rolü: Bir Pilot Çalışma... 139 Prof. Dr. Okan TUNA, Doç. Dr. Mustafa KALKAN, Altan YÖRÜK, Yrd. Doç. Dr. Gökçen ERGÜR, Sanatın Pazarlama Eğitiminde Kullanımı Üzerine Keşifsel Bir Çalışma... 151 Doç. Dr. Meltem NURTANIŞ VELİOĞLU, Yrd. Doç. Dr. Süreyya KARSU, Yrd. Doç. Dr. Sertac ÇİFCİ, Öğr. Gör. Pınar AYRANCI IŞIKHAN, Arş. Gör. Meftune ÖZBAKIR, Esma BAYRAK, Bilinç Öncesinden Bilinç Sonrasına Yolculuk: Okuma Alışkanlığı Kazandırılmasına Dönük Üniversite Öğrencileri Üzerinde Bir Araştırma... 169 Yrd. Doç. Dr. Nevriye ALTUNTUĞ, Toplumsal Olgulara Antropolojik Yaklaşım: Tüketimin Kültürel Boyutu... 185
X Doç. Dr. Metin Argan, Doç. Dr. Mehpare Tokay Argan, Yrd. Doç. Dr. Nurdan Sevim, Tükenmeden Tükettiren Yaşam Tarzı: Gönüllü Sadelik... 201 Doç. Dr. Burcu CANDAN, Yrd. Doç. Dr. Bilsen BİLGİLİ, Arş. Gör. Seda YILDIRIM, Çağdaş Pazarlama Anlayışı Çerçevesinde Küçük İşletmelerde Pazarlama Kültürünün İncelenmesi... 221 Prof. Dr. Ömer TORLAK, Arş. Gör. M. Ali TİLTAY, Kar Amaçsız Örgütlerde Kurumsal İtibar Yönetimi ve Ölçümü... 247 Yrd. Doç. Dr. Ali Çağlar ÇAKMAK, Selçuk YURTSEVER, Üstün Yetenekli Çocukların TV Reklâm Algılamalarının Odak Grup Yöntemiyle Belirlenmesine Yönelik Bir Uygulama... 261 Yrd. Doç. Dr. Caner GİRAY, Öğr. Gör. Ahu ERGEN, Öğr. Gör. Filiz BOZKURT, Yeşil Satın Alma Davranışını Paradigma, İmaj, Sorumluluk ve Sağlık Üzerinden Açıklamaya Yönelik Bir Araştırma... 277 Öğr. Gör. Dr. Öznur ÖZKAN TEKTAŞ, Öğr. Gör. Dr. Pınar BAŞGÖZE, Tüketicilerin Etik Algıları ve Çevreci Satın Alma Davranışları: Ülkelerarası Keşifsel Bir Araştırma... 297 Dilara Köksal, Çevreye ve Yeşil Reklâma Yönelik Tutum: Kadıköy İlçesinde Örnek Bir Uygulama... 305 Yrd. Doç. Dr. Leyla LEBLEBİCİ KOÇER, Yrd. Doç. Dr. Mustafa KOÇER, Televizyon Reklâmlarını İzleyen Çocukların Ailelerin Satın Alma Davranışına Etkisi: Erciyes Üniversitesi Akademik Personeli Üzerine Bir Araştırma... 323 Arş. Gör. T. Perçin BATUM, Arş. Gör. Semra DOĞAN, Melda PEK, Doç. Dr. Metin ARGAN, Ülke Tanıtım Reklâmlarında Çekicilik Unsurları: Bir İçerik Analizi... 349 Yrd. Doç. Dr. Erol USTAAHMETOĞLU, Reklâmlarda kullanılan kaynağın özelliğinin satın alma niyetine etkisi... 365 Dr. Dilek PENPECE, Doç. Dr. Nüket ELPEZE ERGEÇ, İnşaat Sektöründe Televizyon Reklâmlarının Kullanımı: Bir Alan Araştırması... 379 Yrd. Doç. Dr. Derya ATLAY IŞIK, Prof. Dr. A. Güldem CERİT, Hizmet İşletmelerinde Hizmet Kültürünün Oluşturulmasında İçsel Pazarlamanın Rolü: Kruvaziyer Turizmden Bir Örnek Olay... 393 Yrd. Doç. Dr. Hasan AYYILDIZ, Gülçin BİLGİN TURNA, Turizm Destinasyon İmajının (TDİ) Uluslararası Tüketici Davranışına Etkisi... 417
Arş. Gör. Önder KETHÜDA, Baskılı Satışın Pozitif Ağızdan Ağza Pazarlama İletişimine Etkisi: Kapalı Çarşıdan Alışveriş Yapan Turistler Üzerinde Bir Araştırma... 437 Yrd. Doç. Dr. Ender YÖNET, Öğr. Gör. Özer YILMAZ, Cansen CAN AKGÜL, Termal Turizm Müşterilerinin Tekrarlanmış Satın Alma Davranışlarını Etkileyen Faktörler: Gönen Örneği... 453 Arş. Gör. Volkan DOĞAN, Prof. Dr. Ömer TORLAK, Paranın Algılanan Sembolik Değeriyle Materyalist Eğilimler Arasındaki İlişki... 473 Arş. Gör. Murat AKTAN, Öğr. Gör. Dr. Sibel AYDOĞAN, Bireysel Kültürün Pazarlama Etiği Algısı Üzerine Etkisi: Pazarlama Dersi Alan ve Almayan İşletme Öğrencileri Üzerine Bir Araştırma... 493 Yrd. Doç. Dr. Tuğba Örten Tuğrul, Genç Tüketicilerin Yerel-Küresel Ürün Değerlendirmeleri ve Tercihleri... 507 Dr. Nihan Özgüven, Arş.Gör. Ezgi Karataş Yücel, Prof. Dr. Asım Günal Önce, Marka Kişiliği ve Marka İmajı İlişkisi: Gençler Üzerine Bir Uygulama... 519 Yrd. Doç. Dr. Erol USTAAHMETOĞLU, İsmail Tamer Toklu, Biliş İhtiyacına Göre Logo Değişiminin Marka Tutumuna Etkisinin İncelenmesi ve Bir Uygulama... 537 Arş. Gör. Merve COŞKUN, Prof. Dr. Burç ÜLENGİN, Marka İsmi ve Ülke Menşei Bilgisinin Tüketicilerin Deri Ayakkabı Satın Alma Niyetine Etkisi... 551 Yrd. Doç. Dr. Elif Boyraz, Yrd. Doç. Dr. Sema Polatcı, Tüketici Memnuniyetsizliği ve Şikâyet Davranışı İlişkisinde İlgilenimin Düzenleyici Etkisi Üzerine Bir Araştırma... 569 Prof. Dr. Remzi ALTUNIŞIK, Arş. Gör. Semih OKUTAN, Arş. Gör. Buket BORA, Tüketicilerin Keşifsel Satın Alma Davranışı Eğilimleri ve Bu Eğilimlerde Demografik Faktörlerin Rolü... 591 Arş. Gör. Yusuf ARSLAN, Yrd. Doç. Dr. Hayrettin ZENGİN, Tüketicilerin Özel Markalı Ürünlere Yönelik Risk Algılamalarının Bu Ürünlere Karşı Oluşturulan Tutumlara Etkileri... 609 Doç. Dr. Nilgün SARIKAYA, Prof. Dr. Remzi ALTUNIŞIK, Cansu KAYINOĞLU, Tüketicilerin Modaya Karşı İlgisi ve Modanın Alışverişteki Rolü Üzerine Bir Araştırma... 623 Yrd. Doç. Dr. Berna TARI KASNAKOĞLU, F. Yeliz Turan, Tüketicilerin Oy Verme Davranışlarına Yönelik Keşifsel Bir Çalışma... 639 XI
XII Yrd. Doç. Dr. Zehra BOZBAY, Alışveriş Merkezlerinin Çekiciliği: Tüketicilerin Alışveriş Merkezlerinin Çekiciliğine İlişkin Algıları İtibariyle Bölümlendirilmesi... 655 Yrd. Doç. Dr. Ferdi BİŞKİN, Yrd. Doç. Dr. Ümit ALNIAÇIK, Kübra KARAPINAR, Alışveriş Merkezi Mağaza Atmosferi ve Müşteri Tercihleri: Konya İlinde Bir Uygulama... 673 Okt. Gökçe BÜYÜKŞENGÜR, Prof. Dr. Remzi ALTUNIŞIK, Okulöncesi Çocukların (3-6 Yaş) Tüketim Davranışlarına Yönelik Anne- Baba Tutumu... 689 Öğr. Gör. Işıl Özden ÇITIR, Çevrimiçi (Online) Ayakkabı Mağazalarının Betimsel Analiz Yöntemiyle İncelenmesi... 705 Doç. Dr. Mehmet MARANGOZ, Arş. Gör. Hale ÇELİKKAN, Arş. Gör. Ali Emre AYDIN, Tüketicilerin Mobil Tabanlı İzinli Pazarlama Uygulamalarına Yönelik Kararlarını Etkileyen Faktörler... 725 Fatma Burcu Yılmaz, Esma Kılınç, Tuğçe Günendi, Ceren Özata, Doç. Dr. Metin Argan, Türkiye de Bisküvi ve Çikolata Firmalarının E-CRM Uygulamalarının Web Siteleri Üzerinden İncelenmesi... 739 Prof. Dr. Ömer TORLAK, Arş. Gör. Behçet Yalın ÖZKARA, Sebepli Eylem Teorisi Bağlamında, Kişilik Özelliklerinin İnternet Üzerinden Satın Alma Davranışı Üzerindeki Rolü... 753 Doç. Dr. Ramazan KAYNAK, Hizmet Kalitesi Hasta Memnuniyeti İlişkisinde Hasta Bağımlılığının Rolü... 767 Yrd. Doç. Dr. Bilsen BİLGİLİ, Ziya ÖZALP, Baver ÖZALP, Geleneksel Tamircilerden Zincir Servislere (Otomotiv Sektöründe Hizmet Kalitesi Ve Müşteri Memnuniyeti Karşılaştırmasında Türkiye Örneği)... 781 Arş. Gör. Ramazan NACAR, Arş. Gör. Volkan POLAT, Arş. Gör. Fatih GEÇTİ, Arş. Gör. Mesut ÇİÇEK, Dinamik Fiyatlandırmada Algılanan Fiyat Adaletinin Marka İtibarına Etkisi: İDO Örneği... 805 Yrd. Doç. Dr. Ömer Kürşad TÜFEKCİ, Öğr. Gör. Nezihe TÜFEKCİ, Kare Kodların Bütünleşik Pazarlama İletişimi Olarak Kullanım Düzeyi ve Etkinliği... 821
ÇEVRECİ TÜKETİM DAVRANIŞININ ÖĞRETMENİ OLARAK SOSYAL PAZARLAMA: ÜNİVERSİTEDE BİR DENEY Yrd. Doç. Dr. Levent GELİBOLU Kafkas Üniversitesi, İİBF, İşletme Bölümü Prof. Dr. Canan MADRAN Çukurova Üniversitesi, İİBF, İşletme Bölümü ÖZET Dünyada yaşamın sürdürülebilir olabilmesi için, insanlığın mevcut geçerli tüketim modelini mutlaka değiştirmesi, dönüştürmesi gereklidir. Dünyamız tek ve benzersizdir. Ancak, içinde yaşadığımız son yüzyılda, dünya çarpık sanayileşme ve kentleşme modelleriyle büyük çevresel hasarlar görmüştür. Ne yazık ki, ortadaki mutlak ve çok açık sonuçlarına, tespit edilen felaketlere rağmen, insanlık dünyaya aynı şekilde hasar vermeye devam etmektedir. İnsanlık ekosistemle uyumlu bir yaşam kurmak, üretim tüketim ilişkilerini kaynakların sürüdürülebilirliğine göre kurgulamak ve çevreye duyarlı- çevreyle uyumlu bir yaşam tarzı kurgulamak zorundadır. Yaklaşık kırk yıldan fazladır yazında yer bulmasına rağmen, sürdürülebilir tüketim davranışı günlük hayat pratiklerinde çok yer bulamamıştır. Bu nedenledir ki, sürdürülebilir tüketim alanında doğrudan davranış değişikliği konusunda yapılan bilimsel çalışmalara olan gereksinim çok fazladır. Bu çalışmada, sürdürülebilir tüketim yaklaşımıyla, topluluklarda çevreci davranışın nasıl geliştirilebileceği konusu araştırılmıştır. Topluluk Tabanlı Sosyal Pazarlama yaklaşımından (TTSP) yararlanılarak kurgulanan bu çalışma, Çukurova Üniversitesi nde, üniversite personeli (akademik ve idari) ile gerçekleştirilmiştir. Topluluklarda çevreci davranış geliştirilmesinde, topluluk tabanlı sosyal pazarlamanın etkinliğini ölçmek üzere, fakülte binalarında deneysel bir uygulama yapılmıştır. Çalışma sürecinde, toplulukta çevreci davranışın (atık kâğıtların geri dönüşümü) geliştirilebilmesi için somut engeller ve soyut engeller belirlenmiş ve bunlar planlı olarak ortadan kaldırılmıştır. Kontrollü ortamda deneysel serim uygulanmıştır. Deney
2 uygulaması öncesinde ve sonrasında çöpe giden ve ayrıca temiz olarak biriktirilen atık kâğıtlar tartılmıştır. Müdahale (deney) öncesi ve sonrası elde edilen ölçümler karşılaştırılarak sonuçlara ulaşılmıştır. Sonuçlar davranış değişimi çabasında tam bir başarı olarak değerlendirilebilir. Anahtar Kelimeler: Topluluk Tabanlı Sosyal Pazarlama, Çevreci Davranış, Davranış Değişiklikleri, Sürdürülebilir Tüketim, Deneysel Yöntemler SOCIAL MARKETING AS AN INSTRUCTOR OF SUSTAINABLE CONSUMPTION BEHAVIOUR: AN EXPERIMENT IN HIGHER EDUCATION ABSTRACT Changing habits of consumers that negatively affect the environment and developing new environmental-friendly behavior are important for a sustainable life. The planet that we live in is unique but, it was faced with enormous environmental damages and harmful effects of industrialization and urbanization yesterday, is facing today and especially will be coming up tomorrow. Humans have to configure an ecosystem friendly life and a sustainable life-style, by planning the productionconsumption relations considering the natural resources as the first priority. Practical patterns of sustainable consumption behaviour can hardly be seen in the daily life practices, although there has been a huge literature on how to behave. Therefore, we need more and more research than every other popular subjects in the academy on developing environmental-friendly life styles. Within this study, we investigate how to improve environmentally-conscious behavior in communities, within the sustainable consumption behavior perspective. In this study we have adopted community-based social marketing approach; it is conducted among Çukurova University staff (academiscs and officers). The research is planned as an Experimental Design, in order to estimate the possible outcomes of community based social marketing (CBSM) implications on the community. During this study, to develop environmental-friendly behavior (recycling of waste paper), we
3 determine tangible and intangible barriers and then we eliminate these barriers from the current environment. We have weighed the total waste (throwing into the garbage)paper and recycled paper before and after the experimental settings and we have compared these measurements at the end. The results point out to a total success in behavioral change. Keywords: Community-Based Social Marketing, Environmental Behavior, Behavioral Change, Sustainable Consumption, Experimental Methods GİRİŞ İnsanlar, yaşamlarını sürdürebilmek ve gelecek nesillere iyi bir yaşam alanı bırakmak için ekosistemi korumak zorundadır. 21. yüzyılın başlarından itibaren, insanlar yeryüzü tarihinde benzeri görülmemiş çevre sorunlarıyla karşılaşmaktadır. Büyük ölçüde insanoğlunun eylemleri sonucunda yeryüzünde yaşam, altmış beş milyon yıl önceki dinozorlar çağının sonundan bu yana en büyük kitlesel yok etme olayıyla karşı karşıya bulunmaktadır. Günümüzde de kimi tahminlere göre her gün yüzden fazla tür yok olmaktadır. Bu rakamın önümüzdeki birkaç on yıl içinde iki ya da üç katına çıkması tahmin edilmektedir (Jardins, 2006, 33). Bu gidişe nasıl son verilebilir? Toplulukları sürdürülebilir bir tüketim davranışına yönlendirmenin yolları nelerdir? Bu gelişmeler ışığında ve teorik çalışmalar çatısı altında çalışmanın temel amacı bu sorulara cevap aramak ve toplulukların çevreci tüketim davranışını benimsemesinin önündeki engellerin tanımlanmak ve çözüm önerileri sunmaktır. Dünya eko-sistemindeki tüm maddeler, yaşam bu gezegende başladığından bu yana tekrar tekrar kullanılmaktadır. Ancak insan, tüm döngüleri etkilemektedir (Kışlalıoğlu ve Berkes, 2007, s.156). İnsanoğlunun ortaya çıkardığı atıklar (ev atıkları, belediye katı ve sıvı atıkları, zirai atıklar, sınaî atıklar, zehirli atıklar vb. gibi) çevreye istenmeyen olumsuz etkiler bırakmaktadır (King ve Lessidrenska, 2010, s.109-114). Bireylerin bilinçli bir şekilde kaynakları yönetebilmeleri ve sürdürülebilirliği sağlamaları için 3R den söz edilmektedir. Bunlar; Azaltmak (Reducing), Yeniden Kullanmak (Reusing) ve Geri Dönüştürmek (Recycling) şeklinde açıklanmaktadır. King ve Lessidrenska (2010) bu süreçleri şu şekilde tanımlamaktadırlar. Azaltmak; Olabildiğince az atık üretmek ve enerji tasarrufu sağlamak için materyallerin, enerjinin ve suyun tüketiminin olabildiğince azaltılmasıdır. Yeniden kullanmak; Bir materyal, ürün ya da enerjinin bir kerelik kullanımından sonra, mümkünse yeniden kullanılması çabalarıdır. Geri dönüşüm; sadece yeniden kullanılma olasılığı olmayan materyal ve ürünlerde uygulanır. Bu üçlü sınıflandırmaya eklenebilecek diğer bir süreç de geri kazanımdır. Geri kazanım; kaynağında azaltılamayan, yeniden kullanılamayan ya da geri dönüştürülemeyen katı atıklardan enerji üretilerek değer yaratılmasıdır.
4 Topluluk Tabanlı Sosyal Pazarlama Çevreci davranışları etkileyen faktörler, bu faktörleri ve temel stratejileri anlamak ve ölçmek için geliştirilmiş teorilerin sosyal pazarlamayla ilişkisi, bu alandaki araştırmacılar tarafından çevre psikolojisi alanının bir parçası olarak 1960 lardan bu yana incelenmektedir (Corral-Verdugo ve Pinheiro, 2004). Ancak ilk araştırmalar çevre ile toplum arasındaki etkileşimi göz ardı etmiş, doğrudan çevresel problemler üzerine odaklanmıştır (Cone ve Hayes, 1984). Sonraki araştırmalar, çevresel problemlerin çözümünde davranış modellerinin fark edilmesini sağlamıştır. 1990 larda başlayan dönemde ise daha çok holistik (bütünsel) bakış açısı olmuştur. Bu çerçevede yapılan çalışmalar insanların yaşam kalitesinin arttırılabileceği üzerine odaklanmıştır (Corral-Verdugo ve Pinheiro, 2004). Bireyi herhangi bir davranışa götüren kararlarını farklı faktörler etkilemektedir. Bazı davranışlar ise bilinçsiz ve otomatik olarak gerçekleşir. Bunlar alışkanlıklara ve rutinlere bağlıdır ve çok düşünmeyi gerektirmezler; örneğin, duş almak, işe gitmek gibi. Ancak diğer yandan daha az düzenli eylem ve davranışlar (örneğin, geridönüşüm vb. gibi) davranışı etkileyen bazı faktörlerin dengelenmesiyle gerçekleşirler. Alandaki birçok yazar çevreci davranışı etkileyen üç kategoriye dikkat çekmektedir. Bunlar; sosyo-psikolojik değişkenler (örneğin, tutumlar, değerler ve motivasyon gibi), durumsal faktörler ve davranışın gerçekleştirilmesinde önemli olan bireysel becerilerdir (Stern, 2000). Kullanılan sosyal pazarlama teknikleri ve birey / kitle temelli yaklaşımlar ile gönüllü davranış değişimi hedeflenmektedir. Sosyal pazarlamada, sosyal fikir ve uygulamaların hedef kitle üzerindeki kabul edilebilirliğini arttırabilmek için ticari pazarlama ve reklam teknikleri kullanılmaktadır (Kotler ve Roberto 1989; Novaritis Foundation 2005). Ayrıca sosyal pazarlamada, davranış değişimini gerçekleştirebilmek için sosyal psikolojinin araçları da kullanılmaktadır (Kassirer ve McKenzie-Mohr 1998; McKenzie-Mohr ve Smith 1999; McKenzie-Mohr, 1996/2000) ve tüm bu çabalar bireyleri / kitleleri, karar alma ve bilinçli tercih yapma konusunda güçlendirmektedir (McClaren, 1998). Sonuç olarak bireylerin ve toplulukların davranışlarının değişmesini zorlaştıran bir takım engeller bulunmaktadır. Tüketimin sürdürülebilir olması için bireylerin ya da toplulukların önündeki bu engellerin ortadan kaldırılması ve gerekli motive edici araçların kullanılması gereklidir. Topluluk Tabanlı Sosyal Pazarlama (TTSP) yaklaşımında, temel felsefe olarak davranış değişikliğinin önündeki engellerin kaldırılması ve hedef topluluğu gönüllü davranış değişikliğine yönlendirecek davranış değişim araçlarının çalıştırılması yöntemleri kullanılmaktadır.
Pazarlamada Sosyal Değişim olarak tanımlanan TTSP, bireylerin ve içinde bulundukları toplumun refahını arttırmak için, hedef kitlenin gönüllü olarak yapacakları davranışları etkilemek üzere tasarlanan programların analizi, planlanması, uygulanması ve değerlendirilmesi için pazarlama teknolojilerine başvurulması olarak tanımlanabilir (Benedict, 2007). TTSP, son yıllarda geleneksel bilgiye dayalı kampanyalara alternatif olarak ortaya çıkmıştır (McKenzie-Mohr,1999). Topluluk Tabanlı Sosyal Pazarlama, eğitimin ötesine geçen bir programdır, yararları belirleyip artırmak kadar değişimin önündeki engelleri de tanımlayıp kaldırarak, daha kolay davranış değişikliği oluşturur (Noiseux ve Hostetler, 2007, s.1-6). Bilgiyi arttırma ve destekleyici tutum yaratma konusundaki çabaların az bir etki yarattığı ancak davranışların değiştirilmesi üzerinde etkili olmadığı görülmüştür (McKenzie-Mohr,2000a, s.531-537). Genel olarak, tekrarlanan davranışlarda değişim yapmak ve bu davranışı sürdürmek, davranışta ortalama bir defalık değişim yaratmaktan daha zordur (McKenzie-Mohr, 2000b, s.543-554). Özdemir vd. (2004) ile Erol ve Gezer (2006) de çalışmalarında, sadece çevre ile ilgili ders almak ile çevresel tutumların değişmesi arasında çok fazla ilişki olmadığı sonucuna varmışlardır. Sorumlu vatandaşlık davranışını teşvik eden çevre eğitim etkinliği ile ilgili bir çalışmada, tipik olarak öğrencilere bir şeyler öğretildiğinde davranışlarını değiştirebildikleri gözlenmiştir. Ancak bu değişimin tam olarak çevre eğitiminden kaynaklanmadığı sonucuna varılmıştır. Bir çok çalışmada, bu konuda yapılacak çalışmaların çevre sorunlarının farkındalık ve bilgilendirme düzeyinin ötesine geçmesi gerektiğini savunulmaktadır (Hungerford ve Volk, 1990, s.8-21). Topluluk Tabanlı Sosyal Pazarlama, bilgi yoğun kampanyalara karşılık çekici bir alternatiftir. Bu yaklaşım sürdürülebilir bir davranış için engelleri tanımlama, davranış değişim araçlarından yararlanarak bir strateji tasarlama, topluluğun küçük bir bölümünde pilot uygulama yapma, bir topluluk içinde ilk kez uygulanan programın etkinliğini değerlendirme aşamalarını içermektedir (McKenzie-Mohr, 2009).Öncelikle davranış değişim projesindeki hedef kitlenin tam olarak anlaşılması ve bilinmesi gerekmektedir. Değiştirmek istenilen davranış seçilir ve sonra insanların pozitif davranış sergilemelerinin önündeki engeller tanımlanır. Değişim sonucu elde edilecek yararlar ve engellerin üstesinden gelmek için daha etkin bir program etkinliği sağlamak amacıyla stratejiler geliştirilir. Davranış değişikliğinin etkinliğinin sağlanabilmesi ve uygulanabilir olması için davranış değişim araçlarından yararlanılır. Sonraki aşamada ise strateji kullanılmakta, başka bir ifadeyle pilot bir uygulama yapılmaktadır. Son olarak da bir topluluk üzerinde strateji uygulanmakta ve ölçülebilir sonuçlar (atık miktarı, enerji tasarrufu ve harcanan para miktarı gibi) toplanmaktadır (www.cbsm.com). Şekil 1 de TTSP modeli görülmektedir. 5
6 Şekil 1. Topluluk Tabanlı Sosyal Pazarlama Modeli Mevcut Problemin Tespiti Engeller ve Yararların Belirlenmesi Dışsal Engeller İçsel Engeller Davranış Değişim Araçlarının Çalıştırılması Teşvik Ediciler Hatırlatıcılar Söz Alma Normlar İletişim Pilot Uygulamanın Yapılması Varsa Eksikliklerin Giderilmesi ve Programın Genel Kitleye Uygulanması Genel Değerlendirme Yapılması Davranış Değişikliğinin Gerçekleşmesi Kaynak: McKenzie-Mohr and Smith in Fostering sustainable behavior: An introduction to community-based social marketing (Gabriola Island B.C.: New Society Publishers, 2009) adlı kitabından uyarlanmıştır. Sürdürülebilir bir davranış oluşturulmasını kısıtlayan engeller bireylerin kendisinden (motivasyon eksikliği gibi) kaynaklanabileceği gibi, birey dışında da (programın yapısal elementleri gibi) gelişebilmektedir. Hedef bir davranış için engellerin belirlenmesi birkaç şekilde yapılabilmektedir. Odak gruplar ve anket uygulamaları ideal metotlardır. Alternatif olarak literatür araştırması, tüketici geribildirim analizleri ve mevcut teknik raporlar kullanılabilmektedir (McKenzie-Mohr, 2009). Davranış değişim araçları; karşılık verme (bir bireyin kendisinden istenen bir şeye karşı yardımcı olma eğilimi), söz alma ve tutarlılık (bireylerden önce küçük sonra daha büyük isteklerde bulunmak için, onların tutarlı davranış sergileme eğilimlerinden yararlanma) ve sosyal kanıt (bireylerin davranışlarını etkileyecek referans insanlara ulaşma) vb. şeklinde sıralanabilir (Tabanico ve Schultz, 2007, s.43). İnsanları olumlu davranış sergilemekten alıkoyan şeylerin neler olduğunun belirlenmesi ve bazı engellerin varlığını sürdürmesine rağmen onları nelerin motive edeceğinin bilinmesi için yeteri kadar araştırma yapılmalıdır (Noiseux ve Hostetler, 2007, s.1-6).
7 Yöntem Araştırmamız bir deneysel serim olarak tasarlanmıştır. Çalışmada deney grubu üyelerinin diğer organik atıklarla birlikte çöpe attığı atık kâğıt miktarını azaltma ve deney grubu üyelerinde geri dönüşüm çerçevesinde farkındalık ve davranış değişimi meydana getirmek amaçlanmaktadır. Araştırma evreni üniversite çalışanları, örneklemi bir fakültenin birbirine benzer iki binasında yerleşik çalışanlardır. Her iki binada çalışanlar, demografik özellikler (ünvan, yaş, cinsiyet, eğitim) bakımından oldukça benzeşmektedir. Bir (Blok 2) bina çalışanları deney grubu, diğer bina (Blok 1) çalışanları kontrol grubu olarak belirlenmiştir. Her iki grubun geri dönüşüm davranışları, çöp kutularındaki kağıt miktarı üzerinden ölçülmüş ve kayıt edilmiştir. Deney öncesi ve sonrası çöp kutusu ve geri dönüşüm kutuları ölçümleri yapılmıştır. Katılımcılardan elde edilen bilgiler, deney alanında uygulamalar yapmaya yardımcı olmuş ve araştırmacının uygulama alanında yerleşik bulunması da, güvenilir bilgiye erişim açısından kolaylık sağlamıştır. Deney öncesi yapılan ölçümlere ve binalardaki mevcut duruma göre deneyin değişkenleri belirlenmiştir. Odak grup görüşmeleri, anket uygulamaları ve gözlemler yoluyla geri dönüşüm davranışı önündeki engeller tespit edilmiş, bu yapısal engeller ortadan kaldırılmış, deney süresince pozitif davranış değişikliği meydana getirecek olan güdeleyicileri içeren sosyal pazarlama kampanyası tasarlanıp uygulanmıştır. Davranış sonuçlarını yansıtan çöp ve geri dönüşüm kutuları ölçümleri de deney süresince ve sonuçta ölçülmüştür. Tüm süreçler dijital kayıt altına alınmış ve ölçümler sonucu elde edilen sonuçlar da karşılaştırmalı olarak analiz edilmiştir. Uygulama süreci TTSP (McKenzie-Mohr, 2009) modeli basamaklarından yararlanılarak yürütülmüştür. Bir grup üniversite çalışanının, çevresel sorumluk çerçevesinde, ölçülebilir davranış değişimini saptamak üzere bir deney planlanmıştır. TTSP modeli ışığında araştırmanın hipotezleri aşağıdaki gibi belirlenmiştir: H1: Bir topluluğun çevreci davranış düzeyinin arttırılmasında topluluk tabanlı sosyal pazarlama uygulamalarının pozitif etkisi vardır. H2: Topluluk tabanlı sosyal pazarlama uygulaması yapılan gruplarda, yapılmayanlara göre pozitif davranış düzey farkı vardır. Davranış Değişiminin Önündeki Engeller ve Engellerin Kaldırılması Müdahale edilecek olan deney grubu üyelerinin anket verilerinden elde edilen sonuçlar doğrultusunda, olumlu bir çevreci davranış sergilenmesinin önündeki engeller belirlenmiş ve bu engeller ve engellerin nasıl ortadan kaldırılacağı ve bu engeller kaldırılırken hangi araçların kullanılacağı belirlenmiştir.
8 Engel 1: Geri dönüşüm konteynerlerine uzaklık ve konteynerlerin işlevsel olmamasıdır. Engelin Kaldırılması ve Kullanılan Araç 1: Bu engelin kaldırılabilmesi için konteynerlere ulaşım kolaylaştırılmış ve bunlar en elverişli yerlere yerleştirilmiştir. Ayrıca konteynerlerin yan yüzeyindeki görünen kısımlarına, hangi tür atıklar için kullanılacağına ilişkin etiketler yapıştırılmıştır. Kullanılan etiketlerin içeriği ve ebatları, deney uygulaması öncesi belirlenen renk, şekil ve ilgili metin içeriğine göre tasarlanmıştır. Konteynerlerin dolmasıyla taşan atık kartonlar ve kâğıtlar, düzenli olarak büyük torbalara aktarılarak geri dönüşüme yollanana kadar depolanmıştır. Engel 2: İşlevsel iç mekân atık kutularının olmaması ya da kutuların azlığıdır. Engelin Kaldırılması ve Kullanılan Araçlar 2: İkinci engelin kaldırılması amacıyla belediyelerden ve geri dönüşüm şirketlerinden, her odaya ve koridor girişlerine konulmak üzere iç mekân atık kutuları temin edilmiştir. İç mekân atık kutularının üzerlerine yapıştırılmak üzere kutunun hangi amaca hizmet edeceğini anlatan etiketler hazırlanmıştır. Bu etiketlerde, ankette deney üyelerinin belirttiği yeşil renkli geri dönüşüm okları, Fakültemiz geri dönüşümle yeşilleniyor sloganı, Temiz çevre ve gelecek nesiller için yazılı mesajı, aidiyet duygusunu arttırmak için uygulama alanını temsil eden renkler, uygulama alanı için tasarlanmış logo ile kutunun ne amaçla kullanılacağını belirten bir resim (atık kâğıt, atık pil ve plastik atıklar için üç farklı şekilde hazırlanan ve kutuya kâğıt, plastik şişe ve pil atan bir insan figürü) ve yazı yer almaktadır (Fotoğraf 1). Atık kâğıtlar için olan kutuları akademik ve idari personelin odalarına, oda kullanıcısı için ulaşılabilirliği en uygun olan konumlara yerleştirilmiştir. Fotoğraf 1. Oda ve koridorlara konulan etiketli iç mekân atık kutuları Engel 3: Geri dönüşüm konusunda bilgi ve bilinç eksikliğidir. Engelin Kaldırılması ve Kullanılan Araçlar 3: Bu engelin ortadan kaldırılması için deney grubu üyelerine bir çevre mühendisi eğitim semineri vermiştir. Çalışanların bilgilendirilmesi faaliyetlerinin etkin şekilde yürütülebilmesi için bir e-