Yıl: 2, Sayı: 4, Eylül 2015, s. 196-208 Fatih KOÇ 1 İNTERNET BANKACILIĞINDA FARKINDALIK VE GÜVENİN KULLANMA NİYETİ ÜZERİNDEKİ ETKİSİ Özet Bu çalışmanın amacı, internet bankacılığı farkındalığı ve firmaya duyulan güvenin küçük işletme sahiplerinin internet bankacılığını kullanma niyeti üzerinde bir etkisinin olup olmadığının tespit edilmesidir. Bu amaca ulaşmak için, Balıkesir iline bağlı Burhaniye, Edremit ve Havran ilçelerinde ticaret ve esnaf odalarına üye işletmelerden anket yöntemi ile ihtiyaç duyulan veriler toplanmıştır. Toplam 184 anket dikkate alınarak analizler yapılmıştır. Analizler AMOS yapısal eşitlik programı kullanılarak yapılmıştır. Yapılan analizler sonucunda farkındalığın ve güvenin kullanma niyeti üzerinde pozitif etkili olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Ayrıca, farkındalığın bankaya duyulan güveni de pozitif etkilediği tespit edilmiştir. Anahtar Kelimeler: Güven, Farkındalık, Kullanma Niyeti, İnternet Bankacılığı THE EFFECTS OF AWARENESS AND TRUST ON INTENTION TO USE IN INTERNET BANKING Abstract The aim of this study is to determine whether there are any effects of awareness of internet banking and trust toward the bank on intention to use internet banking. In order to achieve this aim, required data were gathered from firms which are members of chamber of commerce and chamber of artisans of Burhaniye, Edremit, and Havran provinces of Balıkesir by using face to face survey method. Total 184 questionnaires used in the analyses. The analyses were performed using AMOS. The results of the analyses revealed that awareness and 1 Yrd. Doç. Dr., Balıkesir Üniversitesi, fkoc@balikesir.edu.tr
İnternet Bankacılığında Farkındalık ve Güvenin Kullanma Niyeti Üzerindeki Etkisi 1. GİRİŞ trust have positive effect on intention to use. In addition, awareness positively affects to trust toward the bank. Keywords: Trust, Awareness, Intention to Use, Internet Banking Teknolojik gelişmelerin bankacılık alanındaki uygulamaları sonucu ortaya çıkan internet bankacılığı; banka müşterilerinin interneti kullanarak bankacılık işlemlerini gerçekleştirmeleri olarak ifade edilmektedir (Ustasüleyman ve Eyüboğlu, 2010). Bu uygulama bankalara ve tüketicilere önemli avantajlar sağlamıştır. Bankalar müşteri odaklılığının artması, şube, personel ve kira giderlerinde azalma, ürün yeniliği ve çeşitliği, pazarlama ve iletişim, coğrafi bölgeye ve zamana bağlı kalınmaksızın hizmet sunmak gibi çeşitli avantajlar kazanmışlardır (Pala ve Kartal, 2010). Tüketiciler için avantajlar ise, istenen yer ve zamanda bankacılık işlemlerinin gerçekleştirilmesi, bankacılık işlemleri açısından zaman ve maliyet tasarrufu sağlaması ve banka hesaplarının her zaman görüntülenebilmesi şeklinde sayılabilir (Bayrakdaroğlu, 2012). Bu avantajlar dünyada olduğu gibi Türkiye de de, tüketicilerin internet bankacılığı uygulamasını yoğun bir şekilde kullanmasına neden olmuştur. Türkiye de, Mart 2015 verilerine göre, 28 banka internet bankacılığı hizmeti verirken, toplam 39 milyon 813 bin bireysel ve kurumsal kişi internet bankacılığı hizmetini kullanmaktadır (www.tbb.org.tr). Bunun yanı sıra, internet bankacılığında yapılan işlem hacmi 290 milyar TL ye yaklaşmaktadır (Coşkun vd., 2012). Son yıllarda internet bankacılığı hizmetlerinin kullanımının artmasına karşın, internetin yapısı nedeniyle birçok bireysel ve kurumsal tüketici bu uygulamayı kullanmaktan kaçınmaktadır. Bunun nedenleri arasında internet ortamına güvensizlik ve tüketicilerin bu sistemi benimsememesi gösterilebilir. Tüketicilerin internet bankacılığını benimsemesini etkileyen birçok faktör vardır. Bunlar güvenlik ve gizlilik, güven, yenlikçi olma, kullanım kolaylığı, farkındalık, internet bağlantısının kalitesi, sosyal çevre ve bilgisayar kullanma becerisi şeklinde sıralanabilir (Yiu, Grant ve Edgar, 2007; Bayrakdaroğlu, 2012). Bu faktörler içinden güven kavramı, web ortamına güven ve hizmeti sunan firmaya güven şeklinde iki farklı şekilde değerlendirilebilir (Casalo, Flavian ve Guinaliu, 2007). Bu çalışmada, hizmeti sunan bankaya yönelik tüketici güveni kavramı ele alınmıştır. Tüketicilerin hizmet aldığı bankaya güven duyması onların internet bankacılığı kullanma niyetini olumlu yönde etkileyeceği düşüncesi, bu çalışmanın temel varsayımlarındandır. 197 Bu çalışmada, ele alınan bir başka değişkende farkındalık kavramıdır. Farkındalık, elektronik ortamda sunulan hizmetlerin faydaları, avantajları ve dezavantajlarının tüketici tarafından bilinip bilinmemesi ile ilgili bir kavramdır (Sathye, 1999). Tüketicilerin internet bankacılığı konusunda farkındalık düzeylerinin yüksek olması, onların bu uygulamayı kullanmalarını olumlu etkileyecektir (Furnell ve Karweni, 1999; Liao ve Cheung, 2002; Corbitt, Thanasankit ve Yi, 2003; Dixit ve Datta, 2010). Bunun yanısıra, bireylerin internet bankacılığı farkındalığının artması onların hizmet satın aldığı bankaya yönelik güven duygusunu da pozitif etkileyecektir (Furnell ve Karweni, 1999; Yousafzai, Pallister ve Foxall, 2003). Bu bilgilerden hareketle, farkındalık ile ilgili olarak bu çalışmada iki varsayımın olduğu söylenebilir. Farkındalık ve güven değişkenlerinin e-ticarete adaptasyon, e-ticareti kullanma niyeti, e-ticarete yönelik davranışsal niyetler, internet bankacılığı ve mobil bankacılık üzerindeki
Fatih Koç etkileri literatürdeki çeşitli çalışmalarda farklı modellerle incelenmiştir. Bu çalışmada ise internet bankacılığına yönelik kullanıcı farkındalığı, hizmet alınan bankaya yönelik güven ve internet bankacılığını kullanma niyeti değişkenleri bir araya getirilerek bir model oluşturulmuştur. Yapılan literatür taraması sonucunda, böyle bir modelin daha önce ele alınmadığı görülmüştür. Ayrıca, literatürde internet bankacılığı ile ilgili yapılan çoğu çalışmada bireysel kullanıcılar ele alınmıştır. Bu çalışmada ise, küçük işletme sahipleri anakitle olarak belirlenmiştir. Farkındalık, güven ve kullanma niyeti değişkenleri arasındaki varsayılan olası etkiler yapısal eşitlik modellemesi ile analiz edilmiştir. Analizler sonucunda ise, hem uygulayıcılara hem de akademisyenlere çeşitli öneriler getirilmiştir. 2. LİTERATÜR TARAMASI Bu araştırma kapsamında güven, farkındalık ve kullanma niyeti değişkenleri ele alınmıştır. Bundan sonraki süreçte bu kavramlar ve aralarındaki ilişkiler dikkate alınarak araştırmanın hipotezleri ve modeli sunulmuştur.. 2.1. Kullanma Niyeti Niyet, birçok çalışmada davranışı tahmin etmede kullan önemli bir kavramdır. Bunun nedeni, niyetin davranışa dönüşme olasılığının olmasıdır (Oliver, 1997). Niyetler iki farklı yapıda incelenebilir. Bunlar olumlu ve olumsuz niyetler şeklinde sınıflandırılabilir (Zeithaml, Berry ve Parasuraman, 1996). Olumlu niyetler ürün satın alma gibi istenen davranışların ortaya çıkmasına neden olur. Olumsuz niyetler ise, ürün satın almayı bırakma, firmayı değiştirme, olumsuz ağızdan ağza iletişim gibi sonuçları doğurur. Teknolojinin gelişmesi ile birlikte tüketicilerin kullanımına sunulan yeni ürünler ortaya çıkmıştır. Özellikle internetin gelişmesi ve yaygınlaşması birçok işin elektronik ortama taşınmasına neden olmuştur. Elektronik ortamdaki ürünlerin kullanımı tüketiciden tüketiciye farklılık göstermektedir. Bunun nedenlerinin başında her tüketicinin aynı düzeyde teknolojiye uyum sağlayamaması gelmektedir. Tüketicilerin teknoloji ile ilişkili ürünlerin kullanımını açıklayan ve bu alanda en çok kullanılan model Teknoloji Kabul Modelidir (Davis, 1989; Davis, Bagozzi ve Warshaw, 1989). Bireyin teknolojik ürünleri kullanma niyetinin olması, davranışın ortaya çıkmasındaki ön aşamadır (Zolait, 2010). 2.2. Güven Güven kavramı sosyal bilimlerde (ekonomi, pazarlama, psikoloji ve antropoloji vb.) çok geniş bir şekilde incelenmiştir. Bu kavram bireyin, karşı taraftaki kişinin eylemlerine yönelik beklentilerini içerir. Benzer şekilde güven, bireyin karşı tarafın eylemlerine yönelik sahip olduğu inanç olarak ifade edilir (McKnight et al., 1998). Bu bilgilerden sonra güven, ilişkideki diğer tarafa (davranışlarına, sözlerine, özelliklerine) yönelik bireyin sahip olduğu itimat olarak tanımlayabilir (Morgan ve Hunt, 1994; Wang, Law, Hung ve Guillet, 2014). Güven, karar verme sürecinde ikilemde olan bireyin yaşadığı sıkıntının azalmasında etkilidir (Kramer, 1999). Yapılan çeşitli çalışmalarda (Chaudhuri ve Holbrook, 2001; Erdem ve Swait, 2004; Ranaweera ve Prabhu, 2003; Willmott, 2003) güvenin bağlılık, tüketicinin elde tutulması, pozitif ağızdan ağıza iletişim ve satın alma niyeti gibi birçok pozitif çıktıya neden olduğu tespit edilmiştir. Araştırma modeli ve amacı dikkate alındığında, bağımsız değişken olarak tüketicilerin bankaya duyduğu güvenin internet bankacılığını kullanma niyetini pozitif yönde etkilediği anlaşılmaktadır. Güven ve niyet değişkenleri arasında pozitif ilişki literatürdeki birçok 198
İnternet Bankacılığında Farkındalık ve Güvenin Kullanma Niyeti Üzerindeki Etkisi çalışmada tespit edilmiştir (Casalo, Flavian ve Guinaliu, 2007; Kim, Ferrin ve Rao, 2008; Dabholkar ve Sheng, 2012; Herbst, Hannah ve Allan, 2013; Lee, Sun, Chen ve Jhu, 2015). Birçok işletme, özellikle internet gibi güvensizliğin yüksek düzeyde var olduğu ortamlarda, güveni rekabet avantajı sağlamak için kullanmaktadır (Aldas-Manzano, Ruiz-Mafe, Sanz-Blas ve Lassala-Navarre, 2011). Çünkü güven, online işlemlerde ortaya çıkabilecek riskin azalmasında önemli bir faktör olarak ön plana çıkmaktadır (Yousafzai et al., 2003). Bunun yanısıra, elektronik ticarette güvenin belirsizliği azalttığı da söylenebilir. Yapılan bazı çalışmalarda (Jarvenpaa et al. 2000; Yousafzai vd., 2005; 2009), elektronik alışverişte güvenin sağlanmasıyla satıcının fırsatçı eylemlerde bulunmayacağına yönelik tüketici inançlarının ortaya çıktığı görülmüştür. Bu durum ise, daha fazla oranda elektronik ticaretin ve çeşitli internet uygulamalarının kullanılması sonucunu doğuracaktır. Ayrıca, internet bankacılığına yönelik yapılan birçok çalışmada güven iki farklı şekilde ele alınmıştır. Bunlar web ortamına güven ve hizmeti sunan bankaya yönelik güvendir (Casalo, Flavian ve Guinaliu, 2007). Her iki kavramın da kullanma niyeti üzerinde pozitif etkili olduğu yapılan çeşitli araştırmalar (Yousafzai, Pallister ve Foxall, 2003; Loureiro, 2013; Hanafizadeh, Behboudi, Koshksaray, ve Tabar, 2014; Filipiak, 2015; Salehnia, Saki, Eshaghi ve Salehnia, 2014; Chai, Malhotra ve Alpert, 2015; Pham, Cao, Nguyen ve Tran, 2013; Mukherjee ve Nath, 2003; Liao, Liu, Chen, 2011; Alsajjan ve Dennis, 2010; Ustasüleyman ve Eyüpoğlu, 2010) sonucunda tespit edilmiştir. Bu bilgilerden hareketle, aşağıdaki hipotez geliştirilmiştir. H1: Hizmet sunan bankaya yönelik güven internet bankacılığı kullanma niyetini pozitif yönde etkiler. 2.3. Farkındalık Farkındalık, elektronik ortamda sunulan hizmetlerin faydaları, avantajları ve dezavantajlarının tüketici tarafından bilinip bilinmemesi ile ilgili bir kavramdır (Sathye, 1999). Farkındalık kavramı, özellikle, internet bankacılığı alanında bir çok çalışmada (Sathye, 1999; Al-Somali, Gholami ve Clegg, 2008; Pikkarainen, Pikkarainen, Karjaluoto ve Pahnila, 2004; Hanafizadeh ve Khedmatgozar, 2012) ele alınmıştır. Tüketicilerin internet bankacılığı hizmetlerini kullanmada isteksiz olmalarının nedenlerinden bir tanesi de, bu uygulamanın kullanımı ve avantajlarından haberdar olmamalarıdır (Howcroft, Hamilton, ve Hewer, 2002). Tüketicilerin internet bankacılığı konusunda farkındalık düzeylerinin yüksek olması, onların bu uygulamayı kullanmalarını olumlu etkileyecektir (Furnell ve Karweni, 1999; Liao ve Cheung, 2002; Corbitt, Thanasankit ve Yi, 2003; Dixit ve Datta, 2010). Bunun tersi durumda ise, internet bankacılığı kullanımı olumsuz etkilenecektir. Farkındalık kavramının güven üzerinde pozitif etkili olabileceğini öne süren çalışmalarda (Furnell ve Karweni, 1999; Yousafzai, Pallister ve Foxall, 2003) literatürde mevcuttur. Bunun aksine Loureiro, 2013 yılındaki çalışmasında güvenin farkındalığı etkileyeceğini öne sürmüştür. Bu çalışmada ise, internet bankacılığı farkındalığının hizmet sunan bankaya duyulan güveni pozitif etkileyeceği öngörülmektedir. H2: İnternet bankacılığı farkındalığı kullanma niyetini pozitif yönde etkiler. H3: İnternet bankacılığı farkındalığı bankaya yönelik güveni pozitif yönde etkiler. 199
Fatih Koç Bu bilgiler ışığında araştırma için geliştirilen model aşağıda sunulmuştur. Farkındalık H2 H3 Güven H1 Kullanma Niyeti Şekil 1: Araştırmanın Modeli 3. YÖNTEM Bu araştırmanın temel amacı, küçük işletmelerde, işletme sahiplerinin internet bankacılığı farkındalığı ile hizmet alınan bankaya yönelik güvenin internet bankacılığını kullanma niyeti üzerinde bir etkisinin olup olmadığının tespit edilmesidir. Araştırmanın amacına ulaşmak için Balıkesir ilinde Burhaniye, Edremit ve Havran ilçelerinde faaliyette bulunan esnaf veya ticaret odalarına üye işletmelerden anket yöntemi ile veri toplanmıştır. Buradan hareketle, bu araştırmanın ana kitlesi Burhaniye, Edremit ve Havran ilçelerinde faaliyette bulunan esnaf veya ticaret odalarına üye işletmeler olarak belirlenmiştir. Anketler işletme sahipleri ile yüzyüze görüşülerek gerçekleştirilmiştir. Kolayda örnekleme yöntemiyle seçilen toplam 213 işletmede anket uygulaması yapılmıştır. Eksik veya hatalı doldurulan 29 anket analizlere dahil edilmemiştir. Toplam 184 anket verilerin analizinde kullanılmıştır. 200 Anket formu iki bölümden oluşmaktadır. Birinci bölümde araştırmaya katılan bireylerin demografik özelliklerini ve işletmelere ilişkin bazı temel bilgileri ölçmeye dayalı sorular bulunmaktadır. İkinci bölümde ise araştırmanın modelini oluşturan değişkenleri ölçmeye dayalı ölçekler bulunmaktadır. Kim, Ferrin ve Rao nun (2008) çalışmasından 3 sorudan oluşan güven ölçeği alınmıştır. İlgili çalışmada bir web sitesinden ürün satın alma ve web sitesine güven duyma konusu irdelenmiştir. Farkındalık (4 soru) ve kullanma niyeti (4 soru) ölçekleri Hanafizadeh ve Khedmatgozar ın (2012) çalışmasından alınmıştır. Bu çalışmada kullanılan ölçekler internet bankacılığı dikkate alınarak hazırlanmıştır. Araştırmada ölçeklerin geçerliliği için hem Açıklayıcı Faktör Analizi hem de Doğrulayıcı Faktör Analizi analizi yapılmıştır. Güvenilirlik için ise Cronbach s Alpha katsayısı ve composite reliability (CR) kullanılmıştır. Araştırmanın modelindeki etkileri test etmek için Yapısal Eşitlik Modellemesi (YEM) kullanılmıştır. YEM AMOS programı kullanılarak gerçekleştirilmiştir. 4. BULGULAR 4.1. Demografik Bulgular Araştırmaya katılanların yaş ortalaması 37,82 olarak belirlenmiştir. Cevaplayıcıların % 71,2 si erkek, % 28,8 i kadındır. Bunların % 69,6 sı evli iken, %28,3 ü bekârdır. Katılımcıların eğitim seviyeleri dikkate alındığında, % 47,3 ile lise mezunlarının en önde geldiği görülmektedir. Bunu % 24,5 ile önlisans mezunları takip etmektedir. Üçüncü sıradaki eğitim
İnternet Bankacılığında Farkındalık ve Güvenin Kullanma Niyeti Üzerindeki Etkisi seviyesi ise, % 13 ile ilköğretimdir. Araştırmaya katılan işletmelerin ortalama aylık ciroları 45722,06 TL olarak tespit edilmiştir. İşletmelerde çalışan sayısı ortalama 8,55 kişidir. Araştırmaya katılan işletmeler ortalama olarak 10,27 yıl faaliyette bulunmaktadır. Katılımcılara internet bankacılığını kullanıp kullanmadıkları sorulduğunda, % 65,2 sinin internet bankacılığını kullandığı, % 34,8 sinin ise kullanmadığı belirlenmiştir. 4.2. Geçerlilik ve Güvenilirlik Analizleri Araştırmada kullanılan ölçeklerin geçerliliklerini belirlemek için doğrulayıcı faktör analizi (DFA) ve açıklayıcı faktör analizi (AFA) kullanılmıştır. Ölçeklerin güvenilirliği için ise Cronbach s Alpha katsayısı hesaplanmıştır. DFA sonucu ortaya çıkan faktör yapısının güvenilirliği için Composite Reliability (CR) değerleri kullanılmıştır. Aşağıdaki tabloda geçerlilik ve güvenilirliğe ilişkin analiz sonuçları verilmiştir. KULLANILAN ÖLÇEKLER Farkındalık İnternet bankacılığı konusunda yeteri kadar bilgiye sahip olduğumu düşünüyorum. İnternet bankacılığının avantajları konusunda yeterli bilgiye sahip olduğumu düşünüyorum. İnternet bankacılığını kullanma ve hesap açma yolları hakkında yeteri kadar bilgiye sahip olduğumu düşünüyorum. Genel olarak, internet bankacılığı hakkında yeteri kadar bilgiye sahibim. Kullanma Niyeti Banka hesaplarıma kolay ve hızlı şekilde erişmek için gelecekte internet bankacılığını kullanmaya niyetim var. Kendimi, internet bankacılığı hizmetini kullanabilecek biri olarak görüyorum Gelecekte, internet bankacılığını düzenli olarak kullanmaya niyetim var. Şubelerden hizmet almaktan çok internet bankacılığını kullanacağım. Güven İnternet bankacılığı hizmetini kullandığım bankanın benimle en iyi şekilde ilgilendiğine inanıyorum. Tablo 1: AFA, DFA ve Güvenilirlik Analizi Sonuçları Açıklayıcı Faktör Analizi (AFA) Faktör Yükleri Özdeğer 0,838 Açıkl. Varyans Cronbach s Alpha 5,103 46,393 0,832 Doğrulayıcı Faktör Analizi (DFA) Std. Composite Model Uyum Regresyon Reliability Değerleri Ağırlıkları (CR) 0,751*** 0,817 0,913*** 0,781 0,695*** 0,627 * 0,778 0,721*** 0,768 0,716*** 1,504 13,670 0,838 0,759 * 0,674 0,674*** 0,833 0,775 0,800 0,838 7,615 0,708 0,581*** 0,713 CMIN/DF=1,616 SRMR=0,442 GFI= 0,955 CFI= 0,976 TLI= 0,964 RMSEA= 0,058 201
Fatih Koç İnternet bankacılığı hizmetini kullandığım banka, verdiği sözleri ve taahhütleri tutan bir kurum intibası uyandırıyor. İnternet bankacılığı hizmetini kullandığım bankanın web sitesi güvenilir bir yerdir. Çıkarım Metodu: Principal Component Analysis. Döndürme Metodu: Varimax with Kaiser Normalization. Açıklanan Toplam Varyans: 67,678 0,770 0,703*** 0,514 0,730*** * Sorular ölçekten çıkarılmıştır. *** Anlamlılık 0,01 Araştırmada kullanılan ölçeklerin faktör yapılarını belirlemek için öncelikle açıklayıcı faktör analizi yapılmıştır. Analiz sonucunda üç faktörlü bir yapı ortaya çıkmıştır. Tüm faktör yükleri 0,50 nin üzerindedir. Bu durum ölçeklerin geçerliliği hakkında önemli bilgiler sunmaktadır (Hair, Black, Babin ve Anderson, 2014). Ancak özdeğer rakamları incelendiğinde, güven değişkeninin 1 in altında olduğu görülmektedir. Bu nedenle, ölçeklerin geçerliliğini belirlemek adına doğrulayıcı faktör analizi yapılmıştır. Bunların yanı sıra, AFA sonucunda ölçeklerin güvenilirliğini belirlemekte önem arz etmektedir. Güvenilirlik için Cronbach s Alpha değerleri incelendiğinde, tüm faktörlerin katsayıları 0,70 in üstünde olduğu görülmektedir. Bu durum ölçeklerin güvenilir olduğunu göstermektedir (Hair vd., 2014). Geçerlilik için ikinci adım olan DFA sonucu, farkındalık ve kullanma niyeti ölçeklerinden birer soru ölçek yapısını bozduğu için ölçeklerden çıkarılmıştır. Bu çıkarma işlemi sonucunda, model uyum değerlerinin mükemmel uyum (Arbuckle, 2012) gösterdiği tespit edilmiştir. Hair vd. (2014) standardize faktör yüklerinin 0,50 ve üzerinde olmasının yeterli olabileceğini ifade etmişlerdir. Faktör yükleri incelendiğinde, tüm değerlerin 0,50 nin üzerinde olduğu görülmektedir. Bunların yanı sıra, tüm faktör yüklerinin % 99 güven aralığında anlamlı olduğu Tablo 1 incelendiğinde görülmektedir. CR değerleri ölçekleri oluşturan soruların (items) içsel tutarlılığını gösterir. Aynı zamanda ölçeğin güvenirliliği hakkında bilgi verir. CR değeri için istenilen düzey 0,70 ve üzeridir (Hair vd., 2014). Tablodaki değerler incelendiğinde, tüm CR değerlerinin 0,70 in üstünde olduğu anlaşılmaktadır. Tüm bu açıklamalar araştırmada kullanılan ölçeklerin istenilen düzeyde geçerliliğe ve güvenilirliğe sahip olduğunu göstermektedir. 202 Değişkenler arasındaki korelasyon değerleri ile ortalama ve standart sapma gibi bazı tanımlayıcı istatistikler aşağıdaki tabloda sunulmuştur. Tablo 2: Değişkenler Arasındaki Korelasyon Değerleri ve Bazı Tanımlayıcı İstatistikler Ortalama Std. Sapma 1 2 (1) Farkındalık 3,038 1,092 (2) Güven 2,975 0,945 0,424 ** (3) Kullanma Niyeti 3,143 0,987 0,485 ** 0,614 ** **Anlamlılık 0,01 4.3. Hipotezlerin Testi Hipotezlerin testinde yapısal eşitlik modellemesi (YEM) kullanılmıştır. YEM, AMOS programı kullanılarak gerçekleştirilmiştir. Analiz sonuçları Şekil 2 ve Tablo 3 te sunulmuştur.
İnternet Bankacılığında Farkındalık ve Güvenin Kullanma Niyeti Üzerindeki Etkisi Şekil 2: Araştırmanın Modeline İlişkin Analiz Sonuçları Şekil 2 de araştırma modelinin analiz sonucunu gösteren AMOS programı çıktısı sunulmuştur. Bunun yanı sıra, araştırma modeline dair analiz sonuçlarının kabul edilebilmesi için model uyum değerlerinin incelenmesi gerekmektedir. Model uyum değerleri incelendiğinde (CMIN/DF=1,616; SRMR=0,442; GFI= 0,955; CFI= 0,976; TLI= 0,964; RMSEA= 0,058) tüm değerlerin mükemmel uyum gösterdiği söylenebilir. Şekil 2 incelendiğinde, güven ve farkındalığın kullanma niyeti üzerinde pozitif etkili olduğu görülmektedir. Ayrıca, farkındalığın da güven üzerinde pozitif bir etkiye sahip olduğu tespit edilmiştir. Sonuçlar hakkındaki daha detaylı bilgi Tablo 3 te sunulmuştur. 203 Tablo 3: Hipotezlerin testine yönelik YEM analiz sonuçları Değişkenler arası etki Std. Regresyon Std. Hata T değeri Anlamlılık Güven <--- Farkındalık 0,543 0,093 4,943 0,01 Kullanma Niyeti <--- Farkındalık 0,240 0,097 2,446 0,05 Kullanma Niyeti <--- Güven 0,690 0,160 5,043 0,01 İnternet bankacılığı farkındalığının bankaya yönelik güven üzerinde anlamlı ve pozitif bir etkiye (0,543) sahip olduğu Şekil 2 ve Tablo 3 te sunulan bilgilerden anlaşılmaktadır. Bu sonuç H3 hipotezinin kabul edildiği anlamına gelmektedir. İnternet bankacılığı farkındalığının kullanma niyetini pozitif etkilediği (0,240) ve bunun sonucunda H2 hipotezinin kabul edildiği söylenebilir. Bankaya duyulan güvenin kullanma niyeti üzerindeki etkisi incelendiğinde, güvenin niyeti pozitif etkilediği ve niyet üzerindeki en yüksek etkiye (0,690) sahip olduğu görülmektedir. Bu durum sonucunda H1 hipotezi kabul edilmiştir.
Fatih Koç 5. SONUÇ ve ÖNERİLER Bu araştırma küçük işletme sahiplerinin internet bankacılığına bakışını farkındalık, bankaya güven ve kullanma niyeti değişkenleri çerçevesinde ele almıştır. Bu üç değişkenin ortalamaları dikkate alındığında, kullanma niyetinin 3,143 ile en yüksek düzeyde olduğu görülmektedir. Günümüz ticari ortamında, işletmeler için olmazsa olmaz konulardan birisi parasal işlemlerin hızlı bir şekilde yapılmasıdır. Özellikle ödemeler ve para transferi konusunda internet bankacılığı işletmeler için oldukça fazla zaman tasarrufu sağlamaktadır. Bu ve benzeri nedenlerden dolayı, araştırma kapsamındaki küçük işletme sahiplerinin % 65,2 sinin internet bankacılığını hâlihazırda kullandığı görülmektedir. Ayrıca farkındalık değişkeni incelendiğinde, küçük işletme sahiplerinin ortalamalarının 3,03 gibi ortalamanın üzerinde olduğu (5 li likert ölçeğine göre) belirlenmiştir. Bu konuyla ilgili literatürdeki ilk çalışmalardan olan Sathye nin 1999 daki araştırmasına göre, hem bireysel hem de işletme düzeyinde araştırma gerçekleştirilmiştir, katılımcıların %68 inin internet bankacılığının faydaları ve zararları konusunda yeterli bilgiye sahip olmadıkları tespit edilmiştir. Günümüzde ise bireylerin ve işletmelerin internete adaptasyonunun artması ile birlikte farkındalık düzeylerinin de değiştiği görülmektedir. Bunu destekler nitelikteki Bendigeri ve Hulgur un (2014) çalışmasında, internet bankacılığına yönelik bireylerin farkındalık düzeyleri 3 düzeyde ele alınmıştır. Araştırmaya katılanların % 63 ü kısmi farkındalığa sahipken, %21 tam farkındalık düzeyine sahiptir. Geriye kalan %16 sının ise internet bankacılığının farkında olmadığı görülmüştür. Sonuç olarak, aradan geçen süre zarfında, bireylerin internet bankacılığı farkındalığının arttığı söylenebilir. Güven kavramı ele alındığında ise, Türkiye de, bankaların diğer hizmet sektörlerine göre daha az güven oluşturduğu çeşitli çalışmalarda (Koç, 2012) tespit edilmiştir. Bu çalışmada 2,975 ortalama ile en düşük ortalamaya sahip değişkenin güven olduğu belirlenmiştir. Bu noktada, bankalara duyulan güven düzeyinin diğer değişkenlere göre daha düşük olduğu söylenebilir. Hipotezlerin testine yönelik yapılan analiz sonucunda, farkındalığın kullanma niyetini pozitif etkilediği tespit edilmiştir. Literatürde de buna benzer sonuçlar çeşitli çalışmalarda (Furnell ve Karweni, 1999; Liao ve Cheung, 2002; Corbitt, Thanasankit ve Yi, 2003; Dixit ve Datta, 2010) elde edilmiştir. Bu noktada, araştırmaya katılanların %34,8 nin internet bankacılığını kullanmadığını göz önünde bulundurarak, bankaların bireylerin internet bankacılığı farkındalığını (özellikle avantajlarını) artırıcı uygulamalara gitmeleri önem arz etmektedir. İnternet bankacılığı bankalara önemli maliyet ve rekabet avantajı sağlarken, bireylere ve işletmelere ise çeşitli kolaylıklar sunmaktadır. Sonuç olarak, farkındalığın artırılması ile daha fazla internet bankacılığı kullanımı sağlanabilir. Yapılan analizler sonucunda, bireylerin internet bankacılığı farkındalığının artışının bankaya duyulan güveni pozitif etkileyeceği bulgusuna ulaşılmıştır. Bu çalışmada farkındalık ve güven arasında tespit edilen bu ilişki literatürdeki bazı çalışmalarla (Furnell ve Karweni, 1999, Yousafzai, Pallister ve Foxall, 2003) aynı doğrultudadır. Bireylerin internet bankacılığının faydalarını, kullanımını ve olumsuz yönlerinden nasıl korunacağını (özellikle bankaların bu konuda aldığı önlemleri) bilmeleri, onların güven duygusunu artıracaktır. Literatürde (Casalo, Flavian ve Guinaliu, 2007; Yousafzai, Pallister ve Foxall, 2003; Loureiro, 2013; Filipiak, 2015; Ustasüleyman ve Eyüpoğlu, 2010) internet ortamına güven, hizmet sunan firmaya güven ve hizmet sunulan sisteme güven gibi çeşitli şekillerde güven kavramı ele alınmıştır. Literatürdeki bu çalışmalarda, tüm güven türleri için, güvenin kullanma niyetini pozitif etkilediği belirlenmiştir. Bu çalışmada ise, küçük işletme sahiplerinin hizmet sunan 204
İnternet Bankacılığında Farkındalık ve Güvenin Kullanma Niyeti Üzerindeki Etkisi bankaya yönelik güven duygusu ele alınmış ve güven artışının daha fazla internet bankacılığı kullanımını ortaya çıkaracağı sonucuna ulaşılmıştır. Bankaların, bireylerin güvenini kazanacak faaliyetler de bulunmaları gerektiği, bu çalışma sonucunda yapılabilecek önemli tavsiyelerden biridir. Özellikle, verilen vaatlerle sunulan hizmetlerin uyuşması güven için önemli bir kaynaktır. Tüketici tarafından aldatıcı ve etik dışı görülen davranışlardan bankaların kaçınması daha fazla güven kazanılması anlamına gelmektedir. Bu araştırma kapsamında bir model geliştirilmiştir. Modelde üç farklı değişken kullanılmıştır. Bu çalışmada ele alınan kullanma niyeti değişkeninin iki belirleyicisi olduğu varsayılmıştır. Ancak literatürde itibar, imaj, kalite, memnuniyet ve risk gibi birçok değişkenin niyet üzerinde etkili olduğu bilinmektedir. Bu noktada, ilgili değişkenlerin modele dahil edilmesi ile daha kapsamlı bir model sonraki çalışmalarda ele alınabilir. Bunun yanı sıra, bu çalışmada güven değişkeni sadece hizmeti sunan firma çerçevesinde tek boyutlu olarak ele alınmıştır. Güven değişkeni firmaya (markaya), e-ticaret sistemine (internet bankacılığına), internete ve alt yapısına güven şeklinde ele alınabilir. Zaman ve kaynak sıkıntısı nedeniyle araştırma, Balıkesir e bağlı Burhaniye, Edremit ve Havran ilçelerinde gerçekleştirilmiştir. Daha geniş coğrafyada ve daha büyük kitlelerden (bireysel kullanıcılar olabilir) toplanacak verilerle farklı sonuçlar elde edilebilir. KAYNAKLAR Aldas-Manzano, J., Ruiz-Mafe, C., Sanz-Blas, S. ve Lassala-Navarre, C. (2011). Internet banking Loyalty: Evaluating The Role of Trust, Satisfaction, Perceived Risk and Frequency of Use, The Service Industries Journal,31(7): 1165 1190. 205 Al-Somali, S.A., Gholami, R. ve Clegg, B. (2008). Internet Banking Acceptance in the Context of Developing Countries: An Extension of the Technology Acceptance Model, European Conference on Management of Technology, Nice, France. September. Arbuckle, J. L. (2012). Amos 21.0 User's Guide. Chicago: SPSS Bayrakdaroğlu, A. (2012). Bireylerin İnternet Bankacılığı Kullanımını Etkileyen Faktörlerin Belirlenmesi Üzerine Bir Alan Araştırması, Business and Economics Research Journal, 3(4): 57-75. Bendigeri, M. ve Hulgur, V. (2014). Awareness and Knowledge of Internet Banking Services Among the Customers Of Private and Public Sector Banks in Hubli City, Asian Journal of Research in Banking and Finance, 4(8), 222-236. Casalo, L. V., Flavian, C. ve Guinaliu, M. (2007). The Influence of Satisfaction, Perceived Reputation and Trust on a Consumer s Commitment to a Website, Journal of Marketing Communications,13(1), 1-17. Chai, J. C. Y., Malhotra, N. K. ve Alpert, N. (2015). A Two-Dimensional Model Of Trust Value Loyalty in Service Relationships, Journal of Retailing and Consumer Services, 26, 23 31.
Fatih Koç Chaudhuri, A. ve Holbrook, M. B. (2001). The Chain of Effects from Brand Trust and Brand Affect to Brand Performance: The Role of Brand Loyalty, Journal of Marketing, 65(2), 81 93. Corbitt, B., Thanasankit, T ve Yi, H. (2003). Trust and E-Commerce: A Study of Consumer Perceptions, Electronic Commerce Research and Applications, 2, 203 215. Coşkun, M. Necat; Ardor, Hakan Naim; Çermikli, Hakan; Eruygur, H. Ozan; Öztürk, Fahriye; Tokatlıoğlu, İbrahim; Aykaç, Gökhan; Dağlaroğlu, Tolga. Türkiye de Bankacılık Sektörü Piyasa Yapısı, Firma Davranışları Ve Rekabet Analizi, Türkiye Bankalar Birliği Yayınları, İstanbul, 2012. Dabholkar, P.A. ve Sheng, X. (2012). Consumer Participation in Using Online Recommendation Agents: Effects on Satisfaction, Trust, and Purchase Intentions, The Service Industries Journal, 32(9): 1433 1449. Davis, F. D., Bagozzi, R. P. ve Warshaw, P. R. (1989). User Acceptance of Computer Technology: A Comparison of Two Theoretical Models, Management Science, 35, 982 1002. Dixit, N. ve Datta, S. K. (2010). Acceptance of E-banking Among Adult Customers: An Empirical Investigation in India, Journal of Internet Banking and Commerce, vol. 15, no.2: 1-17. Erdem, T. ve Swait, J. (2004). Brand Credibility, Brand Consideration, and Choice, Journal of Consumer Research, 31(1), 191 198. 206 Filipiak, U. (2015). Trusting Financial Institutions: Out of Reach, Out of Trust?, The Quarterly Review of Economics and Finance, Doi Number: http://dx.doi.org/10.1016/j.qref.2015.06.006 Furnell, S.M. ve Karweni, T. (1999). Security Implications of Electronic Commerce: A Survey of Consumers and Businesses, Internet Research, 9(5):372 382. Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J. ve Anderson, R. E. (2014). Multivariate Data Analysis, Seventh Edition, Pearson Education Limited. Hanafizadeh, P. ve Khedmatgozar, H. R. (2012). The Mediating Role of The Dimensions of The Perceived Risk in The Effect of Customers Awareness on The Adoption of Internet banking in Iran, Electronic Commerce Research, 12, 151 175. Hanafizadeh, P., Behboudi, M., Koshksaray, A. A. ve Tabar, M. J. S. (2014). Mobile-banking Adoption by Iranian Bank Clients, Telematics and Informatics, 31, 62 78. Herbst, K.C., Hannah, S.T. ve Allan, D. (2013). Advertisement Disclaimer Speed and Corporate Social Responsibility: "Costs" to Consumer Comprehension and Effects on Brand Trust and Purchase Intention, Journal of Business Ethics, 117(2):297-311.
İnternet Bankacılığında Farkındalık ve Güvenin Kullanma Niyeti Üzerindeki Etkisi Howcroft, B., Hamilton, R. ve Hewer, P. (2002). Consumer Attitude and The Usage and Adoption of Home-Based Banking in The United Kingdom, The International Journal of Bank Marketing, 20(3): 111-21. https://www.tbb.org.tr/tr/banka-ve-sektor-bilgileri/istatistiki-raporlar/mart--2015--- internet-ve-mobil-bankacilik-istatistikleri/2419 Jarvenpaa, S.L., Tractinsky, N. ve Vitale, M. (2000). Consumer Trust in An Internet Store, Information Technology and Management, 1(1-2): 45-71. Kim, D. J., Ferrin, D. L. ve Rao, H. R. (2008). A Trust-Based Consumer Decision- Making Model in Electronic Commerce: The Role of Trust, Perceived Risk, and Their Antecedents, Decision Support Systems, 44, 544 564. Koç, F. (2012). Hizmet İşletmelerinde Tüketici Güveni Ve Müşteri Bağlılığı: Sektörler Arası Karşılaştırmalı Bir Araştırma, Gebze Yüksek Teknoloji Enstitüsü Yayınlanmamış Doktora Tezi. Kramer, R. M. (1999). Trust and Distrust in Organizations: Emerging Perspectives, Enduring Questions, Annual Reviews Psychology, 50, 569-598. Lee, H.S., Sun, P.C., Chen, T.S. ve Jhu, Y.J. (2015). The Effects of Avatar on Trust and Purchase Intention of Female Online Consumer: Consumer Knowledge as A Moderator, International Journal of Electronic Commerce Studies, 6(1):99-118. Liao, Z. ve Cheung, M. T. (2002). Internet-Based E-Banking and Consumer Attitudes: An Empirical Study, Information & Management, 39, 283 295. 207 Loureiro, S.M.C. (2013). The Effect of Perceived Benefits, Trust, Quality, Brand Awareness/Associations and Brand Loyalty on Internet Banking Brand Equity, International Journal of Electronic Commerce Studies, 4(2):139-158. McKnight, D.H., Cummings, L.L. ve Norman, L.C. (1998). Initial Trust Formation in New Organizational Relationships, The Academy of Management Review, 23(3): 473-90. Morgan, R. M. ve Hunt, S. D. (1994). The Commitment-Trust Theory of Relationship Marketing, Journal of Marketing, 58(3), 20 38. Mukherjee, A. ve Nath, P. (2003), A Model of Trust in Online Relationship Banking, International Journal of Bank Marketing, 21(1): 5 15. Oliver, R. L. (1997). Satisfaction: A Behavioral Perspective on The Consumer. New York, NY: McGraw-Hill. https://books.google.com.tr/books?hl=tr&lr=&id=ij5846z99tic&oi=fnd&pg= PR3&dq. Erişim tarihi: 20.05.2015. Pala, E. ve Kartal, B. (2010). Banka Müşterilerinin İnternet Bankacılığı ile İlgili Tutumlarına Yönelik Bir Pilot Araştırma, Celal Bayar Üniversitesi İİBF Yönetim ve Ekonomi Dergisi, 17 (2), 43-61.
Fatih Koç Pham, L., Cao, N. Y., Nguyen, T. D. ve Tran, P. T. (2013). Alternative Structural Models for E-Banking Adoption in Vietnam, Academy of Business Research Journal, 2, 64-86. Pikkarainen, T., Pikkarainen, K., Karjaluoto, H., Pahnila, S., (2004). Consumer Acceptance of Online Banking: An Extension of The Technology Acceptance Model, Internet Research, 14(3): 224-235. Ranaweera, C. ve Prabhu, J. (2003). The Influence of Satisfaction, Trust and Switching Barriers on Customer Retention in a Continuous Purchasing Setting, Journal of Service Management, 14(3/4), 374 395. Salehnia, M., Saki, M., Eshaghi, A. ve Salehnia, N. (2014). A Model of E-Loyalty and Word-Of-Mouth Based on E-Trust in E-Banking Services (Case Study: Mellat Bank), New Marketing Research Journal, Special Issue, 101-114. Sathye, M. (1999). Adoption of Internet Banking by Australian Consumers: An Empirical Investigation, International Journal of Bank Marketing, 17(7):324-34. Ustasüleyman T., Eyüboğlu K. (2010). Bireylerin İnternet Bankacılığını Benimsemesini Etkileyen Faktörlerin Yapısal Eşitlik Modeli İle Belirlenmesi, BDDK Bankacılık ve Finansal Piyasalar, 10, 11-36. Wang, L., Law, R., Hung, K. ve Guillet, B. D. (2014). Consumer Trust in Tourism and Hospitality: A Review of The Literature, Journal of Hospitality and Tourism Management, 21, 1-9. 208 Willmott, M. (2003). Citizen Brands: Corporate Citizenship, Trust and Branding, Journal of Brand Management, 10(4/5), 362 369. Yiu, C. S., Grant, K. ve Edgar, D. (2007). Factors Affecting the Adoption of Internet Banking in Hong Kong-Implications for The Banking Sector, International Journal of Information Management, 27(5) :336 351. Yousafzai, S., Pallister, J. ve Foxall, G. (2003). A Proposed Model of E-Trust for Electronic Banking, Technovation, 23(11), 847 860. Yousafzai, S.M., Pallister, J.G. ve Foxall, G.R. (2005). Strategies for Building and Communicating Trust in Electronic Banking: A Field Experiment, Journal of Applied Social Psychology, 40(5):181-201. Yousafzai, S.M., Pallister, J.G. ve Foxall, G.R. (2009). Multidimensional Role of Trust in Internet Banking Adoption, The Service Industrial Journal, 29(5):591-605. Zeithalm, V.A., Berry, L.L. ve Parasuraman, A. (1996). The Behavioural Consequences of Service Quality, Journal of Marketing, 60, 31-46. Zolait, A.S.H., (2010). An Examination of The Factors Influencing Yemeni Bank Users Behavioural Intention to Use Internet Banking Services, Journal of Financial Services Marketing, 15(1):76 94.