Ak ld fl AMA Öngörülebilir
Ak ld fl AMA Öngörülebilir Kararlar m z Biçimlendiren Gizli Kuvvetler Dan Ariely Çevirenler Asiye Hekimo lu Gül Filiz fiar
ISBN 978-605-5655-39-6 2008, Dan Ariely Orijinal ad ve yay nc s : Predictably Irrational, Harper Collins. Türkçe yay n haklar Asl Karasuil Telif Haklar Ajans taraf ndan sa lanm flt r. Optimist Yay m Da t m Telefon: 0216 481 29 17-18 Faks : 0216 521 10 64 e-posta: bilgi@optimistkitap.com www.optimistkitap.com www.iskitaplari.com Optimist yay n no : 200 Konu : fl-yönetim Yay na haz rlayan : Zülfü Dicleli Bas m : Haziran 2010, stanbul Düzelti : Fevzi Gölo lu Düzenleme : Nermin Uçar Vatan Kapak tasar m : Nazl m Dumlu Bask ve cilt : Tor Ofset San. Tic. Ltd. fiti. mam Çeflme Caddesi, No: 26/2 Ayazo lu/fiiflli - STANBUL Tel: 0212 332 08 38
çindekiler Okurlara Not 9 De erli okurlar, arkadafllar ve sosyal bilim tutkunlar Girifl 17 Bir Yaralanma Beni Ak ld fl l a ve Burada Anlat lan Araflt rmaya Nas l Sürükledi? 1. Bölüm zafiyet Hakk ndaki Hakikat 27 Neden Her fiey zafi? Olmamas Gereken Zamanda Bile 2. Bölüm Arz ve Talep Safsatas 47 ncilerin ve Baflka Her fieyin Fiyat Neden Havalarda Uçuyor? 3. Bölüm S f r Maliyetin Maliyeti 71 Neden Genellikle Hiçbir fiey Ödemedi imizde Çok Fazla Öderiz? 4. Bölüm Sosyal Normlar n Maliyeti 87 Neden Bir fieyler Yapmak Bizi Mutlu Eder de Onlar Yapmam z çin Bize Para Ödendi inde Mutlu Olmay z?
5. Bölüm Uyar lman n Etkisi 107 Neden S cak Düflündü ümüzden Daha S cakt r? 6. Bölüm Erteleme ve Öz-Kontrol Sorunu 125 Neden Yapmak stedi imiz fieyi Kendimize Yapt ramay z? 7. Bölüm Sahipli in Yüksek Fiyat 141 Neden Sahip Olduklar m za Fazla De er Biçeriz? 8. Bölüm Kap lar Aç k Tutmak 151 Neden Tercihler Bizi As l Hedefimizden Uzaklaflt r r? 9. Bölüm Beklentilerin Etkisi 165 Neden Zihin Bekledi ine Sahip Olur? 10. Bölüm Fiyat n Gücü 181 Neden 50 Kuruflluk Bir Aspirin 1 Kuruflluk Bir Aspirinin Yapamad n Yapar? 11. Bölüm Karakterimizin Ba lam, 1.K s m 201 Neden Dürüst De iliz ve Bu Konuda Ne Yapabiliriz? 12. Bölüm Karakterimizin Ba lam, 2.K s m 221 Neden Nakit Parayla fl Görmek Bizi Daha Dürüst Yapar?
13. Bölüm Bira ve Bedava Ö le Yemekleri 233 Davran flsal ktisat Nedir ve Bedava Ö le Yemekleri Nerededir? GÖZDEN GEÇ R LM fi VE GEN filet LM fi BASKIYA EKLENEN BONUS MATERYALLER Baz Bölümlerle lgili Düflünceler ve Anekdotlar 247 Subprime Mortgage Krizi ve Sonuçlar Üzerine Düflünceler 277 Teflekkür 323 Birlikte Çal flt m Kifliler 325 Notlar 331 Kaynakça ve Ek Çal flmalar 335
Okurlara Not De erli okurlar, arkadafllar ve sosyal bilim tutkunlar Ak ld fl Ama Öngörülebilir in gözden geçirilmifl ve geniflletilmifl bask s na hofl geldiniz. Bir hasta olarak yan k servisinde * geçirdi im ilk günlerimden bu yana, insanlar n ço unlukla ak lc l ktan kopmufl, bazen de ideal olandan çok uzak davran fllarda bulundu unu ve kararlar verdi ini vahim bir flekilde fark ediyorum. Y llard r hepimizin yapt saçma, aptalca, tuhaf, komik, kimi zaman da tehlikeli hatalar anlamaya çal fl yorum; umudum, ak ld fl acayipliklerimizi bilirsek daha iyi kararlar vermek için kendimizi yeniden e itebilece imiz. Ak ld fl l a duydu um kuramsal ve uygulamal ilgi, beni yeni geliflmekte olan davran flsal iktisat alan na yönlendirdi; bu ba lamda bu tuhafl klar insan davran fl n n temel bir unsuru olarak ele ald m. Araflt rmamda, flu tür sorular yönelterek bir dizi insani zaaf inceledim: Bir fley BEDAVA! oldu unda neden afl r derecede heyecanlan r z? Kararlar m zda duygular n oynad rol nedir? Erteleme bizimle nas l oyunlar oynuyor? Tuhaf sosyal normlar m z n ifllevleri nelerdir? Tersini ispatlayan kan tlar n varl na ra men neden yanl fl inançlara sar l r z? Bu sorular cevaplamaya çal flmak benim için hem e lenceli oldu hem de bunun getirdi i yeni anlay fl profesyonel ve özel hayat m de ifltirdi. Meslektafllar m n ve benim yapt m deneyler, kat l mc lar - m z n (bizler de dahil olmak üzere, genel olarak insanlar n) neden düzgün bir flekilde ak l yürütemedi ini bulmam za yard m- * Olanlar hakk nda daha fazlas n ö renmek için Girifl bölümüne bak n z. 9