20. ULUSAL PAZARLAMA KONGRESİ Anadolu Üniversitesi - Eskişehir

20. ULUSAL PAZARLAMA KONGRESİ Anadolu Üniversitesi - Eskişehir Teknoloji Bazlı Pazarlama Uygulamalarının Sosyal Pazarlama da Kullanılmasına Yönelik Bir Model Önerisi A Proposal for a Model Using Technology-Based Marketing Practices on Social Marketing Tufan Özsoy 1 Özet Sosyal hedeflerin gerçekleştirilmesinde sosyal pazarlama uzun süredir popüler bir konudur. Özellikle teknoloji ve insan davranışındaki değişimler birlikte incelendiğinde geleneksel anlamdaki sosyal pazarlama faaliyetlerinin bu değişimlerin uzağında kaldığı görülmektedir. Sosyal pazarlamanın mesaj, hedef kitle ve ortam seçiminde kitleselliği temel alan geleneksel pazarlama uygulamalarından sıyrılarak değişen teknoloji ve değişen tüketici davranışları doğrultusunda kendini yenilemesi gerekmektedir. Bu anlamda yeni teknolojiler sosyal problemlere yönelik çözümlerin geliştirilmesi sürecinde sosyal pazarlama için önemli bir araç olarak değerlendirilebilir. Bu çalışma ile teknoloji merkezli bazı pazarlama uygulamalarının sosyal pazarlama alanında kullanılması için bir model önerisi sunulmuştur. Öncelikle neden böyle bir yaklaşıma gereksinim olduğu anlatılmaya çalışılmış sonrasında da modelin temel unsurları ve sürecin işleyişi ifade edilmeye çalışılmıştır. Anahtar Kelimeler: Sosyal Pazarlama, Mobil Pazarlama, İzinli Pazarlama, Lokasyon Bazlı Pazarlama Abstract Social marketing has been a popular topic for a long time for the realization of social goals. Especially depending on changes in technology and human behaviour, when analyzed together, conventional social marketing seen unable to keep pace with these transformations. Mass approach of social marketing on message, audience and media selection and other traditional marketing practices must renewed in accordance with new technologies and new consumer behaviours. In this context, up-to-date technology can be considered as an important tool for social marketing in the development of solutions to social problems. This study proposes a model in which some technologybased marketing practices offered as a tool mix on social marketing field. First, necessity of such an approach has been explained. Then it has been tried to express the basic factors and process of model. Keywords: Social Marketing, Mobile Marketing, Permission Marketing, Location-Based Marketing Giriş Dünya her alanda karmaşık değişimlere sahne olmaktadır. İnovasyon olgusunun genel kabul görmesi ve öneminin anlaşılarak yaygın bir kültür haline gelmesiyle birlikte pazarlama alanı için de yeni fırsatlar ortaya çıkmıştır. Akıllı telefonlar, taşınabilir bilgisayarlar ve tabletler gibi mobil cihazlar ile mobil internetin yüksek penetrasyon oranları, 3G teknolojisinin yaygın bir şekilde kullanımı ve dünyada artık 4G ye geçiş ve 5G uygulamaları için denemelere başlanmıştır. Özetle iletişim teknolojilerinin kullanım sıklığı ve yaygınlığındaki logaritmik artış pazarlama yönü ile özellikle iletişim faaliyetlerinin yeni bir platforma taşınmasını, içeriklerin farklılaşmasını sağlamıştır. 1 Gümüşhane Üniversitesi, tufanozsoy@gumushane.edu.tr 509

Teknoloji Bazlı Pazarlama Uygulamalarının Sosyal Pazarlama da Kullanılmasına Yönelik Bir Model Önerisi Sharma ve Sheth (2004) e göre, internet, tıpkı endüstri devrimi gibi, işletmelerde ve tüketici davranışlarında radikal bir değişime sebep olmuştur. Tüketici ihtiyaç ve isteklerinin dikkate alınmasına, işlem maliyetlerinin düşmesine ve tüketicileri, zaman/mekan bazlı davranışlarda bulunma zorunluluğundan çıkarıp, zaman/mekan kısıtı olmaksızın hareket edebilme kabiliyetine kavuşturmuştur. Mobilite kavramının uygulamadaki yaygınlığını anlayabilmek adına güncel istatistikler incelenebilir (Tablo.1). Örneğin, 2010-2013 yılları arasında internette geçirilen süre toplamı 451 milyar dakikadan 890 milyar dakikaya çıkmıştır (KPCB, 2013). Otuz dört OECD ülkesinde 2014 yılı itibariyle 983 milyonun üzerinde mobil internet kullanıcısı mevcut olup Türkiye yaklaşık 28,5 milyon abone sayısı ile 10. Sırada yer almaktadır, yine bu 34 ülkede 344 milyonun üzerinde sabit bağlantı üzerinden internet aboneliği olup Türkiye 8,5 milyon abone ile 11. sıradadır (OECD, 2015). Dakikada; küresel anlamda internette 640 terabyte kadar bir trafik gerçekleşmekte, 6 milyon facebook Tablo 1. Mobil Cihaz ve Mobil İnternet Penetrasyon Oranları (2013) Gelişmiş Ülkeler Gelişmekte Olan Ülkeler Toplam Mobil cihaz kullananların sayısı (kişi) (nüfusa oran) 1,49 milyar (%119,2) 5,17 milyar (%87,6) 6,66 milyar (%93,1) Mobil internet erişimi olanların sayısı (kişi) (nüfusa oran) 939 milyon (%75) 991 milyon (%16,8) 1,93 milyar (%26,7) Kaynak: ITU (International Telecommunication Union), Key ICT Indicators for Developed and Developing Countries and The World, 2015a. sayfası görüntülenmekte, 2 milyon Google araması yapılmakta, Youtube a 30 saatlik video eklenmekte, 1.3 milyon video görüntülenmekte, 47.000 uygulama indirilmekte, 204 milyon e-posta gönderilmekte, 3.000 fotoğraf yüklenmekte, 20 milyon fotoğraf görüntülenmekte ve 100.000 tweet gönderilmektedir (Intel, 2012). Küresel anlamda yaşanan bu hızlı gelişim Türkiye de de benzer şekilde gözlenmektedir. Tablo.2 incelendiğinde, mobil telefona sahip olma ve mobil internet kullanım yaygınlığından, toplumun mobilitiye verdiği önem daha iyi anlaşılmaktadır. Tablo 2. Türkiye de Mobil Telefon Sahipliği ve Mobil İnternet Kullanım Oranları (2002-2013) Mobil telefon sahipliği oranı (%) (2013 sonu itibariyle 69.661.108) 2000 01 02 '03 '04 '05 '06 '07 '08 '09 '10 '11 '12 '13 25,5 30,5 35,8 42,2 51,9 64,3 76,7 89,1 93,5 88,1 85,6 89,4 91,4 92,9 Mobil İnternet kullanan birey oranı (%) (2013 sonu itibariyle 23.323.118) 2000 01 02 '03 '04 '05 '06 '07 '08 '09 '10 '11 '12 '13 3,7 5,1 11,3 12,3 14,5 15,4 18,2 28,6 34,3 36,4 39,8 43,0 45,1 46,2 Kaynak: ITU (International Telecommunication Union), Percentage of Individuals Using The Internet, 2015b. 510

20. Ulusal Pazarlama Kongresi, 10-13 Haziran, 2015 Özellikle teknoloji ve insan davranışındaki değişimler birlikte incelendiğinde geleneksel anlamdaki sosyal pazarlama faaliyetlerinin etkinliği ciddi bir şekilde sorgulanabilir. Yeni teknolojiler sosyal problemlerin tespit edilip çözümlerin geliştirilmesi sürecinde sosyal pazarlama için giderek daha da önemli bir araç durumuna gelmiştir. Bu çalışma ile teknoloji merkezli bazı pazarlama uygulamalarının sosyal pazarlama alanında kullanılması için bir model önerisi sunulmuştur. Öncelikle neden böyle bir yaklaşıma gereksinim olduğu anlatılmaya çalışılmış sonrasında da modelin temel unsurları ve sürecin işleyişi ifade edilmeye çalışılmıştır. Modelin geliştirilebilmesi adına sonraki çalışmalar için olası araştırma sorularına da yer verilmiştir. Akademik çalışmalar ve teknolojiye dayalı uygulamalar ile geliştirilebileceğine inanılan bu modelin sosyal pazarlama için yenilikçi bir bakış açısı ortaya koyduğu düşünülmektedir. Geleneksel Sosyal Pazarlama Sosyal hedeflerin gerçekleştirilmesinde sosyal pazarlama uzun süredir popüler bir konudur (Wymer, 2010; Wakefield vd., 2010). Sosyal pazarlama, bireylerin yaşam kalitesini iyileştirmek ve refah seviyesini yukarı çekmek için; çevre kirliliğinin önlenmesi, doğal hayatın korunması, sigara ve alkol kullanmanın önlenmesi, aile planlaması, tüketimin azaltılması, atıkların kontrollü bertarafı, bulaşıcı hastalıklardan korunma, kanserin erken teşhisi, organ ve kan bağışı, alkollü araba kullanmayı önleme, eğitim seviyesinin yükseltilmesi, trafikte aşırı hızı önleme, anne sütüyle beslenme gibi toplumsal konularda davranış değişikliği oluşturmayı amaçlar. Sosyal pazarlamayı Andreasen (1993), ticari pazarlama tekniklerinin hedef kitleler üzerinde davranış değişikliği geliştirmeye yönelik programların analizi, planlanması, yürütülmesi ve değerlendirilmesi süreçlerinde kullanılması olarak ifade ederken Kotler, Roberto ve Lee (2002, s.5) bu davranış değişikliğini; bireyler, topluluklar veya bir bütün olarak toplum lehine, gönüllü olarak bir davranışı kabul etme, reddetme veya düzeltme olarak vurgulamışlardır. Bloom ve Novelli (1981) ise, sosyal pazarlamayı, sosyal bir düşüncenin ya da uygulamanın hedef grup tarafından kabul edilebilirliğini arttırmak için programların tasarlanması, uygulanması ve kontrol edilmesi süreci olarak ifade etmişlerdir. Kırk yıllık bir geçmişin ardından sosyal pazarlama kavramına ilişkin 45 in üzerinde akademik tanımı mevcuttur. Kavrama ilişin bir fikir birliğinin eksikliği Andreasen (2006) tarafından sosyal pazarlamanın gelişimi adına önemli bir engel olarak yorumlanmaktadır. Yapılan farklı tanımlar sosyal pazarlamanın, bireysel veya toplumsal (prosocial) ölçüde davranış değişiklikleri oluşturmayı amaçladığını göstermektedir. Bu bağlamda bireyin kendi için bir davranış değişikliğine gitmesi veya diğerlerinin menfaatini gözeterek özgeci (altruistic) bir tavır takınması sosyal pazarlama kampanyalarının temel amacını oluşturmaktadır (Handelman ve Arnold, 1999; Dearing, 1996). 1950 li yıllarda sosyologlar (Wiebe, 1951) sosyal pazarlama olgusuna odaklanırken birkaç on yıl sonra pazarlama perspektifi üzerinden kavram alansal boyutta pazarlamacılar (Kotler ve Levy, 1969) tarafından çalışılmaya başlanmıştır. Andreasen (2002) in analizine göre, 30 yıllık geçmişine rağmen sosyal pazarlama alanı genel olarak tam anlaşılabilmiş değildir. Benzer biçimde Grier ve Bryant (2005) da, sosyal pazarlamanın en çok kullanıldığı alanlardan biri olan kamu sağlığı sektöründe bile olgunun uygulamacıları tarafından iyi kavranamadığını belirtmektedir. Kavrama ilişkin sınırlı bir farkındalığın olduğu, sürecin ve kullanılabilecek araçların tam olarak algılanamadığı, eğilimin daha çok tutundurma faaliyetleri ile kısıtlı kaldığı ifade edilmektedir. Sosyal pazarlama alanında yapılan akademik çalışmaların genel olarak, sosyal pazarlamanın etkinliği ve özellikle kampanyalarda ikna edebilirliğin hangi değişkenler ile sağlandığı üzerine yoğunlaştığı görülmektedir (Griskevicius ve van Vugt, 2012; Kubacki, ve Siemieniako, 2011). Ancak Wymer (2011) sosyal pazarlama çalışmalarının daha geniş bir sosyal arka plana yayılması gereğini ifade etmektedir. Peattie ve Peattie (2003, 2009) sosyal amaçları gerçekleştirebilmek adına birçok ticari pazarlama tekniğinin kullanılmasını işin doğasına aykırı bulmakta olup özellikle tüketimin artmasına dikkat çekmektedirler. Yazarlara göre pazarlama bileşenlerinin doğrudan sosyal pazarlamaya entegre edilmemesi, ürün yerine öneri, dağıtım yerine erişebilirlik, fiyat yerine katılım maliyeti ve tutundurma yerine iletişim kullanılması daha uygundur. Blake (1999) ile Young v.d. (2010) çalışmalarında, davranış değişikliği alanında tutum-davranış boşluğu veya değer-hareket boşluğu olarak isimlendirilen durumu vurgularken, 511

Teknoloji Bazlı Pazarlama Uygulamalarının Sosyal Pazarlama da Kullanılmasına Yönelik Bir Model Önerisi Andreasen (2003, s.300) değişime hazır olma veya değişime ilişkin düşünme durumun nasıl harekete dönüştürülebileceği konusunda bir anlayış eksikliği olduğuna dikkat çekmektedir. Shove (2010) da bireyin bilgi, tutum ve değerleri ile davranışı arasında doğrusal bir ilişki olduğu varsayımlarını eleştirmektedir. Dalsace ve Markovitch (2009) özellikle gelişmiş ülkelerde pazarlama kavramının negatif bir çağrışıma sahip olduğunu, davranış değişimi için bu kavramın kullanılmasının kimi zaman zorlayıcılığı ifade eden negatif bir algıya sebep olduğunu belirtmektedir. Evans (2008) a göre, Andreasen in 2002 yılındaki çalışmasında sosyal pazarlamanın büyüme evresine girdiği tespitinden birkaç yıl sonra sosyal medya olgusun hızlı bir şekilde hayatımıza girmiş ve sosyal medya pazarlaması kavramı gündeme gelmiştir. Bu da toplumun sosyal pazarlamayı sosyal medya ile karıştırmasına, kavramı sosyal davranışı değişikliği yerine sosyal iletişim olarak algılamasını sağlamıştır. Sosyal pazarlama olgusuna yönelik eleştirinin yapıldığı çok sayıda yayın bulunmaktadır (ör: Goldberg, 1995; Ling vd., 1992; Andreasen, 1994). Eleştiriler; bireylerin iradeleri yokmuş gibi idare edilmesi, bireyin edilgenlikle ve davranışlarının rasyonellikle sınırlı olması, insanların kendi arzularından uzaklaştırılarak geleneksel kalıplar içinde (baskın olan sosyal söylem doğrultusunda) davranış geliştirmeye zorlanması şeklinde ifade edilmektedir (Dolenko, 1997; Raftopoulou, 2011). Sosyal pazarlama kampanyalarında kitlesel pazarlama uygulamalarındaki gibi hedef kitlenin ciddi bir mesaj maruziyeti söz konusudur (Hastings vd., 2004; Elder vd., 2004; Wilson, 2000). Godin (2001), tüketicilere kontrolsüz şekilde yönlendirilen mesaj bombardımanı sürecinin tüketicinin ilgisini bölüp başka bir şey düşünmeye yönlendirdiğini belirterek bu durumu tacizkâr pazarlama olarak tanımlamıştır (Ünal, 2010, s.157). Yeni Yaklaşımların Gerekliliği Sosyal pazarlamaya ilişkin akademik çalışmaların birçoğunda (Kotler ve Lee, 2008; Hastings, 2007; French ve Blair-Stevens, 2006; Andreasen, 2002) iktisadi değişim teorisi ile sosyal pazarlamanın ilişkilendirildiği görülmektedir. Klasik iktisat teorisi bireyin rasyonel olduğu ve daima kendi faydasını maksimize etmek için gayret ettiği varsayımını destekler. Yine bu teori, insanın mevcut bilgi ve alternatifler ışığında sistematik bir değerlendirme yaptığını ve sonuçta kendisi için en iyi olan için tercihte bulunduğunu varsaymaktadır. Tüketiciler en az maliyetle en fazla kazanım motivasyonuna sahip, kişisel çıkarına odaklanan aktörlerdir (Thaler, 2000; Doucouliagos, 1994; Bagozzi, 1975). Bu anlamda değişim teorisi, tüketicilerin belirli ürün ve hizmetlerden kazanımlarını onların fiyatları ile kıyasladığı, ticari pazarlama süreçleri ile daha fazla ilişkilendirilebilir. Mullainathan ve Thaler (2000) yeni davranışsal teoriye göre insanın irrasyonel olduğunu belirtmekte, Odabaşı (2014, s.120-126) ise iktisadi Tablo 3. Tüketicinin Modernist-Postmodernist Kavramlarına Göre Değerlendirilmesi Modernist bakış açısı ile tüketici Postmodern bakış açısı ile tüketici Rasyoneldir Planlı hareket eder Organize olur Konformisttir Moral ve ahlaki değerlere sahiptir Rasyonel değildir Tutarsızdır Dengesizdir Bireycidir Moral ve ahlaki değerlere sıkı sıkıya bağlı değildir Kaynak: Odabaşı, Y. (2014), Postmodern Pazarlama, Mediacat Kitapları, s.120-121 den derlenmiştir. değişim teorisinden uzaklaşmayı Tablo.3 de gösterildiği gibi modernist-postmodernist kıyaslaması ile ifade etmektedir. Ayrıca Odabaşı (2014, s.126) nın Dedeoğlu (2001, s.166-167) ndan aktardığına göre, postmodernizmin kabullerinden biri olan tüketicinin pasif konumdan 512

20. Ulusal Pazarlama Kongresi, 10-13 Haziran, 2015 çıkartılıp, aktif konuma getirilmesinin doğal bir sonucu olarak, postmodern tüketici özelliklerinin de farklı olacağının baştan kabullenilmesi gerekmektedir ve tüketici davranışları ile ilgili postmodern önermelerin bazıları şöyle ifade edilebilir: Tüketici kişisel ve sosyal yapıda parçalanmış ve bireyselleşmiştir. Büyük pazar dilimleri yerini mikro, kabile ya da niş olarak ifade edilebilen çok küçük pazar dilimlerine bırakmıştır. Toplumsal taahhütlerin ve bağlılığın yerini bireysel taahhütler almış ve büyük anlatılara güvensizlik ve şüphecilik artmıştır. Geleceğe yönelik olarak iyimser ve sürekli ilerlemeyi hedef alan yaklaşım yerini, kötümser, bugünü yaşamayı içeren ve durağan yaklaşıma bırakmıştır. Tüketici, birçok karşıt olay ve olguyu bir arada yaşayabilmektedir. Bu da toleranslığın ve aynı zamanda karmaşanın artmasına yol açmaktadır. Yukarıda ifade edilmeye çalışıldığı üzere, günümüz bireyini, popüler bazı teorilerin geçerliliğini yitirmiş bazı varsayımları ile değerlendirmek yanlış olacaktır. Quarry ve Ramirez (2009), insanların önemli bir kısmının doğru olanın ne olduğu konusunda bilgiden etkileniyor olmasına rağmen riskli davranışlarda bulunmaya devam ettiğini vurgulamaktadır. Benzer şekilde Fukuda ve Ebina (2011) da, davranış değişikliğinin sadece doğru olanın ne olduğunu belirten bilgiye maruz kalmakla yeterli olmayacağını, algı, tutum ve motivasyonların da süreçte önem taşıdığını savunmaktadır. Yani, sadece doğru olanı işaret etmenin pek de etkili sonuç vermemesi tüketicinin rasyonelliği konusunda fikir vermektedir. Sosyal pazarlama bileşenlerini ve böylece sosyal pazarlama performansını etkileyen çok sayıda değişkenden söz edilebilir. Bu sebeple sosyal pazarlama planlayıcılarının pazarlama kararlarını ilgili toplumsal alanı gözeterek geliştirmelidirler (Ekerete, 2001). Sosyal pazarlama uygulamaları farklı şekillerde uygulama alanı bulsa da konuya ilişkin teorik yapının Amerika ve Avrupa da geliştirildiği de dikkate alınmalıdır. Bu anlamda yerele uygun bir yaklaşımın eksikliği söz konusudur. Günümüz sosyal pazarlama uygulamaları incelendiğinde, geleneksel olarak ifade edebileceğimiz bu sosyal pazarlama yaklaşımının temel zayıflıkları şu maddeler halinde özetlenebilir: Kitlesel mesaj Kitlesel ortam Kontrolsüz sıklık Tek yönlü iletişim Düşük ilgi ve katılım düzeyi Kitlesel/geleneksel içerik, söylem (bilinenleri tekrar etmek, emir içeren söylem) Sonuçların ölçümlenememesi ve bu sebepten sürecin yönetilememesi (objektif değerlendirme ölçütlerinin olmaması) İzinli pazarlama yerine tacizkar pazarlama uygulamalarının kullanılması Postmodern pazarlama algısı yerine modern öncesi (zaman zaman satış anlayışı dönemini anımsatan) bir pazarlama anlayışı ile kampanyaların tasarlanması Yüksek maliyet (kitlesel ortam kullanarak kitlesel mesaj taşımaktan kaynaklanan düşük etkinlik/maliyet oranı) Eğlence faktörünün göz ardı edildiği, tek düze, yaratıcılıktan uzak, çoğu zaman bireyi bekleyen tehditleri ifade eden sıkıcı içerik. Belirtilmeye çalışılan bu unsurların bir araya gelmesi ile sosyal pazarlamanın etkinliğinde ciddi sıkıntılar yaşandığı görülmekte olup yeni bir model ihtiyacının ortaya çıktığı düşünülmektedir. Bir Model Önerisi Bir topluluk için oldukça çekici düzeyde değişimi içeren bir kampanya bir diğer grup için yeterli bulunmayabilir. Bu sebeple sosyal pazarlama kampanyalarının hedef kitlenin ihtiyaçları, arzuları ve motivasyonlarına uygun hale getirilerek tasarlanması önemlidir. (Donovan, 2011). İlgilenim (involvement) kavramı tüketim sürecinin açıklanmasında yaygın olarak kullanılmaktadır (Barber vd., 2007; Ahmed vd., 2004; Mano vd., 1993; Holbrook vd., 1982). Yüksek/düşük ilgilenimli tüketiciler ile satın alım için düşük/yüksek katılım gerektiren ürünler olarak literatürde yer almaktadır (Schiffman v.d.., 2008; Quester v.d..,2007; Schiffman ve Kanuk, 513

Teknoloji Bazlı Pazarlama Uygulamalarının Sosyal Pazarlama da Kullanılmasına Yönelik Bir Model Önerisi 2006). Zaichkowsky (1985: 342) tüketicinin ilgilenim düzeyinin bir ürüne yönelik kişisel ilgililik derecesine bağlı olduğunu savunmaktadır. Ürünler farklı kişiler için farklı anlamlara gelebilmektedir ve eğer ürün kişinin alakalı olduğu birşey ise o ürün hakkkında bilgi edinmek istemesi muhtemeldir. Sosyal pazarlama sürecinde de hedef kitlenin dilimlendirilip alt grupların tanımlanması sonrası her alt gruba özel içeriklerin geliştirilmesi ve yine grup profiline hitap eden ortam karması üzerinden mesajın gönderilmesi, mesajın hedef kişi/grup tarafından amaca uygun olarak anlamlandırılması ve harekete geçirici bir etki taşıması bakımından önemli görülmektedir. Çalışmada bahsedilen, sosyal pazarlamanın geleneksel uygulamalarının zayıf yönleri dikkate alınarak aşağıdaki model geliştirilmeye çalışılmıştır. Şekil.1 Teknoloji Bazlı Bir Sosyal Pazarlama Modeli Önerilen model temel olarak sosyal pazarlama uygulamalarında, gelişen teknolojinin kullanılmasını, bunu yaparken de mobil pazarlama, izinli pazarlama ve lokasyon bazlı pazarlama yaklaşımlarından istifade edilmesi üzerine kurulmuştur. Bu modelin temel nitelikleri şunlardır: Hedef kitlenin pasif olmadığı, çift yönlü iletişim (etkileşim ) Kişiye özel geliştirilmiş mesaj/içerik/ortam Doğru yer, doğru zaman ve doğru sıklık (hedef kitlenin ruh halini dikkate alan) (lokasyon bazlı pazarlama) Etkileşimlilik ve teknoloji kullanımı sayesinde etkinliğin ölçümlenebilir ve sürecin yönetilebilir olması Tacizkar yerine izinli pazarlama yaklaşımı, kişisel gizliliğin korunması Postmodern birey yaklaşımı Eğlence, özgecilik (altruism), ortak paylaşım imkanı Maliyet etkinlik Kullanılan araçların çeşitliliği Gerçek zamanlı oluş -kişisel ilişkilendirilebilirliğin yüksekliği- (lokasyonun veya zamanın dikkate alınarak mesajın taşınması) Modelde, kişiselleştirilmiş mesaj ve ortamın yine hedef kitleye uygun zaman ve mekanlarda, hedef kitlenin izni ile ulaştırılması esas alınmaktadır. Kitlesellikten uzaklaşan bu tarz ile hedef kitlenin kendini özel hissetmesi ve kendine özel geliştirilmiş içeriğe karşı yüksek ilgilenim düzeyine sahip olması beklenmektedir. Ayrıca mesaj içeriğini geliştirilmesinde hedef kitlenin farklı derecelerde sosyal ilişkiye sahip olduğu referans kişi veya grupların olması da başarıyı etkileyecek en temel unsurlardan biri olarak görülmektedir. Mobil Pazarlama Birebir pazarlama olarak da bilinen kişiselleştirilmiş pazarlama ürün ve hizmetlerin müşterilere, profillerine uygun olarak sunulması sürecidir (Murthi ve Sarkar, 2003). Müşterinin ihtiyaçlarının net bir şekilde tanımlanması ve buna uygun ürün ve hizmetler 514

20. Ulusal Pazarlama Kongresi, 10-13 Haziran, 2015 sunulması mantığına dayanır. Son yıllarda teknolojik gelişmelerin paralelinde özellikle mobil cihazlar yoluyla müşterilerle iletişimin yapısı değişmeye başlamıştır. Mobil pazarlama işletmelere; etkileşim, yerel bilgiye erişim, müşteriye her an erişebilme imkanı gibi çok değerli imkanlar sunmakta, böylece tüketiciye ilişkin bilgi toplanarak onların tercihleri daha doğru, hızlı ve düşük maliyetli olarak yorumlanabilmektedir (Choi, 2000). Gelecekte mobil kişisel pazarlamayla gerçekleşecek işlem hacminin artacağı ve birebir pazarlamanın temel aracı haline geleceği tahminleri yapılmaktadır (O Shea, 2007). 2015 sonunda internet kullanıcıların sayısının 3 milyar kişiye, internet bağlantısı olan cihaz sayısı 15 milyara, 2020 yılında ise 4 milyar kişilik erişime ve internete bağlanan 31 milyar cihaz olacağı tahminini yapan Intel (2011) firması, mobil telefon kullanıcılarının profilini tespit etmeye yönelik çalışmalar da gerçekleştirmektedir. Intel e göre mobil telefon kullanıcılarının; %40 ı telefonlarını 7 gün 24 saat açık ve sürekli erişilebilir halde bırakmakta, %80 i uyurken telefonlarını yataklarının yakınında bulundurmakta, %50 si telefonsuz bir sosyal yaşamın çok kötü olacağına inanmakta, %43 ü telefonlarının kişisel stillerini yansıttığını düşünmekte, %20 si telefonlarını kaybetmektense cüzdanlarını kaybetmeyi tercih edeceklerini bildirmekte, Ortalama bir Amerikalı nın günde, sosyalleşmek için mobil telefonuyla 2,7 saat vakit geçirmektedir. İzinli Pazarlama Godin (1999) tarafından geliştirilen izinli pazarlama kavramı, kitlesel olan ve hedef odaklı olmaktan uzaklaşan geleneksel pazarlama yaklaşımına bir tepki niteliğindedir. Bu bakış açısı tüketicilerin yüksek ilgilenim düzeyine sahip oldukları bazı mal ve hizmetlere ait kişiselleştirilmiş içeriğe sahip, kendileri için bir fayda önerisi bulunan mesajları kendi rızalarıyla istemeleri mantığına dayanır. Mobil pazarlama ve izinli pazarlama konusunda çalışan bazı yazarların (Dickinger v.d., 2005; Bauer v.d., 2005; Carroll v.d., 2005; Wu ve Wang, 2005; Barnes ve Scornavacca, 2003; Krishnamurthy, 2001; Akaah v.d., 1995) çalışmaları incelendiğinde süreçte etkili olan başlıca faktörlerin; markaya güven, izin, mesaj içeriği, mesajın kişiselleştirilmesi, tüketicinin kontrol gücü ve mahramiyeti, algılanan risk, sosyal normlar, tüketicinin bilgi düzeyi, maliyet, uygunluk, algılanan yarar, mesaj ilgililiği, kullanım kolaylığı, maddi fayda, ilgili tecrübeler, reklam sayısı/sıklığı, maliyet olduğu anlaşılmaktadır. İşletmeler mobil pazarlamayı benimsemekte direnç sergilemekte olup bunun temel sebebi tüketicilerin, kişisel bilgi güvenliği ve spam mesajlara ilişkin çekincelerinden dolayı, sürece dahil olmada isteksiz davranmalarıdır (Hoffman v.d., 1999). Bu durum da aslında izinli pazarlama için önemli bir kaldıraç etkisi yaratma gücüne sahiptir. Lokasyon Bazlı Pazarlama Lokasyon bazlı hizmetler; coğrafi bilgi sistemleri (GIS), küresel konumlama sistemleri (GPS), çok fonksiyonlu mobil cihazlar ve internet ağ hizmetlerinin bir bütünü olarak ifade edilebilir (Kuhn 2004; Jiang ve Yao, 2006). Müşterileriyle aralarında yeni iletişim kanalları geliştirmek isteyen işletmeler için lokasyon bazlı uygulamalar oldukça ilgi çekicidir (Sukaphat, 2011). Küresel boyutta mobilitenin yaygınlaşması ve mobil iletişimin günlük hayatın vazgeçilmez unsurlarından biri haline gelmesi, mobil teknolojilerin pazarlama için, hiç olmadığı kadar önemli ve etkin bir araç olarak kullanılabilmesini sağlamıştır. Mobil cihazlar, gsm ve internet teknolojileri artık bireylerin nerede olduğunun anlık olarak bilinebilmesine imkan tanımaktadır. Cihazların genelde 7/24 açık ve bireyin yakınında olması, bireyi sürekli erişilebilir hale getirmenin ötesinde mevcut lokasyonuna gore ona özel tekliflerin geliştirilmesinin de önünü açmıştır. Ticari pazarlamada kullanımı yaygınlaşmaya başlayan lokasyon bazlı mobil pazarlama anlayışı özellikle GSM operatörlerince bir hizmet olarak ticari abonelerine sunulmaktadır. Ilgili gsm operator abonesi olan ve işletme yakınında bulunan mobil telefon sahiplerinin operatör tarafından tespit edilmesinin ardından sms yoluyla işletmenin ürünleri hakkında bilgi verilebilmekte, onlara özel anlık kampanyalar sunulabilmektedir. Ancak bu yaklaşımda, tüketici tarafından kişisel gizlilik hassasiyeti, tekliflerle ilgilenim düzeyi benzeri konularda boşluklar da mevcuttur. İzinli olmadığı sürece sadece lokasyon bazlı mobil pazarlama uygulamalarının etkinliğine şüphe ile yaklaşılabilir. 515

Teknoloji Bazlı Pazarlama Uygulamalarının Sosyal Pazarlama da Kullanılmasına Yönelik Bir Model Önerisi Yukarıda özeti ifade edilmeye çalışılan model önerisi ve öneriye ilişkin temel unsurlar, geliştirilebilir ve çeşitlendirilebilir niteliktedir. Bu çalışma ile bir modelin etkinliğinin sınanması değil önerilen modele ilişkin bir tartışma ortamının oluşturulması amaçlanmıştır. Bu bağlamda modele ilişkin yeni araştırma sorularının ve hipotezlerin geliştirilmesi gerekmektedir. Sonuç Yerine Birey veya toplum bazında davranış değişikliği oluşturabilmek için disiplinler arası bir bakış açısı geliştirmek yerine ticari pazarlamanın yeterli olabileceği kabulü tartışılır hale gelmiştir. Ticari pazarlamada kullanılabilen çok sayıda enstrümanın varlığına rağmen geleneksel metotlarla, değişmeyen içerik ve söylemlerle kampanyalar geliştirmenin amaca hizmet etmediği görülmektedir. Sosyal pazarlamanın mesaj, hedef kitle ve ortamda kitleselliği temel alan geleneksel pazarlama uygulamalarından sıyrılarak değişen teknoloji ve değişen tüketici davranışları doğrultusunda kendini yenilemesi gerekmektedir. Bu çalışmada önerilen modelde modern bireyin, değişen algı ve beklentileri dikkate alınmıştır. Bunun için halihazırda ticari amaçla kullanılan mobil pazarlama uygulamalarının, davranış değişikliği oluşturma sürecinde bir araç olarak nasıl değerlendirilebileceği ifade edilmiştir. Yeni davranışsal boyutların dikkate alınarak yeni teknoloji uygulamalarının kullanılmasıyla, sosyal pazarlama kampanyalarının etkinliğinin artacağı öngörülmektedir. İfade edilmeye çalışılan model önerisinin geliştirilebilmesi için sonraki çalışmalarda aşağıdaki sorulara cevap aranması gerektiği düşünülmektedir: Devlet önerilen modeli sosyal pazarlama kampanyalarında alternatif bir araç olarak kullanabilir mi? İçerik geliştirme sürecinde referans kişi ve grupların rolü ve önemi nedir? Hizmet sağlayıcılar nasıl bir ücretlendirme yapabilir? Devlet bu tür kampanyaların ücretsiz bir şekilde karşılanması yönünde yasal düzenleme yapmalı mı? Süreçte farklı ortamlar (video, sesli mesaj, foto, sms, mms, oyun, sosyal medya vb.) daha etkin nasıl kullanılabilir? Modele bağlı olarak geliştirilecek uygulamaların performansının ölçümlenmesinde hangi kriterler kullanılabilir? Lokasyon bazlı pazarlama ve izinli pazarlama uygulamaları sırasında kişisel bilginin korunması nasıl sağlanabilir? Model GSM operatörleri ve internet hizmet sağlayıcıları tarafından ticari bir ürün haline getirilebilir mi? Ne tür sosyal ilişkilerin (aile, sevgili, arkadaş, kanaat önderleri, ünlü simalar vb.) kullanımı, davranış değişikliği oluşturmada daha başarılı olabilir? Modelin geliştirilmesi için farklı pazarlama yaklaşımları ve uygulamaları sisteme entegre edilebilir mi? Kaynakça Ahmed, Z. U., Johnson, J. P., Yang, X., Kheng Fatt, C., Sack Teng, H., & Chee Boon, L. (2004). Does country of origin matter for low-involvement products?. International Marketing Review, 21(1), 102-120. Akaah, I.P., Korgaonkar, P.K., & Lund, D. (1995). Direct Marketing Attitudes. Journal of Business Research, 34 (3), 211-219. Andreasen, A.R. (1993). Revisiting the Disadvantaged: Old Lessons and New Problems. Journal of Public Policy & Marketing, 12, 2, 270-275. Andreasen, A. R. (1994). Social marketing: Its definition and domain. Journal of public policy & marketing, 108-114. Andreasen, A.R. (2002). Marketing Social Marketing in The Social Change Marketplace, Journal of Public Policy & Marketing. Vol. 21, No.1, 2002. Andreasen, A.R. (2003). The Life Trajectory of Social Marketing: Some implications. Marketing Theory, 3, 3, 293-303. Andreasen, A.R. (2006). Social Marketing in the 21st century. Thousand Oaks, CA: Sage Publications. 516

20. Ulusal Pazarlama Kongresi, 10-13 Haziran, 2015 Bagozzi, R. P. (1975). Marketing as exchange. The Journal of Marketing, 32-39. Barber, N., Ismail, J., & Dodd, T. (2007). Purchase attributes of wine consumers with low involvement. Journal of Food Products Marketing, 14(1), 69-86. Barnes, S., & Scornavacca Jr., E. (2003). Mobile Marketing: The Role of Permission and Acceptance. Proceedings of the Second International Conference on Mobile Business, Vienna, Austria. Bauer, H., Barnes, S. J., Neumann, M., & Reichardt, T. (2005). Driving Consumer Acceptance of Mobile Marketing: A theoretical framework and empirical study. Journal of Electronic Commerce Research, in press. Blake, J. (1999). Overcoming the value-action gap in Environmental Policy: Tensions Between National Policy and Local Experience. Local Environment 4(3): 257 278. Bloom, P. N., & Novelli, W. D. (1981). Problems and Challenges in Social Marketing. Cambridge, MA: American Science Institute. Carroll, A., Barnes, S.J., & Scornavacca Jr., E. (2005). Consumers Perceptions and Attitudes Towards SMS Mobile Marketing in New Zealand. Proceedings of the Fourth International Conference on Mobile Business, Sydney, Australia, July 11-13, pp. 434-444. Choi, D.Y. (2000). Personalized Local Internet in the Location-based Mobile Web Search, Decision Support Systems 43 (1) 31 45. Dalsace, F., & Markovitch, D. (2009). Is Marketing Becoming a Dirty Word?. Jouy-en-Josas: Groupe HEC. Dedeoğlu, A. (2001). Pazarlama Bilimindeki Gelişmeler Işığında Internet Eğiliminde Pazarlama Ve Tüketici Eğilimleri Araştırması. Doktora tezi. İzmir: Dokuz Eylül Üniversitesi SBE. Dearing, J.W., (1996). Social marketing and diffusionbased strategies for communicating with unique populations: HIV prevention in San Francisco. Journal of Health Communication, 1(4), 343-364. Dickinger, A., Scharl, A., & Murphy, J. (2005). Diffusion and Success Factors of Mobile Marketing. Electronic Commerce Research and Applications, 4 (2), 159-173 Dolenko, M. (1997). Break Free: Building a Critique of Social Marketing Theory. Thesis / Dissertation ETD. http://spectrum.library.concordia.ca/367/1/ MQ44892.pdf. Donovan R. (2011). Social Marketing s Mythunderstandings. Journal of Social Marketing;1:8 16. Doucouliagos, C. (1994). A note on the evolution of homo economicus. Journal of Economic Issues, 877-883. Ekerte, P.P. (2001). The Effect of Culture on Marketing Strategies of Multinational Firms: A Survey of Selected Multinational Corporations in Nigeria, African Study Monographs, 22:2, pp. 93-101. Elder, R. W., Shults, R. A., Sleet, D. A., Nichols, J. L., Thompson, R. S., Rajab, W., & Task Force on Community Preventive Services. (2004). Effectiveness of mass media campaigns for reducing drinking and driving and alcohol-involved crashes: a systematic review. American Journal of preventive medicine, 27(1), 57-65. Evans, D.W. (2008) Social Marketing Campaigns and Children s Media Use (online) www.futureofchildren.org/futureofchildren/publications/ docs/18_01_08.pdf French, J., & Blair-Stevens, C. (2006). From Snake Oil Salesmen to Trusted Policy Advisors: The Development of a Strategic Approach to the Application of Social Marketing in England. Social Marketing Quarterly, 12, 3, 29-40. Fukuda, Y., & Ebina, R. (2011). Health Communication, Asian Perspectives and Evidence on Health Promotion and Education, 173-181. Tokyo: Springer. Godin, S. (1999). Permission Marketing: Turning Strangers into Friends, and Friends into Customers. New York, Simon&Schuster. Godin, S. (2001). Permission Marketing. (Çev.: Ermert,M.). İstanbul: Rota Yayınları. 517

Teknoloji Bazlı Pazarlama Uygulamalarının Sosyal Pazarlama da Kullanılmasına Yönelik Bir Model Önerisi Goldberg, M. E. (1995). Social marketing: are we fiddling while Rome burns?. Journal of Consumer Psychology, 4(4), 347-370. Grier, S., & Bryant, C.A. (2005). Social Marketing in Public Health. Annual Review of Public Health, 26, 319-39. Griskevicius, V., Cant, S. M., & Vugt, M. (2012). The Evolutionary Bases for Sustainable Behavior: Implications for Marketing, Policy, and Social Entrepreneurship. Journal of Public Policy & Marketing, 31, 1, 115-128. Handelman, J. M., & Arnold, S. J. (1999). The role of marketing actions with a social dimension: Appeals to the institutional environment. The Journal of Marketing, 33-48. Hastings, G., Stead, M., & Webb, J. (2004). Fear appeals in social marketing: Strategic and ethical reasons for concern. Psychology & Marketing, 21(11), 961-986. Hastings, G. (2007). Social Marketing: Why should the Devil have all the best tunes?. Amsterdam: Elsevier/Butterworth-Heinemann. Hoffman, D.L., Novak, T.P. % Peralta, M. (1999). Building Consumer Trust Online, Communications of the ACM, Vol. 42 No. 4, pp. 80-5. Holbrook, M. B., & Hirschman, E. C. (1982). The experiential aspects of consumption: Consumer fantasies, feelings, and fun. Journal of consumer research, 132-140. Intel (2011). http://newsroom.intel.com/servlet/jive- Servlet/previewBody/2680-102-1-4624/Intel%20 Infographic.jpg Intel (2012). http://mhgoldberg.com/blog2/wp-con tent/uploads/2012/01/infographic _600_intel.jpg ITU (International Telecommunication Union) (2015a). Key ICT Indicators for Developed and Developing Countries and The World, http://www. itu.int/en/itu-d/statistics/documents/statistics/2014/itu_key_2005-2014_ict_data.xls ITU (International Telecommunication Union), (2015b) Percentage of Individuals using the Internet. http://www.itu.int/en/itu-d/statistics/documents/statistics/2014/ Individuals_Internet_2000-2013.xls Jiang B. & Yao X. (2006). Location-based Services and GIS in Perspective. Computers Environment Urban System, 30(6):712-725. Kotler, P. & Lee, N. (2008). Social Marketing: Influencing Behaviors for Good. Los Angeles: Sage Publications. Kotler, P. & Levy, S. J. (1969). Broadening the Concept of Marketing. Journal of Marketing, 33, 1, 10-15. Kotler, P., Roberto, N., & Lee, N. (2002). Social Marketing: Improving the Quality of Life. Thousand Oaks, Calif: Sage Publications. KPCB (2013). KPCB Internet Trends Report, http:// www.kpcb.com/blog/2013-internet-trends. Krishnamurthy, S. (2001). A Comprehensive Analysis of Permission Marketing. Journal of Computer Mediated Communication, 6 (2). Kubacki, K., & Siemieniako, D. (2011). Innovation in Social Marketing Research Methods: What Can Collages Add to a Multimethod Research Project Exploring Alcohol Consumption Among Young People?. Journal of Nonprofit & Public Sector Marketing, 23, 4, 387-407. Kuhn, P.J. (2004). Location-based Services in Mobile Communication Infrastructures. AEU- International Journal of Electronics and Communications; 58(3):159-164. Ling, J. C., Franklin, B. A., Lindsteadt, J. F., & Gearon, S. A. (1992). Social marketing: its place in public health. Annual Review of Public Health, 13(1), 341-362. Mano, H., & Oliver, R. L. (1993). Assessing the dimensionality and structure of the consumption experience: evaluation, feeling, and satisfaction. Journal of Consumer research, 451-466. Mullainathan, S., Thaler, R. H., & National Bureau of Economic Research. (2000). Behavioral Economics. Cambridge, MA: National Bureau of Economic Research. Murthi, B.P.S.; Sarkar, S. (2003). The Role of The Management Sciences in Research on Personalization, Management Science; 49 (10), 1344 1362. 518

20. Ulusal Pazarlama Kongresi, 10-13 Haziran, 2015 Odabaşı, Y. (2014). Postmodern Pazarlama: Tüketim ve Tüketici. Istanbul: MediCat Yayınları. OECD (2015). http://www.oecd.org/sti/broadband/ oecdbroadbandportal.htm O Shea, D. (2007). Small Screen for Rent, Telephony Online. Telephony Overland Park Ks, 248, 2, 34-35. Peattie K. & Peattie S. (2003). Ready to Fly Solo? Reducing Social Marketing s Dependence on Commercial Marketing Theory. Marketing Theory; 3(3):365 86. Peattie, K. & Peattie, S. (2009). Social Marketing: A Pathway to Consumption Reduction, Journal of Business Research, 62: 260 268. Quarry, W. & Ramirez, R. (2009). Communication for another development: Listening before telling. London: Zed Books. Quester, P.G., Neal, C., Pettigrew, S., Grimmer, M., Davis, T. & Hawkins, D.I. (2007). Consumer Behaviour: Implications for Marketing Strategy, 5th ed., McGraw-Hill Australia, North Ryde. Raftopoulou C.E. (2011). The Captured Citizen: A Critique of Social Marketing. http://www.mngt. waikato.ac.nz/ejrot/cmsconference/2003/proceedings/criticalmarketing/reftopoulou.pdf Schiffman, L.G. & Kanuk, L.L. (2006). Consumer Behavior, 8th ed., Prentice-Hall International, Englewood Cliffs, NJ. Schiffman,L.G., Bednall,D., O Cass, A.,Paladino, A.,Ward, S. & Kanuk, L.L. (2008), Consumer Behaviour, 4th ed., Pearson Education Australia, Frenchs Forest. Sharma, A., & Sheth, J. N. (2004). Web-based Marketing: The Coming Revolution in Marketing Thought and Strategy. Journal of Business Research, 57, 7, 696-702. Sukaphat, S. (March 16, 2011). An Implementation of Location-based Service System with Cell Identifier for Detecting Lost Mobile. Procedia Computer Science, 3, 949-953. Thaler, R. H. (2000). From homo economicus to homo sapiens. The Journal of Economic Perspectives, 133-141. Ünal, S. (2010). İnternet Üzerinde İzinli Pazarlama Yaklaşımı, Öneri.(9), (34), 155-162. Wakefield, M. A., Loken, B., & Hornik, R. C. (2010). Use of mass media campaigns to change health behaviour. The Lancet, 376(9748), 1261-1271. Wiebe, G.D. (1952). Merchandising Commodities and Citizenship on Television. Public Opinion Quarterly, 15, 4. Wilson, R. F. (2000). The six simple principles of viral marketing. Web Marketing Today, 70(1), 232. Wu, J., & Wang, S. (2005). What Drives Mobile Commerce? An empirical Evaluation of the Revised Technology Acceptance Model. Information and Management, 42 (5), 719-729. Wymer, W. (2010). Rethinking the boundaries of social marketing: Activism or advertising?. Journal of Business Research, 63(2), 99-103. Wymer, W. (2011). Developing More Effective Social Marketing Strategies. Journal of Social Marketing, 1, 1, 17-31. Young W, Hwang K, McDonald S, & Oates CJ. (2010). Sustainable Consumption: Green Consumer Behaviour when Purchasing Products. Sustainable Development 18(1): 21 31. Zaichkowsky, J.L. (1985). Measuring the Involvement Construct, Journal of Consumer Research, Vol. 12 No. 3, pp. 341-52. Shove, E. (2010). Beyond the ABC: Climate Change Policy and Theories of Social Change. Environment and Planning, (42), (6), 1273-1285. 519

Makale Adı 520