REKLAMCILIK VE AZERBAYCAN DA REKLAMCILIĞIN GELİŞİMİ

REKLAMCILIK VE AZERBAYCAN DA REKLAMCILIĞIN GELİŞİMİ Ayhan ERDAL ayhanerdal@yahoo.com Eyüp ZENGİN ezengin@yahoo.com Qafqaz Universitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Bakü / AZERBAYCAN ÖZET Hayatı etkileyen reklam insanoğlunun varlığından beri kendini değişik şekillerde takdim etmiş ve bugünde en modern halini yaşamaktadır. Reklam mal ve hizmetlerin pazara sunulması için yapılan bütün eylemleri kapsamaktadır. Azerbaycan da uzun geçmişe sahip olan reklamcılık özellikle geçen yüzyılın başında petrol üretiminin artmasıyla gelişmiştir. SSSR dönemde ideolojik bir hal almış ve nihayet ülkenin 1990 yıllarda tekrar bağımsızlığını kazandıktan sonra pazar ekonomisi şartlarına uygun olarak hızlı bir gelişme seyrine girmiştir. Nitekim bütün reklam piyasasını düzenleyecek ve kurumların oluşmasına sağlayacak Reklam Hakkında Azerbaycan Cumhuriyeti Kanunu 3 Ekim 1997 tarihinde kabul edilmiştir. Anahtar Kelimeler: Reklamcılık, Azerbaycan Reklamcılık Kanunu ADVERTİSEMENT AND DEVELOPMENT OF ADVERTİSEMENT IN AZERBAIJAN ABSRTACT Advertisement which affects many aspect of life shows itself in different ways from the beginning of humanity. Advertisement contains all activities for suppliying any goods or services for market. Advertisement has a long past (history) in Azerbaijan. Especially due to an increase in oil production at the beginning of last century advertisement began to develop. But during the USSR advertisement took an ideological shape. After the collapse of USSR, advertisement began to improve very rapidly with market economy. As a result on the 3 rd October 1997 Advertisement law was made. It regularine and institutionalize advertisement market. Key Words: Advertisement, Azerbaijan Advertisement law. 1. GİRİŞ Aktüalite ve popüler kültürün kendisini satış üzerine konumlandırdığı günümüzde, temel ilkesi satışın artmasına katkıda bulunmak olan reklamın da önemi bir hayli artmıştır. 1 80 li yıllarda dünyadaki pazar ekonomilerindeki eski kurumlar, ABD den yıllar sonra, bir taze kan arayışına girerek toplumla ilişkilerini yeniden belirlemek için sanat ve reklamın hayal gücüne başvurdular. 2 Batı ülkelerindeki kadar olmasa bile reklam, Azerbaycan da da giderek kişisel ve toplumsal hayata iyice yerleşmiştir. İnsanlar reklamla yatar, reklamla kalkar, reklamla konuşur, reklamla düşünür, hatta reklama dönüşür olmuştur. Hayatı bu kadar etkileyen reklam çoğu zaman eleştirildi, çoğu zaman ise methedildi. Reklam gelişti, geliştirildi ve hatta gelişerek ekonominin ve sanatın bir çok dallarını geliştirdi. Her hangi bir üretimi reklamsız düşünmek, hizmetlerin pazarlamasının reklamsız gerçekleştirilmesini akıldan bile geçirmek imkansızdır. Reklam ticaretin 1 ÇETİNKAYA, Yalçın: Reklamcılık, İstanbul, 1993, s.9 2 MATTELART, Armand: Reklamcılık, Fatoş Ersoy, İstanbul, 1990, s.5 1

motorudur diyen bir çok iş adamı çok doğru söylemiştir ve artık günümüzde reklam sadece ticarette değil, siyasi ve sosyal konularda toplumlara yardımcı olmaktadır. Amerikan Pazarlama Birliği (American Marketing Association) reklamı, reklam veren tarafından bir ürünün, hizmetin veya fikrin, bedeli ödenerek, kişisel olmayan yollarla sunumu olarak tanımlamıştır. 3 Bir diğer kaynakta ise reklam şöyle tanımlanmaktadır. Bir mala ya da hizmete ilişkin mesajı sözlü ya da görüntülü olarak pazar birimlerine sunmak için yapılan eylemlere reklam yapmak denir. Burada mesaj reklam olarak adlandırılır. Reklam yapmakla bir dizi eylemde bulunulur ve reklam pazar birimlerine ulaştırılır. Böylece tüketicilere bir mala ya da hizmete karşı olumlu davranışta bulunmaları için reklam birimleri eklenir. 4 2. REKLAMIN ÇEŞİTLERİ Günümüzde çok çeşitli reklamlar yapılmaktadır. Türlü açılardan gruplandırılan reklamlar aşağıdaki gibi sınıflandırılabilir. 5 a. Reklamı Yapanlar Açısından Reklamlar Reklam, üretici, aracı ya da hizmet işletmesi tarafından planlanır, uygulanır ve parası ödenir. Mal ya da hizmet üreten işletmelerce (banka, sigorta işletmeleri gibi) yapılan reklamların yanısıra, perakendeci işletmelerde reklam yaparlar. Toptancıların da perakendecilere, üreticilere ve öteki toptancılara reklam yapmaları söz konusudur. b. Hedef Pazar Açısından Reklamlar Tüm reklamlar, ya son tüketicilere, ya üreticilere ya da aracılara yöneliktirler. Üreticilere ve aracılara yönelik reklamlar, ticari reklamlar; tüketicilere yönelik reklamlar da tüketici reklamları diye adlandırılırlar. c. Maksat Açısından Reklamlar Reklam, ya birincil talebi, ya da seçici talebi oluşturmak için yapılır. Birincil talebin oluşturulmasında, belirli bir markaya değil belirli bir çeşit mala karşı talep uyandırılır. Bu tür talep, hiç bilinmeyen yeni bir mal için özellikle önemlidir. Birincil talep oluşturularak, söz konusu malın satışı arttırılmak, pazarı genişletilmek amacı güdülür. Bir işletme belirli bir markalı malına talep yaratmak için reklam yaparsa, seçici talebi oluşturmaya çabalıyor demektir. d. İşlenen Konu Açısından Reklamlar Kimi reklamlar tüketicilerde doğrudan davranış, kimi reklamlar da dolaylı davranış yaratmak için yapılır. Doğrudan davranış yaratmak için yapılan reklam, umulan alıcıları reklam edilen malı hemen almaya ya da mala ilişkin daha çok bilgi sağlamaya özendirir. Bu tür reklamı gören bir perakendeci hemen siparişte bulunabilir. Dolaylı davranış yaratmak için yapılan reklamın amacı, malı pazara tanıtmak ve malın benimsenmesini sağlamaktır. e. Mesaj Açısından Reklamlar 3 Anadolu Üniversitesi, Reklamcılık ve Satış Yönetimi, Anadolu Üniversitesi Yayınları, Eskişehir 1994, 1. Fasikül, s.2 4 CEMALCILAR, İlhan: Pazarlama, Eskişehir, Hakan Ofset 1983, s.395 5 STAUDT, T.A.: Managerial Introduction to Marketing, New Jersey, Prentice Hall, ss.393-396 2

Çoğu reklamlar mal reklamlarıdır. Bu tür reklamlarda, belirli bir malın ya da belirli markalı bir malın satışını artırma amacı güdülür. Öte yandan, kimi reklamlar da kurumsal reklamlardır. Reklamı yapan işletme pazarda saygınlık yaratmayı amaçlar. Belirli bir malı satma çabası göstermekten çok, işletmeye karşı olumlu davranış yaratmaya çalışılır. f. Ödeme Açısından Reklamlar Reklam ücreti, ya üretici, ya aracı tarafından, ya da ortaklaşa ödenir. Reklam ücretinin ortaklaşa ödenmesinin iki yolu vardır. Yatayına ve dikeyine ortaklaşa ödemedir. Birinci yaklaşımda, aynı üretim ya da dağıtım dalındaki bir grup işletme reklam ücretini aralarında paylaşır. İkinci yaklaşımda, reklam giderleri, ayrı düzeylerdeki üreticiler ve aracılar tarafından ortaklaşa ödenir. Ayrıca bu iki yaklaşımın birlikte uygulanacağı bir karma yöntem de geliştirilmesi mümkündür. g. Coğrafi Açıdan Reklamlar Reklam coğrafi açıdan ulusal, yerel ve uluslararası reklam diye ikiye ayrılır. Ulusal reklam, genellikle, üreticiler tarafından yapılır. Yerel reklam ise, çoğu kez, perakendeciler tarafından yapılır. Uluslararası reklam, çok uluslu şirketlerin uluslararası piyasalarda gerçekleştirdiği reklam çeşididir. 3. REKLAM ARAÇLARI VE SEÇİMİ Reklam, belirlenen hedef pazara, bir iletişim aracıyla ya da belirli bir iletişim kanalından ulaştırılır. Buna göre reklam araçlarını aşağıdaki gibi sınıflandırmak mümkündür: a. Gazete Gazete esnek bir araçtır. Tek bir yöreyi kapsadığı gibi birçok yöreyi yada tüm ülkeyi kapsayabilir. Ayrıca, kısa bir süre önce sözgelişi bir gün önce girişimde bulunarak reklamın yayınlanması sağlanabilir ya da yayından çıkarılabilir. b. Dergi Reklamın baskısının çok düzenli ve renkli olması istenirse dergi, gazeteden daha iyi bir araçtır. Kişi başına oldukça az bir maliyetle ulusal pazara ulaşılabilir. Teknik dergiler belirli pazar birimlerine doğrudan ulaşma olanağı sağlarlar. c. Radyo Ulusal düzeyde yayın yapıldığında, radyo en etkin kitle iletişim aracıdır. Yerel radyo istasyonları belirli bir yöreye yayın yaparlar. Radyo kulağa yöneliktir. Bu özellik, reklamların müziğin eşitliğinde yayınlanmasına olanak sağlayarak, mesajı daha çekici ve etkili kılar. Radyo daha esnek bir araçtır. Reklamın kısa süre içinde yayınlanması ya da yayından çıkarılması sağlanabilir. d. Televizyon Hızla gelişen bir kitle iletişim aracıdır. Hem kulağa, hem de göze yönelik olduğundan çok etkili bir araçtır. Özellikle, malın niteliklerini yazı ya da sözle açıklamak güçse, mal, gösterilerek daha iyi tanıtılabilir; bir yandan da sözlü açıklamalar yapılabilir. e. Postalama Yoluyla Reklam Çok kişisel ve seçmeli bir araçtır; yalnızca reklam yapanın ilişki kurmak istediği pazar birimlerine ulaşır. Kişisel olması nedeniyle 3

yazılanlar çok esnektir. Öteki araçlara göre daha pahalıdır. Ayrıca adres listesi ele geçirmek ve listeyi geliştirmek önemli bir sorundur. f. Açık Hava Reklamları Kalabalık açık alanlarda duvarlar afiş asmak yoluyla yapılan reklam çok ucuza mal olur ve çok kişiye ulaşır. Anımsatıcı reklam işin en iyi yoludur. Reklamın fiziksel boyutları büyükse çok çekici olur. Özellikle sık kullanılan tüketim mallarının reklamı için iyi bir araçtır. İletişim aracının, başka bir deyişle, reklam aracının seçimi karmaşık güç bir iştir. Sayıca pek çok, yayımlanma zamanları değişik ve ulaştıkları pazarlar birbirlerinden farklı olan türlü seçenekler arasından bir seçim yapmak kolay değildir. Bu durumda, türlü araçlar arasında çeşitli ölçütlere karşılaştırma yapılarak seçim gerçekleştirilmelidir. Reklam aracının seçiminde genellikle şu ölçütler kullanılır: 1. Reklam aracının ulaştığı pazar birimlerinin sayısı, nitelikleri ve yeri, 2. Ödenecek ücret yada maliyet 3. Aracın fiziksel özellikleri. Reklam aracına ödenecek ücret aracın seçimini etkileyen önemli bir etkendir. Ücret, aracın fiziksel özellikleri ve ulaştığı pazarın büyüklüğü, reklamın birim maliyetini düşürür. Ancak, reklam için ayrılan ödenek, reklam aracının seçiminde sınırlayıcı bir etkendir. 4. AZERBAYCAN DA REKLAMCILIĞIN TARİHİ Azerbaycan Cumhuriyeti ilk Anayasası ile piyasa ekonomisini kendi ekonomik gelişiminin temel yolu olarak belirledi. Reklamcılık Azerbaycan da oluşan bu yeni faaliyet alanlarından biridir. Bu oluşumu reklamcılığın yeniden doğuşu, hayata gelişi gibi değerlendirmek mümkündür. Tarihi kaynakların araştırılması reklamın Azerbaycan da büyük bir geçmişe sahip bir faaliyet alanı olduğunu kanıtlıyor. Gobustan bölgesinde taşlar üzerinde yapılan resimler Azerbaycan ın en eski tarihi abideleri olduğu her kes tarafından bilinen bir gerçektir. Bu yüzdendir ki, ülkede reklamcılık tarihi araştırılırken bu resimlerin kullanılması son derecede önemlidir. Keskin uçlu taşla kayalıkların üzerinde çizilmiş bu resimler milattan önce XIII-X bin yıllara aittir. Çeşitli dönemleri kapsayan bu resimler arasında reklamcılık tarihi açısından ilginç olanları vardır. Azerbaycan da bazı müslüman ülkelerinde olduğu gibi, halk tradeji oyunları olan Şabehler oynanmıştır. Bu tür oyunların yapılacağının anonsu veya reklamı için kentlerde çarçılar ve vaizler den yararlanılmaktaydı. Orta çağın en ilginç reklam araçlarına örnek olarak halk oyunlarının canlı afişlerini göstermek mümkündür. Oyun başlamadan önce bir grup oyuncu, müzisyenlerin eşliğinde şehrin sokaklarını dolaşır, seyircileri oyunun sunulacağı meydana davet ederlerdi. Onların canlı davetiyeleri şiir şeklinde söylenilmekteydi. Nevruz bayramlarında oynanılan oyunlarda da bu yöntemler çok sık kullanılıyordu. Ay yatanlar, ayılın! Kim ki oyagdır, buyurun, Toplaşın meydana tez, yer tutun, dövre vurun, Sinni goca, ortabab, arvad, uşak, kız-gelin, Oyun çıkardan gelip, dayanmayın tez gelin! 4

XIX yüzyılın sonu, XX yüzyılın başında Azerbaycan da petrol sanayisinin ve özellikle Bakü de hizmet sektörünün gelişmesi, tüketici piyasasının oluşması, malların bolluğuna yol açtı. Bu tarihlerde Bakü de 8 İngiliz, 3 Fransız, 2 İsveç, 2 Alman, 1 Danimarka petrol işletmesi faaliyet göstermekteydi. Bu işletmeler Nobel kardeşleri, Rockfeller, Rotshield, Deterling gibi dünyanın en zengin kişilerine aittiler. Yabancı petrol şirketlerinin Bakü ye gelişi bir çok alanda canlanma yaratmış, piyasa anlayışını yeni oluşan bir toplumun ekonomik sistemine kabullendirtmişti. Bakü nün o dönem mimarisi, bilhassa bu şahısların ve yerli petrol zenginlerinin isimleriyle anılmıştır. Petrol sanayisinin gelişmesi Bakü ye diğer ülkelerden işçi akımına yol açmış, talebin artması ise tüketim piyasasını genişletmiştir. Artık Bakü de gaz fenerleri ve lambaların kullanılmasıyla şehrin sokaklarında görsel reklamlar geniş yaygınlık kazanmıştır. Ağ neft karanlıklara ziya saçır, Ağ neft en şiddetli şahta, soğuk ve garlarda insanların dadına çatır, Asrımız ağ neft asrıdır ve diğerleri o dönemlerin reklam örnekleridir. Tüketici piyasasının oluşması, talebin yükselmesi, ticaret ağlarını genişlendirmekte, rekabeti arttırmaktaydı. O dönemin reklam konularını genellikle ticari işletmeler, lokanta ve benzerlerinin çeşitlendirilmesi oluşturmaktaydı. XIX. asrın sonunda Azerbaycan da gazete ve dergilerin yayımı hızlandı. Medya örneklerinin temel taşını koyan H. B. Zerdabi nin (1837-1907) yayımladığı Ekinci (1875), daha sonraları Ziya (1879), Keşkül (1887), Tercüman (1890), Şergi Rus (1903), Bakü (1905), Hayat (1905), Bakü Hayatı (1912), Açık Söz (1916), Azerbaycan (1918), Soygut (1919) ve diğer gazetelerde, Doğu nun büyük edebiyat abideleri olan Molla Nesreddin, Füyuzat (1910) ve benzeri dergilerin sayfalarında reklamlar halka daha yakın konu ve şekilde yayımlanmaya başlamıştır. Gazete ve dergi reklamları aracılığıyla tüccarlar mallarını, sanatçılar sanatlarını kitleye daha çabuk iletebiliyorlardı: Tamaşaya telesin, Hökümet tiyatrosunda meşhur Hindistanlı Sahir (Gazeli Ers) Kadim şehirler nümayiş edir, meyve dolu ağaçlar görünür, hüner ve fen nümayiş edilir. Züyafet süfresi öz-özüne açılır, her cür hörekler mevcut olur. Göz gabağında bir övret yoka çıkacak. Sahiri Avropa ve diğer ölkelerde teltif edibler, çoklu medaalları var ifadelerinde örneklerini bulmak mümkündür. 6 XX. asrın başında yayımlanan Bakü gazetesinin birinci sayfasında çeşitli reklamlar yer almaktaydı. Bu reklamların metninde az kelime sayısı, belirli eşyaların resimleriyle verilmiş ilanlar geniş yer tutuyordu. Bu reklam örneklerinde müteşebbislerin isimleri de geçmekte, belli faaliyet alanı hakkında bilgiler de verilmekteydi. Bu tür reklamların yayımlanmasıyla yayımcılar kazanç elde etmekte, müşterilerinde gazeteye olan ilgileri büyümekte, gazetenin dağıtım alanı genişlemekteydi. 1920 li yılların sonu, 1930 lu yılların başında kuvvetlenmeye başlayan Sovyet devleti dünya ekonomik gelişme geleneklerine ters olan, piyasa ekonomisine temelden farklı olan merkezi planlamaya üstünlük verdi. Bu dönemden başlayarak geçen yüzyılın 90 lı yıllarına kadar uzayan 70 yıllık bir süre boyunca reklamın temel görevi, halka komünist partisi ve sovyet devleti için birleşme, yıkılamayacak birliğin 6 SULTANOV, Aslan: Reklam İşi, Fikir ve Faaliyyet, Bakü, 1997, s. 4 5

oluşturulması, sosyalist özellikli politik ve ekonomik esasların anlatılması, kabul ettirilmesi ve bu düşüncelerin zihinlerde pekiştirilmesi olmuştur. 1991 yılında Sovyetler Birliği yıkıldıktan sonra bağımsızlığını kazanmış ülkelerde piyasa ekonomisinin kurulması ve gelişmesiyle reklamcılık faaliyetleri yeniden doğmaya başlamıştır. Azerbaycan da reklamcılığın üçüncü doğuşu 1992 de Bakü Şeher İcra Hakimiyetine bağlı Şeher Tertibatı, Reklam ve Dizayn İdaresi nin oluşturulmasıyla gerçekleşti. Reklamcılık geçen bu 10 yıllık dönem içinde hızlı gelişme göstermiştir. Şu anda ülkede büyüklü küçüklü 40 a yakın reklam ajansı, Azerbaycan Reklamcılar Birliği, Uluslararası Reklam Birliği nin Azerbaycan bölümü faaliyette bulunmaktadır. Bu kurumların hepsi reklamcılığın bir faaliyet alanı ve bir bilim dalı olarak gelişmesine büyük katkıda bulunmaktadırlar. 5. AZERBAYCAN DA REKLAMCILIKLA İLGİLİ YASAL DÜZENLEMELER Bağımsızlığına yeni kavuşmuş diğer eski Sovyetler Birliği nin üye ülkeleri gibi Azerbaycan da serbest piyasa ekonomisini kendi gelişimi için tercih etmiştir. Piyasa ekonomisinde rekabetin kaçınılmaz bir özelliğe sahip olduğu, bir işletmenin başarısını belli bir ölçüde reklama bağladığını ve rekabetin yalnız ürün ve hizmetler açısından değil, hatta reklam açısından da yapıldığı bilinmektedir. Azerbaycan da da bu rekabeti doğuran üreticiler ve üreticilerle tüketiciler arası ilişkileri düzenleyecek yasal düzenlemelere ihtiyaç olduğu ve bu boşluğun en kısa zamanda doldurulması gerektiği açıktır. 1990 lı yılların başından itibaren ülkede reklamın hukuki açıdan düzenlenmesini sağlayacak kanunun çıkarılması ülke içinde yaşanan sosyal ve politik krizlerden dolayı bir hayli gecikti. Nihayet 3 Ekim 1997 tarihinde Reklam Hakkında Azerbaycan Cumhuriyeti Kanunu Milli Meclis tarafından çıkarıldı ve Cumhurbaşkanı Haydar Aliyev tarafından onaylandı. Böylece reklam piyasasında birçok noksanlıkların ve olumsuz unsurların önlenmesi için gerekli yasal kurallar bütünü ortaya konuldu. Reklam Hakkında Kanun incelenirken dikkat edilmesi gereken hususlardan birisi de birinci maddede yer alan temel tanımlardır. Bu Kanuna göre: 7 Reklam: Gerçek ve tüzel kişiler, mal, fikir ve yenilikler hakkında bilgi oluşturmak veya bu bilgiyi korumak, malların satılmasına, fikir ve yeniliklerin gerçekleştirilmesine yardımcı olmak amacıyla yayımlanan bilgi, Sosyal reklam: Ticari olmayan, Azerbaycan Cumhuriyeti nin bağımsızlığı ve devletçiliğinin kuvvetlendirilmesi yönünde yapılan etkinliklerin, gerçekleştirilen reformların öneminin açıklanması; geniş kitlelere ulaştırılması; Azerbaycan ın bağımsızlığına karşı kuvvetlerle barışmazlık, milli, harbi, vatanseverlik duygularını güçlendiren; toplumsal bilinci yeni ekonomik ilişkilere uygunlaştıran; girişimcilik ve hayırseverlik gibi milli örf ve adetleri yeniden kazandıran; halk arasında iyimserlik, geleceğe güven gibi duyguları oluşturan; siyasi, ekolojik ve kültür seviyesinin yükseltilmesi amacıyla devlet organları, toplumsal kurumlar tarafından sipariş edilen ve istenilen reklam taşıyıcılarıyla yayımlanan bilgi, 7 Reklam Hakkında, Azerbaycan Cumhuriyeti Kanunu, Bakü, 1997, Madde, 1 6

Yolverilmez (Yasak) reklam: Yanlış, gayri-etik, bilerekten yalan, aynı zamanda içeriği, yayımlanma yeri ve usulü bakımından mevcut kuralları bozan reklamdır, Antireklam: Yasak reklamın tekzibi ve onun sonuçlarının ortadan kaldırılması için yayımlanan reklam, Reklam tüketicisi: Sonuç itibariyle kendisine etki edilen veya edinilebilen, reklam bilgisi dikkatine ulaştırılan gerçek veya tüzel kişidir, Reklam taşıyıcısı: Mülkiyet şekline bakılmaksızın reklamın tüketiciye bizzat ulaştırılması için kullanılan (medya, sinema, audio ve video, basın ürünleri, taşınan, taşınmayan ve diğer teknik teçhizat ve kurgular) araçlardır, Reklam siparişçisi (Reklam veren): Reklamın üretimi, yerleştirilmesi ve yayımlanması için reklam mesajının kaynağı olan gerçek veya tüzel kişidir; Reklam üreticisi: Reklam bilgisini tamamen veya kısmen yayım için hazırlayan gerçek veya tüzel kişidir; Reklam yayıcısı: Emlakın, aynı zamanda medya araçlarının, kullanımı veya onların kullanıma sunulması yoluyla ve diğer yöntemlerle reklam yerleştiren gerçek veya tüzel kişidir, Reklam ajansı: Tüzel kişiliği olan, reklam üretimi ve yayımıyla ilgili hizmetlerde bulunan profesyonel organizasyonlardır, Sponsorluk: Gönüllü olarak karşılıklı parasal ve maddi yardımın veya bedava hizmetlerin gösterilmesidir, Oferta: Sözleşme yapmak niyetinde olan şahıs tarafından bir veya birden fazla kişiye yöneltilen, sözleşmenin temel şartlarının gösterildiği ve bu şahsın icabını kabul eden her bir şahısla sözleşme yapacağını vadeden tekliftir. Bu tanımlarla beraber 5 fasıl ve 30 maddeden oluşan Reklam Hakkında Kanun da ayrıca telif haklarına dair düzenlemeler de getirilmiştir. Bu düzenlemeler esasen Telif Hakkı ve İlgili Haklar Hakkında Azerbaycan Cumhuriyeti Kanunu nda yer alan kural ve kaidelere dayanmakta ve Reklam Hakkında Kanun ile onların korunacağı bir kere daha belirtilmektedir. 8 Bir reklamın ülkede yürürlükte olan yasalara uygun olması için belli kurallar ve taleplere uyması gerekmektedir. Reklamla ilgili olan yasal talepler söz konusu Kanun un 6. Maddesinde yer almaktadır. Bu maddeye göre: 9 Onay sertifikası alınması zorunlu olan mal ve hizmetlerin böyle bir sertifika alınmadan reklamının yapılması yasaktır. Piyasa birimlerinin, mallarının tüketicisini şaşırtabilen yanlış kıyaslama ve reklam yayımı, malların alınması veya seçiminde tüketicinin seçim serbestisini etkileyen kanuna aykırı reklam yöntemlerinin kullanılması gibi tüketiciyi yanıltmayı amaçlayan davranışlara izin verilmez. Önceden gerekli uyarıda bulunmadan, gayri reklam niteliğinde medya, sinema ve basın ürünlerinde, belirli mal veya hizmete veya üreticiye, satıcıya ilgi oluşturmak veya ilgiyi korumak amacıyla reklam tüketicisinin dikkatinin celb edilmesi yasaktır. Bu mesajlar parçalar şeklinde yayımlandığında 8 Azerbaycan Cumhuriyeti Kanunu, Reklam Hakkında, Bakü, 1997, Madde, 5 9 Azerbaycan Cumhuriyeti Kanunu, Reklam Hakkında, Bakü, 1997, Madde, 6 7

reklam uyarısı bu parçaların sayısı kadar tekrarlanmalıdır. Medya araçlarında reklam bilgi, redaksiyon veya yazar eseri yer aldığında onun için ücret alınmaz. Azerbaycan Cumhuriyeti yasalarına göre üretimi ve satışı yasak olan ürünlerin reklamı yasaktır. Reklam verenin faaliyeti için talep edildiğinde, reklamda iznin seri numarası ve onu veren kurumun adı geçmelidir. Reklamı yapılan malların sertifikayla onaylanması zorunlu olduğu hallerde reklam mesajında onaya tabidir kelimeleri de yer almalıdır. Müstesna hukuk birimlerinin (entellektüel mülkiyet) reklamlarda kullanılması Azerbaycan Cumhuriyeti nin yasalarında öngörülen kurallara dayanarak gerçekleştirilebilir. Reklam vatandaşı zor kullanmaya, şiddete, saldırıya çağırmamalı, yanıltmamalı aynı zamanda gerçek kişilerin sağlığına ve güvenliğine zarar verebilecek hareketlere, çevrenin korunması hakkında yasalara aykırı davranışlara tahrik etmemelidir. Reklam Hakkında Kanunun 7, 8, 9, 10 ve 11. maddelerinde haksız reklam, gayri dakik reklam, gayri etik reklam, bilerekten yalan reklam ve gizli reklam kavramları açıklanmış ve bunların her birinin yasaklandığı açıkça belirtilmiştir. Söz konusu kanunda ayrıca radyo ve televizyon yayımlarında reklamların yer alması konusunda da aşağıdaki düzenlemelere yer verilmiştir. Radyo ve televizyonda aşağıdaki programları reklam amacıyla kesmek yasaktır: a. Çocuk programları ve dini programlar, b. Devlet açısından ehemmiyetli, ülke çapında toplumsal-siyasi etkinliklerin canlı yayımı, c. 15 dakikadan az süre yayınlanan programlar. Radyo ve televizyon programlarının reklam amacıyla kesilmesi aşağıdaki koşullar altında mümkündür: a.15 dakikadan 60 dakikaya kadar süren programların 2 defadan fazla kesilmemesi, b. Eğitici programlarda 15 dakika içinde 1 defadan (45 saniyeye kadar) fazla olmaması, c. Reklam görüntü üzerinde yerleştirildiğinde ve yürüyen satırlar aracılığıyla yapıldığında, reklam sahasının görüntünün toplam sahasının %7 sinden fazla olmaması, Aynı ürün, aynı kanalda bir saat içinde toplam süresi 2 dakikadan fazla olmayarak, 2 defadan fazla yayınlanamaması, Reklam özelliğini taşıyan bilgi ve mesajların yayımlanmasında uzmanlaşmayan (bu konuda resmi kayıt senedi bulunmayan) radyotelevizyon programlarında, reklam bir günlük yayın süresi boyunca toplam yayım olarak, süresinin %25 den fazla yayımlanamaması, Kanunun 13. maddesi dergilerde reklamı düzenleyerek reklam hacmini baskının toplam hacminin %40 ı olarak sınırlamıştır. 8

Kanunda sinema, video ve araştırma hizmetlerinde 10, açık hava reklamları hakkında 11, taşıma araçları ve postayla 12 reklamı düzenleyen düzenlemeler de yeralmıştır. Reklam kanununun 20. maddesi tümüyle sponsorluk faaliyetine ayrılmıştır. Bu maddeye göre sponsor; reklam veren, sponsorize edilen; reklam yayıncısı, sponsor yardımı ise reklamın ücreti gibi kabul edilmelidir. Ayrıca sponsorun sponsorize edilenin faaliyetine müdahale etmek hakkı olmadığı da açıkça belirtilmiştir. 13 Günümüz toplumlarında çocukların ve reşit olmayanların reklamlarda kullanılması gittikçe artmaktadır. Sosyal açıdan adaletli olmak ve geleceğimiz olan çocuklara şimdiden sahip çıkmak ve onları korumak maksadıyla çocukların reklamlarda yanlış kullanılmasını önleyecek düzenlemeler de kanunda yer almıştır. Kanunun 21. maddesine göre 14 reşit olmayan çocukların korunmasını sağlamak amacıyla reklam üretimi ve yayını aşağıdaki durumlarda yasaktır. Reklamın üretiminde, yerleştirilmesinde ve yayımında yetkinlik yaşına henüz ulaşmayanların deneyimsizliğinin, saflığının suistimal edilmesi, Velilerin ve terbiyecilerin saygısına zarar verilmesine, onlara olan güvenin sarsılmasına ve kaybolmasına yol açan reklamların yapılması, Reşit olmayanların bilincini etkileyerek, onların kendi velilerini veya diğer kişileri reklamı yapılan ürünün alınmasına zorlaması, Reşit olmayanların, belli bir ürün elde etmekle kendi arkadaş çevresinde daha üstün bir konuma geleceği ve bunun tersi gerçekleştiğinde prestij kaybına uğrayacağı düşüncesini oluşturan reklamların yapılması, Reklam maksadıyla, reşit olmayanların tehlikeli yerlerde veya hallerde istenilen reklam taşıyıcısı aracılığıyla gösterilmesi, Reşit olmayanların bilincinde her hangi bir ürünün fiyatı hakkında gerçeğe uygun olmayan imaj oluşturarak, bunu için yalnız, sadece ve benzeri kelimeler kullanmak ve böylece ürünün her bir ailenin bütçesine uygun olduğu hakkında yanlış fikir oluşturarak reklam yapılması, Reşit olmayanların herhangi bir ilişkisi bulunmayan ürünün reklamında çocukların imajının kullanılması yasaktır. Reklam Hakkında Kanunun 22, 23, ve 24. maddeleri reklam ilişkisi içerisindeki tarafların görev ve sorumluluklarını düzenlemektedir. Bu maddelere göre: Reklam veren, reklam üreticisi, reklam yayımcısı ve reklam ajansı reklam malzemesini ve onların kopyalarını, sonradan yapılan ekler ve değişikliklerle beraber, reklamın yayımlandığı son günden itibaren 1 yıl müddetinde saklamakla yükümlüdür. 15 Reklam üreticisi, reklam yayıncısı ve reklam ajansı reklam verenden (siparişçiden) reklam bilgisinin doğruluğunu ve kesinliğini 10 Azerbaycan Cumhuriyeti Kanunu, Reklam Hakkında, Bakü, 1997, Madde, 14 11 Azerbaycan Cumhuriyeti Kanunu, Reklam Hakkında, Bakü, 1997, Madde, 15 12 Azerbaycan Cumhuriyeti Kanunu, Reklam Hakkında, Bakü, 1997, Madde, 16 13 Azerbaycan Cumhuriyeti Kanunu, Reklam Hakkında, Bakü, 1997, Madde, 20 14 Azerbaycan Cumhuriyeti Kanunu, Reklam Hakkında, Bakü, 1997, Madde, 21 15 Azerbaycan Cumhuriyeti Kanunu, Reklam Hakkında, Bakü, 1997, Madde, 22 9

kanıtlayan evrakları talep etme hakkına sahiptir. Reklam veren bu evrakları sunmakla yükümlüdür. 16 Reklam verenin faaliyeti için yazılı izin belgesine ihtiyaç bulunduğunda ürününün, aynı zamanda kendisinin reklamı için reklam üreticisi, reklam yayıncısı ve reklam ajansı reklam verenden gerekli izin belgesini talep etmekle yükümlüdür. 17 Reklam üreticisi, yayımcısı veya ajansı reklam verenin taleplerinin reklam kanununa aykırı olması hususunda reklam vereni zamanında uyarmalıdır. Eğer reklam veren bu uyarıya rağmen kendi taleplerini değiştirmemekte veya reklam bilgisinin doğruluğunu kanıtlayan evrakların sunulmamasında ısrarlıysa, reklam üreticisi (reklam ajansı) sözleşme yapmayı reddedebilir. 18 Azerbaycan da reklamcılık faaliyetlerini düzenleyen yasa, belki de tüm ihtiyaçları giderecek ve sorunları çözecek kapasitede olmasa bile, şu anda bir çok yanlışlığı ve reklamcılık sektöründe şimdiye kadar yapılan yolsuzlukları önleyecek bir şekildedir. Bu yasanın koyduğu sınırlar, tabii ki, gelecekte söz konusu sektörün canlılık kazanmasıyla genişletilecek, belli değişiklikler yapılarak günün talebine uygunlaştırılacaktır. Tüm bunlara rağmen böyle bir yasanın çıkarılması kuşkusuz ülkede reklamcılığın sistemli bir şekilde gelişimi için yapılan en önemli adımdır. 6. AZERBAYCAN DA REKLAM PİYASASI Reklam piyasası ülkede siyasi gelişmelere bağlı şekilde oluşmaya başlamıştır. Özellikle sovyet sisteminin dağılması, ülkelerin serbest piyasa ekonomisine adım atması, daha önce gerekli seviyede önemsenmemiş reklamcılık faaliyetini topluma kazandırmıştır. Bu ihtiyaçtan dolayı reklamı yapacak, yerleştirecek, düzenleyecek ve değerlendirecek firmalar ve ajanslar ortaya çıkmıştır. Böylece, bir endüstri oluşmaya başlarken, bu endüstrinin de piyasası doğmuştur. Piyasanın tam oluştuğu henüz söylenemez. Çünkü reklamcılık piyasası bir çok diğer ticari faaliyetlerde olduğu gibi birkaç yılda oluşamamaktadır. Merkezden planlama koşullarında Sovyetler Birliğinin tüm üye ülkelerinde olduğu gibi, Azerbaycan da da reklam gerekli şekilde yapılamamış ve gelişmemiştir. Sosyalizmin hakim olduğu bir sistemde tüketicilerin bireysel özelliklerinin dikkate alınması, kapitalizmin esintisi gibi değerlendirilmesine yol açmıştır. Reklama verilen önemin ne kadar az olduğu ayrıca kişi başına ayrılan reklam maliyetlerinde de kolayca görülecektir. Şöyle ki, 1990 da Sovyetler birliğinde kişi başına reklam maliyeti 0,35 ruble olduğu halde, aynı gösterge ABD ve İsviçre de sırasıyla 451 ve 458 Amerikan doları gibi yüksek rakamlara ulaşmıştır. 19 Reklam faaliyeti Sovyetler Birliğin de merkezleştirilmiş planlara göre gerçekleştirilmekte ve gerçek piyasayla hiçbir ilişkisi bulunmamaktaydı. Yurtiçinde reklam faaliyetini Soyuztorgreklama ve Soyuzkoopreklama birlikleri ve onların yerel organları veya ajansları, çok az ölçüde de Sanayi Bakanlıkları gerçekleştirmekteydi. Yurtdışı ticari ilişkileri açısından bu işi ülkenin Dış Ticaret Bakanlıklarının İthalat ve İhracat bölümleri yapmaktaydı. Her iki durumda da reklam talebe 16 Azerbaycan Cumhuriyeti Kanunu, Reklam Hakkında, Bakü, 1997, Madde, 23 17 Aynı yerde 18 Azerbaycan Cumhuriyeti Kanunu, Reklam Hakkında, Bakü, 1997, Madde, 24 19 Azerbaycan Reklamcılar Birliği Azerbaycan Respublikasının Reklam Bazarı: Müasir Veziyet ve İnkişaf Problemleri, Azerbaycan Reklam Tarihi, Bakü 1997, s.38 10

uygun olan yeni ve kaliteli malların pazarlamasıyla değil, hiçbir pazar araştırması yapılmadan üretilmiş ürünlerin veya ülkenin doğal kaynaklarının satılmasına hizmet etmekteydi. Yapılan reklam kampanyaları genelde ideolojik nitelik taşımaktaydı. 1985 te Gorbaçov un yönetimi altında gerçekleştirilen ve alkollü içkilerin tüketiminin sınırlandırılmasına yönelik, Sovyet vatandaşlarının sağlıklı yaşam tarzının göstergesi gibi değerlendirilen meyve suyu satışının genişletilmesi kampanyası buna örnek olarak verilebilir. Azerbaycan bağımsızlığına kavuştuktan ve ekonomide serbest piyasa prensiplerinin uygulanmasına yönelik reformlar başladıktan sonra, ticaretin gelişmesi, onun felsefesi olan pazarlamanın, aynı zamanda pazarlamanın önemli fonksiyonu olan reklamcılığın niteliğinde de değişiklikler yaşanmıştır. Ekonominin bir çok alanlarında canlanma yaşanırken mal piyasasında arzın artması ve çeşitliliğin fazlalaşması reklam işinin de yeni esaslar üzerine kurulmasına ve gelişmesine olanak sağlamıştır. Ayrıca dünya tecrübesinde görüldüğü gibi, geçiş döneminde reklamcılığın gelişme hızı ekonominin genel gelişme hızından daha yüksek olmaktadır. Bu durum Azerbaycan için de geçerlidir. İstatistik verilerine göre 1996 da ülkede reklam giderleri 5 milyon ABD dolarından fazla olmuş, böylece kişi başına 0,75 dolar reklam gideri yapılmıştır. Resmi verilere göre ülkede Gayri Safi Milli Hasıla göstergeleri 1990-1996 yıllarında 4 defa azalmış, aynı dönem içinde reklam giderleri ise 2 defa fazla olmuştur. 20 Gerçi bu reklamlar dünyanın bir çok ülkeleriyle kıyaslandığında çok küçük olmaktadır. Örneğin, Güney Kore de kişi başına reklam giderleri 1996 da 150 Amerikan doları, Batı Avrupa nın ekonomik gelişme açısından en arka sıralarında yer alan Portekiz de 110 Amerikan doları, ABD, Japonya, Almanya, Büyük Britanya, Fransa ve diğer gelişmiş ülkelerde 200-500 dolar seviyesinde olmaktadır. Fakat tüm bu kıyaslamalar yapılırken Azerbaycan da reklam piyasasının yeni oluştuğunu da göz önünde bulundurmak gerekmektedir. İki farklı ekonomik sistemi yaşayan Azerbaycan da tüketicilerin reklama karşı tepkileri çok farklıdır. İlk başta reklamı eski sovyet düşüncesinden hareketle olumsuz bir unsur gibi değerlendirirken, yıllar geçtikce artık yaşam tarzını serbest piyasa ekonomisi standartlarına uyduran bireyler, reklamı gerekli ve çok değerli faaliyet gibi, hatta vazgeçilmez bir pazarlama unsuru gibi kabul etmektedir. Böylece reklam toplumun içerisinde bireyleri artık tercihler ve istekler açısından yönlendirmekte, onlarda gerekli kanıların oluşmasına yol açmaktadır. Buna rağmen reklamın bir yönü de toplum açısından çok önemlidir ki, bu da ekonomik yöndür. Söylenilmesi istenilen, reklamı yapılan büyük kısmı lüks ürünler olup, toplumun zengin kısımlarına hitap etmektedir. Bu tür ürünler çoğu zaman orta sınıf tüketicilerinin de imkanları dışındadır. Toplumun tüm tabakalarından olan bireylerle, İntellect Service ajansı tarafından yapılan bir anket çalışması ise çok ilginç sonuçlar vermiştir. Bu araştırma sonuçlarına göre, sorgulanan 5.015 kişiden yalnız 1.348 i kendi tercihlerinde tamamen reklamlardan etkilendiğini söylemiş, bu da ankete katılanların yalnız %26,8 i olmaktadır. Bunun yanında ankete tabi tutulanların %23,4 üde reklam herhangi bir ürün veya hizmet satın alırken tercihlerimi etkilemiyor cevabını vermiştir. En büyük rakam olan %36,6 lık kısım ise reklamlardan kısmen etkilendiklerini söylemişlerdir. 21 20 Azerbaycan Reklamcılar Birliği, a.g.e, s.39 21 İntellect Service: Reklam Bazarı: Tahliler, Prognozlar Bakü 1998, s. 124 11

Reklamın esas kaynağı olan endüstri, ticaret, bankacılık ve finans, taşıma, inşaat, turizm, sigorta ve diğer sektörler yeni yeni gelişmeye başlamıştır. Reklamların konusu olan ürünler arasında yurtiçinde üretilen ürünlerin yer almamasının nedeni de bu sektörlerin henüz gerekli seviyede gelişmemelerinin doğal sonucudur. Ülkenin ulusal piyasasında ürünlerin reklamı ile genellikle yabancı firmalar veya onların kurdukları veya ortak oldukları yerli ajanslar ilgilenmektedir. Başka bir ifadeyle, ülkenin yeni oluşmakta olan reklam piyasası hiçbir direniş ve rekabetle karşılaşmayan yabancı şirketler tarafından yönlendirilmektedir. Yapılan tahminler yakın gelecekte ülke piyasasının reklam talebinin milyon dolarlarla ölçüleceğini göstermektedir. Böyle koşullarda reklamcılıktan kazanılacak paraların ülkede kalmasının kuşkusuz sosyal ve ekonomik gelişmede önemli rolü olacaktır. Tüm bunlar da reklam işinin stratejik öneminin anlaşılmasına ve ekonomik gelişmenin vazgeçilmez unsuru olarak kabul edilmesine imkan verecektir. Bunun yanında ülkede hizmet sunan bazı kurumlar, özellikle bankalar, sigorta, taşıma, ticaret, turizm şirketleri reklamın ekonomik yaşamda ne kadar önemli olduğunu anlamış, hatta bazı devlet kuruluşlarında pazarlama ve reklam hizmetleri sunan bölümler oluşturulmuş, imkanlar çerçevesinde gerekli teçhizatla donatılmıştır. Bu ise, ülkede reklamcılığın dünya tecrübesine dayandırılarak reklam üçlüsü şeklinde, yani birbirleriyle sık ilişkide bulunan (reklam veren, reklam ajansı ve reklam yayıncısı) unsurlardan oluşan bir model esasında çalışmasına yardımcı olmaktadır. Azerbaycan da reklamcılığın belirgin özelliklerinden biri de, kurulan yerli reklam ajanslarının küçük ve orta çaplı işletmelerden oluşmasıdır. Ülkede iş yapan yabancı firmalarda söz konusu ajanslardan belli yönlerde uzmanlaşmalarını, büyük deneyimi ve mali imkanları olan reklam şirketleriyle rekabet yapabilmek için modern standartlara uygun reklam ürünleri üretmelerini talep etmektedir. Bunun yanında reklam yayıncısı olan kurum ve kuruluşların medya araçlarında reklam yerleştirme koşulları, tarifeleri ve fiyatları hakkında bilgi yetersizlikleri, gerekli broşürleri hazırlayamamaları gibi noksanlıkları potansiyel reklam verenlerle çalışmalarını zorlaştırmakta bu durum reklam yayımını perakende hale getirmektedir. 22 Bu alanda ülkede belli çalışmalar yapılmaktadır. Özellikle reklam ajanslarının faaliyetlerini birleştiren Azerbaycan Reklamcılar Derneği nin çalışmaları sonucunda ülkenin iş hayatı için gerekli olan Reklam Hakkında Kanun hazırlatılarak, kabul ettirilmiştir. Kanunun yürürlüğe girmesi ülkede reklam işinin hızla gelişmesine, reklamın çok önemli ve kazançlı iş alanına dönüştürülmesine önemli katkılarda bulunmaktadır. Azerbaycan da reklamcılık yavaş bir tempo ile gelişmektedir. Azerbaycan da ulusal ve uluslararası büyük çapta bir üretim işletmesi olmadığından dolayı, reklam sektörü de gelişmiş seviyeye daha gelmemiştir. 23 Ülkedeki reklam piyasasıyla ilgili en büyük problemlerden biri özellikle televizyon reklamlarında yayımda olan Rus kanallarının kazançlarının Azerbaycan da ne devlete nede reklam şirketlerine faydası olmamasıdır. Özellikle bu kanallarda yayımlanan reklamlar ülkedeki 22 Azerbaycan Reklamcılar Birliği: Media Reklam: Problemler ve Perspektifler, Azerbaycan Reklam Tarihi, Bakü 1997, s. 55 23 Azerbaycan da Biznes Biznes & Consulting & Biznes Yayınları, 02/1999 12

reklam piyasasına darbe vurmaktadır. Çünkü benzer özelliklere ve tüketicilere sahip bu pazarlarda herhangi bir ürün Rus kanallarında reklam edilince ülkedeki kanallara ihtiyaç kalmamaktadır. 24 Bütün bunlara rağmen uzmanlar özellikle 2002 yılında yeterli seviyede olmayan özellikle gazete reklamlarında büyük bir artışın olacağını tahmin etmektedirler. 25 AZERBAYCAN REKLAMCILAR BİRLİĞİ Azerbaycan Reklamcılar Birliği; reklam alanında çalışan ressam, mimar, gazeteci, dizayner, yazar ve diğer uzman şahısların, kendi çıkarları esasında, bilgi, yaratıcılık, ticaret, eğitim sahalarında faaliyetleri arasında işbirliğini düzenlemek, hukuki ve sosyal açıdan korunmasını sağlamak için oluşturdukları bağımsız birliktir. 26 Birlik; 25 Kasım 1995 tarihinde yaptığı ilk toplantısı ile kurulmuştur. Birliğin yönetmeliğine göre, genel kurul toplantıları arasındaki sürelerde, birliğin faaliyetini yönetmek için gizli oylama yoluyla yönetim kurulu seçilir. Yönetim kurulu kendi üyeleri arasından başkan, birinci başkan yardımcısı ve sahalara göre başkan yardımcılarını seçer. Başkan ve yardımcıları birliğin günlük ve cari işlemlerini yönetir, birlik çalışmalarının yönetmeliğe uygunluğunu denetlerler. Birlik faaliyetini Anayasanın belirttiği çerçeveler doğrultusunda yürütmekle beraber, kendi yönetmeliğine de sahiptir. Bu yönetmelikte birliğin tanımı ilk maddede yer almaktadır. Yönetmelikteki tanıma göre Azerbaycan Reklamcılar Birliği, reklam alanında çalışan ressam, mimar, gazeteci, dizayner ve diğer uzman yaratıcı şahısların kendi çıkar birliği doğrultusunda oluşturdukları sosyal birliktir. 27 Azerbaycan Reklamcılar Birliğinin faaliyet alanı çok geniştir. Aynı zamanda birliğin faaliyet alanının anlaşılması için amaçlarını da göz önünde bulundurmak gerekir. Yönetmelikte amaç ve faaliyetleri hakkında önemli bazı başlıklar şunlardır: Medya, sinema, radyo-televizyon reklamı, açık hava reklamı, vitrin ve dükkan içi reklam, trafik araçlarında reklam, fuarlar, sergiler ve diğer gösterilerde reklam, reklam önerisi ve hediyeler, basın ve postayla reklam alanında profesyonel reklam faaliyetle uğraşan kişi ve kurumların sosyal birliği olarak, onların çalışmalarını koordine etmek, Azerbaycan tüketim piyasasında oluşan reklam deneyimini araştırmak ve analiz etmek, uzmanlar tarafından edinmiş tecrübeleri genelleştirip, yapılacak faaliyetlerle ilgili önerilerde ve tavsiyelerde bulunmak, Azerbaycan da reklamcılık sahasında uzman elemanlar hazırlamak için Azerbaycan Cumhuriyeti Eğitim Kanunu taleplerine uygun yüksek eğitim kurumları oluşturmak. Azerbaycan Reklamcılar Birliğinin ülkede sağlıklı ve yaratıcı reklam ortamının oluşturulmasına yönelik faaliyetleri olumlu sonuçlarını vermeye başlamıştır. Birliğin yardımıyla ülkede reklam sektörüne yöneltilen ekonomik ve ahlaki taleplere uygun ve yabancı reklam 24 MEMMEDOV, Elekber: Sahipkarlığın İnkişafında Reklamın Rolü, Azerbaycanın Reklam Bazarı: Problem ve Perspektivler konulu konferansda çıkışından, 10 Oktyabr 2001 25 Musavat gazetesi, İktisadiyyat sahifesi, 10 Noyabr 2002 26 SULTANOV, Aslan: Reklam İşi, Faaliyyet ve Fikir, Bakü 1997, s.55 27 Azerbaycan Reklamcılar Birliğinin Nizamnamesi, Azerbaycan Reklamcılar Birliği, 1995, Madde 1.1 13

firmaları ile rekabet etme kapasitesine sahip reklam ajanslarının oluşmasına çok büyük katkılar sağlamaktadır. Kuruluş henüz yeni olmasına rağmen Azerbaycan Reklamcılar Birliği, 60 tan fazla bağımsız reklam ajansı için yönlendirici ve işbirliği sağlayıcı merkez görevini üstlenmiş, halk arasında, müessese ve kurum yöneticilerinde, özel girişimcilerde, işletmecilerde reklamın olumlu imajının oluşturulmasında önemli rol oynamıştır. DEĞERLENDİRME Sovyetler Birliğinin yıkılmasıyla ve serbest piyasa ekonomisine geçiş döneminde ekonomilerde yeni işler ve görevler ortaya çıkmıştır. Bu faaliyetlerden biri de reklamcılıktır. Her yeni oluşan alanda olduğu gibi reklamcılıkta da elemanların tedariki, yetiştirilmesi ve hazırlanması yönünde bazı sıkıntılar yaşanmaktadır. Azerbaycan piyasalarında ithal ürünleri çoğunlukta olmakta ve piyasaya ürününü sunan yabancı firmalar kendi reklam film ve yapımlarından faydalanmakta ve dolayısıyla ulusal ajanslar ve reklamcılar büyük yurt dışı şirketleriyle çalışamamaktadır. Gelişmekte olan ekonomilerde olduğu gibi, Azerbaycan da da hazırlanan reklam ürünlerinin belli bir kısmı kalite açısından düşük seviyede olmaktadır. Bu sadece televizyon ve radyo değil, gazete, dergi ve açık hava reklamları için de geçerlidir. Reklam ajansları ve reklamcılar çalışmalarını yürütmek için gerekli teçhizat ve malzemelerin alınmasında finansal zorluklar çekmektedirler. Ayrıca bu sektöre yapılan yatırımların hacmi de oldukça düşüktür. KAYNAKLAR 1 ÇETİNKAYA, Yalçın: Reklamcılık, İstanbul, 1993 2 MATTELART, Armand: Reklamcılık, Çev: Fatoş Ersoy, İstanbul, 1990 3 Anadolu Üniversitesi, Reklamcılık ve Satış Yönetimi, Anadolu Üniversitesi Yayınları, Eskişehir 1994, 1. Fasikül 4 CEMALCILAR, İlhan: Pazarlama, Eskişehir, Hakan Ofset 1983 5 STAUDT, T.A.: Managerial Introduction to Marketing, New Jersey, Prentice Hall 6 SULTANOV, Aslan: Reklam İşi, Fikir ve Faaliyyet, Bakü, 1997 7 Azerbaycan Cumhuriyeti Kanunu, Reklam Hakkında, Bakü, 1997 14

8 Azerbaycan Reklamcılar Birliği Azerbaycan Respublikasının Reklam Bazarı: Müasir Veziyet ve İnkişaf Problemleri, Azerbaycan Reklam Tarihi, Bakü 1997 9 İntellect Service: Reklam Bazarı: Tahliler, Prognozlar Bakü 1998 10 Azerbaycan Reklamcılar Birliği: Media Reklam: Problemler ve Perspektifler, Azerbaycan Reklam Tarihi, Bakü 1997 11 MEMMEDOV, Elekber: Sahipkarlığın İnkişafında Reklamın Rolü, Azerbaycanın Reklam Bazarı: Problem ve Perspektivler konulu konferansda çıkışından, 10 Oktyabr 2001 12 Musavat gazetesi, İktisadiyyat sahifesi, 10 Noyabr 2002 13 Azerbaycan Reklamcılar Birliğinin Nizamnamesi, Azerbaycan Reklamcılar Birliği, 1995 14 Azerbaycan da Biznes Biznes & Consulting & Biznes Yayınları, 02/1999 15