İSTANBUL UN MARKA DEĞERİNİN YÜKSELTİLMESİ TARTIŞMA DOKÜMANI Ekim 2013
İÇİNDEKİLER Yönetici Özeti... syf. 2 1.1. Giriş... syf. 3 1.2. Gerekçeler... syf. 4 1.3. Hedefler... syf. 5 2.1. Marka Şehir Kriterleri... syf. 7 2.1.1. Entelektüel Sermaye ve İnovasyon syf. 8 2.1.2. Sağlık ve Güvenlik syf. 9 2.1.3. Ulaşım ve Altyapı syf. 10 2.1.4. Ekonomik Güç syf. 11 2.1.5. İş Yapma Süreci Rahatlığı syf. 12 2.1.6. Ziyaretçiler Açısından Kentin Önemi syf. 13 2.1.7. Teknolojik Hazırlık syf. 14 2.1.8. Sürdürülebilirlik ve Doğal Çevre syf. 15 2.1.9. Demografik Veriler ve Yaşam Kalitesi syf. 16 2.1.10. Maliyet syf. 17 2.2. İstanbul İçin Durum Tespiti... syf. 17 2.2.1. İstanbul İçin SWOT syf. 17 2.2.2. İstanbul İçin Yapılması Gerekenler syf. 20 2.2.3. İstanbul İçin Stratejik Adımlar syf. 21 2.2.4. Faaliyet Planlaması syf. 22 Sonuç... syf. 23 Son Söz... syf. 24 Ek GİSP Marka Şehir Çalışmaları... syf. 25-1 -
İSTANBUL UN MARKA DEĞERİNİN YÜKSELTİLMESİ TARTIŞMA DOKÜMANI YÖNETİCİ ÖZETİ - 2 -
İSTANBUL UN MARKA DEĞERİNİN YÜKSELTİLMESİ TARTIŞMA DOKÜMANI 1.1. Giriş Ülkelerden çok şehirlerin rekabet içinde olduğu ekonomik ortamda, İstanbul un tarihten gelen bütün güzelliklerine ve avantajlarına rağmen sistematik ve stratejik bir rekabet yöntemi izlemesi gerektiği aşikârdır. Türkiye nin 2023 Hedefi, İstanbul un Olimpiyat adaylığı, kentsel dönüşüm süreci, İstanbul Finans Merkezi, Marmaray, 3. Köprü, 3. Havaalanı, Kanal İstanbul, tüm kente yayılmış metro ağı gibi dev gayrimenkul ve ulaşım projeleri İstanbul un yakın geleceğe dair enerjisini ortaya koymaktadır. Ürününüz ne kadar iyi olursa olsun, doğru kitleye, doğru iletişim kanallarıyla ulaşmak imajınızı ve ekonomik kazancınızı artıracaktır. Halihazırda, kentler rekabetinde İstanbul hak ettiği sıralamanın altındadır. Stockholm, Dubai gibi küresel şehirler marka şehir stratejileriyle ön plana çıkmayı başarmış, daha fazla yabancı turist ve yatırımcı çekmiş ve küresel şirketlerin tercihleriyle iş hacmini büyütmüşlerdir. İstanbul un marka değerinin yükseltilmesi için öncelikle: durum tespitine (küresel şehirler arasındaki yeri), doğru organizasyon yapısına, stratejik plana, özel sektör ve kamu işbirliğine ihtiyaç olduğu düşünülmektedir. Gayrimenkul sektörü profesyonellerinden oluşan ve hedefi gayrimenkul politikaları konusunda fikir üretmek ve yeni açılımlara ışık tutmak olan Gayrimenkul İçin Strateji Platformu (GİSP,www.gisp.org.tr)2011 yılında başladığı toplantıları sonucunda 2012 yılı Eylül ayında dernekleşmiş ve gayrimenkul alanında gerçek bir politika oluşturmanın tek başına bir hedef olamayacağının önemini kavrayarak ve vurgulayarak, önceliğini İstanbul un Marka Değerinin yükseltilmesi yönünde politikalar üretmek olarak belirlemiştir. Gayrimenkul için Strateji Platformu üyeleri çalışmalarını bir yılı aşkın süredir, sektörün öncü kuruluşlarından temsilcilerle birlikte, şehirlerin rekabeti, marka şehir stratejileri, örnek marka şehir ajansları üzerine literatür taraması, ziyaretler ve toplantılar düzenleyerek kararlılıkla ve istekle sürdürmektedir. İstanbul un Marka Değerinin Yükseltilmesi konusundaki bu çalışmalar sonunda ulaşılan ilk tespit ve değerlendirmeler üzerine oluşturulan elinizdeki bu metin, bu konudaki ilk tartışmaları başlatmak ve geliştirilip kapsamlı bir rapor ve yol haritası oluşturmak amacıyla hazırlanmış bir tartışma dokümanıdır. - 3 -
1.2. Gerekçeler Batıdan doğuya kaymaya başlayan küresel eksen, şehirlerin rekabetinden kaynaklanan yeni bir dünya düzenini ortaya çıkarmaktadır. Yapılan tüm araştırmalarda İstanbul, marka değeri ve rekabet gücü anlamında orta-alt sıralarda yer almaktadır. İstanbul un potansiyeli bunun çok daha üzerine çıkmaya müsaittir. Şehrin potansiyelinin tam olarak ortaya çıkarılamaması, ekonomik kayıplara ve yaşam kalitesindeki olumsuzluklara sebep olmaktadır. Bu bağlamda İstanbul un marka değerinin yükseltilmesi çalışmaları yapılmasına dair ilk akla gelen ve çoğaltılması mümkün olan gerekçeleri şöyle sıralayabiliriz: : 1.2.1. Küçük bir Avrupa kentinin bile kenti pazarlamaya yönelik yöntemleri varken İstanbul un odaklanmış bir hedefinin bulunmaması İstanbul a bir yılda gelen turist sayısını yalnızca sekiz milyonla sınırlı tutmaktadır. Bu sayının arttırılması, İstanbul u küresel gezginlerin gündemine ve küresel haritaya eklemlemekle mümkündür. 1.2.2. Bütün büyük gayrimenkul projelerine rağmen İstanbul da 1/1 ölçeğinde düzeltilmesi gereken fazlaca kentsel tasarım sorunu vardır. Marka şehir sürecinde bu konunun ele alınması ve yerel yönetimlere fikirsel katkı sunulması önemlidir. İstanbul da turistlere sunulacak alternatif yaya akslarının dahi henüz planlanmamış olması, tabela düzenlemesi, kaldırım düzenlemesi, kent mobilyaları gibi tasarım konularının bütüncül bir yaklaşımla ele alınması gereklidir. 1.2.3. Bugüne kadar İstanbul un bütünsel imajını tasarlamaya yönelik geniş kapsamlı çalışmalar yapılmamıştır. Bu çalışmalara acilen ihtiyaç vardır. 1.2.4. İstanbul un küresel sermayeden aldığı payın arttırılması ve küresel şehirler sıralamasındaki yerinin yükseltilmesi gerekmektedir. - 4 -
1.3. Hedefler İstanbul un marka değerinin yükseltilmesi projesi kapsamında aşağıdaki hedeflere ulaşılması öngörülmektedir: 1.3.1. İstanbulluların Yaşam, İstanbul un Kentsel/Mekansal Kalitesini Artırmak 1.3.1.1. Yaya dolaşımını planlamak ve yürünebilirlik düzeyini artırmak 1.3.1.2. Kentin prestij bölgelerinde kentsel tasarım ilkelerini hakim kılmak, yeni yasal düzenlemeler getirmek (örn: tabela/kaldırım düzenlemesi) 1.3.1.3. Tarihi yapıların aydınlatma tasarımının yapılması 1.3.2. Uluslararası İş Hacmini Artırmak 1.3.2.1. Büyük küresel şirketlerin genel merkezlerinin İstanbul a taşınmasının teşvik edilmesi İstanbul un yatırım potansiyelinin arttırılarak, şehrin daha fazla sermaye çekmesinin sağlanması 1.3.2.2. Büyük iş kollarının yan sanayilerinin geliştirilmesi 1.3.2.3. Şehrin sermaye piyasalarının değerinin artırılması 1.3.2.4. İstanbul da düzenlenen uluslararası konferansların sayısının artırılması 1.3.2.5. Limanlardan ve havalimanlarında gerçekleşen ticaret hacmininartırılması 1.3.3. Beşeri Sermayeyi Geliştirmek 1.3.3.1. Yabancı ülkelerde doğmuş nüfusun artırılmasına yönelik teşvikler sağlanması 1.3.3.2. Şehirdeki üniversitelerin kalitelerinin artırılmasına yönelik çalışmalar yapılması 1.3.3.3. Uluslararası okulların sayısının artırılması 1.3.3.4. Uluslararası öğrencilerin sayısının artırılması / okulların Exchange programlarının geliştirilmesi 1.3.3.5. Üniversite mezunu nüfus oranının artırılması 1.3.3.6. Yabancı yaratıcı sınıfı (örn: ressamlar, film yapımcıları, yazarlar, reklamcılar) cezbedecek politikalar benimsenmesi 1.3.4. Bilgi ve Bilişim Sistemlerini Geliştirmek 1.3.4.1. Uluslararası TV kanallarına erişimin kolaylaştırılması 1.3.4.2. İnternet erişiminin ve fiber optik ağların genişletilmesi 1.3.4.3. Yerleşik uluslararası haber ajanslarının sayısının artırılması 1.3.4.4. Sansürün engellenmesi 1.3.4.5. Geniş bant abone sayısının artırılması 1.3.5. Kültürel Etkiyi Artırmak 1.3.5.1. Büyük uluslararası spor etkinliklerinin sayısının artırılması 1.3.5.2. Müzelerin sayısının ve çeşitliliğinin artırılması 1.3.5.3. Sanat mekânlarının sayısının ve niteliğinin artırılması - 5 -
1.3.5.4. Yabancı mutfakları temsil eden restoran sayısının artırılması 1.3.5.5. Yabancı turist sayısının artırılması 1.3.5.6. Kardeş kent uygulamasının artırılması, somut sonuçlu projelerin desteklenmesi 1.3.6. Kentin Politik Rolünü Artırmak 1.3.6.1. Konsoloslukların ve uluslararası kuruluşların sayısının artırılması 1.3.6.2. Yerleşik düşünce kuruluşlarının (think-tank) sayısının artırılması 1.3.6.3. Uluslararası etkinliklerin sayısının çoğaltılması 1.3.6.4. Uluslararası ağı olan yerel merkezli kurumların sayısının artırılması 1.3.6.5. Kentte düzenlenen politik konferansların sayısının artırılması - 6 -
2.1. Marka Şehir Kriterleri 2025 senesi için araştırma şirketi McKinsey Global Institute un öngörüsünde ortaya çıkan resimde geleceğin en önemli ilk 50 küresel şehir listesinden çıkanların hepsinin Batı Avrupa ve Amerika da olması, yeni girenlerin hepsinin ise ağırlıkla Çin ve Asya kıtasından şehirler olması iyi okunması gereken bir eğilim olarak görünmektedir. İstanbul un Batı dan Doğu ya kayan yeni dünya resminde/düzeninde yerini sağlamlaştırabilmesi için bir an önce marka şehir stratejileri oluşturulmalıdır. PwC nin PFNYC (Partnership for New York City) ile birlikte hazırladığı Cities of Opportunity 2012 raporu, bu alanda yapılan hemen hemen bütün çalışmalarda olduğu gibi farklı kriterlere göre şehirleri değerlendirmekte ve ortaya bir dünya şehirleri sıralaması koymaktadır. Bu alandaki çalışmalardan bir örnek olması nedeniyle Cities of Opportunity raporu sonucu ortaya çıkan şehirlerin sıralamasına ilişkin detaylar aşağıda yer almaktadır. Bu çalışmada örnek olarak seçilen ve aralarında İstanbul un da yer aldığı 27 küresel kent aşağıda belirtilen kategorilerde karşılaştırılmış ve sıralama en kötüden (1) en iyiye (27) doğru yapılmıştır. - 7 -
2.1.1. Entelektüel sermaye ve inovasyon Stockholm ün başı çektiği listede İstanbul, 1 puan ile maalesef en alt (27.) sıradadır. Baz alınan kriterler: (İstanbul un yeri parantez içinde yer almaktadır) Sınıf Başına Öğrenci Sayısı (10) Halk Kütüphaneleri (1) Fen/Matematik Başarı Düzeyi (5) Okur Yazarlık ve Kayıtlı Öğrenci Sayısı (5) Yüksek Öğrenim Mezunu Nüfusun Genel Nüfusa Oranı (5) Önde Gelen Üniversitelerin Araştırma Performansı (3) Kent İnovasyon İndeksi (7) Telif Haklarının Korunması (3) Girişimci Ortam (9) - 8 -
2.1.2. Sağlık ve Güvenlik Stockholm ün en tepede olduğu listede İstanbul sondan 3. sıradadır. Baz alınan kriterler: (İstanbul un yeri parantez içinde yer almaktadır) Hastane Sayıları (1) Sağlık Sistemi Performansı (8) Yaşam Sonu Bakımı (8) Suç Oranı (5) Politik Ortam (2) - 9 -
2.1.3. Ulaşım ve altyapı Singapur un listenin en başında yer aldığı listede İstanbul sondan 5.dir. Baz alınan kriterler: (İstanbul un yeri parantez içinde yer almaktadır) Toplu Taşıma Sistemleri (9) Transit Geçiş Ağırlığı (3) Toplu Taşıma Maliyeti (21) Lisanslı Taksiler (5) Büyük İnşaat Çalışmaları (25) Konut (4) - 10 -
2.1.4. Ekonomik Güç Ekonomik güç sıralamasında Pekin en üst sırada, İstanbul ise sondan 4. sıradadır. Baz alınan kriterler: (İstanbul un yeri parantez içinde yer almaktadır) İlk 500 deki Küresel Şirketlerin Genel Merkezleri (6) Finansal Hizmetlerde Çalışan Beyaz Yakalı Sayısı (2) Yabancı Sermayenin Çekilmesi (Yeni Sanayi Yatırımı) (9) Yabancı Sermayenin Çekilmesi (Sermaye Yatırımı) (15) Verimlilik (6) Gayrisafi Yurtiçi Hasıla Artış Oranı (23) - 11 -
2.1.5. İş Yapma Sürecinin Rahatlığı Singapur yeni iş kurma, kurulan işin kolaylıkla yürütülmesi gibi konularda en üst sıradadır. İstanbul sıralamada sondan 5. sıradadır. Baz alınan kriterler: (İstanbul un yeri parantez içinde yer almaktadır) İş Kurma Kolaylığı (12) İflas Süreçlerinin Kolay Yönetilmesi (4) Çalışanların Özlük Hakları Uygulamaları (4) Ülkeye Giriş Kolaylığı- Vize Muafiyeti Olan Ülkelerin Sayısı (15) Vize Esnekliği (15) Yabancı Elçilikler ve Konsolosluklar (9) Hissedarların Haklarının Korunma Düzeyi (13) Operasyonel Risk Ortamı (4) İşgücü Yönetimi Riski (2) - 12 -
2.1.6. Ziyaretçiler Açısından Kentin Önemi Londra nın en üst sırada yer aldığı bu başlık altında İstanbul orta sıralarda yani 14. sırada kendisine yer buluyor. Baz alınan kriterler: (İstanbul un yeri parantez içinde yer almaktadır) Otel Odalarının Sayısı (7) Yabancı Turist Sayısı (14) Uluslararası Toplantıların Sayısı (6) Havayolu Hareketleri (22) Gelen/giden Yolcu Sayısı (15) Havaalanı Merkezi İş Alanı (MİA) Bağlantısı (16) - 13 -
2.1.7. Teknolojik Hazırlık Seul ün başı çektiği bu başlık altında İstanbul 7. sırada kendisine yer buluyor. Sao Paulo bu listenin en altındaki şehir olarak dikkat çekiyor. Baz alınan kriterler: (İstanbul un yeri parantez içinde yer almaktadır) Okullardaki İnternet Erişimi (7) Geniş Bant Kalite Düzeyi (16) Dijital Ekonomi Düzeyi (6) Yazılım Gelişimi ve Multi-medya Tasarımı (4) - 14 -
2.1.8. Sürdürülebilirlik ve Doğal Çevre Sidney in başı çektiği listede İstanbul sondan 3. sırada yer alıyor. Bu konuda en son sırada Abu Dhabi bulunuyor. Baz alınan kriterler: (İstanbul un yeri parantez içinde yer almaktadır) Doğal Afet Riski (17) Hava Sıcaklığı Ortalaması ve Termal Konfor (19) Geri Dönüşümü Gerçekleşen Atıklar (3) Hava Kirliliği (7) Kentsel Yeşil Alan Miktarı (3) - 15 -
2.1.9. Demografik Veriler ve Yaşam Kalitesi Paris in en tepede olduğu listede İstanbul sondan 2. sıradadır. En son sırada Mumbai (Bombay) yer almaktadır. Baz alınan kriterler: (İstanbul un yeri parantez içinde yer almaktadır) Kültürel Canlılık (9) Yaşam Kalitesi (2) Çalışan Kesim Nüfusu (14) Trafik Sıkışıklığı (9) - 16 -
2.1.10. Maliyet Berlin in en üst sırada yer aldığı listede İstanbul 24. sıradadır. Baz alınan kriterler: (İstanbul un yeri parantez içinde yer almaktadır) Toplam Vergi Oranı (18) İş Yapma Maliyeti (14) Kira Maliyeti (22) Tüketici Fiyat Endeksi Restoran, Ulaşım, vs. Fiyatları (22) Ipod Endeksi 8 GB IPOD Nano Almak İçin Gerekli Çalışma Saati (6) İnternet Maliyeti (20) 2.2. İstanbul İçin Durum Tespiti 2.2.1. İstanbul için SWOT GİSP tarafından/aracılığı ile gerçekleştirilen toplantılar ve literatür taramalarında marka değeri yüksek bir kent için gerekli hususların ne olabileceği konusunda ortaya atılan başlıklar herhangi bir eleme/detaylı değerlendirme yapılmadan bir tartışma ortamı yaratabilmek, bir başlangıç noktası oluşturabilmek için SWOT tablolarına yerleştirilmiş ve ortaya aşağıda yer alan analiz çıkmıştır. Tüm bu tartışma dokümanında olduğu gibi aşağıdaki tablonun da tartışma amaçlı oluşturulduğu ve katkılar, analizler ve değerlendirmelerle nihai şeklini almasının beklendiği unutulmamalıdır. - 17 -
GÜÇLÜ YÖNLER ZAYIF YÖNLER 1. Lokasyon Jeopolitik 1. Lokasyon 1.1. İki Kıta Yakınlık 1.1. Yoğun Trafik Ulaşım Altyapısı Eksikliği 1.2. Üçüncü Köprü Erişilebilirlik 1.2. Mekânsal Eşitsizlik Çarpık Yapılaşma 1.3. Erişilebilirlik Dışarıdan Ulaşım 1.3. Zayıf Toplu Taşıma Ağı 1.4. Politik Merkez Potansiyeli 2. Ekonomi 1.5. Lojistik Potansiyel 2.1. Kayıt Dışı Ekonomi Merdiven Altı Üretim 1.6. Din CoğrafiGüç 2.2. Vergi Sistemi 2. Ekonomik Potansiyel 2.3. Sermaye Eksikliği 2.1. Güçlü Bankacılık Hane halkı Borçlanma 2.4. Sermaye Piyasalarının Olmaması 2.2. Güçlü Sermaye Piyasası Altyapısı 3. Nüfus Demografik 2.3. Güçlü Tüketim 3.1. Niteliksiz/Eğitimsiz Nüfus 2.4. Teknolojik Altyapı 3.2. Empati Eksikliği 3. Nüfus Demografik 3.3. Yabancı Dil Zaafı 3.1. Nitelikli Nüfus 3.4. Rüşvet Kayırmacılık 3.2. Eğitimli İşgücü 4. Gayrimenkul 3.3. Genç Nüfus 4.1. Plansızlık Stratejik Plan Eksikliği 3.4. Hane Halkı Büyüklüğü 4.2. Mevzuat HukukiAltyapı 4. Gayrimenkul Potansiyeli 4.3. Gayrimenkul Markalaşma Zaafı 4.1. Aktif Gayrimenkul Pazarı 4.4. Fiziki Altyapı Eksikliği 4.2. Hızlı Üretim Teknolojisi 4.5.Ticari Gayr. İşlemlerinin Profesyonelleşmesi 4.3. Kaliteli Yapı Malzemeleri 4.6. Uzun Ruhsat Süreci 4.4. Güçlü İnşaat Sektörü 4.7. Belediye Kadrolarının Teknik Altyapısı 4.5. Yenilenmesi Gereken Arz 4.8. Kalitesiz İnşaat İşçiliği 4.6. Yatırım Aracı Olarak Gayr.ün Cazibesi 4.9. Güvenlik - Fiziksel Güvenlik - Yapı Güvenliği 4.7. Nispeten Düşük Gayrimenkul Fiyatları 4.10. Ara Eleman Eksikliği 4.8. Yetişmiş Teknik Personel(ör. Mimar, Değ. Uzmanı 4.11. Yaratıcı Projelerin Azlığı 5. Turistik Potansiyel 4.12. Zayıf Mimari Vizyon 5.1. Deniz 5.2. Bilinirlik 5.3. Tarih Kültür 5.4. İklim 5.5. Düşük Hava Kirliliği Seviyesi 6. Girişimcilik - 18 -
FIRSATLAR TEHDİTLER 1. Yatırım Trendi 1. Politik 1.1. Batı'dan Doğu'ya Kayan Yatırım Trendi 1.1. Politik Risk 1.2. Batı'daki Sermaye 1.2. Terör 1.3. Ortadoğu İlgisi Kentsel İmaj 1.3. Mevcut Türkiye Algısı 1.4. Mütekabiliyet Yasası ve Potansiyel 1.4. Suriye / Bölgesel Tehditler 1.5. Kentsel Dönüşümün Yaratacağı Gayrimenkul Potansiyeli 1.5. Toplumsal Ayrışma 2. Turistik / Spor 2. Ekonomik / Hukuki 2.1. Sağlık Turizmi 2.1. Kayıt Dışının Önlenememesi 2.2. Eğitim Turizmi 2.2. İşgücü Maliyetlerinin Artması 2.3. Kongre Turizmi 2.3. Yavaş İşleyen Hukuki Süreç 2.4. Spor Etkinlikleri 2.4. Vergi Politikaları 3. Finans Merkezi Çalışmaları 2.5. Cari Açık 4. Konut Ofis Talebi 2.6. Avrupa daki Ekonomik Kriz 5. Özel Üniversitelerin Gelişimi 2.7. Kamu İhale Sistemi 3. Gayrimenkul 3.1. Haksız Rekabet (Devlet Eliyle) 3.2. Kentsel Dönüşümün Doğru Yönetilememesi 3.3. Trafiğin Çözülememesi 3.4. Müktesab Hukuku 3.5. İmar Düzensizlikleri 3.6. Kamu Desteğinin Yetersizliği 3.7. Devlet Kontrolü 3.8. Şeffaflaşma Sağlanamaması 4. Deprem 5. Rakip Şehirler - 19 -
2.2.2. İstanbul İçin Yapılması Gerekenler Bir şehrin marka değerini veya rekabet gücünü kısaca aşağıdaki 4 ana unsuru çekme gücü olarak tanımlayabiliriz: Sermaye (Capital) Ziyaretçi/Turist (Visitors) Nitelikli İş Gücü (Skilled Work Force) Yaratıcı Sınıf (Creative Class) İstanbul için yapılması gerekenler, bu dört unsura da katkı sağlamalıdır. Sadece bir veya iki unsura odaklanmak şehrin potansiyelini tam anlamıyla harekete geçirmemize engel olacaktır. Yapılması gerekenler sistematik bir şekilde ve bütün olarak projelendirilmelidir. Üzerinde düşünmek ve tartışıp genişletmek için bazı örnek projeler aşağıda sunulmaktadır. Ancak bu projeler (gerçekleştirilseler bile) marka şehir çalışmasının ancak bir kısmını oluşturacaklardır: 2.2.2.1. İstanbul üzerine yapılan yabancı ve büyük bütçeli filmlerin, çizgi filmlerin, bilgisayar oyunlarının desteklenmesi gerekmektedir. İstanbul un efsanelerine dayanan bir bilgisayar oyunu bütün dünyada iddialı bir hale getirilebilir. 2.2.2.2. Büyük şirketlerin üst düzey yönetimleri, mimarlar, şehir plancıları, mekânsal pazarlamacılar ve yerel yöneticilerin yer aldığı İstanbul İçin İşbirliği Platformu kurulmalıdır. Bu platform odağına İstanbul u alan sivil toplum çalışmaları yapacaktır. Önemli hedefleri arasında İstanbul u küresel kentler rekabetinde üst sıralara taşıyacak aktiviteler yapmak vardır. 2.2.2.3. İstanbul Kart ın kapsamının genişletilmesi, spor, sinema, tiyatro gibi sosyal aktivitelerde belli indirimler ve kolaylıklar sağlaması, metro ve ulaşım hatlarıyla entegre hale getirilmesi, kentteki bütün kullanım amaçları için uygun hale getirmesi planlanabilir. 2.2.2.4. Kent imajının desteklenmesi ve odaklanmış, tek bir elden yürütülmesi adına bir İstanbul logosu tasarlanmalıdır. 2.2.2.5. Marka Şehir Ofisi nin kurulması ve sistematik çalışmaların tek bir elden yürütülmesi gerekmektedir. Burada kamu-özel sektör ortaklı özerk bir yapının kurulması elzemdir. Tarihi yarımadanın İstanbul surları plan sınırları olarak alınıp, içindeki niteliksiz konutların tamamen yıkılması, tarihi binaların restore edilmesi, aydınlatılması, rekreasyon alanları, tramvay ve bisiklet yolları tasarlanarak, Avrupa daki anlamıyla Eski Kent (OldTown) kurgusunun oluşturulması gerekmektedir. - 20 -
2.2.3. İstanbul İçin Stratejik Adımlar 2.2.3.1. Sermaye için cazibenin; ekonomik-politik tutarlılığın artırılması Finansal tutarlılık İş yaşamı etkinliği Kamunun etki alanı (vergiler-yerinden yönetim-hukuk sistemi vb.) 2.2.3.2. Yaşam kalitesinin artırılması Kentsel altyapı (ulaşım-telekomünikasyon-kentsel olanaklar-kamusal kullanım alanlarının nitelik ve niceliği-kentsel yenileme-tarihi mirasın korunması duyarlılığı vb) Çevre ve sürdürülebilirlik 2.2.3.3. Entelektüel sermaye-kültür-sanat-spor yoluyla yaratıcı sınıf çekme potansiyelinin artırılması Yaratıcı sınıf çekme potansiyeli (özgürlük,insan hakları, çeşitliliğe saygı, kültürel canlılık, müzeler-sanat merkezleri nicelik ve niteliği) Nitelikli işgücü çekme potansiyeli Sosyal ve kültürel yaşam zenginliği 2.2.3.4. Turist ve ziyaretçi çekme potansiyelinin artırılması Otellerin nicelik ve niteliği Yeme içme sektörü çeşitliliği ve kalitesi Turistik yerlerin niteliği Turizm performansı 2.2.3.5. Ekonomi bağlamında strateji geliştirilmesi Ekonomik güç Politik misyon Kamu kurumunun güç-etkisi 2.2.3.6. Demografik yapı ve beşeri sermayenin geliştirilmesi Mevcut insan sermayesi Bilişim ve bilgi transferi 2.2.3.7. Tanıtım ve pazarlama çalışmaları yapılması Temel çalışmalar (logo, slogan, vs...) Sosyal medya ve internet kullanımı (web sitesi, sosyal medya profilleri ve yönetimi) Marka şehir aktivitelerin duyurulması - 21 -
2.2.4. Faaliyet Planlaması Zaman Aktiviteler Uygulayan Kurum 1.-3. Ay GİSP Marka Şehir grubunun literatür araştırması yapması GİSP Marka Şehir İzleme Komitesi oluşturulması; komitede yer alan üyelerle birebir görüşmeler yapılması, fikir alışverişinde bulunulması, komitenin görev ve stratejilerinin netleştirilmesi 4. Ay Marka Şehir Genel Toplantıları nın gayrimenkul, pazarlama, GİSP ekonomi, moda, turizm gibi farklı sektörlerin öncü isimleriyle düzenlenmesi 5. Ay Marka Şehir Genel Toplantıları sonrası oluşan çıktıların bir GİSP rapor ve sunum haline dönüştürülmesi, İst. Büyükşehir Bel., İstanbul Kalkınma Ajansı gibi kurumlarla görüşmeler yapılması 6. Ay Marka Şehir Raporu nun tamamlanması Marka Şehir İzleme Komitesi nin Genişletilmesi GİSP, Marka Şehir İzleme Komitesi 7. Ay Marka Şehir İçin Yapılması Gerekenler Toplantı Hazırlığının Yapılması GİSP, Marka Şehir İzleme Komitesi 8. Ay Marka Şehir İçin Yapılması Gerekenler Toplantısı nın gerçekleştirilmesi GİSP, Marka Şehir İzleme Komitesi Marka Şehir Ofisi nin kurulması için hazırlıklara başlanması 9. Ay Marka Şehir Sonuç Raporu nun Sn. Başbakan a Sunulması GİSP, Marka Şehir İzleme Komitesi 10. Ay Paydaş kurumların netleştirilmesi İst. Büyükşehir Bel. nin sürece dahil edilmesi GİSP, Marka Şehir İzleme Komitesi 11. Ay İstanbul İçin İşbirliği Platformu nun oluşturulması için çalışmalar yapılması GİSP, Marka Şehir İzleme Komitesi Kent imajını geliştirmek üzere çizgi üstü pazarlama çalışmaları yapılması 12. Ay İstanbul un ön plana çıkarılması için sinema filmleri,dünya çapında etkinlikler planlanması GİSP, Marka Şehir İzleme Komitesi 13. Ay Marka Şehir Ofisi için çalışmaların sonuçlandırılması GİSP, Marka Şehir İzleme Komitesi 14. Ay Marka Şehir Ofisi nin kurulması İstanbul İçin İşbirliği Platformu nun Kurulması GİSP, Marka Şehir İzleme Komitesi - 22 -
Sonuç İstanbul un dünyanın en güzel şehirlerinden birisi olması gerçeği İstanbul üzerine sistematik çalışmaya gerek olmadığı anlamına gelmiyor. Küresel kentler arasında yapılan karşılaştırmalarda İstanbul un geliştirmesi gereken bir çok özelliği bulunuyor. İstanbul da yaşayanların yaşam kalitesinin arttırılmasından başlayarak, mega gayrimenkul projeleri, kentsel tasarım çözümleri, dizi ve filmlerdeki İstanbul algısı gibi bir çok farklı konu Marka Şehir çalışma alanına girmektedir. Katılımcı ve şeffaf bir süreç sonrası kurulacak İstanbul için İşbirliği Platformu vasıtasıyla bir Marka Şehir Ofisi oluşturulması ve çalışmaların İstanbul la alakalı bütün kamu ve özel kuruluşlar arasında eşgüdüm halinde yürütülmesi gerekmektedir. Biçimlendirilmiş: Yazı tipi: İtalik Biçimlendirilmiş: Yazı tipi: İtalik Şehirlerin artan önemi ve aralarındaki rekabet, İstanbul un marka değeri konusunda daha bilinçli ve sistematik hareket etmemizi zorunlu kılmaktadır. Bu görev özel sektör için erteleyemeyeceği ve kaçamayacağı bir sorumluluktur. Planlanan sistematik çalışmalar sonrası İstanbul un daha fazla turist alması, uluslararası düzeyde olumlu imajının pekişmesi, dünya çapındaki etkinliklerin merkezi haline gelmesi, mekânsal çevrenin bir dünya başkentinde olması gereken kaliteye erişmesi, İstanbullular ın toplamda yaşam kalitesinin arttırılması beklenen sonuçlar arasındadır. - 23 -
Sonsöz GİSP, bu dokümanda yer alan tüm ifade, analiz, yorum ve stratejilerin nihai raporun oluşturulmasına vesile aracı olmasını hedeflemektedir. Okuyucuların bu dokümanın her bir satırına ilişkin eleştiri ve katkılarını, bu dokümanda yer almayan ancak okuyucu tarafından önem atfedilen tüm düşünceleri toplamayı, dinlemeyi ve değerlendirmeyi, son tahlilde İstanbul için doğru sonuçlara ulaşabilmek için hayati önemde görmektedir. Açıklama [meb1]: Açıklama [meb2]: son noktada???? Tüm katkılarınız için şimdiden teşekkür ederiz. Gayrimenkul İçin Strateji Platformu Referanslar * Cities of Opportunity, PricewaterhouseCoopers/ Partnershipfor New York City, 2012 * Urban Economic Clout Moves East, Mckinsey Global Institute, Mart 2011 * İstanbul İçin SWOT, Gayrimenkul İçin Strateji Platformu Marka Şehir Komitesi, 2013-24 -
EK GİSP MARKA ŞEHİR ÇALIŞMALARI Marka Şehir İstanbul Toplantısı 1 13 Aralık 2012 de düzenlenen yuvarlak masa toplantısıyla konu ilk kez kamuoyunun gündemine getirilmiştir. Gayrimenkul sektörünün öncülük ettiği çalışmalar farklı sektörlerden önemli isimlerin destekleriyle daha geniş platformlara taşınmıştır. Yapı-Endüstri Merkezi nin ev sahipliğinde gerçekleşen bu toplantıya konuşmacı olarak: Ahmet Misbah Demircan, Ömer Şengüler Muhterem İlgüner Murat Güvenç FiruzSoyuer Güniz Çelen katılmıştır. Toplantıda uzmanlar ve yerel yöneticiler gözünden marka değeri kavramı ve kentsel imajın yaratılması için gerekli adımlar tartışılarak, bu toplantıların bir dizi halinde devam ettirilmesi ve kamuoyundaki algıya etki edilmeye çalışılması kararlaştırılmıştır. Marka Şehir İstanbul Toplantısı 2 18 Nisan 2013 günü gerçekleştirilen toplantı, Global Magic Brands CEO su Ömer Şengüler in yaptığı sunum ile başladı. Sunumda Tokyo, Milano, Brüksel, New York gibi küresel kentlerin konumlanması üzerine bilgiler verildi, İstanbul un sistematik bir çalışmayla elde edilecekleri sıralandı: - 25 -
İstanbul un GSMH ı artar, Daha çok istihdam yaratılır, Daha fazla turist ve ziyaretçi gelir, otel odaları daha yüksek değerlere satılır, Gayrimenkuller hak ettikleri değer seviyelerine yükselir. Daha fazla doğrudan yabancı yatırım gelir, Kongre, konferans ve fuar merkezi bir kent haline gelir. İstanbul un hala üzerinde yoğunlaştığı bir noktanın eksikliğine, simge ve logo konusunun önemine değinildi. İstanbul la ilgili ciddi bir yetki karmaşası olduğu ve aşağıdaki kurumların İstanbul ile ilgili ayrı ayrı bir şeyler yaptığı belirtildi. İBB Valilik İl Özel İdaresi İstanbul Kalkınma Ajansı Kültür ve Turizm Bakanlığı İl Müdürlüğü Başbakanlık Tanıtım ve Yatırım Ajansı TÜRSAB-TÜROFED İstanbul Emniyet Müdürlüğü (Yabancılar) ÇSG Bakanlığı İl Müdürlüğü (Yabancı çalışma izinleri) Başbakanlık Türk Tanıtma Fonu Çevre ve Şehircilik Bakanlığı İstanbul un tek bir patronunun olmaması ciddi karışıklıklara sebep olmaktadır ve bütüncül çalışmaların önünde engel teşkil etmektedir. Şu anda ilk 50 de yer alan bir çokküresel şehir Marka Kent Ajansı kurarak bu süreçleri yönetmiştir. Yuvarlak masa katılımcılarının yaptıkları yorumlar aşağıda başlıklar halinde özetlenmiştir: - Mekansal Boyut - Türkiye nin 2023 Hedefi, İstanbul un Olimpiyat adaylığı, kentsel dönüşüm süreci, Marmaray, 3. Köprü, 3. Havaalanı, Kanal İstanbul gibi dev gayrimenkul projelerinin İstanbul un yakın geleceğe dair enerjisini ortaya koyduğundan bahsedildi. Bu devasa projelerle paralel yürümesi gereken süreçler de gündeme geldi. İstanbul un 1/1 ölçeğindeki tasarım çözümleri, iyi kurgulanmış kent mobilyaları, yaya devamlılığı, cephe düzenlemeleri ve aydınlatma - 26 -
tasarımları İstanbul un marka değerinin yükseltilmesinde en az büyük gayrimenkul projeleri kadar önemli olduğu vurgulandı. - Ekonomik Boyut - İstanbul un turizm alanında katma değer yaratacak bir kurgusunun olmaması, turist yaya akslarının henüz üretilmemiş olması üzerinde duruldu. İstanbul un yılda aldığı nitelikli turist sayısının arttırılması, yabancı gayrimenkul fonlarının teşvik edilmesi, yabancıya gayrimenkul satışının oturma izniyle desteklenmesi, yeme-içme mekanlarının uluslararası standartlara çekilmesi, büyük spor etkinliklerinin düzenlenmesi ve totalde kentin uluslararası alanda hak ettiği değeri bulması için önerilerde bulunuldu. - Tanıtım Boyutu - İstanbul üzerine dünyaca kabul görmüş yönetmenler ve oyuncularla filmler, dizi filmler yapmak, İstanbul u anlatan çizgi filmler ve bilgisayar oyunları üretmek üzerinde duruldu. Turizm dışında alışveriş, finans, moda, yeme içme kültürü gibi alanlarda da bütüncül tanıtım faaliyetlerinin önemi üzerinde duruldu. - Yönetim Boyutu - PartnershipforNewYork City benzeri bir sivil toplum platformunun büyük işadamlarının da katılımıyla kurulması gerektiği belirtildi. Bu sayede farklı meslek gruplarından kişilerin katkılarıyla başarılı bir çalışma ortaya koyulabileceği konuşuldu. İstanbul daki yönetim karmaşasının giderilmesi ve bir üst organ tarafından marka şehir çalışmalarının yürütülmesi gerektiği belirtildi. Toplantıya katılanlar (alfabetik sıra ile) Ali Dumankaya İbrahim Dumankaya Holding Ali Taran Creative Workshop Ali Yüksel Gayrimenkul Hukuku Enstitüsü Alp Çiçekdağı KENT Development Altan Elmas Sur Yapı AviAlkaş JonesLangLaSalle Emre Çamlıbel Soyak Holding Ersun Bayraktaroğlu PwC Türkiye Güniz Çelen Çelen Değerleme Gürler Ünlü GİSP Hakan Gümüş EA İnşaat (Moderatör) Hakan Kodal Krea Işık Gökkaya Yeşil GYO - 27 -
İsmail Özcan Kerem Alkin Pınar Eczacıbaşı Ömer Faruk Çelik Özlem Gökçe Ömer Şengüler Salim Kadıbeşegil Serkan Gül Yener Yıldırım CNR Holding Bloomberg HT GP Trust Sinpaş GYO Extensa Global Magic Brands Orsa Hergüner Bilgen Özeke Türkiye Değerleme Uzmanları Birliği GİSP bu aşamadan sonra daha geniş bir komisyon ile marka değeri toplantılarına devam etme ve bir izleme komitesi oluşturma kararı almıştır.süreci izleyerek geliştirmekten sorumlu bu komitede yer almak üzere aşağıdaki isimler belirlenmiştir: Güniz Çelen Haluk Sur AviAlkaş Kerem Alkin Hakan Kodal M. Emre Çamlıbel Hakan Gümüş Pınar Eczacıbaşı Partnershipfor New York City (PFNYC) Ziyareti Eylül 2013 içerisinde, New York ta bulanan ve misyonu New York şehrinin rekabet gücünü arttırmak olan ve tamamen özel sektör temsilcilerinin oluşturduğu PFNYC ile görüşme - 28 -
yapılmıştır. Görüşme Executive Vice President Merrill Pond ile yapılmış olup, kendilerinin organizasyon yapısı, faaliyetleri, karşılaştıkları sorunlar, vb. gibi konularda fikir alışverişinde bulunulmuştur. PFNYC, üyeleri ile birlikte önemli bir güç merkezi konumundadır ve özellikle kamu ile ortak hareket ederek projelerini gerçekleştirme ve önerilerini hayata geçirme yoluna gitmektedir. Bağımsız bir ofisleri ve elli kişinin üzerinde çalışanları vardır. Kurulan bu ilişkinin geliştirilerek, İstanbul un marka değeri projesi kapsamında tecrübelerinden faydalanma imkânımız olacaktır. - 29 -