Parafarmasi Uygulamaları parafarmasi uygulamaları 71. Sayı Özel Ekidir
Parafarmasi Uygulamaları 71. Sayı Özel Ekidir içindekiler A. ECZACI ARTIK SADECE ECZACI DEĞİLDİR 3 a. Hasta / Müşteri karşılamak uğurlamak b. Hasta / Müşteri ne ister? B. SAĞLIĞA İLİŞKİN ÜRÜNLER 6 a. Farmasötik ürünler / Parafarmasötik ürünler b. Türkiye de durum c. Ara Ürün / Ara ürün kapsamındaki ürünlerin tanımı d. Eczanede bulundurulabilecek ve satışa sunulabilecek ürünler e. Eczacıların ziraai ürün satabilmesi C. CE İŞARETİ 8 a. CE işareti nin Türkiye deki durum ve aşamaları b. Ürün ambalajları üstündeki işaretlerin anlamları D. PARAFARMASÖTİKLER 11 a. Parafarmasötiklere değer katmak b. Parafarmacia c. Parafarmasötiklerde fiyat oluşturma politikası i. Fiyat oluşturma ii. Fiyat aldatmacası E. ALAN YÖNETİMİ 15 a. Alan yönetiminde ölçülebilirlik b. Metrekare başına düşen satış cirosu c. Metrekare başına düşen ciroyu arttırmak d. Stok, gün miktarı e. Günlük stok miktarını arttırmak ve geliştirmek f. Devir veya devir hızı g. Devir hızını arttırmak h. Rafların konumu i. Ürünlerin raflara doğru yerleştirilmesi j. Doğru bir alan - kategori yönetimi F. KATEGORİ YÖNETİMİ 17 a. Erkek sağlığı b. Kadın sağlığı c. Anne - Bebek d. Ağız - Diş sağlığı e. Veteriner ürünleri f. Medikal ürünler g. OTC h. Biosidal i. Göz ürünleri j. Tıbbi Beslenme Ürünleri k. Diğer Ürünler G. KATEGORİ YÖNETİMİNDE RAFA ÜRÜN DİZMEK 21 H. TANZİM - TEŞHİR ( MERCHANDISING) 22 a. Tanzim - teşhir kendi içinde bölümlere ayrılır b. Tanzim - teşhir in eczaneye ne faydası vardır? c. Bundle d. Kofre e. One vision uygulaması f. Vitrinde kullanılabilen teşhir malzemesi g. Teşhir malzemesi olarak kullanılan sepetteki bilgi kartı h. Yarım balon şeklindeki teşhir malzemesi i. Açık alanda ve sepette teşhir j. Rafta teşhir k. Metal sepette teşhir I. SATIŞ - ALIŞVERİŞ 25 J. VİTRİN DÜZENLEME VE ÖZEL GÜNLERDE VİTRİN DÜZENLEME 31 2
parafarmasi uygulamaları Eczacı artık sadece eczacı değildir Sanayi devriminden öncesinde ve sonrasında yapılan havan eczacılığı kırklı yılların sonu, ellili yılların başında sürecini tamamlamaya başlamıştır. Çünkü meslek kabuk değiştirmiştir. Bu kabuk değiştirmeye ayak uyduramayan eczacılar çekilmek zorunda kalmışlardır. Oysa eczacılık mesleği son insanın var olduğu güne kadar devam edecektir. Soru bu mesleği kimin, nerede ve nasıl yapacağındadır. Ecz. Hüsnü Kaya / EDAK Ecza Koop. Denetleme Kurulu Üyesi husnu.kaya@edak.org.tr Eczacı artık iyi bir yönetici de olmak zorundadır. Eczacılık sadece ilaç satmaktan çıkıp klinik eczacılık yönüne doğru gitmektedir. Eczacılık mesleği kendi devinimi içerisinde mutlaka yolunu bulacaktır. O zamana kadar eczaneyi ayakta tutabilecek yapı parafarmasötik satışı ile ilgili olan perakendeciliktir (mağazacılık). Bu da pazarlama biliminin alt yapısındaki bir birimdir. Klinik eczacılık; Eczacının tüm eczacılık bilgilerini hasta yararına kullanması anlamına gelen bir halk sağlığı bilimidir. Klinik eczacılık kavramı, içerdiği klinik kelimesinden dolayı çoğu zaman hastane eczacılığı olarak algılanmaktadır. Oysa buradaki klinik kelimesi hasta odaklı eczacı anlamına gelmektedir. Günümüzde klinik eczacılık hizmetleri sadece hastanelerde değil, eczanelerde ve eczacıların görev yaptıkları diğer alanlarda da verilmektedir. Son yıllarda klinik eczacılık terimi yerine kendisiyle aynı anlamı taşıyan pharmacuetical care (eczacılık hizmetleri), pharmacy practice (eczacılık uygulamaları), patient oriented pharmacy (hasta odaklı eczacılık) ve social pharmacy (sosyal eczacılık) gibi ifadeler de kullanılmaya başlanmıştır (Kaynak: http:// www.klinikecza.org/altmenu/bilgi.asp#tanım]. Eczacılık bir iş değil meslektir. İş; Belli bir işyerinde sürdürülen benzer etkinlikler grubudur. Meslek ise; bir kimsenin hayatını kazanmak için yaptığı, kuralları toplumca belirlenmiş ve belli bir eğitimle kazanılan sistemli etkinlikler bütünüdür. (Hasan BACANLI http://www.meskenliyiz.biz/forum/ index.php?showtopic=501) Çağımızda gelişim yavaş olsa da değişim çok hızlı seyrediyor. Ancak yavaş da olsa, hızlı da olsa değişim ve gelişime karşı hiç kimse duramaz. Serbest eczanelerin yürüyüşü artık iki kulvarda olacaktır; Reçeteli ilaçlar Parafarmasötikler Eczacı, mesleğinin benliğini korumak üzere reçeteli ilaçlara, işletmesini ayakta tutabilmek için de parafarmasötiklere sahip çıkmak zorundadır. Ayrıca bilinmelidir ki gelişmiş ülkelerde sadece parafarmasi uygulaması ile geçimini sağlayanlar vardır. Reçeteli ilaçlar maddi kazanç sağlanacak alan olmaktan çıkmaktadır. Ancak gerek kamu yararına gerekse mesleğe sahip çıkmak adına birinci görev olarak addedilmeli ve etik değerlere sıkı sıkıya bağlı olarak icra edilmelidir. Maddi kazanç sağlanacak alan yirmibeş yıl önce çok çabuk vazgeçilen parafarmasötiklerdir. Parafarmasötikleri tüketiciye ulaştırırken de eczacı bilgisini katarak, bu alanın sadece mal satışı değil hizmet alanı olduğunu da bilmesi gerekir. 3
Parafarmasi Uygulamaları 71. Sayı Özel Ekidir Bu sahada ekonomi biliminin doğruları ile hareket etmek gerekir. Nasıl ki, Türk Ticaret Kanunu basiretli iş adamından bahsediyorsa, ekonomi bilimi de basiretli yönetici ister. Eczacı artık sadece eczacı değildir. Yönetici de olmak zorundadır. Hasta mı, Müşteri mi? Hasta: sf. Sağlığı bozuk olan, esenliği yerinde olmayan, hastalanmış, rahatsız (TDK Büyük Türkçe Sözlüğü). Müşteri: Hizmet, mal vb. alan ve karşılığında ücret ödeyen kimse (TDK Büyük Türkçe Sözlüğü). Eczacı sağlık ile ilgili eylemleri sadece ticari bir faaliyet olarak görmemelidir. Ancak işletmesini de ayakta tutmak zorundadır. Bunun için hasta ile müşteri arasındaki ince farkı kendi vicdan terazisinde tartmak zorundadır. Bunun kılavuzu ise eczacılık yeminidir. Eczaneye gelen her kişi müşteri değil, hasta da değildir. Bazıları hasta, bazıları hasta yakını ve bazıları da müşteridir. Hasta ve hasta yakınlarına olan davranış ile müşteriye olan davranış farklı olmamalıdır. Eczacı olmanın gereklerini yerine getirebilmek için, hasta ve hasta yakınlarına karşı olan davranışlarında ticari davranmamalı, ana ilke hastayı ilaçsız bırakmamak ve verilen ilacın doğru bir biçimde kullanılmasını temin etmek olmalıdır. Dünya Sağlık Örgütü (DSÖ) sağlığı Sağlık; bedensel ve ruhsal olarak tam bir iyilik halidir şeklinde tarif eder. Örneğin deodorant alacak kişi hasta mıdır, müşteri mi? Müşterinin satın almayı düşündüğü ürünü almama, değiştirme, ederi üzerinde pazarlık yapabilme gibi fırsatı vardır ama hastanın ilacı almama, benzerini seçme (eşdeğerini değil), değiştirme gibi fırsatı kesinlikle yoktur. DSÖ nün tarifine göre hasta sıfatını kullanabiliriz. Kişi ter kokunca kendini kötü hissedecek, ruhsal olarak tam bir iyilik halinde olamayacaktır. Ama müşteri sıfatını da kullanabiliriz. Çünkü satın almayı düşündüğü ürünü almama, değiştirme, ederi üzerinde pazarlık yapabilme gibi fırsatı vardır. Oysa hastanın ilacı almama, benzerini seçme (eşdeğerini değil), değiştirme gibi fırsatı kesinlikle yoktur. Eczaneye deodorant tedarik ederken alüminyum içermeyenleri seçilirse (Alüminyum chloralhydrat alzheimere sebep olabilir, kanser yapma riski vardır) deodorant alacak kişiye hem hasta hem de müşteri davranışı sergilenmiş olur. Böyle bir durumda müşteriye bile eczacı olarak davranılmış olur. Ayrıca burada önemli olan eczacının bilgisini satmasıdır. Günümüzde eczacı ürün satarak değil bilgisini satarak para kazanabilir. Hasta / Müşteriyi karşılamak ve uğurlamak Türk toplumu misafirperverdir. Eczane kapısından giren herkes misafir olarak kabul edilerek karşılanmalı ve uğurlanmalıdır. Kapıdan giren kişi ile hemen göz teması kurulmalıdır. Göz teması yok ise; Beden dili Ben seni görmüyorum, görmek de istemiyorum mesajını iletir. Göz temasının olmaması uzar ise; Sen yoksun, sen bir hiçsin mesajı gitmeye başlar. Eczane kalabalık, çalışanlar çok meşgul olsa bile kapıdan yeni giren kişi ile mutlaka göz teması kurulmalıdır. Bunun anlamı; Hoşgeldiniz, sizin burada olduğunuzun farkındayım, birazdan sizinle ilgileneceğim demektir. Göz temasından sonraki iletişim konuşmadır. Tek kelime ile ifade edilir; Hoşgeldiniz. Karşı taraf sessizliğini koruyorsa Nasıl yardımcı olabilirim? en uygun cümledir. Günümüzde iş dünyası kişiye özel ürünler üretip, kişiye 4
parafarmasi uygulamaları özel uygulamalar yapmaktadır. Çünkü herkes kendini vazgeçilmez ve özel hissetmek ister. Eczanede insanları özel hissettirmenin yöntemi; kişilere isimleri ile hitap etmekle başlar. Eczanenin bulunduğu yörenin geleneklerine bağlı olarak değişmekle beraber genel söylem ismin arkasına Bey - Hanım ifadesi en uygunudur. Uğurlama da aynı hürmet ve nezaket ile yapılmalıdır. Hastalar için Geçmiş olsun, güle güle, müşteriler için İyi günler, güle güle uygun bir uğurlamadır. Hasta/müşteri kesinlikle ilgi görmek ister. Tercih ettiği eczaneye gelme sebebi büyük oranda göreceği ilgidir. İlgi görmediği eczaneye çok çok mecbur kalmadıkça gitmez. Bu nedenle eczaneye geleni karşılamak ve uğurlamak çok önemlidir. Doğru ve düzenli bir karşılama eczaneye giren ayak sayısını artırır. Bu da eczanenin potansiyelini geliştirir. Karşılama ve uğurlama eczanenin kurumsal imajının kimliğidir. Hasta / Müşteri ne ister? Hasta / Müşteri güven duymak ister Hasta/müşteri güven duymak ister. Yapılan tüm anketlerde öne çıkan iki maddeden birincisi eczacıya güven duyma isteği, ikincisi eczanedeki temizliktir. Hasta güvenerek almadığı ilaçtan yarar sağlamaz. Güvenerek alacağı plasebo etkili ürün ise daha çok işe yarar. İlaç veya ürünü aldığı yere güven duymak ister. İlaç veya ürünü veren kişiye güven duymak ister. Aldığı ilaç veya ürüne güven duymak ister. Kıyafetin uygun olması, erkeklerde kravat takmak, tıraşlı olmak güven sağlayıcı unsurlardır. Önü iliklenmiş, temiz, beyaz bir önlüğün göğüs cebinde bulundurulan bir dolma kalem, yaka kartı takmak güven sağlamanın ötesinde etkileyici bir durum da yaratır. Tıbbi formüller, kodeks gibi kitapların görünür yerde olması eczacılık mesleğinin bilimselliğini ifade eder ve güven unsurunu pekiştirir. Eczane içerisinde hasta/müşteri varken çalışanların birbirlerine mutlaka...bey,...hanım diyerek ve bağırmadan hitap etmesi gerekir. Hasta / Müşteri temiz ortam ister Eczane için temizlik de çok önemli bir unsurdur. Çünkü ilaç denince hemen akla hijyen kuralları gelir. Hasta da tüm ilaçların son derece steril ortamda üretildiği dolayısıyla hijyenik ortamda saklanması gerektiği düşünür. Ve ikinci kısmı doğrudur. Bunun için sadece sabah temizliği ile yetinilmemelidir. Gün boyu temizlik anlamında takip edip gereği yerine getirilmelidir. Özellikle ürünler üzerinde hiçbir kirlilik ve en küçük bir toz olmamalıdır. Eczanenin temizlik noktaları bir liste halinde belirlenerek, bu konuda çalışanlara eğitim verilmelidir. Eczanede çiçek bulundurmak, çevre bilinci ve doğa sevgisi olan kişilere sempatik gelir. Müşteri sadakati sağlayan bir unsurdur. Ancak çiçek yaprağı çok çabuk tozlanan bir yapıdadır. Toz bu eczane pis algısı uyandırır. Çiçek bulundurulacak ise temizliğine de çok dikkat edilmelidir. Hasta / Müşteri ilgi ister İlgi, güler yüz ile olur. Öfke çatışmasının ve aşırı stresin olduğu yerde güler yüz olmaz. Öfke çatışması ve stres hakkında çalışanlara eğitim verilmelidir. Hasta/ müşteri kendisine ismi ile hitap edilmesinden memnun olur. Kendisini ayrıcalıklı kabul eder. Hasta/müşteriye ismi ile hitap ederken mutlaka...hanım,... Bey diyerek hitap etmek gerekir. Dayı, amca, yenge, anne, baba gibi hitaplar ancak çok çok yakın tanıdığınız kişilere samimiyet varsa ve kişi böylesinden hoşnut oluyorsa söylenir. Yine de mümkün olduğunca az kullanmak gerekir. Hasta / Müşteri denemek ister Arap toplumlarında satın alınacak ürün mutlaka ellenir ve koklanır. Bizim toplumumuzda koklama gayreti yoksa da elleme ihtiyacı vardır. İlaçlar için değil ama parafarmasötikler için bu kural geçerlidir. Örneğin tansiyon aleti verilecekse kutusunu açmaya, göstermeye üşenmemek gerekir. Hatta ürünü kişinin eline vermek, kişide ürüne karşı sahiplik duygusu yaratarak satışı koylaştırır. 5
Parafarmasi Uygulamaları 71. Sayı Özel Ekidir Parafarmasötik ürünlerde satış servis süresi için en az 5-10 dakika gerekirse de daha fazla sürede harcanabilir. Hasta / Müşteri fikirlerini paylaşmak ister Onu dinleyin. Kişi duymak istediğini duyar, görmek istediğini görür. Duymak istediğini, yanıltmamak ve doğru olmak koşulu ile duyurun. Görmek istediğini doğru bir tanzim, teşhir ile gösterin. Hasta / Müşteri özel ve pratik çözümler ister Hasta/müşteri pratik çözümler ister. Servis sırasında anlatımınızı uzun tutmayın.... Böylelikle,... Sayesinde sözcüklerini kullanın. Sizi ilaçsız bırakmayız, bırakmayalım, eczane sizin, işinizi görelim sihirli cümlelerdir. Hasta/müşteri fırsatı yakalamak ister Parafarmasötik ürünlerde düzenlenmiş, kampanyaları, televizyon ve gazetelerde reklamı yapılan ürünleri düzenleyip ve en önemlisi eczane içerisinde bunu görünür kılmak önemlidir. Kurumsal imajda raflardaki en küçük toz, zemindeki en küçük leke güven kaybıdır. Dış cephe ve vitrinin temiz olmaması hastanın/müşterinin içeri girmemesi demektir. Bu da satış kaybı demektir. İçeride ve dışarıdaki kirlilik, lambanın yanmaması, kablonun sarkması vs çalışanın dikkatini çekmez. Buna İşletme Körlüğü denir. Ama hasta/müşteri görür. Eczaneyi sabah açarken ve akşam kapatırken bu anlamda etrafı izlemek en doğru yöntemdir. Sağlığa ilişkin ürünler Dünya ve Türkiye deki ilaç ve ilaç dışı ürünler pazarı, eczanelerden ve eczane olmayan perakende satış noktalarından bireylere ulaştırılan bir yapıya sahiptir. Bu ürünlerin farklı tasnif biçimleri bulunmaktadır: Geri ödeme kapsamında olan reçeteli ve reçetesiz ilaçlar, geri ödeme kapsamında olmayan reçeteli ve reçetesiz ilaçlar (OTC) ve parafarmasötikler en genel kategorileri oluşturmaktadır. Farmasötik ürünler parafarmasötik ürünler Sağlığa İlişkin Ürünler Hasta / Müşteri ne söylediğinden ziyade satıcının imajını satın alır Farmasötik Ürünler Parafarmasötik Ürünler % 7 Ne söylendiği, % 38 Konuşma ve ses tonu, % 55 İmaj. (Prof. Dr. Albert Mehrabain) Hasta/müşteri senin ne söylediğinden ziyade senin imajını satın alır. İmajın kendine güvenli olmalı, ikircikli olmamalıdır. Satış oyununda karar ilk birkaç saniye içerisinde imaja göre verilir. Bunun için imaj çok önemlidir. Konuşma ve ses tonu çok önemlidir. Kurumsal imajda en önemli 3 nokta; Temizlik, çalışanların imajı ve eczanenin genel görünüş imajıdır. Reçeteli İlaçlar Geri Ödemeli Geri Ödemesiz Reçetesiz İlaçlar BTC È OTC Türkiye de durum Türkiye de henüz OTC ile ilgili yasa veya mevzuat bulunmadığı için tam olarak OTC den bahsedilemez. Bunun yerine mevzuatımızda OTC benzeri bir sınıfla- 6
parafarmasi uygulamaları Sağlığa İlişkin Ürünler sebore) yakılar, siğil preparatları, soğutucu spreyler, tırnak, ayak ve bacak bakım ürünleri, masaj preparatları, aroma terapötikler. Farmasötik Ürünler Parafarmasötik Ürünler Eczanede bulundurulabilecek ve satışa sunulacak ürünler Reçeteli İlaçlar Yeşil Reçete Kırmızı Reçete Mor Reçete Turuncu Reçete İzlemeye Tabi Reçete ma olan Ara Ürün listesi mevcuttur. Ara ürün listesinde bulunan ilaçlar geri ödeme kapsamına girmezler ve reçetesiz olarak sadece eczanelerde satılırlar. BTC a (Behind the Counter = banko arkası) karşılık olabilecek yapıda ise reçeteli ilaçlar ve İzlemeye Tabi İlaç listesi mevcuttur. İzlemeye tabi olan ilaçlar ilaç sadece suistimalini önlemek içindir. BTC daki kaygıları içermez. Ara ürün Reçetesiz İlaçlar Geri Ödemesiz Ara Ürün Tedaviye yönelik olmayan, sağlığı koruyucu, tedaviye yardımcı ancak basit semptomları giderici ilaç veya ilaç dışı ürünlerdir. Ara ürün kapsamındaki ürünlerin tanımı Bitkisel Farmasötik Ürünler: (Fitofarmasötik, nutrasötik, kozmesötik, çaylar) Vitamin ve mineral formülasyonları, protein ve amino asitler, hijyen preparatları, kulak/burun hijyeni preparatları, yapay tatlandırıcılar, rektal preparatları, öksürük ve boğaz pastilleri Topik Uygulanan Tedaviye Yardımcı Farmasötik Ürünler: Merhem, krem, sabun, solüsyon, losyon, şampuan vb. farmasötik formülasyolar halinde: dezenfektanlar, antiseptikler, özel diş preparatları, nasır formülasyonları, akne formülasyonları, özel şampuanlar (Alopesi, 6197 sayılı Kanunun 28 inci maddesi, 17.05.2012 tarihli, 6308 sayılı yasanın 6. maddesi olarak değiştirilmiştir. Yeni yasaya göre eczanede bulundurulabilecek ve satışa sunulacak ürünler şunlardır: 1.Beşerî ilaçlar, 2.Sağlık Bakanlığından ruhsatlı geleneksel bitkisel tıbbi ürünler; 3.Sağlık Bakanlığının iznine tabi olan homeopatik tıbbi ürünler, 4.Enteral beslenme ürünleri dâhil özel tıbbi amaçlı diyet gıdalar ve özel tıbbi amaçlı bebek mamaları 5.İlgili bakanlıktan izin, ruhsat veya fiyat alınarak üretilen veya ithal edilen gıda takviyeleri, 6.Eczacılık ve ziraatta kullanılan ilaç, kimyevi madde ve diğer sağlık ürünleri, 7.Veteriner biyolojik ürünler hariç veteriner tıbbi ürünleri, 8.Kozmetik ürünler, 9.Kapsamı Sağlık Bakanlığınca belirlenen tıbbi malzemeler, 10.Anne sütü ve beslenme yetersizliğinde kullanılan çocuk mamaları ile erişkinlerin metabolizma bozukluklarında kullanılan tüm destekleyici ürünler 11.Türk Eczacıları Birliği tarafından çıkarılan bilimsel yayınlar eczanelerde 6. maddedeki.ve diğer sağlık ürünleri tanımı oldukça geniş bir ürün yelpazesini barındırmaktadır. Eczacıların zirai ürün satabilmesi 30.05.2012 tarih ve 28308 sayı ile Resmi Gazete de yayınlanan, Gıda, Tarım ve Hayvancılık Bakanlığı nın Bitki Koruma Ürünlerinin Toptan Ve Perakende Satılması İle Depolanması Hakkında Yönetmelikte Değişiklik Yapılmasına Dair Yönetmelik in 2. Maddesi gereği ziraat mühendislerinden başka eczacıların da zirai ilaç satabilmesi mümkündür. 7
Parafarmasi Uygulamaları 71. Sayı Özel Ekidir CE İşareti CE İşareti nin kullanım amacı üreticinin üretmiş olduğu ürünün Avrupa Birliği nin yeni yaklaşım direktiflerine uygun olarak üretildiğini ve belgelendirildiğini göstermektir. CE işareti bir kalite belgesi olarak algılanmamalıdır. CE işaretini taşıyan bir ürün: İnsan emniyeti, Can ve mal emniyeti, İnsan sağlığı, Çevre koruması, Enerji tasarrufunu öngörür Conformité Européenne kelimelerinin baş harflerini ifade eder. AB ülkelerine girişte CE uygunluk işareti taşıması zorunlu olan 23 ürün grubu bulunmaktadır. Bu 23 ürün grubundan üç tanesi eczacılığı ilgilendirmektedir. Türkiye de bu üç ürün grubuna ilişkin AB mevzuatının uyumundan sorumlu kuruluşlar aşağıdaki tabloda yer almaktadır. Ürün Genel Adı Vücuda yerleştirilebilir aktif tıbbi cihazlar Tıbbi Cihazlar In vitro tıbbi tanı cihazları Sorumlu Kuruluş Sağlık Bakanlığı Sağlık Bakanlığı Sağlık Bakanlığı Eczacılıktaki ürünlerde bunların dışındakiler için CE işareti gerekmemektedir. CE İşareti yetkili bir kuruluş tarafından verilmez. Üretici ürününe kendisi iliştirir. Eğer ürünü risksiz ise, ürünün temel gereklere uygunluğunu kendisi beyan edebilir. Burada, üreticinin bu büyük sorumluluğu, güven ilkesini sarsmayacak şekilde taşıması gerekir. Şekil olarak sadece CE sembolü vardır. Ürünü riskli ise; ürünün temel gereklere uygunluğunun incelenmesi, onaylama yöntemiyle yapılır. Ürünün, risk derecesine bağlı olarak, ilgili Bakanlık tarafından yetkilendirilmiş ve AB nde resmi olarak tanınan bir Onaylanmış Kuruluş tarafından incelenmesi ve gerekli testlerin yapılarak bu kuruluş tarafından onaylanması gerekir. Bir üretici kendi ülkesi ya da başka bir üye ülkedeki resmi tanınırlılığı olan herhangi bir onaylanmış kuruluşu seçebilir. Şekil olarak CE sembolü altında onaylama ile ilgili rakamlar vardır. AB ülkelerinde CE İşareti bulunmayan riskli bir ürünü, bir üye ülke üreticisi kendi ülkesinde kullanamaz. Bunun güvencesi, üye ülkenin ilgili bakanlığın kontrolündedir. Onaylanmış kuruluşların yasal olarak yetkilendirilmiş olması (akredite edilmesi) gerekir. CE işareti nin Türkiye deki durum ve aşamaları Türkiye ile Avrupa Birliği arasında Gümrük Birliğini tesis eden Ortaklık Konseyi Kararı uyarınca, 4703 sayılı Ürünlere İlişkin Teknik Mevzuatın Hazırlanması ve Uygulanmasına Dair Kanun, 11 Temmuz 2001 tarihli ve 24459 sayılı Resmi Gazete de yayımlanmış olup, 11 Ocak 2002 tarihi itibariyle yürürlüğe girmiştir. Kaynak: 1. 11 Temmuz 2001 tarih ve 24459Resmi Gazete 2. http://www.alomaliye.com/ce_isareti_kullanim.htm 3. http://www.sistempatent.com/ce-belgesi/ce-isareti-nedir.aspx Ürün ambalajları üzerindeki işaretlerin anlamları Kozmetik ürünlerinin ambalajı üzerinde, ambalajlama işlemini gerçekleştiren veya gerçekleşmesini sağlayan işletmeye ya da AB deki ithalatçıya ilişkin bir işaret ya da ibarenin bulundurulması gerekiyor. Ambalajlamayı yapan işletmenin aynı zamanda ürünün imalatçısı olması halinde, ambalajda işletmenin ticari ismi ve adresi ile ürünün tip, parti ya da seri numarasını bulundurma yükümlülüğünü imalatçı üstlenir. AB ile Gümrük Birliği nin gerçekleştiği 1996 yılından bu yana, Türkiye, Birliğin Tek Pazar ın işleyişini kolaylaştırmaya yönelik teknik standardizasyon çalışmalarını yakından takip ediyor. 8
parafarmasi uygulamaları Bu nedenle, Malların Serbest Dolaşımı başlığı altında yer alan birçok AB düzenlemesi, şimdiden Türk mevzuatına aktarılmış bulunuyor. Bunların başında, Türkiye de 2003 yılında yürürlüğe giren ve 76/211/EEC sayılı Direktif i Türk mevzuatına aktaran Hazır Ambalajlı Mamullerin Ağırlık ve Hacim Esasına göre Net Miktar Tespitine dair Yönetmelik geliyor. Eko Etiket Eko-etiket düzenlemesi, çevre dostu ürünlerin teşvik edilmesini sağlayan ve gönüllülük esasına dayanan bir tür ödüllendirme sistemi getiriyor. Eko-etiket almaya hak kazanan ürünler, özel bir logo (Şekil-8) sayesinde, aynı ürün grubundaki çevresel etkileri daha yüksek olan diğer ürünlerden ayırt ediliyor. AB de eko-etiket uygulaması kapsamındaki ürün çeşitleri arasında sabun, şampuan, saç kremi, çamaşır deterjanı, bulaşık deterjanı, çok amaçlı temizleyiciler ve duş, tuvalet, banyo, mutfak gibi sıhhi mekan (sanitary facility) temizleyicileri yer alıyor. Alevlenebilir bileşenler içeren sprey kaplarının üzerinde, İçeriğin, kütle olarak % x i alevlenir ifadesinin bulunması gerekiyor. İçeriği ne olursa olsun, sprey kabın etiketinde, Basınçlı sprey kabını güneş ışığından koruyunuz ve 50 C üzerindeki sıcaklıklara maruz bırakmayınız, kullandıktan sonra delmeyiniz ya da yakmayınız ifadesinin yer alması zorunluluğu bulunuyor. Temizlik ve kozmetik ürününün ambalajında, ürünün nominal miktarının yakınında bir yere, ambalajlamayı yapanın ya da ithalatçının ambalajlı ürünün gerekli şartları karşıladığına dair garanti verdiğini ifade eden, en az 3mm boyutlarında bir e harfi bulunması gerekiyor Düzenleme, ambalajlı ürünlerin negatif hatalarına 31 de sınır getiriyor. Buna göre, örneğin, 5-50 gr/ml arasındaki ürünler için %9 olan kabul edilebilir negatif hata değeri, 1-10kg/ml arasındaki ürünler için %1,5 olarak belirleniyor. Negatif hata değeri, kabul edilebilir negatif hata değerinin iki katından fazla olan ürünlere, e işareti iliştirilemiyor. Ürünün asgari UVA koruması sağladığını ifade eder. Ürünün etiketinde belirtilmesi gereken etkinlik dereceleri düşük, orta, yüksek ve çok yüksek olmak üzere dört kategoriye ayrılır. Düşük korumalı ürünler 6, 10 Orta korumalı ürünler 15, 20 veya 25 Yüksek korumalı ürünler 30 veya 50 Çok yüksek korumalı ürünler 50 veya >50 olarak etiketlenir. Yeşil Nokta Ürünün ambalajı üzerinde bulunan Yeşil Nokta amblemi, o ambalajı piyasaya süren marka sahibinin, Ambalaj Atıklarının Kontrolü yönetmeliği uyarınca geri kazanım sorumluluğunu ÇEVKO ya devrettiğini gösterir. ÇEVKO ülkemizde faaliyet gösteren bir yetkilendirilmiş kuruluş olarak yeşil nokta işaretinin tek temsilcisidir. Bu işaretin boyutu ve rengi ambalaja uygun olarak farklılık gösterebilir. 1234 Üzerinde bulunan ambalajın geri dönüşebilir malzemeden olduğunu gösterir. Çevre ve Orman Bakanlığından piyasaya süren kod numarası alan işletmeler koduyla birlikte işareti gösterildiği şekli ile kullanabilir. Ürünün geri dönüştürülmüş maddeden elde edildiğini gösterir. Polietilen tereftalat malzemesinden imal edildiğini gösteren kod 1 dir. Yüksek yoğunluklu polietilen malzemesinden imal edildiğini gösteren kod 2 dir. 9
Parafarmasi Uygulamaları 71. Sayı Özel Ekidir Polivinil Klorür malzemesinden imal edildiğini gösteren kod 3 tür. Alevlenebilir ürün içermektedir. Düşük yoğunluklu polietilen malzemesinden imal edildiğini gösteren kod 4 tür. Polipropilen malzemesinden imal edildiğini gösteren kod 5 tir. Polistiren malzemesinden imal edildiğini gösteren kod 6 dır. Yukarıda saydığımız plastik malzemelerinin dışında bir malzemeden imal edildiğini gösteren kod 7 dir. Toksik ürün içermektedir. İçerisindeki ürün deriyle teması halinde tahriş edebilir. Solunum yolu enfeksiyonuna neden olabilecek ürün içermektedir. Kullanımı sonrasında doğaya bırakılmamalıdır. Çevreye zararlı ürün içermektedir. Sağlığa zararlı ürün içermektedir. 20 PAP 40 FE 70 GL Kağıt/karton malzemesinden imal edildiğini gösteren kod numaraları 20, 21, 22 39 dur. Metal bir malzemeden imal edildiğini gösteren geri dönüşüm kod numaraları 40,41 49 dur. Kağıt/karton malzemeden imal edildiğini gösteren geri dönüşüm kod numaraları 70,71,72...79 dur. Sıkıştırılmış gaz içermektedir. Toksik madde içeren ambalajlar üzerinde görme engelli kişiler için bu sembol kabartma efekti verilerek dokunsal işaret olarak yer alır. Yıkama işleminde ağartma yapılabileceğini gösterir (çamaşır suyu kullanılabilir). Yıkama işleminde ağartma yapılamayacağını gösterir (çamaşır suyu kullanılmamalıdır). Patlayıcı ürün içermektedir. CI Yıkama işleminde üreticinin ifade ettiği şekilde ağartma yapılabileceğini gösterir. Oksitleyici ürün içermektedir. Bu işaret ütüleme yapılabileceğini gösterir. 10
parafarmasi uygulamaları Bu işaret özel sakınmaların zorunluluğunu gösterir. Daha az nokta soğuk ütülemeyi, daha çok nokta ise sıcak ütülemeyi gösterir. Bu işaret hiçbir sakınma olmadığını ifade eder. Bu işaret ütü yapılamayacağını ifade eder. Ürün kapağı açıldıktan sonra 24 ay içinde tüketiniz. Tehlike. Çok kolay alevlenir. Çevreye zararlı Zehirli Yüksek alev Ürünün asgari dayanma tarihi Kaynak: Avrupa Birliği ne uyum sürecinde sektör rehberleri www.aia-istanbul.org/files/temizlik_kitap.pdf Parafarmasötikler Parafarmasötik kelimesindeki, Para Benzer anlamındadır. Ancak deyim olarak çok basit bir ifade ile; SGK nın ödemediği, eczanede bulundurulan tüm ürünlerin genel adıdır. Çerçevesini çizmek gerekirse; parafarmasötik; sağlık ve hijyen ile ilgili tüm ürünleri kapsar. Kaba bir hesapla eczacıyı ilgilendiren on bini aşkın ürün çeşidini ihtiva eder. Ve bu ürünlerin tüketiciye sunumunda eczacı bilgisine gerek vardır. Avrupa da Parafarmacia dükkanları vardır. Bir çok insan ekmeğini bu yol ile kazanmaktadır. Hatta öyle ki son yıllarda bazı eczaneler Parapharmacia tabelalarını, Apotheca tabelasından daha büyük yazmaya başlamışlardır. Son yıllarda eczacılarımızın dermokozmetiğe yönelmeleri de böyle bir ihtiyaçtır. Parafarmasötikleri çalışmak sadece alıp satmak şeklinde yapılırsa, değişimin gereği yerine gelmiş olur ancak gelişimin gereği yerine gelmez. Gelişimin gereğini yerine getirebilmek için satılacak parafarmasötiklere değer katmak lazımdır. Parafarmasötiklere değer katmak Parafarmasötikleri tüketiciye sunarken bilgi katarak sunmak, parafarmasötiklere değer katmak demektir. Nisan 2011 den sonra biberonlardan kullanımı kaldırılan BPA (Bisfenol A) maddesi vücutta bir hormon gibi davranıyor ve çalışmalar; küçük çocukların maruz kaldığı seviyelerin, erken ergenleşme, hiperaktivite, bağışıklık sistemi değişiklikleri ve düşük sperm sayısı gibi problemlere yol açabildiğini gösteriyor. Bisfenol A her ne kadar artık biberonlarda kullanılmıyorsa da, eski üretimleri henüz piyasadan çekilmemiş olabilir. Eczacı olarak buna dikkat etmek, gerektiğinde bu konuda tüketiciye bilgi aktarmak parafarmasötiklere değer katmaktır. Pet su şişelerinin de hala BPA içerdiği, bunun içine sıcak süt, sıcak su konulmaması gerektiği annelere aktarılması da bir başka şekilde parafarmasötiklere değer katmaktır. Parafarmasötik ürün çalışmak için profesyonelce dav- 11
Parafarmasi Uygulamaları 71. Sayı Özel Ekidir ranmak gereklidir. Bu anlamda eczanede Alan Yönetimi, Kategori Yönetimi ve Tanzim Teşhir in gerekleri yerine getirilmelidir. Her bir ürünün özellikleri çok iyi biliniyor olması gerekir ki, parafarmasötiklere değer katılabilsin. Parafarmasötikleri eczanede bulunduruyor olmakla başarı elde edilemez. Başarı elde edebilmek için ürünü sadece eczacının tanıması yetmez. Eczanenin diğer çalışanları da asgari bilgilere sahip olmalıdır. Bunun için eczacı; eczanesindeki yardımcı personele eğitimler düzenleyerek ürünleri tek tek tanıtmalıdır, ürünün bulundurulmasından başlayarak teşhir ve sunum şekline kadar eğitim vermekten başka, parafarmasötiklerin eczane için ne kadar önem taşıdığını hissettirmesi gerekir. Parafarmacia 1 Ekim 2008 tarihinde Reuters da yer alan bir makaleye göre; Arjantin de parafarmasiler çok hızlı bir büyüme eğrisiyle artarak, neredeyse artık her mahallede mevcut duruma gelmiştir. Bu sayıca artmanın ve ulaşılabilirliğin sonucu olarak; iyi bir ekonomik performans sergileyen parafarmasiler sayesinde; hastalar normalde mahallenin zincir eczanesinden alabileceği reçetesiz ürünlerin alışverişini yaparken, parafarmasileri kullanarak, daha planlı bir alışveriş yaptıklarını düşünmektedirler ve dolayısıyla zincir eczaneye giren ayak sayısı ve zincir eczaneden yapılan parafarmasötik ürün alışverişi ciddi oranda azalmaktadır. Özetle ifade etmek gerekirse: parafarmasi denilen dükkanlardaki insanlar hayatlarını buradan kazanmaktadırlar. Ülkemizde parafarmasi dükkanları henüz adı konmuş olarak yoktur ancak aynı işlevde dükkanlar az da olsa vardır. İleride oluşması da muhtemeldir. Bu nedenle parafarmasötik ürünlere ezacı sahip çıkmalıdır. Ancak parafarmasötik ürünlere sahip çıkmak; işin başında durmak, çalışmak, emek, hesap ister. Seksenli yılların ortasında ortaya çıkan süper ve hipermarketlere karşı o dönem verilmeyen emek şimdi artık mutlaka verilmek zorundadır. Süper ve hipermarketler o dönemde fiyat ile rekabete girerek savaşta bir cephe kazanmışlardı. Biz eczacıların, şimdi fiyatta rekabet ile kazanamayacağı açıktır. Onun için fiyatta rekabet yerine parafarmasötiklere değer katarak sahip çıkılmalıdır. Eczanelerin içinde yer alan veya bağımsız bir dükkân olarak çalışan, reçeteli ilaç satılmasına izin olmayan, OTC ve diğer sağlık ile ilgili ürünlerin satıldığı kuruluşlara denir. Parafarmasi dükkanlarının ilk oluşumu seksenlerde Fransa da görülmeye başlamış, 2010 yılında sayıları 300 ü bulmuştur. Eczacıların reçeteli ilaçlardan elde etmesine izin verilen %12-25 kâr payına karşılık parafarmasiler %30-40 kâr payıyla satış yapabilmekteler. Eczacı artık sadece reçete ile eczanesini ayakta tutamayacaktır. Bu sadece ülkemiz için olan bir durum değil, tüm dünyada böyledir. Ancak bu alanı terk etmeden hatta daha da önem vererek, buradan kazanacağı güven ile parafarmasötiklere önem verirse eczanesini ayakta tutabilecektir. Ancak bilinmelidir ki, parafarmasötiklere önem vermek, eczacılığı değil ama kısa ve orta vadede eczaneyi ayakta tutmaya yarar. 12
parafarmasi uygulamaları İlaç ve Eczacılık Genel Müdürlüğü teşkilatının ortadan kaldırıldığı bu zamanda eczacılık mesleğini sürdürebilmek için uğraş verilmesi gereken başka alanlar vardır. Parafarmasötiklerde fiyat oluşturma politikası Fiyat; bir mal ya da hizmetin elde edilmesi için bunlar karşılığında verilen bir miktar para, malların değişim oranıdır. Fiyatın ilk oluşumunu sına-i maliyet belirlerse de asıl belirleyici olan talebin büyüklüğüdür. Fiyatın ilk oluşumu; sına-i maliyet, hammadde, ambalaj ve işçilikten oluşur. Buna üretici, dağıtıcı ve perakendeci karlılığı eklenerek tüketiciye sunulacak olan perakende satış fiyatı belirlenir. İlaç gibi Ar-Ge gerektiren ürünlerde ayrıca patent hakkı da fiyatı yükselten ama gerekli bir unsurdur. Fiyatı etkileyen faktörler şunlardır: Tüketici: Tüketicinin kültür seviyesi, yaşam koşulları, beklentileri, mesleği, yaş grubu vb. nedenlerden dolayı yapacağı tercihler fiyatların oluşumunu etkileyen faktörlerdir. Üretici firmalar: Şirketlerin oluşturdukları üretim maliyetleri, kâr oranı ve üretim miktarı ve yönlendirmeler fiyatların oluşumunu etkiler. Devlet: Devletin almış olduğu siyasi kararlar, ekonomik kararlar, çeşitli kısıtlama veya serbestlikler ve vergiler ürün fiyatının oluşumunu etkiler. Diğer ülkelerde meydana gelen ekonomik gelişmeler ve alınan bazı kararlar da dolaylı olarak fiyatı etkiler. İlaç fiyatının oluşumunda eczacının hiçbir müdahili yoktur. (Majistral ilaç döneminde Türk Eczacıları Birliği fiyat oluşumunda en önemli üye idi) İlaç fiyatı en son Sağlık Bakanlığı tarafından ilan edilir ama fiyatı belirleyen asıl unsur referans fiyat yöntemidir. Dağıtıcıdan alınan parafarmasötik ürüne genelde ortalama olarak %20 25 kârlılık eklenir. Ancak her PSF böyle oluşturulmaz. Örneğin açık kolonya fiyatlandırılırken %50 kârlılık konur. Bunun sebebi kolonyanın dökülebilir, zaiyat yaratabilir özelliği yanında alkolün uçuculuğudur. Eczaneden başka yerde bulunmayan sargı bezi, gazlı bez, bazı biyosidal ürünlere daha fazla kâr marjı konulabilir. Parafarmasötiklerdeki fiyat oluşturmada en önemli unsur çevredeki market gibi yerleri takip etmektir. Bazı ürünler için fiyat takibi yaparak, gerekiyorsa kâr marjını %20 nin altına düşürerek fiyat oluşturulur. Burada beklenti toplam satışı artırarak ciro sağlamak, o ürün yanında anne ve bebek ürünleri de pazarlayabilmektir. Parafarmasötiklerde perakende satış fiyatını (PSF) oluştururken dikkat edilmesi gereken noktalar vardır. Parafarmasötik ürün tedarik etmeden önce mutlaka bir planlama yapılmalı, o ürünün İnternet te, eczaneye yakın diğer satış noktalarındaki ve büyük marketlerdeki PSF si araştırılmalıdır. Örneğin KDV hariç 3,58 TL sına tedarikçiden alınan bir deodorant %25 kârlılık ile satılmak istenirse: 3,58 TL KDV hariç alış fiyatı 0,89 TL %25 kâr 4,47 TL 0,80 TL KDV 5,27 TL PSF İle satılabilir. Ancak hemen konulması gereken fiyat bu değildir. Tedarikten önceki süreç olan planlamada, bu ürünün fiyatı, çevredeki yakın diğer satış noktalarında en ucuzu 6,25 olarak belirlenmiş ise, elimizdeki 5,27 TL lık fiyat 6.00 TL ye kadar çekilmelidir. Fiyatı 5,27 TL olarak ilan etmek, yakındaki satış noktasına fiyat ile rekabeti ilan etmek demektir. Rekabet hiçbir zaman fiyatta olmamalıdır. Rekabet ürüne değer katmada olmalıdır. Bu rakamlar içerisinde konulması gereken fiyat 5;95 TL sıdır. Böylelikle rakipten daha ucuz ve %25 kâr marjından da yukarı çıkılmış olunur. Fiyatta rekabet edip, 5,30 TL sı olarak belirlersek, bu karşı tarafı fiyatta rekabete davet olur. Oysa karşı tarafın biraz altında fiyat uygularsak, hem kâr marjımız çoğalır hem de karşı tarafa açıkça rekabet teklif etme- 13
Parafarmasi Uygulamaları 71. Sayı Özel Ekidir miş oluruz. Sadece fiyatta rekabet ederek bir şey elde edilmez. Rekabet, bilgiyi katarak yapılmalıdır. Fiyat oluşturma 9,99 TL lık bir etikete bakan bir tüketici bunun bir yanılsama olduğunu bilse de yine de o fiyatı on lira değil, dokuz küsur lira olarak algılar. 9,99 TL etiketli bir ürünü satın aldığınızda muhtemel ki satıcı size bir kuruş vermeyecektir. Bunu tüketici de bilir ama yinede küsuratlı rakam cazip gelir. Küsuratlı rakam güven verir. Fiyatta inilebilecek son nokta olduğu imajını içerir. Ancak gerçekçi olmak gerekirse 9,99 TL fiyat koyan satıcı para kasasında bir kuruşluk da bulundurmalıdır. Bu anlamda daha inandırıcı olabilmek için küsuratlar 0,99 ile değil de 0,95 ile bitmelidir. Ama mutlaka küsuratlı olmalıdır. Eczane için parafarmasötiklerde geneldeki ortalama %20-25 kâr marjı olmasına rağmen mutlaka değildir. Ürüne göre değişir. Parafarmasötiklerdeki mal fazlası (MF) eczacıya verilen bir ek kazanç olarak algılansa da gereğinde bu MF satışa verilebilir. Bu verilebilirliği belirleyen çevresel faktörlerdir. Örneğin bebek mamalarında normal kâr marjını uyguladığımızda (%20-25) çevredeki satış noktalarının üzerinde bir fiyat oluşabilir. Yapılacak iş kâr marjını %20 den aşağı çekmek ve bebek mamasına nasıl artı değer katılacağını hesap etmekten geçer. Öncelikle kâr marjı %15 e kadar geriye çekilir. Satış sırasında bebek maması ile daha fazla bilgi aktarılır ise bu fayda ve artı değer sağlanmış olur. Elde edeceğimiz fayda güvendir. Bu fayda bebek için diğer ürünlerde, biberon, emzik, diş kaşıma halkasında kullanılır. Bebek maması %15 e kadar geriye çekilirken, diğer bebek gereçlerindeki kârlılık sağlanır. Eczaneyi bir işletme olarak kabul edip total faydaya bakarak fiyat oluşturmak bir denge işidir. Bazı üründen az kazanıp, çekiciliği sağlayarak, çapraz satış ile diğer üründen kazanmak mümkündür. Önde olan üründen az kazanıp, arkadaki ürünü pazarlayabilme becerisi gerektirir. Fiyat oluşturmak kadar, oluşmuş fiyatı izlemek de önemlidir. Ürünün üreticisi olan firmanın yaptığı kampanyaları takip etmek de akılcı bir davranıştır. Burada önemli olan o ürünü ön planda tutabilmektir. Fiyat aldatmacası Marketlerin yaptığı bir fiyat aldatmacası daha vardır. Pirinç 4,95 şeklindeki bir duyuruda, tüketici 4,95 i bir kilo pirinç olarak algılar. Oysa o pirinç dokuzyüz gramdır. Bu uygulama perakende sektöründeki daralmada yapılır. Sektördeki genişlemede de bunun tersi uygulanarak birbuçuk kiloluk pakete fiyat oluşturulur. Bunu kötüye kullanma olarak görmemelidir. Fiyatı cazip hale getirmedir. Örneğin baharda turfanda çıkan çağlabadem 200 gramı 5TL diye satılır. Market için üretilen özel ürünler vardır. Bir diş macunu eczanede 175 gram iken markette aynı marka, aynı ambalajlı diş macunu 150 gram olabilmekte, eczaneye göre doğru olmayan bir fiyat avantajı sağlanabilmektedir. Piyasaya yeni girecek parafarmasötik bir ürün için toplantı düzenleyip eczacılara Hangi fiyat ile piyasaya girmeliyiz sorusunun yöneltildiği de bilinen bir gerçektir. Bu da bir çeşit fiyat oluşturma politikasıdır. Serbest piyasa ekonomisinde fiyat aşağıdan yukarıya oluşur ama piyasa incelenerek yukarıdan aşağıya doğru belirlenir. Seksenli yıllarda yaşamımıza giren süper ve hipermarketler bu başlangıçlarında eczanede bulunan ürünler 14
parafarmasi uygulamaları için fiyatta rekabet yapmışlardı. O tarihlerde marketler eczanelere göre daha ucuz olmasına rağmen artık günümüzde böyle değildir. Gerektiği gibi yöneticilik ve işletmecilik yapan eczacı iyi bir piyasa araştırması ile marketlerden daha ucuza satabilir. Ancak rekabet fiyatta değil ürüne bilgi katarak yapılmalıdır. Alan yönetimi kullanılmaktadır. 6197 sayılı Eczacı ve Eczaneler ile ilgili yasada bir eczanenin en az 35 m2 olması gerekir. Böyle bir yerdeki alan 35 m2 olmasına rağmen yönetilmesi gereken alan en az 92,6 m2 hatta daha da fazladır. Eczanenin tabanı duvarları da birer alandır. Artık günümüzde eczane tabanının boş olan alanlarına folyo kaplayarak reklâm alanı olarak Doğru alan yönetimi Doğru alan yönetimi için Satış bölümü ve Satış dışı bölümü iyi tarif edilmiş ve konumlandırılmış olmalıdır. Satış alanı bölümü: Raflar, banko, kasa önü,, servis alanı ve vitrindir. Satış dışı bölüm: Eczane cümle kapısı, özel teşhir alanları, mal kabul alanı,laboratuar, banko arkası, stok ürün bölümü, tuvalet, nöbet yatağının bulunduğu alan, eczacının çalışma alanıdır. Alan yönetimi iki şekilde düşünülmelidir. Ürünlerin sergilendiği alanların faydalı kullanımı ve bu alanın dışında kalan yerlerin bilgi ve reklam teşhiri için kullanılması. Alan yönetimi: Birim alan başına daha yüksek performans alınabilmesi için mevcut alanın planlanması ve organizasyon yapılmasıdır. Diğer bir deyişle ürünün kategori içerisinde en yüksek seviyede satış verimi alabilmesi için reyon içerisindeki yerlerin düzenlenmesi demektir. Alan yönetimini kategori yönetiminden ayırmadan, birbirini tamamlayan unsurlar olarak düşünülmelidir. Alan yönetiminin amacı, işletmelerde yüksek kârlılık potansiyeli yaratmak, ürün satışını artırmak, müşteri memnuniyetini yükseltmek, mevcut yeri yani kullanım alanını optimum seviyede değerlendirmektir. Satış dışı bölümünün müşteriye yakın alanı afiş, pano, P.O.P (Point of Purchase =Satın alma noktası olarak çevirilse de satın alma noktasındaki satışı destekleyen görsel malzemelere verilen isimdir) malzemeleri ile değerlendirilmelidir. Satış dışı bölümünün en faydalı alanları belirlenerek, buralar sirkülasyonu hızlandırılmak istenen ürünlere ait görseller sergilenmelidir. Müşteri kapıdan girdiği zaman, eczanede gözüne ilk çarpan yer sağ taraftır. Dolayısıyla en faydalı alan buralarıdır. Satış alanı bölümünde rafların konumlandırılması, servis alanı, banko üzeri, en başta doğru planlanarak yerleştirilmelidir. Raflardaki ürün yerleşimi renk ve boylara göre uygun yapıda olmalıdır. Alan yönetiminde ölçülebilirlik Ölçemediğinizi iyileştiremezsiniz, ölçmek bilmek, bilmek de yönetmektir. Iyi yönetimin ana unsuru ölçülebililiktir. 15
Parafarmasi Uygulamaları 71. Sayı Özel Ekidir Ölçme - Değerlendirme yapmak yerine sadece hislerle hareket etmek iyi bir yönetim tarzı değildir. Her ürün grubu için ayrılan alanın (Örneğin parfümler için ayrılan alan) bir performansı vardır. Bu performans ölçülebilir hale getirilirse ve o alanın performansı (veya ürünün performansı) düşük çıkarsa ya o alanda en faydalı ürün (Kârlılığı en yüksek ürün) sergilenmeyerek başka yere transfer edilmeli o alandan vazgeçilmelidir. Ölçülebilir değerlere bakılarak ürünün getirdiği fayda analiz edilebilir. Gerekirse ürün satış listesinden çıkarılır. Metrekare başına düşen satış cirosu Metrekare başına düşen satış cirosu, sergilenen ürünün yeri hakkında bilgi edinebilmek için kullanılır. O alanda daha faydalı bir satış yapabilmek için bunun bilinmesi, ölçülüp değerlendirilmesi gerekir. Metrekare başına düşen satış cirosu aşağıdaki formülü ile bulunur. Metrekare başına düşen satış cirosu Haftalık satış fiyatı (KDV hariç) Ürünün kapladığı raf alanı Örneğin haftalık 20 adet satılan bir ürünün, satış noktasında işgal ettiği alan 0,5 m2 ise: Metrekare başına düşen satış cirosu = 20 / 0,5 = 40 adet X ürünün fiyatı Metrekare başına düşen ciroyu arttırmak için Aynı alanda satış miktarını arttırmak gerekir. Miktar ve alanı sabit tutarak fiyatları yükseltmek gerekir. Alanı daraltmak, ancak metrekare başına ciroyu sabit tutmak gerekir. Bunlar için Tanzim - Teşhirin de içinde olduğu satış arttırıcı faaliyetlerde bulunmak gerekir. Stok, gün miktarı Doğru stok/gün miktarı aşağıdaki formül ile bulunur. Stok - gün miktar Örneğin: Rafında 20 adet bulunan A ürününün haftalık satışı 6 adet ise: Stok - gün miktarı= 20 / 6 X 6 = 12 dir. Günlük stok miktarını arttırmak ve geliştirmek için: Toplam raf stoğunu azaltıp, haftalık satış hızını sabit tutmak gerekir. Toplam raf stoğunu arttırıp, haftalık satış hızını da büyük oranda arttırmak gerekir. Toplam raf stoğunu sabit tutup haftalık satış hızını arttırmak gerekir. Bu uygulama için Tanzim - Teşhir tekniklerini uygulamak gerekir. Devir veya devir hızı Stok yönetimi ve nakit akışı açısından önemli bir ölçümdür. Devir Hızı = Yıllık satış adedi / toplam raf stoğu Örneğin: Satış noktasındaki yıllık satış adedi 520 olan bir ürünün toplam raf stoğu 40 ise: Devir Hızı= 520 / 40 = 13 dür. Dolu Raf Stoğu Haftalık satış X 6 gün Bir yıl içinde 13 defa çevrildiğini ifade eder, burada hedef devir hızını artırmaktır. Devir hızını arttırmak için: 16
parafarmasi uygulamaları Aynı raf stoğu ile toplam satış adedini arttırmak gerekir. Toplam raf stoğunu azaltmak ve toplam satış adedini aynı tutmak gerekir. Tüm bunlar doğru yönetilen alan- kategori ve tanzim - teşhir faaliyetleri ile mümkündür. Doğru bir alan yönetimi için eczacının dikkat etmesi gereken hususlar ana başlıklar halinde şöyledir: Rafların konumu Mevcut raf ve servis alanı Raf düzenleme tekniğindeki gelişmeler, materyaller. Parafarmasötik ürünlerin satıldığı diğer yerlerin izlenmesi. Müşterinin tercihleri, talep ve beklentileri. Raflar müşteri tarafından soldan sağa okur. Müşterinin raf karşısında harcadığı süre 7-20 saniyedir. Göz hizasında bulunan raflar en faydalı alanlardır. Müşteri ilerlerken genellikle önce sağ raflara sonra sol raflara bakar. Ürünlerin raflara doğru yerleştirilmesi Ürün gruplandırma (Kategorizasyon). Ürün marka çeşitliliği. Ürünlerin rafta kalış süresi. Raflara fazla ürün yerleştirilmesi değil, doğru ve etkin olarak desteklenmesi. Ürünün rafta stoksuz olarak kalması. Satış ve raf payının orantısı (metrekare başına düşen satış cirosu). Alt rafların büyük ölçülü, üst raflarda ise küçük ölçülü ürünlerin sergilenmesi. Bunların yanında eczane içi düzenlemesinde beş duyuya yönelik tanzim de kullanımı çok önemlidir. Doğru bir ışıklandırma (Beyaz ışık) görme duyusuna hitap eder. Müşteri parafarmasötik ürünlere kolaylıkla dokunabilmelidir. Eczanenin çalışma süresi uzun olduğu için özellikle eczanede yenilen öğlen yemeklerinde kötü koku çok önemlidir. Eczanelerde majistral ilaç yapımı azaldığı için eczaneye özgü ilaç kokusu artık yoktur. Bu suni olarak yaratılmaya çalışılırsa da hastaneyi, sağlıksızlığı hatırlattığı için tercih edilmemelidir. Bunun yerine o eczaneyi hatırlatacak özel bir koku kullanılmalıdır. Her zaman aynı olan özel bir koku müşteri sadakati ve aidiyeti sağlar. Eczanede kullanılan temizlik maddelerinin hoş kokulu olanları tercih edilmeli veya temizlik maddelerine koku ilave edilmelidir. Mağazalarda doğru bir müzik olması satışa teşvik edici olsa da eczaneye gelen hastanın sese tahammülü olmayabilir. Doğru bir alan - kategori ve tanzim - teşhir, eczaneye pek çok yarar sağlayarak satışın artmasına yardımcı olur. Doğru alan - kategori yönetimi müşteriye odaklanma anlamına gelir. Sektörün yeterli kâr marjına sahip olmaması bu konu üzerine daha hassasiyet ile eğilmemizi gerektirir. Günümüzde rekabetin çok üst düzeylerde olduğunu düşünürsek eczaneye gelen her müşteri veya hastanın tek tek ne kadar çok önemli olduğunu bilmek gerekir. Bunun yanında doğru alan - kategori yönetimi ile ilgilenmekle üretici ve tedarikçiler ile ilişki kurmamıza ve birlikte geliştirmeye yardımcı olur. Alan - kategori yönetimi için öncelikle performans izlenimi, ölçümü ve sonuçların yorumlanması ile hata oranı azalır, satış oranı artar. Doğru bir alan - kategori yönetimi ile: Eczane imajı güçlendirilir. Hasta ve müşteri sadakati sağlanır. Eczanenin optimum kategori ve alan dağılımlarının planı yapılır. Azaltılmış stok fazlalığı sağlanır. Satış ve karlılık maksimize edilir. Maksimum alan verimliliği sağlanır. Kaynak:http://www.belgeler.com/blg/2dum/alan-yonetimi Kategori yönetimi Kelime anlamı olarak, gruplandırma, sınıflandırma, cins, öz, nevi, tip ve kullanma sınıfı olarak tanımlanabilir. Kategori yönetiminde planlama, sürecin ilk adımı olup alt kategori ve temel bölümlerde yer alacak ürün- 17
Parafarmasi Uygulamaları 71. Sayı Özel Ekidir lerin belirlenmesi ve işletme faaliyetlerinin kolaylaştırılması ve satışı kolaylaştırması için yapılır. Kategori yönetimi, bir ürün kategorisi içindeki en alt düzeyde tanımlanan ürünlerin yönetimi sürecidir. Kategori yönetiminin yapılacağı rafların bütünü ormana, ürünlerin tek tek kendileri ağaca benzetilebilir. Ormanın estetiği kadar ağaçların görünebilirliği de önemlidir. Eczane tasarımı yapılırken bu özellik akılda tutulmalıdır. Kategori yönetimindeki ilk adım Kategori Tanımlama dır. Bu süreçte kategori başlıkları, alt tanımlamaları yapılar. Serbest eczane için baz alınabilecek kategori ağacı aşağıda ifade edilmiştir. Kategori Ağacı Eczanede bulunan parafarmasötikleri kategorize etmek her eczane için farklılık gösterebilir. Bu kategori ağacı temel baz olarak alınmalıdır. Eczanede bulundurulmayacak ürün grupları bu ağaç içerisinden çıkarılabilir. Aşağıdaki kategori ağacı, Ecz.Hüsnü KAYA, Ecz.Kazım ÖZGÜR, Ecz.Önder KURTYILMAZ, Farmagelişim Müdürü Hakan TOLUNAY ve Eczane Hizmetleri Sorumlusu İç Mimar Münip Tutku GÜLTAY dan oluşan çalışma grubu tarafından hazırlanmıştır. 1- ERKEK SAĞLIĞI A. CİNSEL ÜRÜNLER I. Prezervatifler II. Lubrikantlar III. Performans artırıcı ürünler IV. Geciktiriciler B. TIRAŞ ÜRÜNLERİ I. Tıraş köpükler II. Tıraş jeller III. Tıraş makineleri IV. Tıraş bıçakları V. Tıraş bıçakları yedekleri C. KİŞİSEL BAKIM VI. Tıraş sonrası bakım ürünleri 1. Kolonyalar 2. Losyonlar 3. Nemlendiriciler I. KOZMETİK 1. Göz çevresi bakım ürünleri(krem, losyon, jel, solüsyon, vb) 2. El bakım ürünleri (krem, losyon, jel, solüsyon, vb) 3. Ayak bakım ürünleri (krem, losyon, jel, solüsyon, vb) 4. Vücut bakım ürünleri (krem, losyon, jel, solüsyon, vb) II. DEPİLATUVARLAR 1. Tüy dökücü ürünler(krem,losyon,jel,solüsyon, vb) 2. Tüy sökücü ürünler(ağda,bant,..vb) 3. Tüy geciktirici/azaltıcı/inceltici ürünler(krem, losyon, jel,solüsyon, vb) 4. Tüy sarartıcı ürünler(krem, losyon, jel, solüsyon, vb) 5. Temizleyici ve nemlendirici ürünler(krem, losyon, jel, solüsyon, vb) III. KOKU VERİCİ VE TER ÖNLEYİCİ 1. Kolonyalar (sprey, dökme) 2. Eau de toılet 3. Eau de parfüm 4. Deodorant (itici gaz içeren) 5. Deodorant (itici gaz içermeyen) 6. Ter önleyici (antiperspirant) ürünler(sprey, roll-on, krem, stıck, vb IV. CİLT BAKIM ÜRÜNLERİ 1. Yüz için antı-ageıng (yaşlanma etkilerine karşı) ürünler(krem, losyon, jel, solüsyon, vb) 2. Boyun ve dekolte için antı-ageıng (yaşlanma etkilerine karşı) ürünler (krem, losyon, jel, solüsyon, vb) 3. El ve vücut için antı-ageıng (yaşlanma etkilerine karşı) ürünler (krem, losyon, jel, solüsyon, vb) 4. Anti-akne (akne oluşumuna karşı) ürünler (krem, losyon, jel, solüsyon, vb) 5. Sıkılaştırıcı ve şekillendirici vücut bakım ürünleri (krem, losyon, jel, solüsyon, vb) 6. Antipigmentasyon (leke oluşumunu önleyici) ürün- 18
parafarmasi uygulamaları leri (krem, losyon, jel, solüsyon, vb) 7. Ayak bakım ürünleri (sprey, krem, losyon, jel, solüsyon, vb) 8. Cilt tazeleyiciler (tonik, mineral sular...vb) 9. Yüz için bakım (nemlendirici, besleyici) ürünleri ( krem, losyon, jel,solüsyon, vb) 10. El ve vücut için bakım (nemlendirici, besleyici) ürünleri (krem, losyon, jel, solüsyon, vb) 11. Cilt renk açıcı ürünler(krem, losyon, jel, solüsyon, vb) 12. Peeling (soyucu) ürünler (krem, losyon, jel, solüsyon, vb) 13. Scrub (ovucu) ürünler (krem, losyon, jel, solüsyon, vb) 14. Masaj ürünleri (yağ, krem, losyon, jel, solüsyon, vb) 15. Tırnak sertleştirici /güçlendirici cilalar 16. Tırnak ve kütikül bakım ürünleri(krem,losyon,jel,s olüsyon, vb) 17. Tırnak yemeyi önleyici cila V. HİJYEN ÜRÜNLERİ (ISLAK MENDİL, KREM, JEL, LOSYON...VB VI. GÜNEŞ ÜRÜNLERİ 1. Güneş öncesi ürünler (krem, losyon, jel, solüsyon, vb) 2. Güneş sonrası ürünler( krem, losyon, jel, solüsyon, vb) 3. Güneşsiz bronzlaştıran (otobronzan) ürünler (krem, losyon, jel, VII. DUŞ ÜRÜNLERİ 1. Duş jelleri 2. Duş köpükleri 3. Tuzları 4. Sabunlar VIII. SAÇ ÜRÜNLERİ 1. Saç bakım ve temizleme şampuanları 2. Saç kremleri 3. Kepek önleyici ürünler (şampuan, krem, losyon, jel, solüsyon, vb) 4. Saç şekillendirici ürünler (jöle, sprey, köpük, bryantin, krem..vb) 5. Saç besleyici /güçlendirici ürünler (krem, losyon, jel, solüsyon, vb) 6. Permanant ürünleri. 7. Kalıcı doğal saç boyaları (toz,krem,jel, vb) 8. Kalıcı kimyasal saç boyaları(okside olan) 9. Yarı kalıcı saç boyaları 10. Saç açıcı ürünler 11. Saç renklendirici ürünler(sprey,jöle,maskara,glıtt er,..vb) 2- KADIN SAĞLIĞI A. KİŞİSEL BAKIM I. KOZMETİK 1. Göz çevresi bakım ürünleri(krem, losyon, jel, solüsyon, vb) 2. El bakım ürünleri (krem, losyon, jel, solüsyon, vb) 3. Ayak bakım ürünleri (krem, losyon, jel, solüsyon, vb) 4. Vücut bakım ürünleri (krem, losyon, jel, solüsyon, vb) II. DEPİLATUVARLAR 1. Tüy dökücü ürünler(krem,losyon,jel,solüsyon, vb) 2. Tüy sökücü ürünler(ağda,bant,..vb) 3. Tüy geciktirici/azaltıcı/inceltici ürünler(krem, losyon, jel,solüsyon, vb) 4. Tüy sarartıcı ürünler(krem, losyon, jel, solüsyon, vb) 5. Temizleyici ve nemlendirici ürünler(krem, losyon, jel, solüsyon, vb) III. RENKLİ KOZMETİK 1. Göz bakım ve makyaj ürünleri a. Göz kalemi,kaş kalemi b. Eyelıner,dıplıner c. Göz farı d. Maskara e. Göz makyajı temizleyici ürünler (krem, losyon, jel, solüsyon, vb f. Göz altı kapatıcı 2. Makyaj ve makyaj temizleme ürünleri a. Ruj, likit ruj, dudak parlatıcısı b. Dudak kalemi c. Allık d. Pudra(sıkıştırılmış,toz...vb) e. Fondöten (stıck, likit, sıkıştırılmış,..vb) f. Makyaj temizleyici ürünler(mendil, krem, losyon, jel, süt, tonik..vb) g. Makyaj sabitleyiciler 3. Tırnak ürünleri a. Tırnak cilası(oje) ve parlatıcısı b. Tırnak cilası çıkarıcıları c. Yapay tırnak ve yapıştırıcıları 19
Parafarmasi Uygulamaları 71. Sayı Özel Ekidir IV. KOKU VERİCİ VE TER ÖNLEYİCİ 1. Kolonyalar (sprey, dökme) 2. Eau de toılet 3. Eau de parfum 4. Deodorant (itici gaz içeren) 5. Deodorant (itici gaz içermeyen) 6. Ter önleyici (antiperspirant) ürünler(sprey, roll-on, krem, stıck, vb V. CİLT BAKIM ÜRÜNLERİ 1. Yüz için antı-ageıng (yaşlanma etkilerine karşı) ürünler(krem, losyon, jel, solüsyon, vb) 2. Boyun ve dekolte için antı-ageıng (yaşlanma etkilerine karşı) ürünler(krem, losyon, jel, solüsyon, vb) 3. El ve vücut için antı-ageıng (yaşlanma etkilerine karşı) ürünler(krem, losyon, jel, solüsyon, vb) 4. Anti-akne (akne oluşumuna karşı) ürünler (krem, losyon, jel, solüsyon, vb) 5. Anti-selülit (selülit oluşumuna karşı) ürünler (krem, losyon, jel, solüsyon, vb) 6. Sıkılaştırıcı ve şekillendirici vücut bakım ürünleri (krem, losyon, jel, solüsyon, vb) 7. Göğüs ürünleri (krem, losyon, jel, solüsyon, vb) 8. Antipigmentasyon (leke oluşumunu önleyici) ürünleri (krem, losyon, jel, solüsyon, vb) 9. Ayak bakım ürünleri (sprey, krem, losyon, jel, solüsyon, vb) 10. Cilt tazeleyiciler (tonik, mineral sular...vb) 11. Yüz için bakım (nemlendirici, besleyici) ürünleri (krem, losyon, jel,solüsyon, vb) 12. El ve vücut için bakım (nemlendirici, besleyici) ürünleri (krem, losyon, jel, solüsyon, vb) 13. Cilt renk açıcı ürünler (krem, losyon, jel, solüsyon, vb) 14. Peeling (soyucu) ürünler (krem, losyon, jel, solüsyon, vb) 15. Scrub (ovucu) ürünler (krem, losyon, jel, solüsyon, vb) 16. Masaj ürünleri (yağ, krem, losyon, jel, solüsyon, vb) 17. Tırnak sertleştirici /güçlendirici cilalar 18. Tırnak ve kütikül bakım ürünleri(krem,losyon,jel,s olüsyon, vb) 19. Tırnak yemeyi önleyici cila VI. HİJYEN ÜRÜNLERİ (ISLAK MENDİL, KREM, JEL, LOSYON...VB VII. GÜNEŞ ÜRÜNLERİ 1. Güneş öncesi ürünler (krem, losyon, jel, solüsyon, vb) 2. Güneş sonrası ürünler( krem, losyon, jel, solüsyon, vb) 3. Güneşsiz bronzlaştıran (otobronzan) ürünler (krem, losyon, jel, VIII. DUŞ ÜRÜNLERİ 1. Duş jelleri 2. Duş köpükleri 3. Tuzları 4. Sabunlar IX. SAÇ ÜRÜNLERİ 1. Saç bakım ve temizleme şampuanları 2. Saç kremleri 3. Kepek önleyici ürünler (şampuan, krem, losyon, jel, solüsyon, vb) 4. Saç şekillendirici ürünler(jöle, sprey, köpük, bryantin, krem..vb) 5. Saç besleyici /güçlendirici ürünler(krem, losyon, jel, solüsyon, vb) 6. Permanant ürünleri. 7. Kalıcı doğal saç boyaları (toz,krem,jel, vb) 8. Kalıcı kimyasal saç boyaları(okside olan) 9. Yarı kalıcı saç boyaları 10. Saç açıcı ürünler 11. Saç renklendirici ürünler (sprey, jöle, maskara, glıtter,..vb) 3- ANNE BEBEK A. BEBEK ÜRÜNLERİ I. BEBEK VÜCUT BAKIM ÜRÜNLERİ 1. Bebek şampuanı 2. Bebek losyonu, kremi, yağı 3. Bebek pudrası(talk) 4. Bebek sabunu 5. Bebek ıslak mendili 6. Bebek kolonyası 7. Pişik oluşumunu önleyici ürünler (krem, losyon, jel, vb) 8. Bebek güneş ürünleri 20