TÜRK HAZIR G M SEKTÖRÜNÜN REKABET

T.C. MARMARA ÜN VERS TES SOSYAL B MLER ENST TÜSÜ LETME ANA B M DALI ÜRET M YÖNET VE PAZARLAMA B M DALI TÜRK HAZIR G M SEKTÖRÜNÜN REKABET ANAL VE GLOBAL PAZARLAMA STRATEJ LER ÖNER Doktora Tezi ABDURRAHMAN BA DANI MAN: PROF. DR. TUNÇ EREM stanbul, 2005

ÖZET Bu çal mada, Türk haz r giyim sektörünün global rekabet potansiyelinin bulundu u; sektörün içerisinden, global pazarlama perspektifiyle geli tirilecek stratejiler do rultusunda, global rekabette önder konuma geçebilecek irketler ç kabilece i hususu, temel tez olarak lenmektedir. Çal mada öncelikle, global pazarlama disiplininin tan na ve bir uygulama çerçevesi önerisine yer verilmektedir. Bu bölümün içeri ini, global pazarlaman n getirileri, rekabet analizi yöntemleri, girilecek pazar n seçimi, pazara giri stratejileri ve pazarda büyüme stratejileri olu turmaktad r. Önerilen uygulama çerçevesi modeli, literatürden aktar lan bilgilerin, süreç yakla ile yeniden derlenmesiyle olu turulmu tur. Çal man n uygulama bölümünde, önerilen uygulama süreci ad mlar takip edilerek, öncelikle sektörün global vizyonu tart lmaktad r. Ard ndan, dünyada ve Türkiye de haz r giyim sektörünün global rekabet durumu analiz edilmektedir. Bu analizlerin sonuçlar paralelinde, sektöre, hedef pazarlara giri ve pazarda büyüme stratejileri önerilmektedir. Son amada, global geli imin gözden geçirilmesi ve vizyonun güncellenmesine yönelik önerilere de yer verilmektedir. Sonuç bölümünde, uygulama sonucu olarak, Türk haz r giyim sektörünün global aktör ç karma potansiyelinin bulundu u kan na yer verilmi tir. Tezin genel sonucu olarak ise, ulusumuzun zenginle mesinde rol oynayacak global aktörlerin yarat lmas nda global pazarlaman n, sundu u teorik çerçeveler ve uygulama yöntemleri ile, irketlerimize yard mc olacak en önemli disiplin oldu u kan dile getirilmektedir. II

ABSTRACT In this thesis, the potential and possibility of developing leading, competitive global actors from within Turkish Garment Industry, with the help of strategies developed from global marketing perspective is examined. The first part begins with an introduction to global marketing discipline with special emphasis on benefits of global marketing, methods of competitive analysis, selecting the target market, market entry strategies and market development strategies. After the introduction, a framework for global marketing applications is proposed by reorganizing the concepts from the literature with a process approach. In the application part of the study, following the steps in the application framework, the global vision of the industry is discussed. Secondly, the global competitive analysis of the industry is performed. In accordance with the findings of the analysis, strategies for selecting the target market and entering into it are proposed. Finally, there are suggestions for reviewing of the global development phase of the firms and revising their global visions. In conclusion, for the application part, it is deducted that Turkish garment industry has the potential and infrastructure to create and support global actors. The general conclusion for the thesis is that the global marketing with its theoretical frameworks and practical implications is the discipline that will enable Turkish firms to become global actors. III

NDEK LER ÖNSÖZ ÖZET IV V BÖLÜM 1 G : TÜRK HAZIR G M SEKTÖRÜNÜN GLOBAL REKABET POTANS YEL 1 1.1. GLOBALLE ME VE GLOBAL HAZIR G M T CARET 1 1.2. TÜRK HAZIR G M SEKTÖRÜNÜN GLOBAL REKABET YETENE N GLOBAL PAZARLAMA UYGULAMALARIYLA GEL LMES 4 1.3. ÇALI MANIN YAPISI 7 BÖLÜM 2 GLOBAL PAZARLAMA N UYGULAMA ÇERÇEVES 9 2.1. GLOBAL PAZARLAMA VE GLOBAL STRATEJ LER 9 2.2. GLOBAL PAZARLAMA UYGULAMASI 15 2.2.1. Global Pazarlama Uygulamas n Getirileri 15 2.2.2. Global Pazarlaman n K tlar 17 2.2.3. Global Pazarlamada Geli me A amalar 19 2.2.4. Global Pazarlama Stratejileri ve Uygulama Çerçevesi 26 2.3. GLOBAL REKABET ANAL 33 2.3.1. Global STEP Analizi 34 2.3.2. SWOT Analizi 34 2.3.3. Porter Analizleri 36 2.4. G LECEK PAZARLARIN SEÇ VE PAZARA G STRATEJ LER 41 2.4.1. Hedef Pazar n Seçimi 42 2.4.2. Pazara Giri Yönteminin Seçilmesi 43 2.5. PAZARDA BÜYÜME STRATEJ LER 61 2.5.1. Pazarda Büyüme Stratejileri 61 2.5.2. Giri - Büyüme Karar Modeli 63 2.5.3. Stratejik birlikleri 65 BÖLÜM 3 TÜRK HAZIR G M SEKTÖRÜNÜN GLOBALLE ME SÜREC VE GLOBAL PAZARLAMA STRATEJ LER 69 3.1. TÜRK HAZIR G M SEKTÖRÜNÜN GLOBAL V ZYONU 69 3.1.1. Sektörün Global Aktör Yaratma htiyac 69 3.1.2. Geli me A amalar Analizi 71 3.1.3. Türk Haz r Giyim Sektörünün Global Vizyon fadesi 77 3.2. TÜRK HAZIR G M SEKTÖRÜNÜN GLOBAL REKABET ANAL 79 3.2.1. Global STEP Analizi 79 3.2.2. SWOT Analizi 150 IV

3.3. TÜRK HAZIR G M SEKTÖRÜNÜN FASONDAN ÇIKI I VE HEDEF PAZARA G N UYGULAMA STRATEJ LER 162 3.3.1. Fasondan Ç n 3 Yolu 162 3.3.2. Hedef Pazar n Seçimi 171 3.3.3. Pazara Giri Stratejisi 176 3.3.4. Ürün ve Marka Stratejisi 177 3.3.5. Fiyat Stratejisi 178 3.3.6. Da m Yap land rmas 179 3.3.7. Tutundurma Çal malar 182 3.4. TÜRK HAZIR G M SEKTÖRÜNÜN GLOBAL BÜYÜME SENARYOLARI 184 3.4.1. Ülke/ Pazar Aç mlar 184 3.4.2. Pazar D Büyüme Alanlar 185 3.4.3. Stratejik birlikleri 187 3.5. GLOBAL GEL N GÖZDEN GEÇ LMES VE V ZYONUN GÜNCELLENMES 188 3.5.1. Global Geli meler ve irket Yap lar 188 3.5.2. Nas l Bir Global Yap? 191 BÖLÜM 4 SONUÇ: GLOBAL AKTÖR OLMAK N GLOBAL PAZARLAMA 192 4.1. TÜRK HAZIR G M SEKTÖRÜNÜN GLOBAL AKTÖR ÇIKARMA POTANS YEL BULUNMAKTADIR 192 4.2. GLOBAL AKTÖR OLMAK N GLOBAL PAZARLAMA 194 KAYNAKÇA 196 EK LLER L STES ekil 1 : irketlerde Global Pazarlaman n Geli imi 20 ekil 2 : Global Pazarlama Uygulama Süreci 32 ekil 3 : SWOT Analizi (Kotabe ve Helsen, 1998 : 237) 35 ekil 4 : Endüstrilerde Karl Belirleyen 5 Rekabet Faktörü (Porter, 1998a:192) 37 ekil 5 : Ulusal Rekabet Avantaj n Belirleyicileri (Porter, 1995:71) 39 ekil 6 : Keegan n (1998:288) Hisse Oran ve Kontrol Ölçe i 47 ekil 7 : Keegan n (1998:298) Pazarda Büyüme Karar Matrisi 61 ekil 8 : hracat / Yerel Üretim Karar Matrisi 64 ekil 9 : Haz r Giyim Endüstrisinde Süreç A amalar 163 ekil 10 : Fasondan Ç n 3 Yolu ve lgili Süreç A amalar 167 V

TABLOLAR L STES Tablo 1 : Hedef Pazar Seçim Tablosu 43 Tablo 2 : Dünyada Haz r Giyim Ticareti ve Geni lemesi 80 Tablo 3 : Global Haz r Giyim Ticaretinde Önemli Ak mlar, 2003 81 Tablo 4 : Bölgelere Göre Dünya Haz r Giyim Üretimi (milyar USD). 83 Tablo 5 : Bölgelerin Haz r Giyimde ç Taleplerini Kar lama Oranlar 84 Tablo 6 : Önemli Haz r Giyim hracatç Ülkeler ve hracatlar (milyon USD) 85 Tablo 7 (Devam) 86 Tablo 8 : Dünyadaki lk 10 Haz r Giyim hracatç Ülkenin hracat (milyon USD) 86 Tablo 9 : Türkiye nin Ba ca thalatç Ülkelerin thalat çindeki Pay, 2003 87 Tablo 10 : hracatç Ülkelerin Pazar Konumlar 88 Tablo 11 : Önemli Haz r Giyim thalatç Ülkeler ve thalatlar (milyon USD) 89 Tablo 12 : lk 10 Ülkenin thalatlar (milyon USD) ve Ticari De im 90 Tablo 13 : 15 AB Üyesi Ülkenin Haz r Giyim thalat (AB çi Hariç bin Euro) 93 Tablo 14 : Avrupa Birli i Haz r Giyim thalat Ve Tedarikçiler 2003 (Milyon USD) 94 Tablo 15 : Haz r Giyim Sanayii Üretim Endeksi (1995=100) 95 Tablo 16 : Avrupa Birli i Haz r Giyim Sektörü Göstergeleri 96 Tablo 17 : AB Ülkelerinin Üretim Yönelimleri 97 Tablo 18 : AB D ndan Yap lan thalat n Da m Kanallar 99 Tablo 19 : ABD nin Haz r Giyim thalat Yapt Ülkeler (Milyon USD) 102 Tablo 20 : ABD nin Türkiye hracat Ve thalat çerisindeki Yeri 104 Tablo 21 : Japonya n n Ülkemiz le Tekstil Ve Haz r Giyim thalat Ve hracat n Ürün Gruplar na Göre Da 105 Tablo 22 : Japonya n n Tekstil ve Haz r Giyim thalat n Ülke Gruplar na Göre Da 106 Tablo 23 : Japonya n n Haz r Giyim thalat n Ülkelere Göre Da (2003) 107 Tablo 24 : Rusya da Baz Tekstil Ve Konfeksiyon Ürünleri Üretimi 113 Tablo 25 : Rusya Federasyonu nun Ba ca Ticari Partnerleri le Gerçekle tirdi i Tekstil Ve Konfeksiyon Ürünleri Ticareti (Milyon USD) 114 Tablo 26 : Üretim Sürecinde Trendler 118 Tablo 27 : Ürün Gruplar nda Uzun Vadeli Trendler ve Da m, 2010 121 Tablo 28 : Yönetimde Etkinlik ile H z ve Katma De er Yarat lmas 125 Tablo 29 (Devam) 126 Tablo 30 : Önemli Pazarlarda (Tekstil Ve Haz r Giyim Birlikte) Gümrük Vergisi Oranlar (%) Ortalamalar, 2000. 129 Tablo 31 : Yeni Üretim Bloklar 138 Tablo 32 : Tüketici Trendleri 139 VI

Tablo 33 : Üç Tüketim Alan 141 Tablo 34 : Pazarlama Trendleri 142 Tablo 35 : Kar la rmalar - Tekstil Sektörü Alt Yap 151 Tablo 36 : Kar la rmalar - Üretim Süreci 152 Tablo 37 : Kar la rmalar - Üretim Maliyetleri 153 Tablo 38 : Tekstil Ve Haz r Giyim Sanayiinde Çal an Ba na Ortalama Saat Maliyeti (Sosyal Güvenlik Ve Di er Yükler Dahil - USD), 2000 154 Tablo 39 : Kar la rmalar - Pazarlama Süreci 155 Tablo 40 : Hedef Pazar Seçim Tablosu Uygulamas 175 VII

BÖLÜM 1 : TÜRK HAZIR G M SEKTÖRÜNÜN GLOBAL REKABET POTANS YEL 1.1. GLOBALLE ME VE GLOBAL HAZIR G M T CARET 90 lar n ortalar na kadar, bir ülke s rlar a an operasyonlara veya firmalara, uluslararas veya çokuluslu denilmekteydi. Ancak, geli en ileti im ve ula rma imkanlar, operasyonlar veya firmalar, bir iki ülke aras nda cereyan eden ili kiler a olmaktan ç kar p, gerçek anlamda rlar n anlam yitirdi i, tüm dünya çap nda geli en olaylar zincirinin bir parças haline getirdi. Art k i süreçleri, ulus s rlar ndan ba ms z tasarlanmakta ve global ölçekte icra edilmektedir. Globalle meyi mümkün k lan teknolojik geli meler, her geçen gün daha da h zlanmakta, daha önce globalle mesi hayal bile edilmeyen konular, tüm dünyan n gündemine oturmaktad r. Bugün art k i letmeler, rekabet avantajlar sürdürebilmek için, hem tedarik alan nda, hem de mü teri alan nda global alternatifler üzerinde durmaktad rlar. Yerel ve yak n kavramlar n yerine, maliyet avantaj ve karl k kavramlar ön plana ç kmaktad r. letmelerin, dikkate de er bir maliyet iyile tirmesi veya kar art için, dünyan n herhangi bir yerine gidip ofis açabilecek duruma geldi i gözlemlenmektedir.

Czinkota, Ronkainen ve Tarrant (1995:12-14), mü terilerin, pazar n ve kanallar n globalle ti i dünyada, i yapma biçimlerinin de globalle mek zorunda kald belirtmektedir. 1970 lerden bu yana ve özellikle do u blo unun çözülmesinden sonra, dünya ticaretinin geli mesi yönünde çok önemli geli melere tan k olundu. Bu kimi ülkeler ve sektörleri için uluslararas arenada yeni f rsatlar do ururken kimileri için yeni tehlikeler yaratt. Sektörlerin globalle mesini h zland ran faktörler aras nda ilk olarak, ula m ve ileti im alan ndaki teknolojik geli melerin ülkeler aras nda da zorla ran engelleri önemli ölçüde ortadan kald rmas say labilir. Özellikle son y llarda geli en internet a sayesinde, önceleri günlerle ifade edilen ileti im ve bilgi ula rma süreleri, saniyelerle ifade edilebilecek düzeye geriledi. Verimlili i önemli boyutlarda art ran üretim teknolojilerindeki geli meler ve buna paralel bir h zda geli en yönetim teknikleri sayesinde zla artan üretim miktarlar kar nda yeni pazarlar arayan yerel sanayiciler, eskisinden daha fazla yurt d pazarlara ihtiyaç duymaya ba lad lar. Geli en teknoloji ve ileti im imkanlar, dünya üzerindeki tercihlerin giderek daha çok birbirine benzer hale gelmesine sebep olmaktad r. Bu da yerel talebi etkilemekte ve ulusal farklar n azald bir global pazar yap na gidi i h zland rmaktad r. (Levitt, 1983) Uluslararas ticarete engel olan kimi yasal düzenlemeler de, geçti imiz y llarda, serbest ticaretin yay lmas yönünde de imlere ram r. GATT (General Agreements on Tariffs and Trade) anla mas ile ba layan serbest ticaretin tüm dünyaya yay lmas süreci, Dünya Ticaret Örgütünün kurulmas ve neredeyse bütün ülkelerin bu örgüte üye olmalar yla, kurumsalla ma sürecine girmi tir. Ticaretin global düzeyde 9

engelsiz yürütülmesi, global zenginli in e it da n da önünü açacakt r. (Pitroda, 1997) Böyle bir pazar formasyonu, öncelikle dünya haz r giyim devlerinin daha da büyümelerinin önünü açmaktad r. Dünya Ticaret Örgütünün 2003 istatistiklerine göre, global haz r giyim sektörünün toplam ticaret hacmi 226 milyar USD düzeyine ula r. Nitekim, globalle meye en h zl uyum gösteren irketlerin ba nda, global haz r giyim irketlerinin geldi i görülmektedir. Örne in, Amerikan Levi Strauss firmas, bir k m ürünlerinin tasar Brüksel de yapmakta, kuma lar talya dan almakta, etiketlerini Hong Kong dan getirtmekte, haz r giyimini Türkiye de yapt p, ard ndan çe itli ülkelerdeki da m noktalar na ula rmaktad r. Bu süreç, uluslararas olmaktan öte, global olarak tasarlanm olan ve yürütülen bir süreçtir. Globalle menin f rsatlar ndan yararlanmak ve global aktör olmak isteyen özellikle Türk irketlerinin, bu hacmi büyütmeye ve daha büyük pay almaya yönelik haz rl klar yo unla rmalar gerekmektedir. 10

1.2. TÜRK HAZIR G M SEKTÖRÜNÜN GLOBAL REKABET YETENE N GLOBAL PAZARLAMA UYGULAMALARIYLA GEL LMES Globalle en dünya ticaretiyle birlikte, ülkelerin kalk nmalar nda, global rekabete aç k sektörlerin giderek daha fazla rol almaya ba lad gözlemlenmektedir. Ulusal kalk nman n ba aktörleri, global pazarda rekabet avantaj na sahip sektörlerdir. Türk haz r giyim sektörü, Türkiye ekonomisinin önde gelen sektörlerinden biridir. Sektör, 30.000 i yerindeki 2 milyon çal an yla, Türkiye'de istihdam n önemli bir bölümünü sa lamaktad r. (TGSD, 2004) Sektörün ihracat kapasitesi ve uluslar aras rekabet gücü yüksektir. Hammadde olanaklar bak ndan, gerek pamuk üreticili i, gerek iplik tesisleri, gerekse tekstil sektörünün bilinen gücü dolay yla dikey entegrasyonda önemli boyutlara ula bir alt yap ya sahiptir. Türk haz r giyim sektörü, u anda dünyadaki rakipleri aras nda kalitesi ve kapasitesi ile ilk s ralarda yer almaktad r. Türkiye, 80'lerin ortalar ndan itibaren, Avrupa'n n yüksek i çilik ücretleri yüzünden terk etmeye ba lad bu sektöre, öncelikle dü ük i çilik ücreti avantaj yla girmi tir. Ancak, uzak do udaki geli mekte olan ülkelerin, 90'lar n ba ndan itibaren sektöre girmeye ba lamalar yla birlikte, dü ük i çilik ücretleri, Türkiye için bir rekabet avantaj olmaktan ç kmaya ba lam r. Türkiye art k, co rafi yak nl k, h zl teslimat olanaklar ve yeti mi i gücü varl dolay yla sipari almaya ve üretim yapmaya devam edebilmektedir. Bat büyük al firmalar, uzak do uda yapt ramad klar zor modelli ürünleri, çok h zl üretilmesi gereken repete (tekrar) sipari leri Türkiye'de yapt rmay tercih etmektedirler. 11

Bat ülkelerin Türkiye'yi tercih etmelerinin bir di er nedeni, Türkiye'nin tekstil sektöründe, haz r giyim yan sanayisinde ve lojistikte de çok önemli mesafeler alm olmas r. Uzak do u ülkelerinde, çok ucuz çiliklerle büyük haz r giyim üretim tesisleri bulmak mümkün olmaktad r. Ancak, haz r giyim yan sanayisinde ve lojistikteki çok önemli alt yap eksiklikleri, üretimi zora sokmakta, lojistik yükünü al n omuzlar nda rakmaktad r. Türk haz r giyim sektörü, yeti mi insan gücü ve geli mi alt yap yla, dünya pazarlar na arac z aç lmaya haz rd r. Ancak, gerek piyasadaki çok güçlü ve iyi organize olmu bat al lar n ve yine çok güçlü bat markalar n hakimiyetleri, bu aç n yap lmas zorla rmaktad r. Türkiye'de, üretimde yeti mi insan gücü mevcudiyeti söz konusu iken, pazarlamada ve özellikle global pazarlamada yeti mi insan gücü eksikli i bulunmaktad r. Sektör yat mc lar, 90'lar n ortalar ndan itibaren kendi markalar yarat p bat piyasalar na aç lmaktan bahsetmektedir. Ancak bunu imdiye kadar k smen ba arabilmi firma say, geli mi ülkelere oranla, oldukça s rl say dad r. Bu eksiklik, sektördeki sivil toplum kurulu lar taraf ndan da dile getirilmektedir. Türkiye Giyim Sanayicileri Derne inin (TGSD) yay nlad, May s 2002 bas n bülteninde, bu konuya temas edilerek: "Uluslararas sat noktalar nda, kendi markalar z ile etkili olmak üzere bir strateji olu turulmas artt r" denilmektedir. Bugüne kadar süregelen benzeri tart malar n arkas ndaki temel kabul, Türkiye nin bir üretici/fasoncu ülke oldu u, fasonculuktan ç n ise markala ma ile olabilece idir. Bugün art k bu temel kabulün s rlar n ötesine geçmek gerekmektedir. Bu dü ünsel aç m ise, sadece marka yaratma tart malar çerçevesinde kalmay p, sektörün etkinlik s rlar global çerçevede ve çok boyutlu dü ünerek yakalanabilir. 12

Globalle en i süreçleri, çok de ik alanlarda, global ölçekte uzmanla ma ve global aktör olma f rsat sunmaktad r. Haz r giyim sektörünün i süreçlerinde global ölçekte uzmanla acak Türk firmalar, markala man n yan s ra, çok farkl alanlarda da kendilerine global rekabet avantaj getirebilecek aç mlar yakalayabileceklerdir. Mevcut güçlü altyap n üstüne in a edilecek bu aç mlar de erlendirmekte en çok faydalan lacak araç, global pazarlama disiplinidir. Global pazarlama perspektifi olmaks n yap lacak aç mlar, global arenadaki güçlü ve deneyimli rakiplerin kar na savunmas z ve deneyimsiz ç kmak anlam na gelecektir. 13

1.3. ÇALI MANIN YAPISI Bu çal mada, Türk haz r giyim sektörünün global rekabet potansiyelinin bulundu u; sektörün içerisinden, global pazarlama perspektifiyle geli tirilecek stratejiler do rultusunda, global rekabette önder konuma geçebilecek irketler ç kabilece i hususu, temel tez olarak lenmektedir. Bu amaçla, sektörde uzun y llard r var olan, bu çal man n yazar n da sektör profesyoneli olarak do rudan kat mc oldu u, global pazarlarda etkin olma tart malar, global pazarlama disiplini çerçevesinde ele al nmaktad r. Sektörde faaliyet gösteren giri imci ve yöneticilere, global pazarlama literatüründeki son geli meler dikkate al narak haz rlanan, uygulamaya yönelik global pazarlama stratejileri önerisi sunulacakt r. Çal man n takibeden bölümünde, global pazarlama disiplininin tan na ve bir uygulama çerçevesi önerisine yer verilmektedir. Bu bölümün içeri ini, global pazarlaman n getirileri, rekabet analizi yöntemleri, girilecek pazar n seçimi, pazara giri stratejileri ve pazarda büyüme stratejileri olu turmaktad r. Önerilen uygulama çerçevesi modeli, literatürden aktar lan bilgilerin, süreç yakla ile yeniden derlenmesiyle olu turulmu tur. Çal man n üçüncü bölümünde, ikinci bölümde ortaya konan uygulama süreci ad mlar takip edilerek, öncelikle sektörün global vizyonu tart lmaktad r. Ard ndan, dünyada ve Türkiye de haz r giyim sektörünün global rekabet durumu STEP analiz çerçevesinde irdelenmekte, SWOT analizi ile de, güçlü ve zay f yönler ile f rsat ve tehditler ortaya 14

konmaktad r. Bu analizlerin sonuçlar paralelinde, sektöre, hedef pazarlara giri ve pazarda büyüme stratejileri önerilmektedir. Son a amada, global geli imin gözden geçirilmesi ve vizyonun güncellenmesine yönelik önerilere yer verilmektedir. Çal man n sonuç bölümünde, uygulaman n sonuçlar na ve tezin genel sonucuna yer verilmektedir. Uygulama ba lam nda yap lan analiz ve de erlendirmeler sonucunda, Türk haz r giyim sektörünün global aktör karma potansiyelinin bulundu u kan na var lm r. Tezin genel sonucu olarak ise, ulusumuzun zenginle mesinde rol oynayacak global aktörlerin yarat lmas nda global pazarlaman n, sundu u teorik çerçeveler ve uygulama yöntemleri ile, irketlerimize yard mc olacak en önemli disiplin oldu u kan dile getirilmektedir. Bu çal man n sonucunda ortaya konan stratejiler, sektör çevrelerinde tart p, aynen veya k smen kabul görebilecek, irketlerde bu stratejileri uygulamaya yönelik planlar olu turulabilecektir. Çal mada, global pazarlama literatüründen yap lan al nt lar ve global pazarlama uygulamas n getirilerine yap lan vurgular nedeniyle, sektör çevrelerinde, global pazarlama disiplinine olan ilgi artabilecektir. Önerilen stratejilerin uygulamas na yönelinmesi durumunda, sektör kurulu lar taraf ndan; stratejilerin gerçekle tirilmesi için gereken ortam n haz rlanmas na yönelik devlet ve hükümet politikalar n olu turulmas için; kamuoyu, ilgili kurum ve kurulu lar nezdinde çal malar da ba lat labilecektir. 15

BÖLÜM 2 GLOBAL PAZARLAMA N UYGULAMA ÇERÇEVES 16

BÖLÜM 3 TÜRK HAZIR G M SEKTÖRÜNÜN GLOBALLE ME SÜREC VE GLOBAL PAZARLAMA STRATEJ LER 17

BÖLÜM 4 SONUÇ: GLOBAL AKTÖR OLMAK N GLOBAL PAZARLAMA 4.1. TÜRK HAZIR G M SEKTÖRÜNÜN GLOBAL AKTÖR ÇIKARMA POTANS YEL BULUNMAKTADIR Türkiye, global haz r giyim sektöründe, üretimden sat lar dikkate al nd nda, Çin den sonra gelen, ikinci büyük üretici ülkedir. Bu gücü elinde tutan Türkiye, global pazarlarda etkin olabilecek irketleri kartabilecek altyap ya sahiptir. Türkiye nin global pazarlarda öne ç kan aktörlere sahip olmas, ülkenin zenginli ini sa layacak en önemli husustur. Türkiye nin global etkinlik aç ndan umut ba layabilece i en önde gelen sektör olan haz r giyim sektörünün, ülkenin zenginle mesi aç ndan, global aktörler yaratma zorunlulu u bulunmaktad r. Bu süreçte at lacak ilk ad m, global pazarlama perspektifiyle geli tirilecek, nihai amada global bir aktör olmay amaçlayan, global vizyonun tan mlanmas r. Yapt z rekabet analizinin sonuçlar, her yönüyle, sektörün rekabet edebilirli ini ortaya ç km r. Ancak, global pazarlara bakt zda, henüz haz r giyim pazarlar n global aktörleri aras nda Türk firmalar bulunmamaktad r. Halen, Alman, ngiliz ve Amerikal firmalar, global pazarlar n hakimleri konumundad r. Bu ülkelerden gelen firmalar, rekabet avantajlar üretimden de il, üretim geçmi lerine dayanan, 18

ürettirme becerilerinden ve pazarlama etkinliklerinden almaktad rlar. Türkiye de art k bu yöne yönelmelidir. Bununla birlikte, global geli me amalar bak ndan irketlerimiz, henüz uluslararas pazarlama amas nda oldu undan, al nmas gereken daha çok yol bulunmaktad r. Uygulamada da ortaya koydu umuz gibi, irketlerimiz, global pazarlarda söz sahibi olmak için, sektör çevrelerinde tart lageldi i üzere, sadece üretimcilikle fasondan ç p markala ma yolunu tercih etmek zorunda de ildirler. Bunun yan s ra, global tedarik organizasyonu yoluyla, ya da ma azac kta uzmanla mak yoluyla da global aktör ç karabilir. Fasonculuktan ç ta öncelikli hedef pazar z, orta vadede üyesi olmay öngördü ümüz, Avrupa Birli i pazar r. Tercih edilen seçene e göre, pazara giri te ve pazarda uygulanacak stratejiler, global sektörün güncel durumu ve ya anan geli melerin trendi do rultusunda ilgili bölümlerde detaylar yla önerilmi bulunmaktad r. Pazara yerle ilmesi ve pazarda belli bir ba ar n elde edilmesinden sonra, global büyüme sürecinde gündeme, ülke / pazar aç mlar gelecektir. Burada sektörümüz aktörleri için önerimiz, öncelikle belli bir ülkeyi seçip o ülkeye odaklan lmas r. lk ülkede yakalan lan belli bir ba ar ndan sonra di er ülke pazarlar denenmelidir. Pazarlar n yan s ra, pazar d büyüme alanlar da unutulmamal r. Önümüzdeki y llarda, tasar m, CAD/CAM, know-how, moda yaratma, her zamankinden daha önemli hale gelecektir. Bu alanlardaki geli meleri yak ndan takip edebilmek ve rekabet avantaj yakalamak için, stratejik i birlikleri, alternatif bir yöntem olarak göz önünde tutulmal r. Tüm bu alanlarda ba ar olunmas yla birlikte gelinecek nokta, global bir irket yap n do ru tasarlanmas noktas r. Geli me amalar modeli do rultusunda, gelece i görerek, sektöre yön veren dünya ehirlerinde, çok merkezli olarak yap land lacak irketler, sa kl ve h zl büyümenin sa lam temellerini atm olacaklard r. 19

4.2. GLOBAL AKTÖR OLMAK N GLOBAL PAZARLAMA AÇILIMLARI Günümüzde ya ad z, gerek teknoloji alan ndaki geli meler, gerekse uluslararas ticaretin serbestle mesi yönündeki yasal düzenlemeler, global ticaretin önünü alabildi ine açmaktad r. Uluslar n zenginli i ise, giderek daha fazla, o uluslar n ba ndan ç kan global aktörlerin çoklu uyla do rudan ilgili bulunmaktad r. Global aç gerçekle tirebilmek için, global pazarlaman n sundu u teorik çerçeveler ve uygulama yöntemleri, irketlerimize yard mc olacak birincil araçlard r. Uygulama süreci önerimizde, literatürden seçerek bir araya getirdi imiz araçlarla olu turdu umuz uygulama süreci, teoriyi prati e dökmek isteyen uygulamac lar için bir uygulama rehberi niteli indedir. Globalle en ticaretin sunduklar ndan yararlanmak ve global aktör olmak isteyen özellikle Türk irketlerinin, global bir vizyona ve global stratejilere ihtiyac bulunmaktad r. Ba ta haz r giyim sektörümüz olmak üzere, tüm sektörlerimiz, global pazarlama perspektifini kazan p, global stratejiyi do ru anlay p, global vizyonlar formüle etmek durumundad r. irketlerin, dünya üzerindeki tüm faaliyetlerini bütünle tirme dü üncesi üzerine kurulu global strateji dü üncesi, ülkeler aras ndaki ta r de erlerin transferinden daha fazlas ifade etmektedir. irketlerimiz, ülkeler ve bölgeler aras ba lant lar dikkate alarak, dünyay, rs z tek bir pazar olarak ele almak zorundad r. Do ru global stratejiler için ise, firmalar n, global pazarlama perspektifinden, firma yap olarak ne a amada olduklar n fark nda olmalar gerekir. Bu noktada, global pazarlamada geli me a amalar analizi devreye girmektedir. Bu analiz do rultusunda yap lacak durum tespiti, firmalar z için, i e ba lama noktas tespit anlam na gelecektir. 20

Globalle mede öncü, geli mi ülkelerin büyük irketlerinin deneyimleri do rultusunda geli ip zenginle en disiplin, globalle me sürecine giren deneyimsiz firmalar n, global pazarlardaki rehberi olacakt r. Türkiyemiz, son y llarda yapt ihracat ataklar yla geli mekte olan ülkeler aras nda en ön planda ise de, ülke s rlar d nda bütünle ik örgütlenme anlam na gelebilecek türde global yap lara henüz sahip de ildir. Dolay yla, global uygulamalar konusunda, fiziksel kaynaklar ve insan kaynaklar olarak bir hayli eksi imiz bulunmaktad r. Bu konuda eksiklerimizi hem tespit etmemize, hem de gidermemize yard mc olacak disiplin, global pazarlama disiplinidir. 21

KAYNAKÇA TAPLAR Agins, T. (2000), End of Fashion, Quill Harper Collins Publishers, New York. Akkuzugil, Y. (2002a), Japonya Konfeksiyon Pazar n Dinamikleri ve Pazara Giri Stratejileri, hracat Genel Müdürlü ü, Tekstil ve Konfeksiyon Dairesi Ba kanl, Ankara. Akkuzugil, Y. (2002b), Japonya Haz r Giyim ve Ev Tekstili Pazarlar n Analizi, hracat Genel Müdürlü ü, Tekstil ve Konfeksiyon Dairesi Ba kanl, Ankara. Chee H., Haris, R. (1998), Global Marketing Strategy, Financial Times Pittman Publishing, London. Czinkota, M.R., Ronkainen, A.I., (1994), International Marketing Strategy - Environmental Assessment And Entry Strategies, The Dryden Press, Orlonda. Czinkota, M.R., Ronkainen, A.I., Tarrant, J.J. (1995), The Global Marketing Imperative, NTC Business Books, Illinois. Czinkota, M.R., Ronkainen, A.I., Tarrant, J.J., Moffet, M.H., Moynihan, E.O. (2001), The Global Business, 3rd Ed., Harcourt College Publishers, Illinois. D Aveni, R. (1994), Hypercompetition: Managing the Dynamics of Strategic Maneuvering, The Free Pres, New York. 22

Dinçer, Ö., Stratejik Yönetim ve i letme Politikas, 5. Bask, Beta Bas m, stanbul, 1998. Doole, I., Lowe, R. (1997), International Marketing Strategy, International Thomson Business Press, London. Douglas, S.P., Craig C.S. (1995), Global Marketing Strategy, McGraw Hill Publishing, Singapore. Doyle, P. (1998), Marketing Management And Strategy, 2nd ed., Prentice Hall Inc., Europe. Hamel, G., Prahalad, C.K. (1998), Gelece i Kazanmak, Çev:Zülfü Dicleli, nk lap Kitabevi, stanbul. Hines, T., Bruce, M. (2003), Fashion Marketing Contemporary Issues, Butterworth & Hienemann Publ., London. Johansson, J.K. (2000), Global Marketing -Foreign Entry, Local Marketing and Global Management, MacGraw Hill, McGraw Hill Publ., Boston. Keegan, W.J. (1998), Global Marketing Management, Prentice-Hall Inc., New Jersey. Kotabe, M., Helsen, K. (1998), Global Marketing Management, John Wiley & Sons Inc., New York. Kotler, P. (1991), Marketing Management, 7th Ed., Prentice-Hall, NewYork. Lowe, R. (1997), International Marketing Strategy -Contemporary Readings, Int. Thornson Business Press, London. Meloan, T.W., Graham, J.L. (1998), International and Global Marketing - Concepts and Cases, Intl. Ed., McGraw Hill Publ., Boston. Oelkers, B.D. (2004), Fashion Marketing, Thomson SouthWestern Publ., Ohio. 23

Porter, M.E. (1995), The Competitive Advantage of Nations, The Free Press, New York. Porter, M.E. (1998a), Competitive Strategy -With a New Introduction, The Free Press, NewYork. Porter, M.E. (1998b), Competitive Advantage, -With a New Introduction, The Free Press, NewYork. Slywotzky, A.J. (1995), Value Migration, Harvard Business School Press, Boston. ahin, F. (1983), Tekstil Sözlü ü, Anadolu Sanat Yay nlar, stanbul. Terpstra, V., Sarathy, R. (1994), International Marketing, 6th Ed., The Dryden Press, Orlando. Ya ar, E. (1995), Türk Tekstil ve Haz r Giyim Sektörü, TK B Yay No:0041, stanbul. Yip, G.S., (1992), Total Global Strategy: Managing for Worldwide Competitive Advantage, Englewood Cliffs-Prentice Hall, New Jersey. MAKALE VE RAPORLAR Arar, O. (2003) IAF (International Apparel Forum) da yapt konu ma. Baker, S. (2004a), Demand-Driven Manufacturing, September 2004 Research Report, www.just-style.com Baker, S. (2004b), Next Trends n Apparel Retail, Manufacturing, Fashion & Merchandising, December 2004 Research Report, www.juststyle.com Banister, E., Hogg, M.K. (2003), Consumers and Their Negative Selves and the Implications for Fashion Marketing, Fashion Marketing 24

Contemporary Issues, Hines, T. ve Bruce, M., Butterworth & Hienemann Publ., London. Birnbaum, D. (2003), The Life After Quota, Featured Industry Articles, www.just-style.com. Çavu gil, S. T. (1980), On the Internationalization Process of Firms, European Research, Issue No: 8, pp. 273-279. Dockery, A. (2003), Hi-Tech Clothing Tackles Stains And Odour, December 2003 Research Report, www.just-style.com DPT (1993), Tekstil ve Haz r giyim Sanayii Ozel ihtisas Raporu, DPT, Yay n No: DPT:2389-ÖiK452, 1993 DTM (1998), Tekstil ve Haz r giyim Sektörel Toplant Raporu, DTM ihracat Genel Müdürlü ü, Ankara, Temmuz 1998 Dutta, D. (2004), Floor-Ready Merchandise (FRM), August 2004 Research Report, www.just-style.com. Erk vanç, A. (2004) Japon pazar n anahtar : Sab r, Dürüstlük, Güven, TurkishTime Dergisi, Haziran 2004 say, s.24. Farrel, D. (2003) IAF (International Apparel Forum) da yapt konu ma. Fey, F. F. (1998), Success Strategies for Russian-Foreign Joint Ventures, International and Global Marketing - Concepts and Cases, Meloan, T. W., Graham, J.L., Intl. Ed., McGraw Hill Publ., Boston. Fisher, M. L. (1997), "What is the Right Supply Chain For Your Product", Harvard Business Review, March-ApriI 1997, pp.105-116. Flanagan, M. (2003), Apparel Sourcing in the 21st Century, January 2003 Research Report, www.just-style.com. Flanagan, M. (2004), The Ground Rules For Sourcing After 2005, February 2004 Research Report, www.just-style.com. 25