PERAKENDE YÖNETİMİ: İndirimli Gıda Marketlerinde Müşteri Olma Niyetine Yönelik Bir Araştırma YRD. DOÇ. DR. ULUN AKTURAN

Transkript

1 I PERAKENDE YÖNETİMİ: İndirimli Gıda Marketlerinde Müşteri Olma Niyetine Yönelik Bir Araştırma YRD. DOÇ. DR. ULUN AKTURAN

2 II Yay n No : 2552 flletme-ekonomi : Baskı Ekim 2011 İSTANBUL ISBN Cop yright Bu ki ta b n bu ba s s n n Tür ki ye de ki ya y n hak la r BE TA Ba s m Ya y m Da - t m A.fi. ye ait tir. Her hak k sak l d r. Hiç bir bö lü mü ve pa rag ra f k s men ve ya ta ma men ya da özet ha lin de, fo to ko pi, fak si mi le ve ya bafl ka her han gi bir fle kil de ço al t la maz, da - t la maz. Nor mal öl çü yü aflan ik ti bas lar ya p la maz. Nor mal ve ka nu nî ik ti bas lar da kay nak gös te ril me si zo run lu dur. Dizgi : Beta Bas m A.fi. Baskı - Cilt : Net K rtasiye tan. ve Matbaa San. Tic. Ltd. fiti. Taksim Cad. Yo urtçu Faik Sok. No: 3 Taksim Beyo lu/ STANBUL (Seltifika No: 13723) Tel: ( ) Kapak Tasar m : Müge Günbaş Beta BASIM YAYIM DA ITIM A.fi. Narl bahçe Sokak Damga Binas No: 11 Ca alo lu - STANBUL Tel : (0-212) Fax: (0-212)

3 III Eşime...

4 IV

5 V ÖZ Perakende sektörü dinamik bir sektör olması nedeniyle değişen ve gelişen bir yapıya sahiptir. Farklı perakendeci türlerinin ortaya çıkması rekabet ortamını daha da zorlaştırmaktadır. Müşteri elde etme ve müşteriyi elde tutma oldukça önemlidir. Bu çalışmanın amacı tüketicilerin indirimli gıda marketlerinde müşteri olma niyetini etkileyen faktörleri belirlemektir. Buradan hareketle 600 tüketici ile anket yöntemi kullanılarak veri toplanmıştır. Araştırma modeli kapsamında geliştirilen hipotezler yapısal eşitlik modeli kullanılarak test edilmiştir. Sonuç olarak tüketicilerin indirimli gıda marketlerinde müşteri olma niyeti üzerinde fiyat bilinci, indirim eğilimi, tutum ve müşteri memnuniyetinin etkili olduğu bulunmuştur. Bunlara ek olarak müşteri memnuniyetinin tutumu da önemli ölçüde etkilediği tespit edilmiştir.

6 VI ABSTRACT Retailing has a developing structure since it is a dynamic sector. The competition within the sector emerges through the evolution of different kinds of retailers. Therefore gaining and retaining customer is an important issue. The aim of this research is to determine the factors affecting patronage intentions of consumers for dicount stores. Within that scope, data is collected from 600 customers via questionnaire. The hypothesis derived from the research model is tested by structural equation modeling. As a result, it was found that price consciousness; sale proneness, atttude and customer satisfaction affects the patronage intentions of csonsumer for the discount stores. Besides, it is determined that the customer satisfaction influences attitude.

7 VII ÖNSÖZ Günümüzün en hızlı gelişen sektörlerinden biri olan perakendecilik ülke ekonomisinde önemli bir yer tutmaktadır. Perakende sektörü gelişirken küreselleşmeden de etkilenmiştir. Bunun örneklerini ülkemizde de görmekteyiz ve yerel perakendecilerin yerini alan uluslararası zincirlerin varlığına tanık oluyoruz. Dünya genelinde en çok iş olanağı yaratan perakende sektöründe önemli bir işgücü ve sıcak para akışı oluşmaktadır. Bu durum, tüketici memnuniyetine bağlı hizmet düzeyini sağlayabilen işletmelerin varlığını kaçınılmaz kılmaktadır. Dağıtım kanalının son kademesinde yer alan perakendeciler pazardaki değişimleri birebir izlerler. Böylece kanal boyunca yer alan bütün işletmelerin değişimlere uyum sağlamasında çok önemli bir görev üstlenirler. Yüksek bir istihdam yaratan perakende sektöründe pazarlama etkinliklerinin önemini tartışılmaz bir biçimde ortaya koyan bu önemli dağıtım kanalı üyesi, üretici işletmelerle tüketici arasındaki bağlantıyı sağlar. Yrd. Doç. Dr. Ulun Akturan ın tez niteliğindeki bu çalışmasıyla indirimli gıda marketlerinde müşteri olma niyetini etkileyen unsurların perakende sektöründe çalışan işletme yöneticilerine karar aşamasında yardımcı olacağı kanaatindeyim. Yrd. Doç. Dr. Ulun Akturan ın perakendecilik alanındaki önceki çalışmaları tamamlayan ve yeni çalışmalara ışık tutan eseri, öğrencilerimize perakende yönetimi konusunda katkıda bulunacaktır. Titiz çalışmaları ve kararlı kişiliği ile tanıdığım genç meslektaşıma başarılarının devamını diliyorum. Prof. Dr. M. Yaman ÖZTEK

8 VIII

9 IX İÇİNDEKİLER ÖZ...V ABSTRACT...VI ÖNSÖZ... VII ŞEKİLLER LİSTESİ... XV TABLOLAR LİSTESİ...XVII GİRİŞ... 1 BİRİNCİ BÖLÜM 1 PERAKENDE YÖNETİMİ PERAKENDECİLİK FONKSİYONLARI PERAKENDECİLİK TEORİLERİ PERAKENDE SEKTÖR YAPISI ve GELİŞİMİ PERAKENDECİLİKTE YAŞANAN DEĞİŞİMLER TÜRKİYE DE PERAKENDE SEKTÖRÜ PERAKENDECİLİK TÜRLERİ GIDA PERAKENDECİLERİ GENEL ÜRÜN PERAKENDECİLERİ HİZMET PERAKENDECİLERİ MAĞAZASIZ PERAKENDECİLİK... 39

10 X SAHİPLİK TÜRLERİNE GÖRE PERAKENDECİLER PERAKENDE STRATEJİSİ KAPSAMI BÜYÜME STRATEJİLERİ REKABET AVANTAJI İKİNCİ BÖLÜM 2 PERAKENDE KARMASI LOKASYON YER SEÇİMİ ANALİZLERİ LOKASYON TÜRLERİ MAĞAZA İÇİN TALEP TAHMİNİ ÜRÜN VE MARKA YÖNETİMİ KATEGORİ YÖNETİMİ KATEGORİ YAŞAM EĞRİSİ ÜRÜN PLANLAMA SÜRECİ PERAKENDECİ MARKALARI PERAKENDECİ MARKALARININ TÜRLERİ FİYATLANDIRMA FİYATLANDIRMA STRATEJİLERİ FİYATLANDIRMA YAKLAŞIMLARI MAĞAZA BİLEŞENLERİNİN YÖNETİMİ MAĞAZA ÇEVRESİ MAĞAZANIN DIŞ DİZAYNI MAĞAZANIN İÇ DİZAYNI GÖRSEL SUNUŞ MAĞAZA GÜVENLİĞİ SANAL MAĞAZA PLANLAMASI İLETİŞİM

11 XI PERAKENDE İLETİŞİM YÖNTEMLERİ İLETİŞİM KARMASININ PLANLANMASI ÜÇÜNCÜ BÖLÜM 3 PERAKENDECİLİKTE TÜKETİCİ DAVRANIŞI TÜKETİMİN TEMELLERİ : PRÜTENLİK LARDAN GÜNÜMÜZE SATINALMA KARAR SÜRECİ TÜKETİCİNİN PROBLEM ÇÖZME DAVRANIŞI PERAKENDECİLİKTE TÜKETİCİ DAVRANIŞININ YÖNETİLMESİ FİZİKSEL ÇEVRE ÜRÜN KARMASI MAĞAZA İMAJI VE MAĞAZA ATMOSFERİ SOSYAL BOYUT ZAMAN BOYUTU TÜKETİCİ PSİKOLOJİSİ PERAKENDECİLİKTE MÜŞTERİ OLMA DAVRANIŞI DÖRDÜNCÜ BÖLÜM 4 İNDİRİM MARKETLERİNDE MÜŞTERİ OLMA DAVRANIŞINI ETKİLEYEN FAKTÖRLERİN BELİRLENMESİNE YÖNELİK

12 XII BİR SAHA ARAŞTIRMASI ARAŞTIRMANIN KONUSU ARAŞTIRMANIN AMACI ARAŞTIRMANIN MODELİ VE DEĞİŞKENLERİ ARAŞTIRMANIN HİPOTEZLERİ ARAŞTIRMANIN KAPSAMI ve KISITLARI ARAŞTIRMANIN YARGILANMASI ÖRNEKLEME SÜRECİ VERİ VE BİLGİ TOPLAMA YÖNTEMİ VERİ VE BİLGİLERİN ANALİZİ ARAŞTIRMA ÖRNEĞİNİN SOSYO-DEMOGRAFİK ÖZELLİKLERİ ARAŞTIRMAYA KATILAN TÜKETİCİLERİN İNDİRİMLİ GIDA MARKETLERİNDEN ALIŞVERİŞ YAPMA ALIŞKANLIKLARI ARAŞTIRMAYA KATILAN TÜKETİCİLERİN DEĞER BİLİNCİ, FİYAT BİLİNCİ VE İNDİRİM EĞİLİMİNE İLİŞKİN FREKANS, ORTALAMA VE STANDART SAPMA DEĞERLERİ ARAŞTIRMAYA KATILAN TÜKETİCİLERİN İNDİRİMLİ GIDA MARKETLERİNE YÖNELİK TUTUM, MEMNUNİYET, KOLAYLIK VE MÜŞTERİ OLMA NİYETİNE İLİŞKİN FREKANS, ORTALAMA VE STANDART SAPMA DEĞERLERİ ARAŞTIRMADA YER ALAN ÖLÇEKLERİN GÜVENİLİRLİK ANALİZLERİ DEĞER BİLİNCİNE İLİŞKİN ÖLÇEĞİN GÜVENİLİRLİK ANALİZİ FİYAT BİLİNCİNE İLİŞKİN ÖLÇEĞİN GÜVENİLİRLİK ANALİZİ İNDİRİM EĞİLİMİNE İLİŞKİN ÖLÇEĞİN GÜVENİLİRLİK ANALİZİ İNDİRİMLİ GIDA MARKETLERİNE YÖNELİK TUTUMA İLİŞKİN ÖLÇEĞİN GÜVENİLİRLİK ANALİZİ MÜŞTERİ MEMNUNİYETİNE İLİŞKİN ÖLÇEĞİN

13 XIII GÜVENİLİRLİK ANALİZİ MÜŞTERİ OLMA NİYETİNE İLİŞKİN ÖLÇEĞİN GÜVENİLİRLİK ANALİZİ ARAŞTIRMADA KULLANILAN ÖLÇEKLERİN GÜVENİLİRLİK. ANALİZLERİNİN ÖZET SUNUMU ARAŞTIRMADA YER ALAN ÖLÇEKLERİN GEÇERLİLİK ANALİZLERİ DEĞER BİLİNCİ ÖLÇEĞİ GEÇERLİLİK ANALİZİ FİYAT BİLİNCİ ÖLÇEĞİ GEÇERLİLİK ANALİZİ İNDİRİM EĞİLİMİ ÖLÇEĞİ GEÇERLİLİK ANALİZİ TUTUM ÖLÇEĞİ GEÇERLİLİK ANALİZİ MÜŞTERİ MEMNUNİYETİ ÖLÇEĞİ GEÇERLİLİK ANALİZİ MAĞAZA YERİ KOLAYLIĞI ÖLÇEĞİ GEÇERLİLİK ANALİZİ MÜŞTERİ OLMA NİYETİ ÖLÇEĞİ GEÇERLİLİK ANALİZİ ARAŞTIRMADA KULLANILAN ÖLÇEKLERE İLİŞKİN GEÇERLİLİK ANALİZLERİNİN ÖZET SUNUMU YAPISAL EŞİTLİK MODELİ VE ARAŞTIRMA MODELİ TEMELİNDE GELİŞTİRİLEN HİPOTEZLERİN TEST EDİLMESİ YAPISAL EŞİTLİK MODELİ ANALİZ SONUÇLARI ARAŞTIRMANIN GENEL SONUÇLARI VE ÖNERİLER ARAŞTIRMANIN KATKILARI GELECEKTE YAPILACAK ÇALIŞMALAR İÇİN ÖNERİLER KAYNAKÇA EK: ANKET FORMU

14 XIV

15 XV ŞEKİLLER LİSTESİ Şekil 1: Dağıtım Kanalı...5 Şekil 2: Değişen Dağıtım Kanalı Yapısı...6 Şekil 3: Dağıtım Kanalı İçerisinde Perakendecilerin Sağladığı Etkinlik...8 Şekil 4: ABD de Gıda Perakendeciliği Gelişimi...14 Şekil 5: Büyüme Stratejileri...55 Şekil 6: Davranışsal Analiz...59 Şekil 7: Tutumsal Analiz...60 Şekil 8: Müşteri İlişkileri Yönetimi Süreci...66 Şekil 9: Ticaret Alanı, Birincil, İkincil ve Üçüncül Bölge...72 Şekil 10: CBS Harita İle Görüntüleme (Oyuncak, Oyun ve Hobilere İlişkin Harcama Profili, New York)...74 Şekil 11: Satış ve Karlılık Temelinde Ürünlerin Sınıflandırılması...86 Şekil 12: Ürün Karması Planlama Modeli...92 Şekil 13: Planogram...97 Şekil 14: Ürün Kalitesi- Ürün Fiyatı Stratejileri Şekil 15: Satış Dışı Alanlar İçin Lokasyon Seçenekleri Şekil 16: Sunuş Araçları Şekil 17: Perakende İletişim Yöntemleri...148

16 XVI Şekil 18: Tüketici Seçim Modeli Şekil 19: Problem Çözme Karar Türleri Şekil 20: Mağaza Seçimini Etkileyen Faktörler Şekil 21: Tüketici Davranışında Müşteri Olma Modeli Şekil 22: Perakendeci Mağazalarda Müşteri Olma Davranışının Sosyalleşme Modeli Şekil 23: Genel Olarak Müşteri Olma Davranışını Etkileyen Faktörler Şekil 24: Araştırma Modeli Şekil 25: Nedensellik İlişkisinin Rota Diyagramında Gösterilmesi Şekil 26: Ölçüm Modeli...257

17 XVII TABLOLAR LİSTESİ Tablo 1: Dünya Genelinde Faaliyet Gösteren İlk On Perakendeci...4 Tablo 2: Diyalektik Süreç Teorisi Örneği...11 Tablo 3: Hizmet Özellikleri, Problemler ve Stratejik Çözümler...37 Tablo 4: Temel Teknolojik İnovasyonlar...64 Tablo 5: Mağaza Yer Seçimini Etkileyen Faktörler...79 Tablo 6: Fiyatlandırma Uygulamaları Tablo 7: Pazarlık Garantileri Tablo 8: Talep Bazlı Fiyatlandırma Örneği Tablo 9: Satış Dışı Alanlar Tablo 10: Perakende İletişim Araçlarının Değerlendirilmesi Tablo 11: Perakendecilerin Özellikleri ve Performansları Tablo 12: Perakendecilerin Performanslarına İlişkin İnançlar Tablo 13: Tüketicilerin Özelliklerin Önem Ağırlıkları Tablo 14: Ankette Kullanılan Ölçekler Tablo 15: Araştırmaya Katılan Tüketicilerin Sosyo-demografik Özelliklerine Göre Dağılımları Tablo 16: Araştırmaya Katılan Tüketicilerin Alışveriş Yaptıkları İndirimli Gıda Marketleri İtibariyle Dağılımları Tablo 17: Araştırmaya Katılan Tüketicilerin İndirimli Gıda Marketlerinden

18 XVIII Alışveriş Yapma Sıklıkları Tablo 18: Araştırmaya Katılan Tüketiciler Tarafından Yapılan Son 10 Gıda Alışverişlerinin İndirimli Gıda Marketlerindeki Payı Tablo 19: Araştırmaya Katılan Tüketiciler Tarafından Yapılan Aylık Ortalama Gıda Alışverişi Ziyaretlerinin İndirimli Gıda Marketlerindeki Payı Tablo 20: Araştırmaya Katılan Tüketiciler Tarafından Yapılan Aylık Ortalama Gıda Alışverişi Harcamalarının İndirimli Gıda Marketlerindeki Payı Tablo 21: Araştırmaya Katılan Tüketicilerin Değer Bilinci, Fiyat Bilinci ve İndirim Eğilime İlişkin Frekans, Aritmetik Ortalam ve Standart Sapma Değerleri Tablo 22: Araştırmaya Katılan Tüketicilerin Değer Bilinci, Fiyat Bilinci ve İndirim Eğilime İlişkin Frekans, Aritmetik Ortalam ve Standart Sapma Değerleri Tablo 23: Tüketicilerin Değer Bilincini Ölçmeye Yönelik Ölçeğin Güvenilirlik Analizine İlişkin Aritmetik Ortalama ve Standart Sapma Değerleri Tablo 24: Tüketicilerin Değer Bilincini Ölçmeye Yönelik Ölçeğin Güvenilirlik Analizine İlişkin İstatistiki Değerler Tablo 25: Tüketicilerin Fiyat Bilincini Ölçmeye Yönelik Ölçeğin Güvenilirlik Analizine İlişkin Aritmetik Ortalama ve Standart Sapma Değerleri Tablo 26: Tüketicilerin Fiyat Bilincini Ölçmeye Yönelik Ölçeğin Güvenilirlik Analizine İlişkin İstatistiki Değerler Tablo 27: Tüketicilerin İndirim Eğilimini Ölçmeye Yönelik Ölçeğin Güvenilirlik Analizine İlişkin Aritmetik Ortalama ve Standart Sapma Değerleri Tablo 28: Tüketicilerin İndirim Eğilimini Ölçmeye Yönelik Ölçeğin Güvenilirlik Analizine İlişkin İstatistiki Değerler Tablo 29: Tüketicilerin İndirimli Gıda Marketlerine Yönelik Tutumunu Ölçmeye Yönelik Ölçeğin Güvenilirlik Analizine İlişkin Aritmetik Ortalama ve Standart Sapma Değerleri Tablo 30: Tüketicilerin İndirimli Gıda Marketlerine Yönelik Tutumunu Ölçmeye

19 XIX Yönelik Ölçeğin Güvenilirlik Analizine İlişkin İstatistiki Değerler Tablo 31: Tüketicilerin Memnuniyetini Ölçmeye Yönelik Ölçeğin Güvenilirlik Analizine İlişkin Aritmetik Ortalama ve Standart Sapma Değerleri Tablo 32: Tüketicilerin Memnuniyetini Ölçmeye Yönelik Ölçeğin Güvenilirlik Analizine İlişkin İstatistiki Değerler Tablo 33: Tüketicilerin İndirimli Gıda Marketlerinin Yerinin Kolaylığını Ölçmeye Yönelik Ölçeğin Güvenilirlik Analizine İlişkin Aritmetik Ortalama ve Standart Sapma Değerleri Tablo 34: Tüketicilerin İndirimli Gıda Marketlerinin Yerinin Kolaylığını Ölçmeye Yönelik Ölçeğin Güvenilirlik Analizine İlişkin İstatistiki Değerler Tablo 35: Tüketicilerin Müşteri Olma Niyetini Ölçmeye Yönelik Ölçeğin Güvenilirlik Analizine İlişkin Aritmetik Ortalama ve Standart Sapma Değerleri Tablo 36: Tüketicilerin Müşteri Olma Niyetini Ölçmeye Yönelik Ölçeğin Güvenilirlik Analizine İlişkin İstatistiki Değerler Tablo 37: Araştırmada Kullanılan Ölçeklerin Güvenilirlik Analizi Sonuçlarının Özet Sunumu Tablo 38: Değer Bilinci Ölçeği İçin KMO Örnekleme Uygunluk Ölçümü ve Bartlett s Test Tablo 39: Değer Bilinci Ölçeğine İlişkin Keşfedici Faktör Analizi Tablo 40: Değer Bilinci Ölçeği İçin Toplam Açıklanan Varyans Tablo 41: Fiyat Bilinci Ölçeği İçin KMO Örnekleme Uygunluk Ölçümü ve Bartlett s Test Tablo 42: Fiyat Bilinci Ölçeğine İlişkin Keşfedici Faktör Analizi Tablo 43: Fiyat Bilinci Ölçeği İçin Toplam Açıklanan Varyans Tablo 44: İndirim Eğilimi Ölçeği İçin KMO Örnekleme Uygunluk Ölçümü ve Bartlett s Test Tablo 45: İndirim Eğilimi Ölçeğine İlişkin Keşfedici Faktör Analizi Tablo 46: Değer Bilinci Ölçeği İçin Toplam Açıklanan Varyans Tablo 47: Tutum Ölçeği İçin KMO Örnekleme Uygunluk

20 XX Ölçümü ve Bartlett s Test Tablo 48: Tutum Ölçeğine İlişkin Keşfedici Faktör Analizi Tablo 49: Tutum Ölçeği İçin Toplam Açıklanan Varyans Tablo 50: Müşteri Memnuniyeti Ölçeği İçin KMO Örnekleme Uygunluk Ölçümü ve Bartlett s Test Tablo 51: Müşteri Memnuniyeti Ölçeğine İlişkin Keşfedici Faktör Analizi Tablo 52: Değer Bilinci Ölçeği İçin Toplam Açıklanan Varyans Tablo 53: Mağaza Yeri Kolaylığı Ölçeği İçin KMO Örnekleme Uygunluk Ölçümü ve Bartlett s Test Tablo 54: Mağaza Yeri Kolaylığı Ölçeğine İlişkin Keşfedici Faktör Analizi Tablo 55: Mağaza Yeri Kolaylığı Ölçeği İçin Toplam Açıklanan Varyans Tablo 56: Müşteri Olma Niyeti Ölçeği İçin KMO Örnekleme Uygunluk Ölçümü ve Bartlett s Test Tablo 57: Müşteri Olma Niyeti Ölçeğine İlişkin Keşfedici Faktör Analizi Tablo 58: Müşteri Olma Niyeti Ölçeği İçin Toplam Açıklanan Varyans Tablo 59: Araştırmada Kullanılan Ölçeklere İlişkin Yürütülen Geçerlilik Analizi Sonuçlarının Özet Sunumu Tablo 60: Araştırma Modelinde Yer Alan Değişkenler ve Sayıları Tablo 61: İndirimli Gıda Marketlerinde Müşteri Olma Niyetine İlişkin Modelin Uyum İyiliği Kriterleri Tablo 62: İndirimli Gıda Marketlerinde Müşteri Olma Niyetine Yönelik Modele İlişkin Standardize Edilmemiş Regresyon Katsayıları Tablo 63: İndirimli Gıda Marketlerinde Müşteri Olma Niyetine Yönelik Modeline İlişkin Standardize Regresyon Katsayıları Tablo 64: İndirimli Gıda Marketlerinde Müşteri Olma Niyetine Yönelik Modele İlişkin R 2 Değerleri...260