WELCOME TO THE CONFERENCE

2 nd BİLDİRİ ÖZETLERİ KİTABI ABSTRACT BOOK 3-4 Ekim/October 2013 İstanbul/Türkiye

2 nd

2 nd WELCOME TO THE CONFERENCE In today s global and local markets, reputation has paramount importance for corporations operating in almost every sector. Acknowledging that successful reputation management often translates into organizational success, an increasing number of professionals invest in creating, maintaining, and improving corporate identity and reputation. Based on such building experience, scholars have also researched, investigated, and theorized reputation and its management. These intersecting efforts have instituted a significant literature that would saturate back both commercial and academic aspects of reputation management. Although reputation has gained significance in almost every sector, especially in the service industries, which rely on longterm customer relationships built on trust, successful reputation management sits at the core of creating difference. Monitoring corporate reputation has thus increasingly become critical in such service sectors as healthcare, finance, and communications. Thus, cumulative experiences and research findings in such service sectors are valuable for this growing area of reputation management. The 2nd International Reputation Management Conference aims to bring together academic and corporate professionals to explore reputation within a multidisciplinary framework drawing insights from a number of research fields including politics, public administration, international relations, business management, human resources, communication, new media, public relations, marketing, corporate social responsibility, and sustainability. We hope that this conference will ignite much needed fresh thinking on reputation management among various disciplines. On behalf of the Organizing Committee, ON BEHALF OF ORGANIZING COMMITTEE Prof. Dr. Banu Baybars Hawks Kadir Has University Orhan Samast Reputation Management Institute 2

2 nd KONFERANSA HOŞGELDİNİZ Günümüzün yerel ve küresel piyasalarında hemen her sektör için kurumsal itibar büyük önem taşımaktadır. Başarılı itibar yönetiminin organizasyonel başarının önemli bir adımı olduğu farkındalığıyla, profesyoneller kurumsal kimlik ve itibar oluşturma, sürdürme ve geliştirme konusunda her geçen gün daha fazla yatırım yapmaktalar. Akademisyenler bu alanda biriken kurumsal deneyime de dayanarak itibar yönetimini araştırmakta, incelemekte ve kuramsallaştırmaktadırlar. Birbiriyle kesişen bu çalışmalar önemli bir literatürün oluşmasına ve bu literatürün hem ticari hem de akademik alanları beslemesine yol açmaktadır. İtibar yönetiminin önemi hemen her sektörde fark edilmiş olsa da başarının uzun süreli ve güvene dayalı müşteri ilişkileri üzerine inşa edildiği hizmet sektörlerinde itibar yönetimi fark yaratmanın merkezinde bulunmaktadır. Kurumsal itibarı izlemek ve yönetmek sağlık, finans ve iletişim gibi alanlarda artan bir şekilde kritik bir sorumluluk haline gelmiştir. Özellikle bu sektörlerde biriken deneyim ve araştırmaları paylaşmak, gelişen bir alan olarak itibar yönetimi için oldukça kritik bir öneme sahiptir. 2.Uluslararası İtibar Yönetimi Konferansı, siyaset, kamu yönetimi, uluslararası ilişkiler, işletme yönetimi, insan kaynakları, iletişim, yeni medya, halkla ilişkiler, pazarlama, kurumsal sosyal sorumluluk ve sürdürülebilirlik araştırma alanlarını kapsayan disiplinler arası bir çerçevede, itibar kavramı ve ilişkili alanları tartışmak amacıyla, akademik çevre ile iş dünyasını bir araya getirmeyi amaçlamaktadır. Bu konferansın itibar yönetimi alanında ihtiyaç duyulan, farklı disiplinlerden yeni fikirlere yön vermesini ümit etmekteyiz. DÜZENLEME KOMİTESİ ADINA Prof. Dr. Banu Baybars Hawks Kadir Has Üniversitesi Orhan Samast İtibar Yönetimi Enstitüsü 3

Asst. Prof. Dr. Ahmed Farouk RADWAN Sharjah University USING CORPORATE WEBSITE IN REPUTATION MANAGMENT DURING CRISIS: THE CASE OF TOYOTA RECALL CRISIS This study analyses how Toyota Motor Corporation used its website as a communication tool during 2010/2011 recall crisis. Starting from January 2010, Toyota was forced to recall millions of cars after problems were identified with breaking, floor mates, and acceleration pedals in its vehicles. The study aims to explore how Toyota used its Website to maintain the corporate and the brand reputation by qualitative analysing for the corporate Website. The theoretical framework of the study is based on situational crisis communication theory (SCC), which provides guidelines for matching crisis types to best restore organizational reputation in times of crisis. The results showed that Toyota used four main strategies to face the crisis: apology, corrective actions, diversion for changing the bad image of word recall, building a new agenda based on safety and technology. Toyota functionalized interactivity, multimedia and hyperlinks to convey its message to the clients. Toyota also used many web tools such as news rooms on the site, speeches, news releases, reports, video files, advertisements, links, and graphics. Toyota utilized the site to reflect interactivity with clients, positivity, and openness. 4

Asst. Prof. Dr. Ahmed Farouk RADWAN Sharjah Üniversitesi KRİZ DÖNEMİNDE İTİBAR YÖNETİMİ KAPSAMINDA KURUMSAL İNTERNET SİTESİNİ KULLANMAK: TOYOTA GERİ ÇAĞIRMA KRİZİ ÖRNEĞİ Bu araştırma Toyota Motor Corporation ın 2010/2011 geri çağırma krizinde internet sitesini bir iletişim aracı olarak nasıl kullandığını analiz etmektedir. Ocak 2010 dan itibaren Toyota, araçlarında frenleme sistemi, gaz pedalı ve yer kaplaması ile ilgili sorunlar tespit edildiğinden milyonlarca aracı geri çağırmak zorunda kaldı. Bu araştırma, Toyota nın kurumsal itibar ve marka itibarını sürdürmek için kurumsal internet sitesini nasıl kullandığını internet sitesini nitel araştırma yöntemiyle analiz ederek incelemeyi amaçlamaktadır. Araştırmanın teorik çerçevesi kriz zamanlarında kurumsal itibarı en iyi şekilde onarmak için kriz türlerinin eşleşmesini sağlayarak kılavuz görevi gören Durumsal Kriz İletişimi Teorisi (SCC) üzerine kuruludur. Sonuçlar Toyota nın kriz ile yüzleşmek için 4 temel strateji kullandığını göstermektedir: özür dileme, düzeltici eylemler, geri çağırma kelimesinin kötü imajını değiştirmek için çeşitlendirme, güvenlik ve teknoloji üzerine kurulu yeni bir gündem oluşturma. Toyota, müşterilerine mesajını iletmek için etkileşim, çoklu ortam ve bağlantı linklerini fonksiyonel hale getirdi. Toyota ayrıca haberler bölümü, konuşmalar, basın bültenleri, raporlar, video dosyaları, reklamlar, linkler ve grafikler gibi bir çok web aracını kullandı. Toyota sitesinden müşterilerine etkileşim, pozitiflik ve açıklık yansıtmak amacıyla yararlandı. 5

Dr. Ayten Görgün SMITH Kadir Has University APPROPRIATE USES OF NEW MEDIA TO BUILD AND MAINTAIN ONLINE REPUTATION With rapid developments in technology, new media have become complex to an unprecedented degree and this has impacted media itself as well as society. As a result, reputation-building has become both easier and more challenging, thus requiring new generations to approach media with a critical perspective. This article aims to concentrate on ethical grey areas such as the artificial creation of public opinion, censorhsip of negative rhetorics, and attempting to affect the visibility of a website in a search engine s unpaid search results through Search Engine Optimization (SEO). This article will investigate the most appropriate uses of these approaches while adhering to ethical forms of online reputation management. 6

Dr. Ayten Görgün SMITH Kadir Has Üniversitesi ONLİNE İTİBAR IN OLUŞTURULMASI VE KORUNMASINDA YENİ MEDYA NIN KULLANIMI Teknolojideki hızlı gelişmeyle birlikte, yeni medya görülmemiş bir derece karmaşık hale gelmiş olup bu hem medyanın kendisini hem de toplumu etkilemiştir. Bunun sonucu olarak, itibarı kurma hem kolay hem de daha zorlayıcı hale gelerek eleştirel bir bakış açışı ile ortama yeni bir yaklaşımı gerektirmiştir. Bu makale; yapay kamuoyu oluşturma, olumsuz retoriklerin sansürlenmesi ve Arama Motoru Optimizasyonu (SEO) ile bir arama motorunun ücretsiz arama sonuçlarında web sitesi görünürlüğü üzerine etkileme çabası gibi gri etik alanlara yoğunlaşmayı amaçlamaktadır. Online itibar yönetimi etik biçimlerine bağlı kalınarak bu makalede yaklaşımların en uygun kullanımları araştırılacaktır. 7

Asst. Prof. Dr. Ayşe ÖZGÖZ Afyon Kocatepe University THE RELATIONSHIP BETWEEN CORPORATE REPUTATION AND BRAND EQUITY IN TERMS OF CONSUMER PERCEPTION Corporate reputation composed of rational and emotional judgements of corporate stakeholders about corporation. Brand equity means of all feelings and considerations of consumers towards a brand of a company. Brand equity provides benefit to both brand and consumer. At the same time, brand equity is evaluated financially. The aim of the study is to identify the relationship level between corporate reputation and brand equity by measuring the relationship between them in terms of consumer perception. By identifying it, other aims of this study are to contribute to academic literature and intended to provide benefits for business. In this research, The Relationship between Corporate Reputation and Brand Equity in terms of Consumer Perception has been selected as the title of study with assumption that corporate reputation and brand equity are influenced each other. There is a positive relationship between corporate reputation and brand equity the hypothesis has been tested. Reputation Quotient RQ model developed by Charles Fombrun for corporate reputation and Brand Equity Model by developed David Aaker for brand equity are based on. A model is formed to show relationship between two concepts by measuring the corporate reputation and brand equity consisted of consumer perception of three corporations that operate in common industry and their brands through a research covered Turkey and this model is tested with structural equation modeling by using AMOS16 programme. According to the results of analysis, it is found that there is a positive and statistically significant meaningful relationship between corporate reputation and brand equity in terms of consumer perception. This study has occurred by a part of a doctoral thesis completed in December 2011, Afyon Kocatepe University, Graduate School of Social Sience. 8

Yrd. Doç. Dr. Ayşe ÖZGÖZ Afyon Kocatepe Üniversitesi TÜKETİCİ ALGISI AÇISINDAN KURUMSAL İTİBAR İLE MARKA DEĞERİ İLİŞKİSİ Kurumsal itibar; kurumun çalışmalarından etkilenen ve kurumu etkileyen çevrenin oluşturduğu kurumsal paydaşların, kurum hakkındaki rasyonel ve duygusal değerlendirmelerinden oluşmaktadır. Soyut bir değer olan olumlu kurumsal itibar işletmeler için kâr elde etmek, yaşamını sürdürmek gibi esas amaçlarının yanında yer almaktadır. Başka bir soyut değer olan marka değeri ise işletmenin sahip olduğu markası hakkındaki tüketicilerin duygu ve düşüncelerinden oluşmaktadır. Marka değeri, hem markaya hem de tüketiciye yararlar sunmaktadır. Aynı zamanda finansal olarak da değerlendirilmektedir. Bu çalışmanın amacı, tüketici algısı açısından kurumsal itibar ile marka değerinin ilişkisini ölçerek ve ilişkinin derecesini belirlemektir. Bunu tespit ederek akademik literatüre katkı sağlamak ve işletmeler için yarar sağlamak amaçlanmaktadır. Bu çalışmada, kurumsal itibar ve marka değerinin birbirlerini etkiledikleri varsayımıyla tüketici algısı açısından kurumsal itibar ile marka değeri ilişkisi başlık olarak seçilmiş ve kurumsal itibar ile marka değeri arasında olumlu bir ilişki vardır hipotezi sınanmıştır. Kurumsal itibar için Charles Fombrun un geliştirdiği RQ itibar katsayısı modeli, marka değeri için ise David Aaker in geliştirdiği Marka öz varlığı modeli temel alınmıştır. Türkiye genelinde yapılan bir araştırmayla ortak sektörde markaya sahip üç kurum ve markasının tüketicilerin algısında oluşan kurumsal itibar ve marka değerleri ölçülerek, iki kavram arasındaki ilişkiyi gösteren bir model oluşturulmuş ve bu model AMOS16 programı kullanılarak yapısal eşitlik modellemesi ile sınanmıştır. Analiz sonuçlarına göre tüketici algısı açısından kurumsal itibar ve marka değeri arasında pozitif ve istatistiksel açıdan anlamlı bir ilişki tespit edilmiştir. Bu çalışma Afyon Kocatepe Üniversitesi Sosyal Bilimleri Enstitüsünde İşletme Doktora Programında 2011 Aralık ayında tamamlanmış doktora tezinin uygulama bölümünün bir kısmından oluşacaktır. 9

Asst. Prof. Dr. Betül ÖZKAYA Marmara University A METHOD OF MONITORING CORPORATE REPUTATION IN ONLINE ENVİRONMENT: BLOG MINING Blogs, which occupy an important place among social media tools, are critical tools that enable users thoughts and ideas via web sites. Blog environment reserves text data that includes these ideas. These text data can sometimes be expressions that users state in order to explain their experiences with various products, services, corporations or brands. From this aspect, the blog environment provides important opportunities for the corporations in terms of establishing efficient strategies by providing a large information flow. Aforesaid expressions appearing in blog environment requires this environment to be observed and analysed in terms of corporation reputation. In this study, by focusing on blogs as social media tool and notions such as online reputation management and blog mining, the blog mining methods utilized by corporations are theoretically analysed in order to determine how they observe their corporate reputation in various environments. 10

Yrd. Doç. Dr. Betül ÖZKAYA Marmara Üniversitesi ÇEVRİMİÇİ ORTAMDA KURUM İTİBARININ İZLENMESİNDE BİR YÖNTEM: BLOG MADENCİLİĞİ Son yıllarda küreselleşme süreci ile birlikte rekabetin artması ve bazı değerlerin yok olmaya başlaması ile birlikte dünyada, kurumların itibar gibi soyut ama somut sonuçları olan stratejik varlıklarının önemi daha çok tartışılmaya başlanmıştır. Küresel ısınma, çevre kirliliği, tüketiciyi kandırma, haksız kazanç gibi konular gündem oluşturdukça ve tüketiciler bilinçlendikçe kurumlar, sadece yüzeysel imaj çalışmalarıyla ve iddialı sözlerle ayakta kalamayacaklarını anlamışlardır. Tüm bunlara denk gelen bir dönemde internetin ortaya çıkması ve yaygınlaşması ile birlikte, bireylerin gücü de daha fazla ön plana çıkmıştır. İlk zamanlarda etkileşim olanağı sunmayan ve sadece web sitelerinden ibaret olan internet, baş döndürücü bir hızla gelişmiş ve sosyal medya olgusu ortaya çıkmıştır. Sosyal medya, zaman içinde çeşitlenerek ve yaygınlaşarak adeta geleneksel medyanın tahtını sarsmıştır. İnsanlar, sosyal medya araçlarıyla artık çevrimiçi platformlarda kurumlarla ilgili olumlu, olumsuz düşüncelerini, fikirlerini giderek daha fazla paylaşmakta, ürün, hizmet ve markalarla ilgili çeşitli konuları tartışmakta ve tepkilerini anında gösterebilmektedirler. Böyle bir ortamda artık kurumlar, çevrimiçi ortamı ve çevrimiçi ortamda itibarın nasıl yönetilebileceğini ve nasıl izlenmesi gerektiğini bilmek zorundadırlar. Sosyal medya araçları içinde önemli bir yere sahip olan bloglar, günümüzde kullanıcıların düşüncelerini, fikirlerini web sitesi aracılığıyla sunmalarını sağlayan kritik araçlardır. Blog ortamı ise bu fikirleri içeren metin veriler barındırmaktadır. Bu metin veriler, bazen kullanıcıların ürün, hizmet ya da markalarla olan deneyimlerini anlattıkları ifadeler olabilmektedir. Bu yönüyle blog ortamı, kurumlar için geniş bir veri akışı sağlayarak onlara etkin stratejiler oluşturma konusunda önemli fırsatlar sunmaktadır. Kullanıcıların ürün, hizmet, kurum ya da marka ile olan deneyimlerine ilişkin bu ifadelerin blog ortamında yer alması ise bu ortamın kurumlar tarafından izlenmesini ve analizini gerektirmektedir. Bu çalışmada sosyal medya aracı olarak blog, çevrimiçi itibar yönetimi, veri madenciliği ile blog madenciliği kavramları üzerinde durularak çevrimiçi ortamlarda kurumların itibarlarını izlemek için blog madenciliği yönteminden nasıl yararlandıkları incelenecektir. 11

Prof. Dr. Güler ARAS Asst. Prof. Dr. Arzu KARAMAN AKGÜL Arzu ÖZSÖZGÜN Asst. Prof. Dr. Emel ESEN Yıldız Technical University DIFFERENCES IN REPUTATION MEASUREMENT BETWEEN COMPANIES AND NONPROFIT ORGANIZATIONS Corporate reputation is a concept that represents all expectations and beliefs of the institutions stakeholders. In the present case, corporations need to satisfy their stakeholders expectations and needs to improve and continue their own reputation which necessitates long years to achieve but that could be damaged quite easily as well. Without doubt the number and characteristics of the stakeholders of an institution would vary depend on its field of activity, sector and the other factors. The purpose of the paper is to determine the factors influencing a company and nonprofit organizations respectively and to find out the differences among them. By reviewing literature, state universities are determined as a case of nonprofit organizations and in addition to that companies will be examined as a whole. 12

Prof. Dr. Güler ARAS Yrd. Doç. Dr. Arzu KARAMAN AKGÜL Arzu ÖZSÖZGÜN Yrd. Doç. Dr. Emel ESEN Yıldız Teknik Üniversitesi İŞLETMELER VE KAR AMACI OLMAYAN ORGANİZASYONLARIN İTİBAR ÖLÇÜMÜNDE FARKLILAŞMALAR Kurumsal itibar, o kurumla ilişki içerisinde olan paydaşların tüm beklentilerini ve inançlarını ortaya koyan bir kavramdır. Bu doğrultuda kurumlar, kazanması uzun yıllar alan ve kaybedilmesi de bir o kadar kolay olan itibarlarını geliştirmek ve sürdürmek için ilgili paydaşlarının beklentilerini karşılamak ve ihtiyaçlarını gidermek durumundadır. Kuşkusuz, her işletmenin faaliyet alanına, bulunduğu sektöre ve daha birçok faktöre özgü olarak çok sayıda paydaşı bulunmakta ve bu paydaşlar birbirinden farklılaşmaktadır. Bu çalışmanın amacı da işletmelerin itibarını ortaya koyan faktörler ile kar amacı gütmeyen işletmelerin itibarını ortaya koyan faktörleri belirlemek, bu faktörler arası farklılıkları ortaya koymaktır. Teorik bir inceleme ile amaçlanan verilere ulaşılacak olan bu çalışmada, kar amacı olmayan organizasyonlar içerisinde örneklem olarak kamu üniversiteleri ele alınacak, bunun yanında da işletmelere de herhangi bir ayrıma gidilmeksizin genel bir açıdan bakılacaktır. 13

Asst. Prof. Dr. Fahri ERENEL Istanbul Kemerburgaz University Ebru CAYMAZ Marmara University REFLECTIONS OF EMPLOYEE SELECTION AND RECRUITMENT PROCESS ON REPUTATION MANAGEMENT: TURKCELL CASE This article aims to present the reflections of employee selection and recruitment process on reputation management within the selected sample. In recent studies it is pointed out that reputation management has an essential role in employee recruitment process to attract competent people to an organization. Also, adopting a transparent, fair and credible employee selection and recruitment process contributes to its reputation and therefore an organization could increase its credibility and work performance as well as produce value through its reputation. Besides, as reputation requires meeting customer satisfaction, reputable organizations would gain competitive advantage by ensuring the satisfaction. On the other hand losing reputation has become much easier as a result of rapid developments in communication technology. Within that scope, the relationship between employee selection and recruitment and reputation management in GSM industry is examined in this study. How Turkcell manages its reputation is also discussed. Obtained data is analyzed by the methods of document and discourse analyses. Results and suggestions are discussed in conclusion part. 14

Yrd. Doç. Dr. Fahri ERENEL İstanbul Kemerburgaz Üniversitesi Ebru CAYMAZ Marmara Üniversitesi PERSONEL TEMİN VE SEÇİM SÜRECİNİN İTİBAR YÖNETİMİNE YANSIMALARI: TURKCELL ÖRNEĞİ Bu çalışma kapsamında personel temin ve seçim sürecinin, itibar yönetimine yansımalarının ortaya konması amaçlanmıştır. Güncel çalışmalarda itibar yönetiminin personel temin ve seçim sürecinde yetenekli insanların örgüte çekilmesi açısından önemli rol oynadığı belirtilmektedir. Ayrıca şeffaf, adil ve güvenilir bir personel temin ve seçim sürecinin kurumun itibarına katkı sağladığı, dolayısıyla itibar yoluyla değer yaratmanın yanı sıra örgütün güvenilirliğini ve iş performansını da arttırdığı söylenebilir. Bunların yanı sıra itibarın müşteri tatminini gerektirmesi nedeniyle itibarlı kurumların tatmin sağlama yoluyla rekabet avantajı kazanacakları düşünülmektedir. Diğer yandan iletişim teknolojilerindeki hızlı gelişmelerin bir sonucu olarak, itibarı kaybetmek daha kolay hale gelmiştir. Bu bağlamda GSM sektöründe personel temin ve seçimi ile itibar yönetimi ilişkisi incelenmiştir. Ayrıca Turkcell in itibarını nasıl yönettiği de tartışılmıştır. Elde edilen veriler doküman ve söylem analizi yöntemleri ile analiz edilmiştir. Sonuç bölümünde elde edilen sonuçlar ve öneriler tartışılmıştır. 15

Hikmet AKŞEHİRLİOĞLU EY TURKEY TO BE OR NOT TO BE ONLINE: HR ORIENTED ONLINE REPUTATION MANAGEMENT The digital revolution has transformed the way Human Resources departments function much like the other departments of a company. With the unchanging objective of reaching the best and most accurate talented human resource pool and attract their future employees, HR specialists are shifting their search to online channels where their target audience now dwells; further, they actually take part in these channels and participate in an ongoing discussion about their company. On the one hand, thanks to the HR oriented online reputation management, companies can express themselves more clearly in matters such as recruitment strategies, career paths, job opportunities and corporate culture. Concurrently, they can track both positive and negative feedback about their company and take the appropriate action. On the other hand, candidates can quickly establish communication with companies, receive answers to their questions in an environment that is increasingly transparent and create positive diffusion by sharing their favorite applications with their friends. Conversely, if they are unhappy about a process or matter, they can report their complaints online. This proposal has two objectives. The first is an analysis of the changes in HR policies and recruitment processes that were brought about by the increasing importance of online reputation management. With this new approach, also called HR 2.0, companies expectations of their HR experts have also shifted. Some of these new expectations are a mastery of online tools, knowledge about Y and Z generations and their language and maintaining a communication and marketing oriented vision. The second objective of the paper is to share information about the necessary planning for successful online reputation management and the local resources that can be used in the implementation stage. In this vein, this proposal will take up questions such as the structure of the team, the guides that need to be prepared, an online crisis management plan, monitoring and reporting and the creation and sustenance of an online presence. This way, the proposal will present an applicable road map for executives who are in the charge of designing employer-brand strategies. 16

Hikmet AKŞEHİRLİOĞLU EY TURKEY ONLİNE OLMAK YA DA OLMAMAK: İK ODAKLI ONLİNE İTİBAR YÖNETİMİ Dijitalleşmenin etkisiyle, firmaların birçok departmanı gibi İnsan Kaynakları departmanının da iş yapış şekli değişmiştir. En iyi ve doğru insan kaynağına ulaşma ve bu kişileri kendilerine çekme hedefiyle yola çıkan İK departmanları aramalarını hedef kitlelerinin bulunduğu mecralara doğru kaydırırken aynı zamanda bu mecralarda bilfiil yer alarak, online ortamda kendileri hakkındaki konuşmalara dahil olma yoluna gitmektedirler. İK odaklı online itibar yönetimi sayesinde kurumlar; işe alım, kariyer fırsatları, kurum kültürü gibi konularda kendilerini daha doğru bir şekilde ifade etme imkanı bulurken, firmayla ilgili olumsuz geri dönüşleri de takip ederek, bu süreçlerle ilgili aksiyon alma yoluna da gitmektedirler. Adaylar ise, giderek şeffaflaşan bu iletişim ortamında, kurumlarla daha hızlı bir şekilde iletişime geçip sorularına cevap bulabilmekte, beğendikleri uygulamaları arkadaşlarıyla paylaşarak olumlu bir yayılım sağlamakta ve memnun olmadıkları işleyiş, süreç ve konularla ilgili şikâyetlerini bildirmektedirler. Bu bildirinin iki amacı vardır. Birincisi, online itibar yönetiminin öneminin artmasıyla, firmaların İK politikaları ve işe alım süreçlerinde meydana gelen değişikliklerin incelenmesidir. İK 2.0 olarak tanımlanan bu yeni yaklaşımla kurumların, bünyelerindeki İK uzmanlarından beklentileri de şekil değiştirmiştir. İK uzmanlarının online araçlara hakim olmaları, Y ve Z kuşaklarını tanımaları ve onların dilinden anlamaları, iletişim ve pazarlama odaklı bir bakış açısına sahip olmaları bu beklentilerden bazıları olarak sıralanabilir. Bildirinin ikinci amacı; başarılı bir online itibar yönetimi için yapılması gereken planlamalar ve uygulama aşamasında kullanılabilecek kaynaklar hakkında bilgi paylaşmaktır. Bu kapsamda; kurulması gereken ekip yapısı, hazırlanması gereken rehberler, online kriz yönetimi planı, dinleme (monitoring) ve raporlama, online varlığın yaratılması ve sürdürülmesi gibi başlıklar ele alınacaktır. Bu sayede kurumların işveren markası politikalarını belirleyen yöneticilere uygulanabilir bir online itibar yönetimi yol haritası sunulması planlanmaktadır. 17

Imme BAUMÜLLER Mannheim University MANAGING REPUTATION BY COMMUNICATING ABOUT CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY The aim of this paper is to present the results of a theoretical approach conceptualizing communication about Corporate Social Responsibility (CSR) as a strategy companies can apply for Reputation Management. The presented theoretical approach is based in communication studies, hence it does not discuss the concept of CSR itself but the communication about it, and the effects it can have on the reputation of business companies. Business companies have to manage their reputation by fulfilling the expectations of their diverse stakeholders, such as consumer, supplier, or shareholder. The main assumption of this paper is that communication about CSR is one strategy to reach the aim of fulfilling the expectations of stakeholders. To describe the relevant relations a business company has networks theory will be used. Based on that it will be shown that and why stakeholder relations can be influenced positively by communicating about CSR. This will be done by discussing communication about CSR as a strategy that can be applied 1) to demonstrate the fulfilment of shareholder expectations, and by that 2) to evoke trust and ultimately 3) to motivate stakeholders to communicate about the company in a positive manner. If stakeholders are motivated to do the latter the company reaches the goal of positively influencing its own reputation. The paper will discuss why especially communication about CSR can have the described influence on the reputation of the company. One possible explanation is that so far CSR is something not many companies have and hence a way of positively differentiating oneself on competitive markets. Another explanation is the growing consciousness of consumer who consider it personally relevant to support socially responsible companies. These and other aspect will be discussed and a network model considering communication about CSR and it s influence on the reputation of business companies will be shown. 18

Imme BAUMÜLLER Mannheim Üniversitesi KURUMSAL SOSYAL SORUMLULUK İLETİŞİMİ İLE İTİBARI YÖNETMEK Bu makalenin amacı şirketlerin itibar yönetimi için strateji olarak kullanabildikleri kurumsal sosyal sorumluluk (KSS) iletişimini kavramsallaştıran bir teorinin sonuçlarını sunmaktır. Sunulan teorik yaklaşım iletişim çalışmalarına dayanmaktadır; bu nedenle, KSS kavramının kendisini değil, onunla ilgili yapılan iletişimi ve bu iletişimin şirketlerin itibarı üzerinde oluşturabileceği etkiler irdelenmektedir. Şirketler itibarlarını müşteriler, tedarikçiler veya hissedarlar gibi çeşitli paydaşlarının beklentilerini karşılayarak yönetmek zorundadır. Bu makalenin temel varsayımı, KSS iletişiminin paydaş beklentilerini karşılamak amacına ulaşmak için kullanılan bir strateji olduğudur. Bir şirketin ilgili ilişkilerini aktarmak için ağ kuramı kullanılacak. Buna dayanarak, paydaş ilişkilerinin neden KSS iletişimi vasıtasıyla olumlu yönde etkilenebileceği gösterilecek. Bu da KSS iletişiminin şu sebeplerle uygulanabilecek bir strateji olduğunun tartışılmasıyla gerçekleşecek: 1) paydaş beklentilerinin karşılandığını kanıtlamak, bunun sonucu olarak 2) güven yaratmak ve sonuç olarak da 3) paydaşların şirket hakkında olumlu iletişim kurmasına sebep olmak. Eğer paydaşlar bahsedilen olumlu iletişime teşvik edilirse, şirket kendi itibarını olumlu yönde etkileme amacına ulaşmış olur. Makale neden özellikle KSS iletişiminin şirket itibarına bahsedilen etkileri yapabileceğini tartışacaktır. Olası bir açıklama şöyledir; KSS birçok şirketin sahip olmadığı bir şeydir ve dolayısıyla şirketlerin rekabetçi piyasalarda kendilerini olumlu şekilde farklılaştırabilecekleri bir yoldur. Bir diğer açıklama da sosyal sorumluluğunu gerçekleştiren şirketleri kişisel olarak desteklemeyi uygun gören tüketicilerin devamlı artan bilinçliliğidir. Farklı bakış açıları tartışılacak, KSS iletişimi ile ilgili bir ağ modeline ek olarak bu iletişimin şirketlerin itibarına olan etkileri gösterilecektir. 19

Leslie Gaines-ROSS Weber Shandwick THE NEW REPUTATION WARFARE Reputational warfare has become increasingly more significant as technological advances create a new media landscape where asymmetric players, such as a single corporate critic lashing out on Facebook, may for the first time destabilize powerful corporations or organizations. Such critics employ new online tools, particularly information-rich ones (blogs, Tweets, video, digital cameras, Facebook anti-sites, text messages, instant messaging, online petitions). The rules of the game in defending reputation have altered. Antagonistic individuals or small groups are rising up, massaging and even manipulating messages that were traditionally owned by corporations. Often many of these antagonists are no more than reputation snipers who attack corporations with datagrams that may or may not be truthful. Powerful companies are finding themselves at a loss as to how to battle these critics, who would in the past have been considered inconsequential and barely worthy of attention. Even where criticism is based on fact or is constructive, corporations find themselves unable to respond constructively on a level playing field. Strategies on how to counter reputation insurgents are now essential. Not an easy task under any circumstances, developing such strategies is particularly problematic if only because most CEOs and other top leaders are older members of the workforce and not digital natives as are their younger counterparts. They must accept that the battleground for reputation is a social terrain with which they may neither be comfortable nor even familiar. They must recognize that a fierce war for reputational mindshare on this terrain is ongoing. My talk would focus on how a company may combat online reputation assailants to maximize its chances of surviving, if not winning, at reputation warfare. I would use examples to illustrate the response strategies. These lessons are: 1. Be careful of using excessive or inappropriate force 2. Respond at high-speed 3. Empower your team to help tell the company s story 4. Go rogue, for the new media can be your friend 5. Find your force multipliers (engage sympathetic third parties) 6. Get credentialized 20